Практическая эффективность бренда "Билайн"

3

Содержание

Введение

1. Использования брэндинга на российском потребительском рынке

2. Сегодня в моде ребрендинг

3. «Билайн» - желтая полоса 2005 года

3.1 Новая жизнь бренда «Билайн»

3.2 Предварительные итоги ребрендинга «Билайна»

3.3 Билайн стремительно догоняет МТС

3.4 МТС тоже задумалась об имидже

Выводы

Список использованной литературы

Введение

Реклама сегодня стала неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Сейчас без неё сложно представить себе телевидение, радио, уличные пейзажи. Газету или журнал, где бы отсутствовала реклама, еще возможно найти, но, скорее всего, это окажется партийное издание с ярко выраженной идеологической позицией, которая и является основным объектом рекламы данного СМИ.

Нам так часто показывают в рекламе, как именно надо выражать свои чувства и регулировать отношения, что начинает казаться - нет иных способов это сделать, кроме как через покупку или услугу. Товар становится универсальным посредником во всем. Реклама подскажет вам, что вы чувствуете и как себя вести, чтобы вас правильно поняли - нужно лишь выбирать верные вещи себе и своим близким. Исходя из всего этого, можно утверждать, что в современном обществе рекламируемые вещи и услуги становятся в первую очередь системой коммуникации. Мы прекрасно понимаем «язык вещей» и не последнюю роль в этом играет реклама, в которой и задаются все необходимые нам смысловые значения.

Сегодня, как никогда прежде, в отечественном маркетинге и рекламе заметен интерес производителей товаров и услуг к брендингу. Но интересная ситуация: само слово на слуху, не сходит со страниц деловых изданий (не говоря уже о профессиональных) и с уст рекламистов и их клиентов, а хорошие, сильные и - главное - «долгоиграющие» бренды по-прежнему можно пересчитать по пальцам.

Что же такое бренд: название, слоган, образ в рекламном ролике?

Бренд - это, прежде всего, единая концепция. Потребитель, являясь в массе своем консерватором и конформистом, оценивает новые разработки, сравнивая их с уже существующими. И, поскольку на момент предварительного тестирования бренда, у него перед глазами нет ни самого продукта, ни опыта его рекламного восприятия, единственной почвой для сравнения остаются внешняя форма и глубинная семантика, смысл бренда.

Разумеется, чем ближе будут форма и смысл к уже известному, тем легче будет потребителю сравнивать новичка с прежним и тем больше будет у бренда (ребрендинга) шансов на положительную оценку. Оригинальные, яркие и нестандартные решения требуют определенного срока активного внедрения в существующие стереотипы восприятия товарной категории, которые так или иначе складываются у потребителя в процессе ежедневного контакта с товарным и рекламным пространством.

Для того, чтобы ломать эти стереотипы и насаждать свои, новые, нужна как хорошо продуманная брендинговая концепция, так и активная рекламная поддержка. На страницах данного исследования представлен анализ практической эффективности бренда.

Объектом исследования данной работы избирается ребрендинговая кампания оператора сотовой связи «Билайн», проведенная в 2005 году.

Цель работы - проанализировать практическую эффективность бренда при активной рекламной поддержке средств массовой информации.

Структура работы: работа состоит из введения, 3 глав, заключения и списка использованной литературы. Общий объем работы 25 страниц.

1. Использования брэндинга на российском потребительском рынке

Предприятия сферы услуг связаны, прежде всего, с потребительским рынком, т.е. рынком товаров, предназначенных для личного пользования. Поведение индивидуальных потребителей отличается тем, что у них часто эмоциональные мотивы совершения покупок преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на их объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности товарных марок по сравнению с конкурирующими и способности покупателей идентифицировать их при совершении покупок,

Брэндинг (branding) как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке на российском потребительском рынке только начинает развиваться. В последние годы маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание, так как зарубежные производители активно используют концепцию брэндинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей (фирмы Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Coca Cola и многие другие). По существу современный потребительский рынок -- это война товарных знаков, товарных марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей. Это заставляет отечественных производителей осознать актуальность проблемы адаптации западной концепции брэндинга к российским условиям.

Прежде всего, необходимо определить, что подразумевается под этим понятием. Термин «branding» происходит от латинского слова «brand» -- тавро, клеймо. Как академическая концепция он формируется в 30-е годы XX века в США и с тех пор его организационно-функциональное воплощение -- марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок.

Термин «branding» не имеет точного эквивалента в русском языке. Любые возможные варианты перевода -- «формирование влечения в определенной марке у покупателя», «обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих» -- не совсем точно отражают его суть. Наиболее близкий по значению перевод: «образ марки товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих». Далеко не каждая товарная марка может стать брэндом: для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Брэнд есть сущность, развивающаяся во времени, -- от марки как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана), до четко воспринятой покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления. В этом состоит принципиальное отличие брэнда от товарного знака, который представляет собой «обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц».

Процесс развития брэнда носит непрерывный характер: даже после того, как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо осуществлять его обновление, вызванное изменчивостью рыночной среды и покупательского восприятия. Брэндинг, с одной стороны, тесно связан с процессами сегментирования и позиционирования, а с другой -- с созданием творческой идеи (креатива) рекламного обращения.

Ответы на вопросы: «кто главные потребители данного товара?» и «как убедить их купить именно этот товар?» являются основой разработки программы продвижения брэнда. Содержание программы определяется ролью, которую продвигаемая товарная марка будет выполнять на рынке по сравнению с конкурирующими. Каждый брэнд -- это самостоятельный бизнес (Tide, Ariel, Head & Shoulders, Clearasil), и прежде, чем заниматься его продвижением, необходимо решить, каким образом он будет позиционирован в сознании покупателей. Для этого необходимо определить устоявшиеся традиционные представления потребителей о той категории товаров, к которой относится брэнд, и продумать, как их можно изменить.

Тщательный анализ позволяет предприятию увидеть свои брэнды по-новому и создать рекламный креатив, выделяющий их среди множества аналогичных товаров.

В России уже начинают очерчиваться социальные группы, ориентируясь на которые можно продвинуть товарную марку, поэтому поиск незанятых рыночных ниш так важен для формирования брэнда. При этом запоминающийся рекламный слоган также является сильным средством воздействия на потребителя. Кроме того, успешно способствует созданию сильного брэнда изобразительный товарный знак (brand-image), особенно если он совпадает с рекламным образом фирмы в средствах массовой информации. В таком случае визуальный образ позволяет связать товар на прилавке в магазине с рекламной кампанией в средствах массовой информации. Цвет, шрифт, упаковка и другие творческие рекламные решения также являются компонентами создания сильного брэнда. Комплексный брэндинг предполагает использование всех способов маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, создание брэнда - это творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения брэнда, его текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, реклама в средствах массовой информации, т.е. весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя.

Несмотря на сдерживающие факторы, брэндинг на российском потребительском рынке успешно развивается, многие отечественные предприятия накапливают все больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брэндов.

2. Сегодня в моде ребрендинг

Ребрендинг - смена фирменного стиля - вещь вполне закономерная. Человек всегда жаждет новизны. Но загвоздка заключается в том, что одновременно человек, а в нашем случае - потребитель также испытывает тягу к стабильности и не желает изменять своим привычкам.

Вот вам и чаша весов - на одной чаше желание расти, изменяться в ногу со временем, а с другой - боязнь вызвать негативные эмоции у потребителей. Тем не менее, как показывает рекламная статистика, репозиционирование, внесение серьёзных изменений в имидж компании, а также смена фирменного стиля в среднем происходят каждые 3-5 лет.

И это неудивительно. Ведь при условии постоянно меняющейся ситуации на рынке, смены общественного мнения на ряд вопросов, не меняться самой компании, по крайней мере, рискованно.

Сегодня значительная часть российских компаний, имеющих долгую, по нашим меркам, историю нуждается в «освежении» своих брендов в глазах потребителя. Разумеется, ребрендинг -- не единственный способ увеличить свою долю рынка. Существует ряд альтернатив.

Компании могут прибегнуть к агрессивному открытию большого количества объектов под новым брендом и/или купить конкурирующую компанию.

Другой вариант -- использовать рестайлинг, «облегченную» версию ребрендинга, при которой изменения не затрагивают основ торговой марки, а касаются только ее фирменного стиля и тонкостей позиционирования. С его помощью вполне можно обновить устаревший бренд.

Рестайлингу в разное время подвергались такие марки, как Pepsi, Coca-Cola, Johnie Walker. Их владельцев объединяло желание идти в ногу со временем, сделать марки более яркими и занимать лидирующие позиции на рынке.

Эксперты полагают, что активизация процессов ребрендинга на российском рынке начнется в 2006 -2007 годах.

Ребрендинг - это в первую очередь инструмент достижения стратегических изменений в бизнесе. Ему обязательно предшествует некий подготовительный этап, во время которого качественные изменения происходят непосредственно в структуре бизнеса. К ребрендингу часто прибегают, чтобы изменить некачественную структуру спроса и сделать управляющую компанию более «прозрачной».

Процесс ребрендинга в среднем занимает от полугода до года. На подготовительном этапе разрабатывается новое позиционирование бренда, затем - его основные характеристики и индивидуальные особенности. После этого приходит черед создания визуальной концепции. Одновременно прописывается план маркетинговых коммуникаций и медиа-план. Лишь после этого ребрендинг можно считать подготовленным.

Потребность в смене фирменного стиля заключается в том, чтобы повысить лояльность потребителей к данному продукту или услуге, сделать предложение более актуальным, востребованным с помощью рекламных технологий, но не меняя сам продукт.

Смена фирменного стиля - вещь очень тонкая, деликатная и крайне индивидуальная. Компания должна быть уверена, что причины, побудившие её на ребрендинг, реально существуют. Если такой уверенности нет, то лучше пока это отложить. Ведь смена фирменного стиля - это всегда большие затраты. Порой ребрендинг обходится в несколько раз дороже, чем запуск новой торговой марки «с нуля», ведь потребуется потратить немало времени и средств на борьбу со старым стилем, прочно укоренившимся в сознании потребителей.

Главное - вовремя принять решение. Оптимальный срок для проведения ребрендинга 6-8 месяцев. Если процесс растянется, то старый бренд уже забудут, а новый еще не воспримут. Для смены концепции торговой марки может быть использован широкий набор инструментов.

Если главная составляющая бренда - эмоциональное обращение к потребителям - существенно не меняется, то вдохнуть новую жизнь в бренд можно и простой сменой вывески, модернизацией интерьера, униформы персонала и других атрибутов оформления.

Если же эмоциональный посыл бренда претерпевает существенные изменения, то «малой кровью» обойтись не удастся. Все нововведения должны подкрепляться глубинными изменениями в уровне обслуживания, ассортименте и корпоративной культуре.

Другими словами, до людей нужно донести мессидж: «Я меняюсь, как и ты, давай и дальше идти вместе».

В доказательстве этого последнего вывода мною проведена исследовательская работа по изучению рекламы, с точки зрения проведения ребрендинга известной сотовой компании «БиЛайн» GSM.

3. «Билайн» - желтая полоса 2005 года

3.1 Новая жизнь бренда «Билайн»

17 марта 2005 года ОАО «ВымпелКом», работающего под торговой маркой «БиЛайн», в своем пресс-релизе AdMe.ru объявило о том, что скоро потребители увидят новый фирменный стиль и познакомятся с новой концепцией бренда «Билайн». 4 апреля 2005 года более 500 журналистов из разных городов России приняли участие в общероссийском телемосте, во время которого топ-менеджмент ОАО «ВымпелКом» представил новый фирменный стиль «Билайн».

В этот день стартовала активная рекламная кампания, передающая новую философию бренда. Задействованы телевидение, радио, наружная реклама, интернет, спонсорские программы, в местах продаж пройдут промоакции. Изменения затронули все регионы, где предоставляются услуги «Билайн».

Начало активных коммуникаций стало очередным этапом реализации проекта ребрендинга в Компании. Первый этап проекта осуществлялся с 1 сентября 2004 по 1 апреля 2005 года. За это время разработано новое позиционирование бренда, новый дизайн, определены направления изменений в Компании. 4 апреля 2005 года потребители познакомились с обновленным брендом «Билайн». До конца 2005 года планируется осуществить большую часть изменений, связанную с внедрением нового дизайна элементов (продукты, услуги, обслуживание), отражающих суть нового позиционирования.

Из названия бренда уходит слово GSM, появление которого в 1999 году исторически было вызвано необходимостью подчеркнуть, что «Билайн» предоставляет услуги в стандарте GSM. На тот момент он воспринимался как более передовой, однако современный пользователь сотовой связи придает стандарту гораздо меньшее значение.

О том, зачем нужно было проводить ребрендинг, ответил директор по маркетинговым коммуникациям «Вымпелкома»: «Сегодня рынок переходит из одной стадии развития в другую. Слоган «С нами удобно» был разработан в 2001 году для решения определенных бизнес-задач, в частности, привлечения клиентов, но тогда емкость рынка была совсем иной - 8 млн абонентов против сегодняшних 80 млн. Поэтому менять восприятие было значительно проще. Фраза «С нами удобно» сегодня не работает, поскольку удобство больше не является уникальным предложением. Поскольку телекоммуникационный рынок -- практически единственный, где можно почти со стопроцентной долей вероятности предсказать дальнейшее развитие, стало очевидно, что через полгода бурный рост прекратится, и конкуренция между основными операторами будет находиться вне рациональных факторов. Все сети сегодня предлагают один и тот же набор услуг, и даже если кто-то придумает что-то технически новое, конкуренты смогут повторить это уже через полгода. Поэтому нам нужен был новый -- не рациональный, а эмоциональный бренд».

Несмотря на то, что слоган «С нами удобно» перестанет использоваться в рекламе, компания не отказывается от принципов позиционирования «С нами удобно». Удобство трансформируется в более понятные для потребителя ценности, такие как простота, легкость, доступность. «Билайн» завоевал лидерство на рынке, активно наращивал абонентскую базу в регионах, но на данном этапе развития Компании для выстраивания долгосрочных взаимоотношений с клиентом требовалось нечто большее.

Судя по всему, еще одной задачей ребрендинга стала отстройка от основного конкурента -- МТС. Паритет в распределении новых абонентов между двумя сетями объяснялся схожим восприятием мобильной аудиторией двух операторов. «В сознании большинства потребителей в отношении этих компаний был сформирован образ «тяжеловатых» монстров рынка. Поэтому им становилось все труднее привлекать новых абонентов и, самое главное, убеждать их в преимуществах одного оператора перед другим. Принято считать, что позиционирование брендов в сотовой связи происходит относительно трех осей: «качество», «технологии», «доступность». Бренд МТС ассоциируется у абонентов с высоким качеством, надежностью, стабильностью. В идеале нужно быть лучшим по всем трем направлениям. Судя по первым итогам, «Билайн» намеревается углублять свое позиционирование по оси «доступность».

Новый «Билайн» обещает людям яркость, простоту, дружественность, эффективность, положительные эмоции. «Билайн» дает людям возможность общаться с миром не только посредством разговора, но и делиться эмоциями, привносить дополнительные краски в их жизнь, делая сложные технологии доступными и простыми.

3.2 Предварительные итоги ребрендинга «Билайна»

Это невероятно -- за шесть месяцев после обновления фирменного стиля, «Билайн» смогла изменить стереотипы, которые не поддавались изменению годами. К моменту старта ребрендинга «Билайн» уже состоялся как известный и востребованный бренд. 19 октября 2005 года журнал Business Week опубликовал рейтинг самых сильных и дорогих брендов России, составленный международной консалтинговой компанией Interbrand Zintzmeyer&Lux AG. Рейтинг возглавила торговая марка «Билайн», под которой «ВымпелКом» работает в России. Бренд был оценен в более чем 5 миллиардов долларов США.

Крупнейшие компании должны предвидеть поворот, который сделает рынок. Фаза интенсивного роста в телекоммуникационной отрасли России заканчивается. Сегодня важнее не объем абонентской базы, а прибыльность и, стало быть, нужно ставить перед собой задачи: операционная эффективность и повышение лояльности клиентов. Для того, чтобы успешно действовать в новых условиях, бренд обязан обновляться. Ребрендинг -- это долгосрочная мера, которая работает на будущее компании. Первые результаты можно увидеть уже сейчас.

Спустя год после презентации нового фирменного стиля «Билайна» маркетологи, дизайнеры и просто наблюдатели продолжают обсуждать его. Ребрендинг оператора превратился и в объект шуток и прочего народного творчества, значит, он стал действительно событием. И для этого есть все основания. Дорогое и рискованное мероприятие «Билайн» провел красиво и с размахом.

Оценивая результаты кампании, можно констатировать: первый этап ребрендинга прошел весьма успешно. «Билайну» удалось привлечь к себе внимание, сократив при этом расходы на рекламу. Экономия достигнута благодаря прицельности рекламного огня: его стало больше в относительно недорогой «наружке» и меньше -- на дорогих первом и втором каналах ТВ. Опросы же показывают: осведомленность касательно изменений в бренде быстро растет.

Новый стиль «Билайн» стал узнаваем. В проведенном исследовании приняли участие более 1600 респондентов из семи укрупненных регионов России. Самыми осведомленными оказались студенты вузов, 74% которых знают об изменениях в Компании. Следующей социальной группой по осведомленности идут квалифицированные специалисты с высшим образованием и лица, занимающие руководящие должности. 60% таких опрошенных либо знают очень хорошо, либо слышали о ребрендинге «Билайн». Наименее осведомленными оказались пенсионеры, не более 10%.

Доля осведомленных о смене корпоративного стиля «Билайн» россиян увеличилась, по сравнению с апрелем прошлого года, на 15% и составляет сейчас 66%. В мае 2005 года этот показатель равнялся 43,7%. Доля осведомленных растет по мере уменьшения возраста респондентов и с повышением уровня образования. Среди респондентов с высоким доходом больше тех, кто знают об этой перемене. Исследование показало, что мужчины чаще женщин осведомлены о смене корпоративного стиля.

41% опрошенных положительно относятся к смене фирменного стиля, что на 9% выше, чем аналогичный показатель в прошлом году. Нейтрально относящихся стало меньше - 55,8% (в апреле 2005 года эта цифра составляла - 60,3%), а доля негативно воспринимающих перемены в имидже Билайн составляет всего 3,2% против 8% в апреле 2005.

«Обновленный стиль сработал даже лучше, чем мы ожидали, -- отметил генеральный директор Компании Александр Изосимов. -- Исследования подтверждают: «Билайн» стал восприниматься как более стильный, динамичный, жизнерадостный и активный. Изменения бренда повлияли не только на эмоциональную оценку, восприятие улучшилось и на уровне рациональных аргументов, таких как качество и сервис, простота и понятность тарифов».

По данным аналитического агентства ROMIR Monitoring, позитивно или нейтрально оценивают изменения образа компании 98% респондентов, осведомленных о смене фирменного стиля. Данные агентства TNS подтверждают, что всего за три месяца после запуска нового стиля «Билайн» в среднем на 12% увеличилось количество респондентов, которые считают оператора успешным, жизнерадостным, выделяющимся и стильным.

Изменение восприятия на эмоциональном уровне повлияло и на функциональную составляющую. Тех, кто считают, что «Билайн» -- оператор с хорошей репутацией, с широкой зоной покрытия, с простыми и понятными тарифами, а также качеством сервиса в среднем на 5% стало больше чем до ребрендинга. На вопрос: «Услугами какого оператора вы пользуетесь?» 42% респондентов отвечали: «Билайн». В апреле прошлого года этот показатель был равен 39%.

Доля «приверженных» абонентов (преданных бренду, выразивших желание в дальнейшем пользоваться услугами оператора, и рекомендующих его своим друзьям, коллегам, деловым партнерам) постоянно растет. Если в январе 2005 года их доля составляла порядка 22% от общего числа абонентов «Билайн», то в конце года этот показатель достиг 30% (наиболее высокий показатель среди российских операторов сотовой связи).

За девять месяцев прошлого года владелец бренда «Билайн» -- компания «ВымпелКом» -- на основе данных независимого исследования оценил свою долю на российском рынке в 34,5%, тогда как в 2004 году за этот же период доля «ВымпелКома» составляла 32,9%. В первом полугодии 2005 г. чистая прибыль компании составила 268 млн 508 тыс. долл. (рост на 62,1%). Во многом эти результаты были достигнуты за счет проведенной работы - ребрендинга.

При этом уровень лояльности к новому фирменному стилю различается в разных регионах -- например, в Приволжском и Южном округах он выше, чем в среднем по России. Увеличение доли лояльно настроенных отмечено в городах-миллионниках. На все выпады в сторону новой стилистики бренда «Билайна» аналитики компании отвечает, что «все радикальные изменения никогда не вызывали однозначного одобрения и поэтому не могут быть адекватно проверены, например на фокус-группах». Первоначальные реакции, как правило, действительно сильные, «прорывные» идеи в дизайне вызывают на первом этапе неприятие, а потом сильную любовь.

«Смена фирменного стиля укрепила наши сильные стороны, мы захватили новые позиции в сознании людей, -- подчеркнула директор по маркетингу Компании Ольга Турищева. -- Но бренд никогда не будет заменой самому продукту. Бренд -- это обещание. Чтобы наше обещание исполнялось, нам еще многое предстоит сделать. Мы должны сфокусироваться на опыте, которые получает наш клиент в каждой точке контакта с оператором: заключает контракт, обращается в абонентскую службу или офис, пользуется сервисами или подключает новые услуги».

По мнению экспертов, смена имиджа «Билайна» прошла очень успешно. За прошедшие после обновления фирменного стиля «Билайна» время сотовый оператор смог изменить стереотипы, которые не поддавались изменению годами.

Главным итогом ребрендинга стало то, что в рейтинге самых сильных и дорогих брендов России международной консалтинговой компании Interbrand Zintzmeyer & Lux AG, торговая марка «Билайн» заняла первое место. По словам аналитиков, именно с помощью ребрендинга сотовый оператор, который сегодня проигрывает конкурентам по темпам роста абонентской базы, сможет сохранить своих традиционных клиентов.

В свою очередь аналитики замечают, что ребрендинг дает преимущество «Билайну» перед конкурентами. Если говорить о личных ощущениях, то у меня новые цвета бренда «Билайн» вызывают положительные эмоции. Что касается отдачи от ребрендинга, то, на мой взгляд, здесь следует опираться на два показателя.

Первый - насколько выросло количество подключений. И, к примеру, в августе-сентябре по этому показателю результаты у «Билайна» были скромнее, чем у МТС и «МегаФона». По неофициальной информации, именно по этой причине компания «МТС», глядя на конкурента, якобы даже решила отказаться от проведения ребрендинга в ближайшее время. По данным ACM-Consulting, если в октябре 2004 года разрыв между МТС и «Билайном» составлял 759 тыс. подключений (в пользу МТС), то в октябре 2005 года -- 687 тыс.

Второй показатель - это уменьшение оттока абонентов. И в этом, судя по всему, «Билайн» преуспел. Собственно, этот результат, похоже, и является главным выигрышем от ребрендинга сотового оператора. Логика проста: на рынке новых подключений остаются все менее доходные клиенты, прибыль от которых у компании невелика. Поэтому руководство «Билайна» больше заинтересовано в том, чтобы удержать уже имеющихся много разговаривающих по мобильному телефону клиентов.

Аналитики говорят, что результаты от ребрендинга «Билайна» можно оценить только положительно. На мой взгляд, новый имидж сотового оператора воспринимается очень хорошо и позитивно сказывается на отношении к нему потребителей. При всем при этом результаты смены имиджа сотового оператора мы увидим не прямо сейчас, а в более отдаленной перспективе. В последнее время абонентская база МТС росла лучше. И хотя «Билайн» результатов своей деятельности в 2005 году пока не опубликовал, я думаю, что мы сможем там увидеть прекрасные результаты этого ребрендинга.

3.3 Билайн стремительно догоняет МТС

ИК «ФИНАМ» опубликовала аналитическую записку, сравнивающую результаты деятельности «ВымпелКома» и МТС за девять месяцев 2005 года. Аналитики инвестиционной компании считают, что разрыв между двумя этими операторами все больше сокращается. Одновременно, «Вымпелком» демонстрирует значительно лучшие показатели роста по сравнению с МТС.

Выручка «ВымпелКома» за 9 месяцев 2005 года выросла относительно аналогичного периода прошлого года на 55%. Валовая прибыль возросла практически аналогично выручке -- на 54%. Такая масштабируемость бизнеса -- не новость для компании, «ВымпелКом» и раньше показывал похожее поведение динамики данных статей. Рост чистой прибыли компании составил 74%, а рентабельность по чистой прибыли увеличилась на 2%, что позитивно отражается на инвестиционной привлекательности оператора», -- отмечает аналитик ИК «ФИНАМ» Иван Кабулаев. Он считает, что «ВымпелКом» продемонстрировал сильные результаты. Однако эксперты инвестиционной компании подчеркивают, что сюрпризов оператор не преподнес -- его развитие повторяет отраслевой тренд.

Что касается МТС, то выручка этого оператора за три квартала выросла относительно аналогичного показателя прошлого года на 31%, при этом валовая прибыль и чистая прибыль по темпам роста значительно отстали от выручки, увеличившись на 11% и 9%. Количество пользователей сотовой связи у компании выросло на 89% (до 50,36 млн.), при этом показатель квартального оттока абонентов упал на 3,8% до крайне низкой величины в 2,9%, что стало следствием повышения лояльности существующих клиентов оператора. Падение выручки с одного абонента за год в России составило 36%, но это не стало неожиданностью, МТС лишь ненамного ухудшила показатель предыдущего квартала, снизив его на $0,4 (c $9,3 до $8,9).

«Абсолютные показатели роста МТС выглядят хорошо, но на фоне главного конкурента они откровенно блекнут: по каждому из значимых показателей роста «ВымпелКом» опережает лидера рынка. При этом если МТС не удалось сохранить рентабельность по прибыли, то второй по величине оператор умудрился даже увеличить ее, а остальные показатели рентабельности, как минимум, не уменьшить», -- анализирует г-н Кабулаев.

В «ФИНАМе» констатируют, что отрыв между операторами стремительно сокращается -- если по состоянию на конец 3-го квартала 2005 года отставание по выручке «ВымпелКома» относительно МТС было на уровне 60%, то годом ранее аналогичный показатель составлял 89%. Отставание по чистой прибыли уменьшилось на 114%. По показателю российской абонентской базы «ВымпелКом» практически догнал лидера, сократив отрыв с 5% до 1%, и только наличие украинского рынка позволяет МТС держать дистанцию в 26% разницы между общими абонентскими базами.

Самый главный -- риск отторжения нового бренда, глобального изменения отношения к компании в худшую сторону -- уже позади. Риски компании «ВымпелКом» существуют, но рисков кампании по ребрендингу больше нет. Уже понятно, что он прошел успешно. Бренд приняли, это значит, он окончательно стал желто-черным.

3.4 МТС тоже задумалась об имидже

Вслед за «Билайном» об изменении имиджа задумалась и МТС - крупнейший в СНГ сотовый оператор. Компания заключила контракт на креативное обслуживание с агентством FCB MA и заказала аудит брэнда британскому агентству Landor. Большинство экспертов считают, что МТС также требуется радикальное изменение имиджа. «Он должен быть более броским, запоминающимся. Например, если зайти в салоны связи, то коробочки с тарифными планами «Билайна» бросаются в глаза гораздо больше, чем упаковки МТС», -- замечает аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин. «МТС давно пора менять брэнд -- говорит управляющий партнер ACM-Consulting Михаил Алексеев. По его словам, ребрэндинг берутся проводить, когда традиционные продажи уже не дают положительного эффекта, и именно такое время настало у российских сотовых операторов.

Некоторые эксперты отмечают, что компания МТС всегда несколько уступала своему главному конкуренту -- «Билайну» -- в отношении качества рекламных кампаний и проведение ребрендинга именно сейчас может быть попыткой начать продвигать свои продукты на качественно новом уровне. По мнению бывшего вице-президента МТС по маркетингу Михаила Сусова, в ходе ребрэндинга компании следует сохранить свои хорошие черты, т. е. имидж престижного оператора, добавить в него человечности и избавиться от образа высокомерной компании, обманывающей клиентов при расчетах. Как МТС освежит брэнд, зависит от того, на какую аудиторию они захотят ориентироваться, замечает креативный директор рекламного агентства Sorec Артем Донец. Новые абоненты -- это молодежь, но для молодежи у МТС есть отдельный брэнд -- «Джинс.

Особые нарекания у экспертов вызывает нынешний логотип МТС. Он некрасивый и устаревший, шрифт, цвет, буквально все в нем непрофессионально и архаично», -- замечает представитель одного из конкурентов МТС.

Источник в МТС отметил, что, если решение о ребрэндинге будет принято, может измениться и начертание логотипа сотового оператора, и фирменные цвета. Причем новое сочетание цветов может быть любым, «кроме занятых конкурентами».

Хотя некоторые эксперты считают, что МТС в ребрэндинге не нуждается. У них имидж старого монополиста, большого монстра. В этом случае их старомодный, неуклюжий, перегруженный цветами логотип работает в плюс, потому что создает образ старой, надежной, псевдогосударственной компании. Такому монстру, как они, идет быть консервативным, заключает он.

Рынок услуг сотовой связи на данный момент настолько насыщен, что борьба между его участниками вступила в довольно жесткую стадию. Маркетинговые усилия операторов сегодня направлены уже не на то, чтобы подключить новых абонентов, а на то, чтобы сохранить лояльность уже имеющихся. В условиях, когда цены на услуги уже довольно низкие, реклама становится одним из важных инструментов для демонстрации того, что компания становится все ближе к своим клиентам. Ранее компания МТС очень сильно проигрывала «Билайну» по качеству рекламных кампаний, поэтому ее возможную инициативу можно оценивать только позитивно. Так повелось, что «Билайн» всегда шел на шаг впереди, лидер рынка делал свои кампании «вдогонку» рекламным акциям конкурента.

Как стало известно сотовый оператор МТС решил отложить ребрэндинг, который планировался на середину осени прошлого года, минимум на год. Эксперты объясняют действия оператора отсутствием серьезного прироста абонентов у «Билайна», который провел ребрэндинг весной этого года. Но, несмотря на анонсы массированной рекламной кампании в октябре 2005 года, пока «Мобильные ТелеСистемы» выглядят менее убедительно на фоне рекламной атаки «Билайна».

По данным ACM Consulting, сейчас проникновение услуг сотовой связи в России составляет 77%. «Проведя ребрэндинг, через год МТС сможет учесть все просчеты «Билайна»,- полагает аналитики. Рекламисты, напротив, считают, что МТС стоит поторопиться. «Им давно пора заменить устаревший логотип и систематизировать рекламную стратегию. Сейчас не очень понятно, что такое брэнд МТС. И с их нынешним слоганом «Ты- лучше!» продержаться год будет непросто: потребителю непонятно, что он означает»,- говорит исполнительный директор Art Directors Club of Russia Кирилл Смирнов

Михаил Дымшиц считает, что для сферы услуг брендинг -- понятие, «притянутое за уши». «В сфере услуг брендовые механизмы очень слабы: что бы вы ни говорили, качество услуг каждый чувствует на себе, -- говорит Дымшиц. -- Качество связи и работа сотрудников офисов более важны, чем все коммуникативно-рекламные усилия». По его словам, в ситуации, когда у «Билайна» была доля 40 -- 42% в новых подключениях, больше которой получить очень сложно, компании надо было запускать вторую марку, примерно так, как это сделала МТС, запустив «Джинс».

Однако сегодняшнее повышенное внимание телекоммуникационного рынка к МТС обусловлено другим фактором, а именно -- ожиданием ответного шага. По этому поводу представители МТС заявляют, что МТС тщательно продумывает варианты дальнейшего технологического, сервисного и маркетингового обновления с тем, чтобы максимально соответствовать высоким ожиданиям потребителей, и постоянно развивает визуальную и эмоциональную сторону своего бренда. «Например, запущенная в прошлом году кампания «Люди говорят» обеспечила значительную модернизацию бренда МТС, включающую в том числе введение новых элементов логотипа».

Аналитики считает, что МТС давно пора заняться ребрендингом. В маркетинговом плане МТС отстает на пару шагов от «Билайна» и «МегаФона». Директор по связям с общественностью «МегаФона» Андрей Климов комментирует ситуацию следующим образом: «В отличие от сотовых брендов, рожденных в прошлом веке, «МегаФон» создавался маркетологами и отличается цельной архитектурой бренда. Подобную структуру создают теперь и оба наших конкурента, но, будучи «старше» «МегаФона» примерно на 7-9 лет, они вынуждены идти на репутационные и финансовые издержки, связанные с ребрендингом».

В «Билайне» новости о возможном обновлении бренда МТС восприняли без особого удивления. «Наши бренды создавались давно -- на заре сотовой связи, и не маркетологами, а иженерами, -- объясняет Михаил Умаров. -- В их основе были SIM-карты и слово GSM -- в общем, все, что имело отношение к технологии. Визуализация брендов, фирменный стиль также разрабатывался более 10 лет назад. Сегодня многое изменилось: рынок и потребитель стали другими. Рынок из элитарного, а затем корпоративного стал массовым. 90% наших абонентов пришли в компанию 2 -- 3 года назад. Их не интересуют технологии, им нужны решения конкретных потребностей. У них другие ценности, и бренды должны этим ценностям соответствовать, не отставая от рынка и потребителя».

Поэтому компания «МТС», которая критично восприняла шаг конкурента по смене имиджа, даже несмотря на свои сегодняшние преимущества, на мой взгляд, все равно рано или поздно последует примеру «Билайна» и также проведет ребрендинг.

Выводы

Итак, на основе вышеизложенного, можно сделать заключение о том, как «Билайн» боролся за народную любовь, применив концепцию ребрендинга.

Проблема: устаревший, гипертехнологичный бренд, отсутствие значимых рациональных преимуществ перед конкурентами.

Инструменты: смена визуальной идентификации, репозиционирование

Шаг 1: Изменение концепции бренда: изменение целевой аудитории, ставка на эмоциональную составляющую бренда, ориентация на создание премиумного продукта;

Шаг 2: Отказ от «тарифных» войн, решение инвестировать в один бренд (отказ от продвижения «Би+" как отдельного бренда, так и приставки в названиях тарифов);

Шаг 3: Смена системы визуальной идентификации, отказ от фирменного синего цвета и замена логотипа;

Шаг 4: Широкая кампания по запуску обновленного бренда. Полная смена продуктового дизайна и символики визуальной коммуникации;

Шаг 5: Проведение комплекса мер по повышению лояльности собственного персонала.

Результат: По данным ROMIR Monitoring, через три месяца после старта кампании по ребрендингу 41,3% россиян осведомлены о смене корпоративного стиля «Билайна». Показатель позитивного отношения к смене фирменного стиля среди них -- 35,5%.

За девять месяцев прошлого года владелец бренда «Билайн» -- компания «ВымпелКом» -- на основе данных независимого исследования оценил свою долю на российском рынке в 34,5%, тогда как в 2004 году за этот же период доля «ВымпелКома» составляла 32,9%. В первом полугодии 2005 г. чистая прибыль компании составила 268 млн 508 тыс. долл. (рост на 62,1%). Во многом эти результаты были достигнуты за счет проведенной работы - ребрендинга.

Главным итогом ребрендинга стало то, что в рейтинге самых сильных и дорогих брендов России торговая марка «Билайн» заняла первое место.

Оценивая результаты кампании, можно констатировать: ребрендинг прошел весьма успешно. «Билайну» удалось привлечь к себе внимание. Опросы показывают: осведомленность касательно изменений в бренде быстро растет, реклама нового бренда сделала свое дело.

Новый стиль «Билайн» стал узнаваем.

Список использованной литературы

1. Миронова Ю.А. Что нужно знать о брендах? / Ю.А. Миронова // Информ. и бизнес.- 2000. - №3.

2. Морозова И.И. Бренд от концепции к рекламе: Единство без борьбы противоположностей / И.И. Морозова //Журнал «Бренд-менеджмент». - 2002. - №1.

3. Музыкант В.Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике / В.Л. Музыкант. - М.: Армада-пресс, 2001.

4. Муромкина И.В. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке / И. Муромкина, Е. Евтушенко // Маркетинг. - 2000. - №1.

5. Рожков И.Я. Современный брендинг - мобилизация всех ресурсов. МГИМО МИД РФ / И.Я. Рожков. - М.: Инфра-М, 2005.

6. Серегина Т.К. Реклама в бизнесе / Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000.