Фирменная марка

Реалистическая модель придала правдоподобность взгляду на то, что реклама является "слабой" и долговременной силой принуждения потребителей к приобретению одной или другой фирменной марки, скорее, чем конкуренцией, и представленный взгляд утверждает, что реклама оказывает сильное и более непосредственное воздействие на продажи (Uncles/ Ehrenberg/Hammond 1995; Dyson/Farr/Hollis 1996; Farr/Hollis 1997; Ehrenberg/Barnard/ Scriven 1997).40 Ее первичная функция - возбудить в потребителях готовность воспринять возможности, предоставляемые фирменными марками. Реклама сообщает потребителям то, что они не знают относительно фирменных марок, и подобная показывающая проворность функция вообще характерна предпринимателям (Kirzner 1973: 155ff.). Продукт существует только "адекватно идентифицированным" для потребителя (то есть когда он оптимально осведомлен о нем) если, в его незнании, "поставщик предположительно прав" (Alderson 1965: 61) - и подобное трудно реализовать способом вычисления крайних пределов замещения, но ведя предпринимательство и участвуя в обмене. В таком смысле новое понимание фирменных марок может пролить новый свет на возможности и пределы рыночной коммуникации. 41

6.3 Оценочное измерение фирменной марки

Обращение с неощутимостями, и, в особенности, с фирменными марками, принадлежит к числу нерешенных вопросов учета. В соответствии с британской иструкцией по бухгалтерскому учету (SSAP 23) компания Гранд Метрополитан плц (Grand Metropolitan Plc), например, указывала капитализацию некоторых своих фирменных марок, таких как Смирнофф, Пиллзбери, Грин Гьянт и Бургер Кинг. Величина марки, или марочная тождественность, продолжает создавать и становится необходимым фактором оценки компаний в качестве одного из участвующих активов. Английский закон, как и в большинстве стран европейского сообщества, допускает начисление на эту стоимость и амортизации.

В других странах даже действует такой стандарт бухгалтерского учета, что прямо требует вести учет амортизации стоимости фирменной марки.42 Подобная стратегия может быть не совсем удачна, поскольку долгожительство фирменных марок весьма примечательно и часто превышает амортизационный срок в 50 лет. С другой стороны, американские стандарты учет для неощутимостей сильно ограничивают то, что можно капитализировать как торговую или фирменную марку, понимая под такими только приобретения и, отсюда, их успешная правовая защита может продолжаться от пяти до сорока лет (Свод Правил учета 1970). Но существует большой вопрос в том, почему это только купленные фирменные марки должны показываться в балансе, когда, напротив, те, что разработаны самой компанией, ощастливливает долгая жизнь, и они продолжают распространяться на все новые категории продукции. Более того, новая инструкция IRC часть 197 устанавливает период возобновления неощутимых авуаров равным 15-ти годам, что не перекрывает время жизни самообразующихся неощутимостей, таких как фирменные марки (Young 1994). В свете реалистического понимания коммерческих продуктов включение потребительски основанных и основанных на качествах поставщика неощутимостей и "прав тождественности" (франчизы, торговой марки, товарного имени) в число амортизируемых авуаров и исключение фирменных марок, программного обеспечения и спортивной франчизы (sports franchises -??) из данной группы может вызвать только сомнение.

Там, где положения бухучета или налоговые законы признают торговые марки за авуары, в то же время не совмещая их с фирменными марками, там они просто ошибочно устанавливают логические приоритеты. Фирменная марка сама по себе является авуаром, когда торговая марка только обеспечивает защиту, или определяет некую внешнюю границу фирменной марки. Пользуясь объективными критериями для установления силы фирменных марок как основы их оценки, реалистический взгляд на фирменную марку склоняется к тому, чтобы предоставить основания для более реалистической стратегии в отношении "неощутимостей", нежели та, что в настоящее время действует во многих странах. Обращаясь с фирменными марками как со специфическим классом материальной продукции (включая "лишенные телесности" услуги), практика бухгалтерского учета более не обращается с марочной тождественностью и доброй волей как главным образом тем же самым феноменом, но может снова реализовать коммерческую добрую волю как заимствование из всеобщности фирменно-специфического знания о продукции, организации и маркетинге (Tollington 1998).

7. ДОПОЛНЕНИЕ

Данные записки установили случай онтологической действительности фирменных марок, противопоставляя его разнообразным формам идеалистического понимания фирменной марки. Причем демонстрируемая условность в значительной степени лежала в пределах области материальной онтологии. Формальная онтология коммерческой продукции, так же как и маркетинга и экономики в целом, в значительной степени еще требует исследования. Подобная попытка будет заключаться в анализе мереологических (то есть проблем спектра часть-целое) и топологических свойств продукции, фирменных марок и категорий продукции. Это все можно представить в аксиоматической форме использования ресурсов языка как начального порядка предикативной логики. Это будет означать транслируемость в языки (подобные Онтолингве) основного набора попыток конструирования прикладных онтологических решений в пределах рамок искусственного сознания (Guarino 1998; Uschold/King/Moralee/Zorgios 1998).

Мереотопология, однако, может определить лишь архитектуру сферы бытования продукции. Исследование марочной политики как процесса, использующего различные марочные стратегии, и, в конечном счете, условия воздействия марочной тождественности, требует вторичного построения, и, как материал углубленного исследования, относится к проблеме экологии фирменных марок. Это означает включение в исследование как минимум следующих проблем: (1) конкуренция между фирменными марками как конкуренция поверх долей, обеспеченных им их нишами (вместо рынка); (2) условий перекрытия ниш; (3) ширины и глубины ниш; (4) максимальное и оптимальное число фирменных марок в категории продукции (то есть пропускная способность категорий); (5) эластичность ниш в отношении линий продукции и марочных расширений; (6) марочные стратегии, такие как защитная марочная политика, субмарочная тактика и т.д. Исследование данных тем требует использования аппарата математического анализа.

Реалистический взгляд на фирменные марки создает эмпирические утверждения о потребительском поведении. Чтобы установить их законность, доступные для проверки опытом гипотезы будут должны быть разработаны и сопоставлены с первичными и вторичными данными относительно марочной осведомленности и марочного выбора.

Список литературы

1. Aaker, David A. (1996) Building Strong Brands. New York: Free Press.

2. Aaker, David A./ Biel, Alexander L. (eds.) (1993) Brand Equity and Advertising. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.

3. Accounting Principles Board (1970) Intangible Assets. Opinion No. 17. New York: American Institute of Certified Public Accountants.

4. AC Nielsen (1998) Consumer and Market Trends Report. Schaumburg, IL: AC Nielsen U.S.

5. Alderson, Wroe (1957) Marketing Behavior and Executive Action. Homewood: Richard D. Irwin.

6. Batra, Rajeev/ Lehmann, Donald R./ Singh, Dipinder (1993) "The Brand Personality Component of Brand Goodwill: Some Antecedents and Consequences". In: Aaker/ Biel (eds.), 83-96.

7. Becker, Jochen (1993) Marketing-Konzeption. Grundlagen des strategischen Marketing-Managements. 5th ed. Munich: Vahlen.

8. Bhagwati, Jagdish (1984) "Splintering and Disembodiment of Services and Developing Nations". World Economy 7, 133-144.

9. Boush, David M. (1993) "Brands as Categories". In: Aaker/ Biel (eds.), 299-312.

10. Boush, David M. (1997) "Brand Name Effects on Interproduct Similarity Judgments". Marketing Letters 8, 419-427.

11. Broad, C.D. (1925) The Mind and its Place in Nature. New York: Harcourt, Brace and Co.

12. Carpenter, Gregory S./ Glazer, Rashi/ Nakamoto, Kent (1994) "Meaningful Brands from Meaningless Differentiation: The Dependence on Irrelevant Attributes". Journal of Marketing Research 31, 339-350.

13. Chong, Juin-Kuan/ Ho, Teck-Hua/ Tang, Christopher S. (1998) "Product Structure, Brand Width, and Brand Share". Working Paper No. 98-013. Philadelphia: Department of Marketing, Wharton School, University of Pennsylvania.

14. Comanor, William S./ Wilson, Thomas A. (1967) "Advertising Market Structure and Performance". Review of Economics and Statistics 49, 423-440.

15. Dalgic, Tevfik (1998) "Niche Marketing Principles: Guerrillas versus Gorillas". Journal of Segmentation in Marketing 2, 5-18.

16. Dru, Jean-Marie (1996) Disruption. Overturning Conventions and Shaking Up the Marketplace. New York: Wiley.

17. Dyson, Paul/ Farr, Andy/ Hollis, Nigel S. (1996) "Understanding, Measuring, and Using Brand Equity". Journal of Advertising Research 36, 9-21.

18. Ehrenberg, Andrew/ Barnard, Neil/ Scriven, John (1997) "Differentiation or Salience". Journal of Advertising Research 37, no. 6, 7-14.

19. Erdem, Tьlem/ Swait, Joffre D. (1998) "Brand equity as a signaling phenomenon". Journal of Consumer Psychology 7, 131-157.

20. Estes, William K. (1994) Classification and Cognition. Oxford: Oxford University Press.

21. Farquhar, Peter H./ Han, J.Y./ Herr, Paul, M./ Ijiri, Y. (1992) "Strategies for Leveraging Master Brands". Marketing Research 4, 32-43.

22. Farquhar, Peter H./ Herr, Paul M. (1993) "The Dual Structure of Brand Associations". In: Aaker/ Biel (eds.), 263-277.

23. Farr, Andy/ Hollis, Nigel (1997) "What Do You Want Your Brand to Be When It Grows Up: Big and Strong?" Journal of Advertising Research 37, no. 6, 23-36.

24. Gibson, James Jerome (1982) "Affordances". In: Reed, Edward/ Jones, Rebecca (eds.): Reasons for Realism. Selected Essays of James J. Gibson. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum, 401- 418.

25. Grassl, Wolfgang (1982) "Thinking, Picturing, and Story-Telling". In: Leinfellner, Werner (ed.): Language and Ontology. Vienna: Hцlder-Pichler-Tempsky, 218-221.

26. Guarino, Nicola (1998) (ed.) Formal Ontology in Information Systems. Amsterdam: IOS Press.

27. Guillinan, Joseph P. (1993) "A Strategic Framework for Assessing Product Line Additions". Journal of Product Innovation Management 10, 136-147.

28. Han, Jin K. (1998) "Brand Extensions in a Competitive Context: Effects of Competitive Targets and Product Attribute Typicality on Perceived Quality". Journal of Consumer & Market Research 1. http://www.vancouver.wsu.edu/~jcmr/academic/han01-98.html

29. Herr, Paul M./ Farquhar, Peter H./ Fazio, Russell H. (1996) "Impact of Dominance and Relatedness on Brand Extensions". Journal of Consumer Psychology 5, 135-159.

30. Hill, Sam I./ McGrath, Jack/ Dayal, Sandeep (1998) "How to Brand Sand". Strategy & Business, Issue 11, 22-34.

31. Hoch, Stephen J./ Lodish, Leonard M. (1998) "Store Brands and Category Management". Working Paper 98-012. Wharton School, University of Pennsylvania.

32. Hutchinson, G. Evelyn (1978) An Introduction to Population Ecology. New Haven: Yale University Press.

33. Johansson, Ingvar (1989) Ontological Investigations. London: Routledge.

34. Kaldor, Nicholas (1950) "The Economic Aspects of Advertising". Review of Economic Studies 18, 1-27.

35. Kanizsa, Gaetano/ Luccio, R. (1986) "Die Doppeldeutigkeiten der Prдgnanz". Gestalt Theory8, 99-135.

36. Kapferer, Jean-Noлl (1992) Strategic Brand Management. New York: Free Press.

37. Keller, Kevin L. (1993) "Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity". Journal of Marketing 57, 1-22.

38. Keller, Kevin L. (1998) Strategic Brand Management. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

39. Kelley, David (1986) The Evidence of the Senses. Baton Rouge: Louisiana State University Press.

40. Kendall, Roger A./ Carterette, Edward C. (1996) "Music Perception and Cognition". In: Friedman, Morton P./ Carterette, Edward C. (eds.): Cognitive Ecology. San Diego: Academic Press, 87-149.

41. Kim, Jaegwon (1990) Supervenience and Mind. Cambridge: Cambridge University Press.

42. Kirsh, David (1995) "The Intelligent Use of Space". Artificial Intelligence 73, 31-68.

43. Kirzner, Israel (1973) Competition and Entrepreneurship. Chicago: University of Chicago Press.

44. Kotler, Philip (1997) Marketing Management. 9th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

45. Lancaster, Kelvin J. (1971) Consumer Demand: A New Approach. New York: Columbia University Press.

46. Leong, Siew Meng/ Ang, Swee Hoon, Liau, Janet (1997) "Dominance and Dilution: The Effects of Extending Master Brands". Journal of Consumer Marketing 14, 380-390.

47. Levitt, Theodore (1969) The Marketing Mode. New York: McGraw-Hill.

48. MacMillan, Ian C./ McGrath, Rita G. (1996) "Discover Your Products' Hidden Potential".Harvard Business Review 74, 58-73.

49. Martino, Tony (1996) Trademark Dilution. Oxford: Clarendon Press.

50. Mayr, Ernst (1996) "What is a Species, and What is Not?" Philosophy of Science 63, 262-277.

51. McCracken, J. Colleen / Macklin, M. Carole (1998) "The Role of Brand Names and Visual Cues in Enhancing Memory for Consumer Packaged Goods". Marketing Letters 9, 209-226.

52. Meijer, Anthonie W.M. (1998) "Social Reality, Relations and Searle's Ontological Individualism". Applied Ontology. A Marvin Farber Conference on Law and Institutions in Society. April 24-25, 1998, Department of Philosophy, SUNY Buffalo.

53. Milne, George R. (1990) An Ecological Niche Theory Approach to the Assessment of Brand Competition in Fragmented Markets. Dissertation, University of North Carolina at Chapel Hill.

54. Milne, George R. (1992) "A Marketing Approach for Measuring Product Market Differentiation and Concentration in Antitrust Cases". Journal of Public Policy & Marketing 11, 90-100.

55. Milne, George R./ Mason, Charlotte H. (1989) "An Ecological Niche Theory Approach to the Measurement of Brand Competition". Marketing Letters 1, 267-281.

56. Milne, George R./ Mason, Charlotte H. (1994) A Niche Share Approach for Assessing Brand Performance and Identifying Competitive Groups. Report no. 94-107. Cambridge, MA: Marketing Science Institute.

57. Mises, Ludwig von 1963 Human Action. 4th ed. San Francisco: Fox & Wilkes.

58. Murphy, Gregory L. (1988) "Comprehending Complex Concepts". Cognitive Science 12, 529-562.

59. Murphy, John M. (1990) Brand Strategy. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

60. Nakamoto, Kent/ MacInnis, Deborah J./ Jung, Hyung-Shik (1993) "Advertising Claims and Evidence as Bases for Brand Equity and Consumer Evaluations of Brand Extensions".In: Aaker/ Biel (eds.), 281-297.

61. Narmour, Eugene (1990) The Analysis and Cognition of Basic Melodic Structures. Chicago: University of Chicago Press.

62. Norman, Donald A. 1988 The Psychology of Everyday Things. New York: Doubleday.

63. Nъсez, Rafael E. (1995) "What Brain for God's-eye? Objectivism, Biological Naturalism and Searle". CSLI-95-194. Stanford: Center for the Study of Language and Information.

64. Quelch, Johyn A./ Harding, David (1996) "Brands Versus Private Labels: Fighting to Win". Harvard Business Review 74, 99-109.

65. Randazzo, Sal (1995) The Mythmakers: How Advertisers Apply the Power of Classic Myths and Symbols to Create Modern Day Legends. Chicago: Probus Publishing.

66. Ries, Al/ Ries, Laura 1998 The 22 Immutable Laws of Branding. New York: HarperCollins.

67. Rosch, Eleanor/ Mervis, Carolyn B. (1975) "Family Resemblances: Studies in the Internal Structure of Categories". Cognitive Psychology 7, 573-605.

68. Rosen, Sherwin (1974) "Hedonic Prices and Implicit Markets: Product Differentiation in Pure Competition". Journal of Political Economy 82, 34-55.

69. Savitt, Ronald (1986) "Time, Space, and Competition: Formulations for the Development of Marketing Strategy". In: Fisk, George (ed.): Marketing Management Technology as a Social Process. New York: Praeger, 247-262.

70. Searle, John R. 1995 The Construction of Social Reality. New York: Free Press.

71. Simon, Julian L. (1970) Issues in the Economics of Advertising. Urbana: University of Illinois Press.

72. Simons, Peter M./ Dement, Charles W. (1996) "Aspects of the Mereology of Artifacts". In: Poli, Roberto/ Simons, Peter (eds.): Formal Ontology. Dordrecht: Kluwer, 255-276.

73. Smith, Barry (1982)(ed.) Parts and Moments. Studies in Logic and Formal Ontology. Munich: Philosophia.

74. Smith, Barry (1988) "Gestalt Theory: An Essay in Philosophy". In: Smith, Barry (ed.): Foundations of Gestalt Theory. Munich: Philosophia, 11-81.

75. Smith, Barry (1995) "On Drawing Lines on a Map". In: Frank, Andrew U./ Kuhn, Werner (eds.): Spatial Information Theory. A Theoretical Basis for GIS. Berlin/Heidelberg/New York: Springer, 475-484.

76. Smith, Barry (1997) "On Substances, Accidents and Universals: In Defence of a Constituent Ontology". Philosophical Papers 26, 105-127.

77. Smith, Barry (1999a) "Truth and the Visual Field". In: Petitot, Jean/ Varela, F.J./ Pachoud, B./ Roy, J.-M. (eds.): Naturalizing Phenomenology. Issues in Contemporary Phenomenology and Cognitive Science. Stanford: Stanford University Press.

78. Smith, Barry (1999b) "Objects and their Environments: From Aristotle to Ecological Ontology". In: Frank, Andrew (ed.): The Life and Motion of Socioeconomic Units. London: Taylor and Francis (forthcoming).

79. Smith, Barry/ Casati, Roberto (1994) "Naпve Physics: An Essay in Ontology". Philosophical Psychology 7, 225-244.

80. Smith, Barry/ Mark, David M. (1999) "Ontology and Geographic Kinds". In: Proceedings, International Symposium on Spatial Data Handling (SDH'98), Vancouver, Canada, 12-15 July, 1998 (in press).

81. Smith, Barry/ Varzi, Achille C. (1999a) "Fiat and Bona Fide Boundaries". Philosophy and Phenomenological Research (in press).

82. Smith, Barry/ Varzi, Achille C. (1999b) "The Niche". Noыs (in press).

83. Smith, Edward E. (1989) "Concepts and Induction". In: Posner, Michael I. (ed.): Foundations of Cognitive Science. Cambridge, MA: MIT Press, 501-526.

84. Smith, Edward E./ Medin, Douglas, L. (1981) Categories and Concepts. Cambridge, MA: Harvard University Press.

85. Sudharshan, Devanathan (1995) Marketing Strategy: Relationships, Offerings, Timing & Resource Allocation. Englewood Cliffs: Prentice Hall.

86. Sullivan, Mary M. (1998) "How Brand Names Affect the Demand for Twin Automobiles". Journal of Marketing Research 35, 154-165.

87. Thode, Stephen F./ Maskulka, James M. (1998) "Place-based Marketing Strategies, Brand Equity and Vineyard Valuation". Journal of Product & Brand Management 7, 379-399.

88. Tollington, Tony (1998) "Separating the Brand Asset from the Goodwill Asset". Journal of Product & Brand Management 7, 291-304.

89. Uncles, Mark/ Ehrenberg, Andrew/ Hammond, Kathy (1995) "Patterns of Buyer Behavior: Regularities, Models, and Extensions". Marketing Science 14, G71-G78.

90. Uschold, Mike/ King, Martin/ Moralee, Stuart/ Zorgios, Yannis (1998) "The Enterprise Ontology". The Knowledge Engineering Review 13, 31-90.

91. Wedel, Michel/ Kamamura, Wagner A. (1997) Market Segmentation. Conceptual and Methodological Foundations. Dordrecht: Kluwer.

92. Young, James C. (1994) "A Pragmatic Approach to Amortization of Intangibles". CPA Journal Online, December 1994, http://www.luca.com/cpajournal/old/16531684.htm.

93. Zaichkowsky, Judith L. (1995) Defending Your Brand against Imitation. Westport, CT: Quorum Books.

94. Zeithaml, Valarie A./ Bitner, Mary Jo (1996) Services Marketing. New York: McGraw-Hill.