Продвижение образовательных услуг с помощью "альтернативного маркетинга" на примере Томского института бизнеса

3.3 Анализ рекламной деятельности Томского института бизнеса

Рассмотрим наиболее стандартный вариант популяризации высших учебных заведений.

Реклама

- Телевидение (местное, региональное, федеральное)

- Радио (местное, региональное, федеральное)

- Пресса любого направления и характера

- Специализированная литература, содержащая информацию об учебных заведениях

- Информационные рекламные листовки, буклеты, брошюры, стенды, щиты, содержащие информацию о вузе с логотипом вуза.

Прямой маркетинг

- Пригласительные билеты для выпускников школ, техникумов на «День открытых дверей», «День карьеры», «День первокурсника» или на другое широкое мероприятие, где потенциальные потребители могут познакомиться с образовательным учреждением, его жизнью и т.д.;

- Информационно-рекламные листовки, буклеты, брошюры учебного заведения, распространяемые через простых посредников (по почте);

- Web - страница.

Стимулирование сбыта

- Организация различного рода мероприятий, на которых могут присутствовать потенциальные потребители, в том числе выставки образовательных услуг вузов.

Связи с общественностью

- Отражение деятельности, событий и мероприятий вуза в СМИ.

Личная продажа

- Организация выступлений, конференций сотрудников вуза перед целевой аудиторией: учащимися 10-11 классов, студентами последних курсов профессиональных начальных и средних учебных заведений, родителями

- Встречи с руководителями различных предприятий, учреждений, фирм.

Согласно классической теории маркетинга комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

§ стимулирование сбыта,

§ формирование благоприятного общественного мнения, связи с общественностью (public relations),

§ личные продажи,

§ реклама.

Несомненно, каждый ВУЗ использует различные инструменты маркетинга, но зачастую, это стандартные ходы продвижения и популяризации услуги.

Основные потребители, это школьники 10-11 классов и прежде чем донести до них какую-то информацию, нужно провести исследование, для чего им нужно высшее образование, к кому они прислушиваются при выборе того или иного ВУЗа, каковы критерии отбора. Это лишь малая часть того что нужно знать перед популяризацией высшего учебного заведения.

На основе этого была поставлена задача, провести опрос в различных школах Томска. (таблица 9,10,11,12)

Результаты опроса:

Общее количество респондентов 101 человек

Таблица 9 Почему Вы хотите поступить и учиться в вузе?

Причина	Количество ответов, %
	юноши	девушки	Вся совокупность опрошенных
Высшее образование - это престижно	18,5	28	22,6
Хочу получить образование, чтобы иметь профессию	61,5	68	64,3
Чтобы не идти в армию	17	-	9,6
Так хотят мои родители	3	4	3,5

Таблица 10 Факторы, влияющие на выбор вуза будущими абитуриентами

Факторы	Количество ответов, %
Престижность вуза	16
Престижность получаемой профессии	43,5
Наличие общежития	-
Стоимость обучения	10
Является ли вуз государственным или коммерческим	28
Ничего	3



Таблица 11 Основные источники первичной информации о вузах

Источник	Количество ответов, %
	юноши	девушки	Вся совокупность опрошенных
Пресса	12	3,8	7,8
Специализированная литература	41	40,4	40,8
Рассказывали друзья, родители	39,2	46,2	42,7
Другое	7,8	9,6	8,7

Таблица 12 Какую информацию Вы хотели бы знать о вузе в первую очередь?

Варианты	Количество ответов, %
	юноши	девушки	Вся совокупность опрошенных
Имеющиеся факультеты и специальности	76,7	58,6	67,2
Размер оплаты за обучение	20	26,2	26,2
Наличие общежития	-	3	1,6
Преподавательский состав	3,3	3	3,2
Другое	-	9,2	4,8

Как можно заметить, для большинства опрошенных, не имеет значения престижность ВУЗа, а имеет значение престижность профессии, так как причина поступления в ВУЗ это получить образование, что бы иметь профессию, основной источник из которого респонденты получали информацию о высшем учебном заведение, это специализированная литература или рассказывали друзья и родители.

Из этих данных вытекает следующее, самое главное мы можем бороться за «место под солнцем», такие «гиганты» как, ТГУ, ТПУ, ТГПУ, не являются на самом деле стеной которую невозможно пробить, потому как самое главное для абитуриента, это престижность профессии и трудоустройство.

Теперь самое главное выбрать правильную стратегию позиционирования на рынке образовательных услуг, от этого будет зависеть, наши позиции, наш рейтинг среди школьников.

Так же можно сделать вывод, что информировать можно не только самих школьников, но и их родителей, что наш взгляд более необходимо, так как в большинстве случаев на решение детей влияют их родители и за образование платят тоже родители. Так же можно сделать вывод что, стандартные носители как пресса, телевиденье радио, уже не настолько сильные инструменты воздействия.

Так же был проведен опрос среди студентов Томского института бизнеса (см. Приложение ?) для выявления целей получения образования. На основе которого можно сделать вывод что при поступлении цель, уже в прошлом школьника не меняется, он все так же хочет получить образования для получения в будущем, хорошей оплачиваемой работы или открыть собственной дело.

Для привлечения школьников приемная комиссия томского института бизнеса использует стандартные методы продвижения услуг, сюда входят:

§ Пресса (как и модульная реклама в журналах, так и написания всякого рода статей) (см. Приложение 4)

§ телевиденье (так же бегучая строка)

§ радио

§ Интернет

§ Наружная реклама

§ Сувенирная продукция (см.Приложение 3)

Так же по средствам прямого маркетинга, проводились «день открытых дверей», где потребители могли познакомиться с образовательным учреждением, увидеть процесс обучения вживую, так сказать потрогать и посмотреть продукт со всех сторон.

Так же была собрана база данных всех школьников Томска, в нее входит такие данные, как: пол, возраст, класс, адрес проживания, домашний телефон, имена родителей.

Что очень полезно, потому как на решение детей влияют их родители и платят за обучение тоже они, воспользовавшись этой базой данных, была проведена рассылка писем, именного характера. Внутри каждого письма было обращение к родителям, разработанное специалистом и сувенирная продукция, так же в нем сообщалось о проведении каких либо мероприятий для школьников, в стенах томского института бизнеса.

На самом деле, может, и было проведено больше мероприятий по продвижению института и привлечению школьников, выработки у них лояльности к данному бренду, но, к сожалению, нам не удалось получить большой информации от администрации института, мотивировав это тем что, то, что мы просим, это секретная информация.

На основе этого нам сложно будет определить точную цифру рекламного бюджета.

Средний подсчет

Изготовление видео ролика - от 5000 рублей (без проката на телевиденье)

Изготовление аудио ролика - от 2500 рублей (без проката на радио)

Разработка дизайна баннера, буклетов, календарей.- от 1500 рублей (без размещения и печати)

Размещение ролика, это индивидуальный вопрос, так как существует такое понятие как: количество прокатов, прайм-тайм, продолжительность ролика, канал, рейтинг канала. Из-за всего этого указать точную или даже приблизительную цену сложно, тем более мы не можем получить информацию о том, где и когда размещались эти ролики от администрации института.

Вот рассчитать приблизительно затраты на баннеры, блокноты, календари и т.д., можно, но опять же суммы приближены к рыночным, потому как, цены постоянно меняются и многое зависит, от количества заказываемой продукции.

Рассмотрим несколько вариантов, баннер, блокнот.

Баннер:

Дизайн от 1500 рублей + печать 5000 рублей + монтаж/демонтаж 3500 рублей + аренда рекламного места от 15000 рублей = 25000 рублей. За один баннер в месяц, с учетом того, что этих баннеров в городе огромное множество и не факт что наш будет выделяться и запоминаться лучше, чем другие.

Блокнот (см.Приложение 3) :

1000 штук по средним подсчетам стоит 15000 рублей, но мало их просто напечатать нужно сообразить как их распространить.

Этого даже достаточно, у нас получилась сумма 40000 рублей. Сумма не маленькая, с учетом того, что мы даже не попали в желаемую аудиторию.

Так же томский институт бизнеса использовал интернет площадки, самые рейтинговые сайты города.

Такие сайты как:

§ Torrents.vtomske.ru

§ Mp1.tomsk.ru

§ Gorod.tomsk.ru

К сожалению так же не удалось узнать стоимость и продолжительность размещения, известно только одно контракт с этими сайтами подписан на год.

Таким образом, ясно, что на привлечение потребителей с помощью стандартных методов, тратятся не малые деньги, а ведь мы не знаем, сколько обошлось, снять ролики, и продолжительность их прокатов, сколько печатается продукции (календари, буклеты, книги абитуриенту).

Чтобы быть постоянно на «плаву» нужно быть на слуху, а значит постоянно заявлять о себе различными способами и акцентировать внимание на определенных качествах нашего продукта, в данном случае услуги. Такие действия не из дешевых, поэтому вместе со стандартными инструментами должны работать и мало-затратные в нашем случае альтернативные.

3.4 Разработка альтернативной рекламы

Альтернативные методы продвижения, работают в основном на бренд, на имидж, они не несут задачи продать, задача повысить уровень узнаваемости, а вот последующие шаги, предпринимаемые маркетологами, должны быть направлены на повышение продаж.

Партизанский маркетинг - это термин, используемый для определения таких маркетинговых ходов или мероприятий, которые в большой степени отличаются от обычных способов и методов рекламы продукта, услуг, а также проведения рекламной кампании.

В качестве альтернативной рекламы был разработан вирусный ролик, точнее его сценарий, который должен был распространяться на всех развлекательных порталах города.

На день открытия нового корпуса снимали репортаж, идея заключалась в следующем, оператор снимал не крупным планом новое здание томского института бизнеса и совершенно случайно для зрителей снял появления в небе неопознанного латающего объекта, пролетающего над институтом, но где-то высоко в небе.

Разработано и снято все должно было быть с помощью компьютерной графики.

Производство такого ролика, составлял всего 5 тысяч рублей, размещение на развлекательных портала города, бесплатно.

Количество посещений данных развлекательных сайтов:

Crazys.info - более 90000 посещений в день

Tomsk.fm - более 30000 посещений в день

Gorod.tomsk.ru - более 20000 посещений в день

Основная задача вирусного ролика, распространяться за счет вызванного интереса у публики тем самым пользователи, общающиеся, в интернете будут советовать друг другу, посмотреть данный ролик. Тем самым, мы привлекаем к бренду потенциальных потребителей, пуская, сами они и не платят нам, но вызвать определенную лояльность мы должны. Самое интересное, что ограничивается ролик подобного рода, лишь фантазией маркетолога, малый бюджет для создания ролика и при правильном подходе никакого риска.

Прекрасно сработала идея предпринимательской игры среди школьников, которая проходила в томском институте бизнеса. Школьники делились на команды, им предлагалось в условиях игры создать свой бизнес. Искать оборудование для производства, создавать рекламу, искать инвестиции, в общем, все как в настоящем бизнесе. Главный приз за первое место 5000 рублей. Тем самым институт привлек внимание множества школьников, так же сработало сарафанное радио, школьники рассказали своим друзьям, как все проходило, а самое главное все проходило в русле праздника. Так же был разработан флеш-моб, идея заключалась в следующем, люди одеты в костюм деда-мороза, только зеленого цвета, из разных районов города в назначенный час собирались в самом людном месте в городе, на спине у каждого написано Томский институт бизнеса.

Задача каждого аниматора, не разговаривать с прохожими, вести себя обычно для деда-мороза как будто бы на дворе зима и скоро новый год. Если это необходимо, ехать в автобусе тоже спокойно, как обычный пассажир, после чего все аниматоры собираются, например на Новособорной площади встают в круг (или делают что-то, тут уже не особо важно), спиной к прохожим, что бы видна была надпись Томский институт бизнеса, и через 2-3 минуты так же спокойно разойтись и доехать, или дойти до дома. Это привлечет внимания окружающих, потому как первая мысль дед-мороз в зеленом, да еще и летом. В силу популяризации мобильников, прохожие могут снимать или фотографировать происходящее, так как подобное явление в городе новое и привлечет внимание сразу.

Средняя стоимость костюма на заказ окала - 1000 рублей, стоимость аниматора за час работы 100 рублей.

20 аниматоров = 2000 рублей

20 костюмов = 20000 рублей



Затраты не большие, причем костюмы можно будет использовать в других мероприятиях в дальнейшем.

Альтернативные методы рекламы не менее эффективны, чем стандартные, а если у маркетолога получиться, создать рекламную стратегию, в которой будет использоваться оба метода продвижения, такая компания, как минимум ни останется незамеченной. Повышение продаж? Сложно судить, но осведомленность бренда тут работает на ура.



Заключение

Проанализировав рекламную деятельность высших учебных заведений на рынке образовательных услуг города Томска, можно сделать вывод, что основным методом популяризации услуг, остается классическая схема вывода услуги на рынок, то есть вузы с большим рекламным бюджетом пользуются услугами местных средств массовой информации:

· Газеты

· Журналы

· Телевиденье

· Радио

· Интернет

· Наружная реклама

Такая схема требует больших затрат и на данный момент времени не приносит желаемых результатов. Потому как человек адаптируется к рекламным носителям данного типа. Так же было выявлено, что вузы которые существуют на данном рынке давно, рекламируют свои услуги лишь для того чтобы поддерживать лояльность своих потребителей к бренду, считая что популярность бренда сделает всю работу за маркетологов. Исследование в этой области показали, что основной вопрос, который волнует абитуриентов, это не престижность вуза, а престижность профессии, которую они получат.

Что касается томского института бизнеса, то он не имеет огромного рекламного бюджета и конкурировать с такими университетами как ТГУ, ТПУ, в этом плане не может. Поэтому, вопрос альтернативных методов продвижения, встает сам собой. Для поддержания имиджа или его формирования, реклама на телевиденье или радио тема актуальная, а в качестве популяризации стоит выбирать альтернативные методы, на это есть несколько причин:

· Креативная идея, новизна метода, привлекает много внимания к объекту рекламирования

· Дешевый, а иногда, вообще бесплатный метод продвижения, все зависит от идеи

Использование альтернативных методов продвижения это новый виток в области маркетинга и рекламы в целом. Сложно утверждать, что ставшие такими не побоюсь этого слова, родными, средства массовой информации утратят свою актуальность. С учетом того, что адаптация процесс неизбежный стоит ожидать низкой эффективности от классических СМИ. Тот факт, что стандартные, описанные во многих учебниках и трудах маркетинговые и рекламные методы воздействия на умы потребителей уже не действуют - это реалии сегодняшнего дня, хотим мы того или нет.

Так же было выявлено, что некоторые принципы партизанского маркетинга очень похожи на те, которые используются в традиционном маркетинге. Все удачные маркетинговые идеи, основаны на знании целевых рынков и умении эффективно и последовательно поддерживать связи с ними. Хотя, в конце концов, лучший способ отличить сегодняшний "партизанский" маркетинг от вчерашних традиционных методов состоит в понимании того, что:

§ творческий подход означает и дает больше, чем деньги;

§ результат должен прийти быстро, в противном случае маркетинговые усилия должны быть приостановлены.

Альтернативный маркетинг - это тенденция, которую можно как поддерживать, так и отвергать. Альтернативный маркетинг - способ выживания и слабых, и сильных. Нестандартность, оригинальность мышления в настоящее время ценится очень хорошо. Но в дальнейшем будущем, она будет цениться ещё выше, чем сейчас.



Список литературы

1. Авер, Бернс “Современная реклама” М.: “Довгань”, 1995 г.

2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика - М.: Центр экономики и маркетинга, 2006.

3. Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс. Учебное пособие. 2-е изд.М.:Издательский дом “Дашков и К^о”,2001.

4. Агентство вирусного маркетинга и рекламы [Электронный ресурс] - Электрон. дан. - Режим доступа: http://www.affect.ru/articles/article/show/133.htm, свободный

5. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методоло-гия и практика. - М.: Экономика, ТОО «КоМаркт Лтд.», 1997.

6. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз - М.: Финпресс, 2007.

7. Бейкер М. Маркетинг / Энциклопедия - М., СПб., Харьков, Минск: Питер, 2002.

8. Бернетт Дж., Мориарти С. "Маркетинговые коммуникации интегрированный подход", СПб, 2001,

9. Вагина Е. Вузы бьются за наши деньги. Как продвигаются образовательные услуги // BTL-Magazine, 2 (18), 2006.

10. Василевский Д.Ю. Новые возможности на гиперконкурентном рынке / Д.Ю. Василевский // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - № 3.

11. Голубков Е.П. Антикризисный маркетинг / Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №1.

12. Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. М., 1994

13. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник / Е.П. Голубков. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Изд-во «Финпресс», 2008.

14. Гончаров Н.К. Техника и технология СМИ. Печать, телевидение, радиовещание Изд.: М., ЭКСМО, 2005.

15. Голубков Е.П. Основы маркетинга. -- М.: Финпресс, 1989 г.

16. Джапарова Р. Маркетинг услуг профессионального образования. // Маркетинг. - 2005. - № 4.

17. Денисова Дарья Маркетинг - это устройство для роста // Эксперт, №42 (397) 10 ноября 2003.

18. Ефремова Т.Ф. Современный толковый словарь русского языка. - 2006. - Т.1.

19. Зайчикова С.А., Маяцкая И.Н. Стратегия маркетинга высшего учебного заведения в системе открытого образования: Монография. - М.: Изд-во РГСУ, 2006.

20. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2007

21. Карпова С. Инновационные подходы в маркетинговой политике современных ТНК / Маркетинг. - 2009. - №2.

22. Левитас А. Партизанские методы продвижения услуг / журнал «Деловой квартал» 20 февраля, 2008.

23. Лукашенко М.А. Высшее учебное заведение на рынке образовательных услуг: актуальные проблемы управления. - М.: Маркет ДС, 2003.

24. Мезенцев Е.А. Реклама в коммуникационном процессе /- Омск: ОмГТУ, 2007.

25. Некоммерческое партнерство гильдия маркетологов [Электронный ресурс] - Электрон. дан. - Режим доступа: http://www.marketologi.ru, свободный

26. Официальный сайт бизнес издания The Chief [Электронный ресурс] - Электрон. дан. - Режим доступа: http://thechief.ru/?part=archive&art=937, свободный

27. Питер П. Диксон. Управление маркетингом. -- М., 2000 г.

28. Предеин Д.Б. Маркетинг услуг / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М., 2003.

29. Полипенко Н.Н, Татарский Е.Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие. М.: Издательско-книготорговый центр “Маркетинг”, 2002.

30. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. М., 1994

31. Романов А.А. Учебное пособие по дисциплине «Реклама. Интернет-реклама» / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. - М.:, 2003.

32. Российская ассоциация маркетинга [Электронный ресурс] - Электрон. дан. - Режим доступа: http://www.ram.ru/news/090413-00.html, свободный.

33. Сысоев Сергей и креативная группа «Сахар, 1 КГ» «Реклама с перцем» / The Chief #9 (73), 2008.

34. Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг. // Маркетинг в России и за рубе-жом. - 2003. - № 5.

35. Стрижов А.М. Понятие качества образовательной услуги в условиях рыночных отношений. // Стандарты и мониторинг в образовании. - 1999.-№3

36. Траут Д. Маркетинг снизу вверх - М., Вильямс. 2004.

37. Траут Джек, Эл Райс «Позиционирование. Битва за узнаваемость» -СПб.: Питер 1999.

38. Титоренко Г.А. Информационные технологии в маркетинге - М.: Юнити, 2000.

39. Хаксевер К., Рандер Б., Рассел Р. Управление и организация в сфере услуг. 2-е издание / Под ред. В. В. Кулибановой. СПб., 2002.

40. Холмогоров В. Интернет-маркетинг //Краткий курс 2-е издание. - СПб.: Питер -2002.

41. Хлусов В.П. Основы маркетинга М.: «ПРИОР», 2000.

42. Ченцов А. О бизнесе образовательных услуг. // Высшее образование в России. - 1999. - № 2

43. Шкардун В.Д. Методика исследования конкуренции на рынке / В.Д. Шкардун, В.Д. Ахтямов // Маркетинг в России и за рубежом. 2000.

44. Щетинин В.П., Хроменков Н.А., Рябушкин Б.С. Экономика образования. - М.: Изд-во РЦЭО МПУ, 1995

45. Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс] - Электрон. дан. - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru, свободный.