Маркетинг (с англ. «market» - рынок) - рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия.

Филипп Котлер определил маркетинг как «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Питер Друкер сформулировал основную цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Задачи маркетинга:

- формирование и стимулирование спроса;

- обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;

- расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.

Развитие маркетинга связанно с последовательностью его концепции. Основными функциями маркетинга являются: аналитическая функция, производственная функция, сбытовая функция (функция продаж), функция управления, коммуникаций и контроля.

Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия.

Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса.

Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Реализация этого принципа требует:

- исследование динамики спроса и предложения на рынке;

- адаптация производства к требованиям рынка;

- воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью комплекса определенных средств;

- сегментации рынка на определенные группы потребителей;

- разработки стратегии маркетинга на перспективу.

Использование основного принципа маркетинга предполагает целевую ориентацию и комплексность. Целевая ориентация - это выбор товара, рынка, сегмента потребителей и стратегии маркетинга. Комплексность означает системное использование маркетинговых мероприятий.

Отсюда вытекают следующие глобальные цели маркетинговой деятельности:

- знать рынок и всесторонне изучать его (то есть непрерывно проводить маркетинговые исследования рынка и его составляющих с тем, чтобы использовать полученную информацию при выработке управленческих решений на предприятии);

- максимально приспосабливать производство к требованиям рынка, выпуская те товары, которых ждет потребитель;

- активно воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования спроса и стимулирования сбыта на продукцию предприятия.

Содержание маркетинговой деятельности будет зависеть от множества факторов и причин: от масштабов самого предприятия и его конкретных целей, масштабов и географии его деятельности, его отраслевой принадлежности, занимаемой доли на рынке и т.п. Маркетинговая деятельность может быть направлена как на конкретного потребителя, так и на население в целом; предприятие может ориентировать свое предложение на всех или на некоторых из них, может учитывать динамику всего общественного спроса в целом или отдельной категории граждан и предприятий и т.д. Важно одно: главным и определяющим в маркетинговой деятельности, а следовательно, и в содержании маркетинга должно быть умение предвидеть и прогнозировать спрос, что достигается лишь постоянным изучением запросов потребителей.

2. Маркетинговая политика предприятия

Переход к рыночной экономике показал, что в современных условиях способны выжить лишь те предприятия, которые наиболее адекватно реагируют на запросы рынка и состояние макросреды. Большинство руководителей уже осознало необходимость создания специализированных отделов, выполняющих функции сбора, обработки и анализа коммерческой информации -- как внутренней, так и внешней. Такими отделами должны стать службы маркетинга.

Службы маркетинга предприятия формируются для выработки стратегии и тактики поведения предприятия на рынках товаров и услуг. Целью их функционирования является обеспечение выживаемости предприятий различных форм собственности, основанной на совершенствовании производства и реализации продукции, удовлетворении потребностей и запросов потребителей.

Работа предприятий ориентирована на концепцию социально-этичного маркетинга, главным условием которой является не только обеспечение долговременного благополучия самого предприятия, но и общества в целом.

Маркетинговые исследования базируются на глубоком и разностороннем изучении потребностей фактических и потенциальных потребителей, на анализе состояния их производства и предложения, уровня и динамики цен, а также других факторов, которые указывают на развитие фармацевтического рынка.

Маркетинговая служба имеет важное значение в реализации концепции маркетинга. Маркетинговые структуры большей частью зависят от размеров и вида деятельности предприятия, специфики продукции, а также от общей структуры управления предприятием.

Обобщение и анализ существующих методических подходов к решению проблем маркетинга на предприятиях свидетельствует о том, что конкретный вариант организационной структуры службы маркетинга определяется руководителями предприятия с учетом типовых подходов. Различают такие модели организации маркетинговых служб в соответствии с их ориентацией: функциональная; товарная; региональная; сегментная; комбинированная.

Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. Она характерна для предприятий, имеющих небольшое количество рынков и товаров. В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций: изучение рынка; планирование товара и формирование ассортимента, реклама, формирование каналов товародвижения (выбор поставщиков, покупателей, анализ эффективности каналов товародвижения), послепродажное обслуживание.

Организация по функциональному принципу возможна при единообразии условий поставки различных видов продукции, выпускаемой предприятием, и ее реализации в различных регионах. Такую структуру имеют маркетинговые службы небольших фабрик и заводов, работающих с узким товарным ассортиментом, на незначительном числе национальных рынков, отличающихся определенной однородностью и незначительной величиной емкости.

Для предприятий, выпускающих многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера, более приемлема организация маркетинговых служб по каждому товару. При этом сотрудник или группа занимается только «своим» товаром, выполняя все функции маркетинга. Для предприятий региональной ориентации сбытовой деятельности, работающих на немногочисленных, неоднородных, с четко очерченными границами рынках, характерна организация маркетинговых служб по регионам. В этом случае приоритет отдается профессиональному знанию местных особенностей, традиций, образа жизни, запросов жителей данного региона с учетом демографии, культуры. Региональная структура дает преимущества предприятиям, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом.

В условиях дифференцированного рынка, в зависимости от специфики конкретных его сегментов и особенностей, потребностей различных групп покупателей, особое значение имеет сегментная организационная структура. Она дает возможность ориентировать всю деятельность фармацевтического предприятия на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой из групп индивидуальную, специализированную, комплексную рыночную политику по всему процессу воспроизводства.

Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям и принципам концепции маркетинга, поскольку нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявляемых к товару конкретной группой потребителей, т. е. принципу углубленного сегментирования работы на рынке. Она позволяет получать достоверную и полную информацию по рыночной нише, обеспечивать возможность выбора наиболее эффективных каналов сбыта и методов его стимулирования для каждого сегмента. На рис. 1 представлены различные виды и структуры маркетинговых служб предприятий.

Рис. 1. Виды организации маркетинговых служб предприятий

На отечественных предприятиях, как правило, базой создания службы маркетинга является отдел сбыта. Наиболее приемлемая организационная структура службы маркетинга приведена на рис. 2.

Рис. 2. Организационная структура службы маркетинга

В процессе организации маркетинга выделяют следующие основные этапы:

- определение первоочередных целей и задач службы маркетинга на данном предприятии;

- разработка Положения о службе маркетинга на предприятии;

- обоснование организационной структуры;

- создание службы (группы, отдела, координационного совета и т. д.) маркетинга;

- определение задач отдельных подразделений и функционально-должностных обязанностей работников службы маркетинга.

Общая цель службы маркетинга состоит в оптимизации процессов разработки, производства и реализации товаров в соответствии с запросами потребителей. Основными задачами службы маркетинга являются:

- сегментация рынка;

- сбор информации о рынке, структуре, динамике его изменений;

- прогнозирование состояния рынка, динамики его изменений;

- анализ конкурентной ситуации и выработка мероприятий по повышению конкурентоспособности товара предприятия (объединения) с целью расширения внутреннего рынка и возможностей экспорта;

- организация подготовки и рассылки потенциальным заказчикам информационных материалов (рекламных проспектов) по разработкам предприятия (объединения) и результатам НИОКР;

- участие в работах по организации внешнеэкономических и научно-технических связей с зарубежными партнерами через внешнеэкономические организации, совместные предприятия и ассоциации;

- разработка долгосрочных, среднесрочных и текущих планов маркетинга по каждому виду продукции;

- формирование спроса и стимулирование сбыта товаров (ФОССТИС).

Исходя из задач, функциями службы маркетинга являются:

- сбор, изучение, оценка, анализ и обобщение отечественных и зарубежных материалов о состоянии рынков сбыта;

- сбор и анализ деятельности конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию;

- анализ контингента и групп потребителей данного товара и других товаров этого ассортимента;

- подготовка и проведение опросов, экспертных оценок, требований потребителей в отношении качества и ассортимента предлагаемых товаров и других товаров данного ассортимента;

- выявление и учет неудовлетворенного спроса и потребности в продукции, выпуск (или реализацию) которой может выполнять данное предприятие;

- организация подготовки рекламных проспектов, буклетов, информационных листков и других рекламных материалов;

- отбор и подготовка образцов продукции производственного фармацевтического предприятия для экспозиции на специализированных ярмарках и выставках;

- изучение и использование передового отечественного и зарубежного опыта в области анализа рыночной ситуации, маркетинга, рекламы, работы с потребителями.

Приведенный перечень функций служб маркетинга может изменяться, дополняться в соответствии с преобладанием определенного вида деятельности предприятия (производство, оптовая, розничная реализация).

Для предприятий, занимающихся оптовой и мелкооптовой сбытовой деятельностью, оптимальным вариантом является создание службы маркетинга по функциям. При этом штат сотрудников службы маркетинга может достигать 20-25 человек. Возглавляет отдел маркетинга маркетинг-директор, в подчинении которого находятся маркетологи отделов (секторов) ФОССТИС, отдела маркетинговых исследований и, при необходимости, отделов сервисного обслуживания и внешнеэкономической деятельности.

Далее рассмотрим схему маркетинговой деятельности более подробно (рис.3). Для удобства усвоения и понятия схема условно разбита на отдельные взаимосвязанные блоки, представляющие собой группы основных элементов определенного направления, функции маркетинговой деятельности, такие как анализ, планирование, производство, выработка отдельных стратегий и политик, систем и т. п.

1. Первый блок - анализ ситуации или комплексные маркетинговые исследования включают в себя три объекта исследований: самого предприятия, его потенциальных возможностей; рынка, на котором предприятие предполагает работать или хотело бы работать, и окружающей среды маркетинга, главным образом, внешних факторов и условий, оказывающих прямое или косвенное влияние на успешную работу предприятия.

2. Выбор целевого рынка самым непосредственным образом происходит под воздействием собранной информации при анализе ситуации и является промежуточной ступенью, дающей относительно ориентировочную, но необходимую информацию о количестве конечных потребителей предполагаемой продукции предприятия, для разработки маркетинговой программы предприятия.

3. Следующим этапом деятельности маркетинговой службы является разработка или составление маркетинговой программы (плана маркетинга). Разработка маркетинговой программы - наиболее сложная и ответственная часть всей работы маркетологов. Она основывается на данных исследования рынка и изучения собственных производственно-сбытовых возможностей, которые позволяют фирме отобрать наиболее оптимальные целевые рынки сбыта, по которым и разрабатываются соответствующие МП.

4. Маркетинговые программы должны быть четко увязаны со стратегическими целями и задачами предприятия, с его производственными и трудовыми ресурсами, а в идеале должны служить основой для выработки самого плана работы предприятия.

Все эти вышеуказанные направления маркетинговой деятельности взаимосвязаны и, как видно из схемы, имеют обратные связи. Это указывает на то, что при работе с любым из направлений возможны уточнения информации, доисследования уже изученных или исследования новых областей, анализ ситуаций на целевых рынках, т. е. нет строгой последовательности и четкой законченности и адресности, а что касается комплексного исследования рынка, так эта работа в принципе не должна прекращаться никогда, и база данных о рынке должна учитываться, корректироваться и пополняться постоянно.

5. Формирование товарной политики (V блок), стратегии ценообразования (VII блок), системы маркетинговых коммуникаций (VIII блок), системы распределения товара (IX блок) - все это вытекает и основывается на маркетинговой программе предприятия и, если мы вынесли эти направления деятельности маркетинга за пределы МП, то только с целью того, чтобы придать им еще большую значимость и указать на то, что эти направления (планы МП) в процессе их воплощения в реальные действия, могут подлежать изменению, корректировке и т.п., видоизменяться под воздействием непредвиденных обстоятельств.

6. Обособленным направлением маркетинговой деятельности является организация производства (VI блок). Это, конечно же, прерогатива других отделов и служб предприятия, но и она должна основываться и планироваться под непосредственным воздействием маркетингового начала. Предложения по организации производства должны опять же исходить от службы маркетинга, чтобы не нарушить целостность и эффективность всех маркетинговых усилий.

7. Нельзя особо не остановиться на значении маркетингового контроля (X блок), который сопровождает выполнение МП и отслеживает реальные результаты деятельности за определенный период в сопоставлении с плановыми, а ревизия маркетинговой программы дает оценку как самой программе, так и результатам деятельности предприятия, делает заключения и выводы, определяет недостатки и пути их устранения, вносит предложения по качественному усовершенствованию маркетинговой работы, всей хозяйственной деятельности предприятия.

С учетом замечаний и предложений ревизии маркетинга начинается качественно новый виток спирали маркетинговой деятельности на предприятии на следующий период и т. д.

Предложенная схема маркетинговой деятельности представляет в общих чертах почти весь набор маркетинговых усилий и приемов, которые успешно используют в настоящее время предприятия с рыночной (маркетинговой) ориентацией.

Таким образом, из основополагающих положений маркетинга, которые были приведены выше, можно сделать вывод, что основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности, когда маркетинг используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов, следовательно, целевая ориентация и комплексность маркетинга - это слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивого положения фирмы в определенных временных пределах.

Заключение

В заключение можно сделать ряд выводов, обобщающих изложенный материал.

Маркетинг в наше время становится очень перспективной областью. Руководители понимают, что нет смысла производить то, что никто никогда не купит, а значит необходимо иметь в своем штате людей, знающих и понимающих нужды населения. Только так можно обеспечить стабильный рост прибыли компании и занять достойное место в международной сфере экономических отношений.

Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т.д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.

Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

Следует отметить, что организация маркетинга на предприятии - это не формальное выделение специального подразделения, а, прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка.

Как показывает опыт, служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама и т.д.).

Таким образом, маркетинг, повышая эффективность и прибыльность, является неотъемлемой частью политики предприятия.

Список использованной литературы

2. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н.Каптуревского. - СПб: Издательство «Питер», 2003 - 400с.

3. Балашов В.Г Система маркетинга на предприятии // Практический маркетинг. - 2000. - №3.

4. Бронникова Т.С. Маркетинг. Учебное пособие / Т.С.Бронникова, А.Г.Чернявский. - М.: МЭСИ, 2000. - 348 с.

5. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр, 2002. - 574 с.

6. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности / В.П.Грузинов. - М.: «Инфра - М», 2004 - 305с.

7. Еремин В.В. Организация предпринимательской деятельности (основы бизнеса): Учебное пособие. / В.В.Еремин, Т.З.Артюхов, В.Б.Косов и др. - Томск: Изд-во ТПУ, 2005. - 156 с.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф.Котлер. - Санкт-Петербург: АО «Коруна», 2003. - 749 с.

9. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга / Б.А.Соловьев. - М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 2001. - 268 с.

10. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг / В.Е.Хруцкий и др. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 560 с.