Содержание и формирование стратегического маркетинга

Возникновение стратегической ориентации маркетинга, ее содержание и роль в управлении предприятиями в рыночных условиях. Выработка основных целей фирмы и этапы формирования стратегического маркетинга. Проблемы препятствия внедрения на предприятиях.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 03.08.2010
Размер файла 57,3 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Оглавление

  • Введение
  • 1. Особенности и содержание стратегического маркетинга
    • 1.1 Роль стратегического маркетинга в управлении предприятиями в условиях рыночных отношений
    • 1.2 Содержание стратегической маркетинговой деятельности
  • 2. Проблемы формирования стратегического маркетинга
    • 2.1. Этапы формирования стратегии
    • 2.2 Проблемы препятствия внедрения стратегического маркетинга на предприятиях
  • Заключение
  • Список использованной литературы

Введение

Актуальность. В период становления и развития рыночных отношений в России резко возросла роль хозяйствующих субъектов в системе экономических взаимоотношений. Однако свобода действий в современных условиях налагает на хозяйствующий субъект жесткие требования, и, прежде всего, в области управления своей деятельностью, что в конечном итоге и предопределяет успех или неуспех в его работе. Становление и развитие рыночных отношений в России поставили на повестку дня проблемы использования таких важных инструментов цивилизованного рыночного хозяйства, как маркетинг, менеджмент, логистика и др. В настоящее время перед любым руководителем предприятия остро встают проблемы эффективного и грамотного управления.

По мере развития рыночных отношений в управленческих структурах хозяйствующего субъекта России все чаще формируется маркетинговый подход к решению проблем управления. Все большее количество руководителей приходит к выводу о том, что в современных условиях маркетинг для предприятия любой формы собственности и любых масштабов деятельности просто необходим. Руководители предприятий вынуждены принимать решения в условиях неопределенности, причем иногда не столько из-за несовершенства хозяйственного механизма и противоречивости законодательства, сколько из-за недостатка экономических и психологических знаний, опыта работы в новых условиях. Следовательно, переход к рынку для отечественных предприятий связан со значительным риском, вследствие значительных изменений законодательных актов, регулирующих отношения собственности и условия предпринимательской деятельности. Подавляющее большинство руководителей хозяйствующих субъектов впервые столкнулись с необходимостью проведения SWОТ-анализа, изучения конъюнктуры рынка, а также определения своих позиций на нем.

Вместе с тем новый этап рыночных преобразований в экономике России требует усиления внимания к проблемам разработки на предприятиях долгосрочной маркетинговой стратегии, адаптированной, с одной стороны - к ресурсным возможностям предприятия, с другой - к внешним рыночным возможностям и ограничениям. В этих условиях возникает необходимость не только использования принципов и методов маркетинга, но и преимуществ стратегического маркетинга.

Цель исследования - провести анализ особенностей стратегического маркетинга.

Задачи исследования:

1. Изучить роль стратегического маркетинга в управлении предприятиями в условиях рыночных отношений.

2. Рассмотреть содержание стратегической маркетинговой деятельности.

3. Проанализировать этапы формирования стратегии.

4. Определить проблемы препятствия внедрения стратегического маркетинга на предприятиях.

Объект исследования - основополагающие характеристики маркетинга. Предмет исследования - определение особенностей стратегического маркетинга.

Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Теоретической основой данной работы послужили работы таких авторов, как: Разумова С.В., Чувакова С.Г., Ковалев М.Н. и других.

1. Особенности и содержание стратегического маркетинга

1.1 Роль стратегического маркетинга в управлении предприятиями в условиях рыночных отношений

Стратегическая ориентация маркетинга возникла и быстро распространилась, начиная с 60-х годов XX столетия, когда появился термин "маркетинг-микс", переводимый как смешанный, а правильнее комплексный маркетинг.

Маркетинг-микс -- это комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга. Он нацелен на выработку и реализацию гибкой, динамичной, многомерной маркетинговой стратегии, адекватной сложности и изменчивости рынка.

Традиционно выделяют четыре основных проблемно-функциональных блока маркетинга-микс, формирующих маркетинговую стратегию. Это комплексы целей фирмы, взаимосвязанных проблем, способов и инструментов их решения, определяющих политику в отношении товара (услуги), цен, коммуникаций, сбыта и продаж. В зарубежных учебниках и практике работы для обозначения этой совокупности направлений маркетинговой политики популярна мнемоническая формула "4Р": "Product (товар) - Price (цена) -- Promotion (продвижение) -- Place (распределение)". В последнее время некоторые специалисты аргументированно выделяют пятый структурный блок, пятое "Р" -- комплекс проблем персонала, причем он рассматривается как центральный, определяющий качество реализации стратегии и тактики в отношении всех остальных блоков проблем. Но решение таких проблем не определяется качеством персонала. К тому же разными авторами в дальнейшем было предложено еще более десятка "Р".

Термин "стратегический маркетинг" впервые был введен американской компанией "Дюпон" и под ним подразумевалось не что иное, как организация маркетинговой деятельности с ориентацией не на выпускаемый предприятием товар или услугу, а с ориентацией на потенциального потребителя, заранее определенный сегмент рынка. Определяющим событием для процесса становления стратегического менеджмента как самостоятельной дисциплины была Питсбургская конференция. В ходе этой конференции стратегический менеджмент был определен как "процесс, связанный с предпринимательской деятельностью организации, ее ростом, обновлением, и, в первую очередь, с разработкой и использованием стратегии, которая должна управлять работой организации".

Концепция стратегического маркетинга возникла вскоре после внедрения в практику управления предприятием концепции стратегического менеджмента. Обе концепции отражают усложнение процесса управления предприятием в условиях "турбулентной", т. е. непредсказуемой, подверженной неожиданным случайным изменениям, внешней среды. Однако до сих пор среди ученых отсутствует общепринятое определение этого термина и единый взгляд на сущность понятия "стратегический маркетинг".

Достаточно хорошо известны три основных периода в развитии маркетинга и менеджмента XX в., каждый из которых характеризуется изменением роли маркетинга в деятельности предприятия. По мере того как внешняя среда становилась все менее предсказуемой, фирмы разрабатывали все более сложные системы управления, предназначенные для быстрого реагирования на изменения окружающей обстановки, в полном соответствии с принципом необходимого разнообразия. Чтобы успешно противостоять окружающей среде, сложность и быстрота принятия решений в управляющей подсистеме должны соответствовать сложности и быстроте изменений, происходящих в окружающей среде.

Первый этап эволюции стратегического мышления приходится на семидесятые годы, в которые концепция стратегического менеджмента впервые приобрела законченную форму и получила всеобщее признание. Второй этап эволюции стратегического мышления приходится на восьмидесятые годы, когда основное внимание менеджмента переключается на позиционные преимущества и, соответственно, центральной становится проблема позиционирования. Третий этап, начавшийся в конце восьмидесятых годов, и, по мнению большинства специалистов в области стратегического менеджмента, продолжающийся и по сей день, характеризуется фокусировкой внимания менеджмента на проблеме конкурентоспособности и, в первую очередь, на причинах конкурентных преимуществ, отражающих потребность в управлении критическими процессами.

Аналогичным образом можно определить содержание, роль и отличительные особенности концепции маркетинга. По этому поводу J. Lynch в 1994 году высказал следующее: "Если стратегической менеджмент обеспечивает целевые рамки, объединяющие деятельность организации, то эффективный маркетинг, в свою очередь, обеспечивает внешне ориентированное проникновение, которое освещает эту стратегию".

Причиной усиления роли стратегического маркетинга послужил именно переход от массового к дифференцированному маркетингу, который потребовал создания более серьезной теоретической базы для сегментации рынка. Возникла необходимость разработки типологии потребителей, по аналогии с типологией личностей в психологии, т.е. разбиения всей массы потребителей на группы, в соответствии с научно обоснованной классификацией типов потребительского поведения.

Гавриленко Н.И. определяет стратегический маркетинг как совокупность плановых действий, процессов, методов и инструментов, путем упорядоченного применения которых предприятия формируют и реализуют стратегию маркетинга.

По мнению Ф. Котлера, суть стратегического маркетинга составляет формула "Сегментация - целеполагание - позиционирование" (СЦП). На первой фазе выбора ценностей превалирует стратегический маркетинг (сегментация рынка, выбор потенциальных потребителей, позиционирование товара и фирмы). На второй и третьей фазах создания и реализации товара действует операционный маркетинг (обеспечение изготовления, распределения и обслуживания товара, продвижение его на рынок, дальнейшее совершенствование товара, сервиса, ценообразования).

Стратегический маркетинг является стержнем всеобъемлющей политики предприятия, учитывающей интересы всех субъектов рынка в окружающей его среде. Он аккумулирует все новые черты и тенденции развития промышленного производства в 1980-1990-е гг. и для него характерны поступательность, интегрированность, перспективность разработки новых товаров и выхода на новые рынки. Стратегический маркетинг базируется на результатах анализа и прогноза существующих условий окружающей среды, а также учете сильных и слабых сторон деятельности предприятия. Следовательно, он сохраняет и развивает достигнутые успехи на рынке, открывает новые возможности, создает и обеспечивает перспективы развития предприятия в долгосрочной перспективе. Проанализировав содержание, которое вкладывается в понятие "стратегический маркетинг" многими учеными, можно сделать вывод о том, что стратегический маркетинг действительно можно рассматривать как новую концепцию маркетинговой деятельности с самостоятельно развивающейся методологией исследований и собственной терминологической базой.

Стратегическому маркетингу присущи все основные функции управления, а именно: планирование, организация, контроль и регулирование. Но, особый стратегический характер маркетинга связан не с временными особенностями управления, а с необходимостью учета воздействия факторов внешней среды и отражается на специфическом "стратегическом" характере лишь одной его функции - планирования. Многие считают, что именно аппарат стратегического планирования, используемый в маркетинге, и возродил к жизни стратегический маркетинг. Что же касается функций организации и контроля, то они аналогичны тем, которые выполняются в рамках обычного маркетинга. Разница состоит лишь в том, что их цель заключается в реализации стратегии маркетинга и выработки корректирующих воздействий с учетом изменений в стратегии фирмы.

Методы и приемы реализации функций стратегического маркетинга те же, что и в рамках маркетинга. Ядром стратегического маркетинга является стратегия, которая вырабатывается в рамках стратегического планирования. Например, предприятие средних или малых размеров пытается выйти на рынок со своим продуктом, не имея стратегического планирования. Возникает необходимость в разработке стратегии маркетинга, которую необходимо начинать с формирования целей и стратегии предприятия, переходя затем к разработке целей и стратегии маркетинга.

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способности компании удовлетворить их. Эти же факторы определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компании используются многие понятия маркетинга - доля рынка, развитие рынка, его рост. Это приводит к тому, что порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового. На практике некоторые компании иногда называют свое стратегическое планирование "стратегическим маркетинговым планированием".

Практика подтверждает правильность тезиса о том, что стратегический подход к маркетингу сегодня необходим для быстрой адаптации предприятия в условиях насыщенных рынков, предъявляющих спрос на высокодифференцированные товары, и усилившейся неценовой конкуренции, формирующей соответствующие спрос и товарное предложение на рынках. Ценность стратегического маркетинга для предприятия состоит в том, что он акцентирует внимание на ключевых, долговременных факторах его успеха, концентрируя усилия на выработке наиболее важных для него долгосрочных ориентиров, связанных, прежде всего, с принятием стратегических решений.

Анализ встречающихся и возможных видов маркетинга позволяет классифицировать стратегии по ряду критериев. Среди них выделяем следующие критерии:

· происхождение и логика развития фирмы, традиции управления;

· сложившиеся и потенциальные особенности спроса, рыночной конъектуры;

· характеристики фирмы: ее размеры, связанные с ним претензии на прибыль или объемы финансирования на прибыль или объемы финансирования, а так же степень рыночной активности;

· традиционные для фирмы приоритеты в отношении основных функций маркетинга.

По критерию происхождения и логики развития фирмы и ее традиций управления выделяют следующие модели стратегий: плановую, предпринимательскую, и основанную на опыте.

Плановая модель соответствует стратегиям, которые формируются в результате обдуманного, полностью осознанного и контролируемого мыслительного процесса. В этом случае стратегия выступает результатом планирования, причем результатом, стандантезированным по своим характеристикам и предполагающим централизованный штат ее исполнителей. Безусловно, что в коллективах с высоким интеллектуальным потенциалом кадров такая модель наиболее естественна и предпочтительна.

Модель предпринимательского типа определяет стратегию, которая формируется в уме лидера-предпринимателя чаще всего интуитивно, на базе его персонального видения ситуации, тенденций ее развития и т.п. Такая стратегия часто возникает полуосознанно, но это не мешает ей выступать в роли своеобразного "зонтика", под которым принимают конкретные решения, разрабатывают детальные планы, совершают весьма четкие действия. Вместе с тем недостаточная осознанность возникновения и формирования стратегии часто провоцирует ее недопонимание, обстановку недоверия, нервозности в коллективе.

Модель обучения на опыте характеризует адаптивные стратегии. Подобные стратегии формируются поэтапно, циклически, при доминирующем воздействии импульсов извне, со стороны окружающей маркетинговой среды, получаемых непосредственно в ходе рыночной активности. Стратегия как бы вылепливается стратегом, который должен быть достаточно чуток к сигналам среды и гибко менять выбранную линию поведения. В таком случае стратегия может формироваться как спонтанно, так и управляемо, однако при этом уровень контроля сравнительно не высок, вмешательство осуществляется лишь под воздействием необходимости, а прогнозы рыночной конъектуры не разрабатываются. В современной отечественной ситуации, где правила игры на форматирующемся рынке и его характерные черты изменяются как в калейдоскопе, трудно предсказуемы и противоречивы, по такой модели вынужденно работать огромное количество фирм.

В нашей стране и прежде всего в малом и среднем бизнесе пока доминируют стратегии второго и третьего типов, т.е. либо базирующиеся на персональных возможностях и талантах лидера, либо формируемые преимущественно под воздействием быстро меняющейся ситуации. В обоих вариантах планомерная разработка и реализация стратегии или отсутствует или слаба, не профессиональна.

1.2 Содержание стратегической маркетинговой деятельности

Основными содержательными этапами стратегической маркетинговой деятельности являются проведение SWOT-анализа, обретение определенного видения перспективной картины рыночного мира и фирмы в этом мире, а также стратегическое целеполагание.

Первым этапом стратегической маркетинговой деятельности является SWOT-анализ ситуации на рынке и самой фирмы. Английская аббревиатура означает комплекс "сильные стороны -- слабости -- возможности -- угрозы". Основные компоненты такого анализа представлены на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1. Основные компоненты SWOT-анализа

Так, анализ сильных и слабых сторон фирмы, ее потенциала в сравнении с конкурентами может быть проведен по следующим основным аспектам:

· менеджмент предприятия: культура и философия, цели и стратегии, система мотивации сотрудников;

· маркетинг: фазы жизненного цикла товаров, ценовая политика, коммуникации и сбыт;

· научные исследования и развитие: интенсивность и результаты, ноу-хау, использование новых информационных технологий;

· кадры: возрастная структура, уровень образования, квалификация и мотивация менеджмента;

· производство: оборудование, гибкость, качество производственного планирования и управления;

· финансы: доля собственного капитала, финансовый баланс, возможности получения кредитов.

Анализ потенциальных возможностей и угроз проводится чаще всего как сопоставительный анализ определенных целевых рынков по следующим аспектам:

а) количественные данные:

· потенциал рынка;

· реальный объем рынка;

· уровень насыщения рынка;

· темпы роста рынка;

· распределение рынка между производителями (конкурентами);

· стабильность потребности;

· динамика цен;

· развитие коммуникаций и сбыта;

б) качественные данные:

· структура потребностей клиентов;

· мотивы покупок;

· особенности предпочитаемых форм процесса приобретения;

· способы получения информации потребителями;

· распределение сил между субъектами рынка разных категорий (производителями, посредниками и потребителями).

В стратегическом маркетинге реализуется последовательное движение вперед от анализа ситуации, через прогнозы ее развития к разработке сценариев. На этой основе фирма приходит к новому видению будущего мира, формируя стратегические цели и саму стратегию.

Видение перспективной картины рынка дает ответы на вопросы:

· где мы находимся?

· куда идет рынок?

· чем мы отличаемся от конкурентов?

· какую пользу и кому мы даем и собираемся давать?

· где бы мы хотели оказаться?

Например, для мебельной фабрики, расположенной в одном из городов Московской области, видение может быть описано в следующих тезисах.

1. Мы находимся на перспективном рынке офисной мебели.

2. Он развивается в направлении индивидуализации интерьеров.

3. Мы отличаемся от конкурентов дешевизной материалов, рабочей силы и более свободным доступом к материалам.

4. Но мы сильно зависим от поставщиков фурнитуры.

5. Мы хотим освоить более широкий, разнообразный ассортимент, стать лидерами в продаже облицовочных материалов из древесины на рынке Московской области.

Видение будущей картины окружающего рыночного мира с собственным участием фирмы ориентирует ее стратегическую деятельность на достижение (обретение) новой позиции в координатах привлекательности сегментов рынка и позитивных сдвигов по отношению к конкурентам (рис. 1.2). При этом наиболее действенными стратегическими преимуществами являются:

· особые свойства продукции, за которые покупатели готовы платить;

· более низкие издержки, позволяющие снизить цену.

Индикаторами привлекательности сегментов рынка, как правило, выступают: доступность и платежеспособность рынка, темп его роста, острота конкуренции, возможности неценовой конкуренции, концентрация клиентов, потенциал валовой прибыли. Индикаторами преимуществ положения товара фирмы среди конкурентов являются: относительная доля рынка (относительно ведущего конкурента), издержки, отличительные свойства, степень освоенности технологии изготовления, метод продажи, известность (имидж).

Рисунок 1.2. Компоненты и факторы стратегического маркетинга

В маркетинге принято рассматривать те или иные стратегии прежде всего в координатах "продукт -- рынок" с вариациями от старого до нового продукта и рынка (табл. 1.1).

Таблица 1.1 Варианты стратегии "продукт-рынок" и усредненная вероятность успеха (Р)

Давно выпускаемый, "старый"

Новый

Освоенный, "старый"

Более глубокое проникновение

Р = 50 %

Расширение номенклатуры

Р = 25-30%

Новый

Расширение границ рынка

Р = 20%

Диверсификация

Р = 0-5%

Различия в стратегических подходах, пронизывая весь комплекс проблем маркетинга, неизбежно и радикально сказываются на решении всех его конкретных, отдельных проблем. И ключевыми здесь выступают выбранные фирмами целевые ориентиры.

Правильное целеполагание создает ориентиры, позволяющие успешно избегать соблазнительных, но тупиковых или уводящих назад ответвлений от избранного пути. Разумеется, сюда входят финансовые цели, среди которых: масса чистой прибыли (потребной, в частности, для решения задач научно-технического, производственного и социального развития коллектива), уровень рентабельности, скорость оборота капитала (особенно важная при высоких ставках ссудного процента) или, например, движение наличных денег (при их явном дефиците). Возможны, естественно, и другие цели. Но ведущими в реальной практике рыночной деятельности предприятия являются цели маркетинга: только через их достижение можно прийти к заветным финансовым целям.

Определению целей предшествуют выбор миссии и формулировка принципов деятельности фирмы. Именно в это время определяются акценты в отношении функций фирмы и закладывается база взаимоотношений с партнерами, включая конкурентов.

Понятно, что реальные цели любой организации располагаются по количественным значениям параметров в интервале между значениями, соответствующими ответам на два вопроса: "Что мы в принципе хотели бы получить?" и "Что мы должны получить, если не будем ничего радикально менять?". Претензии фирмы ограничены довольно жесткими рамками, в роли которых выступают: емкость рынка, платежеспособность потребителей, влиятельность и поведение конкурентов и др. Раздвинуть эти рамки можно, если провести подготовительную работу, создать базу для успеха, включая финансовые, временные, организационные, технико-технологические, кадровые и другие необходимые предпосылки.

К финансовым целям фирмы обычно относятся значения, характеризующие объем продаж, скорость оборота капитала, величины процента прибыли с оборота и с вложенного капитала, массу чистой прибыли, параметры движения наличных денег и др. Выбор приоритетов при этом во многом определяется окружающей экономической маркетинговой средой.

Отдельно остановимся на рыночных, маркетинговых целях.

Важнейшая рыночная цель, тесно связанная с финансовыми целями, -- это выполнение плана-задания по объему продаж. Одновременно это и самая общая цель, так как она задает лишь суммарный уровень оборота. В дальнейшем она расчленяется на отдельные частные цели по типам товаров, категориям потребителей, каналам получения заказов, местам и времени (срокам) реализации продукции. Эти цели имеют абсолютные количественные характеристики (уровни).

Другая, тоже интегральная рыночная цель, но уже сравнительного, а не абсолютного характера -- повышение (удержание) рыночной доли, удельного веса фирмы в общем объеме продаж на рынке.

Цели такого рода также определяются как в отношении отдельных групп или категорий товаров, так и по всей выпускаемой продукции в целом. В отличие от целей оборота, определяемых в денежном выражении, цели в отношении рыночных долей определяются в процентах.

Фактически в стратегической цели уже определены основные ориентиры товарной политики. Вместе с тем возможно и желательно сформулировать и другие ее цели: по уровням качества, по широте, глубине и обновлению ассортимента, по сервису.

Цели сбыта (получения заказов) также фактически являются составными частями целей объема продаж. Среди целей сбыта выделяют цели количественного (абсолютного) и весового (относительного) распределения товаров по отдельным сегментам рынка, каналам сбыта и т.д. Важным ориентиром эффективности используемых каналов сбыта являются цели достижения определенных величин скорости прохождения товаров через канал сбыта (объем продаж, предусмотренный для данного звена сбытовой цепочки в единицу времени, оговоренный период).

Цели коммуникаций в абсолютном и процентном выражениях фиксируют необходимую степень известности фирмы и ее продукции, охват потенциальных клиентов рекламой, степень ее действенности.

К числу принципиальных рыночных целей относятся желаемые уровни цен, как в абсолютном выражении, так и в соотнесении с ценами на продукцию конкурентов. При этом в маркетинге речь идет не только о сопоставлении цен продажи, но и о тех дополнительных затратах, которые должен понести конечный покупатель для нормальной эксплуатации, потребления приобретенной продукции. Все это вместе с продажной ценой называется в маркетинге ценой потребления.

2. Проблемы формирования стратегического маркетинга

2.1 Этапы формирования стратегии

Последовательность действия по формированию стратегической цели представлены на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1. Выработка стратегических целей

Осознанный выбор стратегии необходим любому участнику рыночных отношений не только при планировании дел на перспективу, но и в выборе решений по конкретным, казалось бы, частным вопросам.

Теория и особенно практика маркетинга десятилетиями преодолевала механистический образ мышления. До сих пор выглядит очень соблазнительным использовать здесь "простые" методы управления по принципу "стимул -- реакция": если уменьшился оборот - удваивать рекламу; если произошло затоваривание на складах -- снижать цену и т.п. Соблазн "простых" решений -- одна из главных опасностей для тех, кто еще только начинает ориентироваться в хитросплетениях маркетинга. Однако одномерные подходы ко все более усложняющимся рыночным процессам способны дать в лучшем случае лишь кратковременное облегчение.

Не исключено, что затоваривание -- результат излишней централизации складирования или следствие нерасторопности рекламы. А может быть, изменение спроса порождено возросшим экологическим сознанием и надо либо менять технологию изготовления, либо качественно совершенствовать сам продукт. Вариантов много, и все они комбинируются. Если выделить хотя бы 12 компонентов стратегии маркетинга и представить каждый из них всего лишь в 4 вариантах, то количество теоретически возможных комбинаций составит 412 = 16,7 млн. вариантов! Чтобы приблизиться к оптимальной стратегии, требуется пошаговое движение вперед. Именно такой подход к формированию маркетинговой стратегии предложил немецкий маркетолог Г.-Г. Леттау. Вот краткое содержание этого подхода.

1-й шаг. Составляется перечень тех элементов стратегии, которые применяет (или собирается применить) фирма. Например: качество товара, широта и глубина ассортимента, скидки с цены и др.

Понятно, что для каждого товара или услуги при разных рыночных условиях может существовать свой набор целесообразных элементов стратегии. Так, для изготовителей простейших металлических изделий (метизов) нет проблем сервиса своего товара; оказание консультационных услуг не предполагает вопросов их складирования и т.д. Сформированный перечень составит для нас набор строк в будущей матрице альтернатив (вариантов) стратегии.

2-й шаг. Выявляются возможные вариации решения каждой из проблем, отмеченных в перечне. По существу, тем самым мы получаем столбцы и завершаем формирование матрицы альтернатив как первичного проблемного поля для выработки стратегии.

3-й шаг. Создаются комбинации вариантов, цепочки решений в рамках сформированной матрицы. Здесь важно сразу найти отправное звено (вот где поможет первичный "эскиз" стратегии), чтобы сразу ограничить общее количество цепочек, подлежащих дальнейшему анализу. Например, в работе с газетной продукцией один из ключевых факторов -- оперативность доставки; маркетинг сезонных товаров требует решения проблем складирования; сбыт автомобилей не может расширяться без соответствующей сервисной сети и др.

4-й шаг. Отбрасываются практически не выполнимые варианты. При этом часть сформированных альтернативных цепочек упраздняется без детального анализа. Аргументы -- отсутствие сколько-нибудь соответствующих ресурсов, противоречивость отдельных звеньев в отношении друг к другу и др.

5-й шаг. Сопоставляются оставшиеся цепочки с рыночными целями фирмы. Здесь важно определить, насколько удастся приблизиться к достижению намеченных фирмой целей, если реализовать ту или иную стратегию, какие она даст результаты в сопоставлении с нашими потребностями.

6-й шаг. Соотносятся, ранжируются цели фирмы, ради достижения которых создается стратегия. Строится иерархия целей (это можно сделать и в качестве самого первого шага). Им присваиваются коэффициенты значимости (обычно от одного до десяти баллов). Полученная иерархия может совершенно не совпадать с выбором ключевого звена (вспомним 3-й шаг). Действительно, для фирмы, производящей сезонный товар, проблема складирования может быть ключевой, однако как стратегическая цель она явно не котируется (6-й шаг может, кстати говоря, предшествовать 5-му).

7-й шаг. Уточняется прогноз результативности каждой стратегии (итог пятого шага) с учетом значимости каждой цели. Математически оформляется прогноз результативности вариантов стратегии по отдельным целям.

8-й шаг. Находится итоговая (совокупная, суммарная) результативность по каждому из анализируемых вариантов стратегии.

Но результативность -- еще не эффективность. Чтобы спрогнозировать последнюю, надо провести аналогичную процедуру ранжирования потребных ресурсов по сложности их использования, по возможной силе противодействия рынка, а затем оценить каждый вариант стратегии в отношении того, сколько и каких ресурсов он потребует, какова должна быть его суммарная ресурсная обеспеченность. Только сопоставив будущий результат каждой стратегии с потребным объемом ресурсов (усилий), можно прийти к интегральной оценке эффективности стратегии.

9-й шаг. Создается подробное описание, детализация найденной оптимальной стратегии для определенного продукта и (или) рынка. Это уже фирма должна сделать сама, без привлечения посторонних экспертов, так как детальная стратегия -- предмет строжайшей коммерческой тайны.

10-й шаг. Выясняется степень гармоничности (противоречивости) найденной стратегии со стратегиями для других товаров и (или) рынков. Не исключено возникновение между ними конкуренции. Тогда необходимо вернуться к ранжированию целей (6-й шаг) или даже к моменту формирования целей фирмы. Возможно, что придется исправлять ошибки в выявлении вариантов решения отдельных проблем (2-й шаг), если конкретные действия с данным товаром создают серьезные помехи в другой части ассортимента, на других рынках.

2.2 Проблемы препятствия внедрения стратегического маркетинга на предприятиях

Современные условия хозяйствования поставили практически все предприятия перед необходимостью реформирования своей деятельности. Для обеспечения своей конкурентоспособности предприятия должны использовать такие подходы к управлению, которые позволят им наилучшим образом адаптироваться и гибко реагировать на происходящие изменения, а для этого, на предприятиях необходимо формировать системы стратегического маркетинга. Одной из важных подсистем в системе стратегического маркетинга будет являться подсистема стратегического маркетингового планирования, ориентированная на формирование рыночной стратегии предприятия. Однако, учитывая несоответствие между теорией и практикой, существует множество преград на пути организации на предприятиях систем стратегического маркетинга и процедур стратегического маркетингового планирования. Исследование, проведенное на шести предприятиях сферы производства, и основанное на базе глубоких, полуструктурированных интервью с ключевыми управленцами и маркетинговым персоналом показало следующие результаты (таблица 2.1).

Все препятствия можно разделить на две основные группы:

1. Культурные (политические), связанные с недостатком уверенности в маркетинговом планировании или необходимостью изменяться.

2. Познавательные, связанные с недостатком знаний и умений.

Таблица 2.1 Препятствия для внедрения стратегического маркетинга

Препятствия

Предприятия

1

2

3

4

5

6

Недостаточное участие старшего управленческого персонала

+

+

+

-

-

+

Недостаток межфункционального участия

-

+

+

-

-

-

Недостаток знаний и умений

+

+

-

+

+

-

Недостаточная информационная база

-

+

+

-

-

+

Нехватка времени

-

+

-

-

-

+

Недостаточные финансовые средства например, на исследования рынка)

+

-

+

-

+

-

Несоответствующая организационная структура

-

-

-

-

-

+

Несоответствующая система оплаты труда

-

+

-

-

-

+

Корпоративная культура (например, подавляющая изложение идей)

-

+

+

-

+

-

Трудности прогнозирования в периоды нестабильности

+

-

+

-

+

+

Маркетинговое планирование - не просто последовательность действий, это часть корпоративной культуры. Оно включает в себя набор ценностей и предложений, являющихся составной частью организационной культуры предприятия. Люди с их опытом и убеждениями вносят основной вклад в хозяйственную жизнь предприятия. С другой стороны, предприятие - это не просто объединение людей и ресурсов. Оно содержит определенные предположения и ценности, составляющие основу строго индивидуального корпоративного климата и культуры. При этом носители культуры могут служить либо изменениям, либо стабильности - в зависимости от того, какие ценности они выражают.

Результаты исследования показали, что:

история предприятия оказывает существенное влияние на его культуру и процесс принятия решений;

высшие руководящие работники являются "носителями культуры" и поэтому могут укреплять или изменять ее;

система общих ценностей может служить источником силы и приверженностей организаций;

чем яснее система ценностей и взглядов организации, тем больше преданности проявляет ее персонал;

чем глубже внедрилась организационная культура в сознание, тем сложнее ее изменить.

Изучение опыта деятельности отечественных предприятий показывает, что кризисы и перемены, происходящие в экономике, нередко приводят к поиску новых методов ведения дел, новых поведенческих стандартов. Так, например, смена высшего руководства предприятия может привести к возникновению новых ценностных ориентиров, которые изменят и культуру организации, иначе продолжительный конфликт между основными положениями культуры и новыми методами деятельности может разрушить все усилия менеджеров по реализации выбранной новым руководством стратегии.

Стимулом к внедрению систем стратегического маркетинга и процедур стратегического маркетингового планирования могут служить падение уровня сбыта или сокращение доли рынка - то есть события, значимые для результатов хозяйственной деятельности предприятия. При этом, если основополагающие принципы маркетингового планирования согласуются в большей или меньшей степени с таковыми у компании, то существует высокая вероятность принятия процесса планирования.

Если же между ценностями, положенными в основу маркетингового планирования и субъективными ценностями организации происходит конфликт, можно ожидать, что процесс планирования будет отвергнут.

Наиболее приспособлены для применения системы стратегического маркетинга предприятия, у которых можно выделить следующие общие черты:

· опора на демократические принципы;

· использование механизмов мотивации для пропаганды открытости и преданности организации;

· обладание климатом, поощряющим работу в коллективе;

· большая гибкость при меньшей бюрократичности;

· сосредоточенность на удовлетворении потребителей.

Отрицание маркетингового планирования может быть вызвано не только системой культурных ценностей предприятия, обнаружены ограничения, которые связаны с познавательным аспектом, а именно: с использованием техник и процедур маркетингового планирования. В частности, этап стратегического анализа требует соответствующего методического обеспечения. В таблице 2.2 приведен набор инструментов, наиболее часто применяемых при стратегическом анализе среды.

Проведенное исследование показало, что на большинстве предприятий практически не используются названные инструменты. Респондентов спрашивали, с какими техниками и инструментами анализа они знакомы. Результаты определили отсутствие знаний почти по всем техникам. Объяснений такого положения, как правило, три и связаны они с тем, что о таких техниках маркетингового планирования на предприятиях:

· никогда не слышали;

· слышали о них, но не понимают;

· слышали, пробовали применять, но нашли далекими от действительности.

Таблица 2.2 Инструменты, наиболее часто применяемые при анализе среды

Этапы

Анализ миссии и целей

Анализ внутренней среды

Анализ внешней среды

Задачи

Идентификация миссии и целей развития

Оценка стратегического потенциала и стратегической позиции

Оценка конкурентных преимуществ

Инструменты

Модель производственно-хозяйственной системы предприятия "Дерево целей"

Жизненный цикл товаров;

Жизненный цикл технологий;

График Портера "рентабельность доля рынка";

Матрица БГК

Жизненный цикл отрасли;

Анализ "поля силы";

Популярностью пользуется маркетинговый инструментарий, касающийся товара, цены, распределения и продвижения, который помогает получить ощутимые конкурентные преимущества для товаров предприятия.

Выражены сложности в понимании инструментов анализа и их использования в практической деятельности предприятий. Например, анализ жизненного цикла товара. Чтобы определить жизненный цикл одного из товаров, предприятию надо уточнить жизненный цикл всего класса, к которому товар принадлежит. Но вопрос определения класса для предприятия весьма труден. Необходимо учитывать многие факторы, которыми предприятие может не располагать. Неспособность определить такие моменты "обрекают" анализ жизненного цикла товара быть только сферой интересов ученых.

В мире бизнеса он практически не востребован.

Предварительные выводы указывают на неадекватное понимание и несоответствующее использование SWOT-анализа, сегментирования рынка, анализ ЖЦТ и матрицы БКГ, то есть практически ни один из инструментов не используется должным образом.

Основная проблема использования этих техник и процедур заключается, на наш взгляд в том, что ни один их методов, взятый по отдельности, не может предоставить специалистам-практикам те выгоды, в которых они нуждаются. А использование этих инструментов в таком сложном процессе, как маркетинговое планирование, ставит перед практиками более сложную задачу: не только понимать все эти техники в отдельности, но также понимать и природу взаимосвязей между ними.

Из этого следует необходимость повышения уровня профессионализма практиков маркетинга, так как неправильное использование большинства основных техник маркетинга делает их совершенно бесполезными.

Как показало исследование, в настоящее время практически ни одно предприятие сферы производства не разрабатывает стратегический план маркетинговых мероприятий.

Лишь немногие используют отдельные преимущества формализованного планирования, такие как:

· определение ожидаемых инноваций;

· подготовка к реагированию на происходящие изменения;

· прогнозирование сбыта.

Однако эти действия носят бессистемный характер. По нашему мнению, наиболее характерные проблемы, возникающие при использовании традиционных процедур прогнозирования сбыта вне системы стратегического маркетингового планирования, могут быть следующие:

· упущенные возможности получения прибыли;

· нереальные цели;

· недостаток рыночной информации;

· разрастание числа товаров и рынков;

· напрасные затраты на продвижение;

· беспорядок в ценообразовании;

· растущая уязвимость предприятия со стороны внешней среды.

Таким образом, основными препятствиями для внедрения стратегического маркетинга на предприятиях производственной сферы являются: дефицит знаний, недостаточный профессиональный уровень сотрудников маркетинговой службы, а также отсутствие необходимой организационной культуры. Это осознают практически все опрошенные руководители, 85% из них считают, что на предприятии необходимо формировать подразделение, которое будет организовывать решение стратегических вопросов.

Руководству предприятия для успешного внедрения системы стратегического маркетинга необходимо будет многое изменить внутри организации. Не в последнюю очередь - собственное поведение и модель поведения, которую они устанавливают для других. Необходимо наличие функциональных способностей соответствующего уровня: навыков и знаний персонала для организации исследований, разработок, производства, маркетинга т.д. Только в этом случае будет обеспечена долгосрочная стабильность и эффективная реализация разработанной стратегии предприятия.

Заключение

Главная задача стратегического маркетинга заключается в том, чтобы помочь руководителям найти ответы на следующие актуальные вопросы: каковы место и роль нашей компании на рынке? Куда идет рынок, основные тенденции его развития? В чем могут быть наши конкурентные преимущества? Какую пользу и кому мы приносим и собираемся приносить в будущем? К чему мы стремимся и какую позицию мы хотим занять на рынке? Правильные ответы на эти вопросы помогут предприятию выбрать не только стратегическую цель, но и оптимальные средства ее достижения.

Сегодня большая часть российских предприятий, и не только промышленных, нуждается в определении своего места не только на рынке, но и на каждом из целевых сегментов, в выявлении наиболее перспективной продукции и определении позиции на рынке, как товара, так и самого предприятия. Именно эти проблемы и помогает решать стратегический маркетинг. Использование его подходов должно помочь предприятию определиться с тем, что ему вообще необходимо делать на рынке для достижения стратегических целей. В результате стратегического анализа для каждого потенциального сегмента рынка предприятием должны быть четко определены основные инструменты воздействия на целевые сегменты в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия в целях успешного продвижения товара.

Стратегический маркетинг -- это современный маркетинг, базирующийся на определенном видении фирмой окружающего мира и своей роли (миссии) в нем, на принципах глобализма, инновационности, интегрированности, предпочтения структурных исследований перспектив потребностей рынка и мониторинга среды, активного использования связей с общественностью (public relations). В целевом отношении он ориентирован на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена и обеспечивает создание товаров и услуг более высокой ценности, чем у конкурентов.

Стратегия маркетинга в целом -- это воплощение комплекса доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности.

Выбор стратегии маркетинга определяется положением, потенциалом и традициями деятельности фирмы (учреждения) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Многое зависит от структуры и методов управления учреждением, от приоритетов фирмы и специфики товара.

Список использованной литературы

1. Барановский С.И., Лагодич Л.В. Стратегический маркетинг. - М.: ИВЦ Минфина, 2005.

2. Гавриленко Н.И. Роль стратегического маркетинга в управлении предприятием в условиях рыночных отношений.// Финансы и кредит. - 2005. - №22.

3. Ковалев М.Н. Стратегический маркетинг. - М.: ТетраСистемс, 2008.

4. Котлер Ф., Андреасен А.Р. Стратегический маркетинг некоммерческих организации. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2007.

5. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. - М.: Вильямс, 2008.

6. Михарева В.А. Стратегический маркетинг. - М.: Издательство Гревцова, 2009.

7. Разумова С.В. Стратегический маркетинг. - М.: БГЭУ, 2008.

8. Смит Б. Как заставить маркетинг работать. Стратегическое планирование на опыте известных компаний. - М.: Вершина, 2006.

9. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. - СПб.: Питер, 2008.

10. Ходжич М.В. Основные понятия стратегического планирования как функции стратегического управления // Вестник Владимирского юридического института. - 2009. - № 1.

11. Чувакова С.Г. Стратегический маркетинг. - М.: Дашков и Ко, 2009.


Подобные документы

  • Роль стратегического маркетинга в управлении предприятиями в условиях рыночных отношений. Основные этапы и проблемы, возникающие при внедрении стратегического маркетинга. Использование принципов, методов и преимуществ маркетинговой стратегии на фирме.

    курсовая работа [661,1 K], добавлен 13.12.2009

  • Роль стратегического маркетинга в управлении предприятиями в условиях рыночных отношений. Определение стратегических альтернатив становления фирмы в целом и бизнесов компании в отдельности. Основные проблемы, возникающие при его внедрении на предприятии.

    курсовая работа [297,1 K], добавлен 02.09.2014

  • Понятие стратегического маркетинга. Выбор стратегий маркетинга. Зависимость стратегии маркетинга от положения, потенциала и традиций деятельности фирмы на рынке, специфики продукции, конъектуры рынка. Современные черты стратегического маркетинга.

    контрольная работа [60,6 K], добавлен 09.12.2008

  • Понятие, цели, сущность стратегического маркетинга. Формирование конкурентного преимущества компании. Этапы разработки маркетинговой стратегии. Методы анализа внешней и внутренней среды компании. Формулирование и разработка способов достижения целей.

    курсовая работа [42,5 K], добавлен 12.05.2011

  • Концепции, функции и основные черты стратегического маркетинга, история развития; виды маркетинговой стратегии. Схема и методы разработки стратегии развития ЗАО "Красная Заря", моделирование рыночных ситуаций, выбор перспективных целей предприятия.

    курсовая работа [59,9 K], добавлен 18.06.2012

  • Место и роль маркетинга в системе стратегического планирования предприятия, его использование на примере ОАО "Саранский завод "Резинотехника". Методы маркетинга и особенности их использования на предприятиях. Совершенствование маркетинговой службы.

    курсовая работа [87,4 K], добавлен 23.10.2011

  • Перечисление концепций маркетинга в порядке их следования друг за другом и раскрытие их содержания. Характер спроса, тип маркетинга при данном спросе и содержание соответствующего типа маркетинга. Цели и методы внутреннего и внешнего маркетинга.

    практическая работа [12,4 K], добавлен 18.05.2009

  • Особенности, сущность и содержание стратегического маркетинга как науки. Характеристика стратегии бизнеса М. Портера и модель Ансоффа. Особенности маркетинг-микса, матрицы МакКинси и Бостонской консультативной группы. Теоретические основы проекта PIMS.

    курсовая работа [236,3 K], добавлен 06.12.2012

  • Содержание стратегической маркетинговой деятельности, требования к ней и оценка практической эффективности. Применение SWOT-анализа для определения маркетинговых стратегий организации, анализ и направления прогнозирования современных рыночных тенденций.

    курсовая работа [118,0 K], добавлен 14.11.2013

  • Роль и задачи стратегического и операционного маркетинга. Характеристика целей и стратегическое проектирование маркетинга на предприятия на примере ООО "Авалон". Маркетинговый анализ объекта исследования. Тактические шаги по реализации плана маркетинга.

    курсовая работа [1,0 M], добавлен 10.05.2012

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.