Исследование рекламы на рынке кондитерских изделий Иланска

Содержание

Введение

Характеристика основных видов рекламы на потребительском рынке

Оценка эффективности рекламы: методы и показатели

Исследование рекламы кондитерских изделий в СМИ г. Иланск

Исследование рекламы кондитерских изделий на местах продажи в г. Иланск

Исследование других средств распространения рекламы кондитерских изделий в г. Иланск

Оценка результативности рекламного воздействия на потребителей кондитерских изделий в г. Иланск

Заключение

Библиографический список

Введение

Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного вида произведённой продукции.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несёт в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама.

Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Однако и другие формы рекламы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всём мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, программы, идеи, взгляды. Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама. Но есть нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения - побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в культовой акции и т.д.). Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически ценной социальной информации, совмещённой с «имиджем» - рекламным образом объекта. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Объект исследования - ООО «Каскад», занимающееся производством и реализацией кондитерских изделий на рынке г.Иланск.

Цель данной курсовой работы - исследовать рекламу (отдельные виды - средства рекламы) на рынке кондитерских изделий г.Иланск. В задачи работы входит характеристика основных видов рекламы на потребительском рынке и оценка эффективности рекламы, а также исследование рекламы кондитерских изделий в СМИ, на местах продаж и других видах распространения рекламы вышеуказанных изделий в г.Иланск. Итогом работы является оценка результативности рекламного воздействия на потребителей кондитерских изделий г.Иланск.

В процессе работы использованы наблюдение, анкетирование, опрос потребителей рынка кондитерских изделий г.Иланск, который и является объектом исследования.

Курсовая работа состоит из 6 глав (1-2 - теоретическая часть, 3-6 - практическая часть), введения и заключения. Библиографический список включает в себя 13 источников.

1. Характеристика основных видов рекламы на потребительском рынке

Основной сферой рекламной деятельности, направленной на продвижение товаров (услуг), является товарная реклама.

Существует ряд определений рекламы, подчёркивающих различные стороны этого явления.

Реклама - это совокупность средств, используемых для ознакомления с промышленным или торговым предприятием либо товаром.

Реклама - это искусство психологического воздействия на людей с целью получения прибыли.

Реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей.

Реклама - оплаченная определённым спонсором форма неличного обращения по поводу предприятия, товара, услуг, идей.

В последнем определении выделен ряд особенностей:

- «оплаченная форма» показывает, что рекламное время или площадь должны быть куплены;

- «неличное обращение» свидетельствует, что используются телевидение, радио, печатные СМИ, когда отсутствует непосредственная обратная связь; поэтому важен предварительный анализ рынка, чтобы обращение было понято и принято целевой аудиторией.

Таким образом, реклама - это коммуникация, которая рождена конкуренцией и связывает экономически людей, предлагающих и покупающих товар или услугу. [13].

Общими целями комплекса коммуникаций предприятия являются:

- информирование целевой аудитории о продвигаемом товаре, услуге (измерение эффективности маркетинговых коммуникаций);

- создание положительного имиджа товара, предприятия, укрепление лояльности потребителей к торговой марке (выражение мнения, убеждение);

- оказание противодействия возникающим конкурентам (повышение конкурентоспособности товара и предприятия, создание входных барьеров).

Основной целью маркетинговых коммуникаций является комплексное продвижение товара. Один и тот же вид коммуникаций может быть использован предприятием в разных целях. Например, рекламные коммуникации в СМИ информируют целевую аудиторию о товаре и одновременно формируют имидж предприятия. Реклама в местах продажи выполняет в т.ч. и функцию стимулирования сбыта. Носителями директ-маркетинга являются текст (просто и доходчиво подающий предложение) и упаковка, под которой в широком смысле слова подразумевается не только привлекательный дизайн, допустим, почтового отправления, но и оформление всех других видов обращения, что уже близко к рекламной коммуникации. [12].

Роль рекламы в маркетинговой программе в целом определяется составляющими маркетинга (цена, товар, реклама и размещение) и конъюнктурой рынка. В табл.1 перечислены примеры рекламных целей. [2].

Таблица 1. - Возможные рекламные цели

Сообщение	Проинформировать рынок о новом продукте Предложить новые способы использования известного продукта Сообщить на рынке об изменении цен Объяснить принцип работы изделия Описать предоставляемые услуги Исправить ложные впечатления Уменьшить опасения покупателей Создать имидж компании
Убеждение	Убедить покупать определённую торговую марку «Переключить» внимание на другую торговую марку Изменить представления покупателей о качестве товара Убедить потребителей не откладывать покупку Убедить потребителей в выгоде заказа товара по телефону
Напоминание	Напомнить покупателям о том, что тот или иной продукт может понадобиться им в ближайшем будущем Напомнить покупателям, где именно можно купить продукт Напомнить о своей компании в период межсезонья Постоянно держать в курсе событий

Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда её цель заключается в создании первичного спроса.

Реклама как убеждение приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда компания стремится создать устойчивый спрос на определённую марку товара. Подавляющая часть рекламы относится именно к этой категории. Иногда реклама-убеждение превращается в сравнительную рекламу, цель которой - установление превосходства определённой марки товара посредством сравнения одного или нескольких её признаков с одной или несколькими марками аналогичных товаров. Сравнительная реклама используется для таких категорий товаров, как дезодоранты, зубные пасты, одежда, автомобили. Приняв решение об использовании сравнительной рекламы, компания должна быть уверена, что она обладает всеми необходимыми аргументами для подтверждения заявленного превосходства и адекватного ответа на претензии владельцев конкурирующей марки. Использование сравнительной рекламы оправдано в тех случаях, когда она воздействует как на рациональные, так и эмоциональные мотивы потребителей.

Реклама как напоминание особенно эффективна для хорошо известных на рынке товаров. Цель красочных (и очень дорогих) страниц в журналах с рекламой Coca-Cola - не информация о товаре или призыв к покупке напитка, а именно напоминание. Схожая форма рекламы - реклама как поддержка, цель которой заключается в попытке устранения последних сомнений потребителя в том, что он сделал правильный выбор. В рекламе автомобилей часто используются изображения довольных покупателей, наслаждающихся новой моделью.[9].

В выборе рекламной цели следует исходить из анализа текущей рыночной ситуации. Например, если производитель достаточно известен, а товар, который он предлагает, получил признание, но уровень его продаж невысок, цель рекламной кампании - стимулирование спроса. Если же поставщик пользуется популярностью лишь в узком кругу знатоков, а товар появился на рынке совсем недавно, но отличается наилучшим качеством, компания ставит целью убеждение рынка в превосходстве данной торговой марки. [10].

В качестве носителей рекламы используют различные средства: печатную, аудиовизуальную рекламу, радио- и телерекламу; наружную рекламу; компьютеризованную рекламу.

Основные средства рекламы по признаку носителя можно классифицировать следующим образом:

Печатная реклама подразделяется на две группы.

1. Отдельное издание:

- рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки и т.п.);

- рекламно-подарочные издания (фирменные календари, дневники, записные книжки, поздравительные открытки и т.п.);

2. Пресса:

- рекламные объявления;

- статьи и другие публикации рекламно-обзорного характера.

Аудиовизуальная реклама:

- рекламные кинофильмы (рекламные ролики, рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы);

- рекламные видеофильмы (ролики, рекламно-технические видеофильмы, рекламно-престижные видеофильмы, видеоэкспресс информация);

- слайд-фильмы.

Радио- и телереклама:

- радиореклама (радиообъявления, радиоролики, радиожурналы, радиорепортажи и т.п.);

- телереклама (телеролики, телеобъявления, телерепортажи, телезаставки).

Выставки и ярмарки:

- международные выставки и ярмарки (общеотраслевые, специализированные);

- национальные выставки (стационарные, передвижные);

- оптовые ярмарки;

- специализированные выставки рекламодателя (стационарные, передвижные, выставки-продажи);

- постоянно действующие экспозиции, кабинеты образцов, демонстрационные залы.

Рекламные сувениры:

- фирменные сувениры (с фирменной символикой);

- сувенирные изделия с гравировкой или фирменными наклейками;

- подарочные изделия с дарственными надписями;

- фирменные упаковочные материалы (сумки, пакеты, папки, бумага для подарков и т.п.).

Прямая почтовая рассылка:

- рассылка рекламно-информационных писем;

- целевая рассылка печатных рекламных материалов.

Наружная реклама:

- рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты и т.п.;

- световые вывески, электронные табло, экраны и др.;

- витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы;

- фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, спецодежда персонала и пр.;

- реклама на транспорте.

Отдельные PR - мероприятия:

- презентации, пресс-конференции, симпозиумы и т.п.;

- финансирование общественно-полезных мероприятий, спонсорство;

- публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе, публичная пропаганда своего отношения к общегосударственным и общемировым проблемам.

Компьютеризованная реклама:

- размещение рекламной информации в банках данных специализированных компьютерных систем;

- реклама в Интернете.

Задачами товарной рекламы являются:

- формирование потребности в товаре;

- сообщение необходимой информации о товаре;

- обеспечение устойчивого роста сбыта;

- внушение доверия к товару и его производителю;

- отождествление покупателя с товаром и его изготовителем;

- придание товару определённого образа;

- привыкание к узнаваемости товара;

- конкуренция с аналогичным товаром;

- популяризация новой идеи или метода.

Товарная реклама должна быть адресована группе целевых потребителей. Необходимо убедительно продемонстрировать. Какие именно выгоды приобретает потребитель от использования товара. Рекламное послание должно вызывать интерес у потребителя и желание совершить покупку. [4].

Рекламируемый товар должен отвечать требованиям рынка, вкусам соответствующих групп потребителей, моральным и эстетическим нормам, принятым в стране. Информация, содержащаяся в рекламе, должна быть правдивой. В рекламе не должны содержаться прямые сравнения с товарами или услугами конкурентов, плохие отзывы о конкурентных товарах или услугах. Товарный знак, марка предприятия должны быть заметны. Реклама должна быть по возможности краткой и не утомлять потребителя. Текст должен быть написан простым языком, быть аргументированным, не очень длинным. Необходимо сформулировать броский заголовок и в нём сразу заявить о товаре. Иллюстрация в рекламе должна вызывать любопытство - на неё в первую очередь обращают внимание; фотографиям верят больше.

Время, место, размах рекламы должны быть увязаны с организацией сбыта рекламируемого товара. В рекламе должна учитываться сезонность спроса. [11].

Рекламная кампания - это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Специалисты в области маркетинга разработали целый ряд моделей по составлению сметы на рекламные расходы, в которых учитываются и некоторые другие факторы. Одна из первых и лучших моделей была предложена М.Вайделем и Г.Вольфом. По существу, их модель призывала к значительным затратам на рекламу - чем выше первоначальный покупательский интерес, тем быстрее он спадает (клиенты очень скоро забывают и само изделие, и его рекламу), т.е. потенциал продаж не используется в полной мере.

Профессор Джон Литтл предложил использовать для утверждения рекламного бюджета метод адаптивного регулирования. Предположим, что компания установила размер затрат на рекламу исходя из последних данных о коммерческом отклике. На всех рынках - кроме двух рынков n1 и n2, выбранных произвольно, - затраты на рекламу в среднем одинаковы. На контрольном рынке n1 уровень затрат устанавливается ниже среднего, а на рынке n2 - значительно выше. Исследование позволяет получить информацию о средних показателях продаж, подкреплённые данными о низких, средних и высоких расходах на рекламу и скорректировать величину предполагаемого коммерческого отклика. Эта обновлённая функция используется для определения необходимых рекламных затрат в будущем. При проведении регулярных исследований рекламные расходы будут близки к оптимальным.

2. Оценка эффективности рекламы: методы и показатели

Правильное размещение рекламы и управление рекламной кампанией определяются умением правильно оценить её эффективность. Однако фундаментальных исследований по оценке эффективности рекламы крайне мало. Большинство методов измерения эффективности рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определённым видам рекламы.

Большинство рекламодателей стремятся измерить так называемый рекламный «эффект взаимопонимания» - т.е. потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомлённости потребителей, их умение ориентироваться на рынке и предпочтения. [8].

Критериями эффективности рекламы можно считать её объективность и конкретность, правдивость и этичность, наличие необходимой информации, правильность выдвинутых в пользу объекта доводов, а также направленность на адресата.

Простейший расчёт экономической эффективности рекламы (Е_р) может быть выполнен следующим образом:

Е_р = Р - С_р,

Где Р - прибыль;

С_р - затраты на рекламу.

Однако такой подсчёт не отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении конкретного рекламного мероприятия, и суммой денежных средств, которые выделяются на её проведение. Рекламное мероприятие можно считать эффективным при выполнении двух условий:

1) соответствие выделенных средств поставленной цели;

2) достижение рекламным предприятием цели.

Оценка рекламной кампании обычно включает в себя предварительное тестирование, посттестирование и исследование эффективности продаж.[1].

Предварительное тестирование предназначено для того, чтобы выяснить, может ли реклама донести смысл сообщения, или выбрать наилучший вариант рекламы.

Существуют три формы предварительного тестирования:

1) портфельные тесты;

2) панельные тесты;

3) кино - и видеотексты.

Предварительное тестирование готовых печатных или электронных рекламных сообщений осуществляется путём прямого опроса выборки из целевой аудитории потребителей или фокус-групп. Маркетологи оценивают рекламные сообщения с точки зрения общей привлекательности, зоапоминаемости информации, коммуникационного качества сообщения и других характеристик, влияющих на намерения потребителя и отношение к марке. Привлекается рекламный материал, который будет использоваться в последующей рекламной кампании в условиях, более приближенных к реальным. [7].

Для проверки основных параметров успеха рекламной политики исследуют:

- внимание (число лиц, запомнивших данную рекламу);

- идентификацию (связь рекламного сообщения или товара с предприятием);

- доступность для понимания (степень восприятия цели рекламного обращения);

- надёжность (наличие соответствующей аргументации в рекламе и степень доверия со стороны потребителя);

- внушаемость (возникновение у потенциальных потребителей ассоциаций, благоприятных для товара и предприятия, на основании скрытого смысла рекламного сообщения);

- интерес (возникновение у потенциального потребителя интереса к товару, достаточного для его покупки).

Посттестирование осуществляется путём анализа запоминания, отношения и исследований результатов опросов с целью оценки эффективности рекламной кампании. Поскольку реклама воздействует на потребителей на когнитивном, аффективном и конативном уровнях, с помощью различных тестов можно определить, достигнуты ли цели рекламной кампании. К таким тестам относятся:

- отзыв без напоминания;

- отзыв с напоминанием;

- тестирование отношений;

- тестирование запросов;

- тестирование продаж.

Отзыв без напоминания используется для печатных носителей рекламы и заключается в том, что респонденты опрашиваются без напоминания о рекламных сообщениях в печатных СМИ. При отзыве с напоминанием респондентам предлагаются списки рекламных сообщений с вопросом о том, какие из них они прочли и запомнили. Тестирование отношений основано на вопросах, позволяющих установить изменения отношения респондентов к конкретному товару в результате рекламной кампании. При тестировании запросов в ответ на запрос потребителя предлагаются дополнительная информация, образцы или премии. [5].

Исследование эффективности продаж состоит в определении числа потребителей, откликнувшихся на рекламное сообщение, по числу использованных купонов или запросов на получение образцов либо дополнительной информации о товаре. Такое исследование позволяет выявить, привела ли рекламная кампания к росту объёма сбыта. Для этого необходимы, например, эксперименты по сравнению эффективности СМИ и тестирование покупок, совершённых потребителями.

Исследования психологической эффективности рекламы - достаточно молодая отрасль экономической науки, однако учёные предлагают некоторые общие выводы.

Воздействие рекламы на лояльность потребителей к торговой марке. В течение почти трёх лет исследовательская фирма IRI проводила эксперименты по оценке эффективности рекламы и пришла к выводу, что воздействие рекламы сильно недооценивается, если оно рассматривается в краткосрочной (один год) перспективе.

Эффект среды. Если рекламное объявление размещено в соответствующей содержанию среде, его эффективность повышается. Так, воздействие, «весёлого» рекламного ролика, размещённого в популярном телешоу, вероятно, будет более эффективным, чем «серьёзного». Точно так же социальная реклама действеннее в серьёзной программе. Кроме того, человек больше доверяет рекламе по ТВ и радио и охотнее выбирает рекламируемый товар, когда объявление размещено в любимой им программе.

Эффект позитивного и негативного сообщения. Иногда восприимчивы скорее к негативным, нежели к позитивным сообщениям. Например, некая компания, продающая товары с помощью кредитных карточек, установила контакт с клиентами, которые не пользовались ими в течение трёх месяцев. Одной группе таких клиентов разослали сообщения, объясняющие выгоды карточек, а другой группе - с описанием ущерба, который они понесут, если не будут регулярно пользоваться карточками. Воздействие сообщения о возможных потерях оказалось намного более эффективным, чем воздействие сообщения о потенциальной выгоде. В процентном отношении расходы клиентов, возобновивших использование карточек под влиянием негативной информации, более чем вдвое превзошли расходы другой группы.

Реклама и стимулирование сбыта. Проводивший исследование по заказу компании Nielsen, специализирующейся на анализе рынка, Дж.Джонс обнаружил, что 70% проводившихся рекламных кампаний способствовали немедленному росту продаж, но устойчивым эффект был лишь в 30% случаев. Только 46% рекламных кампаний оказали влияние на рост сбыта в долгосрочной перспективе. Дж.Джонс утверждает, что на объём продаж положительно воздействует даже единственное рекламное обращение, что результатом блиц-кампании может быть сокращение доходов и что следует отказываться от тех объявлений, которые не повлияли на рост продаж после первого появления. [3].

3. Исследование рекламы кондитерских изделий в СМИ г. Иланск

ООО «Каскад» занимается производством и реализацией кондитерских изделий на рынке г.Иланск с 1998г., т.е. уже 10 лет. Основной сферой рекламной деятельности, направленной на продвижение продукции на рынок, является товарная реклама.

Менеджеры-составители рекламного плана, работающие на данном предприятии, хорошо ориентируются в возможностях главных средств рекламы по охвату, частоте и воздействию. Основные особенности рекламы кондитерских изделий в отдельных СМИ представлены в таблице 2.

Таблица 2. - Особенности рекламы кондитерских изделий в отдельных СМИ

Средство рекламы	Примерная стоимость	Преимущества	Недостатки
Телевидение	340 руб./мин. эфирного времени (рекламный ролик), 200 руб./сутки - бегущая строка	Сочетание изображения, звука и динамики; обращение непосредственно к чувствам; высокий уровень внимания; высокая степень охвата	Высокая стоимость; насыщенность; мимолётность контакта; меньшая степень избирательности аудитории
Радио	80 руб./ мин. эфирного времени (радиоролик), 40 руб. - радиообъявление	Массовость; высокая степень избирательности по географическим и демографическим признакам; низкая стоимость	Только восприятие на слух; уровень внимания ниже по сравнению с ТВ-обращениями; непродолжительность воздействия
Наружная реклама (рекламные вывески, указатели проезда, спецодежда персонала)	Около 20 тыс.руб. в год	Гибкость; высокий показатель повторных контактов; низкая цена; отсутствие конкуренции	Отсутствие избирательности аудитории

Таблица 3. - Время, интенсивность и частота рекламного воздействия в СМИ

Средство рекламы	Время	Интенсивность
1	2	3
Телевидение: Рекламный ролик Бегущая строка	С 8.00 до 22.00 ч. Круглосуточно	1 раз в ч. 1 раз в 1,5 ч.
Радио	С 9.00 до 19.00 ч.	1 раз в ч.

Таблица 4. - Анализ расходов на рекламу в СМИ кондитерских изделий ООО «Каскад» в 2007г.

Вид рекламы	Сумма расходов на рекламу, руб.
	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал	Итого за 2007г.
Телевидение	7500	5800	2600	6300	22200
Радио	1500	1200	800	900	4400
Наружная реклама	3200	2200	2200	3500	11100
Итого	12200	9200	5600	10700	37700

Исходя из вышеприведённых данных, можно сказать, что самое дорогое средство рекламы - это телевидение. Обычно подсчитывается стоимость рекламного обращения на тысячу контактов, а не общая её стоимость.

В течение последнего времени значительно выросла популярность наружных средств рекламы. Это превосходный способ охвата важных потребительских участков города.

При утверждении расходов на рекламу менеджеры торгового предприятия учитывают следующие факторы:

- этап жизненного цикла товара (новизна товара). Чтобы познакомить покупателей с новым изделием и получить их признание, на рекламу требуется затратить больше средств, чем обычно. Реклама уже знакомых потребителю товаров необходима для поддержания уровня продаж, т.е. расходы на её проведение не так велики.

- удельный вес товара на рынке и потребительская база. Торговые марки, захватившие значительную долю рынка, обычно требуют меньших расходов на рекламу. Завоевание потребителей с помощью широко известной марки обходится дешевле, чем при представлении абсолютно неизвестной.

- конкуренция и чрезмерное изобилие рекламы. На рынке с высоким уровнем конкуренции реклама должна быть более броской. При изобилии рекламы пусть и не конкурирующих друг с другом товаров возникает необходимость в неординарной рекламе.

- частота рекламы. Утверждая расходы на рекламу, следует предусмотреть затраты на её многократное повторение, необходимое для создания у потребителей благоприятного впечатления о товаре.

- схожесть изделий. Торговые марки одной товарной группы требуют рекламы, позволяющей выделить их из ряда подобных. Реклама имеет большое значение в тех случаях, когда та или иная торговая марка предлагает уникальные материальные выгоды или обладает необычными качествами.

Рекламные менеджеры ООО «Каскад» регулярно пересматривают воздействие средств информации и стоимости рекламы. В течение долгого времени доминирующее положение в комбинированной рекламе на рынке кондитерских изделий г.Иланск занимало телевидение, а другими средствами зачастую пренебрегали. Но исследователи отметили уменьшение эффективности телевидения, обусловленное ростом его коммерческой «насыщенности» (рекламодатели предпочитали частый показ коротких рекламных роликов, что привело к ослаблению внимания со стороны аудитории и снижению воздействия обращений), распространением устройств дистанционного управления, переключающих телевизионные программы при передаче рекламы, и уменьшением зрительской ТВ-аудитории вследствие роста числа приверженцев кабельного ТВ. Кроме того, цены на телевизионную рекламу, в сравнении с другими средствами информации, растут быстрее.

Рекламодатели пришли к выводу, что наиболее целесообразно использование телевизионных коммерческих передач в сочетании с рекламой в печатных изделиях.

4. Исследование рекламы кондитерских изделий на местах продажи в г. Иланск

Важной формой рекламного воздействия на покупателей является проведение рекламы на местах продаж - распространение фирменных сувениров, упаковочных материалов, оформление магазинных витрин, проведение дегустаций.

Проведём анализ рекламы кондитерских изделий с учётом специализации предприятий торговли в разрезе отдельных средств рекламы, а также расходов на рекламу в исследуемых предприятиях торговли.

Таблица 5. - Анализ предприятий торговли, осуществляющих реализацию кондитерских изделий в г.Иланск

Магазины, реализующие кондитерские изделия	Адрес	Форма собственности	Тип магазина	Уровень специализации	Средства рекламы, используемые на местах продаж
А	Б	В	Г	Д	Е
«Торговый центр»	М-н Пионерный, д.9	ООО	Супермаркет	Отделы	Распространение фирменных пакетов, сумок; оформление витрин, представляющих кондитерские изделия; дегустация изделий;
«Базыр»	2 м-н, д.16а	ООО	Продукты	Единичная продажа	Рекламные щиты у входа в магазин; распространение фирменных упаковочных материалов;
«Русич»	1 м-н,д.1	ООО	Супермаркет	Отделы	Распространение фирменных упаковочных материалов; оформление витрин, представляющих кондитерские изделия; рекламные щиты у входа в магазин;
«Незнакомка»	3 м-н,д.24а	ООО	Супермаркет	Отделы	Распространение фирменных упаковочных материалов, сувениров (ручек); рекламные указатели в торговом зале; проведение дегустаций;
«Эмин»	1 м-н,д.3а	ЧП	Продукты	Единичная продажа	Распространение фирменных упаковочных материалов; устная реклама с участием продавца;
«Дом торговли»	6 м-н, д.4а	ООО	Супермаркет	Отделы	Распространение фирменных упаковочных материалов, сувениров (ручек); проведение дегустаций;
«Перекрёсток»	М-н Пионерный, д.26/1	ЧП	Продукты	Единичная продажа	Рекламные щиты у входа в магазин; устная реклама продавцов;
«Север»	Ул. Кирова, д.15	ЧП	Продукты	Единичная продажа	Распространение фирменных упаковочных материалов, сувениров
«АЛПИ»	1 м-н, д.3	ООО	Супермаркет	Отделы	Распространение фирменных упаковочных материалов, сувениров (ручек); проведение дегустаций; рекламные указатели в торговом зале; внутренняя радиотрансляция
«Кулина»	2 м-н, д.2/1	ООО	Фирменный магазин	Отделы	Распространение фирменных упаковочных материалов, сувениров (ручек); проведение дегустаций; рекламные щиты у входа в магазин; оформление витрин с кондитерскими изделиями, фирменные ценники, одежда продавцов; устная реклама с участием продавцов;

Проведённое исследование средств рекламы на местах продаж кондитерских изделий показывает, что на рынке г.Иланск наиболее распространены такие средства рекламы, как фирменные упаковочные материалы, рекламные плакаты и щиты, а также проведение дегустаций рекламируемой продукции (в крупных супермаркетах и фирменных магазинах).

Время, интенсивность и частота рекламного воздействия на покупателей на местах продажи кондитерских изделий определяются режимом работы исследуемых торговых предприятий (табл.6)

Таблица 6. - Время, интенсивность и частота рекламного воздействия на покупателей

Магазин	Режим работы	Время, интенсивность и частота рекламного воздействия на покупателей
«Торговый центр»	9.00 - 24.00	Дегустации продукции - в среднем 1 раз в 3 месяца
«Незнакомка»	Круглосуточно	Дегустации продукции - в среднем 1 раз в 3 месяца
«Дом торговли»	Круглосуточно	Дегустации продукции - в среднем 1 раз в 3 месяца
«АЛПИ»	9.00 - 22.00	Дегустации продукции - в среднем 1 раз в 3 месяца; реклама по внутреннему радио - 1 раз в час
«Кулина»	9.00 - 22.00	Дегустации продукции - в среднем 1 раз в месяц

Таблица 7. - Анализ расходов на рекламу на местах продажи кондитерских изделий в 2007г.

Вид рекламы	Сумма расходов на рекламу, руб.
	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал	Итого за 2007г.
Распространение фирменных упаковочных материалов, сувениров (ручек);	2500	2800	1600	2600	9500
Рекламные щиты у входа в магазин	3200	-	-	-	3200
Оформление витрин с кондитерскими изделиями	12500	13500	10000	11800	47800
Внутренняя радиотрансляция («АЛПИ»)	800	900	450	1200	3350
Рекламные указатели в торговом зале	-	3500	-	-	3500
Проведение дегустаций	4000	3200	2100	3900	13200
Итого	23000	23900	14150	19500	80650

Данные табл.7 показывают, что среди средств рекламы на местах продажи самым дорогостоящим по итогам 2007г. является оформление витрин, представляющих кондитерские изделия. Это связано с большим количеством магазинов, в которых реализуются кондитерские изделия, а также с высокой стоимостью материалов, используемых для изготовления вышеуказанных витрин.

Наибольшая доля расходов приходится на первый квартал (23000 руб.), что связано с большим количеством праздников в январе-марте. Во втором квартале сумма расходов несколько меньше.

Наименьшая доля расходов (14150 руб.) наблюдалась в 3 квартале, т.к. именно в данный период года основная масса населения города находится в отпусках, за городом, на дачах, за пределами края.

Расходы на рекламу в 4 квартале занимают второе место, что можно объяснить подготовкой населения к новогодним праздникам, приобретением подарков и покупок, а также наличием различных новогодних распродаж, требующих проведения рекламной кампании.

5. Исследование других средств распространения рекламы кондитерских изделий в г. Иланск

Печатная реклама - одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Из всей гаммы печатной рекламной продукции на рынке рекламы кондитерских изделий г.Иланск используются следующие:

- плакаты - крупноформатное издание, с односторонней печатью. Большая рисованная или фотоиллюстрация (комбинированный сюжет), сопровождаемый крупным рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара;

Успешно используются рекламные плакаты-буклеты, на оборотной стороне плаката даётся детальное описание рекламируемой продукции.

- фирменные настенные и настольные календари, записные книжки, в оформлении которых используется рекламная символика организации-заказчика;

- карманные табель-календари, на оборотной стороне которых вместе с календарной сеткой присутствует фирменная символика заказчика;

Прямая почтовая реклама на рынке кондитерских изделий г.Иланск представлена рассылкой специально подготовленных рекламно-информационных писем, которые печатаются и тиражируются на фирменных бланках рекламодателя. В их тексте содержится подробная информация о достоинствах и преимуществах предлагаемой продукции и конкретные коммерческие предложения по продаже или сотрудничеству. Такие письма рассылают потенциальным потребителям или деловым партнёрам.

Кроме того, используется реклама на транспорте - автомобили «Газель», на кузове которых размещена реклама кондитерских изделий ООО «Каскад».

Таблица 8. - Анализ расходов на рекламу в разрезе исследуемых средств рекламы в 2007г.

Вид рекламы	Сумма расходов на рекламу, руб.
	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал	Итого за 2007г.
Печатная реклама	2000	1800	1100	3500	8400
Прямая почтовая реклама	1500	1200	850	2000	5550
Реклама на транспорте	500	500	500	500	2000
Итого	4000	3500	2450	6000	15950

Таким образом, можно сделать вывод, что расходы на печатную, почтовую рекламу и рекламу на транспорте на рынке кондитерских изделий г. Иланск по сравнению с другими видами рекламы (в СМИ, на местах продажи товаров) являются небольшими.

6. Оценка результативности рекламного воздействия на потребителей кондитерских изделий в г. Иланск

При существующем сегодня разнообразии средств информации и их возможностей специалисты по использованию средств рекламы прежде всего распределяют рекламный бюджет между основными типами средств информации.

К критериям эффективности рекламы относят размеры и состав аудитории, стоимость рекламного места и времени в разных средствах информации.

Для определения размера аудитории существуют разные критерии:

- расчёт: потенциальное число лиц, охваченных средством информации;

- аудитория: число контактов потребителей со средством рекламы. Если у средства информации есть вторичный читатель, аудитория превышает расчётную;

- эффективная аудитория: число людей, имевших контакты с рекламным средством и обладающим характеристиками потенциальных клиентов;

- фактическая аудитория: число потенциальных клиентов, которые фактически видели объявление.

При выборе времени учитывается три фактора. Во-первых, показатель появления на рынке новых потребителей; чем выше этот показатель, тем чаще должна появляться реклама. Частота покупок - сколько раз в течение определённого периода среднестатистический покупатель покупает изделие; чем выше показатель частоты покупок, тем интенсивнее должна быть реклама. Забываемость товара - это то, насколько быстро покупатель забывает торговую марку; чем выше уровень забываемости, тем чаще должна выходить реклама.

В целях определения эффективности рекламного воздействия на потребителей на рынке кондитерских изделий г.Иланск, было проведено изучение мнения потребителей в отношении различных видов рекламы.

В данном случае исследовалось наибольшее привлечение внимания покупателей к новому виду пирожных, выпускаемых ООО «Каскад» с января 2008г. - «Муравьиная горка». Было опрошено 100 горожан - потребителей кондитерских изделий, которым задавался вопрос: как Вы узнали о появлении нового товара?

Таблица 9. - Результаты опроса

Варианты ответов	Количество ответов
От знакомых	7
Из объявления по радио	23
Увидели в витрине магазина / на дегустации	31
Из передачи по ТВ	27
Из объявления в газете	12
Всего	100

Можно сделать вывод, что наиболее результативной является реклама на местах продаж и реклама в СМИ. Это связано с тем, что у многих опрошенных потребителей устоялось мнение о печатной форме рекламы, как о «макулатуре». Люди считают, что более современные методы - наружная реклама, реклама на местах продаж, дегустации, реклама на радио и телевидении - являются более эффективными.

Но не стоит забывать и о других рекламных средствах. Особенно большие затраты приходятся на придание рекламе простоты и доступности.

Для наиболее эффективного использования рекламных средств необходимо перед началом рекламной кампании определить её стратегию.

Стратегические цели входят в цели и в общую политику маркетинга, процент увеличения числа покупателей предприятия, рост товарооборота.

Специфические цели решают одну узкую, существующую в данное время проблему: ускорение продаж наиболее выгодного товара, избавление от лишних товарных запасов, придание регулярности сбыту, оказание противодействия конкурентам.

Рядовые цели преследуют извлечение выгоды из ежегодных событий или отдельных благоприятных возможностей.

Заключение

Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. Иногда мы реагируем на неё, иногда нет. Иногда мы положительно смотрим или читаем её с интересом. Иногда стремимся скрыться от неё, что в наших нынешних условиях достаточно сложно. Иногда реклама информирует, иногда убеждает, развлекает или заставляет скучать.

В рамках глобальной стратегии развития компании, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо чётко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности, которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо чётко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков и средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.

Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

В курсовой работе мною были исследованы основные средства распространения рекламы (реклама в СМИ, на местах продаж, реклама на транспорте, печатная и почтовая реклама) на рынке кондитерских изделий г.Иланск. Объектом исследования было выбрано ООО «Каскад», реализующее вышеуказанные изделия на рынке г.Иланск в течение 10 лет.

На основании проведённого анализа можно сделать вывод, что наибольшая доля расходов приходится на рекламу на местах продаж - проведение различных дегустаций, распространение фирменных упаковочных материалов, оформление витрин и др.

Изучение мнения потребителей показывает тот же результат - покупатели доверяют рекламе на местах продажи и в СМИ больше, чем печатной и прямой почтовой рекламе.

Таким образом, анализ рекламной кампании, проводимой ООО «Каскад» на рынке кондитерских изделий г.Иланск, свидетельствует о том, что изучаемое предприятие эффективно использует разнообразные средства рекламы, без которой невозможно продвижение товара на рынок в условиях рыночной экономики.

Библиографический список

Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: Экономика, 2002. - 703 с.

Беклешов Д.М., Попырин В.И. Реклама в системе маркетинга.-М.: Высшая школа, 1999.-278 с.

Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с.: ил.

Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха: Пер. с нем.- М.: АО Интерэксперт, Экономика, 2005.-344 с.

Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 1999. - 656 с.

Дейян А. Реклама: Пер. с франц. /Общ. ред. В.С.Загашвили. - М.: Прогресс, 1999.-176 с.

Дейян А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи: Пер. с франц. /Общ. ред. В.С.Загашвили. - М.: Прогресс, Универс, 1999.-190 с.

Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: учебное пособие. - М.: ИНФРА - М, 1996. - 255 с.

Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг. - М.: Межд. отнош., 1998.-416 с.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. Изд. - М.; СПб.:К.: Издательский дом «Вильямс», 2004. - 944 с.: ил.

Немчин А.М. Основы маркетинга: Учебное пособие.-Л.: ЛИЭИ, 2004.-102 с.

Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. под. ред. Л.А. Волковой. - СПб.: Питер, 2001. - 656 с.: ил.

Саркисян О.А., Груздева О.А., Красовский Г.В. Конспект рекламиста. - М.: РА «НЬЮ-ТОН», Центр промышленного маркетинга и рекламы МГТУ «Станкин», 2005. - 129 с.: ил.