3

Содержание

Введение

1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований

2. Экономико-математические методы и их использование в маркетинговых исследованиях

3. Концепция маркетинговой информационной системы (МИС) и ее подсистемы

4. Исследование направлений ценового стимулирования на рынке ТНП

4.1 Цели, задачи и направления ценового стимулирования

4.2 Виды ценовых скидок

4.3 Исследование ценового стимулирования рынка страховых услуг

Вывод

Список использованных источников

1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование -- это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в коммерческой деятельности компании. Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Как правило, потребность в проведении маркетинговых исследований возникает в случаях, когда: фирма не достигла поставленных маркетинговых целей, уступает позиции конкуренту, собирается диверсифицировать свою деятельность, готовит новый бизнес-план, или в любых других случаях, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.

Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.

Мониторинг может быть осуществлен многими путями как на формальной, так и на неформальной основе. Например, фирма может использовать сложную информационную маркетинговую систему; может использовать более традиционную систему контроля за финансами фирмы; владелец предприятия малого бизнеса может сам самым тщательным образом наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.

Определить необходимость проведения дополнительных исследований можно на основании постоянного мониторинга внутренних источников информации и данных маркетинговой разведки.

Безотносительно к типу используемой мониторинговой системы она направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга организации не соответствует условиям рынка (несоответствие плановых и фактических показателей, изменения внешней среды, изменения стратегии предприятия, продукции, планов и др.). В случае выявления симптомов такого несоответствия необходимо принять следующие меры:

- Определить, нет ли в наличии информации для немедленного решения проблемы;

- Оценить наличие времени для решения проблемы;

- Оценить стоимость затрат на решение проблемы и наличие ресурсов для этого;

- Определить базовую проблему.

Например, объем реализации компании «Макдональдс» застабилизировался. Было проведено исследование внешней среды, которое позволило выявить три тенденции. Во-первых, потребители стали больше заботиться о своем здоровье, что привело к снижению потребления мяса, а, следовательно -- продаж гамбургеров. Во вторых, индустрия быстрого питания достигла уровня насыщения, поэтому объем реализации не увеличивался. В-третьих, год за годом новые конкуренты отвоевывали один рыночный сегмент за другим у традиционных производителей быстрой пищи за счет предоставления вдвое более дешевого меню, например, система пиццерий с бесплатной доставкой блюд домой. Выявив такие тенденции на рынке быстрого питания, «Макдональдс» стал производить блюда, более полезные для здоровья, и испытал новый тип кафе «Золотая арка», в которых меню было более разнообразным и посетителей обслуживали официанты.

Однако в целом ряде случаев может не возникнуть потребности в проведении маркетинговых исследований. Рассмотрим четыре такие возможные ситуации.

- Информация уже имеется в распоряжении. Это обусловлено тем, что многие современные менеджеры имеют доступ к соответствующей информации, например на основе компьютерной технологии. Возможно быстро получить информацию об объеме сбыта, издержках, величине прибыли, потребителях, деятельности сбытовиков и т.д.

- Недостаток времени для проведения маркетингового исследования. Иногда выявленная проблема требует немедленного вмешательства со стороны руководства -- скажем, обусловленная действиями конкурентов. В то же время ряд маркетинговых исследований, например обследование потребителей, требуют недель и месяцев.

- Отсутствуют необходимые ресурсы. Если исследование проводится в организации, то для этого требуется участие персонала, материального обеспечения, бюджетных средств. Если исследование проводится за стенами организации, необходимы финансовые средства и время персонала организации. Когда не хватает денежных средств, руководство организации может решить направить их на какие-то другие цели, даже в том случае, когда понимает важность проведения маркетинговых исследований.

- Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований. Это ограничение может существовать и в случае наличия всех необходимых ресурсов. Ряд решений, принимаемых на основе результатов маркетинговых исследований, могут оказывать слабое влияние на объем реализации, прибыль, лояльность потребителей и др.

Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников -- от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам, и т.д. Однако эта информация скорее всего касается проблем-симптомов, а не базовых проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов.

2. Экономико-математические методы и их использование в маркетинговых исследованиях

Методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, можно классифицировать на эвристические, при применении которых преобладают субъективные начала, и на экономико-математические, при применении которых преобладают объективные начала. К основным из них относятся.

1. Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д.).

2. Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

3. Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность.

4. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.

5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.

6. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (динамическое и эвристическое программирование), применяются, прежде всего, для исследования проблем товародвижения.

Каждый из перечисленных возможных методов обладает определенными достоинствами и недостатками. На самом деле все эти методы являются взаимодополняющими. Эффективная прогнозная система должна обеспечивать возможность использования любого из этих методов.

Эти семь групп методов, безусловно, не исчерпывают всего их разнообразия.

3. Концепция маркетинговой информационной системы (МИС) и ее подсистемы

Основу маркетинга составляет процесс непрерывного сбора, анализа и оценки информации. Помочь в этом призвана правильно построенная маркетинговая информационная система, являющейся частью информационной системы управления предприятием.

Маркетинговая информационная система (МИС) - это система мероприятий (совокупность персонала, оборудования, процедур и методов) по сбору, сортировки, анализу и представлению своевременной и достоверной информации маркетинговой информации, используемая при принятии маркетинговых решений [10].

МИС предназначена для раннего обнаружения возможных трудностей и проблем; выявления благоприятных возможностей; нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности; оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Система распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения.

Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами организации, поставляет нужную информацию руководителям других служб (производственных, НИОКР и др.).

Основой МИС является подсистема внутренней отчетности, в документах которой отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и т. д. Анализ внутренней информации позволяет выявлять перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Маркетинговая разведка -- постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, и для ее сбора используются при этом формальные и неформальные процедуры.

Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм-конкурентов; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор и предоставление нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя, например, в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми организация столкнулась на рынке. Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.

В МИС также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и осуществляется ее анализ в заданном направлении.

В подсистему анализа маркетинговых решений может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами.

Идея экспертной системы состоит в следующем. В то время как традиционные счетные программы имеют дело лишь с фактами, экспертные системы опираются на «профессиональную культуру». Говоря о профессиональной культуре, имеют в виду всю совокупность неформальных эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и умение делать выводы, которые трудно анализировать явным образом, но которые, по сути дела, и составляют основу квалификации эксперта, приобретаемой им на протяжении всей его профессиональной деятельности.

Знания, используемые в такой системе, получаются от специалистов данной области в виде правил, обычно многих их сотен, которые в совокупности создают «базу знаний» компьютера.

Экспертная система состоит из базы знаний и механизма «вывода» -- программы, которая способна находить логические следствия из всей совокупности имеющихся в системе правил.

Основные преимущества использования МИС: организованный сбор информации; широкий охват информации; предупреждение кризисов в деятельности фирмы; координация планов маркетинга; высокая скорость анализа; представление результатов в количественном виде.

Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении, анализе и своевременном предоставлении для принятия управленческих решений.

С точки зрения процессов сбора и переработки информации понятие МИС можно представить следующим образом (рис. 1).

Рис. 1 - Маркетинговая информационная система как инструмент

Подсистемы входа (обработки данных маркетинговых исследований и маркетинговой разведки) собирают данные из внешних и внутренних источников и вводят их в базу данных.

Подсистемы выхода (продукта, цены, распределения и продвижения) обрабатывают данные, переводя их в затребованную менеджерами информацию.

Подсистема «Стратегии комплекса маркетинга» помогает менеджерам разрабатывать стратегии на основе объединенного эффекта четырех элементов комплекса маркетинга.

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент. Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

Третьей основной составляющей МИС являются маркетинговые исследования, которые в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

В МИС так же входит система обеспечения маркетинговых решений (СОМР), которая представляет собой взаимосвязанный набор данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и истолковывает внутреннюю и внешнюю информацию.

Очевидно, что единого типового образца МИС не существует. Руководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информации свои специфические требования, кроме того, эффективная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы.

4. Исследование направлений ценового стимулирования на рынке ТНП

Стимулирование сбыта - это разнообразные побудительные средства (главным образом краткосрочные), призванные ускорить и (или) увеличить продажи отдельных товаров и услуг [6]. Стимулирование сбыта всегда должно быть направлено на достижение определенных целей. Основные направления по стимулированию: ценовое стимулирование, стимулирование натурой, активное предложение.

Одними из традиционных методов стимулирования сбыта являются ценовые. Популярность ценовых методов объясняется отсутствием необходимости вложения дополнительных средств на их осуществление и более лёгким восприятием потребителями привлекательности товаров, выраженной в цене.

4.1 Цели, задачи и направления ценового стимулирования

Планируя мероприятия по стимулированию сбыта, необходимо определить цель стимулирования, выбрать необходимые средства, разработать соответствующую программу, апробировать ее, претворить в жизнь, обеспечить контроль за ее исполнением, оценить эффективность мероприятий по стимулированию. Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (на какие целевые аудитории). Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта создавался с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы именно этим товаром.

У стимулирования два основных объекта. Это покупатель и продавец (Среди продавцов, в свою очередь, нужно различать посредников и собственный торговый персонал). Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему: увеличить число покупателей (привлечь новых); увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем. Среди целей различают стратегические, специфические и разовые.

Продавец тоже не должен быть обойден вниманием производителя, так как и от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. Основная цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста. Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования. При этом цели стимулирования могут быть: увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть; ввести новый товар в торговую сеть; повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Естественно, что в реальном бизнесе могут возникать и другие, в особенности специфические, цели стимулирования. Обобщая вышесказанное, конкретные стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Цели стимулирования

Стратегические	Специфические	Разовые
Увеличить число потребителей Увеличить количество товара, покупаемое потребителем Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга Выполнить показатели плана продаж	Ускорить продажу наиболее выгодного товара Повысить оборачиваемость какого-либо товара Избавиться от излишних запасов Придать регулярность сбыту сезонного товара Оказать противодействие возникшим конкурентам Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой Придать товару определенный имидж, сделать его легко узнаваемым	Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.) Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.) Поддержать рекламную компанию

4.2 Виды ценовых скидок

Ценовая скидка - снижение цены продавцом в условиях свободного ценообразования с учетом ситуации на рынке и условий купли-продажи [6]. Различают более 40 видов ценовых скидок, учитывающих состояние рынка, условия контракта и т.д.

Виды стимулирования, основанные на снижении цен, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен; распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж); снижение цен с отсрочкой получения скидки (рис 2).

Рисунок 2 - Ценовое стимулирование потребителя

1. Прямое снижение цен. На протяжении года существуют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже по весьма низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров; во время проведения специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки; торговые предприятия розничной торговли вывешивают списки товаров недели (месяца), где объединяются сопутствующие продукты повседневного спроса и продукты длительного хранения, что позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.

Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети. Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания последует резкое сокращение этого объема. Например, часто объявляется сезонное уменьшение цен на кондиционеры. Как ни странно, демпирование не всегда позволяет «умыть конкурента»: иногда после таких ценовых вывертов рынок рушится, и трудно вернуться к собственной рентабельности. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться опасными.

2. Купонаж. Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне. Наиболее эффективен купонаж в случаях, когда: в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его; в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой.

В России эта система не очень развита. А вот общество потребителей в США даже выступило с протестом, когда сеть супермаркетов решила отказаться от накопительных купонов, а просто снизила цену на ряд товаров. Оказалось, «играть в купоны», вырезать, копить -- определенный ритуал для группы покупателей. Причем они получают не только выгоду, но и моральное удовлетворение от собственной аккуратности и бережливости.

3. Возмещение с отсрочкой. Существует несколько видов возмещения с отсрочкой: простое возмещение с отсрочкой, cash-refund, совмещённое возмещение с отсрочкой, учётные купоны, снижение цен, совмещённое с общественно полезным мероприятием.

Простое возмещение с отсрочкой. Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если домохозяйка направляет свой купон, дающий ей право на скидку, по указанному на ней адресу. В данном случае скидка предполагается только в виде определенной суммы денег, возвращаемой банковским чеком. Каждая семья, как правило, имеет право на одноразовое получение скидки.

Cash-refund. Это наиболее широко применяемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки. Применяется в основном для создания круга постоянных потребителей товара какой-либо марки. Купоны располагаются на упаковке и должны быть вырезаны.

Совмещенное возмещение с отсрочкой. Объединяются несколько товаров разных производителей в одном купоне.

- Цепочки купонов. Несколько товаров в одном купоне. Предлагается выбор потребителю.

- Проба качества. Нужно опробовать, например, все 10 товаров, тогда можно получить большую скидку.

- Подарок. Потребитель может приобрести различные предметы для использования их в качестве подарка и получить при этом значительную скидку.

Учетные купоны. Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке.

Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием. Например, предъявив 10 документов покупки, вы получите скидку в 100 тысяч рублей, и при этом 10 тысяч рублей будут перечислены в фонд помощи слепым.

4. Уменьшение отпускной цены -- «рекомендованная цена»-- ход, активно используемый в продаже продуктов питания, моющих средств. Например, «Вимм-Билль-Данн» на пакетах «Милая Мила» печатал слова «Рекомендованная цена». Шампуни «Fruttis» используют в прямой рекламе информацию о рекомендованной цене. Итогда понятно, что завышают цену «плохие» дистрибьюторы, но никак не фирма-производитель, так заботящаяся о нашем кошельке.

5. Замещение скидки дополнительным объемом товара. Например, 10% бесплатно, третья покупка бесплатно. Этот прием часто используется для стимулирования продаж бытовой химии, зубных паст. Для баров и ресторанов таким методом становится «Happy Hour» -- счастливый час, когда выдается бесплатный бокал алкоголя.

6. VIP или дисконтные карточки -- один из элементов морального поощрения, упрощения расчетов и поощрения скидками, хотя расчетные карточки супермаркетов -- это и метод привлечения финансов для магазина.

7. Система магазинных кредитов -- эффективный инструмент продаж. За 15 мин. обещают оформить кредит в сетях магазинов «Мир», «Партия».

8. Вручение конкретных дополнительных подарков. К примеру, стиральный порошок «Тайд» в расчете на полгода пользования к стиральной машине «Мерлони». Для покупателей «Индезит» была разработана программа «Подарок -- жене, подарочек -- теще»: белоснежный банный халат за 30 долл. В результате акции продажи выросли в 3 раза. «Тефаль» дарит сковородки покупателям электротехники.

9. Скидки, распродажи (Sales) два по цене одного, распродажи к дате всегда имеют временные рамки и ограниченный диапазон товаров. Зачастую это вынужденная мера перед поступлением новых товаров. Но в целом распродажи повышают покупательский ажиотаж. И даже если человек и не собирался тратить деньги, то он часто делает покупку, видя значительную скидку, которая скоро закончится.

Наиболее распространенными являются бонусные, сезонные, дилерские, закрытые, серийные, специальные, скидки сконто и др.

1. Бонусная - Скидка, предоставляемая крупным оптовым (часто постоянным) покупателям не за каждую отдельную сделку, а за обусловленный объем оборота в год. Такие скидки по сырьевым и сельскохозяйственным товарам составляют 7-8% стоимости оборота, а по некоторым видам оборудования достигают 30%.

2. Скидка за платёж наличными.

3. За количество закупаемого товара

4. Функциональная - скидка службам товаропродвижения выполняющим определенные функции по продаже, хранению и т.д.

5. Зачёты - уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого.

6. Сезонная - Скидка, которая предоставляется за покупку товара, имеющего сезонный спрос, вне или в конце сезона.

7. Дилерская - Скидка, которая предоставляется дилерам для покрытия их расходов на продажу и сервис и обеспечивает им определенный размер прибыли.

8. Закрытая - Ценовая скидка, которая предоставляется на продукцию, обращающуюся в замкнутых экономических единицах, например, во внутренних поставках или внутренней торговле международных замкнутых группировок, а также на товары, поставляемые по специальным межправительственным соглашениям.

9. Специальная - Скидка, предоставляемая постоянным покупателям, с которыми фирма имеет длительные, тесные контакты, а также привилегированным покупателям, в заказах которых фирма особо заинтересована.

10. Скидка сконто - Скидка, которая предоставляется за оплату наличными или за досрочное осуществление платежей по сравнению со сроками, установленными контрактом.

4.3 Исследование ценового стимулирования рынка страховых услуг

С конца 2008 года мы пребываем в тревожном ожидании последствий развивающегося финансового кризиса. Страховщики уже успели ощутить на себе снижение объемов премий по страхованию кредитных автомобилей и ипотечных квартир и домов. В этой связи особую важность приобретают поддержание сложившихся объемов продаж страховых продуктов, правильные организация и обеспечение деятельности розничной системы сбыта страховых услуг.

Тенденции последних лет на страховом рынке России связаны с увеличением относительных затрат страховых компаний на стимулирование сбыта страховых услуг, да и конкурентная борьба на страховом рынке в последние годы становится все более острой. Такие изменения связаны с более адресным воздействием методов стимулирования сбыта на конкретных людей - потребителей, торговых агентов, руководителей организаций, в то время как реклама страховщиков приобретает все более имиджевый характер.

Путь, давно и успешно опробованный на европейском рынке, - увеличение продаж за счет проведения специальных маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта.

Ценовое стимулирование сбыта страховых услуг может быть определено как снижение стоимости страховых услуг в фиксированный период времени, в конкретном месте, на определенных условиях и по ограниченной группе услуг. Именно этим ценовое стимулирование отличается от демпинга.

Традиционно ценовое стимулирование реализуется в виде прямых или отложенных скидок. Прямые скидки предоставляются непосредственно во время совершения покупки и могут быть в виде: сезонных скидок; мелкооптовых скидок; скидок в виде разовых акций с указанием цены в местах продаж или на упаковке; скидок при комбинированной упаковке; скидок дополнительным объемом. Отложенные скидки не предоставляются во время покупки и характеризуются тем, что для их получения необходимо совершить ряд дополнительных действий, например позвонить по телефону, собрать купоны и прочее. Чаще всего к отложенным скидкам относят: скидки в виде компенсации стоимости; долевые скидки; скидки в виде выкупа товара (услуги) [2].

Рассмотрим наиболее распространенные методы стимулирования в сфере страховых услуг. При выборе методов стимулирования был проведен опрос о предпочтительности тех или иных стимулов. Были получены следующие результаты.

Сезонные скидки получили наибольшее распространение на страховом рынке. Важнейшая задача, которую призваны решить сезонные скидки, заключается в росте продаж в период сезонного спада, стимулировании покупательной активности и увеличении денежных поступлений. Диапазон сезонных скидок, которые страховщики предлагают при покупке страховых услуг, не велик, в среднем 1-1,5 месяца, и не превышает 15%. Основные виды сезонных скидок на страховом рынке представлены в таблице 1.

Таблица 1- Сезонные скидки в страховании

Вид сезонной скидки	Виды страхования	Примеры
Новогодние	Страхование выезжающих за рубеж	Ренессанс Страхование - 6-20 декабря 10%
		Ингосстрах - 1 декабря 10 января 15% при покупке через интернет
	Страхование имущества	МРСС 1 декабря 7 января 10%
		Отечество 10 декабря 20 января 15%
Летние	Страхование недвижимости	АльфаСтрахование 1 мая - 30 сентября 5%

Наибольший выбор скидок наблюдается в декабре-январе, то есть в период Нового года. Именно в это время население начинает активно покупать новогодние подарки, временно прекращая финансирование других расходов, в том числе и страховых. И так как страховка к подаркам у большинства людей не относится, то страховщики вводят скидки, пытаясь привлечь как можно больше страхователей и поддержать поток денежных средств в компанию.

Мелкооптовые скидки связаны с предоставлением скидок при покупке двух и более страховых услуг. На страховом рынке они распространены гораздо меньшей степени чем сезонные и встречаются в двух видах: семейные и коллективные. Семейные скидки характерны для страхования выезжающих за рубеж, например при покупке услуги «АльфаТревел» для второго и последующих членов семьи действует 5% скидка. Коллективные скидки действуют для организованных или неорганизованных групп граждан. Так, по страхованию имущества работников предприятий, которые являются корпоративными клиентами ОАО "Русская страховая компания", предоставляется скидка в размере от 5% до 25 %. А компания МРСС скидку 5-10% дает нескольким членам из садового товарищества или жильцам одного подъезда при их решении застраховаться одновременно.

Скидки в виде разовых акций связаны на страховом рынке с желанием компаний повысить лояльность существующих клиентов. Как правило, такие скидки приурочены к каким-либо знаменательным датам (табл. 2) и предоставляются на все добровольные виды страхования.

Таблица 2 - Скидки в виде разовых акций

Повод для предоставления скидки	Примеры
23 февраля и 8 марта	АльфаСтрахование с 20 по 26 февраля (ко Дню защитника Отечества, если страхователь - мужчина) и период с 5 по 11 марта (к Международному женскому дню, если страхователь - женщина) 5%
9 мая	Сургутнефтегаз 60 дней 9% скидка
День железнодорожника	ВостСибЖАСО 13% жители Иркутска
День рождение страхователя	«АльфаСтрахование» при покупке АльфаСити и АльфаКантри 5%

Также к скидкам в виде разовых акций относят и снижение стоимости полиса в зависимости от каналов продаж. Наиболее распространены скидки при заказе полиса через Интернет, в частности компании РОСНО и УралСиб представляют 5% скидку, а НАСТА - 10%.

Скидки при комбинированной упаковке в страховании приобретают форму скидок при комплексном страховании. В основном это касается юридических лиц и связано с предоставлением им комплексной защиты по принципу «все включено», например, в страховой компании «Межрегионгарант» такие скидки достигают 10%. Но сейчас появилась тенденция использования комплексных скидок и для физических лиц и связано это с появлением услуг комплексного экспресс-страхования. Так, по полису «АльфаСити Комплекс» страхование квартиры с отделкой, домашнего имущества и гражданской ответственности перед соседями обойдется в 2,5 раза дешевле, чем цена полисов по отдельности.

Скидки дополнительным объемом практически не встречаются на страховом рынке. Весной появилось предложение страховой компании «АСТО Гарантия», которая предлагала к 9 мая заключить договор страхования сроком на 1 год по автострахованию с предоставлением бесплатных 60 дней дополнительно.

Отложенные скидки, к сожалению, не получили распространения на страховом рынке по сравнению с прямыми скидками.

Скидки в виде компенсации стоимости, наиболее выраженные на западных рынках финансовых услуг, частично нашли свое отражение и на отечественном страховом рынке. Этот вид страхования связан с компенсацией стоимости страховых услуг и присутствует в страховании как скидки за безубыточность и скидка при последующей покупке второго и последующих полисов. Особенностью данных скидок является отсроченность их действия при соблюдении ряда условий.

Скидка за безубыточность по договорам страхования анонсируется как скидка при продлении договора на следующий период при отсутствии страховых случаев, не превышает 5% и в совокупности за несколько лет может достигать 30-50%.

Система скидок при покупке последующего полиса развита во многих компаниях. Размер этой скидки не превышает 10%, а виды страхования, попадающие в зону скидок, зависят от политики компании. Например, в Альфастраховании действует скидка в 10% при страховании загородной недвижимости при наличии полиса КАСКО, а в Русской страховой компании наоборот предоставляют скидку в 5% по любому виду страхования при наличии полиса страховщика.

Еще одной разновидностью скидок в виде компенсации стоимости являются скидки владельцам платежных карт. Правда, в этом случае первично происходит компенсация стоимости за пользование банковскими услугами, а страховой полис собственно и является этой компенсацией. В частности, Военно-страховая компания предлагает 10% скидку держателям всех карт VISA и MasterCard, выпущенных Международным московским банком на все виды добровольного страхования физических лиц. «АльфаСтрахование» также предоставляет скидку 10% при заключении договоров страхования владельцам пластиковых «Альфа-Банк Экспресс» и «Альфа-Банк».

Долевые скидки на страховом рынке не используются. Их модель могла бы выглядеть так. Страховая компания объявляет, что у нее имеется нераспределенный фонд в размере, 1 млн. рублей. Каждый страхователь компании, приславший копии 3-х полисов, может поучаствовать в распределении этого фонда. Доля каждого участника зависит от общего количества присланных полисов. Премия выдается в виде страховых услуг.

Скидки в виде выкупа на страховом рынке также не используются, но могут явиться альтернативой скидкам за безубыточность. Например, компания объявляет о том, что в случае безубыточности договора страхования на протяжении 5 лет страхователю возвращается (выкупается) 25% стоимости услуги.

Изучение эффективности применения наиболее распространенных методов стимулирования продаж позволяет сделать следующие выводы.

Использование метода ценового предложения (предоставление скидок) при продажах более дорогих пакетов по сравнению с аналогичными экономически оправдано при предварительном расчете размера положительного эффекта от применения данного метода.

О том, что ценовое стимулирование сбыта страховых услуг должно эффективно работать, хотя бы в теории, говорит высокая эластичность спроса на страховые услуги. В исследовании страховой группы «АльфаСтрахование» на моделируемом рынке была построена кривая эластичности спроса по автоКАСКО. Коэффициент эластичности составил 2,3. Соответственно снижение цены на каждые 10% приводит к повышению спроса на 23% и наоборот. Специалисты компании изучили зависимость спроса на автострахование от цены в группе физических лиц с автомобилями иностранного производства до 3-х лет. Выборка составила 500 человек. Тем не менее, вопрос практической целесообразности предоставления скидок в страховании не потерял своей актуальности, потому что до сих пор не были проведены оценки эффективности «скидочных» компаний по выполняемым функциям. Кроме того, основная причина недостаточного использования скидок для стимулирования сбыта страховых услуг заключается в низкой рентабельности страховых услуг. В качестве финансового ресурса предоставления скидок могут выступать либо комиссионное вознаграждение, что используется крайне неохотно, либо внутренняя структура портфеля, позволяющая предоставлять скидки не более 10% для низкоубыточных видов страхования.

Применение такого средства ценового стимулирования, как карточка постоянного клиента, вовлекает в орбиту стимулирования не только тот пакет, который предназначался для продвижения, но и другие; создает предпосылки для создания круга постоянных посетителей. При этом важнейшее значение приобретает оценка эффективности данного средства стимулирования с учетом сопутствующих затрат.

Также возникает ряд проблемных вопросов при планировании акций по ценовому стимулированию сбыта страховых услуг [7]:

- объем продаж после промоакции возвращается на прежний уровень, в связи с этим возникает вопрос экономической эффективности процесса;

- чаще всего покупатели, которые используют скидку пользовались услугой компании ранее (80% в текущем году);

- промоакция, связанная с ценовым стимулированием, охватывает всего 10-20% постоянных пользователей;

- возможны ответные меры конкурентов и переход в ценовую войну;

- промоакции привлекают непостоянных покупателей («любителей низких цен»).

Вывод

Вообще, потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются с этикеткой «специальная цена». Тем не менее, ему бы хотелось, чтобы период продажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше.

Временное снижение цен на товары имеет свои преимущества и свои недостатки.

Некоторые производители и торговые посредники считают, что гораздо выгоднее пойти навстречу пожеланиям потребителей относительно цены, чем удовлетворять все новые запросы потребителей относительно качества и ассортимента продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то обстоятельство, что не создается круг надежных постоянных клиентов. Покупатели бросаются покупать разные марки товаров в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Инициаторы стимулирования, как правило, подчеркивают временный характер снижения цены. Критики этого метода стимулирования отмечают, что снижение цен дорого обходится предприятию, разрушает имидж товара, не обеспечивает должного воздействия на потребителя. Следует отметить, что эффективность снижения цен падает лишь тогда, когда этот способ стимулирования часто применяется на протяжении жизненного цикла товара.

Преимущество данного метода стимулирования заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара (например, тетрадей для школьников). При этом потребителю адресуются рекламно-информационные сообщения, чтобы побудить его к покупке в конкретном магазине или другой торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, связанное со снижением цен; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя за покупкой.

Список использованных источников

1. Багиев Г.Л. Основы проведения маркетинговых исследований. / А.А.Алексеев, Г.Л.Багиев. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 92 с.

2. Браун К. Практическое пособие по стимулированию сбыта: Пер. с англ. / К.Браун. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 390 с.

3. Брызгалов Д. Ценовое стимулирование в страховании / Д.Брызгалов // Страховое ревю. - 2008. - №6. - С.12.

4. Воблый К.Г. Основы экономики страхования / К.Г.Воблый. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 256 с.

5. Голубков Е.П. Исследование рынков / Е.П.Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - №2. - С.10.

6. Голубков Е.П. Маркетинг. Учебник / Е.П.Голубков. - М.: ДеНово, 2001. - 706 с.

7. Камминз Дж. Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промоакцию: Пер. с англ. / Дж.Камминз. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 308 с.

8. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Ф.Котлер. - СПб.: Питер, 2003. - 752 с.

9. Лебедев О.Т. Основы маркетинга / О.Т.Лебедев, Т.Ю.Филипова. - СПб.: ИД «МиМ», 2007. - 224 с.

10. Маркетинг: Учебное пособие для маркетолога / Под общей ред. В.Е.Ланкина. - Таганрог: ТРТУ, 2006. - 126 с.

11. Экономико-математические методы в маркетинге: Учеб. пособие для вузов - 2-е изд. / под.ред. В.В.Федосеева, Н.Д.Эриашвили. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 159 с.