1.1 Роль и задачи стратегического маркетинга

Этап становления стратегического маркетинга ознаменовался приобретением им ряда особых черт. Это ориентация на долгосрочную перспективу. Это постоянный и систематический анализ потребностей рынка как стержневая функция, выводящая на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. Поэтому стратегический маркетинг базируется на результатах анализа и прогноза существенных условий окружающей среды, а также сильных и слабых сторон собственной деятельности. Он сохраняет и развивает достигнутые успехи, ищет новые возможности, в том числе прорывного характера, создает и обеспечивает перспективы предприятия Барановский С.И., Лагодич Л.В. Стратегический маркетинг. - М.: ИВЦ Минфина, 2005. - с. 86..

Как возникает стратегический маркетинг в деятельности фирм? Чтобы это произошло, необходимо созревание соответствующих условий и предпосылок.

К общим условиям в этом отношении относятся:

· общее насыщение и стагнация рынка;

· повышение уровня требований потребителей (вследствие роста доходов и свободы выбора) к качеству товара и его сервису -- рост «изощренности» спроса;

· значительное улучшение технических и организационных возможностей производства;

· ориентация (в связи с сокращением жизненного цикла товара) на сокращенные сроки амортизации, увеличение серийности и сокращение сроков внедрения товара Котлер Ф., Андреасен А.Р. Стратегический маркетинг некоммерческих организации. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2007. - с. 58..

Среди частных условий могут быть названы:

· нарастающая дифференциация желаний потребителей. Отсюда -- резкий рост ассортимента потребительских, а за ним -- и инвестиционных товаров;

· переориентировка потребителей на постматериальные ценности;

· возрастание рекламных расходов в связи с активизацией конкурентов;

· краткосрочные и однобокие флуктуации запросов рынка потребительских товаров, создающие угрозу стабильности положения производителей;

· сокращение численности населения (потребителей), ощутимое для производителей;

· возникновение и постоянное существование значительной структурной безработицы, контингента с низким уровнем спроса;

· рост концентрации рыночной власти и монополизации торговли, наносящий ущерб производителю;

· ощутимость международной конкуренции, особенно в связи со снятием таможенных барьеров и открытием новых рынков;

· сокращение базы ресурсов, особенно минеральных и энергетических;

· ухудшение экологической ситуации, рост соответствующих требований к производителям Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. - СПб.: Питер, 2008. - с. 53..

Развивая тезис Ж.-Ж. Ламбена, можно сказать, что потребности фирм в стратегическом маркетинге связаны с необходимостью:

а) базировать свою деятельность на стратегических возможностях, надежно и четко определенных;

б) разработать и реализовать системы мониторинга среды маркетинга и анализа конкурентоспособности;

в) повысить способность адаптации к переменам в среде;

г) регулярно пересматривать и оптимизировать свой бизнес-портфель.

Новые, современные черты стратегического маркетинга -- это его глобализм, активность, инновационность, интегрированность, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью (public relations), целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена и некоммерческого распределения общественных благ.

В современной экономике любая компания должна строить свою деятельность на основе планирования. Планирование должно охватывать любые сферы деятельности компании (производственную, кадровую, финансовую, инвестиционную, маркетинговую, технологическую, налоговую и т.д.), однако для различных функциональных направлений деятельности фирмы акценты в планировании могут различаться. Для маркетинговой, инвестиционной, технологической деятельности свойственно смещение в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой - в сторону оперативного Гавриленко Н.И. Роль стратегического маркетинга в управлении предприятием в условиях рыночных отношений.// Финансы и кредит. - 2005. - №22. - с. 23..

Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

В ходе планирования деятельности компании соблюдается определенная последовательность этапов планирования (таблица 1).

Таблица 1

Этапы планирования

Роль маркетинга в стратегическом планировании компании:

Обеспечивает руководящие методологические принципы - маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей

Предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы

Помогает разрабатывать стратегию в рамках каждого отдельного подразделения компании

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителей и о способности компании удовлетворять их, эти же условия определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компании используют многие понятия маркетинга и порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием» Разумова С.В. Стратегический маркетинг. - М.: БГЭУ, 2008. - с. 86..

Для большинства успешных современных компаний маркетинг является основополагающей идеологией ведения бизнеса определяющей стратегическое и тактическое поведение фирмы на рынке. В связи с этим, выделяют два основных прикладных аспекта маркетинговой деятельности фирмы:

1) аналитический (понимание рынков, всесторонний их анализ);

2) активный (проникновение на рынки, воздействие на них).

Поэтому в условиях современной экономики для маркетинга компании уже недостаточно только опираться на одну из маркетинговых концепций, необходимо иметь четко выраженное разделение на два направления: стратегический и операционный маркетинг Ходжич М.В. Основные понятия стратегического планирования как функции стратегического управления // Вестник Владимирского юридического института. - 2009. - № 1. - с. 112..

Стратегический маркетинг - маркетинговый процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

Операционный маркетинг - активный коммерческий процесс со среднесрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям. (С точки зрения горизонта планирования - это тактический маркетинг, однако в ходе многочисленных переводов на русский язык закрепилось название "операционный" (не путать с оперативным)).

На рисунке 1 представлены особенности стратегического и операционного маркетинга.

Стратегический маркетинг нацеливает компанию на привлекательные экономические возможности и направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал для ее рентабельности и роста.

Рисунок 1. Стратегический и операционный маркетинг

На рисунке 2. Представлены детерминанты стратегического маркетинга.

Рисунок 2. Детерминанты стратегического маркетинга

В рамках стратегического маркетинга:

· уточняется миссия фирмы,

· определяются цели,

· разрабатываются стратегии развития;

· обеспечивается сбалансированная структура товарного портфеля компании.

Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей.

Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана. Если маркетинговое планирование задается вопросами что и почему, то реализация задает вопросы кто, где, когда и как.

Для реализации маркетинговых планов и стратегий требуется слаженная работа на всех уровнях реализации маркетинга. Успешная реализация маркетинговой стратегии зависит, во-первых, от программы действий, которая координирует работу всех исполнителей и всю деятельность в целом. Во-вторых, важную роль в реализации маркетинговой стратегии играет формальная организационная структура фирмы.

Стратегическая и операционная части маркетинга взаимно дополняют друг друга: структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных в деятельности компании, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг нацелен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из данного прогноза, операционный маркетинг устанавливает конкретные цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения.

После выбора общей маркетинговой стратегии компании необходимо детальное планирование маркетингового комплекса (4 «Р») - совокупности поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос Разумова С.В. Стратегический маркетинг. - М.: БГЭУ, 2008. - с. 90..

Обобщение результатов поэтапной разработки стратегии и оперативного планирования реализуется в маркетинговом плане.

Если в рамках стратегического маркетинга вырабатывается механизм контроля за реализацией стратегии, то операционный маркетинг осуществляет этот контроль.

Контроль маркетинга - процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.

Целями оперативного контроля может быть, например, оценка достижения компанией уровня продаж, прибыли и других целей, установленных годовым планом, определение прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта.

1.2 Роль стратегического маркетинга в деятельности предприятий

Переход к рынку для отечественных предприятий связан со значительным риском вследствие изменений законодательных актов, регулирующих отношение собственности и условия предпринимательской деятельности. Подавляющие большинство руководителей хозяйствующих субъектов впервые столкнулись с необходимостью анализа SWOT, изучение конъюнктуры рынка, определения позиций предприятия в отрасли.

Рыночные преобразование экономики России требует внимания к разработке маркетинговой стратегии, адаптированной к ресурсным возможностям предприятия и внешним ограничениям. В этих условиях возникает необходимость использовать преимущества стратегического маркетинга.

Необходимость быстрейшей адаптации предприятия в условиях насыщенных рынков, предъявляющих спрос на высокодифференцированные товары, усиливающаяся неценовая конкуренция формируют спрос и товарное предложение на сегодняшних рынках. Сегодня ценность маркетингового управления и стратегического маркетинга для предприятия состоит в том, что они акцентируют внимание на ключевых факторах успеха, концентрируя усилия на выработке долгосрочных ориентиров, связанных с принятием стратегических решений Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. - СПб.: Питер, 2008. - с. 67..

Большая часть российских предприятий нуждается в определении своего места в каждом из целевых сегментов, в определения позиции на рынке как товара, так и самого предприятия. В результате стратегического анализа для каждого потенциального сегмента рынка предприятием должны быть четко определены основные инструменты воздействия на целевые сегменты в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия, т. е. применены принципы маркетингового управления.

В новых условиях у производителей и продавцов появилась объективная необходимость в интеграции усилий с целью снижения рисков в соперничестве. К ним пришло понимание того, что целесообразнее и выгоднее инвестировать средства в производство тех товаров, которые будут пользоваться спросом на рынке, чем выпускать то, что с трудом удается сбывать. Сложившиеся условия производства и реализации продукции потребовали переориентации деятельности предприятий и перемен в практике управления. Маркетинг начали трактовать как концепцию управления, ориентированную на меняющиеся условия рынка, на существующий на нем спрос на товары и услуги. Смысл маркетинга как концепций управления состоит в стремлении удовлетворить существующие потребности.

Основная задача современного маркетинга - преодоление противоречий между общественными условиями воспроизводства и деятельностью отдельного предприятия. Это требует от руководителей предприятий системного комплексного подхода к решению задач, стоящих перед ними: ориентации на долгосрочный коммерческий успех; непрерывного сбора, обработки и анализа информации о рынках и фирмах; активного воздействия на окружающую среду в противовес пассивному приспособлению к ней; инновационной деятельности в производстве: инициативы и творческого подхода в управлении производством, финансами, сбытом и кадрами. Таковы основные предпосылки для появления концепции стратегического маркетинга и перехода менеджеров к маркетинговому управлению.

Концепция стратегического маркетинга возникла вскоре после внедрения в практику управления предприятием концепции стратегического менеджмента. Обе концепции отражают усложнение процесса управления предприятием в условиях непредсказуемой, подверженной неожиданным изменениям внешней среды. По мере того как внешняя среда становится менее предсказуемой, фирмы разрабатывают все более сложные системы управления, предназначенные для быстрого реагирования на изменения окружающей обстановки. Чтобы успешно противостоять окружающей среде, сложность и быстрота принятия решений в управляющей подсистеме должны соответствовать сложности и быстроте изменений, происходящих в окружающей среде.

В рамках концепции стратегического маркетинга теория поведения потребителей обогатилась с учетом демографических, биологических, психологических факторов мотивации поведения. Потребитель стал рассматриваться как субъект, самостоятельно принимающий стратегические решения в организации домашнего хозяйства и потребительской деятельности. Возникла расширенная «мультиатрибутивная» модель товара, являющаяся удобной основой для выявления и соизмерения потребительских ценностей и предпочтения, определения маркетинговой стратегии, мотивирующая менеджмент в применении маркетингового управления.

Нередко сравнивают цели общего и стратегического маркетинга. Основной объект внимания общего маркетинга - нужды потребителя. Главное содержание общего маркетинга - забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и факторов, связанных с его созданием, поставкой и потреблением. Для достижения вышеуказанных целей руководители предприятий применяют комплексные маркетинговые инструменты воздействия на потребителей (маркетинг-микс). Главная же цель стратегического маркетинга, ориентированного на сочетание интересов производителей, потребителей и общества в целом, - обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными, чем у конкурентов, способами с сохранением и укреплением перспективного благополучия потребителя и общества. Для достижения поставленных целей предприятия используют баланс трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей, интересов общества. Как отмечает П. Диксон, «стратегический маркетинг - это целенаправленные действия корпорации по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами, путем удовлетворения нужд потребителей». Определение Диксона неполно, так как поиск конкурентного преимущества лишь часть комплекса действий для выработки наилучшей стратегии, с помощью которой предприятие займет желаемую позицию на рынке.

Стратегический маркетинг является среднем всеобъемлющей политики предприятия, учитывающей интересы всех субъектов рынка в окружающей предприятие среде. Для него характерны поступательность, интегрированность, перспективность разработки новых товаров и выхода на новые рынки. Стратегический маркетинг базируется на результатах анализа и прогноза существующих условий окружающей среды, а также учета сильных и слабых сторон деятельности предприятия. Следовательно, он сохраняет и развивает успехи, достигнутые организацией на рынке, открывает новые возможности, создает и обеспечивает долгосрочные перспективы развития предприятия. Проанализировав содержание, которое вкладывается в понятие «стратегический маркетинг» ученым сообществом, можно сделать вывод, что стратегический маркетинг действительно можно рассматривать как новую концепцию маркетинговой деятельности с самостоятельно развивающейся методологией исследований и собственной терминологической базой Разумова С.В. Стратегический маркетинг. - М.: БГЭУ, 2008. - с. 112..

Неоднократно ученые описывали взаимосвязи менеджмента и маркетинга. Такие функции менеджмента как целеполагание, прогнозирование и планирование, необходимы для обоснования и принятия управленческих решений. Их реализация осуществляется в рамках решения информационно-аналитических задач стратегического маркетинга. Весь вопрос в том, насколько менеджеры способны самостоятельно решать такие задачи? На крупных и некоторых средних предприятиях их решение возлагается, как правило, на специальные маркетинговые подразделений и службы. По сути дела, они исполняют роль внутренних консультантов, осуществляя подготовку управленческих решений Смит Б. Как заставить маркетинг работать. Стратегическое планирование на опыте известных компаний. - М.: Вершина, 2006. - с. 17..

Маркетинг, можно рассматривать и как функцию менеджмента, и как часть менеджмента, можно рассматривать и как функцию менеджмента, и как часть менеджмента, ориентированную на отслеживание изменений в макроэкономической среде, внешних факторов и выработку адекватной реакции на них в виде индикативных управленческих решений. Современный менеджмент и маркетинг взаимно приникают, дополняют и развивают друг друга.

Четкое разделение задач маркетинга и менеджмента, особенно если предприятие имеет дело со сложным процессом организации управления. Данное разделение делает процессы принятия решений более наблюдаемыми и управляемыми, а сами решения обоснованными и адекватными. Необходимо учитывать двойственную направленность, управления предприятием связанную с тем, что менеджмент ориентирован и на человека, и на производство. В первом случае важнейшей стороной менеджмента как вида профессиональной деятельности менеджеров является управление персоналом. Во втором случае речь идет об умении ставить и решать задачи, связанные с организацией эффективного производства. В этом случае менеджмент предприятия может рассматриваться как адекватная и своевременная реакция на происходящие изменения в макро- и микросреде. Поскольку отслеживание и прогнозирование этих изменений - важнейшая задача как менеджеров, так и маркетологов.

Успешная деятельность на современном конкурентном рынке возможна лишь при нацеленности на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности предприятия. Такой результат достигается взаимосвязанным исполнением стратегии и тактики активного приспособления к потребностям и спросу потенциальных покупателей, с целенаправленным воздействием на них. Маркетинговое управление дает возможность ориентировать деятельность предприятия на долговременный результат, который заключается в овладении долей рынка, успешной реализации продукции и повышении стоимости предприятия Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. - СПб.: Питер, 2008. - с. 71..

Мы можем сказать, что маркетинг играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования компании. Во-первых, он обеспечивает реализацию руководящих методологических принципов, которые предполагают ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. Наконец, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения текущих задач.

Служба маркетинга должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения компании. Следовательно, целью менеджеров по маркетингу не всегда является обеспечение роста продаж. Это может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижения товаров на рынок или даже снижение спроса. Другими словами, служба маркетинга должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшим руководством. Служба маркетинга помогает компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы компании, установить им цели и затем успешно их достичь.

По нашему мнению, основными принципами стратегического маркетинга являются понимание потребителя; борьба за потребителя с помощью более качественных товаров и услуг; приведение в соответствие потребностей рынка и производственных возможностей предприятия; ориентация на долговременные цели при тесном взаимодействии с общей стратегией фирмы; приспособленность фирмы к воздействию внешней среды с помощью системы непрерывного мониторинга внешней среды и анализа конкурентов; учет в деятельности фирмы стратегических возможностей.

2. Разработка маркетинговой стратегии компании