Маркетинговое планирование

18

Содержание

1. Маркетинговое планирование на предприятии

2. Характеристика экспертных методов прогнозирования

3. Бизнес-план

Список использованной литературы

1. Маркетинговое планирование на предприятии

Планирование деятельности компании - это документальная фиксация предстоящих действий или результатов конкретных действий компании в будущем.

Маркетинговое планирование - неотъемлемый элемент системы планирования, включающей также финансовое, производственное планирование, планирование закупок и т.д.

Рис. 1.1. Межфункциональные взаимосвязи маркетингового планирования с другими подсистемами планирования

Маркетинговое планирование может затрагивать значительное число планируемых видов деятельности в зависимости от специфики и масштабов деятельности предприятия: например, закупки (снабжение), проведение маркетинговых исследований, рекламная деятельность, собственно сбыт, логистика и т.д. (рис. 1.1.).

Маркетинговое планирование - логическая последовательность систематически повторяющихся процедур, включающая в себя количественное (параметральное) определение целей маркетинговой деятельности компании на предстоящие периоды.

Основными целями маркетингового планирования компании являются:

1. Постановка и визуализация стратегических и оперативных задач компании в области маркетинга, обеспечение контроля за их выполнением.

2. Обеспечение стабильности (последовательности) развития компании.

3. Определение потребности в ресурсах.

4. Повышение эффективности распределения ресурсов компании.

5. Нейтрализация (сведение к минимуму) последствий неожиданного наступления тех или иных событий.

Процесс планирования должен содержать 6 обязательных процедур (рис. 2.2):

1. Анализ рынка и его компонентов для прогнозирования объема продаж на предстоящий период.

2. Подготовка проектов планов сбыта.

3. Согласование и утверждение проектов планов.

4. Корректировка планов.

5. Анализ выполнения планов.

6. Контроль за выполнением планов.

Рис. 2.2. Основные элементы процесса планирования

Сроки осуществления каждого из элементов процесса зависят от многих факторов: стабильности и отлаженности системы планирования, количества уровней планирования в компании, уровня автоматизации, компетентности исполнителей.

В идеале, план маркетинга должен быть представлен, утвержден и направлен исполнителям до наступления планового периода, но не считается большим недостатком, если это будет сделано в разумных пределах позже. Для ежемесячных и ежеквартальных планов - до 5 числа планового месяца; для годовых - до 10 числа первого месяца планового года.

Маркетинговый план может иметь следующую структуру и содержание:

1. Сбыт:

1.1. Краткая характеристика развития ситуации на данном рынке, причины изменений (если намечаются) - т.н. прогноз.

1.2. Показатели объемов реализации продукции на предстоящий месяц в соответствии с заданной группировкой в табличной форме (при необходимости и возможности с разбивкой по дням).

2. Снабжение:

2.1. Краткая характеристика развития ситуации на рынках сырья, материалов и полуфабрикатов, причины изменений (если намечаются) - прогноз.

2.2. Показатели объемов закупок сырья, материалов и полуфабрикатов на предстоящий месяц в соответствии с производственной программой в заданной группировке в табличной форме (при необходимости и возможности с разбивкой по дням).

3. Мероприятия ФОССТИС:

3.1. Краткая характеристика развития ситуации на рынке рекламы и PR, причины изменений (если намечаются) - прогноз.

3.2. Показатели объемов расходов на рекламу и PR на предстоящий месяц в соответствии с заданной группировкой по видам рекламы в табличной форме (при необходимости и возможности с разбивкой по дням).

4. Представительские мероприятия:

4.1. Показатели объемов расходов на представительские мероприятия на предстоящий месяц в соответствии с заданной группировкой по видам мероприятий в табличной форме (при необходимости и возможности с разбивкой по дням). Как правило, такие мероприятия являются коммерческой тайной компании, и сюда входят командировочные расходы, стоимость коммерческих разведданных, вознаграждения лицам, содействующим в подготовке и проведении коммерческих и иных операций в пользу компании, непосредственно отражающихся на сбыте продукции.

5. Сервис:

5.1. Краткая характеристика развития ситуации на рынке сервисных услуг, аналогичных предоставляемых компанией, причины изменений (если намечаются).

5.2. Показатели объемов расходов на бесплатное сервисное обслуживание на предстоящий месяц в соответствии с заданной группировкой по видам сервиса в табличной форме (при необходимости и возможности с разбивкой по дням).

6. Исследования рынка:

6.1. Краткая характеристика развития ситуации на рынке маркетинговых услуг, причины изменений (если намечаются).

6.2. Показатели объемов расходов на проведение исследований рынка на предстоящий месяц в соответствии с заданной группировкой по видам исследований в табличной форме (при необходимости и возможности с разбивкой по дням).

Важнейшее место в маркетинговом планировании занимает анализ и оценка рисков. От способности компании прогнозировать и учитывать возможные рыночные риски зависит ее устойчивость и выживаемость. Анализ и оценка рисков в рамках планирования реализует главнейшую его функцию: нейтрализация (сведение к минимуму) последствий неожиданного наступления тех или иных событий.

Маркетинговые риски - это риски, внешние факторы которых относятся к состоянию и развитию рынка и его компонентов, а внутренние - связаны с маркетинговой деятельностью компании.

Наиболее распространенный и доступный для освоения метод анализа рисков для непрофессионалов, коими являются маркетологи, - экспертный.

Сам процесс анализа и оценки рисков является элементом процесса управления рисками, который состоит из 3 этапов:

1. Определение и группировка перечня возможных рисков.

2. Отбор ("фильтрация") рисков, подлежащих учету при планировании.

3. Определение характеристик каждого из отобранных рисков (собственно анализ и оценка рисков).

4. Определение мероприятий по профилактике и нейтрализации последствий наступления рисков (основная составляющая риск-менеджмента).

Способы контроля за выполнением планов, как правило, во всех коммерческих компаниях основаны на принятой плановой отчетности и проведении план-факт анализа. Контроль за выполнением планов, помимо аналитической составляющей, содержит элементы системы стимулирования деятельности персонала компании. По масштабу отклонений фактических показателей от плановых определяют эффективность работы исполнителей. Поэтому, зачастую, уровень стимулирования персонала привязывается к результатам выполнения планов.

2. Характеристика экспертных методов прогнозирования

Сущность экспертных методов прогнозирования заключается в построении рациональной процедуры интуитивно-логического мышления человека в сочетании с количественными методами оценки и обработки полученных результатов. При этом обобщенное мнение экспертов принимается как решение проблемы.

Экспертные методы прогнозирования по принципу действия можно разделить на индивидуальные и коллективные экспертные оценки.

Среди экспертных методов, которые активно используются в настоящее время, наиболее известен метод «Дельфи» - метод формирования «информированного интуитивного суждения». Особенностью этого метода является ясное понимание того, что те или иные черты предвидимого, на основании которых должны приниматься решения в современном обществе, в значительной степени основываются на личных предположениях людей, а не на точной и строгой теории. Еще одно важное свойство данного метода - обратная связь, позволяющая экспертам корректировать свои суждения с учетом промежуточных усредненных оценок и пояснений экспертов, высказавших противоположные точки зрения.

Экспертами выступают высококвалифицированные специалисты или коллективы профессиональных аналитиков, известных консалтинговых компаний и агентств.

Методы экспертной оценки являются наиболее часто применяемыми, учитывая сложность и противоречивость анализируемых факторов в сфере внешнеторгового прогнозирования, Эти методы можно считать основополагающими, хотя они наряду с рядом определенных преимуществ имеют и некоторые недостатки.

Суть экспертного метода прогнозирования заключается в оценке, даваемой одним или несколькими специалистами, которая затем критически анализируется и уточняется. Если речь идет об оценках нескольких специалистов, то такие оценки суммируются и в итоге вырабатывается общее мнение о наиболее вероятных тенденциях развития.

3. Бизнес-план

Рекламное агентство "Бизнес-плюс" создается с целью предоставления своим Клиентам (заказчикам) профессиональной помощи в разработке, организации и проведении всевозможных рекламных акций:

- тщательную разработку и создание предлагаемого товара или услуги;

- оригинальный творческий подход к решению рекламных задач Клиента;

- планирование рекламных компаний, оптимально соответствующих бюджету Клиента;

- организацию пресс-конференций, презентаций и других мероприятий "паблик рилейшнз";

- изготовления любого рекламного оборудования для проведения проектов;

- участие высококвалифицированного персонала на каждом этапе рекламной компании.

В настоящее время лишь немногие рекламные агентства в России отвечают требованиям Заказчика и потребителя рекламируемых товаров. Эффективна только профессионально выполненная реклама. Она не должна быть навязчивой, монотонной.

Рекламируя товар, мы пытаемся создать диалог, который начинает производитель, а потребитель поддерживает, покупая или не покупая товары на рынке.

Цель нашего проекта - обеспечить потребителей товаров и рекламодателей качественной рекламой; показать, какой же должна быть настоящая реклама.

Мы будем заниматься планированием и проведением рекламных компаний, оптимально соответствующих бюджету Клиента. Наши заказчики - отечественные и иностранные производители, считающие необходимым продвижение своего товара на российском рынке. Наше агентство многопрофильное. Мы в состоянии удовлетворить потребности масштабного характера. У нас нет собственной производственной базы, но мы располагаем широкой базой рекламных агентств - производителей полиграфической, сувенирной и другой продукции, необходимой для проведения рекламной компании. С некоторыми из них мы уже установили тесные деловые связи.

Наша фирма будет зарегистрирована в июне 2006 года как общество с ограниченной ответственностью.

Наши учредители - коммерческий директор и исполнительный директор - внесли в уставной капитал по 30 тыс. руб. В случае банкротства они отвечают размерами своих вкладов. Оба квалифицированные специалисты в своей области, закончили высшие учебные заведения. У нас есть бухгалтер и два менеджера, каждый из которых отвечает за свой проект, психологи, художник-дизайнер. Мы можем привлекать по мере необходимости сценариста и водителя. Считаем, что уже за один год работы наше рекламное агентство приобретет хорошую репутацию.

Наше рекламное агентство занимается тщательной разработкой и проведением рекламной компании какого-либо продукта. При выполнении своей работы мы учитываем особенности товара и пожелания Заказчика, создавая особый образ продукции. На основе полученных выводов мы изготавливаем макет будущей рекламы, предоставляем Заказчику для ознакомления (сюда относятся сценарий рекламной акции, тексты объявлений, количество привлеченных промоутеров, перечень необходимого рекламного оборудования). Масштаб рекламной компании рассчитывается в зависимости от бюджетного планирования Клиента.

Основные места проведения рекламных компаний - рестораны, кафе, ночные клубы магазины. Для осуществления акции по желанию Клиента могут быть привлечены девушки-модели и молодые люди от 18 до 28 лет, артистическая труппа, танцевальная труппа, музыканты.

Основными клиентами нашего рекламного агентства будут крупные фирмы, уделяющие особое внимание качеству рекламы. Это, в первую очередь, иностранные компании, считающие необходимым продвижение своего товара на российском рынке. По нашим прогнозам они составят 50% от общего числа наших клиентов. Во-вторых, это российские товаропроизводители ищущие новые рынки сбыта для своей продукции или выпускающие товар-новинку. Их доля - 30% от общего числа клиентов. Наконец, это рестораны, клубы, гостиницы Хабаровска, желающие привлечь новых посетителей, либо укрепить свой имидж - 20%. Всех наших заказчиков мы готовы обеспечить мощной, хорошо продуманной и неповторимой рекламой, включающей широкий диапазон каналов и методов воздействия.

Мы ориентируемся на широкую всестороннюю рекламу нашего агентства. На первом этапе мы планируем разослать факсимильные сообщения крупным корпорациям, нашим потенциальным клиентам. Мы намереваемся дать рекламу о предоставляемых нами услугах в печатной специализированной продукции. По мере получения дохода и увеличения оборотного капитала руководство нашего агентства намеревается участвовать в широкомасштабных рекламных выставках. Это дает преимущества в получение информации о своих конкурентах и об их новых услугах, а также возможность найти новых Заказчиков и заключить с ними предварительное соглашение. В дальнейшем мы планируем использовать компьютерную сеть в качестве носителя рекламы и считаем, что общая эффективность ее будет значительно превосходить другие средства массовой информации (СМИ). Аудитория у компьютерных сетей значительно уже (крупные корпорации, рекламные агентства, банки), а процент потенциальных клиентов выше. Все перечисленные СМИ будут использоваться в течение долгого времени и по мере необходимости будут подключаться новые, на наш взгляд, весьма эффективные средства рекламы.

В мировой практике установлены расценки на услуги рекламного агентства - это 15% от общего рекламного бюджета Заказчика Мы считаем правильным придерживаться именно этой концепции оценки наших услуг. Постоянным клиентам и клиентам с большим рекламным бюджетом будут предоставляться скидки в размере 3%.

На основе полученных данных мы разрабатываем предварительный сценарий рекламной акции. Сюда относится: местопроведение - клуб, ресторан, магазин, школа, - выбор зависит от рекламируемого товара и целевой группы; промоутеры, способствующие продвижению товара. Их задача - приложить всяческие усилия для привлечения внимания к товару.

Это могут быть улыбчивые девушки-модели, галантные юноши, профессиональные танцоры, артисты, музыканты.

Как правило, мы предлагаем нашим клиентам использовать один из способов рекламы - сувенирную продукцию с логотипом рекламируемого товара. Людям, пришедшим на презентацию, нравится получать маленькие подарки. В эскиз разрабатываемой акции включается необходимая бутафория. Вся творческая деятельность агентства предопределяет, что создаваемая рекламная компания должна обязательно зафиксироваться в сознании целевой группы. От этого зависит эффективность рекламы. Поэтому мы стараемся, чтобы каждая акция представляла из себя неповторимое шоу, связанное с рекламируемым товаром.

Эскиз представляется на рассмотрение Заказчику и после его одобрения либо неодобрения наше агентство вносит по мере необходимости коррективы и готовит основные материалы. После этого менеджер, ответственный за проект, определяет затраты, связанные с ведением проекта, представляет клиенту для подписания.

Сюда же входят 18% НДС и 15% агентских. Все дальнейшие действия - заказ сувенирной продукции и бутафории в производственных рекламных агентствах, проведении тренинга с персоналом, договоренность с администрацией места проведения - координирует менеджер под руководством исполнительного директора вплоть до проведения акций.

В качестве правового статуса мы выбрали общество с ограниченной ответственностью. Это форма проста в осуществлении и удобна для нас по своей структуре. Общество с ограниченной ответственностью имеет Уставный капитал 60 тыс. руб. Он образуется в результате вложения денег генерального директора и исполнительного директора.

Директор занимается кадрами, заключает договоры с рекламодателями и производственными рекламными агентствами, которые поставляют нам сувенирную, печатную и другую рекламную продукцию, посещает выставки и конференции по обмену опытом. Бухгалтер ведет всю финансовую деятельность фирмы (начисление и уплата налогов, распределение прибыли, расчет и выдача заработной платы).

Исполнительный директор контролирует деятельность менеджеров, художника-дизайнера, психолога, водителя.

Психолог определяет целевую группу на рынке, потребляющую рекламируемый товар, их потребности и делает выводы о том, как рекламируемый товар удовлетворяет эти потребности.

Художник-дизайнер на основе данных полученных психологом, разрабатывает сценарий рекламной компании. Учитывая интересы потребителей.

Менеджер, ответственный за проект, контролирует деятельность психолога и художника-дизайнера, связывается с производственными рекламными агентствами, промоутерами, администрацией заведения, где проводятся презентации. Менеджер ответственен за обеспечение акций всем необходимым рекламным материалом, проводит тренинги с промоутерами, координирует их деятельность до окончания рекламной компании. Менеджер при необходимости может вести параллельно максимум два проекта.

Для удовлетворения запросов всех клиентов мы берем на должность менеджера двух людей.

Водитель ответственен за транспортное обеспечение проекта.

Курьер возит необходимые документы от Заказчика к исполнителю и наоборот.

Как правило, бюджет, выделенный Заказчиком на рекламу товара, составляет не менее 20 000$. Наши агентские в соответствии с мировой практикой составляют 3 тыс. $.

Заработная плата менеджеров, художника-дизайнера и психолога составляет 200$ + 5% с каждого проекта.

Заработная плата водителя составляет 400$, курьера - 250$.

Заработная плата администрации - 800$.

Рис. 2.1. Организационная схема управления рекламным агентство

Заработная плата наших сотрудников может ежедневно увеличиваться; все зависит от качества их работы.

Сотрудниками нашей фирмы будут в основном молодые энергичные люди в возрасте от 18 до 30 лет. Для нас в человеке обязательны: добросовестность; чистоплотность; ответственность; трудолюбие: порядочность; творческий подход.

Сотрудники нашего агентства должны работать качественно, добросовестно, "болеть душой за фирму", относиться к ней, как к своему второму дому. Нам необходимо высокая квалификация, особенно менеджеров, поэтому на эту должность мы пригласили молодых людей, недавно окончивших высшие заведения.

Директор - женщина 26 лет с дипломом об окончании высшего учебного заведения по специальности "бухучет и анализ финансовой деятельности", имеющая опыт работы в банке 5 лет.

Возможные риски: риск, связанный с неоплатой услуг рекламодателям; риск, связанный с перевозкой рекламного оборудования. Политические риски: риск, связанный с забастовками. Источники возникновения рисков: недостаточная информация о спросе на данный товар; недостаточный анализ рынка; недооценка своих конкурентов; падение спроса на данный товар.

Действие перечисленных рисков можно ограничить с помощью тщательной проверки финансового положения и репутации Клиента. Мы будем работать по 80%-ной предоплате. С рекламными агентствами, имеющими собственную производственную базу, мы будем устанавливать тесные деловые отношения на длительный срок.

Для осуществление проекта необходимо 300 000 руб. Источником получения этих средств будет коммерческий банк "Росбанк", в котором находится наш расчетный счет. Он предоставит нам кредит в размере 300 000 рублей под 42% годовых с погашением в течение года (равными долями ежемесячно).

Возврат кредита будет происходить по схеме, представленной в таблице 2.1.

Таблица 2.1 Схема возврата кредита

Определение статей расходов на месяц представлено в таблице 2.2.

Таблица 2.2 Определение статей расходов в месяц

По данному договору мы обязаны выплатить сумму 300 000 руб. сразу, а впоследствии - по 100 000 руб. ежемесячно.

Отчисления от заработной платы 26%.

Выручка от реализации услуг составит 15% от общей суммы рекламного бюджета стоимостью 600 000 руб., т.е. 90 000 руб. Мы считаем, что таких проектов у нас будет в месяц минимум шесть. Поэтому за первый месяц выручка 540 000 рублей, а затраты = 326 000 руб., т.е. балансовая прибыль = = 540 000 - 326 000 = 214 000 .

Калькуляция себестоимости одной услуги для рекламодателя.

Общая сумма расходов = постоянные затраты + переменные затраты.

326 000 руб. - это общие затраты на вес объем выпускаемой продукции за 1 месяц, а так как мы намерены оказывать услуги для шестерых Заказчиков за месяц, то себестоимость одной услуги равна 54 300 рублей.

Наша услуга будет оцениваться в 15% от суммы рекламного бюджета, т.е. в размере 90 000 руб.

Точка безубыточности позволит определить, когда наш проект перестанет быть убыточным.

Величина точки безубыточности равна 4 услуги, т.е. нам необходимо осуществлять 4 рекламных акции в месяц, после этого предприятие станет получать прибыль. До этого весь проект считается убыточным.

Список использованной литературы

Бизнес-план: рекомендации по составлению: Нормативная база. - М.: ПРИОР, 2002. - 304 с.

Большой экономический словарь / Под ред. А. Н. Азрилияна. - М.: Институт новой экономики, 1999. - 1248 с.

Волкогонова О. Д., Зуб А. Т. Стратегический менеджмент. - М.: ФОРРУМ: ИНФРА-М, 2004. - 256 с.

Горемыкин В.А. Бизнес-план. - М.: «Ось-89», 2003. - 576 с.

Егоров Ю. Н., Варакута С. А. Планирование на предприятии. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 176 с.

Коссов В.В. Бизнес-план: обоснование решений. - М.: ГУ ВШЭ, 2000. - 272 с.

Пивоваров К.В. Бизнес-планирование. - М.: Маркетинг, 2001. - 164 с.

Прогнозирование и планирование экономики / Под ред. Борисовича В.И.. - Минск: Экоперспектива, 2000. - 432 с.

Прогнозирование и планирование в условиях рынка / Под ред. Т. Г. Морозовой, А. В. Пикулькина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 318 с.