Современные тенденции в рекламном деле

Контрольная работа

Современные тенденции в рекламном деле

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1 Понятие, сущность и задачи рекламы

2 Современные средства распространения рекламы

3 Современные тенденции в рекламном деле

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Реклама - термин происходит от латинского слова "reklamare" - "громко кричать" или "извещать" (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. "О рекламе" дает следующее определение рекламы: "Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний". ФЗ "О рекламе" от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ (в ред. ФЗ от 18.06.2001 № 76-ФЗ, ФЗ от 14.12.2001 № 162-ФЗ, ФЗ от 30.12.2001 №196-ФЗ, ФЗ от 20.08.2004 № 115-ФЗ). - ст. 2.

Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой "...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком" и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Филип Котлер дает следующее определение рекламы: "Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования".

1 Понятие, сущность и задачи рекламы

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

Виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом (табл. 1):

Таблица 1

Виды рекламной деятельности Абрамов П. Теория рекламы. - Омск: Омск. гос. ин-т сервиса, 2000. - с. 69.

Приведенные в таблице виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия - товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.

Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа, и искусство.

Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Однако и другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды. Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама.

Но есть нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения - побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в культовой акции и т. д.). Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически ценной социальной информации, совмещенной с "имиджем" - рекламным образом объекта. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость - черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом -потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.

2 Современные средства распространения рекламы

На рис. 1 показаны различные средства передачи данных, которые могут использоваться для прямого маркетинга. Деление на средства, доходящие до нас в печатной форме, и средства, доходящие до нас посредством речи и/или экрана - здесь показанные как электронные - имеет гораздо более глубокие последствия для маркетинга, чем это может показаться на первый взгляд. Если посмотреть на все с точки зрения достижений в процессе рекламирования товаров, то и первый, и второй вид средств, каждый по-своему, эффективны.

Рис. 1. Средства распространения информации Амблер Т. Как работает реклама: что нам известно об этом в действительности? // Маркетинг и маркетинговые исслед. в России. - 2001. - № 6. - с. 53-70.

Вряд ли в новой эре маркетинга будут столь уж популярны печатные средства распространения информации, но они обладают одной важной характеристикой, которая отсутствует в электронных средствах распространения информации: печатные средства распространения информации провоцируют действие, даже если это действие сводится лишь к отбрасыванию бумаги в сторону.

А к электронным средствам рекламы люди должны подключиться. Поставщик товаров может заставить целевых пользователей взять конверт из почтового ящика, но он не может заставить их подключиться к электронному средству распространения рекламы, сделать так, чтобы они непременно выбрали тот или иной канал или сайт. В этом смысле электронные средства распространения информации пассивны, за исключением электронной почты и телефонных звонков.

Один из определяющих моментов интерактивности: не устареет ли информация. По определению, печатные средства распространения информации точны только в момент печатания. По контрасту, в случае с электронными средствами информация, поступающая в режиме он-лайн, верна в момент поставки потребителю.

Телемаркетинг, при котором люди следуют стандартному сценарию, занимает особое место на этой арене. В действительности, личное вмешательство осуществляется таким образом, что процесс в целом имеет все характеристики (дорогостоящего) решения прямого маркетинга. Международный маркетинг может комбинировать сильные моменты печатных и электронных средств распространения информации: имеется возможность обеспечить онлайновой информацией по личному заказу, с очень быстрой реакцией в обоих направлениях.

В то же самое время, международные звонки преодолевают противоречие. Компьютер с речевым ответом используется для того, чтобы по телефону предложить онлайновую информацию и преодолеть противоречие без личного вмешательства. Если достигнуть в этой области мастерства, то можно прийти к удивительным решениям.

На практике ключевая задача - не создание средств распространения информации, которые способны делать все возможное, а открытие средств или их комбинаций, которые способны делать то, что нужно для работы -или еще лучше, поиск нового, более совершенного применения, чем то, что уже есть. Для того чтобы добиться успеха, необязательно ждать наиновейшего из нового.

Хороший пример - каталог, скомбинированный с компьютером с речевым ответом. Каталог привлекателен тем, что дает возможность потребителю выбирать товары прямо у себя на дому. Сведения о цене, наличии и времени доставки сообщаются клиенту без вмешательства человека посредством компьютера с речевым ответом. Сильные моменты каждого из средств обеспечивают подключение полного потенциала, в то время как слабые моменты (минимальная интерактивность, минимальная стимуляция чувств) взаимно компенсируются. Каталог и компьютер с речевым ответом - идеально дополняющие друг друга средства распространения информации. Каталоги еще долго будут использоваться.

Технические характеристики средств распространения информации и маркетинговые возможности должны тщательно согласовываться. Исходя из богатых технических возможностей, можно было бы предсказать огромный успех рекламирования товаров и услуг с помощью новых компьютерных средств, но такого успеха добиваются очень редко, так как о потенциальных возможностях часто судят слишком поверхностно. Ведь успех определяется не только техническими возможностями, но также и тремя следующими группами факторов:

- аппаратными средствами компьютера;

- внешней средой;

- пользователем.

3 Современные тенденции в рекламном деле

Реклама является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым - и спроса, с точки зрения его конкретной направленности. Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением.

На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им. Реклама как бы организует диалог между производителем и потребителем.

Это находит свое выражение в ориентации производства на рынок. Как указывал известный американский экономист Дж. К. Гэлбрейт, "существует широкая эмпирическая зависимость между расходами на производство потребительских товаров и расходами на искусственное создание потребности в этих товарах. Путь для расширения производства должен быть проложен соответствующим увеличением рекламного бюджета". Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Ее следует использовать как инструмент конкуренции.

Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, "вымывает" тех изготовителей, которые не могут обеспечить определенные параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, дает возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем, подчинить производство общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем.

Чем больше самостоятельности у предприятий (рыночных структур) и чем больше последовательного рыночного подхода, тем больше потребность в активной рекламной информации, которая влияет на поведение и решения хозяйственных субъектов на рынке. Важнейшим условием эффективной предпринимательской деятельности является создание и производство новых конкурентоспособных товаров. Под новым товаром следует понимать результат творческого поиска, который по-новому, более эффективно решает отдельную проблему потребителя или существенно улучшает решение этой проблемы.

Новый товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у потребителей к моменту выхода изделия на рынок. Этот процесс требует целенаправленных рекламных усилий как в сфере производства, так и в сфере торговли. Реклама вводит на рынок новые товары и услуги, формирует новые потребности. Однако однозначная ориентация производства на запросы потребителей ведет к недоучету таких факторов, как состояние конкуренции на конкретных рынках и обеспеченность фирмы необходимыми ресурсами.

Поэтому необходимо принимать такие решения для отрыва от конкурентов по цене, качеству, уровню обслуживания, которые позволяют стремительно наращивать объем сбыта продукции. Если качество выпускаемых товаров будет невысоким или товар устареет, конкуренты незамедлительно воспользуются этим через рекламу. Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использование достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства.

Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволяет предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а следовательно, развивать производство. Осуществляя развитие, они должны заботиться о том, чтобы на каждом этапе своей деятельности проводить целенаправленную продуманную рекламу. Реклама обогащает жизнь людей, увеличивает их опыт. В течение многих лет рекламу критиковали за то, что она заставляет людей желать ненужные им товары. Споры такого рода: что нужно или что хотят покупатели - несостоятельны. На рекламируемом рынке это определяет покупатель.

В условиях централизованной экономики покупатель ничего не решал. Планирующие органы сами определяли: что, как и когда должно быть произведено. Как правило, не учитывалось соотношение имеющихся товаров с предпочтениями и пожеланиями потребителей. Поэтому количество производимых потребительских товаров очень часто отличалось от того, что необходимо потребителям. Производство, ориентированное на разработанные нормы, шло в одном направлении, а развитие потребностей и соответствующий им спрос - в другом.

Существовала - планово-практическая иллюзия: дескать, достаточно научным учреждениям определить рациональные, с их точки зрения, нормы, настроить производство на достижение этих норм - и все проблемы в области народного благосостояния будут решены. Такие направления в экономике нашей страны теперь ушли в прошлое. Рынок все настойчивее заявляет о себе, и по мере расширения и углубления рыночных отношений большое значение будет приобретать использование элементов маркетинга в практике хозяйственной деятельности. Современный маркетинг представляет собой важный атрибут экономической жизни фирм и экономики как единого целого.

Полная самостоятельность предприятий всех форм собственности в вопросах формирования и реализации программ своей деятельности, с учетом интересов потребителей, является главным условием использования маркетинга и его активного элемента - рекламы, что и объясняет возросший в настоящее время к ней интерес. Наиболее интенсивно рекламу следует использовать в период общего подъема экономики. Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности на современном этапе следует считать:

1. Выявление товаров (товарных групп), наиболее нуждающихся в рекламе.

2. Создание для них унифицированных, высокохудожественных, современных рекламно-графических решений.

3. Разработка для этих товаров (товарных групп) товарных знаков, создание фирменного стиля предприятия, использование его в рекламе выпускаемой продукции.

4. Организация выпуска для товаров (товарных групп) исходных рекламных материалов.

5. Использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции, особенно по товарам, требующим высококачественной и наиболее интенсивной рекламы.

6. Дифференциация производства рекламной продукции с учетом значимости и специфики товаров, сроков ее изготовления, поставленных целей на высоком художественно-графическом и полиграфическом уровне.

7. Наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов, занимающихся рекламой, повышение их квалификации на базе передового зарубежного и отечественного опыта.

Кроме того, в условиях перехода к полноценному рынку рекламой должны использоваться такие направления, как поиски новых форм предпринимательства, компенсационные сделки, инжиниринг, лизинг, консалтинг, "ноу-хау" и т. д. Это станет в будущем основой функциональной рекламы рыночной экономики.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т. п. Слово "реклама" латинского происхождения (гесlamare - "кричать") и означает:

- мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

- распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации.

Из опыта мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенной и доводящей до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что если реклама - это всегда информация, то информация - не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий.

С другой, - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда - многие считают, что реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство. Так как в нашей стране не стояла серьезно проблема убеждения потребителей сделать свой выбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, ее влияние на потребителей или давать научное определение рекламы.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Федеральный закон "О рекламе" от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ (в редакции Федерального закона от 18.06.2001 № 76-ФЗ, Федерального закона от 14.12.2001 № 162-ФЗ, Федерального закона от 30.12.2001 №196-ФЗ, Федерального закона от 20.08.2004 № 115-ФЗ).

2. Абрамов П. Теория рекламы. - Омск: Омск. гос. ин-т сервиса, 2000. - 326 с.

3. Амблер Т. Как работает реклама: что нам известно об этом в действительности? // Маркетинг и маркетинговые исслед. в России. - 2001. - № 6. - с. 53-70.

4. Бушуева Л.И. Использование Интернета и Интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 3. - С. 117-135.

5. Бушуева Л.И. Роль Интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 4. - с. 67-82.

6. Голубков Е.П. Использование Интернета в маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 3. - с. 109-116.

7. Дейан А. Реклама. - СПб.: Изд. Дом "Нева", 2003. - 126 с.

8. Загоскина Н.Г. Рабочая книга рекламиста. - М.: Спутник, 2001. - 120 с.