2

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ

Семестровая работа по дисциплине маркетинг

на тему:

Анализ Маркетинговой деятельности на примере косметической компании Лореаль в России

Выполнил студент

группы ЗММ-2:

Николаева Светлана Олеговна

Номер зачетной

книжки: ЗММ - 08-006

Преподаватель:

Невоструев Пётр Юрьевич

Москва 2009

Содержание

Введение

1. История компании

2. Стратегия развития компании и ценовая политика

3. Товарная политика. Ассортимент компании

4. Сбыт товара

5. Политика маркетинговых коммуникаций

Выводы и рекомендации

Список использованной литературы

Введение

Одним из важнейших факторов повышения эффективности любого производства является маркетинг.Маркетинговое управление становится необходимым в условиях насыщения конкурентного рынка товарами и услугами, превышения предложения над спросом. Задачей маркетологов является исследование рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.

Этот вопрос актуален, так как использование маркетинга в организации позволяет обеспечить, с одной стороны, гибкую реакцию производства на требования рынка, а с другой - активную деятельность на рынке, проведение широкого комплекса мероприятий по его завоеванию, создание устойчивого спроса на продукцию или услуги.

С маркетингом тесно связаны проектирование и планирование ассортиментной политики, экономический анализ рынка, а также распределение, сбыт и предоставление услуг.

Цель семестровой работы - изучить организацию маркетинговой деятельности на предприятии с теоретической и практической точки зрения (на примере косметической компании " Loreal-Paris " в России).

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические основы маркетинговой деятельности на предприятии;

2. Провести анализ маркетинговой деятельности " Loreal-Paris"

3.Сделать выводына основании деятельности предприятия " Loreal-Paris", а такженаписать рекомендации.

1. История компании

История L'Oreal в России началась в 1992 году Официальный сайг L'Oreal Group в Internet // www.loreal.com, когда было создано совместное советско-французское акционерное общество, которое занималось производством Elseve,Recital, Maroussia.Группу " Loreal " представляют две ее субсидиарные компании - RUSBEL UL (представитель компаний Лореаль-Париж и Гарнье-Париж) и Temtrad, которые являются эксклюзивными агентами Группы на российском рынке Российский филиал L'Oreal под названием ЗАО "Русбел" был создан в 1994 г. Деятельность филиала началась с продвижения марки" Loreal-Paris ". В 1994 году состоялся запуск продукции Laboratoires Garnier. В 1996 году в России появилось Подразделение профессиональной продукции, а также состоялся запуск декоративной косметики L'Oreal Perfection. В 1997 году произошел запуск декоративной косметики Maybelline New-York и гаммы по уходу за волосами Fructis. 1998 год - начало деятельности Подразделения активной косметики. В 2003 году состоялся запуск Matrix. Также в 2003 году филиал был переименован в ЗАО "L'Ореаль". ЗАО "Л'ОРЕАЛЬ" занимает ведущие позиции на рынке России среди средств по окрашиванию волос, уходу за лицом, декоративной косметике. Годовой прирост продаж в 2007 году составил более 38 %. Российский филиал L'Oreal нацелен на расширение своей доли рынка и стремится к максимальному охвату всех сетей дистрибуции. Сегодня в компании работает более 900 человек.

2. Стратегия развития компании и ценовая политика

Стратегия развития компании - это план управления, направленный на укрепление её позиций, удовлетворение потребителей и достижение поставленных целей Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник/ Под редакцией Л. А. Данченок. 2-е изд. М.: Маркет ДС, 2006. 758с.

.

В настоящее время стратегическое планирование в предпринимательской деятельности является одной из основных функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей компании и разработку стратегии для их достижения.

Компании L'Oreal ставит перед собой цели:

постоянно создавать новую продукцию, в соответствии с платежеспособными потребностями покупателей,ежегодно увеличивать общий объем продаж как минимум на 10-12%, ежегодно увеличивать прибыль (в 1998 году - в 2 раза), а также другие. Все эти цели реализуются в рамках миссии компании: наиболее эффективная и качественная продукция по наиболее приемлемой для потребителя цене Как утверждает председатель совета директоров Группы L'Oreal.

Стратегия компании такова: товары Группы могут удовлетворить практически все возможные потребности, которые возникают или могут возникнуть у покупателей косметики с учетом различий в величине той части личного дохода, которую они готовы потратить на косметические средства. Цены дифференцируются в зависимости от типа марки товаров:

Тип 1. Марки, носящие имена известных дизайнеров. (Цены очень высокие)

Тип 2. Всемирно известные марки, товары которых произведены на основе самых новейших технологий. (Цены средние)

Тип 3.Марки, товары которых оптимально сочетают в себе относительно низкие цены и высокое качество, основа которого - использование передовых достижений науки.

Таким образом, применяя подобный подход в своей работе, компания способна удовлетворить (и успешно это делает) потребителей лучше, чем конкурентные фирмы, получая при этом высокие прибыли. L'Oreal производит именно ту продукцию,которая необходима или будет необходима потребителям - сегодня и завтра. Это еще раз доказывает, что компания работает в рамках концепции непосредственно маркетинга, “которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя” Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом “Виль-

яме”, 1998. - С. 34.

.

3. Товарная политика. Ассортимент компании

Компания L'Oreal создает свою продукцию на основе высоких научных технологий во имя здоровья и красоты, и является мировым лидером на рынке косметических средств.

На каждом из географических рынков компания L'Oreal предлагает несколько ассортиментных групп товаров, заранее определенных с учетом специфических особенностей того или иного рынка. Таким образом, мы имеем возможность говорить о товарной номенклатуре компании - “совокупности всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц”", которые L'Oreal предлагает покупателям.

Товарная номенклатура, предложенная компанией российским потребителям, состоит из четырех основных ассортиментных групп:

1) Средства для волос;

2) Средства по уходу за кожей лица;

3) Средства для макияжа;

4) Средства для ногтей.

Состав товарной номенклатуры L'Oreal и общий состав важнейших ассортиментных групп товаров, входящих в номенклатуру, описаны нижеследующейтаблице.

Таким образом, ширина товарной номенклатуры L'Oreal равна четырем. Можно смело утверждать, что компания предлагает на российском рынке абсолютно гармоничную товарную номенклатуру. Все составляющие ассортиментных групп входят в единую группу косметических товаров и реализуются через одни и те же дистрибутивные каналы. В целом, они выполняют одну и ту же функцию для потребителя - создание и сохранение его красоты и здоровья, полноценный и всесторонний уход за внешностью.

На сегодняшний день товарный ассортимент L'Oreal, предложенный российским потребителям, включает в себя, по меньшей мере, практически все необходимые для ухода за собой косметические средства. Тем не менее, ассортимент товаров нуждается в пополнении.Это связано с тем, что, представляя классические средства по уходу за внешностью, компания предлагает недостаточное количество средств, предназначенных для дополнительного ухода, к которым уже успели привыкнуть российские потребители. Это такие средства, как специальные маски и отшелушивающие средства для лица, а также смываемые и не требующие смывания маски для волос. Кроме того, компания только в последний год стала уделять внимание средствам для ухода за кожей лица нетрадиционных типов (чувствительная, жирная и очень жирная и т.д.), предлагая, как правило, универсальные средства, подходящие для всех типов кожи. При этом на российском рынке появилось только увлажняющее средство для жирной и очень жирной кожи, но не появилась вся серия таких средств, которая уже давно продается за рубежом, как и некоторые другие вышеуказанные средства, так и не появившиеся в продаже в России. Однако, несмотря на этот факт, номенклатурная политика компании на российском рынке удачна, о чем говорит высокая популярность товаров L'Oreal в нашей стране. Товарная номенклатура подобрана гармонично, с учетом аналогичных ассортиментных групп товаров, предлагаемых конкурентными компаниями, и в глобальных изменениях не нуждается.

4. Сбыт товара

L'Oreal Россия включает в себя четыре операционных подразделения, которые отличаются друг от друга с точки зрения целевых аудиторий и используют различные каналы дистрибуции:

1.ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ ПРОДУКЦИИ МАССОВОГО СПРОСА.

Являясь крупнейшей структурной частью группы L'Oreal, Подразделение Продукции Массового Спроса обеспечивает свыше 50% мирового товарооборота компании и более 70% товарооборота L'Oreal в России. Основные марки этого подразделения: L'Oreal Paris, Garnier, Maybelline New-York.Деятельность подразделения направлена на обеспечение лидерства продукции L'Oreal на рынке масс, поэтому бренды L'Oreal Paris, Garnier и Maybelline New-York представлены практически во всех каналах дистрибуции: супермаркетах, торговых центрах, магазинах традиционной дистрибуции, аптеках и других точках продаж. Очень важно, что каждая из 3-х марок обладает своими отличительными характеристиками в имиджевом, ценовом и целевом позиционировании.   2.ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ Подразделение Профессиональной Продукции по праву считается законодателем моды в области стрижек и окрашивания волос. Находясь на грани моды и бизнеса, это подразделение предлагает мастерам и клиентам салонов средства по уходу за волосами, краски, стайлинговые средства, а также стильные решения по стрижкам и окрашиванию. Существует 5 профессиональных марок, одновременно уникальных и дополняющих друг друга: L'Oreal Professionel, Kerastase, Keraskin, Matrix, Redken. Профессиональная продукция может удовлетворить любые потребности салонов-парикмахерских. Особенность дистрибуции Подразделения Профессиональной Продукции - это работа исключительно с салонами красоты и парикмахерскими.   3.ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ АКТИВНОЙ КОСМЕТИКИ Подразделение Активной Косметики - мировой лидер в сфере дермокосметики. Его продукция продается исключительно в аптеках и рекомендуется врачами-дерматологами. К Активной Косметике относятся 5 марок: Vichy, La Roche-Posay, Inneov, Skinceuticals и Sanoflore. Залогом успеха работы подразделения является успешная работа медицинских представителей L'Oreal с дерматологами и фармацевтами - ключевыми фигурами, взаимодействующими с конечными потребителями. Основной канал продвижения - аптеки.   4.ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ ПРОДУКЦИИ ЛЮКС Открытие подразделения Люкс в России состоялось совсем недавно, в начале 2005 г. Оно занимается всемирно известными марками, представленными в точках селективной дистрибуции: элитных магазинах, бутиках. На сегодняшний день представлено 9 брендов: Lancome, Helena Rubinstein, Giorgio Armani, Cacharel, Ralph Lauren, Victor&Rolf, Kiehl's, Biotherm, Diesel. Парфюмерия и косметика класса люкс - это эксклюзивные запатентованные формулы, высочайшее качество и индивидуальное обслуживание в точках продаж.

5. Политика маркетинговых коммуникаций

Успехили неудача предпринимательской деятельности во многом зависит от эффективности построения отношениймежду компанией и внешней средой, то есть связи с потребителем.

В современном мире, чтобы добиться успеха в бизнесе, недостаточно просто производить качественные товары, основанные на новейших технологиях и устанавливать приемлемые для целевых покупателей цены на них. Необходимо донести до потребителей соответствующую информацию, как о самих товарах и услугах, так и непосредственно о компании, которая их производит. Таким образом, для того чтобы добиться соответствующего уровня спроса на товар, необходимо продвижение. Как правило, оно используется компаниями для получения качественных маркетинговых коммуникаций. Продвижением считается “любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество”.В рамках программы маркетинговой коммуникации компании L'Oreal мной рассмотрены два элемента этого комплекса, имеющие решающую позицию в комплексе продвижения товаров компании на российском целевом рынке: реклама и стимулирование сбыта.

1. Реклама - любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. (Ф. Котлер)

В комплексе маркетинга реклама является наиболее значимым элементом с точки зрения эффективности воздействия на потребителя товаров широкого потребления, к которым и относится косметическая продукция. Поэтому, большая часть средств выделяется компанией именно на рекламу. Значительные затраты на рекламу выгодны для компании, так как соотношение между этими затратами и прибылью от продаж высоко. Это также связано с тем, что косметическая промышленность относится к той отрасли, для товаров которой реклама играет действительно первостепенную роль: о появлении различных косметических средств потребители, как правило, узнают именно из рекламы.

L'Oreal использует следующие средства передачи рекламной информации:

* телевидение (L'Oreal является одним из крупнейших рекламодателей в России)";

* популярные журналы для женщин и мужчин (Cosmopolitan, Men's Health, Burda, Bazaar, Elle, Домашний очаг и т.д.);

* уличные носители, такие как вывески, рекламные щиты и объявления на транспортных средствах (на автобусах и грузовых автомобилях). Объявлениями на транспортных средствах для L'Oreal занимается российская компания Ирекс, которая является наиболее крупной фирмой в этой отрасли в стране;

* реклама в Интернете (в Глобальной сети Группа L'Oreal разместила несколько своих сайтов, где можно найти практически любую информацию о компании и ее товарах, а также купить эти товары в соответствующем виртуальном магазине компании).

Реклама товаров L'Oreal действительно успешна: во многом благодаря ей товарыпользуются большой популярностью на российском рынке.

2. Стимулирование сбыта - это разнообразные, преимущественно краткосрочные, побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров потребителям. (Ф. Котлер)

Компания L'Oreal использует следующие средства стимулирования российских потребителей:

Ш Распространение пробных образцов товара, размещая их в популярных журналах и вкладывая в упаковку других косметических товаров (как правило, предлагаются образцы средств по уходу за кожей и по уходу за волосами);

Ш Продажа товаров со скидками (в период рекламных компаний, в предпраздничные дни, включая сезонные и другие скидки). Например, в период с начала кризиса 17-го августа и до середины сентября компания L'Oreal не только не повысила цены на свои товары в фирменных магазинах, но и сделала скидки на некоторые из них. Это позволило настолько увеличить спрос, что в магазинахL'Oreal сформировались огромные очереди за ее товарами, - таких очередей за косметикой в России не видели со времен перестройки. В итоге, компании через свои фирменные магазины розничной торговли удалось всего за несколько дней продать товаров намного больше месячной нормы. При этом многие другие компании, поднявшие цены на свой косметический товар, столкнулись с тем, что спрос на их продукцию резко упал, а в некоторые дни даже был близок к нулевой отметке.

Ш Упаковки по сниженной цене, которые позволяют потребителю экономить на цене товара, также используются компанией. Компания указывает сниженные цены на упаковке, и потребитель имеет возможность купить 2 товара по цене одного, а также приобрести набор товаров (например, средств по уходу за кожей) в красивой подарочной упаковке, цена которого гораздо меньше, чем сумма цен таких же товаров, но купленных по отдельности.

Ш Рекламные сувениры. В фирменных магазинах L'Oreal при покупке какого-либо товара, покупателям часто дарят (особенно в предпраздничные дни) разные приятные мелочи с логотипом L'Oreal - косметички, брошки и т.д., а сам товар обязательно упаковывается в фирменный пакетик.

Ш Рекламные купоны, содержащие подробную информацию о тех или иных товарах компании, всегда раздаются в фирменных магазинах L'Oreal.

Ш Поведение продавцов. Порой, грубое и непрофессиональное поведение продавцов может свести на нет все усилия по продвижению товара. Специально отобранные и обученные продавцы, работающие в фирменных магазинах L'Oreal, всегда очень вежливы с покупателями. Более того, они не только подробно расскажут о том или ином товаре, но и подберут соответствующие косметические средства компании непосредственно для отдельного покупателя. Разумеется, бесплатно.

Таким образом, компании L'Oreal удается, используя эти два средства продвижения в совокупности не только увеличить интерес целевых потребителей к товарам L'Oreal, но и значительно повысить спрос на свои товары.

Выводы и рекомендации

Одним из самых важных для маркетинга элементов окружающей среды является потенциальный покупатель. Основная задача маркетинговой деятельности - превратить потенциального клиента в реального покупателя. Для этого надо уметь выделять типы покупателей и моделировать их поведение, что позволит профессионально составить программу маркетингово воздействия на покупателя: от разработки товарной политики до системы стимулирования спроса.

Компания L'Oreal сегодня ведет свою деятельность на российском рынке в довольно тяжелых для страны экономических, политических и социальных условиях. Нестабильная экономическая и политическая обстановка, регулярные неплатежи заработной платы населению, резкое снижение доходов населения - все это, несомненно, повлияло на потребителей товаров L'Oreal. Спрос на товары L'Oreal , безусловно, упал, особенно со стороны потребителей с низкими и средними доходами. Сегодня для L'Oreal важнее всего сохранить постоянных потребителей товаров компании, так как потеря основной части потребителей может вынудить компанию уйти с российского рынка косметических средств, что грозит ей большими убытками и потерей авторитета в мире. Вернуться потом на российский рынок будет труднее, и это повлечет за собой большие затраты, нежели в той ситуации, если компания осталась бы на рынке и терпела убытки. Таким образом, на сегодняшний день основная цель компании на российском рынке - удержаться на нем во что бы то ни стало, удержать спрос на свои товары хотя бы на прежнем уровне.

Что касается товарной номенклатуры, представленной L'Oreal на российском рынке, то, исходя из результатованализа, она подобрана гармоничнои в глобальных изменениях не нуждается.

Не стоит лишать российских потребителей новинок, опасаясь, что спроса на них не будет. Поставка новинок на российский рынок может вызвать реальное повышение спроса со стороны потребителей, которые, в силу своих психологических характеристик, стремятся покупать, главным образом, новую продукцию. А таких групп потребителей немало.

Говоря о продвижении товаров L'Orealна российском рынке, можно сделать вывод о том, что основные элементы комплекса продвижения - этореклама и стимулирование сбыта - используются в России, по данным проведенного мнойанализа, довольно эффективно. Причем, наиболее эффективным элементом воздействия на потребителей косметических средств L'Oreal является реклама. Именно поэтому большую часть средств, выделенных для продвижения товаров L'Oreal, следует и впредь выделять компанией на рекламу.

Более того, следует и в дальнейшем использоватьвсе основные методы стимулирования сбыта, которые компания L'Orealприменяет на российском рынке. При этом особо нужно подчеркнуть высокий профессионализм продажи товаров со скидкой.Благодаря этому, даже в период начала кризиса компании удалось за несколько дней продать товар па суммубольше месячной нормы.

В заключении можно сказать, что цели данной работы, поставленные мной во введении к работе, выполнены. Я думаю, что использование общих выводов, сделанных мной, может способствовать повышению эффективности управления маркетингом компании L'Oreal на целевом российском рынке косметической продукции.

Список использованной литературы

1. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник/ Под редакцией Л. А. Данченок. 2-е изд. М.: Маркет ДС, 2006. 758 с. (Университетская серия)

2. Котлер Ф., Агмстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильяме”, 1998. -1056 с.

3. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 560 с.

4. Официальный сайт L'Oreal Group в Internet//www.loreal. corn

5. Официальный сайт L'Oreal Group в Internet //www.loreal-finance.com

6. Официальный сайткомпании L'Oreal Paris в Internet

//www.loreal-paris.com

7. И другие ресурсы Интернета.