Основные слагаемые макросреды предприятия

15

1. Социально-культурная среда как фактор макросреды функционирования предприятия

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся контролю» факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных сил:

- демографические факторы;

- экономические факторы;

- природные факторы;

- научно-технические факторы;

- политические факторы;

- факторы социально-культурного окружения.

Рассмотрим социально-культурную среду. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада.

В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости. Например, большинство американцев верят в необходимость работать, вступать в брак, совершать благотворительные пожертвования, быть честным. Эти верования формируют более специфические отношения и более специфическое поведение и влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни. Основные традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества - законами, церковью, системой предпринимательства и государственной властью. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. Вера в институт брака первична, а вот уверенность в необходимости раннего вступления в брак вторична. Сторонники теории планирования семьи могут добиться большего успеха, проповедуя идею более позднего вступления в брак, чем идею отказа от брака вообще. У занимающихся маркетингом есть некоторые шансы добиться изменения вторичных ценностей, но почти никаких шансов добиться изменения первичных.

В любом обществе существуют субкультуры, т.е. группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Последователи англиканской церкви, подростки, «Ангелы ада» - все они являются представителями разных субкультур, приверженцы которых имеют общие верования и предпочтения, отличаются сходным поведением. Деятель рынка может выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения ее сторонников.

Несмотря на значительную стабильность первичных ценностей, в культурной среде все же происходят изменения. Подумайте, какое воздействие оказали, скажем, хиппи, «Битлс», Элвис Пресли и прочие герои культурной сферы на прически, манеру одеваться и отношения молодежи к вопросам пола. Деятели рынка кровно заинтересованы в предугадывании культурных сдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых возможностей. Например, уже в течение многих лет растет процент людей, высоко ценящих физическую подтянутость и здоровье, особенно в возрастной группе до 30 лет, среди молодых преуспевающих женщин и жителей западных штатов. Деятели рынка наверняка вознамерятся удовлетворить эту тенденцию, предлагая соответствующие товары и распространяя соответствующую информацию.

Основные культурные ценности общества находят выражение в отношениях людей к самим себе, к другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе и мирозданию.

Люди отличаются друг от друга степенью сосредоточенности на удовлетворении личных желаний в противовес заботам об интересах других. Сегодня многие сосредоточились на удовлетворении собственных стремлений. Некоторые ищут удовольствий, развлечений, перемен, бегства от действительности. Другие жаждут самоусовершенствования и вступают в группы здоровья или религиозные общины.

Маркетинговых последствий теории «общество - это я» множество. Люди пользуются обычными и марочными товарами и услугами в качестве средств самовыражения. Они покупают автомобили «своей мечты», отправляются в отпуск «своей мечты». Они проводят больше времени на открытом воздухе, за деятельностью, способствующей укреплению здоровья (бег трусцой, теннис), занимаясь самоанализом, искусством, ремеслами. У индустрии досуга (путешествия в жилых автофургонах, водные прогулки, занятия искусством, ремеслами, спортом) хорошие перспективы роста в обществе, члены которого ищут самоудовлетворения.

По степени общительности люди бывают разные - от затворников, избегающих всякого общения, до ярых коллективистов, чувствующих себя счастливыми и жизнерадостными только в окружении других. Результаты одного из недавних опросов, проведенных агентством «Дойль Дейн Берн-бах», выявили повсеместную озабоченность взрослых людей проблемами социальной изоляции и сильное стремление к установлению межличностных контактов. А это предполагает светлое будущее для товаров и услуг «общественного характера», таких, как клубы здоровья, организации отдыха, игры. Одновременно это предполагает и рост рынка «общественных суррогатов», т. е. вещей, позволяющих одинокому человеку не чувствовать себя таковым, таких, как видеоигры и компьютеры.

Люди отличаются друг от друга своим отношением к корпорациям, государственным органам, университетам и прочим институтам. Большинство приемлет эти институты, хотя некоторые относятся к ряду из них весьма критически. В целом люди готовы потрудиться на благо основных институтов и ждут, что те в свою очередь выполнят свои общественные обязанности. И, тем не менее, отмечается спад приверженности общественным институтам. Им отдают меньше усилий, меньше верят в них. Расшатываются устои трудовой этики.

Отсюда следует несколько выводов для системы маркетинга. Фирмам нужно изыскивать новые пути завоевания доверия потребителей. Им нужно пересматривать свои рекламные коммуникации, удостоверяясь в честности своих обращений. Им нужно пересматривать разные аспекты своей деятельности, убеждаясь, что они предстают перед общественностью как «добропорядочные организации, преисполненные гражданской ответственности».

По отношению к обществу, в котором они живут, люди занимают разные позиции - от патриотов, выступающих в его защиту, до реформаторов, желающих изменить его, и недовольных, желающих его покинуть. Отмечается тенденция ослабления патриотизма и усиления критики курса страны. Отношение людей к своему обществу сказывается и на структуре потребления, и на объеме сбережений, и на взглядах на рынок.

Различаются люди по своему отношению к миру природы. Некоторые чувствуют себя во власти природы, другие - в гармонии с ней, третьи стремятся подчинить ее себе. Отмечается долговременная тенденция подчинения природы человеком с помощью науки и техники и его вера в изобилие природных ресурсов. Однако в последнее время люди стали осознавать хрупкость природы и ограниченность ее ресурсов, стали осознавать, что человеческая деятельность может погубить природу или нанести ей вред.

Любовь к природе ведет к росту популярности путешествий в жилых фургонах, пешего туризма, водных прогулок и рыбной ловли. Бизнес ответил на это выпуском туристского снаряжения, палаток и прочих принадлежностей для любителей отдыха на природе. Организаторы поездок предлагают все больше маршрутов по местам, которых еще не коснулась человеческая деятельность. Производители продуктов питания столкнулись с расширением рынков «натуральных» продуктов, таких, как натуральные изделия из хлебных злаков, натуральное мороженое, продукты для лечебного питания. Реклама пищевых продуктов дается на естественном для них природном фоне.

Люди отличаются друг от друга своими верованиями относительно происхождения мироздания и своего места в нем. Большинство американцев монотеисты, хотя крепость их религиозных убеждений и приверженность религии с течением лет постоянно ослабевают. Падает посещаемость церквей, за исключением церквей отдельных евангелических речений, стремящихся вернуть людей в лоно организованной религии. Определенная доля религиозных устремлений не исчезла, а нашла выход в растущем интересе к религиям Востока, мистицизму, оккультизму.

По мере утраты религиозности люди стремятся сполна насладиться своей земной жизнью. Они ищут товары и услуги, которые несут с собой развлечения и удовольствия. А тем временем религиозные институты начинают обращаться к деятелям маркетинга за помощью в переработке привлекательных постулатов религии таким образом, чтобы они могли составить конкуренцию светским соблазнам современного общества.

Долговременные тенденции развития в области культурных ценностей в сжатом виде представлены ниже.

Долговременные тенденции развития в области культурных ценностей

Забота о других Самоудовлетворение

Отсрочка удовлетворения

желаний Немедленное удовлетворение

желаний

Напряженный труд Легкая жизнь

Формальные отношения Неформальные отношения

Религиозная ориентация Светская ориентация

2. Привести пример из практики маркетинговой деятельности известной зарубежной компании

Компания «АВС-Кухни» основана в 1994 г. Она занимается разработкой, производством и реализацией кухонной мебели, мебели для прихожих и фасадов из МДФ. С момента основания компания ориентирована на передовые западные технологии и дизайнерские традиции, удовлетворяющие потребности покупателя в индивидуальном дизайне.

Номенклатура продукции компании «АВС» делится на направления:

- стандартная программа, которая включает два модельных ряда «АВС-дизайн» и «АВС-компакт» - несколько серий кухонь с широкими возможностями комплектации;

- эксклюзивная мебель: кухни, прихожие и другая корпусная мебель;

- эксклюзивная мебель производится по индивидуальным заказам клиентов, если их дизайн-проект не может быть реализован с помощью элементов стандартного модельного ряда.

Стандартные и эксклюзивные кухни могут комплектоваться встраиваемой бытовой техникой, мойками, смесителями и аксессуарами в соответствии с ассортиментом.

Заказчикам компания «АВС» оказывает следующие виды услуг:

- разработка дизайн-проекта с выездом дизайнера на дом (бесплатно);

- доставка мебели;

- сборка мебели и подключение техники.

Продукция компании «АВС» ориентирована на покупателя со средней покупательской способностью. Розничная цена на стандартную трехметровую кухню составляет примерно 1000-1500 у.е.

Руководство компании стремится занимать прочную конкурентную позицию по соотношению цены и качества производимой продукции и услуг.

В настоящее время компания «АВС» применяет два способа реализации своей продукции:

- прямые продажи:

- продажи через дилерскую сеть;

- прямые продажи стандартных кухонь и эксклюзивной мебели производятся в Москве и Московской области. Они включают, как правило, два этапа.

На первом этапе потенциальные заказчики знакомятся с продукцией «АВС» в одном из ее семи фирменных салонов. Консультанты отвечают на поступающие в салон телефонные звонки, давая полную информацию о продукции «АВС», ценах и условиях покупки. Посетителям салона консультанты по их желанию составляют предварительный дизайн-проект и рассчитывают стоимость заказа.

На втором этапе заказчик вызывает на дом дизайнера, который разрабатывает окончательный вариант дизайн-проекта, рассчитывает стоимость заказа и заключает с клиентом договор на поставку мебели в соответствии с дизайн-проектом и на оказание дополнительных услуг по доставке и сборке мебели и подключению встроенной техники.

Второе направление сбытовой деятельности «АВС» - это создание и развитие устойчиво работающей дилерской сети. В настоящее время она охватывает Москву, Московскую область, крупные города России и СНГ. Через дилеров компания продает только стандартную мебель - модельные ряды «АВС-дизайн» и «АВС-компакт».

Авторизованные региональные дилеры продают в своих салонах под вывеской «АВС» исключительно мебель ее производства. В Москве и Московской области авторизованных дилеров в настоящее время нет. Остальные дилеры могут продавать кухни «АВС» вместе с мебелью ее конкурентов.

Для создания максимально комфортных условий продажи «АВС» рекомендует всем своим партнерам единый розничный прайс-лист на модельный ряд «АВС-дизайн». При этом компания предоставляет гибкую систему скидок - от 25 до 30% от розничных цен, что является для партнеров залогом расширения бизнеса и увеличения объема продаж. Для модельного ряда «АВС-компакт» единые розничные цены не установлены.

Компания «АВС-Кухни» является регулярным участником, лауреатом и дипломантом проводимых международных мебельных выставок.

Вторым направлением продвижения продукции является реклама в средствах массовой информации, в первую очередь в журналах. Она направлена как на информирование конечных потребителей, так и на привлечение партнеров.

Третьим направлением работы является привлечение покупателей в свои фирменные салоны. Для этого используются следующие средства: размещение вывесок салонов на видных местах, например на фасадах соседних зданий, рекламные щиты на крупных магистралях вблизи салонов, распространение листовок среди жителей ближайших к салонам микрорайонов.

Для привлечения новых партнеров в других городах проводилась почтовая рассылка с предложением о сотрудничестве среди торговых организаций.

В настоящее время в компании «АВС» маркетинговый анализ и планирование основываются на следующих видах маркетинговых данных.

- Доход от продаж по товарным направлениям и каналам сбыта - данные из системы учета заказов и из бухгалтерии.

- Спрос на отдельные элементы стандартной мебели - данные об остатках на складе, по которым определяются самые ходовые позиции и планируется план производства стандартных элементов на следующий месяц.

- Информация о конкурентах: прайс-листы конкурентов на товары и услуги; материалы, распространяемые участниками на мебельных выставках;

изучение закупленных образцов мебели.

- Информация от потенциальных покупателей. Проводится анкетирование посетителей своих салонов.

- Информация о потенциальных партнерах - разрозненные сведения, получаемые в основном от знакомых.

Планирование развития товарной номенклатуры проводится на основании анализа заказов, изучения конкурентной продукции, представленной на российском рынке, изучения мировых тенденций развития мебельной отрасли и опыта иностранных производителей мебели.

Решения по ценообразованию принимаются на основе изучения предложений конкурентов в целях сохранения своего конкурентного преимущества по соотношению цены и качества.

Планирование развития сбытовой сети в настоящее время не носит систематического характера. При анализе привлекательности различных регионов России и районов Москвы учитываются далеко не все факторы. При формировании дилерской сети преобладает «политика открытых дверей» - компания выбирает партнеров в основном среди тех, кто сам обратился к ней.

Планирование мероприятий по продвижению основано на изучении анкет посетителей собственных салонов и деятельности конкурентов в этом направлении.

В настоящее время в компании в слабой степени используется такой важный источник информации, как данные о клиентах, совершивших покупку через собственную сеть «АВС». Анкетирование проводится среди посетителей салонов, большая часть которых не становится покупателями. Поскольку не ведется сквозной учет клиентов в течение всего времени взаимодействия с ними - от момента предварительного расчета до покупки и послепродажного обслуживания, - невозможно установить точную связь между характеристиками потребителя, указанными в анкете, и объемами продаж и провести анализ доходности разных сегментов потребителей.

В целом информация, необходимая для маркетингового анализа и планирования, хранится в настоящее время в разрозненном виде, не производится ее планомерная систематизация и накопление. Поэтому, несмотря на большой объем данных, они не могут быть полностью использованы при принятии управленческих решений.

3. Дать характеристику маркетинговой деятельности предприятия, на котором работает студент

В данном вопросе рассмотрим маркетинговую деятельность строительной компании ООО «Термострой». Компания «Термострой» основана в 1998г. Она предлагает услуги по утеплению фасадов, утеплению кровель промышленно-гражданского строительства, а также по проектированию. Полное название Общество с ограниченной ответственностью «Термострой».

Отличительные черты работы предприятия:

- гарантированное качественное и надежное выполнение строительных работ;

- использование современных экологически чистых материалов в строительстве;

- выполнение строительных работ в сжатые сроки.

«Термострой» - это штат высококвалифицированных специалистов- строителей на всех стадиях проектирования и строительства.

В состав фирмы входят архитекторы и инженеры, имеющие опыт проектирования и технического надзора за строительством. Фирма располагает мобильными бригадами монтажников, каменщиков, плотников, электриков, сантехников, отделочников. Строительство ведется под руководством опытных мастеров и прорабов в договорные сроки.

Заказчиками строительной компании «Термострой» являются как государственные предприятия, так и частные. К государственным предприятиям относятся: жилищно-ремонтно эксплуатационные объединения (ЖРЭО), жилищно-ремонтно эксплуатационные управления (ЖРЭУ), жилищно-эксплуатационные службы (ЖЭС), жилищно-коммунальные хозяйства (ЖКХ), капитальные жилищно-ремонтные эксплуатационные управления (КЖРЭУП) и т.д., основными объектами которых являются объекты жилищного строительства. Также гос.заказчиками могут являться администрации районов, управления образования (ВУЗы, ПТУ, школы, детские сады), учреждения здравоохранения (поликлиники, больницы, госпитали). «Термострой» работает по г. Минску, Минскому району, а также по всем областям Беларуси. В 2002 году создан филиал в г. Гомеле, это облегчает работу «Термострой», так как основная масса заказчиков находится в Минске, в г. Гомеле и Гомельской области.

Заказчиком частной компании может быть компания, которой нужно оказать услугу по утеплению либо проектированию коммерческой недвижимости. Это может быть ресторан, кафе, частный магазин, административное здание и т.д.

Большая часть заказчиков - это государственные учреждения, так как они охватывают большой объем зданий и сооружений и приносят наибольший доход для компании.

«Термострой» для утепления фасадов использует систему утепления «Термошуба».

Отечественная система утепления зданий «Термошуба» разработана в 1994 году, адаптирована к местным условиям.

В 1998 году учитывая высокие технические показатели системы, а также более низкую стоимость утепления по системе «Термошуба», Государственный комитет Республики Беларусь по энергосбережению и Энергонадзору решением Экспертного совета рекомендовал метод «Термошуба» к массовому внедрению в республике.

На ноябрь месяц 2007г. методом «Термошуба» утеплено более 3 млн. м.кв.

«Термошуба» - единственная в Беларуси система утепления, позволяющая выполнить соответствующие работы в зимних условиях (до минус 20С), без потери качества.

Предлагаемая нами система утепления имеет множество плюсов для широкого применения:

- снижение затрат на строительство и до 40-70% - на отопление;

- защита здания от атмосферных и температурных воздействий из вне;

- продление срока службы несущих конструкций, коммуникаций и внутренней отделки зданий;

- легкий материал, не нагружающий конструкцию здания и не требующий дополнительных усилений несущих основ;

- долговечность отделки не требующая больших затрат в процессе эксплуатации.

Количественный и качественный состав «Термострой», а также его оснащенность машинами и механизмами позволяют выполнять работы по тепловой изоляции зданий в объеме 8 000 кв.м. в месяц. На работы по тепловой изоляции зданий и сооружений, выполненных нашей компанией, дается гарантия 10 лет.

Долговечность и декоративность фасадов зданий и сооружений зависит от решения целого комплекса технологических задач. В связи с возрастающими требованиями по энергообеспечению ограждающих конструкций в строительстве используются различные методы утепления и последующей отделке. Однако любая теплоизоляционная система предназначена, прежде всего для обеспечения устойчивой и долговременной тепловой защиты изолируемых поверхностей. В фасадных работах наша компания использует различные легкие штукатурные системы утепления, а также системы утеплений с вентилируемыми фасадами.

Утепление кровли играет значительную роль в повышении комфортности помещения, улучшении его микроклимата.

Компания выполняет следующие виды кровельных работ:

- работы по утеплению кровли;

- устройство пароизоляции, гидроизоляция;

- устройство стропильной системы;

- устройство мягкой рулонной кровли;

- устройство обрешетки под различные виды кровли;

- монтаж кровельного профилированного листа;

- покрытие старых кровель защитными материалами;

- монтаж и ремонт системы навесных водостоков;

- гарантийное и послегарантийное обслуживание.

В компании работают высококвалифицированные специалисты, постоянно совершенствующие свои профессиональные знания и навыки с учетом появления новых технологий и материалов.

Квалифицированные специалисты компании проведут полное обследование объекта, определят технологию и виды необходимых строительных или ремонтных работ, для достижения максимального результата, гарантирующего наибольшую долговечность эксплуатации нового покрытия.

Все виды кровельных работ производятся на основании проекта или технического задания.

Особое внимание компания уделяет качеству поставляемых материалов. Все применяемые кровельные материалы отечественного и импортного производства имеют соответствующие сертификаты качества.

Выполнение каждого вида кровельных работ, осуществляется с максимальной инженерной проработкой и гарантированно высоким качеством.

Отдел проектирования занимается разработкой проектно-сметной документации по тепловой модернизации зданий и сооружений, капитальному ремонту кровель. Многолетний опыт работы на рынке проектирования, позволяет специалистам отдела качественно и в короткие сроки подготовить и выполнить всю необходимую техническую документацию с последующей защитой в экспертизе.

Разработка проектов производиться в максимально короткие сроки, «Проект под ключ» до 30 дней.

Заказав разработку проекта в данной компании можно сэкономить время и деньги.

Рекламу строительная компания «Термострой» размещает в специализированном печатном издании «Строительная газета», которая выходит раз в неделю. Также у «Термострой» есть своей сайт, на котором подробно описаны услуги, осуществляемые данной компанией, размещены фотографии консультантов, их контактные телефоны и e-mail, для удобства осуществления заказов. Два раза в год проходит строительная выставка. На выставке можно увидеть стенд «Термострой». На стенде можно подробно узнать у сотрудников об услугах, осуществляемые компанией, системах утепления, видах кровельных и проектных работ, сроках исполнения.

Существует каталог Бизнес-Беларусь, в котором «Термострой» дает рекламный модуль, с информацией о своей организации. Над входом в строительную организацию «Термострой» находится информационный световой короб с краткой информацией об услугах. Также компания осуществляет рассылку рекламных листовок и флайеров в организации заказчиков, которые разрабатывают дизайнеры «Термострой». Это осуществляется на праздники: День строителя, 8 марта, Новый год.

Пример рекламной листовки представлен ниже.

В связи с тем, что качество и сроки исполнения совпадают с ожиданиями заказчика, реклама компании «Термострой» дается для поддержки имиджа компании, т.к. уже раз обратившись сюда фирма-заказчик становится постоянным клиентом и рекомендует другим фирмам данную компанию.

Самой эффективной рекламой является реклама в печатных СМИ, а именно в «Строительной газете», т.к. она выходит с периодичностью раз в неделю и рассчитана на специфическую аудиторию. «Строительную газету» выписывают потенциальные заказчики.

Для определения цен на строительные работы существуют различные сборники цен, СНиПы (Строительные нормы и правила), СНБ (Строительные нормы Беларуси), ГОСТы (Государственные отраслевые стандарты) и индекс на проектные работы, который меняется каждый месяц и публикуется в «Строительной газете».

Концепция деятельности строительной компании ООО «Термострой» на строительном рынке заключается в предоставлении заказчику всего комплекса услуг из «одних рук» - от проектирования до всех видов ремонтно-строительных и монтажных работ «под ключ».

Компания направлена на удовлетворении потребности человека жить в комфортных условиях.