Современная инфраструктура продаж

Реферат по курсу "Маркетинг"

по теме: "Современная инфраструктура продаж"

1. Розничная торговля

Розничная торговля -- предпринимательская деятельность, связанная с продажей товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Розничная торговля по этимологическому признаку происходит от русского глагола «рознить», то есть разделять, отделять одно от другого, часть от целого. В условиях, как рыночных отношений, так и имевших в нашей стране в недалеком прошлом социалистических условиях, она означала продажу товаров непосредственно населению, то есть для личного употребления.

В современном нормативно-правом обеспечении торговли определение понятия «розничная торов ля» имеется только в части второй ГК РФ, где указано, что по договору розничной купли-продажи продавец, осуществляющий предпринимательскую деятельность в сфере розничной торговли, передает покупателю товар, предназначенный для личного, семейного, домашнего или иного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью.

Розничная торговля способствует маркетинговой деятельности, направленной на поиск соответствующих групп покупателей, изучению динамики цен, налаживанию прочных связей между оптовиками, а также с покупателями. Розничные торговцы реализуют товары конечным потребителям.

Розничная торговля решает следующие задачи:

приобретает товары у оптовика и предлагает их для продажи любому желающему (магазинная торговля) в неизмененном виде или после обычной для розничной торговли обработки (переработки);

демонстрирует образцы и пробы на открытых торговых стендах с целью получения заказов на товары (контора по приему заказов);

осуществляет рассылку товаров, заказанных по каталогу, образцам, пробам или на основании других предложений (посылочная торговля);

организует торговлю с доставкой товара на дом. Торговля с доставкой на дом предлагает свои товары, как правило, за пределами местонахождения своих баз или работает вообще без таковых;

организует «отхожую торговлю» -- старейшая форма торговли, к которой относится:

торговля вразнос, когда розничный торговец ходит со своими товарами (молочные продукты, мед, овощи) от дома к дому;

уличная торговля -- торговец сокращает домашней хозяйке путь за покупками. В определенное время он появляется в жилом квартале с целью продажи жителям овощей, фруктов, яиц, напитков и пр.;

мелочная торговля -- торговцы предлагают свои товары (фрукты, напитки, мороженое, цветы) на прилавках, которые устанавливают на площадях и улицах с оживленным движением (на вокзалах, у учебных заведений, у предприятий) или в местах проведения специальных мероприятий («День города», «День знаний» и т. п.).

При описании типов розничных предприятий-посредников будем классифицировать их на основе нескольких исходных параметров: уровень обслуживания, предлагаемый товарный ассортимент, относительное внимание к ценам, характер торгового помещения, принадлежность магазина и разновидность концентрации магазинов.

Уровень обслуживания. Параметром, классификации является уровень предлагаемых потребителю услуг. Выделим четыре типа торговых предприятий с различными уровнями обслуживания: розничные магазины самообслуживания, розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров, розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием и розничные торговые предприятия с полным обслуживанием.

Розничные магазины самообслуживания. Сегодня их услугами пользуются представители всех слоев общества, особенно при приобретении товаров повседневного спроса и некоторых товаров предварительного выбора. Самообслуживание является основой любой торговли со скидкой. Ради экономии многие потребители готовы самостоятельно заниматься поиском, сравнением и выбором товара.

Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за содействием. Клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с ним за покупку. Накладные расходы у магазинов со свободным отбором товаров несколько выше, чем у магазин об самообслуживания, в связи с необходимостью содержания дополнительного персонала.

Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием, обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации. Кроме того, в этих магазинах потребителям предлагают услуги в виде продажи в кредит и приема назад купленных товаров, обычно отсутствующие в магазинах с более ограниченным уровнем обслуживания. Так что эксплуатационные расходы у этих магазинов выше.

Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием, такие, как фешенебельные универмаги, имеют продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. Потребители, желающие, чтобы их «обслуживали», предпочитают именно такие магазины. Большие затраты на содержание обслуживающего персонала, более высокий процент в их номенклатуре товаров особого спроса и товаров замедленного сбыта (модные изделия, ювелирные изделия), более либеральный подход к практике возврата купленных товаров, использование различных схем кредитования, обеспечение бесплатной доставки покупок, техническое обслуживание товаров длительного пользования на дому и предоставление покупателям дополнительных удобств в виде комнат отдыха и ресторанов -- все это оборачивается для подобных магазинов высокими накладными расходами.

Предлагаемый товарный ассортимент. Параметром классификации торговых заведений является предлагаемый ими товарный ассортимент. Существуют бакалейные, гастрономические, винные, мебельные магазины и т. д. В более широком смысле можно говорить о широте и насыщенности ассортимента, выделяя по этим признакам основные типы магазинов. Наиболее важными являются специализированные магазины, универмаги, универсамы, магазины товаров повседневного спроса и универсамы широкого профиля.

Специализированные магазины. Специализированный магазин предлагает узкий ассортимент товаров значительной насыщенности. Примерами специализированных розничных предприятий могут служить магазины одежды, спорттоваров, мебельные, цветочные и книжные магазины. Специализированные магазины можно дополнительно подразделить по степени узости предлагаемого ассортимента. Магазины одежды -- это магазин обособленного полного ассортимента, магазин мужской одежды -- это магазин с ограниченным ассортиментом, а магазин, торгующий мужскими рубашками, которые сшиты на заказ, -- это узкоспециализированный магазин. По мнению ряда специалистов, быстрее всего в будущем будет расти число узкоспециализированных магазинов, использующих преимущества сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и специализации товара.

В последнее время распространение специализированных магазинов связано с бумом торговых центров, обычно состоящих из одного-двух универмагов и множества специализированных магазинчиков. Большинство специализированных магазинов до сих пор принадлежит независимым торговцам, однако быстро растет и число специализированных магазинных сетей. Наиболее преуспевающие специализированные магазины концентрируют свои усилия на полном удовлетворении нужд конкретных целевых рынков. Однако специализированный магазин может оказаться в неприятном положении, если товары его ассортимента потеряют популярность.

Универмаги. Универмаг предлагает несколько ассортиментных групп товаров -- обычно одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары. Каждой ассортиментной группой занимается специальный отдел универмага во главе со своими закупщиками или торговцами.

Некоторые специалисты считают, что универмаг вырос на фундаменте магазина смешанных товаров (поскольку в нем торгуют товарами нескольких ассортиментных групп). По мнению других, универмаг -- наследник магазина текстильных товаров (поскольку многие основатели универмагов до этого были владельцами магазинов текстильных товаров). Первым в истории универмагом считается «Бон марше». Основанный в Париже в 1852 г., он ввел в практику торговли четыре новаторских принципа:

1) низкие наценки и ускоренный оборот товаров,

2) указание и выставление на всеобщее обозрение цен товаров,

3) поощрение покупателей на спокойный осмотр товаров без всякого давления на них или обязательства совершения покупки,

4) либеральное отношение к разбору жалоб.

Универсамы. Универсам -- это сравнительно крупное предприятие самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, «рассчитанных на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом». Универсам может находиться и в частном владении, хотя большинство их входит в состав сетей.

Магазины товаров повседневного спроса. Продовольственный магазин товаров повседневного спроса сравнительно невелик по размерам, находится в непосредственной близости от жилого района, открыт допоздна все семь дней в неделю и предлагает ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью. Продолжительность работы этих магазинов и использование их потребителями в основном для совершения покупок с целью «закрытия брешей» делают их заведениями со сравнительно большими ценами. Однако они удовлетворяют одну из существенных потребительских нужд, и люди, кажется, готовы платить за создаваемое для них удобство.

В сфере розничной торговли товарами повседневного спроса появились недавно так называемые «продовольственные бензоколонки». На станции техобслуживания клиент может купить около сотни товаров повседневного спроса, таких, как хлеб, молоко, сигареты, кофе, безалкогольные напитки, расплачиваясь за них с помощью кредитной карточки, выпущенной нефтяной компанией.

Комбинированные универсамы, универсамы широкого профиля и торговые комплексы. На другом конце спектра розничных торговых предприятий располагается три типа магазинов, превышающих своими размерами обычный универсам. Комбинированный универсам -- это разновидность универсама с ассортиментом, расширенным за счет включения в него лекарств свободной продажи и лекарств, отпускаемых по рецептам. Комбинированный универсам и аптека имеют общую торговую площадь в среднем порядка 5100 м².

По размерам торговой площади универсам широкого профиля превышает обычный универсам и стремится полностью удовлетворить нужды потребителя в обычно закупаемых пищевых и непищевых товарах. Универсамы широкого профиля нередко предлагают такие услуги, как прачечная, химчистка, ремонт обуви, инкассирование чеков, оплата счетов, дешевый буфет. В универсамах широкого профиля цены зачастую на 5-6% выше, чем в обычных универсамах.

Бутик - это название специализированного магазина для подчеркнуто модных товаров.

Специальный магазин торгует товарами определенного вида (шляпы, кофе, рыба) из ассортимента специализированного магазина и может предложить особо богатый выбор, в том числе и для удовлетворения индивидуального спроса.

Торговый комплекс превышает своими размерами даже универсамы широкого профиля. Торговый комплекс включает в себя универсам, магазин сниженных цен и розничный склад-магазин. Его ассортимент выходит за пределы обычно покупаемых товаров и включает в себя мебель, тяжелые и легкие электробытовые приборы, одежду и множество других изделий. По сравнению с уровнем цен, обычных для универсамов широкого профиля, торговые комплексы практикуют цены со скидкой. Многие товары поступают в торговый комплекс в том же виде, что и на склад, прямо от производителей -- упакованными в проволочные «корзины», и выкладываются на пятиярусные металлические стеллажи штабелями высотой 3,5-4,5 м. Пополнение запасов осуществляется с помощью вилочных погрузчиков, которые ездят по широким проходам торгового зала прямо в часы его работы. Основной принцип -- массовая выкладка товара навалом с минимальными усилиями со стороны торгового персонала комплекса. Покупателям, согласным самостоятельно забрать из магазина тяжелые бытовые приборы и мебель, предоставляется скидка.

Относительное внимание к ценам. Классификацию розничных магазинов можно производить и на основе их ценового образа. Большинство магазинов предлагают товары по средним ценам и имеют обычный уровень услуг для потребителей. Ряд магазинов предлагают товары и услуги повышенного качества и по более высоким ценам. И наоборот, магазины сниженных цен продают товары по ценам ниже обычных, поскольку организуют свою деятельность с минимальными издержками и предлагают меньше услуг и менее высокого качества. Рассмотрим магазины сниженных цен и порожденные ими предприятия в виде складов-магазинов и магазинов-демзалов, торгующих по каталогам.

Магазины сниженных цен. Торгуют стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта. Простое использование время от времени цен со скидкой и устройство распродаж еще не делают торговое предприятие магазином сниженных цен. Не делает его таковым и торговля товарами низкого качества по дешевке. Настоящему магазину сниженных цен присущи пять особенностей: он постоянно торгует по ценам ниже тех, что предлагают в заведениях с высокими наценками и невысокой оборачиваемостью товарных запасов; он делает акцент на марочных товарах общенационального распространения, так что низкие цены вовсе не предполагают низкого качества изделий; он функционирует по принципу самообслуживания при минимуме удобств; он обычно располагается в районе с низким уровнем арендной платы и привлекает покупателей из сравнительно отдаленных мест; в нем установлено простое и функциональное торговое оборудование.

Склады-магазины. Это лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель которого -- продажа больших объемов товаров по низким ценам. В широком смысле сюда относятся и торговые комплексы, и продовольственные магазины сниженных цен, выставляющие товары прямо в контейнерах. Одна из интересных форм -- мебельные склады-магазины.

Магазины-демзалы, торгующие по каталогам. Используют принципы торговли по каталогам плюс принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся обычно с высокой наценкой. Среди них ювелирные изделия, механический инструмент, чемоданы и т. п.

Магазины-демзалы выпускают полноцветные каталоги, нередко объемом до 500 с, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. Каталоги эти можно получить в демонстрационном зале. Кроме того, они рассылаются по почте прошлым покупателям. В каталоге указаны прейскурантная цена каждого изделия и его цена со скидкой. Клиент может заказать товар по телефону, оплатив доставку, либо приехать в демзал, лично осмотреть изделие и купить его.

Магазины-демзалы, торгующие по каталогам, зарабатывают деньги за счет предложения марочных изделий общенационального распространения в товарных категориях, не связанных с модой; за счет найма торговых помещений в районах с низкой арендной платой; за счет сокращения на одну треть численности торгового персонала; за счет сведения к минимуму возможностей мелких хищений товаров, размещенных в витринах, а также за счет торговли в основном за наличный расчет.

2. Торговые дома

Как отмечают большинство отечественных и зарубежных исследователей, Торговый дом (ТД) представляет собой крупную оптово-розничную фирма, трансформировавшуюся из товарных бирж и интегрированную в сферу производства и финансов.

Родиной первых торговых домов по праву считается -- Япония. Они появились в Японии примерно в 1650 г., когда первый член семьи Мицуи поселился в Токио и открыл там магазин, который можно назвать первым Торговым домом. Там он проводил следующую политику, предвосхитившую на 250 лет то, что осуществляли потом крупнейшие торговые фирмы, а именно: стал покупателем для своих потребителей, закупал в лавку те продукты и товары, которые были нужны им, искал средства и источники для их производства. Он ввел принцип возврата денег за возвращаемый товар без всяких условий, резко увеличил ассортимент товара для покупателей.

В отечественной коммерческой практике, согласно положениям нормативно-правовых документов, впервые торговые дома были упомянуты в постановлении Совета Министров СССР от 2.12.1988 № 1405 «О дальнейшем развитии внешнеэкономической деятельности государственных, кооперативных и иных общественных предприятий, объединений и организаций». С выходом в свет постановления Совета Министров СССР от 20.07.1990 № 712 «О совершенствовании розничной торговли и оказания услуг на иностранную валюту на территории СССР» появилась более серьезная правовая основа для создания торговых домов.

В дореволюционной России торговыми домами называлась торговая, торгово-промышленная и даже чисто промышленная юридическая структура, которая образовалась в форме полного товарищества и часто представляла собой семейное предприятие, то есть термин «Торговый дом» имеет скорее юридическое понятие, чем экономическое.

Некоторые современные экономисты считают; что термин «Торговый дом» правомерно использовать при характеристике внешнеэкономической деятельности. В этом случае под «ТД» понимают крупную внешнеторговую фирму, которая ведет операции купли-продажи за свой счет.

Термин «ТД» может применяться и в отношении фирм, действующих на внутреннем рынке, имеющих разветвленную сеть розничных магазинов, крупных универмагов, торговых центров, которые к тому же ведут производственную деятельность или хотя бы контролируют производственные предприятия, имеющие отношение к продаваемым товарам.

Как отмечает проф. Зырянов А. В., торговый дом -- многоцелевое образование, он вправе экспортировать и импортировать любые товары, проводить обмен ими. В его компетенции находится приобретение предприятий, сдача в аренду оборудования, предоставление кредита, создание нового производства. Его клиенты могут воспользоваться самым широким кругом соответствующих услуг: финансированием перевозки продукции, страховки, сервиса, ремонтом и т. д. Торговые дома проявляют готовность заниматься всем: не только посредническими, но и производственными операциями. Крупные торговые дома организовываются как многопрофильные инвестиционно-производственно-торговые комплексы. Некоторые торговые дома имеют специализированный характер (Центральный крестьянский торговый дом). Другие торговые дома помимо своей основной деятельности оказывают услуги:

коммунально-бытовые,

прокат оборудования и транспортных средств,

транспортировку, складирование.

Появление в отечественной инфраструктуре товарного рынка торговых домов было обусловлено процессами трансформации экономики в процессе становления рыночных отношений и изменения характера биржевой деятельности в стране. Поэтому целесообразно рассмотреть эволюционно процесс возникновения и трансформации торговых домов за недолгий путь их развития (1992--1995 гг.).

Возникает вопрос, почему реальность нашей экономики востребовала такое образование, как Торговый дом. Ответ, на наш взгляд, в том, что возможности торговых домов действительно широки. Мировая практика показала, что результативность торговых домов в условиях нестабильной экономики, ее реформирования и обусловленного этим дефицита товаров и услуг на рынке очень высока, как и прибыли организаторов. Мы это видим на практике по насыщению рынка товарами и услугами, к сожалению, пока, как правило, импортными, но тем не менее результат очевиден. В чем секрет?

Во-первых, нет каких-либо жестких ограничителей, как до товарной специфике, так и по форме продаж -- опт, розница. Возможен широкий спектр организационных форм оптовых и мелкооптовых продаж -- аукционы, выставки, ярмарки, бартер, посредничество и пр. Во-вторых, возможность предоставления комплекса всевозможных услуг: маркетинговых исследований рынка (пока это только перспектива), послепродажное и предпродажное обслуживание, транспортно-фрахтовые услуги, услуги по хранению, экспертиза товаров и консультирование, таможенные услуги и пр. В-третьих, разработка прогнозов конъюнктурных обзоров рынка региона по той или иной номенклатуре товара или услуги. В-четвертых, торговые дома активно влияют на производство для удовлетворения нужд рынка, трансформируя сбытовую стратегию последних в маркетинговую и изменяя структуру производства. В-пятых, изменение структуры производства объективно требует дополнительных инвестиций в производство, на которое так неохотно идут сегодня банки и которое компенсируется торговыми домами за счет ссуд торгового капитала.

Таким образом, исходя из круга решаемых задач, можно сказать, что торговый дом -- торгово-посредническая структура, осуществляющая торгово-закупочные операции с предоставлением клиентам широкого спектра услуг и с активным влиянием на производство.

3. Аукционы

Одной из форм оптовой продажи товаров является аукцион. Аукцион -- происходит от латинского «auctio», что означает продажу с публичного торга, это способ продажи товаров, обладающих, как правило, индивидуальными свойствами. Продажа товаров на аукционах осуществляется с публичного торга в заранее определенное время и место.

Аукционная торговля -- вид рыночной торговли, при котором продавец, желая получить максимальную прибыль, использует прямую конкуренцию нескольких покупателей, присутствующих при продаже. При этом продавец назначает стартовую цену товара, которая увеличивается в ходе аукциона до своего предельного уровня, исходя из платежеспособности присутствующих при продаже покупателей.

История аукционов в отечественной практике имеет давнюю традицию. Первые архивные сведения относятся к 1724 г. Аукционы появились на берегах Исети и являются почти ровесниками городу Екатеринбургу, основанному в 1723 г. Тогда на продажу за долги были выставлены пожитки умершего в Уптусском заводе мастера (кузнеца) Берна Куперса.

В 1735 г., по приказу горного начальника В. Н. Татищева, в казначейской конторе был сочинен «Устав о продаже опальных и выморочных пожитков». Копия этого документа, подробно регламентирующего все правила аукционной торговли, сохранилась в государственном архиве Свердловской области. И, похоже, с веками эти правила совсем не изменились.

Детальная проработанность всех аукционных ситуаций и организационных моментов позволяет предположить, что составители опирались на какой-то первоначальный «типовой» указ о порядке торгов.

Аукционы как вид торговли используется преимущественно для сбыта сравнительно ограниченного перечня товаров: пушнины, предметов антиквариата, художественных изделий, изделий из драгоценных металлов, лошадей и др. Аукционы организуются предприятиями (фирмами), специализирующимися на их проведении. Например, аукционы, организуемые акционерными обществами, кооперативами, ассоциациями и т. п. Аукционы могут проводиться предприятиями, для которых торги не являются основным видом деятельности, однако уставом предусмотрено право на их проведение. К этой организационной форме относят аукционы, проводимые биржами, салонами художников, музеями, постоянно действующими выставками, торговыми организациями и предприятиями и др.

Классификация аукционов представлена на схеме. Все проводимые аукционы сгруппированы по определенным признакам. В частности, такими признаками являются: вид аукциона, тип, форма проведения, вид торгов, по принадлежности к рынку и др.

Существуют несколько типов аукционов:

При английском варианте торгов аукционист постепенно повышает цену, названную первоначально, пока не будет достигнута наиболее высокая цена, по которой и совершается сделка. Этот способ продаж в полной мере соответствует содержанию понятия аукцион -- увеличение, возрастание, когда от стартовой цены идет рост. На английском аукционе Начальная ставка невелика и конкурирующие покупатели намечают более высокие ставки в процессе торгов, пока не останется лишь один покупатель. Предмет продается по самой высокой предложенной ставке. Данный тип аукционных продаж широко распространен в Англии, США. По своему экономическому значению он направлен на максимизацию продажной цены товара. Поэтому он, как правило, применяется при разовых продажах товаров, к числу которых относятся: предметы искусства, антиквариат, имущество банкротов и др. В ряде случаев он используется и при сбыте некоторых видов сельскохозяйственной продукции, когда необходимо обеспечить преимущества фермеров по отношению к покупателям их продукции.

На голландском аукционе аукционист устанавливает начальную цену товара на уровне, несколько превышающем ожидаемую цену продажи, а затем постепенно снижает цену лота, пока не получит предложение о покупке партии товара или единицы товара. В этом случае предмет продается первому покупателю, который принимает предложенную ставку. В мировой практике данный тип аукционных продаж называется иногда «вейдлинг». Суть такого способа состоит в следующем: аукционист назначает максимальную цену, которая загорается на циферблате, установленном в аукционном зале, и снижает ее до тех пор, пока один из участников торга не выскажет свое желание совершить сделку нажатием кнопки на закрепленном за ним месте. Нажатием кнопки он останавливает движущуюся стрелку, и на циферблате появляется номер, под которым данный покупатель зарегистрирован у организаторов аукциона. Покупатель, нажавший кнопку после первого, в счет не принимается. Записав номер покупателя, аукционист гасит циферблат и переходит к продаже следующего лота. Применение такого устройства значительно ускоряет темп аукционного торга и дает возможность продавать в час до шестисот лотов. Такая система проведения аукционного торга широко применяется на аукционах по продаже овощей и фруктов, рыбы. В Голландии эта механизированная система используется при проведении 150 аукционов. Кроме того, она широко применяется в Дании, Германии, Бельгии и в меньшей степени -- во Франции, Италии и Канаде. Указанная система, хотя и получила широкое распространение, не соблюдает основного принципа аукционной торговли, а именно: передачу товара в распоряжение покупателя, предложившего в результате торгов наиболее высокую цену. При этой системе не происходит фактически никакого торга между покупателями. Поэтому в Голландии при продаже скоропортящихся товаров стала применяться новая, более усовершенствованная система, использующая электронно-вспомогательные средства..

В этой системе, как и в предыдущей, используется циферблат с движущейся стрелкой. Оператор устанавливает стрелку на самой низкой цене. Каждый покупатель имеет на закрепленном за ним месте кнопку, которую он нажимает, когда желает совершить покупку по предлагаемой цене. Если одновременно несколько покупателей нажимают кнопки, то стрелка продвигается к более высокой цене, и на специальном табло рядом с циферблатом загораются номера этих покупателей. Стрелка будет двигаться к более высокой цене, пока не останется один покупатель. В этот момент стрелка остановится и появится номер этого покупателя. Сделка считается завершенной и не может быть аннулирована другим покупателем.

В отечественной практике этот способ нашел применение при известной акции продажи правительственных импортных автомобилей.

Проведенные в ряде стран исследования показывают также, что по сравнению с английским вариантом торгов голландский более выгоден покупателю товара, так как при прочих равных условиях он содействует установлению более низкой цены товара.

3. На аукционе «втемную», или «аукционе закрытых предложений», существует два варианта торгов. По первому варианту, все покупатели предлагают свои ставки одновременно, и предмет продается тому, кто сделал самое высокое предложение. По второму варианту, продавец (иногда покупатель) делает секретное предложение каждому из участников аукциона, действующее в пределах установленного периода времени. Продажа товара может производиться по наибольшей для покупателей и наименьшей для продавцов цене. В качестве примера аукциона закрытых предложений могут быть регулярно проводимые Внешэкономбанком продажи конвертируемой валюты за рубли.

Двойной аукцион используется, как правило, при проведении биржевых торгов. Он представляет собой сочетание голландского и английского вариантов. Поэтому в ряде определений биржи указывается, что биржа есть оптовый рынок, на котором торги производятся методом двойного аукциона. По мнению западных специалистов, двойной аукцион - наиболее эффективный метод открытых торгов, поскольку при его проведении возникает конкуренция как между продавцами, так и между покупателями, а цены в наибольшей мере учитывают соотношение спроса и предложения.

Аукцион одновременных предложений начинается по сигналу аукциониста, когда покупатели товара одновременно предлагают цену на определенный лот. Продажа производится покупателю, предложившему наивысшую цену. Иногда в качестве стороны, делающей предложение, выступает не покупатель, а продавец товара. Этот вид аукциона применяется в Японии при организации оптовых торгов на рынке свежей рыбы. По мнению экспертов, экономические результаты этого вида торгов близки к голландскому аукциону.

Все типы рассмотренных аукционов приняты в международной практике.

4. Организация сервиса

В процессе рыночного взаимодействия контрагенты рынка -- производители, посредники, потребители -- вступают в различного рода взаимоотношения, результатом которых могут быть не только действия, связанные с вещественными взаимоотношениями (купля-продажа товара), но и комплекс операций, сопровождающих или обусловливающих эти взаимодействия, которые опосредованы различного рода сервисными услугами. Сервис услуг может иметь место на различных стадиях логистической цепи продвижения товаров от изготовителей к потребителям. По нашему мнению, разнообразие услуг, предоставляемых клиентам (под клиентами понимаются как физические, так и юридические лица, покупающие услуги), скоро не будет уступать разнообразию товаров.

Сервисная услуга -- достаточно новое явление для отечественной экономики. Исходя из этого, целесообразно перечислить основные свойства таких услуг:

создание условий для осуществления производственного процесса и нормальной жизнедеятельности человека без изменения вещества природы;

отсутствие прямой созидательной роли в формировании потребительной стоимости в натурально-вещественной форме;

создание полезного эффекта, который не существует, как отличная от потребительной стоимости вещь, и может потребляться лишь в процессе производства (например, транспортирование грузов, хранение товаров и другие формы полезного эффекта услуг);

целевая направленность на продукт и на удовлетворение определенных потребностей человека;

услуги в отличие от вещи не могут накапливаться впрок, а потребляются в момент их производства;

производитель услуги фактически не является ее потребителем, что принципиально отличает услугу от вещи, которая может быть предназначена не только на продажу, то есть для других, но и для удовлетворения потребностей ее производителя.

В свое время отечественная экономическая наука исходила из теоретической предпосылки, что услуга обусловлена спецификой капиталистической формы деления труда на производительный и непроизводительный, а не в связи со специфическим характером труда, ее создающим. Современный подход к систематизации услуг по наиболее общим классификационным признакам позволяет выделить следующие их блоки:

по социально-экономической природе;

в зависимости от характера предоставления услуг;

по функциональному критерию;

по назначению;

по отраслевой принадлежности;

по стадиям жизненного цикла товаров;

по направленности услуг.

Если исходить из основополагающих (конституирующих) признаков услуг, их основное назначение предполагает создание необходимых условий функционирования производства, обмена продуктами труда в сфере товарного обращения и реализации жизненных интересов человека. Исходя из этой цели, и формируется набор сервис-услуг.

Одной из основных характеристик современной рыночной экономики является рост значения сферы услуг. На это указывают многие показатели, среди которых динамика роста производства в этой сфере по сравнению с другими областями хозяйственной деятельности, ее доля в общественном производстве и количество занятых в этой области. Значительное воздействие на состояние национального и мирового хозяйства оказывает и развитие коммуникационных услуг (компьютерные услуги, услуги в области информатики и т. д.), входящих в комплекс сервиса и привносящих прогрессивные изменения в производство, распределение и потребление. Одновременно с ростом вклада сферы услуг в развитие мирового хозяйства расширяется и международная торговля услугами. По некоторым данным, на долю услуг приходится 20-30% мировой торговли, в которой участвуют все страны, хотя доминирующие позиции занимают промышленно развитые.

В экономической литературе существует большое число определений «услуга», однако ни одно из них не получило всеобщего признания в связи с неоднородностью услуг. Поэтому в большей части теоретических исследований и данных статистики услуги классифицируются исходя из локальных задач исследования, цели статистического представления о деятельности сферы услуг или ее отдельных элементов.

Буквальный перевод английского слова «service» означает службу и трактуется в обыденном понимании как обслуживание населения. По оценке ряда авторов, затраты на изготовление изделия не превышают, как правило, 5--20% от всех совокупных затрат на содержание товара по всему жизненному циклу. Так, в частности, в суммарных эксплуатационных расходах за весь жизненный цикл грузового автомобиля, трактора, бытового холодильника продажная цена составляет лишь 15, 19, 10%, соответственно. Естественно, что при такой разнице затратных составляющих -- цены продажи и цены покупки, роль качественного сервиса неизмеримо возрастает.

В дополнение к сказанному, необходимо исходить из достаточно устойчивого проявления в национальной экономике целого ряда объективных тенденций, таких, как моральное и физическое устаревание отечественного производственного аппарата (ежегодно износ возрастает на 10--12%), что требует определенной альтернативы -- модернизации или замены оборудования. Удельный вес машин и оборудования е возрастным цензом до 5 лет в промышленности в целом уменьшился с 34% в 1990 г- до 30% в 1993-м и 25% в 1996 г. Возрастная группа свыше 15 лет составляет 23,5%. По результатам проведенных исследований установлено, что технический износ сельхозмашин достиг в целом по стране 70% . Если же учесть, что фактическая нагрузка на трактор составляет 108 га против нормативной 73 га, зерноуборочного комбайна -- соответственно 170 и 131 га, сеялки 212 и 118 га, то вопрос о поддержке продукции не требует отлагательства.

Еще в 1972 г. Т. Гэннон указывал, что «в эпоху воинствующего потребительства, надлежащий сервис высокого качества требуется как непременное условие покупки». Это повлекло за собой изменение организационной структуры фирмы, перераспределения численности работающих, необходимости отслеживания товара на всех стадиях его жизненного цикла.

В частности, политика Toyota Tsusho на российском рынке основана на принципе «трех S» (service, spare parts, sales) -- соответственно сервис, запасные части, продажи и направлена на поддержание и укрепление имиджа фирмы. В соответствии с этим принципом, еще до начала массовых продаж автомобилей, компания создает сеть сервис-центров и организует поставки запасных частей в объемах, достаточных для ремонта не только официально проданных, специально адаптированных и потому очень надежных автомобилей, но и подержанных.

Другой пример, фирмы IBM и DEC концентрируют в службах сервиса до 10--25% от общей численности занятых, но и доходы по реализации технических услуг составляют, соответственно, 20 и 30% общей прибыли. Мировая практика свидетельствует, что доля сервисного обслуживания в затратах ряда фирм колеблется на уровне, а иногда и выше рекламных затрат, то есть 30--70% цены продажи товара.

Теория маркетинга определила четыре разновидности товара, или их уровня в системе рыночной деятельности фирмы:

удовлетворяющие спрос по замыслу и предоставляющие определенную выгоду при продаже на рынке за счет реализации перспективных направлений развития товара и товарной политики в целом;

удовлетворяющие спрос реально на основе вложенных в них свойств, качественных характеристик внешнего оформления и подтвержденные патентом, лицензией, торговой маркой и пр.;

получившие общественное признание на основе длительного функционирования на рынке и сформировавшие имидж фирмы-производителя, что априори предполагает возможность дальнейшего расширения ассортимента и различной модификации товара;

имеющие с товаром дополнительное подкрепление, то есть набор сервисного обслуживания, а зачастую инвестиции, товарные и денежные кредиты и прочие элементы, формирующие комплекс инфраструктуры фирмы, региона.

Разрешительные возможности дополнительного подкрепления товара набором разнообразных услуг включают в себя, в частности:

информационное и техническое отслеживание качества изделия, его работоспособности в различных условиях с целью внесения конструкторско-технологических изменений;

предоставление пользователям набора оперативно-консультационной информации по эксплуатации изделия;

предоставление запасных частей и разработка рекомендаций по формированию номенклатуры запасных частей, исходя из условий эксплуатации;

повышение уровня технологичности ремонтных работ на основе их индустриализации;

разработка системы профилактических мер по повышению качества изделия, его работоспособности и др.

В отечественной специальной литературе сервис при наличии многообразия в подходах и точках зрения условно можно свести к двум определениям -- расширительного и узкого понимания. Расширительно -- как комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией изделия. И узко -- как систему хозяйственных отношений между покупателем и продавцом с участием последнего (как непосредственно, так и косвенно) в эксплуатационном обслуживании проданного им товара.

Анализ отечественной и зарубежной литературы позволил констатировать, что для обозначения указанных операции используются различные терминологические обозначения -- сервисное обслуживание, техническое обслуживание, послепродажное обслуживание, смешанное обслуживание, индустриальное сопровождение, дополнительное подкрепление, технический сервис, фирменно-технический сервис, фирменный сервис, фирменное обслуживание, фирменный ремонт. Столь большое многообразие определений говорит, с одной стороны, о сложности и многогранности закладываемых в данный процесс услуг; с другой, о неоднозначности подхода различных авторов к данной категории на различных этапах жизненного цикла товара.

В ряде литературных источников отождествляются категории сервис и техническое обслуживание, что неправомерно в связи с разноплановостью разрешаемых при этом задач. Если стандарт ИСО/МЭК 2382/14-78 трактует техническое обслуживание как любую деятельность, направленную на поддержание или восстановление такого состояния, в котором функциональный блок может выполнять требуемые функции, то уже стандарт МЭК 2 71 А-78 ограничивает эту деятельность совокупностью всех технических и соответствующих организационных мероприятий.

Категория «сервис» -- более общая, включающая в себя всю совокупность организационных, технических, экономических и правовых мер взаимодействия между продавцом, изготовителем и покупателем товара. Естественно, что данный акт предполагает определенные обязательства сторон, обусловленные приобретением и последующей эксплуатацией приобретенного изделия, исходя из интересов потребителя.

Сервис классифицируется на предпродажный и послепродажный, гарантийный и негарантийный, смешанный, фирменный и др. существование гарантийного обслуживания связано с необходимостью поддержания гарантии, то есть закрепленного в соответствующих документах обещания, фирмы покупателю о том, что проданный ему товар будет безотказно работать в течение некоторого срока или определенного количества технологических циклов. Бесплатность гарантийного обслуживания установлена Законом РФ «О защите прав потребителей», тем же описан порядок предъявления рекламаций. Более ТОГО, по этому же закону существует как бы несколько ступеней в обеспечении прав потребителей.

Послегарантийное обслуживание включает в себя весь спектр услуг по ремонту и техобслуживанию и осуществляется на платной основе соответственно после истечения гарантийного срока, причем этот вид обслуживания может осуществлять, естественно, как сам производитель своей сервисной сетью, так и любая другая специализированная организация.

В данных условиях важнейшей частью стратегии успешного продвижения любой техники на внешнем рынке является налаживание долгосрочного техническою сотрудничества с потребителями.

Здесь можно выделить три основные области:

Послепродажное техническое обслуживание поставленного оборудования. В предшествующие годы СССР продавал, в частности вооружение, мало заботясь о долгосрочных программах их содержания. Ведущие экспортеры, в частности США, идут другим путем: третья часть стоимости американского экспорта вооружения приходится на услуги. Например, «Фантомы» США, как правило, продают в «комплекте» с постройкой аэродромов, обучением летчиков и наземного персонала, специально оговаривают поставку запасных частей. Такие контракты на порядок выгоднее разовых продаж.

Учет возможности налаживания кооперации и картелирования некоторых рынков с западными фирмами па основе совместимости техники. Так, английская «Ройал орднанс» разработала и выпускает пушки 105 мм к советским танкам Т-55 и Т-60, которых множество в мире. А «Бритиш аэроспейс» начинает поставлять запчасти к «МиГам» в Венгрию. По всей видимости, острая борьба может развернуться за рынок Индии, которая на 80% оснащена советским вооружением.

Предоставление по контракту возможности последующего получения лицензии на выпуск поставляемой техники. Для обеспечения надежных рынков сбыта ведущие экспортеры вынуждены идти на такое лицензирование и на организацию совместного производства.

Сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производителя с потребителем через промежуточные звенья: сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки.

Для эффективного воздействия на потребителя требуется применение особых методов. Обычно именно на стимулирование возлагается задача поиска приемов, соответствующих каждой стадии в процессе сбыта.

Маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и торговой сетью; сбытовой аппарат может многое сказать о производителе, так как его уровень определяет коммерческую эффективность деятельности последнего. Если сбытовики не заинтересовались товаром, то торговая сеть также не проявит к нему интереса и производство данного товара очень скоро перестанет быть рентабельным. Если, напротив, сбытовикам товар небезразличен, то они сумеют убедить управляющего магазином и потребители купят данный товар.

Организация сбытовой сети зависит от каналов реализации, от объемов деятельности торговых посредников, типа товара и т. д.

Зная глубинные потребности собственных продавцов продукции (безопасность своего положения, ощущение своей принадлежности к предприятию, уважение к себе, стремление к самореализации), предприятие не станет постоянно стимулировать свои структурные подразделения, ответственных за сбыт. Стимулирование должно применяться в исключительных случаях и иметь четко поставленные цели. Только таким образом можно мобилизовать усилия сбытовиков на протяжении короткого отрезка времени.

Прибегая к стимулирующим мероприятиям, предприятие может достичь различных целей:

Каталогизировать товар. Коммерческий представитель часто чувствует себя неуверенно, сталкиваясь с новым товаром, который надо будет предложить торговой сети, проявляющей сдержанность по отношению к новинке Операция по стимулированию продаж, организованная в этот момент, вдохновляет сбытовиков, внушает им чувство уверенности.

Увеличить количество товара, закупаемого торговой сетью. Придавая динамичность действиям сбытовиков благодаря конкурсам и премиям. Тем самым оно добивается увеличения объема закупок. Когда сбыт продукции предприятия переживает застой и не может быть увеличен в достаточной степени, стимулирование даст новый импульс коммерческим представителям, которые, прилагая дополнительные усилия, смогут добиться в конечном счете превышения обычного объема заказов.

Таким же образом, если речь идет о товаре, сбыт которого ощутимо подвержен сезонным колебаниям, предприятие может добиться равномерного распределения продаж, воздействуя на собственные сбытовые подразделения в периоды снижения спроса.

Бороться против конкуренции. Столкнувшись с мощной рекламной кампанией конкурентов, предприятию необходимо без промедления перейти в контратаку: стимулирование, объектом которого становятся сбытовики, позволяет действовать оперативно, вовлекая их в борьбу.

Оживить обстановку на месте продажи товара. Прямой целью стимулирования может быть выгодное размещение товара в месте его продажи. В таком случае коммерческий представитель стремится достичь договоренности о размещении оборудования для рекламы на месте продажи и предлагает организовать мероприятия по оживлению торговли на выгодных для производителя условиях. В зависимости от достигнутых договоренностей об оживлении торговли и о выгодном размещении товара на месте продажи представитель предприятия сможет набрать очки для дальнейшего поощрения или сразу получить премию.

Операции по стимулированию, предпринимаемые с целью оказать воздействие на сбытовые подразделения предприятия, получили в последние годы стремительное распространение и привели к обратному эффекту в некоторых областях деятельности -- продавцы ожидают стимулирования, чтобы завершить свою коммерческую программу. Поэтому любое стимулирование в области сбыта должно сохранять эксклюзивный характер и осуществляться под строгим контролем. При этом важно иметь возможность быстро оценивать его рентабельность.

Приемы стимулирования торговой сети.

Для того чтобы привязать к себе сбытовиков, дать им необходимую мотивацию и заставить их проникнуться «духом» предприятия, производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки. Все эти средства являются мерами по стимулированию -- продвижению продаж.

Классические инструменты стимулирования. Их насчитывается четыре, и они отличаются высоким стимулирующим воздействием; речь идет о каком-либо «плюсе», предлагаемом продавцам в определенный момент, чтобы продвинуть товар навстречу покупателям.

А) Премии к зарплате при выполнении годовых показателей являются вознаграждением за достигнутые результаты, размеры которого могут колебаться от одного до трех месячных окладов. Однако продавца стараются стимулировать на протяжении всего года, поэтому премия делится на несколько частей, размеры которых рассчитают в зависимости от процента выполнения планового показателя, что в определенной мере лишает премию ее стимулирующего характера.

Б) Премии за достижение «особых показателей» -- каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности и т. п. -- служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей.

В) Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые но особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые в конечном счете позволяют ему выбрать для себя подарок во вручаемом ему каталоге. Если он находит в каталоге один или несколько подарков, которые хотел бы получить, то приложит максимум усилий для того, чтобы ускорить размещение заказов и набрать нужное количество очков.

Г) Туристические поездки предназначены для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе. Речь идет о стимулировании -- конкурсе, в котором призом являются туристические поездки за границу, предлагаемые особо отличившимся продавцам.

Современные инструменты стимулирования. Падение количества выигравших в ходе операции по стимулированию ниже 20%-ной отметки считается сегодня опасным. Необходимо создать положительную взаимосвязь между сбытовиком и товаром, определенную обстановку, которая поддерживается фирмой с помощью поздравительных открыток, телефонных звонков, небольших подарков.

Число предприятий, применяющих стимулирование такого рода, постоянно растет.

Каким бы ни был избранный способ стимулирования, фактически он представляет собой разновидность конкурса между продавцами.

Принципы организации конкурсов для сбытовиков. Организация таких конкурсов должна основываться на семи общих принципах, выявленных опытным путем:

главной целью является увеличение объема продаж за счет проявления каждым его лучших качеств;

все продавцы изначально имеют равные шансы на выигрыш;

семья коммерческого представителя должна быть привлечена к участию в операции;

наличие многочисленных и привлекательных для участников призов;

возможность выигрыша должна находиться в прямой зависимости от успехов продавцов;

о начале кампании объявляется с помпой, а интерес к ней поддерживается на протяжении всей операции;

все сотрудники отдела сбыта должны ощущать свою причастность к операции.

Механизм стимулирования основан на присуждении очков, количество которых зависит от перевыполнения показателей, достигнутого сотрудником за определенный период. Каждое очко, представленное в форме чека, талона или определенного километража, позволяет приобрести призы.

Призы и другие виды вознаграждения. Призы должны обладать тремя следующими характеристиками:

служить справедливым вознаграждением за дополнительные усилия; они призваны показать, что предприятие высоко ценит усилия, предпринятые продавцом;

обладать достаточной значимостью в социальном плане (видеомагнитофон, видеокамера, лазерный проигрыватель и т. п.);

заставлять продавца мечтать стать или ощущать себя владельцем той или иной вещи во время конкурса.

Стимулирование торговых посредников. Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети.

Отношение торговых посредников к стимулированию.