Отже, найпершим засобом удосконалення загальної, а також і маркетингової діяльності підприємства є вдосконалення організації маркетингу на підприємстві.

Організація маркетингу -- це структурна побудова управління маркетинговими функціями; вона встановлює підпорядкованість, відповідальність за виконання поставлених перед фірмою завдань. Розрізняють такі типи (види) організаційних структур управління маркетингом: функціональна, товарна, географічна, змішана (товарно-ринкова).(додаток В)

У функціональній організації служби маркетингу спеціалісти управляють різними видами або функціями маркетингової діяльності: плануванням асортименту продукції, збиранням інформації і дослідженням ринків, рекламою, товарорухом, збутовими операціями. Основна перевага функціональної організації -- простота управління, якщо фірма спеціалізується на вузькому асортименті. В міру зростання товарного асортименту дана структура стає менш ефективною. Дедалі важче даються розробки особливих планів для кожного окремого ринку або товару, неможливим стає також координування маркетингової діяльності в цілому.

На підприємствах з широкою товарною номенклатурою або різноманітністю товарів застосовується організація за товарною ознакою. Суть її полягає в тому, що загалом керує нею відповідальний за всю номенклатуру; йому підпорядковані управляючі групами товарів, а тим, в свою чергу, підпорядковуються кілька управляючих, відповідальних за виробництво свого конкретного товару. Кожен з них розробляє власні виробничі плани, стежить за виконанням їх, контролює результати, а в разі потреби переглядає ці плани.

Організація за товарною ознакою не замінює функціональної, а є ще одним рівнем управління. Такий рівень виправдовує себе при випуску дуже різних товарів і (або) множини їх видів.

Існує ряд організаційних форм управління продуктами:

1) управляючий маркетингом (усі функціональні галузі маркетингу підлеглі одному керівникові);

2) управляючий продуктом, тобто товарною маркою (керівник середньої ланки концентрується на окремому продукті або невеликій групі товару);

3) комітет з питань планування продукту (формується з керівників функціональних підрозділів фірми на період введення продукту на ринок, доповнює інші форми);

4) система управляючого новою продукцією (використовує управляючих продуктами для існуючих товарів і управляючих новою продукцією). Після того як новий продукт представлено ним керує управляючий продуктом;

5) венчурна група, до складу якої входять різні спеціалісти. Займаються вони усім процесом розробки нового товару -- від ідеї до її комерційного впровадження на ринку.

На вибір організаційної форми управління впливають:

1) ступінь різноманітності пропозицій фірми;

2) кількість введених нових продуктів;

3) ступінь інновацій;

4) ресурси компанії;

5) кваліфікація керівників.

Товарна структура управління виправдала себе на практиці і має ряд переваг: управляючий з питань товару координує весь комплекс маркетингу по даному виробу; швидше реагує на проблеми, що виникають на ринку; приділяється увага як основним, так і другорядним, дрібним партіям товарів; швидше набираються досвіду маркетологи-початківці. До недоліків можна віднести: часто управляючі з питань товару не мають достатніх прав для ефективного виконання своїх обов'язків; нерідко система управління в товарних виробництвах обходиться дорожче, ніж передбачалось.

Організація управління за ринковим принципом передбачає продаж товарів на різних за своїм характером ринках. Застосовують цей тип управління у тих випадках, якщо у різних ринків різні споживчі звички або товарні переваги. Ця організація аналогічна системі організації товарної структури управління. Переваги організації за ринковим принципом полягають в тому, що підприємство будує свою роботу у відповідності з потребами споживачів, які становлять конкретні сегменти ринку. При організації маркетингу за ринковим або географічним принципом торгові агенти живуть, як правило, в межах обслуговуваних ними територій, краще знають своїх клієнтів, ефективно працюють з урахуванням мінімальних затрат часу і коштів на роз'їзди.

Організація за товарно-ринковим принципом пропонує мати на фірмі водночас управляючих з питань товару і управляючих ринком, тобто застосовувати матричну структуру.

Інтегрована стратегія маркетингу передбачає якоюсь мірою передачу частини функцій апаратних підрозділів лінійним підрозділам. Часто функціональні структури щонайтісніше організовують свою роботу під егідою лінійних підрозділів фірми. У нашому випадку підвідділ вивчення ринку функціонує спільно із сектором стратегічного планування корпорації. Підвідділ планування випуску товару може діяти з виробничо-інженерними службами. Тобто процес інтеграції функцій апаратних структур з лінійними - це не що інше, як процес децентралізації, який аж ніяк не зменшує значення маркетингових служб, а навпаки, посилює їх.

Якщо аналізувати асортимент продукції підприємства, то можна зробити висновок, що він дуже вузький, тобто по цьому показнику найкраще підходить функціональна структура управління для нашого майбутнього відділу маркетингу. Отже, краще за всього обрати функціональний тип маркетингової структури підприємства.

Тепер необхідно вирішити ще таке важливе питання - кому буде підпорядковуватися майбутній відділ маркетингу. Так як підприємство працює в жорстких ринкових умовах (висока конкуренція, нестабільність ринку тощо), то воно повинно бути дуже гнучким, щоб встигнути пристосовуватися до будь-яких змін зовнішнього середовища. А для цього необхідно надати більше свободи прийняття управлінських рішень керівнику майбутнього маркетингового відділу, щоб він вчасно міг реагувати на всі зміни. Для цього можна запропонувати, щоб цей відділ підпорядковувався безпосередньо директору підприємства, таким чином буде зменшено бюрократизм у керуванні маркетинговою діяльністю підприємства.

Тип майбутнього маркетингового відділу, який розроблено і запропоновано в цій роботі, проаналізуємо на рисунку 3.1.

Рисунок 3.1. Удосконалення організаційної структури управління маркетингом на підприємстві «Навігатор»

Дослідження удосконаленої організаційної структури управління дає змогу встановить управління маркетинговими службами. Поряд з відомими принципами особливе значення має надаватися принципові збалансування функцій та обов'язків цього відділу та інших відділів підприємства. Це означає, що робочому місцю не можна приписувати функції, які не забезпечені засобами для виконання їх. Так само не повинно бути засобів, що не пов'язані з тією чи іншою функцією. Взаємно врівноваженими мають бути обов'язки і права, відповідальність і влада. Функції, засоби, обов'язки, права, влада, відповідальність повинні уособлювати єдиний механізм функціонування того чи іншого робочого місця (відображено в посадовій інструкції). Сукупність посадових інструкцій має відбивати той обсяг функцій, які слід виконувати співробітниками маркетингових підрозділів корпорації. Звичайно, структура не може бути статичною. Під дією мікро- і макросередовища вона постійно перебуває в динаміці. Для виконання всіх перерахованих у рисунку функцій необхідно по одному спеціалісту по кожному напряму, а тому можна зробити висновок, що кількість робітників підприємства збільшиться на 3 людини, так як директора з питань збуту та маркетингу будуть вибирати та назначати з працівників підприємства, які мають великий досвід роботи на цьому підприємстві і добре знають всю специфіку його роботи.

Створення окремого маркетингового відділу підвищить централізацію та ефективність використання функцій маркетингу на підприємстві, що призведе до наявних результатів застосування маркетингової стратегії - збільшення збуту продукції, а отже і прибутковості діяльності підприємства.

Іншим засобом вирішення проблем підприємства є підвищення знання споживачів про нову торговельну марку „АДИ”.

Популярність будь-якої товарної марки робиться за рахунок активної комунікаційної політики, а отже, для того, щоб завоювати ринок необхідно споживачів сповістити про наявність цієї торговельної марки, та переконати споживача, що м'які меблі , які виробляє „Навігатор” найбільш стильні, модні, ергономічні та дешеві, при цьому високої якості меблі на ринку Дніпропетровського регіону. Для досягнення цієї мети необхідно розробити широкомасштабну рекламну кампанію.

У основі розробки рекламної кампанії лежить вибір засобу і конкретного носія реклами, що залежить від розмірів і параметрів обхвату аудиторії вартості рекламних площ або часу.

Першим питанням, яке необхідно вирішити при плануванні рекламної кампанії, є вибір цільової аудиторії.

Вище було визначено, що основним цільовим сегментом ринку, який прагне завоювати підприємство є сегмент фізичні особи - середній дохід - жінки.

Для правильного вибору носіїв реклами необхідно вивчити їх споживання обраною цільовою аудиторією. Для цього було проведено дослідження, результати якого проаналізуємо за допомогою таблиці. (табл.3.1)

Таблиця 3.1 - Звернення цільової групи до різних носіїв реклами

В запропонованій таблиці використані такі показники як відсоток від цільової групи, який показує скільки жінок звертаються до даного носія реклами, якщо вся цільова група приймається за 100%, а також індекс відповідності - показує наскільки більше або менше представники цільової аудиторії звертаються до даного носія реклами (якщо індекс менше 100, то увага до даного носія реклами нижче середнього).

Висновки

У другому розділі роботи було проведено аналіз тенденцій, які сьогодні склалися на ринку м'яких меблів м. Дніпропетровська, та були виділені основні учасники цього ринку: виробники та споживачі. Серед виробників на ринку можна виділити крупних відомих виробники, таких, як „ЛВС”, „Лівс”, „Проун”, „Прогрес”, а також невідомих невеликих виробників, так званих „гаражники”. Було проведено аналіз комунікаційної політики великих виробників м'яких меблів на місцевому ринку. Також за допомогою програми „БЕСТ-Маркетинг” було виділено головний сегмент ринку, на який спрямовуються всі зусилля стимулювання збуту. Цим сегментом є фізичні особи-середній дохід-жінки.

На основі аналізу місцевого ринку м'яких меблів, товарної структури підприємства, а також вітчизняного досвіду, дослідження системи управління маркетинговою діяльністю підприємства обґрунтовано необхідність створення окремого маркетингового відділу функціонального типу на підприємстві „Навігатор”.

Також на основі аналізу вітчизняного досвіду використання політики стимулювання збуту, ситуації, яка склалась на ринку м'яких меблів м. Дніпропетровську, а також виходячи з місця на цьому ринку підприємства „Навігатор”, та головної мети його господарської діяльності було розроблено та обґрунтовано застосування ряду заходів для вдосконалення політики стимулювання збуту, що в кінцевому підсумку веде до підвищення таких показників як, дохід від реалізації, обсягів виробництва, собівартості та комерційних витрат, а також прибутку. Зростання такого показника, як збільшення рентабельності вказує на те, що запропоновані заходи достатньо ефективні. В якості таких заходів було запропоновано використання реклами у пресі, зовнішньої реклами, активна участь підприємства у виставкової діяльності та стимулювання посередників.

Список використаних джерел

1. Закон Украины «О защите прав потребителей» от 1.10.91 // Правда Украины от 26.11.91.

2. Закон Украины «Об ограничении монополизма и недопущении недобросовестной конкуренции в предпринимательской деятельности» от 18.02.92 //Голос Украины, 29.04.92.

3. Закон України «Про захист від недобросовісної конкуренції» від 7.06.96 //Урядовий курєр, 29.06.96.

4. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 1999.

5. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг. - СПб: Питер, 2001. - 512 с.

6. Балабанова Л.В. та інші. SWOT-аналіз - основа формування маркетингових стратегій підприємства: Навчальний посібник. - Донецьк: ДонДУЕТ 2001. - 180 с.

7. Балабанова Л.В. Маркетинг. - Донецьк, 2002 .

8. Балабанова Л.В. и др. Маркетинг менеджмент. Научное издание.- Донецк: ДонГУЭТ 2001.

9. Балабанова Л.В., Костенко Л.О. Маркетинг закупівельної діяльності.-Донецьк: ДонДУЕТ, 2002.- 90 с.

10. Войчак А.В. Маркетингові дослідження: Навч.-метод. посібник для самост. вивч. дисц.-К.: КНЕУ, 2001.-119с.

11. Вовчак І.С. Інформаційні системи та комп'ютерні технології в менеджменті. Навч. посібник.- Тернополь, Карт - Бланш, 2001.-354 с.

12. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство "Финпресс", 1998. - 416 с.

13. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. - СПб: Питер, 2001. - 240 с. - (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

14. Егоров А.Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. - М.: СП "Вся Москва", 1994. - 256 с.

15. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб.: Питер, 2002. - 352 с. - (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

16. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 496 с.

17. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер». - 2000. - 528 с.

18. Маркетинг: Учебник. Практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. - М.: Юристъ. 2000. - 568 с.

19. Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг: Учебное пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 272 с.

20. Парсяк В.Н., Рогов Г.К. Маркетинговые исследования. Научное издание. - К.: Наукова думка, 2000. - 172 с.

21. Пінчук Н.С., Галузинский Г.П., Орленко Н.С. Інформаційні системи і технології в маркетингу: навч. Посібник. - К.: КНЕУ, 1999. - 328 с.

22. Оберемчук В.Ф. Стратегія підприємства: Короткий курс лекцій. -К.:МАУП, 2000. - 128 с.

23. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект.-К.; М.; С-Пб, 1998.

24. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-ти модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 288 с.

25. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. - м.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000. - 640 с.

Додаток А

Конкурентоспроможність м'яких меблів виробництва „Навігатор” на різних сегментах ринку

Додаток Б

Структура управління маркетингом на підприємстві

116

Додаток В

Аналіз основних показників “Звіту про прибутки і збитки” підприємства „Навігатор”

Додаток Г

Аналіз основних структур організації маркетингу