ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

НА ТЕМУ: ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ УПКБ «ДЕТАЛЬ»

Введение

Содержание понятия “маркетинг” определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления до наших дней оно менялось по мере изменения условий производства и реализации продукции.

Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга. Маркетинг-это система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой - смягчение кризисов перепроизводства, процесс сбалансированности спроса и предложения.

Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствие со спросом. Усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания уделяется внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать “приверженность” покупателя к товарной марке.

В России первые маркетинговые службы на предприятиях военно-промышленного комплекса появляются в 90-х годах, после кризиса и развала союза. Государство резко сокращает финансирование оборонного комплекса, закрывает большое количество конструкторских бюро, научно-исследовательских институтов и сворачивает оборонную программу.

С отсутствием государственного заказа, основного источника финансирования оборонного комплекса, предприятия начали перестраиваться на выпуск товаров народного потребления и заключению договоров с промышленными предприятиями на изготовление и поставку запчастей и комплектующих (автомобильные диски, микросхемы, инструмент для народного хозяйства и т.д.). Для успешной реализации продукции, поиску партнёров, выпуску новых видов продукции, потребовалось создание совершенно новых отделов и привлечение молодых специалистов. Предприятия оборонного комплекса вышли на новый, ранее им неизвестный - рынок товаров народного потребления. На этих предприятиях появляются службы маркетинга. Их задачами были: изучение рынка, планирование товарного ассортимента и послепродажное обслуживание. Возможности отдела маркетинга были ограниченными и жёстко контролировались руководством предприятия.

Но уже к 1998 году с развитием рыночных отношений в России открываются новые рынки, предприятия выходят на зарубежные просторы с отечественной продукцией военно-промышленного комплекса. Формируются условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности. Применяются принципы и приёмы современного маркетинга с учетом особенностей отечественной экономики и использования зарубежного опыта, удовлетворения общественных потребностей и совершенствования механизма товарно-денежных отношений. В России начинается новый виток развития маркетинговых структур на промышленных предприятиях, их модернизация и реструктуризация.

Тема моей дипломной работы - Организация маркетинговой службы на промышленном предприятии (на примере, ГУП-УПКБ “Деталь”).

В своей дипломной работе, я предлагаю изменение организационной маркетинговой структуры на предприятии, с целью увеличения эффективности её работы, по реализации товаров, поиску новых партнеров и более тщательному исследованию рынка.

1. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СЛУЖБ НА ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ И ПРЕДПРИЯТИЯХ военно-промышленного комплекса

1.1 Развитие маркетинговых структур на предприятиях России

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. На предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы становятся элементом технической сферы. Большинство промышленных предприятий создает отдел маркетинга, чтобы он способствовал достижению маркетинговых целей, таких как:

- выявление неудовлетворительного спроса;

- географическое расширение рынков;

- изыскание новых сегментов рынка;

- увеличения объема продаж.

В России вопросом маркетинга уделяется внимание с начала 70-х годов. В 1976г. при Торгово-промышленной палате была организована секция по вопросам маркетинга. Предприятия не имели возможностей оперативно реагировать на изменения в спросе, управлять ресурсами и производственными мощностями. Поэтому решался узкий круг вопросов, таких как:

- сбор и распространение информации;

- проведение конъюнктурных научных исследований;

- анализ и прогнозирование рынков.

Результаты исследований в отделах маркетинга были теоретическими и не применялись в практике.

И только в 90-х годах при переходе России к рыночным отношениям, и выходу предприятий на международный рынок начинается практическое применение исследований отделов маркетинга на крупных промышленных предприятиях.

Переход промышленных предприятий на организацию своей производственно-сбытовой деятельности на принципах маркетинга сопровождается изменением организационной структуры управления, характера работы, стиля мышления хозяйственного руководства. Анализ организационных структур управления сбытом на крупных промышленных предприятиях показал, что для этих предприятий с крупносерийным типом производства характерна централизованная система управления сбытовой деятельностью, а для предприятий с мелкосерийным индивидуально-децентрализованная.

В середине 90-х начинается распад крупных предприятий военно-промышленного комплекса, в связи с потерей основного источника финансирования - государственного заказа. И большая часть предприятий оборонного комплекса налаживает выпуск товаров народного потребления и специализированных изделий для гражданских предприятий и организаций. В связи с этим на предприятиях оборонного комплекса появляются отделы маркетинга и сбыта для реализации выпускаемой продукции. Эти отделы выполняют весьма ограниченный круг маркетинговых функций:

- изучение товарного рынка;

- реклама;

- поиск партнёров;

- сервисное обслуживание.

Мне представляется, что наиболее актуальным сегодня являются два направления развития маркетинга на российских предприятиях оборонного комплекса:

1. Инвестиционный маркетинг, связанный с освоением новой продукции и новых рынков, что находит отражение в инвестиционных проектах предприятия;

2. Маркетинговое планирование, т.е. разработка концепции формирования маркетингового плана как основы внутрифирменного планирования.

Структура маркетинговых отделов на предприятиях военно-промышленного комплекса по существу ещё не сложилась, и поэтому целесообразно в данный период формировать группы маркетинга в составе отдела сбыта, они выполняли бы наиболее важные маркетинговые функции. В дальнейшем по мере развития рыночных отношений создадутся условия для формирования самостоятельных служб маркетинга, выполняющих функции в полном объёме.

1.2 Система управления промышленными предприятиями и предприятиями военно-промышленного комплекса

Основным субъектом, организационным звеном рыночной экономики является предприятие (фирма, организация). В настоящее время главным для промышленных предприятий является не столько стремление к снижению издержек производства и цен на продукцию, сколько способность предприятия дать потребителю товар более высокого качества или обладающий какими-то новыми свойствами. Это относится и к предприятиям военно-промышленного комплекса выпускающим товары народного потребления, в связи с этим современное производство оборонного комплекса должно соответствовать следующему ряду требований:

- гибкость производства, позволяющая быстро менять ассортимент изделий и объём выпуска разовых партий;

- снижение издержек производства;

- конкурентоспособность товаров на отечественных и зарубежных рынках (введение ИСО 9000);

- упрощение технологии производства.

Изменение технологий, борьба за потребителя и качество продукции, рост конкуренции заставляет предприятия по-новому рассмотреть весь комплекс вопросов управления. Перестройка внутри производства управления является основой реорганизации всего хозяйственного механизма предприятий, в том числе и управление предприятиями военно-промышленного комплекса.

Ориентация на спрос, проведение научно-технической инновационной и рыночной политики, стремление к нововведениям стали главными идеями новых, более молодых, руководителей предприятий.

Новые руководители промышленных предприятий делают упор на жёсткое, строго формализованное, стратегическое планирование, изменяя базовые принципы планирования и контроля, снижают численность занятых в штабных службах предприятий. Упор делается на выработку чётких и неизменных контрольных показателей во внутрифирменном планировании, регулярные процедуры финансового контроля, т.е. все эти элементы, которые ассоциируются с жёстким управлением, постоянно уступают место методам “мягкого” гибкого управления (участие персонала в делах предприятия на основе взаимного доверия, поощрение предприимчивости в процессе трудовой деятельности).

Концепция организации промышленного предприятия и предприятий военно-промышленного комплекса

Таблица 1.1

Концепция промышленного предприятия	Концепция предприятия военно-промышленного комплекса
1.Ориентация на стратегию	1.Ориентация на оперативные вопросы
2.Ориентация на своевременную адаптацию к изменениям во внешней среде	2. Ориентация на оперативные вопросы
3.Организационный императив	3.Технологический императив
4.Важные ресурсы - машины, люди	4.Важный ресурс - люди
5.Оптимальная группировка работ, широкие многоаспектные специалисты	5.Дробление работ, простые и узкие специалисты
6.Самоконтроль (саморегулирующиеся системы), самодисциплина	6.Внешний контроль (руководитель, штат контролёров, форм. процедура)
7.Сотрудничество, коллегиальность	7.Конкуреция, политическая игра
8. Высокая заинтересованность низовых работников в общественном успехе	8.Низкая заинтересованность работников организации в успехе
9.Действие не только в интересах организации, но и в интересах общества	9.Действие только в интересах организации и её подразделений
10. Ориентации на инновации и связанную с этим склонность к риску	10. Низкая склонность к риску или его болезнь

2. ОСНОВНЫЕ ПОЗИЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ПРОМЫШЛЕННЫМ

ПРЕДПРИЯТИЕМ И ПРЕДПРИЯТИЕМ военно-промышленного комплекса

С точки зрения управления все предприятия имеют общую черту - они являются организациями.

Организация - это группа людей, деятельность которых сознательно координируются для достижения общих целей. На предприятиях военно-промышленного комплекса это - различные конструкторские бюро, научно-исследовательские институты, научно - производственные объединения.

Все организации имеют общую характеристику, в неё входят:

- ресурсы;

- зависимость от внешней среды;

- горизонтальное разделение труда;

- подразделения;

- вертикальное разделение труда;

- необходимость управления.

Управление организацией - это процесс планирования, организации, мотивации и контроля, необходимый для достижения поставленной цели.

Принято различать основные типы организационных структур:

- линейную (мелкие предприятия);

- функциональную (предприятия военно-промышленного комплекса);

- линейно-функциональную (крупные промышленные предприятия);

- матричную (на практике применяется редко);

- дивизиональную (современные промышленные предприятия);

- программно-целевую (современные торговые предприятия).

Опыт показывает, что ключ к успешной деятельности - в соблюдении и постоянном обеспечении определённой логики и организация управления предприятием. Специалисты в управлении утверждают, что основной предпосылкой эффективной работы предприятия являются умелые, продуманные действия её руководителей. Квалифицированные действия руководства дают возможность направить в нужное русло поведение работников, создать необходимую производственную ориентацию и возбудить мотивацию их действий. В результате производственная деятельность коллектива приобретает нужную целеустремленность, организованность и продуктивность. Успех приходит тогда, когда качественное руководство порождает активное поведение работников, а их взаимодействие проявляется в эффективной производственной деятельности.

В современном управлении различают три основных вида (направления) деятельности:

3.1. Техническая деятельность по созданию и освоению, применению в производстве прогрессивных видов материалов, техники, технологий.

Цель этой деятельности - рождение новой технической идеи.

Задача руководства - искать способных людей и обеспечивать им творческие условия. Развитие на предприятиях военно-промышленного комплекса в виде конструкторских бюро, научно-исследовательских институтов, научно - производственных объединений, инновационных групп, отделов.

3.2. Управленческая деятельность по координации действий, обеспечению упорядоченности и согласованности производственных процессов.

Её цель - достижения, получать результат за счёт усилий подчинённых.

3.3. Управленческая деятельность по организации действий предприятия на рынке товаров и услуг (система стратегического управления деятельностью предприятия на рынке). Она получила особое название - маркетинговая управленческая деятельность.

При переходе предприятий от производственной ориентации управления, маркетинг становится важной функцией внутрифирменного управления, назначение которой состоит в том, чтобы организовать деятельность предприятия исходя из всестороннего, глубокого изучения и тщательного учёта рыночного спроса, пожеланий и требований конкретных потребителей к продукту для достижения максимальной устойчивости прибыли.

Эволюция систем внутрифирменного управления даёт возможность понять, что системы соответствуют растущему уровню нестабильности (неопределённости) внешней среды. В настоящее время существует два типа систем управления предприятиями:

3.3.1.Основан на определении позиции (управление на основе предвидения изменений, когда начали возникать неожиданные явления и темп изменений ускорялся). Этот тип включает:

- долгосрочное и стратегическое планирование;

- управление посредством выбора стратегических позиций.

3.1.2.Связан со своевременной реакцией, дающей ответ на быстрые и неожиданные изменения в окружающей среде (управление на основе гибких экстренных решений). Это тип включает управление:

- на основе ранжирования стратегических задач;

- по сильным и слабым сигналам;

- в условиях стратегических неожиданностей.

Выбор сочетаний различных систем для конкретных предприятий (в том числе и военно-промышленного комплекса) зависит от нестабильности среды, в которой оно действует. Выбор системы определённых позиций обусловлен новизной и сложностью задач. Выбор системы своевременной реакции зависит от типа изменений и предсказуемости задач. Синтез, интеграция этих систем управления позволит сформировать метод стратегического управления, наиболее полно отвечающий условиям гибкости и неопределенности внешней среды.

3. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

Достижение цели предприятия зависит гот трех факторов:

- стратегия;

- организационная структура;

- эффективность работы организационной структуры.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отдел маркетинга может быть создан на различных основах; является частью коммерческой сферы деятельности предприятия (промышленного предприятия), для предприятий выпускающих специальную продукцию, отделы становятся элементом технической сферы (предприятия военно-промышленного комплекса).

Основной задачей отдела маркетинга является разработка и воплощение стратегии производства и сбыта продукции и увеличения выручки.

Целями маркетинга на промышленных предприятиях является:

- разработка стратегии производства и сбыта продукции;

- подготовка информации для руководства и ситуации на рынке для принятия решения;

- координация действий всех основных подразделений предприятия (производство, сбыт, конструкторские бюро) для воплощения рекомендаций;

- оказание поддержки отделу сбыта по продвижению продукции.

Организация структуры службы маркетинга зависит от следующих показателей:

- от размера ресурсов;

- специфики выпускаемой продукции и рынков;

- от структуры управления предприятием.

Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций:

1. по функциям;

2. по товарам;

3. по сегментам потребителей;

4. по функциям и товарам;

5. по функциям и рынкам;

6. по функциям и регионам.

3.1 Структура по функциям

Она применяется, если определённые задачи маркетинга требуют особого внимания и централизованного контроля. Эта структура подходит к предприятиям, у которых количество товаров и рынков невелико (предприятия, выпускающие специальную продукцию на конкретные рынки, например, поставка вооружения по государственному заказу).

Преимущества этой структуры:

- централизация планирования и контроля;

- специализация позволяет повысить эффективность работы и приобрести опыт в конкретных областях маркетинга;

- очень простая задача в административном плане: чётко обозначены ответственные лица и направления работ.

Недостатки:

- трудно разрабатывать согласованные программы по разным видам продукции;

- функциональная “близорукость”: заостренность внимания на конкретных направлениях, а не на рыночных результатах.

Эта структура является формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Она выступает базовой для остальных форм.

Генеральный директор

Производство и технология	Маркетинг и сбыт	Финансово-административный отдел

Производство	Исследование и разработка	Отдел сбыта	Отдел маркетинга

Маркетинг по видам продукции	Отраслевой маркетинг	Изучение спроса	Реклама	Поддержка маркетинга

Рис.3.1

3.2 Структура по товарному типу

Предприятия, ориентированные на виды товаров, являются самыми распространёнными на Западе. Данная организация службы маркетинга встречается только на очень крупных предприятиях, где объем продажи каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе.

Достоинства этой структуры:

- чёткая отчётность: одно лицо несёт ответственность за разработку бизнес-плана по каждому виду продукции;

- хорошие карьерные возможности для подготовки общих управляющих. Управляющие по видам продукции получают обширный опыт работы по разным направлениям;

- быстрая корректировка планов по видам продукции в соответствии с изменением общей стратегии и их реализация.

Недостатки:

- из-за сосредоточенности на видах продукции существует опасность дублирования функций поддержки с соответствующим ростом затрат;

- нацеленность на продукцию может привести к “рыночной близорукости”: недостаточному вниманию потребностям рынка и потребителей из-за чрезмерной занятости конкретными видами продукции;

- создает “общих управляющих”, однако размывает функциональную компетенцию.

В настоящее время эта структура применяется на крупных децентрализованных предприятиях, где каждой филиал занимается выпуском конкретного товара.

Генеральный директор

Производство и технология	Маркетинг и сбыт	Финансово-административный отдел

Производство	Исследование и разработка	Отдел сбыта	Отдел маркетинга

Управление по видам продукции	Изучение спроса	Реклама	Группа поддержки маркетинга

Управляющий товара А	Управляющий товара Б	Управляющий товара В	Управляющий товара Г

Рис.3.2

3.3 По сегментам потребителей

Организации, ориентированные на рынок, в высшей степени актуальны, когда существуют ограниченные виды продукции при большом разнообразии потребителей.

Рынком может выступать отрасль промышленности, либо сегмент однородных покупателей. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

Преимущества структуры:

- нацеленность на определенные группы потребителей и их потребности;

- заостряет внимание и даёт опыт в вопросах изучения структуры закупок и потребления в конкретных отраслях;

- может служить платформой для координированных поставок разных видов продукции данному сегменту потребителей и для разработки системного подхода.

Недостатки:

- осложняет отношения с другими подразделениями предприятия, которые больше ориентированы на производство продукта;

- может увеличить затраты в производстве и продажах на местах. Ослабление внимания на прибыльность по видам продукции;

- “рыночная близорукость” - полное внимание оказывается крупнейшему сегменту. Можно не заметить более мелкие сегменты с потенциалом роста.

Основным недостатком подобной маркетинговой структуры является дублирование работ, а также проблемы координации деятельности.



Генеральный директор

Производство и технология	Маркетинг и сбыт	Финансово-административный отдел

Производ-ство	Исследование и разработка	Отдел сбыта	Отдел маркетинга

Управляющий, рынок А	Управляющий, рынок Б	Управляющий, рынок В

Рис.3.3

3.4 По функциям и рынкам, функциям и товарам, функциям и регионам

При организации маркетинговой структуры предприятию необходимо соблюдение следующих принципов её построения.

Единство целей. Базовыми целями являются:

- объём продаж;

- прибыль;

- отношение прибыли к объёму продаж;

- доход на одну акцию;

- доля предприятия на рынке;

- структура капитала.

Простота маркетинговой структуры. Простота и чёткость построения организационной структуры способствуют более лёгкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей.

Эффективная система связей между подразделениями.

Система связей должна обязательно иметь обратную связь.

Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.

Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз. Координацию ответственности осуществляют высшее руководство службы маркетинга. Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения. В связи с этим маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью.

Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среды, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.

Организационные структуры могут быть двух типов:

1. “жёсткие” (механические) - эта структура имеет следующие особенности: круг обязанностей работников чётко определены контрактом; усилена централизация и специализация власти; работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью; действует множество формальных инструкций. Такие организационные структуры эффективны в условиях стабильной внешней среды.

2. “мягкие” (организационные) - эффективны в изменчивой среде, они менее специализированы по сравнению с жёсткими, в них преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определяется примерно, и работник обязан выполнять любую, связанную с основной, работу. Содержание работ постоянно меняется, а от исполнителей руководство ждёт предложений по улучшению работы. “Мягкость” организационной структуры обеспечивает благоприятный климат для нововведений и способствует выдвижению новых идей.

Большое значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений в службе маркетинга предприятия. Как правило, организуются следующие структурные подразделения:

1. Отдел по исследованию рынка, делится на:

- информационно-исследовательскую группу;

- группу по исследованию спроса продукции;

- группу технического обслуживания исследования рынка.

2. Отдел по управлению ассортиментом продукции, в него входят:

- группа управления ассортиментом старой продукции;

- группа управления ассортиментом новой продукции.

3. Отдел сбыта, включает в себя:

- группу по оперативно-сбытовой работе.

4. Отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта, включает в себя:

- группу рекламы;

- группу стимулирования сбыта.

5. Отдел сервисного обслуживания создаётся только на предприятиях, производящих сложную технику, машины (используется на предприятиях военно-промышленного комплекса).

4. СЛУЖБА МАРКЕТИНГА НА ПРОМЫШЛЕННОМ ПРЕДПРИЯТИИ

Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту идею. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе.

Целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции.

Выбор оптимальной структуры службы маркетинга производится в зависимости от размера предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков потребления этой продукции. На промышленных предприятиях применяется более сложная схема организационной структуры управления маркетингом. Она многоступенчатая и в каждом отделе находится большое количество специалистов.



Заместитель генерального директора по маркетингу

Управление маркетинга, сбыта и фирменного обслуживания выпускаемой продукции

Отдел технического обслуживания выпускаемой продукции	Отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции (маркетинга)	Отдел сбыта

Бюро прогнозирования и планирования маркетинга	Бюро изучения рынка сбыта и спроса	Бюро рекламы

Рис.4.1

На предприятиях военно-промышленного комплекса, переходя на рыночные отношения, структуры управления маркетингом скромные, в них как правило, небольшое количество специалистов, задачи и функции ограничены.

Заместитель генерального директора по маркетингу

Отдел коммерческий	Отдел внешней кооперации и комплектации	Бюро конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции (маркетинга)	Отдел сбыта

Рис.4.2

Основной задачей отдела маркетинга на оборонных предприятиях является разработка системы стратегического управления рынком с ориентацией на потребителя продукции, организации системы управления производственно-сбытовой деятельности в условиях современного рынка.

К функциям отдела маркетинга на оборонных предприятиях относят:

- анализ информации и разработка прогноза рынка и продаж;

- определение ключевых потребителей, стратегии и сбытовой политики;

- выработка рекомендаций на основе анализа;

- руководство внедрением рекомендаций по улучшению продукции и каналов сбыта;

- организация рекламной деятельности;

- организация и участие в выставках.

Реализация этих функций предполагает формирование маркетинговых планов, являющихся основой планирования производства по каждому продукту в каждом хозяйственном подразделении организации. Главными задачами маркетингового плана является прогноз объёма продаж в натуральном и стоимостном выражении в разрезе товарного ассортимента и основных сегментов рынка, а также последовательная увязка всех маркетинговых мероприятий.

Предприятие рассматривает маркетинговый план как основу плана работы отдела маркетинга и сбыта. Планирование на основании маркетинга имеет следующие преимущества:

- позволяет координировать во времени и пространстве деятельность участвующих в производственно-сбытовом процессе служб и подразделений предприятий;

- обеспечение чёткого взаимодействия между исполнителями в целях решения приоритетных для предприятия задач.

4.1 Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга на предприятиях

Подразделения службы маркетинга связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции.

Рассмотрим основные задачи и функции подразделений службы маркетинга.

4.1.1 Отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции

Основные задачи отдела:

1. Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга.

2. Изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции.

3. Исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей.

4. Ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции.

5. Организация рекламы и стимулирование сбыта продукции.

Для выполнения этих задач осуществляют следующие функции:

1. Анализ рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции.

2. Анализ финансового положения потенциальных покупателей, реальный платёжеспособный спрос на выпускаемую продукцию и соотношение спроса и предложения на конкретные виды продукции.

3. Изучение объёмов поставки, технического уровня и качества конкурирующей продукции, её преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией предприятия.

4. Исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей.

5. Выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объём продаж.

6. Анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление её потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями.

7. Расчёт ёмкости рынка для продукции предприятия.

8. Сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической, информационно-статистической информации с потенциальных рынков сбыта продукции предприятия.

9. Изучение уровня фирменного ремонта и обслуживания и их влияние на сбыт продукции.

10. Анализ сильных и слабых сторон конкурирующей продукции, участие в испытании новой, серийно выпускаемой и конкурирующей продукции.

11. Разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий.

12. Организация участия предприятия в центральных и региональных отраслевых выставках, выставках-продажах.

13. Организация в ходе проведения выставок конкурсного показа продукции в действии, демонстрация преимуществ товара в работе, диапазона возможностей их использования.

14. Разработка предложений по формированию фирменного стиля, организация рекламы с помощью фирменных изделий (плакатов, буклетов, афиш, экспресс-информации).

15. Изучение и использование передового опыта рекламы, и стимулирование сбыта в стране и за рубежом.

16. Формирование новых потребностей с целью расширения рынка и поиска новых форм применения выпускаемой продукции.

17. Разработка предложений и рекомендаций по изменению характеристик, конструкций и технологии производства выпускаемой и новой продукции с целью улучшения её потребительских свойств с учётом мнения пользователей и мировых достижений в этой области. Представление предложений в отделы главного конструктора, главного технолога, другие технологические службы. Участие совместно с ними в определении параметров новых модернизированных товаров и технологий.

18. Участие совместно с экономическими, конструкторскими и технологическими отделами в определении себестоимости новых изделий и разработке мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции; определение прибыли предприятия от продажи новой и выпускаемой продукции.

19. Подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и количеству, исходя из результатов изучения рынка и спроса на конкретные виды продукции.

4.1.2 Отдел сбыта

Основные задачи отдела сбыта:

- своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции;

- обеспечение выполнения планов поставки продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами;

- контроль над поставкой продукции структурными единицами;

- обеспечение правильного учета приёмки и отчетности по отгрузке продукции.

Для своевременного выполнения этих задач существуют следующие функции:

- обеспечение успешной коммерческой деятельности предприятия по сбыту продукции;

- подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции;

- составление годовых, квартальных и месячных планов поставок продукции в соответствии с заключёнными договорами;

- ежемесячный анализ выполнения плана поставок и принятия мер по выполнению цехами задолженности по поставке продукции;

- участие в организации выставок и других мероприятий по рекламе продукции;

- участие в изучении спроса на выпускаемую продукцию;

- организация правильного хранения готовой продукции, её рассортировки, комплектации, консервации, упаковки и отправки к потребителям;

- планирование и организация отгрузки готовой продукции;

- заключение договоров;

- регулирование взаимоотношений с потребителями, ведение переписки и приём покупателей по вопросам поставки продукции и расчётов с ними;

- осуществление учета и контроля над выполнением планов поставки по номенклатуре в разрезе заключённых договоров;

- подготовка материалов для заявления претензий и исков к другим предприятиям и организациям, физическим лицам по вопросам сбыта;

- составление заявок на подачу железнодорожного состава, контейнеров и автотранспорта за месяц, квартал, год;

- правильное применение нормативных актов по поставке продукции;

- составление оперативной и статистической отчётности о выполнении поставок по государственным заказам, договорных обязательств и своевременное их представление с объяснительной запиской.

4.1.3 Отдел технического обслуживания выпускаемой продукции

Основные задачи этого отдела:

1. Фирменное обслуживание выпускаемой продукции.

2. Организация опорных баз по эксплуатации и ремонту выпускаемой продукции.

3. Организация работ по досборке, регулировке, обкатке, предпродажному сервису и поставке потребителям продукции в собранном виде.

4. Организация работ по внедрению прогрессивных технологий ремонта и восстановления узлов и деталей.

5. Расчет потребности резервного фонда запасных частей, его создания и восстановления.

6. Организация информационного обеспечения по внедрению и использованию новой техники.

Функции отдела:

- организация и руководство работой опорных баз и опорных пунктов по гарантийному обслуживанию продукции.

- сбор первичных сведений об отказах, неисправностях и недостатках в эксплуатации выпускаемой продукции. Рассмотрение претензий по поводу качества выпускаемой продукции и их удовлетворения.

- проведение мероприятий по повышению качества и надежности выпускаемой продукции.

- организация работ по диагностированию отказов выпускаемой техники и проведению на предприятии технической экспертизы деталей и узлов, доставляемых с места эксплуатации, с привлечением технических служб предприятия, а также предприятий, поставляющих комплектующие изделия;

- анализ и подготовка отчётных данных о причинах отказов техники.

- разработка предложений по технически обоснованному планированию и выпуску запасных частей, участие в разработке и согласовании номенклатуры запасных частей, изготовляемых предприятием.

- участие в анализе эффективности мероприятий, реализованных предприятиями-изготовителями и конструкторскими организациями по повышению качества и надёжности продукции.

- Оперативный учёт и выявление дефицита запасных частей для гарантийного обслуживания. Обеспечение своевременной отправки запасных частей в опорные пункты.

4.1.4 Бюро прогнозирования и планирования маркетинга

Основные задачи бюро:

1. Разработка прогнозов конъюнктуры рынка, платёжеспособности спроса, перспектив развития предприятия, номенклатуры продукции, планируемый к постановке на производство, и цен.

2. Разработка рекомендаций по формированию производственных мощностей и плана производства

Функции бюро:

- изучение потребностей покупателей;

- определение того, насколько учтены в продукции требования потребителей к её надёжности и качеству, уровню цен, условиям поставки, организации послепродажного технического обслуживания;

- изучение данных о запасах, а также о поступлении и портфеля заказов на продукцию и разработка на основе этого прогноза производственных мощностей;

- выявление основных тенденций развития производства (технического уровня, технологии длительности цикла изготовления, структуры издержек производства) и анализ спроса на основе изучения внутреннего потребления, экспорта и импорта;

- изучение сведений о ценах на различные виды продукции. Прогнозирование изменений различных слагаемых издержек производства (расходов на электрическую энергию, материалы, комплектующие, рабочую силу).

- составление на предстоящий период балансов спроса и предложений;

- разработка на основе анализа системы факторов, формирования конъюнктуры рынка, прогнозов по конъюнктуре и ёмкости рынка, платёжеспособному спросу, производству, экспорту и импорту продукции;

- разработка и представление руководству предприятия предложений по созданию принципиально новой продукции, предназначенной для удовлетворения требований новых сегментов рынка;

- участие в разработке планов производства, технологической подготовки производства, технического перевооружения;

- анализ эффективности фирменного обслуживания, организации сбыта, рекламы и разработка предложений по их совершенствованию.

4.1.5 Бюро изучения рынка сбыта и спроса

В задачи бюро входят:

1. Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия (исследование конъюнктуры рынка).

2. Изучение спроса на продукцию предприятия и разработка прогнозов потребности в выпускаемой продукции.

3. Определение конкурентоспособности продукции предприятия.

4. Исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ним потребительских требований.

5. Ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции.

Функции бюро:

- разработка планов исследования конъюнктуры рынка, потребностей, платёжеспособного спроса на выпускаемую продукцию;

- анализ и прогнозирование потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции;

- систематизация информации об технологическом уровне и качестве конкурирующей продукции;

- изучение новых рынков сбыта и новых потребителей;

- разработка на основе изучения конъюнктуры и ёмкости рынка прогноза по развитию платёжеспособного спроса на новую продукцию и предложений её к производству на длительный срок;

- изучение возможного спроса на выпускаемую продукцию за рубежом;

- разработка рекомендаций по повышению качества обслуживания;

- выявление тенденций в мировом производстве продукции по профилю предприятия;

- разработка предложений по изменению характеристик, конструкций и технологии производства выпускаемой и новой продукции с целью улучшения потребительских свойств с учётом мнения пользователей и достижения мирового опыта;

- участие совместно с экономическими, конструкторскими, технологическими отделами в определении себестоимости новых изделий и разработке мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции, выявление возможного экономического эффекта и суммы прибыли предприятия от продажи новой и выпускаемой продукции;

- разработка на основе изучения спроса рекомендаций по заключению договоров на выпускаемую продукцию с учётом требований потребителя (заказчика);

- подготовка отчётов, информационных и аналитических материалов по вопросам конъюнктуры рынка и спроса на продукцию предприятия.

4.1.6 Бюро рекламы

Основные задачи бюро рекламы:

1. Определение наиболее эффективных направлений проведения рекламы с учётом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка.

2. Организация всех необходимых видов рекламы продукции и формирование доверия и уважения к предприятию-изготовителю.

Функции бюро рекламы:

- определение совместно со специалистами по изучению спроса и по сбыту объектов рекламы и сегментов рынка, на которых необходимо рекламировать продукцию;

- выбор и применение наиболее эффективных методов проведения рекламы, учитывающей особенности рекламируемой продукции, а также особенности рынка;

- определение совместно со специалистами отдела главного конструктора характеристик и экономических показателей рекламируемых изделий и выявление наиболее важных для проведения рекламы;

- организация участия предприятия в центральных и региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах. Подготовка необходимых документов и материалов. Организация выставок, выставок-продаж на предприятии;

- организация совместно с отделом главного конструктора демонстрации продукции в действии в ходе проведения ярмарок, выставок-продаж, конкурсов;

- оснащение дилеров, представителей предприятия, направляющихся на выставки, ярмарки, выставки-продажи, рекламными проспектами и другой рекламной документацией;

- изучение и анализ организации рекламы на аналогичных предприятиях в стране и за рубежом и разработка предложений по использованию их опыта;

- составление смет затрат на проведение рекламных мероприятий и осуществление контроля за её соблюдением;

- анализ действенности рекламы, её влияние на сбыт продукции, информированности потребителя о продукции предприятия. Определение эффективности рекламы.

4.2 Взаимодействие отдела маркетинга с другими отделами предприятия

4.2.1 С коммерческим отделом

Взаимодействие отдела маркетинга с коммерческим отделом необходимо во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены из-за неожиданной и непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и компонентов. Такое положение может создаться в том случае, если отдел маркетинга своевременно не проинформирует специалистов коммерческого отдела о перспективных планах и заключённых договорах. И наоборот, образование чрезмерных запасов материалов из-за ошибочности прогнозов или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил коммерческому отделу об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению.

4.2.2 С юридическим отделом

Специалисты отдела маркетинга должны иметь возможность получить быструю и квалифицированную юридическую консультацию. Имеются законодательные акты и другие официальные документы, относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности - разработке нового изделия, производству, определению цен, упаковке, рекламе, условиям продажи.

Существуют, кроме того, законы и инструкции по патентному делу, регистрации товарных знаков, лицензионным соглашениям, рекламациям и претензиям покупателей, а также юридические нормы по вопросам ограничительной торговой практики, монополистических соглашений, покупки и продажи в рассрочку, соглашений и цен.

4.2.3 С финансовым отделом

Отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к процессу расчёта издержек и составление смет. Специалисты отдела могут не знать всех тонкостей бухгалтерского дела, но они должны быть подробно знакомы с используемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, т.к. отвечают за выполнение сметы и а контроль расходов по маркетингу. О работе отдела маркетинга, в конечном счете, будут судить по результатам финансовой деятельности всего предприятия. Для эффективной реализации потоварных смет необходимо, чтобы специалисты отдела маркетинга постоянно держали под контролем показатели издержек и прибылей.

4.2.4 С отделом кадров

Руководители отдела маркетинга особенно заинтересованы в выявлении и найме хороших специалистов. В настоящее время ощущается острая нехватка обученных и опытных специалистов по маркетингу, и поэтому их работа должна хорошо оплачиваться. Лица, отвечающие за приглашение, опрос и выбор возможных кандидатов, должны иметь ясное представление о характере будущей работы соискателя, его статусе, служебных взаимоотношениях с остальными сотрудниками отдела, перспективах роста и необходимый для выполнения данной работы профессиональной и общеобразовательной подготовке, личных качествах, способностях и опыта работы.

Отделу маркетинга необходимо поддерживать тесные контакты с отделом кадров для того, чтобы подготовить чёткое описание должностных обязанностей каждого из сотрудников и требований, которым должны отвечать соискатели. Руководителям отдела маркетинга и кадров необходимо взаимно консультироваться о том, где можно найти кандидатов на должность, где следует поместить объявление о приглашении на работу, как должно быть составлено это объявление. Характер инструктажа и программа обучения новых работников также должны вырабатываться совместно отделом маркетинга с отделом кадров. В то время как общий инструктаж обычно проводится отделом кадров, специальная подготовка по вопросам маркетинга является обязанностью отдела маркетинга.

4.2.5 С производственным отделом

Взаимодействие отдела маркетинга с производственным отделом требуется для лучшей работы по реализации товара и технического послепродажного обслуживания. Для того, чтобы отдел маркетинга мог в полной мере показать все достоинства изделия, необходимо чтобы специалисты отдела чётко понимали производство и технические характеристики товара. А на предприятиях оборонного комплекса в отделе маркетинга имеются специалисты не только участвующие в разработке продукта, но и принимают участие в испытаниях, технических изменениях характеристик товара, необходимых клиенту.

4.2.6 Схема взаимодействия службы маркетинга с другими службами предприятия при составлении и реализации плана маркетинга

Информационные взаимосвязи маркетинга с традиционными блоками управления

Таблица 4.1

Блоки маркетингового управления	Выдаёт	Получает
Директор	Привлекает отрасли и тенденции развития рынка; Позиции предприятия в конкуренции; Сравнительная доля рынка.	Стратегические установки и цели предприятия.
Финансово-экономический	Прогноз продаж; Предложение по ценам и скидкам.	Согласованный план производства и продаж; Рентабельность по товарным группам; Цены и проекты цен; Фактический бюджет маркетинга.
Инженерно-технический	Анализ конкуренции; Позиционирование продукции; Пожелания потребителей.	Технические условия и разработка изделия на согласование; Оценка конкурентоспособности продукции.
Производственный	Прогноз продаж и конъюнктуры рынка по товарным группам.	Возможные изменения плана производства.
Коммерческий (снабжение и сбыт)	Прогноз продаж; Позиции товара; Динамика цен; Анализ конкуренции и другая конкретная информация по каждой составляющей маркетинга.	Данные о продаже продукции, договорах, потребителях, другая информация о рынке.