Городской маркетинг
Анализ особенностей маркетинга города. Концепция маркетинга взаимодействия, необходимая при продвижении города в социально-экономическом пространстве. Маркетинг мест и маркетинговый подход в формировании имиджа города. Маркетинг и развитие городов.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 04.08.2010 |
| Размер файла | 198,1 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Оглавление
Введение
Глава 1. Необходимость осуществления маркетинга городов
1.1 Маркетинг мест
1.2 Концепция маркетинга взаимодействия, необходимая при продвижении города в социально-экономическом пространстве
Глава 2. Специфика городского маркетинга
2.1 Маркетинг и развитие городов
2.2 Маркетинговый подход в формировании имиджа города
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Актуальность. Российские города вступают в период активной и нарастающей конкуренции между собой. Конкурировать придется за все -- за инвестиции, информационные потоки, но прежде всего за людей -- талантливых врачей, преподавателей, менеджеров, туристов. Удобное географическое положение или обилие полезных ископаемых уже не гарантируют территории экономический успех. Как в такой ситуации городам и регионам России сохранить население и найти свою экономическую и культурную нишу? Один из способов -- освоение маркетинговых технологий.
Маркетинг территории - это продвижение ее интересов через планомерное конструирование хорошей репутации территории и ее рекламу среди целевых аудиторий - инвесторов, потенциальных жителей, туристов и других «потребителей» места. Маркетинг может включать широкий комплекс управленческих и публичных мероприятий, в которых у каждой категории местного сообщества своя роль. Самые активные муниципалитеты уже давно через рекламу своего имиджа пытаются завлечь инвесторов, «выбить» из казны деньги на проведение юбилея города и решить многие другие проблемы. Однако, не владея инструментами системного маркетинга, территории делают это хаотично и потому часто с нулевым результатом. Многому они могли бы научиться у европейских и американских городов, уже имеющих соответствующий опыт маркетинга. Европа сегодня переживает бум тематических городов -- театральных, горнолыжных, торговых, книжных, ботанических, винных, сырных, кофейных, музыкальных... Для американских же поселений маркетинг вообще исконный образ жизни: с самого своего появления на карте они конкурировали с соседями, отстаивая свои интересы.
Проведение экономических преобразований и структурной перестройки экономики России связано с усилением межтерриториальных различий в уровне жизни населения, динамикой производственных показателей, финансовой ситуацией и т. д. Актуальность поставленной проблемы определяется:
· усиливающейся конкуренцией территорий в борьбе за привлечение и сохранение экономических и человеческих ресурсов;
· назревшей необходимостью внедрения новых управленческих технологий на основе стратегического планирования с целью развития и продвижения территории в экономическом пространстве;
· отсутствием полноценных исследований, связанных с продвижением города в экономическом пространстве и налаживанием партнерских отношений с внешними агентами;
· перспективой создания конкурентных преимуществ территории при внедрении комплекса маркетинговых мероприятий, основанных на принципах стратегического развития города.
Понимая под городским маркетингом философию, требующую ориентации всей системы власти и менеджмента на удовлетворение целевых групп потребителей товаров и услуг территории, его главными целями следует рассматривать повышение конкурентоспособности расположенных в городе предприятий промышленности и сферы услуг, улучшение культурной привлекательности и степени идентификации граждан со своей территорией проживания, привлечение в город инвестиционных ресурсов, развитие инфраструктуры города.
Для преодоления городом экономических проблем и для дальнейшего его развития необходимо применять на практике маркетинговые механизмы продвижения территории в экономическом пространстве, которые должны включать системы управления, ориентированные на решение текущих вопросов и перспективных задач.
Цель исследования - провести анализ особенностей маркетинга города.
Задачи исследования:
1. Рассмотреть особенности маркетинга мест.
2. Проанализировать концепцию маркетинга взаимодействия, необходимая при продвижении города в социально-экономическом пространстве.
3. Определить особенности развития городов.
4. Обосновать маркетинговый подход в формировании имиджа города.
Объект исследования - основополагающие характеристики маркетинга территорий. Предмет исследования - город как предмет маркетинга.
Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.
Теоретической основой данной работы послужили работы таких авторов, как: Визгалов Д.В., Панкрухин А.П., Соколова Н.Г. и других.
Глава 1. Необходимость осуществления маркетинга городов
1.1 Маркетинг мест
Маркетинг города - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений, поведения субъектов, преимущественно внешних по отношению к данному городу.
Маркетинг города призван обеспечивать:
· притягательность, улучшение имиджа и престижа города;
· привлекательность сосредоточенных в городе материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов;
· привлечение в город государственных и иных внешних, по отношению к городу, заказов;
· повышение притягательности вложения, реализации в городе внешних по отношению к нему ресурсов (инвестиций) Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. - М.: Дашков и Ко, 2009. - с. 124..
Главные целевые группы маркетинга города - это его жители, представители бизнеса, туристы. Именно они выступают потребителями города.
Определяющими субъектами городского маркетинга являются:
· органы управления городом;
· организации сферы инфраструктуры;
· организации сферы жизнеобеспечения;
· организации сферы отдыха, развлечений.
Ведущими участниками маркетинговых отношений являются администрации городов, городские агентства по поддержке малого бизнеса, предпринимательства, бизнес-центры, выставочные центры, туристские и гостиничные сети и др.
Важнейшими инструментами маркетинга города можно считать:
· политические, правовые, научно-технические и другие действия и акции, направленные на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни города;
· коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость города для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать его, удостовериться в существенности имеющихся у него преимуществ".
Общая теория маркетинга обстоятельно разработана в трудах зарубежных и отечественных ученых: Б. Бермана, Ф. Котлера, Дж. Эванса, Ж.-Ж. Ламбена, Г. Л. Багиева, Г. Л. Данченок, Е. П. Голубкова, Р. А. Фатхутдинова и др.
Концептуальные и методологические основы маркетинговых механизмов продвижения территории изложены в трудах отечественных и зарубежных ученых. К числу классических относятся работы Р. Акоффа, И. Ансоффа, А. И. Анчишкина, Р. А. Белоусова, Л. Я. Берри, Л. А. Велихова, В. В. Ивантера, Л. Йохансена, О. С. Пчелинцева, Ю. М. Швыркова, Ю. В. Яременко и др.
В России вопросы маркетинга территории получили освещение в научных работах и исследованиях А. П. Панкрухина, Т. М. Орловой, В. И. Бутова, В. Г. Игнатова, Н. П. Кетовой, Т. Г. Морозовой, И. В. Арженовского, В. П. Орешина, Л. В. Потапова, В. Е. Рохчина, А. И. Татаркина и др.
Термин «городской маркетинг» появился в европейской литературе в 1980-х годах.
Специалисты выделяют следующие главные цели городского маркетинга:
· улучшение или сохранение конкурентоспособности предприятий промышленности и сферы услуг города;
· повышение степени идентификации граждан с территорией своего проживания;
· привлечение в экономику города новых ресурсов;
· создание определенного уровня известности.
В самом общем виде стратегии развития любого города направлены прежде всего на достижение конкурентоспособности:
а) города в целом как места для жизни и хозяйственной деятельности;
б) приоритетных отраслей городского хозяйства и в целом социальной сферы города.
Общий подход к формированию стратегии развития города может быть представлен следующим образом:
1) оценка условий, в которых будет проходить развитие города;
2) согласование целей развития города и его позиционирование по основным направлениям;
3) координация программ городского развития с общей стратегической линией;
4) разработка механизма оценки результатов развития города Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. - с. 186..
Тема маркетинга мест очень интересна и, как ни странно, пока еще очень поверхностно осмыслена специалистами. Сам термин появился всего лет 15 - 20 назад, и до сих пор даже терминологическое поле толком не сформировано. И проблема не только с маркетингом территорий, но и с маркетингом вообще (Филипп Котлер, пожалуй, наиболее признанный в мире маркетолог, в одной из своих книг собрал 84 определения маркетинга). Многие города, регионы, страны на деле занимаются маркетингом мест, но при этом не подозревают, что это именно так называется.
Теории территориального маркетинга нет. Порой маркетинговые действия являются лишь инструментом для решения проблем - скажем, провести какой-нибудь фестиваль, чтобы выбить деньги из бизнеса и вышестоящих бюджетов на ремонт местных дорог. Иногда задачи гораздо более глобальны и долгосрочны - например, чтобы выиграть право провести в своем городе Олимпиаду. Или чтобы сформировать позитивный образ региона в глазах инвесторов, туристов, вышестоящих чиновников, журналистов.
Британец Грегори Ханкинсон, написавший книжку «Маркетинг для территорий», начал ее так: «Чем шире это распространено, тем менее осмыслено». Вместо теории есть богатый опыт десятков, сотен зарубежных городов, которые интуитивно, исходя из своих понятий и проблем, пытаются продвигать себя.
Определим маркетинг мест как систему действий местных сообществ по продвижению интересов территории. Что территории нужно от соседей, от региона, от государства, от рынков сбыта? Нужно определиться с этим в стратегии развития места, зафиксировать там свои интересы. Но сегодня этого уже недостаточно. Надо еще и активно продвигать территориальные интересы. Задача же заключается в том, чтобы «продать» территорию инвесторам, туристам, потенциальным жителям. Инвесторам - чтобы охотно размещали на территории свои капиталы; туристам - чтобы с интересом приезжали сюда; потенциальным жителям - чтобы переезжали сюда жить Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: Учебник. - СПб.: Питер, 2006. - с. 35..
Как показывает даже беглый анализ, города, которые начали осваивать маркетинговые технологии в начале нулевых годов, практически не заметили кризис. Те города, которые преуспели в маркетинге мест, демонстрируют очень хорошие показатели и по привлечению туристов, и по увеличению гостиничных мест, и по притоку инвестиционных средств.
Для США маркетинг городов стал родовым признаком страны. По мере того, как осваивалась территория с востока на запад, только что появившиеся поселения начинали жестко конкурировать между собой за все: за ресурсы, за рабочую силу, за университеты, за туристов. Именно американские города и регионы первыми начали всерьез заниматься маркетингом мест, при этом не отдавая себе в этом отчет и не догадываясь, что позже возникнет такое понятие, управленческая технология, наука.
Потребность в маркетинге со стороны европейских городов возникла гораздо позже - в конце 70-х начале 80-х годов прошлого века, когда стала совершенно очевидной возрастающая конкуренция «азиатских тигров» и Старого света. Стало ясно, что приходит новая экономическая эпоха, постиндустриальный переход несет за собой мощные вызовы. Города стали терять свои производственные функции (особенно те, кто специализировался на промышленном производстве).
Города стали искать выход - выдумывать себя заново, искать новые смыслы, конкурентные преимущества, необходимые для выживания. Наиболее успешные примеры - Бирмингем, Глазго, Барселона, Роттердам, Эдинбург... Сегодняшняя Европа переживает бум тематических мест. Города театральные, горнолыжные, торговые, книжные, ботанические, гастрономические (винные, сырные, кофейные), музыкальные, игровые и многие другие, имидж которых трудно отнести к тому или иному типу. В последнее время маркетинговые усилия западных поселений реализуются в виде проектов с четкими, сугубо экономическими расчетами. Пример, ставший хрестоматийным - деревушки на берегу шотландского озера Лох-Несс. Их маркетинговая стратегия была проста до гениальности: несколько удачных фото с «Несси» и правильный выбор медиаканалов по их распространению. Сейчас, когда основная работа уже позади и поселения на берегах этого вечно холодного и неприглядного озера занимают лидирующие места по бюджетной обеспеченности в Шотландии, остается только раз в несколько лет ненавязчиво напоминать о «лохнесском чудовище», чтобы у местной экономики не было никаких проблем Визгалов Д.В. Маркетинг города: практики в поисках теории // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 3. - С. 78..
Все более активны в маркетинге крупнейшие азиатские города (Сеул, Гонконг, Шанхай), в США особенно много сил в этом направлении прикладывают Сиэтл, Портленд, Питтсбург, Атланта, Чикаго.
Почему вообще появилась потребность и даже необходимость в маркетинге мест? Причин несколько.
Во-первых, меняются факторы, обеспечивающие успех в развитии территорий. Интернет проникает в самые отдаленные уголки и выравнивает «метрополии и провинции» в доступе к необъятным информационным ресурсам. Удобное географическое положение или обилие полезных ископаемых уже не гарантируют территории экономический успех. На пути товаров, капитала, рабочей силы все меньше барьеров, и они становятся все более мобильными. В такой ситуации уже не территории борются за крупных инвесторов, а инвесторы всеми силами отстаивают право работать в комфортных для жизни и работы местах. Территория, как таковая, становится субъектом экономики.
Во-вторых, мир все более состоит не из стран, а из городов, которые по возрастающей сотрудничают и конкурируют между собой. Об этом я уже писал в своем предыдущем посте. Экономический мир, как карта площадей, уходит в прошлое. Сегодня это мир узлов и связей между ними. Усиливающаяся конкуренция вынуждает территории искать новые, и все чаще нематериальные ресурсы для развития. А одним из таких важных ресурсов становится репутация территории.
В-третьих, жизнь современного человека «виртуализируется». Информационные потоки все гуще, все ярче и все пестрее, противоречивее. И у нас нет времени проверить их достоверность. Поэтому мы вынуждены все более полагаться не на факты, а на их интерпретации. Это такое глобальное королевство кривых зеркал - мир интерпретаций фактов вместо самих фактов. Блоговая культура, кстати, - пример огромного мира интерпретаций. Поэтому регионам и городам все важнее заниматься собственным имиджем.
Для создания имиджа может потребоваться проведение целого комплекса работ - это и работа с информационным пространством, и поиск идентичности территории, и поиск идей, на которых можно этот имидж построить. Причем обычно все это делается и придумывается не где-то за пределами территорий, самый эффективный метод - мобилизовать местный креативный класс на эту работу. Хотя, повторюсь, каждый случай в маркетинге мест уникален, и нет универсального учебника, в котором была бы описана пошаговая инструкция и рецепт успеха.
В маркетинге мест инициатива может идти от власти, от общественных структур, от бизнеса. Действительно, бизнес может быть очень заинтересован в позитивном имидже территории, на которой он работает. Как мне сказал один риэлтер: «Слушай, общаюсь с клиентами, и каждый раз я ловлю себя на мысли, что я продаю не столько квадратные метры и дома, сколько место, где эти дома построены». Или, например, молодежь, которой очень важно, чтобы их город был модным. Если эту потребность вовремя не удовлетворить, город рискует потерять будущих жителей. Когда молодые люди общаются в интернете, пишут в своих блогах, им очень важно позиционировать себя как представителей модного, современного и динамично развивающегося города. Визгалов Д.В. Маркетинг города: практики в поисках теории // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 3. - С. 81.
Иногда весь процесс маркетинга мест организовывается почти бесплатно, иногда вливаются огромные бюджеты. Любопытно, что эффективность маркетинговых коммуникаций вовсе не зависит напрямую от бюджета. Можно потратить пару фунтов, как это сделали с Лох-Несс, и приобрести мировую славу, создав образ легендарного места с уникальной атмосферой, или затратить огромное количество денег на рекламу страны и ее красот, как это сделало правительству Турции, и не достичь какого-либо эффекта (по его собственному признанию).
Вообще, если смотреть на европейский опыт, то сложилось три ключевых модели маркетинга мест:
Эффект Гауди. Территория развивается через продвижение «гения места» - знаковой ключевой фигуры, жизнь которой связана с этим местом. Барселона во многом обязана своему образу знаменитому архитектору Антонио Гауди, во многом благодаря которому город стал столь привлекательным в глазах туристов. Вся атмосфера огромного города пропитана сюжетами биографии и творчества этого мастера. Теперь на этот зонтичный бренд можно накручивать новые и новые проекты в самых разных сферы жизни города.
В Лондоне целый кусок города посвящен Шерлоку Холмсу. Мы бродим по местам его боевой славы, читаем памятные таблички и ловим себя на мысли, что почти поверили в сказочного героя, как в реального.
Эффект Помпиду. Стержень маркетинговой стратегии - инфраструктурный мега-проект. Благодаря знаковому архитектурному сооружению город может существенно изменить и улучшить свой имидж, как показывает пример Парижа и Центра Помпиду, который помог представить Париж как город современной культуры и искусства.
Эффект Театра. Город преподносит себя как витрину, как театральную сцену. Самый яркий пример - Эдинбург, где проходит, пожалуй, самый известный в мире театральный фестиваль, и где вся городская среда подстроена под эту тему. Девиз города - «Вдохновляющая столица (Inspiring Capital). В этот тип маркетинговых стратегий можно отнести все города, специализирующиеся на экономики событий. Кино, выставки, конференции, зрелищные спортивные события, Еще один пример этого эффекта - городской выставочный центр (NEC) в Бирмингеме, который превратил город в одну из главных европейских событийных столиц. Экономика событий - градообразующая отрасль для города. Чрезвычайно прибыльная и экологически безвредная.
В Институте Экономики города разработана типологию маркетинговых стратегий территорий. Там оказалось 40 типов, разделяющихся на 8 групп.
У этих моделей, подходов, конкретных практик нет иерархии, они равнозначны и могут быть сильно видоизменены в зависимости от задач продвижения каждого конкретного места. В этом и кроется причина, почему до сих пор нет учебника: города и регионы слишком разные, и почти невозможно придумать универсальную схему, можно лишь предложить набор известных и новых технологий, принципов, но удачную комбинацию методов каждая территория должна находить для себя сама Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: Омега-Л, 2007. - с. 286..
1.2 Концепция маркетинга взаимодействия, необходимая при продвижении города в социально-экономическом пространстве
В конце XX в. общепризнанной целью для человечества, стран, регионов и населенных пунктов стало развитие, рассматривающее экономические, социальные и экологические процессы в единстве и взаимозависимости. Основные положения глобальной Концепции устойчивого развития были поддержаны и нашли отражение в программных документах более 60 стран, среди которых Канада, Китай, Норвегия, США. Международными организациями приняты «Хартия городов Европы за устойчивое развитие», «Стамбульская декларация по населенным пунктам», «Руководящие принципы планирования устойчивого развития населенных пунктов и управления ими», «Градостроительная хартия Содружества Независимых Государств». В России движение к устойчивому развитию получило распространение после Указа Президента «О концепции перехода Российской Федерации к устойчивому развитию» и принятия Правительством Российской Федерации соответствующего Постановления. Разработаны в качестве руководства к действию такие программы, как «Декларация Земли» (Татарстан), «Дальний Восток», «Сибирь», «Север Западной Сибири», стратегические планы городов (Нижневартовск, Санкт-Петербург, Сургут, Тольятти и ряд других), в которых региональные проблемы рассмотрены с позиций устойчивости социально-экономического развития. Процессы глобализации и развития экономики ставят перед государствами и отдельными территориями проблему эффективной интеграции в формирующееся мировое экономическое пространство.
В условиях возрастающей конкуренции между городами за сохранение и привлечение экономических и человеческих ресурсов, а также продвижения своих товаров и услуг на внешние рынки необходимо применение комплекса маркетинговых мероприятий, обеспечивающих улучшение узнаваемости территории внешними субъектами и налаживание долгосрочных партнерских отношений с целью извлечения взаимной выгоды.
Под маркетингом взаимодействия территорий следует понимать непрерывный процесс определения и создания новых ценностей в результате установления связей с новыми территориями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия.
Маркетинг взаимодействия территорий (МВТ) базируется на следующих основополагающих принципах: открытости, партнерства, взаимовыгодности, долгосрочности.
Из принципов МВТ можно вывести основные его цели:
· формирование благоприятного имиджа территорий во внешней среде;
· обеспечение выхода территорий на внешние рынки и продвижение своего продукта;
· установление торговых, политических и экономических связей с другими регионами и странами;
· поддержка установленных связей на долгосрочной основе;
· преодоление экономических, политических и законодательных барьеров во взаимоотношениях с другими территориями.
Партнерские отношения (ПО) между городами являются ключевым активом маркетинга взаимодействия территорий, самым важным условием развития территорий, соответственно все усилия должны быть направлены на их создание Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: Учебник. - СПб.: Питер, 2006. - с. 64.. Многие представители бизнеса стремятся строить взаимоотношения со своими партнерами из других городов, но большинство рассматривает их развитие и поддерживание как организацию сбыта своей продукции и связанных с нею процессов. Но партнерские отношения не ограничиваются только сбытом. Крепкие партнерские взаимоотношения между городами/регионами должны развиваться на всех уровнях и, следовательно, целью территории и её руководителей должны быть их укрепление для общей пользы и вовлечение максимально широкого спектра заинтересованных общественных, политических и экономических кругов. Графическая схема взаимодействия территорий представлена на рисунке 1.
Рисунок 1 - Формирование системы маркетинга взаимодействия территорий
Таким образом, маркетинг взаимодействия территорий является инновационным инструментом, позволяющим повысить эффективность мероприятий по продвижению территориальных образований во внешнеэкономическом пространстве, налаживанию партнерских отношений с внешними субъектами и увеличению конкурентных преимуществ территории.
У русского человека сложные взаимоотношения с местом своего обитания и с пространством вообще. Они очень отличаются от европейского восприятия пространства. Этому посвящены многие увлекательные работы историков, экономистов, психологов.
В чем же причина «серости» российских мест? Помимо ментальных сложностей, стоит вспомнить, что три четверти современных российских городов родилось в советское время, когда главными градоформирующими факторами в разные периоды были то эвакуация, то Госплан. В тайге или в чистом поле ставился завод, который затем постепенно обрастал жилыми кварталами на месте снесенных бараков строителей (а где-то и до сих пор не снесенных). Теперь, в другой экономике, в которой тот завод существовать никак не приспособлен, он погибает, а вслед за ним бедствует и «социалка». И еще причина в том, что в нашем российском понимании Город - это дежурное понятие, имеющее набор таких же дежурных и скучных атрибутов жилой фонд, завод, ЖКХ, трудовые ресурсы, администрация… Муниципальное образование, одним словом. Есть масса и других проблем, из-за которых мы игнорируем наши города. Например, специфическое местное самоуправление по сути далёкое от своего названия или извечная нищета местных бюджетов Белоусова С.Н. Маркетинг: Учебник. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. - с. 98..
Все это усугубляется глубокой депопуляцией. Население России ежегодно тает на 500 000 - 600 000 человек. При таких условиях через несколько лет между российскими городами возникнет острая конкуренция за профессиональные кадры. Пресловутый job hunting («охота за головами»), так хорошо известный Западу, приходит и к нам. Отметим также, что Мирфинкризис, который вроде как высвобождает рабочую силу, не решает проблемы, поскольку сокращенные сталевары почему-то не хотят быстро переучиваться в хирургов и инженеров Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: Омега-Л, 2007. - с. 291..
Получается, что каждый здравомыслящий мэр должен увидеть перед собой понятную перспективную задачу - сохранить население, которое еще осталось, и привлечь в город тех, в ком остро нуждается местный рынок труда. Но поняв эту мега-цель, для ее реализации необходимо вооружиться соответствующей управленческой технологией. А это ни что иное как маркетинг города.
Трудно представить себе более благодатного поля для маркетинга мест, чем Россия. Ведь какую бы тематическую нишу ни выбрал себе город, он будет в ней первым. И это в стране с богатейшей тысячелетней культурой и пока еще не до конца утраченным креативным классом. Конечно, есть города, которым имидж достался как бы в наследство, и которым, прояви они интерес к маркетингу, и не надо предпринимать особых усилий (Ульяновск, например, или Суздаль). Но «наследственный» имидж места легче разрушить случайным легким ветром в информационном пространстве. А иммунитета (практики маркетинга) нет…
Несмотря на то, что тема маркетинга становится очень модной, примеров успешных городских проектов очень мало. Обычно выделяют два примера, сегодня ставших уже хрестоматийными, - города Мышкин и Великий Устюг. И замечательны в них не столько сами найденные бренды (Мышь и Дед Мороз, соответственно), сколько то, что этих города являются первыми успешными «маркетологами». Вполне возможно, что именно благодаря этому они войдут в историю развития городского маркетинга и невольно сместят акцент своих брендов: «Город, первым сделавший себя сам» вместо «Город Мыши»…
Можно было бы иронизировать над экстравагантными идеями городов-пионеров маркетинга, если бы не одно странное совпадение: город Великий Устюг за последние 9 лет стал лидером по туристической привлекательности на всем российском Северо-Западе. Рост туристического потока в 6 раз Позади остались такие туристические бренды, как Новгород, Псков, Ярославль (Рис.2). То, что именно Родина Деда Мороза делает такие экономические успехи, можно было бы считать совпадением. Но я уверен, что это не совпадение, а прямые причина и следствие.
Помимо «городов-пионеров» можно выделить когорту быстро подтягивающихся городов: Елабуга, Пермь, Лермонтов, Уссурийск, Новгород Великий, Сочи. Наверняка есть и много других, больших и малых мест, о которых мы пока не знаем. Интереснее наблюдать, как развивается этот процесс, кто стоит во главе и каковы факторы успеха.
Важный знак того, что «процесс пошел», был подан в текущем году. Казань и Нижний Новгород сражались за звание «Третьей Столицы России». И сражались не где-нибудь, а в Роспатенте. По слухам, казанская заявка пришла в Роспатент на неделю раньше нижегородской, поэтому почетное право называться третьей столицей закрепили за Казанью. И лишили этого права любой другой город. Еще один полезный прецедентный опыт получает сейчас Сочи, стараясь прекратить беспорядочное использование коммерческими компаниями олимпийской символики города Визгалов Д.В. Маркетинг города: практики в поисках теории // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 3. - С. 83..
Рисунок 2. Прирост въездного туристского потока, 2000 - 2008 гг
2009 год ознаменовался также быстро растущим интересом к маркетингу со стороны региональных администраций. А они, имея более солидные ресурсы, могут послужить полезным катализатором маркетинга мест.
В последнее время понятие маркетинга и брендинга территории обрастает в России вредными стереотипами. Например (стереотип № 1), стало вдруг принято считать, что брендинг территории - это разработка логотипа территории. Поэтому на момент, когда он нарисован, можно смело сказать, что брендинг состоялся, бренд готов. Ничего общего с настоящим брендингом это не имеет. Суть брендинга - своеобразного высшего пилотажа маркетинга - в том и состоит, чтобы создавать впечатление о месте, используя весь арсенал подручных инструментов. А разработка лого - это лишь один и далеко не самый важный элемент визуализации бренда.
Стереотип № 2. Имидж города можно разработать. А на его разработку даже объявить конкурс со сроком исполнения 3 месяца. Это также большое заблуждение. Имидж нельзя построить, как дом. Его можно только вырастить, как дерево. Да и не это является главной целью в маркетинге. Главное - не изменение имиджа, а изменение реальности для изменения имиджа. «Будь тем, кем хочешь казаться», - сказал философ.
Стереотип № 3. Маркетинг территории можно осуществлять теми же самыми методами и способами, какими фирмы проводят маркетинг своих товаров. На мой взгляд, это не так. Задачи совершенно разные. У фирмы - максимизация прибыли. У города - рост качества производимых им общественных благ, производство коих часто не приносит никакой прибыли. Лавочки на бульваре не приносят прибыль, равно как и заасфальтированные тротуары, фонтаны и детские площадки. Да и субъекты маркетинга разные. У фирмы - специалисты-макетологи, у города - практически каждый из его жителей.
Если хотя бы один из перечисленных стереотипов овладеет массовым сознанием региональных элит и экспертным сообществом, то сама тема маркетинга мест в России будет непоправимо дискредитирована. Так же как дискредитировано и профанировано сегодня территориальное стратегическое планирование.
Сложно заглядывать в будущее, но мне представляется, что в самое ближайшее время мы будем свидетелями появления множества новых российских городов. «Новых» не в смысле новых ячеек расселения и размещения средств производства, а в смысле парада новых и ярких городских идентичностей, городских смыслов. Уверен, что абсолютно каждый город при желании может стать всем из ничего. Надо только очень захотеть. И если в городе нет ничего, кроме льда и снега, то лед и снег нужно делать местным брендом и эксплуатировать его. И если ваш город считают радиоактивной мусоркой, а на самом деле это не так, то сделайте, как сделали в ЗАТО Большой Камень (Приморский край): выпустите футболки с нарисованным веселым радиоактивным уродцем на груди, а под ним большими буквами: «Большой Камень: жизнь прекрасна!».
Глава 2. Специфика городского маркетинга
2.1 Маркетинг и развитие городов
После развала СССР, став субъектом рыночной экономики, Россия попала, образно говоря, на полку глобального супермаркета среди других 200 с лишним стран мира, каждой из которых хочется быть более привлекательной для окружающих. Некоторым из них это удается уже много-много лет и даже десятилетий, как, например, Франции. Другие сумели добиться привлекательности только за последние 20-30 лет. Сегодня Испания, где туризм стал развиваться сравнительно недавно, принимает за год такое количество туристов, которое превышает число собственных жителей. В последние годы усилилась конкуренция на всех туристических направлениях - Латинская Америка и Азия, Восточная Европа и Ближний Восток. Израиль, например, выделил более 1 млн.долл. на рекламную кампанию в России, пропагандируя безвизовый въезд на свою территорию.
Почему в первую очередь речь идет о туризме? Да потому, что туризм и инвестиции и прямо, и косвенно связаны между собой: мало посещаемая и мало освещаемая в СМИ страна неизбежно останется в стороне и от крупных инвестиционных проектов. В случае с Россией нужно еще помнить и о том, что из-за 70 лет противостояния СССР со значительной частью остального мира, в отношении нашей страны были выработаны весьма негативные и стойкие стереотипы, которые ощущаются и спустя 20 лет после прекращения «холодной войны» Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: Учебник. - СПб.: Питер, 2006. - с. 58..
Поменять сложившийся имидж оказывается гораздо сложнее, чем создавать новый «с нуля». Показателен пример Великобритании, где став премьер-министром, Тони Блэр решил запустить рекламную компанию Cool Britain. Ему хотелось поменять имидж страны консервативной монархии, аристократической чопорности, плохой кухни и холодной дождливой погоды. Кампания провалилась, так как ее не поддержали сами англичане.
«Надо помнить, что жители страны не сотрудники корпорации. Их нельзя уволить за неразделенные взгляды», - считает Джон Квелч, профессор Harvard Business School. Говоря о Москве и Санкт-Петербурге, он считает, что они могли бы претендовать на 3-4 место в мире на мировом туристическом рынке после Лондона, Парижа и Рима. «Надо продолжать работать над инфраструктурой, над отношением населения. И кто знает, может, лет через 20 Москва и впрямь станет обязательным местом для посещения».
Если говорить конкретно о Москве, то имидж города, по мнению многих экспертов, гораздо привлекательнее, чем имидж страны в целом. И дело не только в ее столичном статусе. Органы исполнительной власти Москвы в течение нескольких последних лет проводят целенаправленную политику по информированию международной общественности о стремительных изменениях, происходящих в российской столице, перспективных городских программах и планах на будущее. Созданы и действуют несколько Интернет-порталов, издаются иллюстрированные журналы и книги о Москве, ее истории и международных связях. Регулярно размещаются в российских и зарубежных средствах массовой информации познавательные информационные материалы. Правительство Москвы приняло 22 марта 2005 г. постановление № 155-ПП «О совершенствовании работы по повышению международного авторитета города Москвы», которым был образован Совет по международной информации при Мэре Москвы Григорьев М.Н. Маркетинг: Учебник. - М.: Юрайт, 2010. - с. 128..
Однако перелом негативного тренда в глобальной информации о Москве и России все еще не произошел. По-прежнему сохраняется дефицит объективных данных о развитии экономического, культурного, научного, спортивного и иного потенциала российской столицы. Зарубежная печать и электронные СМИ ограничиваются сообщениями преимущественно негативного характера о событиях, происходящих в Москве. Так мониторинг зарубежной прессы показывает, что, например, на неделе 12-19 марта 2009 года зарубежные газеты опубликовали 20 материалов о Москве, из которых ? отличались освещением негативных моментов в экономике и социальной сфере (Forbes, the Times, El Pais, Corierre della Sera, BBC, Les Echos, The Gardian, Le Figaro, Le Temps, Deutsche Welle, Los Angeles Times etc.).
Конечно, роль СМИ в создании и поддержании имиджа страны и города велика, но гораздо большее значение имеют целенаправленные действия властей по маркетингу и брендингу. Разумеется, если они дополняют реально растущую экономическую и социальную привлекательность того или иного города.
Серьезные маркетинговые усилия предпринимают даже самые «раскрученные» города в мире. Например, Нью-Йорк после трагических событий 11 сентября 2001 года выделил 30 млн.долл. на специальную кампанию This is New-York. Берлин приступил в 2009 году к выполнению международной кампании по своему новому позиционированию на основе 20-летия воссоединения двух Германий. Федеральное правительство выделило 10 млн. евро на презентации во всех мировых столицах, включая Москву. Президент Саркози принял план обновления и всемирного продвижения Парижа, несмотря на то, что он и так является самым привлекательным в мире туристическим местом.
Брендинг городов также становится более массовым явлением. В исследовании Грега Кларка (Greg Clark, City marketing and economic development, www.citiesandregions.com) приводится пример десяти крупных городов, где созданы специальные программы брендинга, которые, по мнению автора, так или иначе способствовали не только улучшению их имиджа, но и ускорению экономического развития. Особый интерес представляют примеры городов, которые, по мнению того же Грега Кларка, являются лидерами в смысле собственного маркетинга в мире: Нью-Йорк, Барселона и Сингапур. Во-первых, у всех у них имеется собственный современный логотип (I love New-York, Barcelona, Uniquely Singapore). Во-вторых, власти этих городов активно занимаются продвижением и совершенствованием своего бренда, хотя и не всегда успешно. Так новый мэр Нью-Йорка Майкл Блумберг предложил в 2005 году новый слоган для города «The World's Second Home», однако, он так и не получил развития. В-третьих, фокус основных усилий по брендингу и маркетингу направлен на привлечение туристов. В результате Нью-Йорк с населением более 8 млн.чел. привлекает 40 млн. туристов, Барселона (1,5 млн.чел.) - около 10 млн. туристов и Сингапур (4,6 млн.) - более 7 млн. Соколова Н.Г. Основы маркетинга: Практикум. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. - с. 109.
Весной 2009 года московские власти одобрили Концепцию превращения Москвы в международный финансовый центр. В настоящее время готовится Постановление «О стратегии развития города Москвы на период 2025 года». В той или иной мере опыт передовых мегаполисов находит в них отражение. Во многом будущее продвижение позитивного облика российской столицы на мировом рынке труда, туризма и капитала будет зависеть от практической реализации этих масштабных документов.
2.2 Маркетинговый подход в формировании имиджа города
Проблема определение места и роли города в российском и мировом контексте сегодня диктуется нарастающими процессами экономической глобализации. За финансовые и человеческие ресурсы территориям приходится конкурировать не только внутри страны, но и на международном рынке. Многими территориями этот факт уже осознается как определяющий их будущее. В итоге, для привлечения «целевой аудитории» города и страны начинают пользоваться маркетинговыми методами.
Территориям необходимо создавать «уникальное торговое предложение» (УТП) и, используя методы стимулирования спроса, распространять сведения о достоинствах «товара» и продвигать его среди ряда конкурентов.
Для решения этих задач и формируется имидж территории, как набор значений, благодаря которым объект становится известным и с помощью которых люди определенным образом описывают объект, запоминают, относятся к нему. Таким образом, при создании имиджа города необходимо выделить уникальные, легко запоминающиеся и также легко воспроизводимые значения, благодаря которым город достигнет степени известности, позволяющей привлекать необходимый объем инвестиций.
Итак, первым шагом является определение содержания имиджевого сообщения (так как абсолютное большинство городов России не имеют сложившегося образа, этап анализа существующего имиджа опущен). Основой рассмотрения содержание имиджа будет наиболее разработанная на данный момент сфера персонального имиджирования. По Г.Г. Почепцову можно выделить следующие компоненты имиджа: коммуникативные, социальные, мифологические. Относительно брендинга территорий они будут включать в себя следующие позиции:
· коммуникативные - «транспортные» характеристики образа, как то частота, интенсивность и каналы продвижения информации;
· социальные - «человеческие» характеристики образа, позволяющие населению контактировать с городом на эмоциональном уровне;
· мифологические - объектные характеристики образа, основа построения имиджа Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: Учебник. - СПб.: Питер, 2006. - с. 75..
В данной логике, имидж города рассматривается как мифологизированный объект территории, наделенный эмоциональным содержанием и коммуникативной составляющей. Самым простым примером может служить Эйфелева башня - узнаваемый объект города, вызывающий эмоциональное отношение благодаря позиционированию Парижа как города любви и участвующий в абсолютном большинстве коммуникаций города с внешней средой. Так как миф заполняет своей интерпретацией действительности тот вакуум, который образуется в системной картине мира, итогом мифологизации не обязательно будет объект, это может быть определенный сценарий восприятия города. Примерами могут быть города Глазго, Рованиеми, Ливерпуль воспринимаемые как «Художественная столица Европы», «Родина Санта-Клауса» и «Родина Битлз» соответственно.
Рассматривая подход Э.В. Кондратьева к определению составляющих имиджа, можно выделить дополнительные факторы, которые необходимо учитывать при определении имиджа города:
· объективные внешние данные - территориальное и пространственное расположение города, его архитектура, особенности визуального оформления в коммуникациях ит.д.;
· поведенческие особенности - общая культура населения, а также его представителей, характер коммуникаций города с внешней средой;
· социальные характеристики - возрастной, национальный, профессиональный состав населения;
· восприятие референтными группами - существующее и желаемое восприятие города населением, туристами, деловыми партнерами ит.д. Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: Учебник. - М.: Инфра-М, 2010. - с. 114.
Формирование имиджа города сегодня основывается на маркетинговых подходах. Эксперты небезосновательно рекомендуют в процессе создания имиджа прибегать к маркетинговым технологиям стратегического управления. Начинать лучше с проведения SWOT-анализа, который позволит определить потенциал и вектор развития города. Результатом процесс должно стать четкое видение городом своего будущего, осознание миссии и определение основных целей, которых нужно достичь (в том числе в финансовых показателях). Затем можно переходить к детальному описанию процесса достижения целей: определение ниши, которую хочет занять город, и имиджа, который поможет это сделать. Итогом данного этапа должно стать четкое позиционирование города. Позиционирование включает в себя УТП, визуальный образ или логотип, слоган.
Чаще всего в качестве символа города используется какой-либо объект архитектуры. Примерами таких объектов-символов городов являются Пизанская башня, Колизей, Биг Бен, Кремль, Бранденбургские ворота, мост в Сан-Франциско т.д. При наличии подобных узнаваемых символов их можно включать в логотип города. Если культурно-исторических уникальных объектов в городе нет, то логотип разрабатывается по принципу корпоративного. Однако, как и в случае с корпоративным логотипом, логотип города должен быть уникальным, узнаваемым и отражать позиционирование города. Если нет четкого представления, куда развивается город, нет внятной стратегии социально-экономического развития, то простое навешивание ярлыков не спасет. Неудачным примером может служить город Югра, представивший новый логотип в виде сердца. Как считает Андрей Стась, гендиректор консалтинговой компании Stas Marketing Partners: «Это неверный ход -- пять из 10 городов используют символы в виде сердца или восклицательного знака. Что это значит: это регион кардиологов или любви?»
Качественный слоган позволяет усилить восприятие города. Разрабатывая слоган, можно пойти двумя путями: заявить тему, которая станет основание специальных маркетинговых программ, ориентированных на конкретные целевые группы (например, Испания: «Все под солнцем», Ганновер: «Город международных ярмарок» ит.д.), а можно основываться на, так называемом, имиджевом позиционировании. Оно предполагает декларирование городом своего назначения, с акцентуацией преимуществ и уникальных качеств (Санкт-Петербург: «Окно в Европу»). В слогане также может быть заложено УТП территории. При его формулировке необходимо ответить на вопрос, почему именно эту территорию должен выбрать партнер, турист или инвестор, и абсолютно точно представлять, какие выгоды он получит от контакта с городом Соколова Н.Г. Основы маркетинга: Практикум. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. - с. 117..
Еще одним компонентом имиджа города является имидж градоначальника. Первостепенным при формировании имиджа города на национальной и международной арене является активность лидера и грамотная работа его PR-службы. Объясняется это тем, что лидеру придется участвовать в межрегиональных процессах и мероприятиях, а также активно моделировать и транслировать событийный ряд, связанный с городом. Глобально, региональный лидер - это символ ведения дел в регионе, прообраз будущих партнеров региона - их деловой активности, их заинтересованности, их компетентности, их характера. Именно поэтому, логичным будет включение черт имиджа региона в персональный имидж лидера.
На этапе разработки позиционирования должны быть определены и каналы продвижения информации. Выбирать в данном случае можно из всего спектра каналов распространения информации: телевидение, интернет, наружная реклама, event-маркетинг, ит.д. Наиболее эффективные каналы и их комбинации зависят от выбранного имиджа. Особенностью продвижения в данном случае является значительная удаленность партеров от города, что предполагает рекламную и маркетинговую активность в соседних регионах или странах. Критерием эффективности работы будет достижение поставленных целей.
Разрабатывая имидж города можно, с некоторой долей корректировки, основываться на теориях персонального и корпоративного имиджмейкинга в сочетании с маркетинговым подходом стратегического управления. Имидж должен основываться на реальном положении города, его видение собственного будущего и четком понимании, как это будущее будет достигаться, и какую роль будет играть в этом процессе разработанный имидж Ким С.А. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: Дашков и Ко, 2010. - с. 79..
Для успешной жизни города на рынке глобальных брендов необходимо быть на шаг впереди. Улавливать и воплощать тенденции. В большинстве случаев, быть первым, значит быть победителем. Москва привлекает огромный финансовый, ресурсный, человеческий капитал просто являясь столицей, первым городом страны.
Следующая необходимая характеристика - уникальность. Бесспорно, что город должен обладать «научно-производтсвенно-финансово-информационным комплексом», развитой инфраструктурой, ресурсным потенциалом, но нужно обладать еще чем-то сверх этого. У части территорий есть культурная и историческая платформа, которая может составить их символический капитал. Такими городами, например, являются Рим, Афины, Стамбул - у них есть уникальность, обусловленная прошлым, но большинству территорий уникальность приходится не столько брать из прошлого, сколько создавать заново и определять в отношении будущего.
Создавая новый символический капитал необходимо учитывать, что в современном мире фокус внимания смещается на функциональность. Сегодня для инвесторов важно не столько богатое прошлое, сколько определенное видение будущего. Например, Санкт-Петербург старается отойти от символического капитала, выраженного в имидже «второй», «культурной» столицы, поскольку первый вариант не совсем соответствует действительности - до переноса в Петербург Конституционного суда столичных функций как таковых у него не было вообще, - кроме того, «вторая» столица это уже позиция отстающего. Другая составляющая - культурность - также имеет «побочные действия»: есть риск формирования восприятия города как исключительно туристического центра, не исключен также риск создания имидж города, обращенного к прошлому Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: Омега-Л, 2007. - с. 297..
Не менее значимой является и представленность города в информационном пространстве. Коммуникативность рассматривалась выше как один из компонентов имиджа: имидж - это производная субъект-объектных отношений, он предполагает наличие коммуникаций. Коммуникативная насыщенность имиджа города определяет степень его одушевленности. А одушевленность города может рассматриваться как одна из наиболее существенных его характеристик с точки зрения запоминаемости. Таким образом, «смерть» информационного объекта, отождествляемого с городом, низводит город до статуса индустриальной застройки.
Таким образом, имидж современного города должен быть
· уникальным, не повторяющим клишированные формы «северных Афин», «второй столицы», «северной Венеции» ит.д.;
· ориентированным в будущее: инвесторам не интересны города-памятники, города прошлого;
· динамичным, т.е. развивающимся в коммуникационном и временном пространстве.
Заключение
Сложившееся негативное положение в экономике и социальной сфере большинства российских городов связано не только с макроэкономической ситуацией в стране, но и неадекватным управлением городским хозяйством, созданием неблагоприятной обстановки для развития уже существующих и возникновения новых предприятий. Плохая экология и неразвитая гостиничная инфраструктура отпугивают не только иностранных, но и российских потенциальных инвесторов. Отсутствие развитого рынка недвижимости и, в частности, рынка жилья становится главным барьером для трансферта капитала и миграции квалифицированной рабочей силы по стране.
Экономической основой местного самоуправления в России является право самостоятельно распоряжаться муниципальной собственностью и местными финансами. Явными лидерами муниципального развития выступают города, в которых сосредотачивается огромный экономический потенциал.
Территориальные образования, интегрируясь в мировую экономику, вынуждены все более конкурировать между собой в борьбе за инвестиции, квалифицированную рабочую силу и покрытие растущего уровня потребностей населения в качестве городских услуг и качестве жизни. Территория из простого места проведения экономических акций становится продавцом товаров и услуг, т. е. равноправным участником рынка.
Подобные документы
Структура города, маркетинг, территории. Технология создания имиджа города: символическая политика. Историческая справка, символика. Формирование имиджа Березовского Округа. Разработка имиджа в рамках маркетинга. Березовский в настоящий момент.
курсовая работа [43,5 K], добавлен 18.07.2010Городской маркетинг: субъекты, их цели и интересы. Характеристика социально-экономического положения инфраструктуры г. Омска. Маркетинг имиджа и привлекательности города. Формирование маркетинговой стратегии как для повышения привлекательности Омска.
дипломная работа [3,3 M], добавлен 05.07.2012Специфика городского маркетинга. Особенности функционирования и развития городов. Сущность и разновидности территориального маркетинга. Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы. Особенности функционирования и развития города Новосибирска.
дипломная работа [119,7 K], добавлен 11.10.2010Исследования города в работах российских и зарубежных ученых. Методология аналитики городского пространства. Концепция и история развития социального маркетинга. Аналитика социальных сетей. Зонирование города Москвы и престижность различных районов.
дипломная работа [1018,7 K], добавлен 24.06.2017Маркетинговая цель. Маркетинг услуг. Характерными признаками маркетинга услуг. Основные цели маркетинга услуг. Комплекс маркетинга услуг. Процесс разработки нового продукта. Маркетинг организаций. Маркетинг отдельных лиц. Маркетинг мест.
контрольная работа [28,3 K], добавлен 10.03.2007Функции PR как самостоятельного вида деятельности. Сферы, связывающие PR и маркетинг. Особенности взаимодействия PR и маркетинга на примере ООО "Мазов и Ко". Роль PR в формировании имиджа организации. Возможности PR в реализации маркетинговой кампании.
курсовая работа [78,8 K], добавлен 03.12.2010Эволюция содержания и форм маркетинга. Функции маркетинга. Изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. Маркетинг, ориентированный на потребителя. Конверсионный маркетинг.
контрольная работа [24,7 K], добавлен 26.03.2007Эволюция маркетинговых концепций. Совершенствование производства и товара. Интенсификация коммерческих усилий. Чистый и социально-этический маркетинг. Концепция маркетинга взаимодействия. Направления и возможности применения концепций маркетинга в России.
курсовая работа [73,6 K], добавлен 05.07.2011Понятие и правовая база муниципального маркетинга. Анализ текущего состояния муниципального маркетинга в России. Прирост въездного туристского потока. Зарубежный опыт муниципального маркетинга. Имидж города как мифологизированный объект территории.
курсовая работа [298,6 K], добавлен 15.03.2012Предпосылки возникновения маркетинга. Этапы маркетинга, ориентирующиеся на производство, на сбыт, на общество. Социально-экономическая сущность маркетинга. Главные функции туристского маркетинга: установление контактов с клиентами; развитие; контроль.
реферат [44,3 K], добавлен 05.04.2010
