4

ДНІПРОПЕТРОВСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ І ПРАВА

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

КУРСОВА РОБОТА

по дисципліні «Стратегічний маркетинг»

на тему : « Прийняття стратегічних рішень про методи просування

на базі розробленої стратегії (на базі представництва

шведського концерну «ELECTROLUX» в Україні)

Дніпропетровськ - 2005

Зміст

ВСТУП

РОЗДІЛ 1 СУТНІСТЬ МЕТОДІВ ПРОСУВАННЯ ТА ЇХ МІСЦЕ В ЕЛЕМЕНТАХ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ

1.1 Сутність стратегічного маркетингу та структура його елементів

1.2 Сутність маркетингових стратегій

1.3 Сутність методів просування при реалізації маркетингової. стратегії диференціації по М.Портеру

РОЗДІЛ 2 ХАРАКТЕРИСТИКА ДІЯЛЬНОСТІ ПРЕДСТАВНИЦТВА ШВЕДСЬКОГО КОНЦЕРНУ “ELECTROLUX' В УКРАЇНІ

2.1 Загальна характеристика представництва “ELECTROLUX” в Україні

2.2 Аналіз внутрішнього середовища діяльності представництва

концерну “ELECTROLUX' в Україні

2.3 Аналіз зовнішнього середовища діяльності представництва концерну “ELECTROLUX” в Україні

2.3.1 Анализ мікрооточующого середовища

2.3.1.1 Прогнози та сценарії

2.3.1.2 Аналіз конкурентів

2.3.1.3 Аналіз споживачів

2.3.1.4 Аналіз технології поставок концерну та роботи з

посередниками

2.3.2 Аналіз макросередовища (PEST- аналіз

2.4 Аналіз ринку побутової техніки (продукції концерну “ELECTROLUX”) в Україні

2.5 Проблеми та можливості розвитку бізнесу концерну “ELECTROLUX' в Україні

РОЗДІЛ 3 РОЗРОБКА УДОСКОНАЛЕНИХ МЕТОДІВ ПРОСУВАННЯ В

МАРКЕТИНГОВІЙ СТРАТЕГІЇ ПРЕДСТАВНИЦТВА КОНЦЕРНУ „ELECTROLUX' В УКРАЇНІ

3.1 Вибір уточнення місії концерну “ELECTROLUX” для України

3.2 Формування стратегічних цілей просування продукції концерну “ELECTROLUX” з врахуванням особливостей України

3.3 Сегментування ринків в Україні (макро та мікросегментація) для продукції концерну „ELECTROLUX

3.4 Вибір цільових сегментів ринку продукції концерну в Україні

3.5 Позіціонування продукції та ТМ (торгової марки) концерну „ELECTROLUX” в Україні

3.6 Портфельний аналіз продукції концерну в Україні

3.7 Вибір базової стратегії просування продукції концерну

3.8 Вибір стратегії росту обсягів та темпів просування продукції концерну

3.9 Вибір конкурентної стратегії просування продукції концерну

ВИСНОВКИ ТА ПРОПОЗИЦІЇ

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

Вступ

Термін «маркетинг» (marketing) походить від англійського слова «market»(ринок) і означає процес просування на ринок, діяльність у сфері ринку. У широкому розумінні маркетинг, на думку американських учених Дж. Р. Эванса і Б. Бермана, - це «передбачення, керування і задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території й ідеї за допомогою обміну». З таких же широких позицій визначає маркетинг і відомий американський учений Ф. Котлер: «Маркетинг є соціальний і управлінський процес, спрямований на задоволення нестатків і потреб як індивідів, так і груп за допомогою створення, пропозиції й обміну товарів».

Здійснення концепції маркетингу припускає два напрямки активності фірми - стратегічне й операційне, кожне з який переслідує свої цілі і виконує визначені функції .

Мета роботи - теоретичне і практичне дослідження сутності стратегічного маркетингу представництва іноземного концерну, застосовує мого в комплексі міжнародного маркетингу по просуванню імпортної продукції світового класу в Україні.

Об'єкт дослідження - концерн “ELECTROLUX”(Швеція) та його представництво в Україні.

Предмет дослідження - діяльність представництва концерну “ELECTROLUX” в області побудови комплексу стратегічного маркетингу продажу побутової техніки концерну “ELECTROLUX” в Україні.

Методи дослідження - стратегічний маркетинговий аналіз, діагностика комплексу маркетингу.

Інформаційна база : Звітність представництва концерну “ELECTROLUX” в Україні за 2002 - 2004 роки, аналітичні матеріали по конкурентних підприємствах у сегменті ринку побутових приладів.

Результати роботи можуть бути використані в умовах представництва концерну “ELECTROLUX” в Україні.

9

Розділ 1

Сутність методів просування та їх місце в елементах маркетингової стратегії

1.1 Сутність стратегічного маркетингу та структура його елементів

Стратегічний маркетинг є складовою маркетингового менеджменту та стратегічного менеджменту фірми. Його основна мета полягає в розробленні маркетингової стратегії для досягнення маркетингових цілей фірми з урахуванням місцевих ринкових вимог та можливостей фірми [2].

Базова ділова стратегія фірми розробляється на основі корпоративної місії і встановлення цілей фірми та поділяється на функціональні стратегії згідно з організаційною структурою фірми.

Отже, розглядаючи стратегічний маркетинг як складову стратегічного менеджменту, слід виходити з поняття „функціональна стратегія”. Місце стратегічного маркетингу у структурі управління маркетингом фірми (тобто в структурі маркетингового менеджменту) визначається тим, що він охоплює стадію планування маркетингу в аспекті постановки маркетингових цілей і розроблення маркетингових стратегій.

Основні категорії стратегічного маркетингу такі: місія фірми, стратегічний господарський підрозділ, маркетингова ціль, портфель бізнесу фірми, маркетингова стратегія, ринкова частка фірми, відносна ринкова частка фірми.

Місія фірми (або корпоративна місія)- відтворює ті різновиди і різновиди бізнесу, на які орієнтується фірма.

Місію фірми визначають такі основні фактори:

- коло потреб, які задовольняє фірма;

- коло споживачів фірми;

- товари, які виробляє фірма;

- конкурентні переваги фірми;

Рис.1.1. Місія фірми в структурі етапів стратегічного планування діяльності фірми

Із схеми рис.1.1 видно, що головним стратегічним плановим рішенням являється вибір цілей для підприємства - місії та конкретних цілей, що забезпечують їх реалізацію. Оскільки любе підприємство - це відкрита система і існує завдяки тому, що задовольняє якусь потребу своїх споживачів, клієнтів, то й місія його повинна відшукуватись в навколишньому середовищі, а не всередині підприємства. Отже, прибуток не може бути місією підприємства, бо він цілком внутрішня проблема, хоч і дуже суттєва.

Категорія „стратегічний господарський підрозділ” (СГП) -характеризуться таким параметрами [10]:

- певний вид продукції, який включає товари або послуги;

- специфічні потреби, які мають бути задоволені;

- певна група споживачів;

- конкурентні переваги фірми;

Порівнюючи складові елементи СГП та місії фірми, можна помітити їхню схожість. Різниця між цими двома категоріями полягає в тому, що СГП - це первинна зона стратегічного планування фірми, а місія - узагальню вальна, об'єднувальна на рівні фірми категорія, яка передбачає визначення певних пріоритетів серед СГП.

Сукупність усіх СГП у межах фірми становить „портфель бізнесу фірми”, завдання стратегічного маркетингу щодо управління портфелем:

- зміцнювати становище стійких прибуткових СГП;

- розвивати, інвестувати перспективні СГП;

- виключати з діяльності неприбуткові, безперспективні СГП;

- формувати нові СГП.

Маркетингова ціль встановлюється після формування місії фірми та визначення впливу маркетингового середовища. Маркетингові цілі мають::

- ієрархічність (підпорядкованість);

- кількісну визначеність;

- реальність;

- взаємоузгодженість (сумісність);

- гнучкість.

Ринкова частка фірми - це питома вага товарів фірми в загальній місткості даного ринку збуту. Відносна ринкова частка фірми - визначається як відношення ринкової частки фірми до ринкової частки найсильнішого ринкового конкурента.

1.2 Сутність маркетингових стратегій

Маркетинг у перекладі з англійського означає “діяльність, зв'язану з ринком”. Сутність маркетингу можна виразити як інтеграцію зусиль всіх учасників ринку для формування і забезпечення попиту на взаємовигідній основі. Маркетинг являє собою комплексний, системний підхід до рішення проблем ринку й охоплює всі стадії руху товару: вивчення потреб і попиту, внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства, розробку продукції і програм її виробництва, установлення цін, рекламу, надання різного роду послуг, зв'язаних із продажем і споживанням, організацію післяпродажного обслуговування й утилізації виробів, що вийшли з уживання [9].

Маркетинг як методологія ринкової діяльності є для промислових підприємств у визначеному змісті філософією виробництва, що дозволяє цілком, починаючи від науково-дослідних і проектно-конструкторських розробок аж до збуту і сервісу, підкоряти роботу всіх підрозділів підприємства постійно мінливим умовам і вимогам ринку. Маркетинг на підприємстві - це система поглядів і практичних дій, зв'язаних з вивченням потреб, можливостей виробництва й обміну для їхнього забезпечення з мінімальним використанням усіх видів ресурсів при досягненні найбільшого споживчого ефекту. Головне в маркетингу -- цільова орієнтація і комплексність, тобто злиття в єдиний технологічний процес всіх окремих елементів підприємницької, виробничо-господарської, збутової і фінансової діяльності. Використовуючи маркетинг, підприємство в стані вирішувати визначені задачі на кожному конкретному ринку з найвищою ефективністю. Практично це можна здійснити тільки в тому випадку, коли виробник має у своєму розпорядженні можливість систематично контролювати свої науково-технічні, виробничі і збутові плани відповідно до змін ринкової кон'юнктури, маневрувати наявними в його розпорядженні економічними ресурсами, щоб забезпечити необхідну гнучкість у рішенні стратегічних і тактичних задач. При цих умовах маркетинг стає своєрідним типом керування, фундаментом довгострокового й оперативного планування виробничої, науково-технічної, технологічної, інвестиційної, збутової і фінансової діяльності підприємства, а керування маркетингом -- найважливішим елементом системи керування підприємством.

Сфера діяльності промислового маркетингу (товарів виробничого призначення) охоплює ринок, що представляє собою сукупність підприємств, що закуповують товари і послуги, які використовують при виробництві інших товарів чи послуг, реалізують чи перепродують іншим споживачам. Як основні споживачів у маркетингу товарів виробничого призначення виступають промислові підприємства і торгові посередники (оптова торгівля засобами виробництва). Як споживачі промислові підприємства закуповують різні товари, починаючи із сировини і кінчаючи готовими виробами, для своїх виробничих потреб. Оптова торгівля , як споживач, здобуває і зберігає товари промислового призначення для подальшого їхнього перепродажу, роблячи тим самим послуги промисловим підприємствам.

Сутність маркетингу як системи керування виробничо-господарською діяльністю відбивають принципи маркетингу, що припускають ефективне досягнення його цілей. Основні принципи маркетингу наступні [5]:

· виробництво продукції засноване на точному знанні споживчого попиту, ринкової ситуації і реальних можливостей підприємства;

· найбільш повне задоволення попиту;

· ефективна реалізація продукції (послуг) на визначених ринках у запланованих обсягах і в намічений термін;

· забезпечення довгострокової результативності (прибутковості) виробничо-господарської діяльності підприємства, що припускає постійний заділ науково-технічних ідей і розробок для підготовки виробництва продукції ринкової новизни;

· єдність стратегії і тактики поводження виробника з метою активної адаптації до вимог покупців, що змінюються, при одночасному впливі на формування і стимулювання потреб.

Функції маркетингу являють собою сукупність видів діяльності, що включають:

· аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища, у якому діє підприємство;

· аналіз ринків, споживачів, конкурентів і конкуренції;

· вивчення товарів і формування концепції нових товарів;

· планування виробництва, товароруху, збуту і сервісу;

· формування попиту і стимулювання збуту;

· формування і здійснення цінової політики;

· розробку і реалізацію маркетингових програм;

· інформаційне забезпечення маркетингу;

· керування маркетингом як організації послідовного чи одночасного (маркетинг-мікс) виконання функцій.

У більш вузькому значенні під комплексом маркетингу (маркетинг-міксом) розуміються основні інструменти маркетингу. Е. Дж. Маккарти описує їх за допомогою концепції «4 Р». Абревіатура розшифровує як product, price, plate, promotion і має на увазі [3]:

- продукт як такий, тобто набір виробів і послуг з визначеними властивостями, особливостями створення й упакування, які фірма пропонує цільовому ринку (product);

- ціну продукту, тобто грошову суму, яку споживачі повинні сплатити для одержання товару (price);

- місце реалізації продукту, власне ринок (place);

- просування, тобто діяльність фірми по інформуванню покупців про достоїнства свого товару і їхньому переконанню в необхідності покупки даного товару (promotion);

Перші два Р (product і price), як бачимо, відносяться до продукту, інші два (place і promotion) - до системи розподілу.

Основні задачі і функції маркетингу відповідно до елементів комплексу маркетингу показані в табл. 1.1

Таблиця 1.1

Зміст маркетингової діяльності

Перемінні комплексу маркетингу	Основні задачі і функції маркетингу
Продукт (товар)	Розробка нових продуктів Удосконалення продуктів, що випускаються Розширення асортименту продукції Прийняття рішень про використання товарних марок Прийняття рішень щодо упакування товару Прийняття рішень про послуги для покупців (рівні сервісу, доставці, післяпродажному обслуговуванні і т.д.)
Ціна	Установлення цін з урахуванням типу ринку, дій конкурентів, співвідношення попиту та пропозиції, етапу життєвого циклу продукту й ін.
Розподіл (поширення) продукту	Планування і формування каналів розподілу продукту: збутових складів, демонстраційних залів, власних торгових підприємств, торгових посередників-підприємств Робота з замовленнями покупців Складування продукції Збереження продукції Транспортування продукції
Просування продукту	Реклама продукції ; Стимулювання (заохочення) покупки чи продажу товарів і послуг Особисті продажі у виді усного представлення товарів покупцем

Складовою частиною операційного маркетингу є також керування маркетинговою діяльністю. Воно містить у собі систему планування маркетингу, маркетинговий контроль.

Загальною метою маркетингу є вплив на попит. Виділяють кілька станів попиту і відповідних їм задач маркетингової діяльності[11]:

Таблиця 1.2

Стани попиту ринку та види маркетингу

Стан попиту	Види маркетингу і розв'язувані задачі
Негативний	Конверсійний, що допомагає перебороти негативний попит.
Відсутній	Стимулюючий, збудливий попит.
Схований	Що розвивається, перетворюючий схований попит у реальний.
Падаючий	Ремаркетинг, що оживляє попит шляхом нового підходу до пропозиції товару.
Нерегулярний	Синхромаркетинг, що дозволяє коливному попиту додати відносну стабільність.
Повноцінний	Підтримуючий, що забезпечує збереження попиту шляхом зниження цін на продукцію, відновлення і доповнення її асортименту.
Надмірний	Демаркетинг, за допомогою якого знижують рівень попиту за рахунок підвищення цін, ослаблення зусиль по його стимулюванню, збереження сервісних послуг.
Нераціональний	Протидіючий, що зменшує чи ліквідує попит за допомогою антиреклами, різкого підвищення цін і обмеження приступності товарів (спиртне, сигарети).

Виходячи з загальної мети маркетингу розробляють стратегію маркетингу, що містить у собі формування глобальних цілей і задач підприємства по кожному окремому ринку і товару на відносно тривалий період часу (5 - 15 років) у повній відповідності з ринковою ситуацією і можливостями підприємства. Стратегію маркетингу розробляють на основі досліджень і прогнозування кон'юнктури товарного ринку, вивчення товарів, покупців, конкурентів і інших елементів ринкового господарства.

Маркетингова стратегія підприємства охоплює наступні питання [7]:

· який товар вводять на ринок, за якою ціною і на якого споживача він розрахований;

· які умови необхідні для продажу товарів на запланованому рівні, через які канали й у яких обсягах буде проходити реалізація;

· якими засобами доцільно впливати на попит і стимулювання продажів;

· яким повинне бути сервісне обслуговування і хто буде його проводити;

· які будуть отримані результати і які для цього будуть потрібні витрати.

Необхідним елементом маркетингової стратегії є цінова і фінансова політика підприємства з урахуванням діяльності всіх учасників ринку, що дозволяє скоротити витрати на маркетинг у результаті інтеграції матеріальних, фінансових і трудових ресурсів на всіх етапах розробки, виробництва і введення продукції на ринок. А витрати на маркетинг у країнах з розвитий ринковою економікою складають у середньому більш половини ціни товарів і послуг.

Якщо стратегія маркетингу підприємства - це формування і реалізація середньострокових і довгострокових цілей, то тактика маркетингу припускає короткострокові, оперативні рішення, пошук і реалізацію шляхів розвитку ринку, підтримка на ньому стійкої кон'юнктури. Під тактикою маркетингу розуміють формування і реалізацію задач підприємства на кожнім ринку і по кожнім товарі в конкретний короткостроковий період часу. Тактику маркетингу розробляють на основі його стратегії й оцінки поточної ринкової ситуації при постійному коректуванні задач у міру зміни кон'юнктурних і інших факторів. У цілому тактика маркетингу повинна забезпечувати стійкий рівень прибутку, активне поводження комерційних служб на ринку, швидке реагування на зміну ринкової ситуації, ініціативність працівників підприємства, вживання відповідних заходів на дії конкурентів, коректування науково-технічної і виробничої діяльності підприємства відповідно до змін вимог покупця.

Основними сферами маркетингової діяльності на підприємстві є наступні: вивчення товару і комплексне дослідження ринку, організація науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт, керування виробничо-господарською діяльністю, ціноутворення, організація товароруху і стимулювання збуту, планування і контроль маркетингу.

Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємоузгодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги.

У процесі формування маркетингової стратегії можна виділити вхідні та вихідні елементи (рис.1.1).

Маркетингові стратегії класифікують за такими ознаками:

1. Залежно від терміну їх реалізації:

- довгострокові;

- середньострокові;

- короткострокові;

2. Залежно від стратегії життєвого циклу товарів фірми:

- маркетингові стратегії стратегії на стадії впровадження товару на ринок;

- маркетингові стратегії на стадії росту;

- маркетингові стратегії на стадії насичення ринку;

- маркетингові стратегії на стадії спаду;

3. За станом ринкового попиту:

- стратегія конверсійного маркетингу;

- стратегія креативного маркетингу;

- стратегія стимулюючого маркетингу;

- стратегія синхромаркетингу;

- стратегія підтримуючого маркетингу;

- стратегія ремаркетингу;

- стратегія де маркетингу;

4. Залежно від загальноекономічного стану фірми та її маркетингових спрямувань розрізняють три види базових маркетингових стратегій фірми:

- стратегія виживання;

- стратегія стабілізації;

- стратегія росту;

Стратегія виживання - виключно захисна стратегія, яка застосовується в умовах глибокої кризи економічної діяльності фірми, коли фірма перебуває на межі банкрутства. Основна мета цієї стратегії полягає у виході з кризового стану шляхом перегляду і перебудови всього маркетингового комплексу фірми (товарної, цінової політики, системи товароруху та просування товарів).

9

Рис.1.3.Елементи маркетингової стратегії

Стратегія стабілізації використовується за умов швидкого або несподіванного падіння базових показників фірми чи за умов, коли розвиток фірми має коливний характер. Ця стратегія передбачає вирівнювання показників з їхнім наступним підвищенням і перехід до стратегії росту.

Стратегія росту передбачає ріст обсягів продажу, прибутку, капіталу та інших показників фірми.

Маркетингові стратегії росту поділяються на такі різновиди:

- маркетингова стратегія інтенсивного (органічного) росту;

- маркетингова стратегія інтеграційного росту;

- маркетингова стратегія диверсифікації;

5. За елементами маркетингового комплексу:

- товарна стратегія;

- цінова стратегія;

- стратегія товарного руху;

- стратегія просування;

6. За ознакою конкурентних переваг(за М.Портером):

- стратегія цінового лідерства;

- стратегія диференціації;

- стратегія фокусування(концентрації);

7. Залежно від виду диференціації:

- стратегія товарної диференціації;

- стратегія сервісної диференціації;

- стратегія іміджевої диференціації;

- стратегія кадрової диференціації.

8. Залежно від конкурентного становища фірми та її маркетингових спрямувань:

- стратегія ринкового лідера;

- стратегія челенджерів;

- стратегія послідовників;

- стратегія ринкової ніши.

9. Залежно від співвідношення відносної ринкової частки фірми та темпів росту її ринку збуту, або залежно від конкурентоспроможності та привабливості ринку збуту:

- стратегія розвитку;

- стратегія підтримання;

- стратегія збирання урожаю;

- стратегія елімінації;

10. Залежно від методу обрання цільового ринку:

- стратегія товарної спеціалізації;

- стратегія сегментної спеціалізації;

- стратегія одно сегментної концентрації;

- стратегія вибіркової спеціалізації;

- стратегія повного охоплення.

11. Залежно від ступеня сегментації ринків збуту фірми:

- стратегія недиференційованого (агрегованого) маркетингу;

- стратегія диференційованого маркетингу;

- стратегія концентрованого маркетингу.

Стратегічне планування є однією з основних функцій стратегічного управління. Воно представляє собою процес прийняття управлінських рішень відносно стратегічного передбачення (формування стратегій), розподілу ресурсів, адаптації компанії до зовнішнього середовища, внутрішньої організації.

Після формулювання місії на її основі встановлюються конкретні цілі, через які здійснюється місія підприємства. Цілі доводяться до виконавців, керівництво стимулює їх досягнення і тільки в цьому випадку вони становляться значимою частиною стратегічного планування.

Наступний етап стратегічного планування - діагностичний, який включає аналіз навколишнього середовища та внутрішніх можливостей підприємства.

Аналіз навколишнього середовища має на меті виявити потенційні загрози та можливості, з якими підприємство може зустрітись в майбутньому. Звичайно їх виділяють у сім областей: 1) економічні фактори; 2) політичні фактори; 3) ринкові фактори; 4) фактори технології; 5) фактори конкуренції; 6) міжнародні фактори; 7) соціокультурні фактори. Результатом такого аналізу може стати перелік майбутніх загроз та можливостей з урахуванням їх значення і ступеня впливу на підприємство.

Після цього керівництво повинно проаналізувати внутрішній потенціал підприємства для того, щоб виявити його сильні і слабкі сторони. Рекомендується обслідування таких функціональних зон підприємства: маркетинг, фінанси (бухгалтерський облік), операції (виробництво), людські ресурси, культура та імідж корпорації. Таким чином, результатом діагностичного етапу є перелік майбутніх загроз і можливостей в зовнішньому оточенні, а також сильних і слабких сторін підприємства. Тепер перед керівництвом закономірно виникає питання, чи зможе здійснитись місія підприємства та його конкретні цілі при існуючій стратегії в умовах оточення і розвитку підприємства, які прогнозуються в майбутньому. Усвідомлення того, що застосування існуючої стратегії в майбутньому не дозволить більше досягати поставлених цілей, дає картину `'стратегічних прогалин''.

Наступним етапом стратегічного планування являється аналіз життєвого циклу продукту та аналіз експериментальних кривих. Концепція життєвого цикли продукції виходить з тієї гіпотези, що всі продукти слідують одному і тому ж типовому життєвому циклу.

Після аналізу життєвого циклу продукції керівництво повинно проаналізувати експериментальні криві. Концепція використання експериментальних кривих(кривих досвіду) виходить з того, що витрати на одиницю продукції сильно знижуються зі збільшенням кількості продукції (обсягу виробництва та поставки). Причина цього полягає в економії на масштабах виробництва, а також в тому, що зі збільшенням кількості продукції росте і набутий досвід по усуненню помилок та раціоналізації виробничих процесів.

Із концепцій життєвого циклу продукту і експериментальних кривих витікають такі стратегічні вимоги:

- Зрівноваженого поєднання продуктів, які знаходяться в різних фазах життєвого циклу.

- Розширення своєї ринкової долі, оскільки це дозволить збільшити обсяг виробництва і рухатись вниз по експериментальній кривій.

Обидві ці вимоги враховуються на наступному етапі стратегічного планування при визначенні `'стратегічних полів бізнесу'' та формулюванні ''портфеля''. Портфель - це сукупність напрямків бізнесу або група господарських підрозділів. Люба фірма являє собою `'портфель'' напрямків бізнесу. Концепція `'портфеля '' виходить з того, що підприємство на протязі довгого часу є життєздатним і являється прибутковим в тому випадку, якщо його поля бізнесу в фінансовому відношенні залишаються збалансованими, маючи на увазі майбутні можливості і загрози. `'Стратегічні поля бізнесу'' виділяються за такими критеріями:

Очікуваний темп росту ринку(попиту).

Ринкова доля.

На наступному етапі стратегічного планування для кожного із полів бізнесу, в відповідності з концепцією `'портфеля'', вибираються стратегії, тобто визначається стратегія кожного поля бізнесу.

Заключним етапом стратегічного планування являється стратегічне планування структури підприємства. Змістовним результатом стратегічного планування є зміни в організації, а саме: створення нових ринків, диверсифікація виробництва, проектування і створення нових потужностей, ліквідація нерентабельних виробництв, злиття і придбання фірм, розробка нових продуктів, реорганізація і перерозподіл повноважень та відповідальності і таке інше.

Для того, щоб організація була ефективною в довгостроковому аспекті, зазначені зміни повинні бути запланованою реакцією на очікувану в майбутньому динаміку навколишнього середовища, а не вимушеною реакцією на минулі та теперішні події.

1.3 Сутність методів просування при реалізації маркетингової

стратегії диференціації по М.Портеру

Сьогоднішнім загальноприйнятим підходом встановлено, що конкурентні переваги фірми забезпечуються в процесі конкурентної боротьби з так назива-ними п'ятьма силами (напрямками) конкуренції, тобто з іншими продавцями аналогічної продукції, фірмами - потенційними конкурентами, виробниками замінників, постачальниками ресурсів, покупцями її продукції. Їх можна розг-лядати як основні ринкові сили.

Представляючи свою концепцію аналізу галузі (рис.1.4) М.Porter [7] проник у сутність структури в різноманітних конкурентних середовищах. Його концепція називає п'ять конкурентних сил, які визначають привабливість певної галузі. Цими рисами є:

вхідні бар'єри при проникненні в галузь нових конкурентів;

загроза продуктів-замінників;

вплив покупців, що дозволяє їм відстоювати свої інтереси;

вплив постачальників, що дозволяє їм відстоювати їх інтереси;

суперництво між існуючими конкурентами в галузі.



Рис.1.4. Модель 5 сил конкуренції по М.Портеру

Модель п'яти сил (напрямків) конкуренції - це ефективний метод аналізу основних конкурентних сил, що впливають на положення фірми на ринку. Ця модель дає можливість більш цілеспрямовано оцінити конкурентну обстановку на ринку і на цій основі розробити такий варіант довгострокової стратегії фірми, що у найбільшій мері забезпечить її захист від впливу конкурентних сил і одночасно буде сприяти створенню додаткових конкурентних переваг.

В табл.1.2 наведені позитивні та негативні прояви впровадження маркетингових конкурентних стратегій за М.Портером.

Таблиця 1.2

Порівняльна характеристика стратегій Портера

Стратегія	Шляхи реалізації	Переваги	Недоліки
Цінове лідерство	1. Економія на масштабах виробництва 2. Спрощення дизайну 3. Підвищення ефективності процесу виробництва	1. Створюються високі вхідні бар'єри на ринок збуту фірми	1. Можливість звуження ринку збуту 2. Можливість цінової війни 3. складність підтримання низьких витрат протягом тривалого часу
Диференціація	1. Надання товару таких якостей, які відрізнятимуть його від конкурентних товарів та будуть важливими для споживача	1. Створюється певний високий імідж товару і фірми	1. Можливість функціональної конкуренції 2. Великі витрати 3. Більш висока ціна на диференційований товар може бути несприйнятною для споживачів
Концентрація	1. Зосередження на одному сегменті 2. Створення іміджу високого професіоналізму	1. Більше розуміння потреб сегменту 2. Імідж 3. Можливість концентрації зусиль	1. Можливість скорочення цільового сегменту 2. Можливість видової конкуренції

Просування товару є невід'ємною частиною операційного маркетингу після встановлення стратегічних цілей маркетингу та включає в себе:

- формування політики в області стимулювання збуту, просування товару;

- вибір, планування і керування інструментами стимулювання збуту (продаж по попередніх замовленнях, рекламно - інформаційна діяльність, мистецтво збуту, пакувальна справа);

- аналіз даних продажів, бюджетні квоти продажів і постановка відповідних цілей, координація діяльності торгових агентів;

- рекламування діяльності і визначення задач реклами;

- вибір засобів передачі реклами (телебачення, радіо, друковані видання і т.п.) і керування роботою в цій області;

- встановлення контактів із засобами масової інформації, рекламними агентствами;

- розробка зразків, виставочних матеріалів;

- встановлення зв'язків компанії з окремими особами, громадськими організаціями, обмін інформацією;

- пакувальна справа, розробка упакування;

- заходи щодо збуту товару;

- планування і здійснення просування товарів;

- розробка заходів, спрямованих на збільшення продажів.

Рис. 1.5. Основні методи просування товарів

Функція просування товару має ряд основних підфункцій:

1) персональний продаж;

2) реклама з використанням засобів масової інформації;

3) стимулювання збуту;

4) торгівля;

5) спонсорство;

Усі ці підфункции разом складають структуру просування.

А) Персональний продаж

Крім тих випадків, коли компанія продає свої товари по поштових замовленнях, персональний продаж є істотним елементом структури просування. Саме при персональному продажі обмовляються умови і заключається угода про купівлю - продажу.

Персональний продавець визначає і бере контракт із новими потенційними покупцями; інформує покупця про товар, його ціну, особливих властивостях; переконує покупця зробити свій вибір; відповідає на питання, що стосуються товару, демонструє товар; веде переговори по заключенню угоди купівлі - продажу; встановлює стосунки між покупцями і торговою фірмою; займається розбором скарг покупців; забезпечує свою фірму необхідною інформацією про свій район діяльності, покупцях; надає відповідні рекомендації з просування товарів.

Б) Реклама в засобах масової інформації

Реклама - неперсоніфіковане повідомлення, спрямоване на цільову аудиторію за допомогою різних засобів масової інформації для представлення і просування продукції, послуг і ідей, витрати на які несе продавець товару чи послуги.

Засоби масової інформації поділяються на різні типи: друковані, аудіовізуальні і вуличні. Кожен тип розрізняється по здатності виконання специфічної рекламної задачі. Вибір засобу масової інформації робиться так, щоб він був найбільш придатним для досягнення мети реклами, але за мінімальною ціною.

Планування рекламних кампаній - у задачі входять визначення цілей реклами, ймовірних споживачів, властивостей продукції, характеристика засобів інформації, творча стратегія, вибір і оцінка витрат на засоби інформації (планування засобів інформації), забезпечення підготовки рекламних оголошень, здійснення початку кампанії, аналіз її результатів.

Основна мета реклами - створити поінформованість, надати інформацію, переконати, нагадати, схилити до рішення про покупку. Ці цілі тісно зв'язані з моделлю поводження покупця.

Ця модель припускає, що споживачі проходять через різні стадії: від “поінформованості” (про наявність потреби), “знання” (про продукт, що задовольнить потребу), “симпатії” і “переваги” (визначеним маркам) до “переконання” (що саме цей товар краще) і “покупки”. Згодом вони випробують “задоволення”, що рекламодавець прагне “підкріпити”, або “незадоволення”, що рекламодавець прагне перебороти.

Таким чином, рекламодавець повинний визначити, якого стану досягли його цільові споживачі (за допомогою маркетингових досліджень, частиною яких є концепція життєвого циклу виробу), і відповідно установити цілі реклами, тобто у випадку з новим виробом варто максимізувати “поінформованість” і “знання” того, що воно може робити, а у випадку зі сталим виробом необхідно підкріплювати “перевага” марки і “нагадувати” про неї регулярним споживачам [12].

Встановивши цілі реклами, варто визначити ймовірних споживачів, з огляду на їхнє відношення до альтернативних засобів інформації.

Покупці розбиваються на три групи: на ті, хто впливає на покупку, тих, хто думає про покупку, і тих, хто здійснює покупку.

Третьою стадією є визначення тих характерних властивостей продукції, про які повинно бути повідомлене. Ці властивості можуть мати фізичний чи технічний характер або (у випадку багатьох споживчих товарів) чи виразність імідж. Універсальні властивості (USP - Unique Selling Points) є основою, на якій дизайнер робить ілюстрації, і т.д.

В) Стимулювання збуту і торгівлі

Керуючий збутом повинний бути здатний прогнозувати, планувати, організовувати, мотивувати, спілкуватися і контролювати. Від нього потрібна здатність керувати, мотивувати і надихати групу продавців, мати навички рішення людських проблем.

Керуючий збутом може виконувати всі чи деякі з нижчеперелічених задач [9]:

забезпечувати коротко-, середньо-, і (можливо) довгострокові прогнози, на яких ґрунтуються цілі компанії;

планувати одержання прибутку в процентному відношенні;

оцінювати витрати;

аналізувати ринки в пошуках нових можливостей використання існуючих товарів і перспектив нової продукції (у співробітництві з відділом дослідження ринку);

планувати діяльність територіальних менеджерів, контролерів і продавців;

планувати й організовувати збутовий офіс відповідно до очікуваного обсягу роботи;

планувати і визначати території для ефективного охоплення споживачів;

установлювати стандарти виконання для збутового персоналу;

планувати власний час;

планувати регулярні зустрічі з продавцями;

планувати загальний розвиток і стимулювання персоналу;

планувати використання припустимої підтримки послуг там, де вони застосовні.

Функції дії означають, що керуючий просуванням товарів(послуг):

здійснює наймання продавців, що мають високий потенціал;

постійно навчає нових і перевіряє старих продавців по основних навичках і оцінює їхню інтерпретацію політики компанії;

прагне цілком реалізувати потенціал кожного продавця;

розглядає помилки, рекомендує зниження чи підвищення в посаді;

інформує продавців про нові продукти, рекламні компанії і т.д.;

керує діяльністю територіальних підрозділів;

підтримує і керує реалізацією програм збуту, реклами і просування;

консультується з продавцями і споживачами з проблем обслуговування, постачань і т.д.;

зміцнює дисципліну;

постійно подбадьорює продавців, особливо після їхніх невдач, забезпечує стимули, дає рекомендації для кращого виконання роботи;

тримає зв'язок з керівниками інших служб (виробництво, фінанси, бухгалтерія, конструктори, кадри);

працює в тісному зв'язку з керуючим маркетингом і керівниками інших робочих підрозділів (реклами і збутового просування, маркетингових досліджень і розподілу).

Функції контролю керуючого просуванням товарів(послуг) полягають у наступному:

підвищувати стандарти виконання і поводження;

установлювати частоту відвідувань кожного типу чи класу споживачів і при необхідності змінювати її;

встановлювати ефективну систему звітності для якнайшвидшого аналізу виконання по кожнім виробі, продавцю і території;

періодично і систематично аналізувати діяльність кожного продавця і всього персоналу;

постійно спостерігати за виконанням;

визначати, у яких регіонах виконання прогресує відповідно до плану;

досліджувати причини невиконання планів і вживати заходів по їхньому усуненню;

контролювати витрати.

Керуючий збутом (можливо, при участі відділу кадрів) повинний мати детальний опис функцій продавця визначеного типу і перелік атрибутів, характеристик і вимог, яким повинний відповідати продавець.

Гарний продавець повинний володіти рядом якостей, таких як міцне здоров'я, енергія, рішучість, віра в себе, свою компанію і її продукцію, здатність думати, як покупець, інтелект для освоєння нових знань, ефективної організації робочого місця і т.д., індивідуальність (у припустимих межах), приємна зовнішність, самовладання.

Навчання продавців. Типи навчання повинні в себе включати:

вступний курс (знайомство з компанією);

товарознавство - цей курс може займати від одного тижня до двох років у залежності від технічної складності виробів. Для простих виробів (типу запакованих продуктів) досить одного тижня; для ряду верстатів чи інструментів навіть двох років може бути недостатньо і може знадобитися додатковий п'ятирічний курс навчання;

навчання техніці торгівлі - охоплює техніку попередньої підготовки, презентації і\чи демонстрації, ведення переговорів, заключення угоди;

практичне навчання (проводиться інструктором у термін до 3 місяців);

триваюче навчання (зустрічі з керівництвом для обговорення проблем, лекції фахівців, курси підвищення кваліфікації і т.д.) - проводиться з метою реалізації всього потенціалу продавця.

Оплата праці продавців. Існує три основних типи оплати праці продавців:

- Тільки оклад забезпечує фінансову безпеку, але не дає стимулу до нарощування зусиль. Цей тип оплати використовується там, де велика частина роботи продавців носить характер обслуговування чи консультацій, і найбільш типова для індустріальних ринків чи старшого персоналу.

- Оклад плюс комісійні від продажу. Виплата основного окладу дає продавцю почуття безпеки, але виплата комісійних від обсягу продажів дає стимули до інтенсифікації торгівлі.

- Тільки комісійні. Як правило, виплачуються дуже великі комісійні. Продаватися можуть спеціалізовані товари, що не мають потреби в повторній закупівлі і вимагають великих зусиль від продавця для їхньої реалізації. Цей тип оплати не формує лояльності до компанії. Найбільш придатний для споживчих ринків.

Г) Спонсорство

Спонсорство - відносно новий інструмент просування товарів та послуг. Спонсорство - це участь компанії у витратах на проведення масового заходу ( концерту чи спортивного змагання). Часто спонсор надає великі грошові призи переможцям. Іноді спонсор фінансує команди чи окремих гравців.

Цілями спонсорства є [15]:

Підвищення інформованості про продукцію чи послуги компанії спонсора;

Асоціювання іміджу виду спорту з продукцією компанії спонсора;

Забезпечення інформованості верств населення, для яких інший вид реклами є неприйнятним чи недосяжним.

Розділ 2

Характеристика діяльності представництва Шведського концерну “ELECTROLUX” в Україні

2.1 Загальна характеристика та місія представництва концерну “ELECTROLUX” в Україні

Шведський концерн Electrolux -- найбільший світовий виробник побутової техніки: об'єднує понад 600 компаній в 40 країнах світу, річний оборот 80 млрд. шведських крон. Пріоритетні ринки збуту - Північна Америка, Європа, Японія. Це близько 700 млн. потенційних споживачів, або 15% населення Землі і 85 % світової частки його купівельної спроможності [19].

Концерн Electrolux був заснований у 1919 р. в результаті злиття компаній Electromekaniska і Lux у Швеції. Але якщо розглядати історію його торговельних марок, які представлені і в Україні, то початком можна вважати 1889 p., коли фірма AEG показала на виставці каталог своєї продукції з 86 найменувань електротехніки. Певним проривом у конструюванні і виробництві побутових приладів став винахід трифазного мотора. Цим винаходом світ зобов'язаний нашому співвітчизнику, що мешкав у Німеччині - Михайлові фон Доливо-Добровольському. Це трапилося наприкінці XIX ст. і дозволило випустити перший електричний фен. Електромотори AEG використовуються в усіх автомобілях німецьких фірм. Перші електростанції в Москві, Петербурзі, Києві та інших містах; перші трамваї в Києві та Бресті були запущені за участю AEG. Торговельну марку Zanussi започатковано в 1916 p., а в 1960 р. вона стала лідером у Західній Європі за обсягами продажу і часткою ринку. У 1974 р. концерн Electrolux міцно посів перше місце за часткою ринку й обсягом продажу у світі. Історія концерну - це, фактично, історія виникнення і розвитку електропобутової техніки: 1907 р. - побутовий фен; 1908 - електрична плита; 1912 - побутовий пилосос; 1929 - компресорний холодильник; 1958 - автоматична пральна машина "Лавамат" (аналог сучасних автоматичних пральних машин); 1976 - пральна машина з програмою економії електроенергії; 1983 - пральна машина з керованим повільним віджимом; 1994 - пральна машина з керуванням Fuzzy Logic.

Головним досягненням концерн Electrolux вважає розробку революційної технології складання пральних машин -- проект “Нексус”: блочно-модульне конвеєрне складання. При складанні за цією технологією зменшується до 35 % кількість гвинтових з'єднань у пральних машинах, що веде до підвищення якості автоматичного складання машин, їхньої надійності та довговічності.

Шведський концерн Electrolux входить у першу трійку виготовлювачів побутової техніки і більш 80% випуску експортує.

Крім основної марки ELECTROLUX, корпорація володіє ще більш 40 торговими марками побутовий і професійний техніки, серед яких такі відомі як AEG, ZANUSSI, ROSENLEW, HUSQVARNA, ZANKER, FRIGIDAIRE, WHITE WESTINGHOUSE і інші. На 500 дочірніх підприємствах концерну, розташованих у 50 країнах світу (у тому числі в США) зайнято 150 тис. чоловік.

Девіз торгових марок продукції концерну:

„Усе, що робить концерн, підлегло принципу: різниця в ціні виробів Electrolux обумовлена тільки наявністю чи відсутністю додаткових функцій, але не зміною якості товарів”.

Доскональне вивчення потреб потенційних покупців, дозволяє компанії з упевненістю судити про їхні смаки і передбачати, що буде потрібно в майбутньому. Це турбота про здоров'я людини, його безпеки і якості життя.

Концерн Electrolux пропонує більш 100 найменувань холодильників і морозильників, пральні машини, кухонні плити, пилососи і дрібну побутову техніку, а також високоякісні холодильні компресори для власних потреб і на комплектацію інших іменитих марок холодильників.

На українському ринку побутової техніки представництво концерну Electrolux з 1994 р. займається питаннями виведення нового продукту на ринок; аналізом, контролем і підтримкою дилерської мережі; рекламними заходами щодо поширення інформації про концерн та його продукцію.

Представництво концерну Electrolux з 1994 р. представляє товари трьох торговельних марок: Zanussi, Electrolux, AEG. Це пральні машини, холодильники, газові й електричні плити тощо

У 2001 р. торгова марка Zanussi в Україні -завоювала приз "Бренд Року" у категорії "Побутова техніка і меблі".

Новинка 2005 року - пральна машина серії Evolution має електронний пульт, на якому відбивається вся інформація про роботу машини.

Новинки 2005 року у виробництві холодильників: конструкції шаф, що дозволяють "перепланувати" внутрішній простір камер і створювати оптимальні умови для збереження будь-яких видів продуктів; застосування дерева для полиць і кошиків, бичачої шкіри для обробки ручок дверцят.

Новинка 2005 року у виробництві дрібної побутової техніки - роботизированный пилосос.

Розповсюдження продукції концерну Electrolux на українському ринку відбувається через дилерську та роздрібну мережі представництва концерну в Україні, яке має виключне право на імпортування побутової техніки концерну Electrolux в Україну і її розподіл . До ділерської мережі в Україні входять всі великі компанії (їх понад 15), які займаються імпортом побутової техніки. Роздрібна мережа в Україні нараховує понад 100 магазинів побутової техніки. У рамках роботи з мережею магазинів було розроблено “Паспорт магазину”, який містить інформацію про магазин та його працівників. Така повна інформація робить експерта представництва рівноправним членом колективу магазину. Це дозволяє вчасно отримувати потрібну інформацію щодо продажу техніки, проведення рекламних кампаній та їхньої ефективності і при необхідності надає можливість корегування.

Українське представництво Electrolux, яке не виконує власноруч переробки імпортуємої продукції, має організаційну структуру побудовану за функціональною структурою з інтегрованим сумісництвом функцій (рис.2.1):

1. Директор з функціями :

виконавчий директор;

фінансовий директор;

менеджер по зовнішньоекономічним операціям;

менеджер по оптовій торгівлі на внутрішньому ринку;

2. Головний бухгалтер з функціями:

загальна бухгалтерія;

зовнішньоекономічні операції;

фінансовий аналіз діяльності підприємства та звітність;

взаємовідносини з банками;

3. Начальник відділу логістики з функціями :

управління оптовими складами імпортованої продукції;

планування імпортних товарних потоків та митні операції;

планування товарних потоків постачання продукції з оптових складів клієнтам;

юридичне та економічне оформлення імпортних контрактів та контрактів на реалізацію продукції на Україні;

4. Наймані робітники обслуговування оптово-транзитних складів

(5 працівників в 2003 році та 14 працівників у 2004 році) з функціями:

- водії - грузові оператори;

- охорона складів;

- оператори-бухгалтери комп'ютерного обліку товарів та

оформлення товаросупровідних документів;

Виконуючи свої функції супроводження та розподілу товарних потоків імпорту продукції концерну, українське представництво Electrolux отримало патент за розробку навчального комплексу продавців та менеджерів по збуту побутової техніки концерну “ELECTROLUX” - програма “Університет Electrolux”. Тепер програма проходить адаптацію в країнах Західної Європи (Італія, Швеція, Норвегія, Фінляндія, Франція, Німеччина, Іспанія) і Росії. Принциповим ноу-хау “Університету Electrolux” є поєднання технічних можливостей продукції та технічного і психологічного навчання всіх рівнів каналів збуту.

Рис.2.1 Організаційна функціонально-штатна структура представництва концерну “ELECTROLUX” в м. Києві

Місія представництва формулюється згідно з філософією концерну “ELECTROLUX”:

- максимальне задоволення потреб споживачів в високоякісній побутовій техніці для різних сегментів споживачів по рівню купівельної спроможності;

- завоювання ринку побутової техніки у всіх країнах світу.

2.2 Аналіз внутрішнього середовища діяльності представництва концерну “ELECTROLUX” в Україні

Керівництво концерну Electrolux вбачає ключ до успіху в маркетингу у поєднанні сильного продукту та його марок, конкурентоспроможних цін, ефективної системи розподілу та продуманої політики просування з урахуванням регіональної специфіки. Невелика, але дуже цілеспрямована група українського представництва концерну ставить перед собою за найважливішу мету на найближчі роки підтримку політики концерну, яка підтвердила свою успішність у минулому.

Як показано на рис.2.2 діяльність представництва характеризується позитивною динамікою росту продаж побутової техніки концерну

Рис.2.2. Динаміка обсягів продажів побутової техніки концерну “ELECTROLUX” через представництво в Україні

Основними показниками діяльності представництва є не тільки абсолютний обсяг продаж, але і порівняльна структура продажу побутової техніки концерну на фоні загальної структури продажів побутової техніки різних фірм в Україні.

2.3 Аналіз зовнішнього середовища діяльності представництва концерну “ELECTROLUX” в Україні

2.3.1 Анализ мікрооточующого середовища

2.3.1.1 Прогнози та сценарії

Продукцією концерну Electrolux є побутова техніка: пральні й посудомийні машини, холодильники та морозильники, газові та електричні плити тощо. Головною метою діяльності концерну стало вироблення високоякісного продукту. На українському ринку концерн Electrolux представляє товари трьох торговельних марок: Zanussi, Electrolux, AEG (пральні машини, холодильники, газові і електричні плити тощо). Позиціювання продукції торговельних марок Electrolux і Zanussi (пральні машини і холодильники) на українському ринку побутової техніки 2004 р. відносно конкурентів відображено на „карті сприйняття” - “ціна/якість” (рис. 2.3, 2.4). Таке становище дозволяло максимально охопити цільову аудиторію, яка визначалася експертами представництва як група споживачів із середньою або вище за середню заробітною платою однієї особи. Продукція торговельної марки AEG в Україні позиціонується як високовартісна і високоякісна (технічно високого класу) для ексклюзивного продажу, який відбувається на замовлення окремих клієнтів. У роздрібному продажу товарів марки AEG практично немає.

На українському ринку побутової техніки у 2004 р. ціна й якість продукції марок Electrolux і Zanussi за більшістю моделей перевищували ціну й якість товарів конкурентів. В Україні, як і в інших країнах СНД, ціна на техніку концерну Electrolux вважається достатньо високою, оскільки населення регіону не має адекватної спроможності її купувати. Інша ситуація в країнах Західної Європи та Північної Америки, де ціну на побутову техніку концерну сприймають як середню.

Рис. 2.3. Фрагмент карти-схеми сприйняття пральних машин концерну Electrolux (торговельні марка Zanussi і Electrolux) на українському ринку побутової техніки відносно головних конкурентів



Рис. 2.4. Фрагмент карти-схеми сприйняття холодильників концерну Electrolux (торговельні марки Zanussi і Electrolux) на українському ринку побутової техніки відносно головних конкурентів

2.3.1.2 Аналіз конкурентів

Дослідження конкурентного середовища на українському ринку побутової техніки, що проводилося експертами представництва Electrolux у 1999 p., виявило основних конкурентів концерну Electrolux в Україні: BSHG (торговельні марки Bosch, Siemens), Whirlpool, Merloni (торговельні марки Ariston, Indesit). Структуру продажу побутової техніки по семи основних регіонах України, де проводилося дослідження (міста Київ, Харків, Донецьк, Дніпропетровськ, Одеса, Сімферополь, Кримське узбережжя), відображено на рис. 2.5.



Рис. 2.5. Структура продажу головних торговельних марок побутової техніки на ринку України

Було зроблено висновки щодо конкурентоспроможності торговельних марок Electrolux і Zanussi.

Сильні боки

Торговельні марки Electrolux і Zanussi першими з'явилися на українському ринку.

Продукти за своїми технічними та якісними характеристиками задовольняють українського споживача

Постійна робота з каналами збуту дозволяє, у свою чергу, постійно підтримувати “бажану” зацікавленість щодо самої техніки з боку продавців.