Управление торговым обслуживанием покупателей (на материалах ООО "ЮВЕНТА" г. Крымска)

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное учреждение высшего

профессионального образования

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Краснодарский филиал

(Краснодарский филиал ГОУ ВПО «РГТЭУ»)

Кафедра менеджмента и мировой экономики

Дипломная работа

на тему: «Управление торговым обслуживанием покупателей»

(на материалах ООО «ЮВЕНТА» г. Крымска)

Содержание

Введение

1 Теоретико-методологические основы управления торговым обслуживанием покупателей

1.1 Сущность, роль, основные элементы и показатели торгового обслуживания

1.2 Особенности управления торговым обслуживанием посетителей аптек

2 Организационно-экономическая характеристика ООО «ЮВЕНТА»

2.1 Организационно-правовое положение предприятия

2.2 Анализ финансово-экономической деятельности предприятия

2.3 Анализ уровня торгового обслуживания в ООО «ЮВЕНТА»

3 Предложения по улучшению управления торговым обслуживанием в ООО «ЮВЕНТА»

3.1 Использования метода бенчмаркинга для увеличения конкурентных преимуществ ООО «ЮВЕНТА»

3.2 Изменение системы мотивации работников как средство повышения уровня торгового обслуживания покупателей

3.3 Развитие организационной культуры ООО «ЮВЕНТА» для повышения уровня торгового обслуживания

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

В современных условиях жесткой рыночной конкуренции, когда едва ли не все крупные торговые предприятия обладают доступом к одним и тем же технологиям, невозможно отрицать тот факт, что огромное влияние на эффективное достижение целей организации и ее конкурентоспособность имеет такой важный фактор, как высокий уровень торгового обслуживания конечного потребителя.

Управление процессом обслуживания покупателей в магазине занимает одно из ведущих мест в комплексе менеджмента торговой организации. Реализации этой функции должно уделяться большое внимание в силу ее высокой значимости в обеспечении развития торгового предприятия и повышения эффективности его деятельности, т. к. прежде всего, обеспечение высокого уровня торгового обслуживания покупателей в магазинах является одной из действенных форм участия торгового предприятия в конкуренции на потребительском рынке, формирования его конкурентного преимущества. Управление торговым обслуживанием покупателей неразрывно связано с управлением важнейшими экономическими показателями деятельности торгового предприятия, существенно влияющими на его финансовое состояние. Высокий уровень торгового обслуживания прямопропорционально влияет на повышение товарооборота, сумму доходив и прибыли торгового предприятия, а, следовательно, и на возможности финансового обеспечения его предстоящего развития.

Важно обратить внимание и на то, что высокий уровень культуры и качества торгового обслуживания покупателей помогает сформировать благоприятный имидж торгового предприятия на потребительском рынке, что повышает уровень «доверия» потребителей, делает его более привлекательным в их глазах. Все это в свою очередь повышает рыночную стоимость предприятия за счет нематериальных активов.

Из вышесказанного следует явная необходимость глубокого изучения вопросов, связанных с управлением торговым обслуживанием, и актуальность темы данной выпускной квалификационной работы.

В последние годы интерес к проблеме качественного торгового обслуживания во многом возрос как со стороны органов государственного регулирования, так и со стороны многих ученых-экономистов, чьи научные интересы лежат в сфере торгового менеджмента. Об этом свидетельствует наличие многочисленных трудов по рассматриваемой проблеме, написанных такими специалистами, как Багиев Г.Л. [4], Бланк И.А. [7], Минько Э. В.[15], Панкратов Ф. Г. [19], Памбухчиянц О.В. [17, 18], Фарбер Б. [23] , Сысоева С. В. [20], Кондрашов В. М. [13], Завадский М. [11], Егоров В. Ф. [10], Гитомер Дж. [8, 9] и многие другие.

Целью выпускной квалификационной работы является исследование возможности улучшения управления торговым обслуживанием на конкретном предприятии.

Для достижения этой цели намечены задачи:

- раскрыть сущность и роль торгового обслуживания покупателей;

- определить основные элементы, определяющие уровень торгового обслуживания покупателей и объяснить принципы действия и значимость каждого элемента в системе элементов торгового обслуживания на предприятии;

- дать финансово-экономическую, организационно-правовую характеристику предприятию ООО «ЮВЕНТА» и охарактеризовать его трудовые ресурсы;

- исследовать особенности управления торговым обслуживанием покупателей в аптечной организации ООО «ЮВЕНТА»;

- дать конкретные рекомендации по повышению уровня торгового обслуживания.

Предметом исследования явились экономико-организационные отношения, возникающие внутри розничного торгового аптечного предприятия ООО «ЮВЕНТА», и то воздействие, которое они оказывают на эффективность торгового обслуживания покупателей.

Объектом исследования данной работы является сеть аптек ООО «ЮВЕНТА».

Теоретическую и методологическую основу исследования составили законодательные и нормативные акты, а также современные отечественные и зарубежные научные исследования, посвященным проблемам управления и регулирования качества торгового обслуживания населения в Российской Федерации.

Практической основой являются бухгалтерский баланс предприятия и отчет о прибылях и убытках за 2007 - 2009 гг., Устав предприятия. В ходе исследования был проведен социальный опрос покупателей в исследуемых аптеках, результаты которого использовались при анализе уровня торгового обслуживания и разработке мер по его улучшению.

При выполнении выпускной квалификационной работы использовались следующие приёмы и методы исследования: экономико-математический анализ, логический анализ, опрос в виде анкетирования, полевое исследование.

Структура работы включает в себя: введение, три главы, заключение, список использованной литературы, насчитывающего 31 источник, и приложения.

Работа изложена на 86 страницах. Содержит 9 таблиц и 2 рисунка.

1 Теоретико-методологические основы управления торговым обслуживанием покупателей

1.1 Сущность, роль, основные элементы и показатели торгового обслуживания

В настоящие время в условиях жесткой конкуренции на рынке потребительских товаров большое значение в успешной деятельности любой торговой фирмы имеет правильная организация торгового обслуживания.

Современные определения понятия «торгового обслуживания населения» до настоящего времени остаются еще во многом спорными и неоднозначными. Одни ученые более склонны отождествлять его с затратами времени покупателей на приобретение товаров и услуг, другие -- с условиями, в которых покупатель совершает покупку. Во многих случаях ими в качестве синонимов используются такие близкие по значению термины как «культура торгового обслуживания», «качество торгового обслуживания» и др. Но необходимо заметить, что данные понятия являются составляющими и характеризующими такой процесс, как торговое обслуживание. Данные понятия нельзя считать синонимами.

Торговое обслуживание - деятельность продавца при непосредственном взаимодействии с покупателем, направленная на удовлетворение потребностей покупателя в процессе приобретения товара и/или услуги.

Торговое обслуживание - это, с одной стороны, обслуживание потребителей, предоставление услуг, непосредственно направленных от человека к человеку; а с другой стороны, это - обслуживание материального характера, которое направлено не на человека, а на перемещение предметов (товаров) и косвенно действует на население как на потребителей в целом и конкретно на каждого отдельного человека [18, с. 262].

Процесс торгового обслуживания - последовательность операций, обеспечивающих осуществление торгового обслуживания в конкретном типе торговых предприятий.

Торговое обслуживание для покупателей, входящих в торговый зал начинается с улыбки продавца, с чистоты и порядка, с изобилия товаров в магазине. Покупателю приятно, когда для него создан красивый экстерьер и интерьер, организован сервис дополнительных услуг и т.д. Всё это возникает в результате долгого и упорного труда по организации высокого уровня торгового обслуживания населения.

Главным направлением развития торговой фирмы в настоящие время и в перспективе является значительное повышение торгового обслуживания покупателей, что имеет большое социально-экономическое значение.

С социальной стороны деятельность торговых предприятий по обслуживанию покупателей рассматривается как удовлетворение потребностей населения в определенных предметах потребления в обмен на эквивалентное количество денежных средств и как особая целенаправленная деятельность работников торговли по организации процесса купли-продажи в наиболее удобных для покупателей условиях, содействующая более полному удовлетворению конкретных потребностей покупателя. Для розничного торгового предприятия на первом месте стоят проблемы поиска эффективных методов торгового обслуживания, изучение и прогнозирование покупательского спроса на реализуемые в магазинах товары, организация удобной покупателям и эффективной рекламно-информационной, улучшения режима работы торгового предприятия, сокращение затрат времени на приобретение товаров, организация оказания торговых услуг покупателям и т.д. [18, с. 205].

Торговое обслуживание - это комплексное понятие, которое включает в себя такие понятие, как «качество торгового обслуживания», «культура торговли», «культура обслуживания», в основе этих понятий лежит забота о покупателе, который должен иметь возможность с наименьшими затратами времени и наибольшими удобствами приобрести в организации всё необходимое [17, с.134].

Под качеством торгового обслуживания населения, прежде всего надо понимать степень субъективной удовлетворенности покупателей от приобретения товаров и услуг. Но, несмотря на субъективность оценки качества торгового обслуживания каждым отдельным покупателем, оно находится в полной зависимости от достигнутого уровня производства предметов потребления в стране и имеющихся ресурсов для его удовлетворения и выражается в количестве и качестве товаров, условиях их приобретения, затратах времени покупателей и качества услуг, культуре обслуживания [10, с. 102-103].

Большинство ученых, оценивая качество торгового обслуживания, единодушно рассматривают его исходя из затрат времени покупателей на приобретение товаров и условий, в которых покупатель совершает покупку. Качество торгового обслуживания, по их мнению, определяется или как «минимальное время, затраченное на приобретение товаров, и комфорт обслуживания» [6, с. 18], или как «целый комплекс торгового обслуживания от формирования потребностей на изделия до окончательной подготовки его потребителю» [10, с. 64], или как «оптимизация затрат для покупателей и для сферы обслуживания»[13, с. 52]. Так, М. И. Баканов рассматривает качество торгового обслуживания с позиции скорости торгового обслуживания населения, широты и стабильности ассортимента товаров, внедрения прогрессивных форм продажи товаров, завершенности покупки [5, с. 163].

Культура торгового обслуживания является составляющей и понятия «качество торгового обслуживания», и понятия «культура торговли». «Культура торгового обслуживания» - это, прежде всего, степень соответствия вербальных и невербальных форм поведения персонала розничной торговой организации ожиданиям, привычкам, знаниям и практическому опыту покупателей. Она определяется степенью развития прогрессивных форм и методов продажи, качеством условий, созданных для покупателей, качеством управления торговым обслуживанием, умело преподносимой рекламой и информацией, профессионализмом кадров, выполнением обязанностей продавцами, культурой общения. Но специфика понятия «культура торгового обслуживания» в том, что торговое обслуживание рассматривается с точки зрения профессиональной этики, эстетики и человеческой психологии. Культура обслуживания - это неотъемлемая часть общей культуры общества, и ее следует рассматривать как определенный уровень развития процесса торгового обслуживания, получающий выражение в психологических, этических, эстетических, организационно - технических и других аспектах.

Торговое обслуживание населения предполагает наличие специально устроенных и оборудованных торговых помещений, приспособленных для наилучшего обслуживания покупателей, подбора и формирования торгового ассортимента и возможности его оперативного изменения в соответствии с изменившимся спросом населения, постоянного изучения и учета потребительских запросов покупателей, умения предложить и продать товар конкретному человеку [8, с. 205]. Важным средством повышения уровня торгового обслуживания является техническое оснащение различных торговых предприятий, механизация и автоматизация погрузочно-разгрузочных работ, использование совершенных технологий доставки и продажи товаров. Рост материального благосостояния народа и его покупательской способности вызывает необходимость расширения ассортимента, повышение качества и питательной ценности продовольственных товаров, воспитание эстетического вкуса и разумных потребностей населения в продовольственных и непродовольственных товарах с учетом физиологических норм [11, с. 70 - 71].

Повышение уровня торгового обслуживания предлагает строгую дисциплину, чёткость и оперативность в работе, знание работниками магазина товаров, их особенностей; умение дать совет (консультацию) покупателю; совершенное владение различными операциями, связанными с продажей товаров; красивое внешнее и внутреннее оформление магазина, опрятный внешний вид продавца, умение держать себя, быть вежливым, доброжелательным, тактичным.

Необходимым условием повышения уровня торгового обслуживания является также соблюдение правил торговли; установление постоянного контроля за сохранностью товарно-материальных ценностей, организация труда и трудовой дисциплиной.

Большое значение имеет внедрение различных форм стимулирования отдельных работников и коллектива всего торгового предприятия за повышение качества торгового обслуживания. В этом отношении важную роль сыграла система управления качеством труда в магазинах, которая способствует укреплению трудовой дисциплины, сокращению количества жалоб, повышению ответственности каждого работника за выполнение своих обязанностей.

Действенными средствами повышения уровня торгового обслуживания покупателей являются совершенствование воспитательной работы в коллективе, повышение квалификации и творческой инициативы работников, применение новых форм и методов организации труда.

Поэтому необходимо повышать уровень культуры торгового персонала, его профессиональные знания, вежливость и предупредительность по отношению к покупателям, умение чётко и тактично выполнять порученные функции.

Одним из важнейших аспектов повышения качества торгового обслуживания является знание персоналом магазинов психологии покупателей. Эти знания должны помогать работникам торговли изучать типы и психологические особенности покупателей, мотивы совершения покупок, знать особенности восприятия покупателями различных товаров, владеть приемами сосредоточения их внимания на предлагаемых товарах, уметь возбудить интерес и желание к покупке тех или иных продуктов [13, с. 145].

Торговые предприятия оказывают потребительские услуги. Преставление широкого круга качественных услуг в магазинах способствует росту товарооборачиваемости, а, следовательно, положительно влияет на прибыльность предприятий. [15, с. 309]

Повышение уровня торгового обслуживания путем интенсивного развития торговых услуг на потребительском рынке способствует решению двуединой задачи: с одной стороны, повышает роль торговых предприятий в удовлетворении запросов населения, а с другой - способствует укреплению экономики страны на основе расширения возможности привлечения в оборот денежных средств населения и повышения эффективности товарно-денежных отношений на потребительском рынке. Кроме того, повышение качества сервиса потребителей товара является одним из условий фактического удовлетворения потребностей покупателей и реализации стратегии организации путем продажи товара.

К определению состава показателей качества сервиса следует подходить комплексно, рассматривая их поочередно с позиции покупателя. В общем случае к частным показателям качества сервиса товара на конкретном предприятии могут относиться: качество рекламы на товар (достоверность, добросовестность, этичность); гарантийный срок бесплатного технического обслуживания покупателя; качество маркировки и упаковки товара; коэффициент полноты, достоверности и качества оформления сопроводительной документации на товар; имидж торгового предприятия; качество послепродажного обслуживания покупателя и утилизация товара и др. [21, с. 374-375].

Высокая культура торгового обслуживания способствует увеличению товарооборачиваемости, выполнению плана товарооборота, снижению издержек обращения, увеличению суммы валового дохода, повышению прибыли торговых предприятий и, в конечном результате, увеличению конкурентноспособности.

Обслуживание покупателей в торговом предприятии определяется рядом конкретных элементов, которые играют различную роль в обеспечении высокого уровня торгового обслуживания. По мнению покупателей и торговых экспертов, выявленному в процессе проведения специального исследования, к числу наиболее важных относят элементы, изображенные на рисунке 1. 7, с. 103 - 105.

Наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента товаров, обеспечивающего удовлетворение спроса обслуживаемых контингентов покупателей.

Применение в магазине прогрессивных методов продажи товаров, обеспечивающих наибольшие удобства и минимизацию затрат времени на совершение покупок.

Предоставление покупателям дополнительных торговых услуг, связанных со спецификой продаваемых товаров.

Широкое использование средств внутримагазинной рекламы и информации.

Высокая профессиональная квалификация персонала, непосредственно осуществляющего процесс обслуживания покупателей в торговом зале.

Полное соблюдение установленных правил продажи товаров и порядка осуществления торговли в магазине.

Совокупность вышеприведенных элементов наиболее комплексно характеризует уровень торгового обслуживания на конкретном предприятии. При этом необходимо заметить, что для обеспечения высокого уровня торгового обслуживания руководителю предприятия необходимо уделять внимание каждому элементу в равной мере, т.к. лишь комплексный подход способен обеспечить достаточно высокий уровень торгового обслуживания.

В таблице 1 приведен перечень основных показателей, характеризующих отдельные элементы уровня обслуживания покупателей в магазине.



Рисунок 1 - Система основных элементов, определяющих уровень

обслуживания покупателей в магазине

Анализируя основные показатели, приведенные в таблице и характеризующие отдельные элементы уровня обслуживания покупателей в магазине, необходимо заметить, что среди них есть как расчетные показатели (устойчивость реализуемого ассортимента, средний объем затрат времени покупателей на ожидание обслуживания), так и учитываемые количественно (общее число видов дополнительных услуг, предоставляемых покупателям в определенном периоде; общее число видов внутримагазинных рекламных средств, используемых в процессе обслуживания покупателей; количество жалоб покупателей на невнимательное или грубое обращение персонала в определенном периоде; средний стаж работы в торговле персонала торгового зала и пр.), а также качественные показатели, требующие для анализа ответов «есть» / «нет» (наличие системы указателей размещения отделов, секций, товарных групп, касс, пунктов оказания услуг).

Таблица 1 - Система основных показателей, характеризующих отдельные элементы уровня обслуживания покупателей в магазине

Основные элементы, определяющие уровень обслуживания покупателей в магазине	Основные показатели, характеризующие основные элементы
1. Наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента товаров, обеспечивающего удовлетворение спроса обслуживаемых контингентов покупателей	а) Комплексность удовлетворения спроса в рамках избранной формы товарной специализации; б) Широта и глубина реализуемого ассортимента; в) Устойчивость реализуемого ассортимента
2. Применение в магазине прогрессивных методов продажи товаров, обеспечивающих наибольшее удобство и минимизацию затрат времени на совершение покупок	а) Объем продажи товара с применением отдельных прогрессивных методов в определенном периоде; б) Удельный вес продажи товаров с применением прогрессивных методов в общем объеме товарооборота магазина; в) Средний объем затрат времени покупателей на ожидание обслуживания
3. Предоставление покупателям дополнительных торговых услуг	а) Общее число видов дополнительных услуг, предоставляемых покупателям в определенном периоде; в) Общая сумма платных услуг, реализованных покупателям в магазине в определенном периоде
4. Широкое использование средств внутримагазинной рекламы	а) Общее число видов внутримагазинных рекламных средств, используемых в процессе обслуживания покупателей; б) Наличие системы указателей размещения отделов, секций, товарных групп, касс, пунктов оказания услуг; в) Общее число видов информации для покупателей о качестве, свойствах и способе использования отдельных товаров
5. Высокая профессиональная квалификация персонала, непосредственно осуществляющего процесс обслуживания покупателей в торговом зале	а) Удельный вес работников, имеющих специальное образование, в общей численности персонала торгового зала; б) Средний стаж работы в торговле персонала торгового зала; в) Количество жалоб покупателей на невнимательное или грубое обращение персонала в определенном периоде
6. Полное соблюдение установленных правил продажи товаров и порядка осуществления торговли в магазине	а) Число фактов нарушения установленных правил продажи товаров (по соответствующим актам) в определенном периоде; б) Число фактов нарушения установленного порядка торговли (по соответствующим актам) в определенном периоде

Кроме этого такие показатели, как «Комплексность удовлетворения спроса в рамках избранной формы товарной специализации», а также «Широта и глубина реализуемого ассортимента» могут быть проанализированы только при наличии информации о состоянии конъюнктуры рынка, деятельности конкурентов, состоянии предложения товаров на региональном потребительском рынке, величины спроса на товары на данном региональном потребительском рынке, месторасположения конкретной организации, размеров ее торговой площади и многих других факторов.

Анализ расчетных показателей производится с использованием формул, приведенных ниже.

Показателем, характеризующим устойчивость ассортимента товаров в магазине (используемый при оценке уровня обслуживания покупателей), является коэффициент устойчивости, определяемый по формуле:

Ку = 1 - , (1)

где Ку - коэффициент устойчивости ассортимента товаров в определенном периоде;

O₁, О₂, …On - количество разновидностей товаров, отсутствующих в продаже в момент проверок (из предусмотренных разработанным ассортиментным перечнем товаров);

а - количество разновидностей товаров, предусмотренных разработанным ассортиментным перечнем;

n - количество проверок.

При расчете коэффициента устойчивости из ассортиментного перечня следует исключить товары сезонного спроса, которые в период проверки не реализуются. Оптимальное значение коэффициента устойчивости ассортимента товаров для аптечного предприятия на протяжении квартала должно быть не ниже значения 0,7 - 0,8.

Такой показатель, как «средний объем затрат времени покупателей на ожидание обслуживания» определяется на основе хронометражных замеров, проводимых в часы «пик» (т.е. в период наиболее интенсивного покупательского потока в магазине). При этом хронометрируются затраты времени по следующим основным элементам: ожидание обслуживания (консультации) продавцом и ожидание расчета. Замеры должны проводиться в различных структурных подразделениях организации. По каждому элементу затрат времени проводится обычно не менее 20 замеров. По результатам хронометражных замеров расчеты ведутся по следующей формуле:

ЗО = , (2)

где ЗО - средний объем затрат времени покупателей на ожидание обслуживания, мин.;

- общий объем зафиксированных затрат времени на ожидание обслуживания (консультации) продавцом, мин.;

- общий объем зафиксированных затрат времени покупателей на ожидание расчета, мин.;

n - число хронометражных замеров.

Об уровне торгового обслуживания также может свидетельствовать такой показатель, как «завершенность покупки». Это доля покупателей, совершивших покупки, в общей численности покупателей, проявивших интерес к товару. Данный показатель рассчитывается за определенный промежуток времени.

1.2 Особенности управления торговым обслуживанием посетителей аптек

Аптечный бизнес занимает свое определенное место в мире торговли. Продажа лекарственных препаратов отличается от реализации большинства других товаров и услуг. Кроме специфики продаваемых товаров медицинского назначения, необходимо учитывать, что сегодня на аптечных прилавках представлена и иная категория товаров - это и предметы личной гигиены, и товары для новорожденных, также различная косметика, в том числе и лечебная, и биологически активные добавки. Современная аптека - активный участник борьбы за покупателя, который точно также как и другие магазины, подчиняется законам ведения бизнеса. Выживает в таких условиях, как известно тот, кто лучше преподнесет себя покупателю, кто предоставит более высокий уровень торгового обслуживания, сможет добиться уважения клиента. Чтобы из множества аптек, предлагающих фармацевтические товары, покупатель выбрал какую-либо определенную аптеку, она должна выделяться. Необходимо заметить, что качество товара в данном случае имеет вовсе не первостепенное значение, поскольку в большинстве аптек ассортимент практически одинаков. На первый план выходят собственный индивидуальный стиль, дизайн торгового зала и аптеки в целом, высокий профессионализм персонала аптеки, комфортные условия для совершения покупки и т. д., что в целом характеризуется уровнем торгового обслуживания покупателей. В комплексе функций торговых предприятий одно из ведущих мест занимает управление процессом обслуживания покупателей в магазине.

Если рассматривать аптечные предприятия как неотъемлемую часть рыночной конъюнктуры, в равной степени подчиняющиеся всем экономическим законам наряду с другими торговыми организациями, необходимо учитывать, что обеспечение высокого уровня торгового обслуживания покупателей в магазинах является одной из форм участия торгового предприятия в конкуренции на потребительском рынке, формирования его конкурентного преимущества 7, с 101.

Кроме того, управление процессом обслуживания покупателей неразрывно связано с управлением важнейшими экономическими показателями деятельности торгового предприятия, существенно влияющими на его финансовое состояние. Эффективность этого управления прямо влияет на объем товарооборота, сумму доходов и прибыли торгового предприятия, а следовательно и на возможности финансового обеспечения его предстоящего развития.

Важно обратить внимание и на то, что высокий уровень обслуживания покупателей и достигнутый соответствующий имидж торгового предприятия в этой области на потребительском рынке формирует «высокий размер гудвилла» и, соответственно, повышает рыночную стоимость предприятия за счет неосязаемых активов.

Наконец, следует учесть и то, что обеспечение соответствующего уровня обслуживания покупателей в магазине является проявлением доброй воли менеджеров торгового предприятия, направленной на обеспечение высоких конечных результатов хозяйственной деятельности, но и прямой их обязанностью, вытекающей из требований законодательных и других нормативных актов, связанных с обеспечением прав покупателей в процессе их торгового обслуживания 7, с. 102.

Достижению высокого уровня торгового обслуживания покупателей аптеки в значительной мере способствует разработка и внедрение определенной организационной культуры предприятия. Организационная культура предприятия - это мощный инструмент, позволяющий ориентировать работников и предприятие в целом на достижение определенных организационных целей, в частности на повышение уровня торгового обслуживания. Корпоративная культура - это преобладающая в организации и разделяемая большинством ее членов совокупность ценностей, принципов и норм, позволяющая идентифицировать организацию во внешней среде и добиться эффективной внутренней интеграции [22, с. 429]. Основные элементы организационной культуры:

- поведенческие стереотипы: общий язык, используемый членами организации; обычаи и традиции, которых они придерживаются; ритуалы, совершаемые ими в определенных ситуациях;

- групповые нормы: свойственные группам стандарты и образцы, регламентирующие поведение их членов;

- провозглашаемые ценности: артикулированные, объявляемые во всеуслышание принципы и ценности, к реализации которых стремиться организация или группа («качество продукции», «забота о покупателе» и т.п.);

- философия организации: наиболее общие политические и идеологические принципы, которыми определяются ее действия по отношению к клиентам, сотрудникам или посредникам;

- правила «игры»: правила поведения при работе в организации; традиции и ограничения, которые стоит усвоить новому работнику для того, чтобы стать полноценным членом организации; «заведенный порядок»;

- организационный климат: чувство, определяемое физическим составом группы и характерной манерой взаимодействия членов организации друг с другом, клиентами или иными сторонними лицами;

- существующий практический опыт: методы и технические приемы, используемые членами группы для достижения определенных целей; способность осуществлять определенные действия, передаваемая из поколение в поколение и не требующая обязательной письменной фиксации.

Таким образом, если сформировать организационную культуру, направленную на повышение качества торгового обслуживания, заботу о клиенте, можно создать определенные установки и ценности персонала в этом отношении, прогнозировать, планировать и стимулировать желаемое поведение персонала аптеки. Организационная культура способствует улучшению внутреннего климата в коллективе, способствует привлечению клиентов и помогает организации занять достойное положение на рынке.

Для формирования высокого уровня торгового обслуживания очень важен такой аспект организационной культуры, как взаимодействие с клиентами. Контингент, который составляют посетители аптек, имеет свою специфику. Как правило, большая часть покупателей - это люди пенсионного возраста, которые отличаются подозрительностью и недоверием к качеству лекарственных препаратов и требуют особого внимания к проблемам своего здоровья. Также такие покупатели очень требовательны к уровню цен, и даже незначительная разница в цене лекарственных препаратов, продающихся в разных аптеках, может стать решающим фактором для совершения покупки в конкретной аптеке. Также особые требования предъявляются фармацевтам и продавцам-консультантам в области общения с покупателями.

Организационная культура помогает сформировать положительный «имидж» аптеки. В широком смысле понятие «имидж» в сфере хозяйственной деятельности - это образ предприятия или организации, формируемый у потребителя продавцом различными способами. «Имидж аптеки» - это широкое понятие, включающее в себя все средства коммуникаций, которые использует аптека для позиционирования себя на рынке, так же это образ организации и внутреннее восприятие ее покупателями. Сюда включаются такие составляющие, как внешнее оформление аптеки, интерьер торгового зала, оформление торговых прилавков и витрин, чистота и удобство торгового зала, внешний образ торгового персонала, ассортимент товаров, скорость обслуживания, метод обслуживания покупателей, предоставление покупателям дополнительных торговых услуг, использование средств внутримагазинной рекламы, проведение дополнительных рекламных акций. Все эти элементы непосредственным образом влияют на имидж аптеки и составляют мнение о конкретной аптеке у покупателей.

На уровень торгового обслуживания достаточно большое влияние оказывает такой элемент имиджа аптеки, как внутреннее устройство и оформление торгового зала. Первостепенное требование - это чистота торгового зала. Каким бы впечатляющим не был внешний вид аптеки, либо ее внутренний дизайн, грязная аптека произведет на покупателя плохое впечатление. Также важно освещение торгового зала. Оно должно быть достаточно ярким, чтобы покупателям без труда удавалось рассмотреть витрины с лекарственными препаратами или иными товарами, но также освещение не должно быть слепящим, а световые потоки должны быть направлены так, чтоб не препятствовать изучению витрин покупателем и не вызывать дискомфорта. Также с помощью правильно организованной подсветки витрин можно обращать дополнительное внимание покупателей на отдельные группы товаров. Внутренняя планировка аптеки должна быть устроена таким образом, чтобы покупатель без труда передвигался по торговому залу и у него был свободный доступ к витринам и кассам аптеки.

Грамотно спроектированная аптека - это не только удобство покупателя, но и удобство продавца. Функции последнего в аптеке непосредственно связаны с торговым обслуживанием покупателя и выходят далеко за рамки непосредственного отпуска товара. Советы и рекомендации фармацевта помогают покупателям сориентироваться в многообразии лекарственных препаратов и правильно подобрать выписанный врачом препарат или заменяющий его аналог

Оформление витрин аптеки - это один из достаточно важных элементов торгового обслуживания покупателей. Витрина должна оформляться таким образом, чтобы вызывать у покупателя желание присмотреться к ней, но в то же время она должна быть удобной в поисках интересующего лекарственного препарата. Выставленные в витрине образцы товаров должны быть снабжены качественно оформленными ценниками. Ценники в аптеке не только информируют покупателя о стоимости товара, но одновременно могут служить элементами дизайна, информировать о производителе данного товара, о составе лекарственного препарата, либо информировать покупателя о сниженных ценах на товар, либо о скидках.

Правильное формирование ассортимента товаров в аптеке также является неотъемлемой частью повышения торгового обслуживания покупателей аптек.

Перечень основных групп и подгрупп товаров, реализуемых в аптеке, может отличаться у аптек с большой проходимостью, которые расположены в оживленных местах города, от аптек расположенных в спальных районах города. В аптеке перечень комплексов и микрокомплексов товаров очень широк. Примером наиболее широких комплексов будут товары для красоты и здоровья, товары для матерей, товары для детей, безрецептурные товары, которые группируются по области применения, товары из натурального сырья, специализированные медицинские товары и техника и пр.

Основным фактором, определяющим количество комплексов и их наименования, является размер торговой площади магазина. Наряду с этим следует учитывать сложившуюся (или планируемую) структуру товарооборота аптеки, размещение вблизи других специализированных типов магазинов по торговле отдельными группами товаров и некоторые другие факторы.

Один из ключевых инструментов управления аптечным ассортиментом - выявление бестселлеров местного фармацевтического рынка, т.е. наиболее продаваемых товаров. Зачастую, самый эффективный способ выявления таких товаров - это анализ дефектуры, т.е. товаров, которые закончились в конкретной аптеке, и спрос на которые не был удовлетворен. В каждой аптеке ведутся списки дефектуры, куда заносятся наименования закончившихся препаратов.

Важным элементом системы торгового обслуживания покупателей является используемый метод продажи товаров в магазине. Этот показатель не только формирует тип магазина, но и определяет, содержание всех основных и значительной части вспомогательных торгово-технологических процессов. Для покупателей он в значительной мере определяет удобства совершения покупок в магазине и объем затрат времени на обслуживание.

Под методом продажи понимается совокупность приемов и осуществления всех основных операций, связанных с непосредственной реализацией товаров покупателям в магазине. Существующие методы продажи дифференцируются по следующим основным видам:

- продажа товаров с индивидуальным обслуживанием покупателей;

- продажа товаров со свободным доступом к ним покупателей;;

- продажа товаров покупателям по образцам;

- продажа товаров при полном самообслуживании покупателей.

Для небольшого аптечного предприятия наиболее подходящим методом обслуживания является продажа товаров с индивидуальным обслуживанием покупателей («индивидуальное обслуживание»). Этот метод обслуживания представляет собой метод продажи, при котором все основные ее операции осуществляются при участии продавца. Это наиболее трудоемкий метод продажи товаров, однако, он позволяет в наибольшей степени индивидуализировать процесс обслуживания покупателей, помочь им в мотивации выбора товаров. Применение этого метода эффективно по товарам, требующим значительного объема консультации и особых мер обеспечения сохранности при их выборе.

Наряду с выбором эффективных методов продажи товаров важную роль в повышении уровня обслуживания покупателей играет предоставление им различных дополнительных услуг. Дополнительные услуги, оказываемые покупателям в магазинах, могут быть подразделены на три основные группы:

Услуги, оказываемые покупателям в процессе осуществления ими покупок товаров. Эти услуги направлены на создание покупателям возможности более эффективно осуществлять процесс выбора, отбора и расчета за товары (для покупателей аптек это могут быть информационно-консультационные услуги о фармацевтических товарах, о способе применения препаратов, о побочных действиях, противопоказаниях, информирование покупателей о товарах-аналогах, возможность безналичной оплаты за товар с помощью кредитных карт, упаковка товаров и пр.).

Услуги, оказываемые покупателям в процессе послепродажного их обслуживания (для покупателей аптек это может быть бесплатное измерение артериального давления после совершения покупки на определенную сумму или в определенные дни недели, консультации врачей и пр.).

Услуги, не связанные непосредственно с продажей конкретных товаров, но создающие более комфортные условия для осуществления процесса обслуживания покупателей (для покупателей аптек это может быть организация справочной телефонной линии, с помощью которой покупатели смогут получать информацию о наличие определенных препаратов в аптеке или об их свойствах, возможность заказа редких или отсутствующих товаров, организация парковки для покупателей аптеки, организация мест отдыха в торговом зале и пр.)

Также все услуги, оказываемые покупателям, можно разделить на три группы:

- оказание помощи покупателю в совершении покупки и при ее использовании (комплектование товаров, упаковка товаров, отпуск товаров непосредственно в магазине или доставка на дом, реализация товаров в кредит и пр.);

- информационно-консультационные услуги (предоставлении информации о товарах и их изготовителях, об услугах, оказываемых магазином, консультации специалистов по товарам, проведение рекламных презентаций товаров и пр.);

- создание удобств покупателям (организация и создание мест отдыха, прием и хранение вещей покупателя, парковка автомобилей покупателей на организованную у магазина стоянку и пр.) [17, с. 164 - 165].

Внутримагазинная реклама ставит своей целью привлечь внимание потенциальных покупателей к одному из следующих двух компонентов:

К данному магазину, выделяя его своеобразие в розничной торговой сети регионального потребительского рынка - специфику ассортиментного профиля; использование отдельных прогрессивных методов продажи товаров, предложение широкой номенклатуры услуг, особенно послепродажных; особую ценовую политику и т.п.

К отдельным товарам, реализуемым в магазине, при необходимости существенно активизировать их продажу - в первую очередь речь идет о тех товарах, продажа которых обеспечит высокую конечную эффективность торговой деятельности.

Для успешного привлечения внимания покупателей внутримагазинная реклама располагает обширным арсеналом средств, которые используются в розничных торговых организациях, в том числе в аптеках, и позволяют получить в современных условиях значительный эффект: световая реклама, витринная реклама, демонстрационная реклама, печатная реклама, плакатная информация, сувенирная реклама, реклама на радио и телевидении, в печатных средствах массовой информации.

Достижению целей управления процессом торгового обслуживания в розничном торговом предприятии, в том числе в аптеках, в значительной степени способствует так же решение следующих задач:

- определение критериев оценки качества исполнительной деятельности всех категорий работников оптового и розничного звена;

- разработка системы показателей количественной оценки качества торгового обслуживания покупателей;

- выполнение каждым работником и каждым структурным звеном требований по повышению качества организации труда и культуры обслуживания;

- оценка и анализ показателей качества торговых процессов в соответствии с достигаемыми результатами деятельности;

- контроль за выполнением комплекса мероприятий по достижению запланированного уровня качества торгового обслуживания;

- взаимоувязка критериев оценки эффективности и качества функционирования с качеством торгового обслуживания;

- получение наиболее полной и достоверной информации о факторном уровне качества торговых процессов, оценка и сравнение его с запланированным 11, с.117.

Существуют следующие принципы управления процессом торгового обслуживания:

- планирование повышения качества функционирования и торгового обслуживания, стабильность достигнутых результатов.

- обязательное воздействие на качество товаров и организацию труда во всех звеньях и на всех стадиях происхождения товаров в сфере обращения.

- постоянный и действующий контроль за качеством торгового обслуживания на всех уровнях и во всех структурных звеньях торговли.

- оптимальное использование общих закономерностей теории систем управления.

- систематический пересмотр, обновление и совершенствование комплекса нормативной и методической документации на основе достижений передовых коллективов, добившихся высоких результатов повышения качества и культуры обслуживания.

- участие всех категорий работников торговли в управлении качеством организации торговли и культуры обслуживания.

2 Организационно-экономическая характеристика ООО «ЮВЕНТА»

2.1 Организационно-правовое положение предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «ЮВЕНТА» осуществляет коммерческую деятельность в течение 12 лет, создано участниками - физическими лицами, подписавшими протокол учредителей для осуществления предпринимательской деятельности на неопределенный срок. В данный момент организация имеет две аптеки, расположенных в центральном районе г. Крымска. Организация специализируется на продаже медицинских и фармацевтических товаров населению. Аптеки ООО «ЮВЕНТА» имеют определенные преимущества перед конкурирующими организациями: это одни из самых крупных аптек в городе, как по торговой площади, так и по реализуемому ассортименту товаров, расположены в наиболее оживленных частях города, продажа товаров осуществляется по умеренным ценам с использованием системы скидок для пенсионеров и студентов, что немаловажно для большинства покупателей.

В соответствие с новой редакцией Устава организации Приложение А от 17 сентября 2007 года можно выделить следующие общие положения о деятельности организации:

Общество с ограниченной ответственностью «ЮВЕНТА» создано в соответствие с Федеральным законом от 08.02.98 г. № 14 - «Об обществах с ограниченной ответственностью».

Общество руководствуется в своей деятельности ГК РФ и Федеральным законом от 08.02.98 г. № 14 - «Об обществах с ограниченной ответственностью», а также Уставом. Сроки деятельности общества неограниченны.

Участниками Общества являются гражданин РФ Кейсиди Константин Иванович и гражданка РФ Кейсиди Анна Николаевна.

Общество является коммерческой организацией.

Общество вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории РФ и за ее пределами. Общество имеет круглую печать, содержащую его полное наименование и указание на его место нахождения. Общество имеет штампы и бланки со своим наименованием.

Общество является собственником принадлежащего ему имущества и денежных средств и отвечает по своим обязательствам собственным имуществом.

Участники общества не несут ответственность по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью Общества, в пределах стоимости внесенных вкладов.

Российская Федерация, субъекты РФ и муниципальные образования не несут ответственности по обязательствам Общества, равно как и Общество не несет ответственности по обязательствам РФ, субъектов РФ и муниципальных образований.

Принятие новых участников в состав Общества осуществляется по решению Общего собрания участников.

Место нахождения Общества: 353380, Россия, Краснодарский край, Крымский район, г. Крымск, ул. Синева, дом 14Б.

Цели и предмет деятельности Общества:

Целями деятельности являются расширение рынка товаров и услуг, а также извлечение прибыли.

Общество вправе осуществлять любые виды деятельности, не запрещенные законом. Предметом деятельности Общества являются:

- розничная торговля в аптеках фармацевтическими, медицинскими товарами и ортопедическими изделиями;

- розничная торговля косметическими и парфюмерными товарами;

- производство и реализация медицинской техники;

- услуги в сфере медицины, здравоохранения и физической культуры;

- производство и реализация лекарственных препаратов, средств гигиены и ухода за больными;

- организация гостиничного и бытового обслуживания, культурного досуга, пунктов общественного питания, спортивно-оздоровительных и других видов услуг;

- организация оптовой, розничной торговли, в том числе комиссионной, подакцизными товарами, в частности путем создания собственной сети и аренды торговых площадей, магазинов, складов, осуществление экспортно-импортных операций и др.

Для достижения целей своей деятельности Общество может приобретать права, нести обязанности и осуществлять любые действия, которые не будут противоречить действующему законодательству и Уставу.

Общество считается созданным как юридическое лицо с момента государственной регистрации.

Общество является собственником имущества, приобретенного в процессе его хозяйственной деятельности. Общество осуществляет владение, пользование и распоряжение находящимся в его собственности имуществом по своему усмотрению в соответствии с целями своей деятельности и назначением имущества.

Деловые контракты ООО «ЮВЕНТА» на протяжении ряда лет заключает с шестью крупными и средними оптовыми и оптово-розничными фармакологическими компаниями. С производителями товаров аптеки напрямую не работают. Цель заключения данных деловых контрактов - установление взаимовыгодных торговых связей. А их содержание включает договоры на поставку определенных фармацевтических и медицинских товаров в оговоренные сроки.

Существующая организационная структура на предприятии представлена на рисунке 2. Надо отметить, что в целом данная структура достаточно эффективна в связи с тем, что ООО «ЮВЕНТА» относится к предприятиям малого бизнеса.

Рисунок 2 - Организационная структура ООО «ЮВЕНТА»

В составе ООО «ЮВЕНТА» находятся две аптеки, через которые организация осуществляет свою торговую деятельность. Данные аптеки находятся в центральном районе г. Крымска.

По типу данная организационная структура является линейной.

Преимущества данной организационной структуры состоят в том, что её схема проста, доступна пониманию, права и обязанности участников четко определены, высок уровень оперативности принятия и реализации управленческих решений, присутствует четкая система единоначалия - один руководитель сосредотачивает в своих руках руководство всей совокупностью процессов, достигается согласованность действий исполнителей. Недостатки линейной организационной структуры состоят в том, что отсутствуют звенья, занимающиеся вопросами стратегического планирования, в связи с этим в работе руководителя оперативны проблемы доминируют над стратегическими, происходит перегрузка руководителя решением текущих вопросов, наблюдается четкая зависимость между эффективностью функционирования организационной структуры и личностными, а также профессиональными качествами руководителя. Но необходимо отметить, что в целом в ООО «ЮВЕНТА» данная структура достаточно эффективна в связи с тем, что организация относится к предприятиям малого бизнеса с небольшим числом работником - это повышает ее гибкость и оперативность реагирования на изменение рыночной ситуации, отсутствует волокита и перекладывание ответственности при решении каких-либо проблем.

Из приведенного выше рисунка организационной структуры ООО «ЮВЕНТА» видно, что в состав сотрудников организации входит 16 человек, включая директора. Данная схема организационной структуры и соединяющие линии отображают отношения и уровни подчиненности сотрудников и разделение труда в организации. Во главе ООО «ЮВЕНТА» стоит директор, которому подчинены остальные работники двух аптек. Непосредственно подотчетны директору заведующие аптеками и бухгалтер. Во главе каждой аптеки стоит заведующий, который непосредственно подотчетен директору о функционировании аптеки, ведении текущих дел и возникающих вопросов. Заведующему подчинены остальные работники конкретной аптеки, а именно: провизоры, фармацевты и санитарка. Кроме этих функций заведующий аптекой выполняет функции торгово-оперативного персонала, как и остальные работники, осуществляет продажу товаров и обслуживание покупателей, т.е. выполняет функции фармацевта-провизора помимо функций заведующего аптекой.

Анализируя персонал организации, необходимо еще раз обратить внимание на то, что ООО «ЮВЕНТА» относится к предприятиям малого бизнеса, и в настоящее время в двух аптеках общая численность работников - 16 человек, в состав которых входят директор организации, бухгалтер, 2 заведующих аптеками, 4 провизора, 6 фармацевтов и 2 санитарки. В число торгово-оперативного персонала включены заведующие аптекой, которые также осуществляют продажи товаров и обслуживание покупателей, провизоры и фармацевты. Весь торгово-оперативный персонал разделен таким образом, что в каждой из двух аптек работает по 6 специалистов, осуществляющих торговую деятельность - заведующий, два провизора и три фармацевта. Данные специалисты работают в две смены по три человека (2 рабочих дня / 2 выходных). Таким образом достаточно эффективно соблюдается график труда и отдыха каждого работника. Также в настоящее время в каждой аптеке работает санитарка, которая относится к вспомогательному персоналу и подчиняется заведующему конкретной аптеки.