Фирменная марка

3.2 Эссенциализм в сопоставлении с натурализмом

Данная концепция фирменных марок не подразумевает приверженности метафизическому эссенциализму. Аристотель показал, что возможности использования одной и той же вещи в различных целях не могут приписать ей различие сущностей (Met. 1030a5ff.). Один и тот же плотно свернутый кусок ткани может быть и булавочной подушкой, и пресс-папье, а если он маркирован и обозначен торговой маркой, то Бени Бэби® (Beanie Baby®). В последовательности превращения свернутой ткани в Бени Бэби®, однако, нужно обеспечить выполнение требований ряда объективных критериев. В дополнение к данным необходимым условиям среды бытования продукции, успешная марочная политика должна опираться на использование маркетинговых инструментов, таких как имя фирменной марки, особый конструктив, торговая марка, упаковка и реклама. Но факт, что фирменные марки ставятся ради поддержки достоинства структур, относящихся к системе восприятия, не делает их зависимыми в смысле их существования от человеческой способности восприятия или от применения в любом из методов маркетинга: "Мы находим, что аспекты присущие тому, что мы чувствуем, следует назначать сенсорной системе только путем соотнесения с реализованными в объекте встроенными особенностями, в отношении которых наши чувства наделены распознавательной способностью. Потому на каждой стадии исследования мы устанавливаем и знание о том, как функция ощущения предполагает наше понимание объектов" (Kelley 1986: 43).

Проблема тогда сводится к тому, что натуралистический или экологический расчет марочной политики будет нужен скорее, нежели выявление различий между "субъективным" и "объективным" аспектами данного процесса. 23 Но не всякий продукт сможет, на основании создания внешнего тождества марки через надлежащее применение маркетинговой комбинации, присутствуя в соображениях потребителей, достичь столь высокой оценки, что он подлежал бы классификации как фирменная марка. Тогда фирменной маркой прекрасно мог бы заделаться даже обычный песок (Hill/McGrath/Dayal 1998). Однако, поскольку песок представляет собой такого вида товар, что допускает совсем незначительную дифференциацию между отдельными экземплярами, даже использование по отношению к нему контроля качества, упаковки и изготовления по заказам вряд ли позволит ввести для данной продукции формат марки-хозяина (master brand). Та любая марочная идентичность, которую можно достигнуть, в данном случае, предстанет функцией не только свойств продукта, таких как зернистость или содержание микроорганизмов, но и предстанет в качестве функции маркетинговой комбинации (то есть комбинации упаковки, цены, названия и т.д.).24 С другой стороны, отметим фирменную марку Эвиан как столь мощную, что она продается на 20 процентов выше цены Будвайзер и на 80 процентов дороже Кока-колы (Ries/Ries 1998: 6f.). Как столовая вода она обладает несколькими заметными отличиями, связанными с химической и микробиологической чистотой, на чем и построена фирменная марка. Но восприятие потребителя допускает и объединение физических особенностей вкупе с интеллектуальными (включая образ Франции и Альпийских гор), что позволяет ей занять в ее категории прекрасно защищаемую нишу. Более того, на многих рынках преуспеяние марки Эвиан выводит ее на положение прототипа аналогичной продукции, позволяя лидировать среди всех других столовых вод.

Как устанавливает концепция, которая конструирует такой определитель как марочная идентичность, марочные персональность или значение не могут конституироваться из самих фирменных марок. Это может происходить только таким образом, что "фирменная марка присваивает продуктам их значение и направление" (Kapferer 1992: 13). Но это может происходить еще и в пределах, определяемых как предоставляемости продуктов: "В категоризационных установлениях фирменная марка (или любое другое опознавание) обладает значением (мотивированностью) при том, что это относительно совместимо с членами категории и отличимо от членов других категорий (Boush 1993: 307). Значение фирменной марки в таком случае становится функцией ее типичности, причем в той степени, в которой она занимает определенную нишу. Это определение хорошо позиционировано как разместившееся в пределах действительности марки: "Хотя мы можем представлять, что фирменная марка начинается с продукта, она не есть продукт: марка представляет собой смысл, значение продукта" (Kapferer 1992: 117f.). Другими словами, марка следует из продукта или базируется на нем.

3.3 Функция и существование

В более широкой перспективе, реалистическое понимание должно отклонить все требования, что заданы восприятием или интерпретацией продуктов в частном порядке, или назначения им специальных функций, с помощью которых конституируется онтологическая действительность рынков. Такое представление следует из Сирловского понимания того, что функция объекта не встроена в его материальную основу, но - кем-то назначена. Реалистическое понимание фирменной марки в том факте, что функции продуктам были кем-то назначены, в смысле - определялось их конкретное использование, - не будет видеть никакой проблемы. Но оно настойчиво утверждает, что эта материальная основа вводит некоторый порядок того, какие же функции здесь возможны, а какие - нет. Это значит, именно поэтому, как раз не то, что принцип "X рассматривает Y в контексте C" определял - уже не говоря о том, что создавал - социальные объекты. Это означало бы, что коллективное признание продукта в качестве фирменной марки утверждало бы его в этом, и такие марки фактически предстанут понятийными объектными конструкциями наблюдения (Searle 1995: 12). Но реалистическое понимание может подписаться под тем, что было названо Сирловским "принципом конституции": "X конституирует Y в контексте C" (Meijer 1998). Данный принцип объясняет как высокоорганизованные свойства появляются и каким образом они могут становиться действительными, будучи в то же самое время и базисными. Но этим выражено ничего более претензии реалистического понимания, что в некоторых контекстах фирменные марки строятся именно на основных продуктах. И этим еще не будет позволено определять топологию или экологию среды бытования продукции.

Сирл определял его социальную онтологию путем следующих пропозиций (Searle 1995: 10):

Явное существование передо мной физического объекта не зависит от любых возможных отношений, что мы можем извлекать из этого.

Существует множество свойств внутренних в том смысле, что они не зависят от каких-либо отношений наблюдателей либо пользователей. Например, такими могут быть определенные масса и химический состав.

Известны и другие свойства, что могут существовать, только обеспечивая намерения исполнителя. Например, такова отвертка. […] Наблюдательски-ориентированные свойства являются онтологически субъективными.

Ряд из таких онтологически субъективных свойств будут эпистемиологически объективными.

Например, таково мое мнение или оценка того, что же представляет собой отвертка. Оно служит основой объективно выясняемого факта того, что такое отвертка.

Хотя свойство бытия отвертки наблюдательски относительное, свойство представления о том, что нечто и есть отвертка (обращения с этим как с отверткой, использование этого как отвертки и т.д.) является внутренним для мыслящего существа (работника, пользователя и т.д.) Бытие отвертки является наблюдательски относительным, но способности наблюдателей, что предоставлены им для создания подобных налюдательски-ориентированных свойств мира являются внутренними свойствами наблюдателей. […]"

Применительно к потребительскому поведению и сфере существования фирменных марок реалистическое понимание принимает пропозиции 1 и 2. Свойства продукта не зависят от нужд потребителя или отношения, с помощью которого эти нужды объявляются сами собой только "после того, как производственные решения предоставят возможности для потребления" (Kirzner 1973: 176). Но реалистическое понимание должно отказаться признать онтологическую субъективность фирменных марок и воспользоваться пропозицией 3 только для понимания того, что намеренные состояния наблюдателей в отношении объектов не возникают из ничего или как требование наблюдателей, но предоставляются, гарантируются или делаются возможными благодаря свойствам сферы бытования продукции. Скорее, нежели чем предсуществуя в вакууме, "нужды потребителей изменяются самим процессом производства, возможно и организованным с задачей, чтобы им угодить" (там же). Реалистическое понимание соглашается с 4 пропозицией и может принять 5, если свойства наблюдателей, благодаря которым и возможна сама марочная политика, осуществлены натуралистическим образом, то есть как часть собственно действительности, которой и принадлежат продукты и фирменные марки (Nunez 1995).25 Для реалистического понимания онтологическое выявление фирменных марок находит им двойника из эпистемиологической области: наше знание фирменных марок более всесторонне нежели знание продуктов из той же самой категории.

4. Грядущая категориальная онтология

4.1 Уровни конкуренции

Маркетинг расценивает объекты в аспекте их полезности для потребителя. Сырье, производимая продукция и услуги, включая сюда и те предметы и услуги, что можно называть факторами самой продукции, становятся, в силу относительной узости их предложения, находящимися в экономическом обороте товарами, теми вещами, которыми торгует рынок. Маркетинг как дисциплина исследует, и маркетинговое управление стремится влиять на процессы, благодаря которым эти товары становятся продуктами. Они могут превратиться в продукты именно потому, что заключают в себе специфическую полезность для потребителей. Продукты, следовательно, и есть экономические товары, обладают возможностью удовлетворять желания или необходимость (Kotler 1995: 430).

Продукты оседают в категориях продукции благодаря той функциональной полезности, что они доставляют потребителям, то есть такой, которую потребители используют затем для питания, удовлетворения потребности в транспорте, развлечения, получения информации и т.д. Подобными вещами будут автомобили, вина или конфеты, и в пределах данных категорий, далее, еще можно различать и подкатегории, такие как спортивные автомобили, игристые вина или шоколадные конфеты. Во многих случаях продукты будут дополнительным содержанием товаров или услуг, таких как питание в ресторанах, воздушный транспорт или ревизия финансовой отчетности.

Множество продуктов в подобных категориях являются фирменными марками, например Феррари, шампанское, Колгейт или Херши. Потому все фирменные марки обязательно продукты, но не каждый из продуктов марочный. Существуют такие категории продукции, в частности таковы природные виды продуктов типа риса, картофеля или салата, где пробладает составляющая исходного продукта, хотя кроме них еще имеется и рис "Анкл Бенс" и картофель, выращенный в штате Айдахо.26 В других категориях продукции, примерами которых будут автомобили, технические приборы или минеральная вода все продукты в то же самое время могут быть фирменными марками. Менее дифференцированный продукт может - или, в онтологическом представлении: меньшее количество составных моментов может быть идентифицировано в соответствующем целом, - меньше предоставлять возможностей марочной политики (Smith 1982).

Некоторые фирменные марки представляют собой "естественные" (или категориальные) марки с географической или исторической идентичностью, подобным шампанскому, коньяку, Пармской ветчине, мебелью в стиле Людовика XVI или архитектуры в стиле Георгов. Другая возможность представлена корпоративными фирменными марками, такими как Феррари, мебелью Чиппендейл или шоколадным батончиком Херши. Категории марок, представляющие собой композицию прилагательное-существительное, типа "Венецианское стекло", конечно, не содержат в себе два независимых принципа, из которых один формирует другого. Пример случая зависимости мы можем показать в составном объекте "красное яблоко", где "красное" изменяемо, а "яблоко" исполняет роль предметного определителя (Murphy 1988). Венецианское стекло будет представлять собой тот общий тип стеклянных изделий, выделяющихся цветом и формой, подобно как яблоки сорта Гранни Смит или Макинтош схожи с красными яблоками вообще.

На рынках, характеризующихся сильной дифференциацией продукции, конкуренция может происходить на нескольких уровнях, где, как минимум, можно выделить присутствие просто продукции, фирменных марок и форм продукции. Существенный рынок обычно можно определить тем, что здесь потребители в своем наборе соображений могут использовать заменимость конкурирующих элементов. Продукция, как можно отсюда заключить, конкурирует на различных уровнях, зависящих от цели потребителя (Guillinan 1993; Sudharshan 1995: ч. 4). Например, локальная фирменная марка зубной пасты (скажем, Крест) может конкурировать с другой маркой (скажем, Колгейт) как самые низкие в своем положении уровни, поскольку подмарки данных марок (то есть их варианты с добавлением мяты) могут конкурировать на уровне форм продукта (или марочных вариантов). На высшем уровне, то есть на уровне категории продукции, зубная паста может конкурировать с другими предметами зубной гигиены, такими как зубной порошок, или, на самом высоком уровне, с "освежителями рта" (то есть с мятными ароматизаторами). Подобным образом и марки кофе могут входить в число сильно кофеиновых и обедненных кофеином вариантов. Подобная конкуренция, которая управляется потребностью потребителя в продуктах, служащих определенной цели, может быть названа "конкуренцией предпочтения" (Kotler 1995: 230).

Уровни, о которых мы говорили, имеют для маркетинга весьма специфическое значение. В каком-то более широком смысле, конечно, все имеющие экономическое значение вещи, конкурируют между собой за бюджет покупателя. В случае форм продуктов конкурентный пул составляют, например, Диетическая Кола, соответственно диетическая Пепси, и, естественно, другие колы с уменьшенным содержанием калорий, в то время как продукт "широкой" марки Кока-кола, конкурирует с другими колами, несмотря на то, что они могут быть как более марочными, так и менее. На более широком уровне колы конкурируют с другими видами газированной воды, с прохладительными напитками, наконец, с напитками вообще.

4.2 Существенности и случаи

В рамках широкого понимания Аристотелевской онтологии (Smith 1997; Smith 1999b) такие продукты как яблоки, стулья или проигрыватели лазерных дисков будут представлять собой существенности, в то время как услуги бухгалтерского аудита, изготовления коктейлей, стрижки будут заключены в формат случая - такой агрегации, которая разворачивается во времени. 27 Они и есть события и процессы, но не существенности или "вещи", располагающие временными частями. Вместе с качествами процессы представляют собой случаи, то есть то, что находится в односторонней зависимости от существенностей (Met. 1040b5-16, 1041b28-31, 1052a22ff., 1070b36-1071a4; Cat. 1b5).

Прежде всего, может казаться, что единственные признаки или выгоды, по которым - по крайней мере, персонально или консолидировано, - можно различать услуги, это скорость, надежность и эффективность их предоставления. Служба маркетинга, однако, ушла уже далеко от этого, найдя, что одна из позиций дифференциации заключена в данном случае в вопросе интеграции существенностей, относящихся к процессу предоставления услуги. Одна из числа успешных стратегий предоставления персональных услуг состоит в наращивании физических подтверждений или в распространении осязаемых для потребителей знаков, возможно и посредством характера обслуживания, так и фирменного стиля (Zeithaml/Bitner 1996: ch. 18). В той же самой степени как фирменные марки базируются на продукции, так и услуги базируются на существенностях. Существенности индивидуализируют свойственные им случаи, определяя, собственно говоря, само их бытие (Cat. 2b1ff.). Это объясняет почему (персональные) услуги являются неоднородными. Услуги индивидуализированы априорно, что и делает частные проблемы основанием созданию фирменных марок в сфере услуг (Keller 1998: 612ff.).

Существенности, в силу того, что каждая из них обладает особенной причинностью, вместе составляют натуральные виды или сорта. Категория продукции, известная как кофе, - но не продукция или фирменная марка известная как Ямайский Блю Моунтайн Кофе - будет соотнесена с рядом подобного рода сортов. В каждой такой категории возможно выделить как типические или стандартные образцы, так и некий полусвет нетипических образцов. Немарочные базовые типы продукции в грубом смысле можно отнести к тому, что у Аристотеля расценено как нетипические образцы, когда фирменные марки классифицируются как типические образцы продукции из состава той категории, к чему они и принадлежат. Их и можно характеризовать качеством яркости и иллюстративности отождествления с собственной категорией. Гештальт физиологи подчеркивают, что иллюстративность (броскость) фактически неоднозначна как находящаяся между, с одной стороны, тенденцией регулярности и закономерности нашего восприятия и, с другой стороны, со свойством или свойствами само собой объектов, что и позволили такое наше восприятие (Kanizsa/Luccio 1986; Smith 1988: 61ff.). Продукт, что пользуется тем, что он "отмечен" неким свойством, и являющийся при этом и "хорошим экземпляром данного типа", и он же здесь же будет еще и "полным", "обозначенным" и "интегральным" в смысле явившегося в большей степени "органическим" целым.28 В расширенном представлении кукурузные хлопья Келлог, учитывая их питательность, хруст и вкус, являются стандартом кукурузных хлопьев. Это позволяет предполагать высшую степень "органического единства", и имя фирменной марки Келлог "становится гарантом их качества и вкуса" (Kapferer 1992: 164). Броскость есть материя тех степеней, которые соответствуют существованию продуктов, в большей или меньшей степени уподобляемых фирменным маркам, или возможности сильных или слабых марок. Магазинные марки (или частные марки) наделены свойствами в значительной степени менее явными для потребителя. Это может быть сопряжено с тем, что описывается как "идентичность" или "величина" марок - в значительной степени связанным с их иллюстративностью, то есть с их возможностями "завершенного выражения" и интегрированности (Kapferer 1992: 31ff., 74; Dru 1996: 115; Aaker 1996: 68ff., 201ff.). Все это и позволяет вести познавательную работу с марками, на чем и будет, в свою очередь, базироваться и сам феномен тождественности марке.

4.3 Части и Целые

Разделение уровней конкуренции иногда приводит к предположению, что продукция, в смысле подобной теории, составляется из "атомов" или "элементов". Некоторые виды сложной продукции действительно таковы, что их составляют комплектующие части (существенности), как, к примеру, автомобиль и его шины.29 Однако, потребительские требования к автомобилю всегда являются единым функциональным блоком, который исключает такое, чтобы машины не комплектовались шинами. Любые сложные продукты не могут формироваться в смысле просто вложений нужных составных частей, наделенных смыслом независимых элементов, конституирующих целое.

Было выдвинуто предположение, что потребительский спрос фактически не направлен на продукцию как таковую, но скорее на ее характеристики (или свойства) такие как размер, цвет, форма, строение или вкус. Теория потребления, таким образом, была переформулирована на основе определенности свойств среды, нежели существа продукта (Lancaster 1971). В расширение модели Ланкастера, гедонический ценовой анализ использовал методы множественной регрессии для определения функциональных отношений между рыночными ценами и свойствами соперничающих продуктов. Подобная модель лежит в основании различных моделей функциональной (или прибыльной) сегментации и позиционирования. Декомпозиция продукции в такой набор признаков, каким являются ее элементы, конституирует основу для карт зональности восприятия и признаково-базированных многовариантных методов исследования рынка, типа тех, что практикуют факторный, кластерный виды анализа и консолидированный анализ. 30

Свойства изделий потенциально могут идентифицироваться и измеряться совершенно независимо от намерения совершить покупку. Расстояние между признаками в сфере бытности продукции может еще объяснить, почему красный автомобиль и голубой автомобиль являются вариантами близкой замены, когда красный автомобиль и красное яблоко - нет. Но это происходит не потому, что автомобили наделены множеством признаков, но скорее потому, что для большинства людей, кто хотел бы иметь автомобиль, важны только ряд признаков. Если это не так, то велосипед с одним отсутствующим колесом мог бы быть довольно близкой заменой обычному велосипеду. В отсутствие функционального предположения существует опасность того, что продукт будет просто сведен к его признакам, которыми тогда бы ограничился и упрощенный вариант предположений, хотя сами признаки соответствуют, конечно, просто частям состава вещи. 31 В данном онтологическом исследовании реалистическое понимание, поэтому, должно разойтись с Ланкастеровской моделью, поскольку та не воспринимает никакую подобную приводимость.

Мало того, что потребители вряд ли располагают подобными маргинальными мерками похожести свойств, то есть, не присваивают значения свойствам подобным образом, но и продукция не сводится у них к простому набору свойств, независимых друг от друга. Если это было бы возможно, то действительно было бы трудно найти различия между той продукцией, что в высшей степени признается марочной, и той, что нет. В Ланкастеровской модели высокая потребительская оценка частных свойств продукта может выражаться только возрастающей готовностью оплачивать приобретение. Но в комплексных продуктах, наделенных неким числом соответствующих свойств, готовность оплачивать приобретение только одного свойства еще зависит от числа и стоимостной оценки других свойств. Некоторые свойства могут быть таковы, как в случае обуви без подошвы и компьютера без процессора, что наша готовность оплачивать приобретение любого другого его свойства превращается в ноль, если одно из свойств отсутствует или находится в дефиците. Тождественность фирменной марке закреплена за конкретным фактом того, что свойства определенного продукта не только бросаются в глаза потребителям - предположение, что еще можно адаптировать к Ланкастеровской модели, - но что они тесно интегрированы и отвечают прототипам соответствующих продуктов. "Новая Кока" была отклонена не по причине почувствованной в ней сладости, но потому, что фирменная марка в целом, в смысле ее иллюстративности, была изменена. Фирменные марки, в отличие от продуктов, "пришвартованы" к своим нишам и сопротивляются изменению.

Если фирменные марки представляют собой целые, то их свойства следует считать случайностями - скорее, даже, чем частями, - в Аристотелевском смысле. Они включены в целое и не могут от него отделяться, принимая во внимание то, что и части существенности (материи) само собой представляют существенность (материю) (Met. 1028b9-120). Кока-кола, например, это не только продукт, что может иметь место в виде коричневого напитка. Его цвет будет, в таком случае, даже необходимым свойством продукта, поскольку неудачная попытка производить бесцветную колу ("Кристальную Пепси") хорошо документирована. Свойства, присущие продукту (то есть растворимость, кислотность, неоднородность и цвет), но и не только они, но и имя фирменной марки, логотип, конструктивные особенности и упаковка составляют единое целое его идентичности, которое в дальнейшем не диссоциируется на индивидуальные элементы (Kapferer 1992: 5). В содержащем реалистическое понимание фирменной марки натуралистическом взгляде не делается различий между "внутренними" и "внешними" свойствами: "некоторые признаки присущи самой физической основе продукта, когда другие определяются путем установления потребительской востребованности продукта" (MacMillan/McGrath 1996: 62).

Тогда вместо принадлежности к атомистически структурированным областям фирменные марки принадлежат мереологическому миру отношений часть-целое, соединений и границ (Smith 1995; Smith/Varzi 1999a). Это мир, описанный Гибсоновской экологической психологией, в частности его теорией поверхностной схемы (Smith 1999a). Свойства фирменных марок устанавливаются в отношениях зависимости от других свойств, и в этом смысле изменение одних свойств способно создать новый продукт, когда изменение других - нет. Формы продуктов или субмарки должны, поэтому, не быть принятыми в качестве составивших "нижний" уровень конкурентности с тех пор, как конкурентность жевательных резинок обычного мятного (сперминт) и перечного мятного (пепперминт) вкусов стала конкуренцией между уровнями таких фирменных марок как Вригли, а не между простым мятным вкусом и вкусом перечной мяты. Продукты и набравшие силу фирменные марки обернулись такими целыми, что уже не допустят для себя ни онтологического, ни экономического ослабления.

4.4 Границы

Продукция, как пример материальных тел, что способны занимать пространство и существовать некоторое время, находится в пределах определенных границ. Продукты обычно рассеяны или разделены в пространстве бытности продукции, то есть в их лице мы имеем различные хорошо разделяемые изделия, принадлежащие своим категориям. Внешняя граница определенного вида колбасы, будь она отмечена фирменной маркой или нет, находится в пределах границы категории продукции колбас, которая, в свою очередь, находится внутри таких же пределов категории мясной продукции. Границы между продуктами существуют в действительном и физическом смысле - продукты могут быть выделены в порции, транспортированы и упакованы. Те же продукты, которые являются воплощенными услугами - типа стрижек, медицинского обслуживания или бухгалтерского аудита - располагают своей конструкцией границ, которые определяет тот деятель, кто может прервать предоставление услуги, изменить место, где она предоставляется, и т.д.

Типология границ вообще будет описана только двумя их типами: характер справедливых границ построен на их соответствии природным (пространственно-временным) разрывам мировой среды, когда назначенные границы проецируются на мир полностью или частично независимыми от таких разрывов. Справедливые границы образуются в самих вещах; они включают случаи качественной неоднородности (материала, строения, электрического заряда и т.д.) среди частей целого (Smith 1995; Smith/Varzi 1999a). Что бы то ни было - предметы потребления, продукты искусственного происхождения или услуги - все продукты будут именно таковы, что им в качестве внешней границы будет служить именно их поверхность. 32

Границы между продуктами в пределах категории, таким же образом, могут быть и справедливой, и назначенной природы. Отличительная особенность справедливых границ это то, что они есть обязательная часть тех тел, что они ограничили (Smith/Varzi 1999a). Упаковка продукта является в таком смысле интегральной частью (увеличенного) изделия. Это подразумевает что фирменные марки, как представители дифференцированных типов продукции, в равной степени обладают справедливыми границами и поэтому являются справедливыми объектами.

Наделение продуктов марочной способностью приводит к изменению границ. Дифференцирование продукции может состоять в крошении продукта на мелкие (физически) единицы, комбинировании ее с другим продуктом, изменении ее конструктивных особенностей, упаковке нескольких продуктов вместе и открытии доступа к ним потребителей в новом местоположении. Изменяя качество или состав продукта путем изменения его цвета, зернистости, материала или запаха мы также налагаем справедливые границы на его внутреннюю природу. Добавление лесных орехов в молочный шоколад меняет внутреннюю композицию шоколадки, хотя размер и упаковка могут остаться теми же самыми. Подобные действия также позволяют организовать новую фирменную марку или субмарку. Маркетинговое управление использует предоставляемости продукта для разделения, рекомбинации и качественного изменения и наложения внешних или внутренних границ (включая, например, новые каналы доставки потребителям).

Различие между марочными и немарочными продуктами носит, таким образом, зачастую и справедливую природу. В физическом смысле Классическая Кока и безымянная марка кола есть две существенности, разделенные справедливыми внутренними и внешними границами - они не только качественно разнородны, но и содержатся в разной таре, и, следовательно, занимают различные пространственно-временные местоположения.

Использование торговых марок или авторских прав, чтобы защитить фирменные марки - таков инструмент, служащий для отделения назначаемых целых. 33 Но уверенность относительно назначаемой практики измерения политики в сфере продукции всегда предполагает существование на первом месте именно справедливых фирменных марок, с тех пор, как права интеллектуальной собственности действительно могут быть установлены там, где обеспечены реальные прерывности и различия: "Заслуживающей защиты может быть только уникальность и регулярность отчетливых марок, а не просто тех, что реализованы с помощью рекламы" (Martino 1996: 26). В таком смысле рисунок назначенных границ располагает только дополнительной или производной функцией. Он увеличивает защищенность ниши, но не определяет ее ширину или глубину.

Назначенный объект ни в чем не менее "действителен" справедливого объекта. Различие между ними существует только как между такими бытующими объектами, которые были очерчены некими решениями. Решение провести границу там, где это установлено, диктуется существованием ассоциации с действительными свойствами наличествующего фактического материала, который, в Гибсоновском смысле, и диктует представлению подобные границы. Демаркированные в "мезоскопической" (или настольной) действительности назначенные продукты будут в каждом случае связаны со справедливыми объектами того же масштаба, в котором выполнены и они сами. Мир мезоскопической шкалы, которой принадлежат продукты, является интерьером вещи, которая выдвигается с целями категоризации и марочной политики, и в нем и внутренние границы часто имеют назначенную природу.

В случае услуг, снова, природа границ усложняется. Отпуск в фирме Клуб Медитерран является сложным целым, которое, как набор услуг, выбирается из каталога туроператора уже составленным из определенного числа материальных и нематериальных частей. Однако, независимо от той специфической комбинации, что выбирают потребители, то, что включено в отпускной комплект, зависит от проведенных назначенных границ. То сложное целое, что можно назвать отпуском в Клуб Медитерран, само собой создается соединенным из множества частей и может в этих пределах включать в себя справедливые объекты. Но как таковые его границы имеют назначенную природу, исключая то, чтобы может подвергнуть его потенциал опасности превращения в фирменную марку. Целый набор, который продан как один марочный продукт, построенный на своих компонентах (то есть размещение в гостинице, перелет, питание и т.д.) в смысле закрепления присущих характеристик на нижнем уровне индивидуальных компонентов (то есть категории гостиницы или качества транспортных услуг) удовлетворяет тому, чтобы закрепить величины этих свойств на высшем уровне составного продукта. Точно так же потребитель желает получить хирургическую операцию одним комплексным пакетом, а не так, чтобы по отдельности хирургов, ланцеты, операционную, медсестер или анестезию. Все эти элементы входят в то целое, что внешние границы превращают в назначенную действительность. 34

И между категориями продукции назначенные границы стали устанавливаться с тех пор, как на вопрос о том, что не охвачено областью колбас, как это понимал бы эссенциализм, получается только один ответ в виде ссылки на физическое разделение. Но назначенные границы, конечно, не подразумевают произвольных очертаний объектного пространства. Экземпляры или прототипы, в Аристотелевском понимании типических проявлений, определяют расширение или возможный периметр категории продукции, хотя и не настолько точно. Границы категорий налагает не произвол человеческого сознания, они следуют из наших структур категоризации, особенно из нашего восприятия типичности или подобия (Smith, E.E. 1989; Estes 1994). Маркетинговая стратегия может только создавать марочную тождественность путем установки границ фирменных марок перед данной обстоятельственной картиной (Farquhar/Han/Herr/Ijiri 1992).

Рынок продукции, то есть набор продуктов, что обслуживают определенные нужды или определенный сегмент рынка, всегда находятся в зависимости от очертаний, то есть они наделены назначенными границами.35 Аналитики налагают такие сегменты и "уровень пригодности" подобной сегментации в большей степени зависит от самого избранного метода (Wedel/Kamakura 1997). Границы в большей степени имеют функциональную природу: "Концепция границ обращающейся на рынке продукции, поэтому, в сильной степени взаимосвязана с пониманием типологии и форм эффективной конкуренции (Sudharshan 1995: 104).36

5. К экологии фирменных марок

Фирменные марки нужно считать частью экологии продукции, в отношении которой сама продукция разделяется на марочную и немарочную, продукты и марки распространяются, продукты и марки исчезают из рыночного оборота, приходят новые продукты, и фирменные марки "разукомплектовывают" одна другую. Часть основных концепций популяционной экологии - разновидности, ниши, экосистемы, конкуренция и т.д. - плодотворно применяются в маркетинговой теории для объяснения смысла подобных феноменов.

Концепция экологической ниши неоднократно применялась в маркетинге (Milne 1990; Milne/Mason 1989, 1994). В "экологии продукции", в противоположность принципу натурального сортамента, продукция "не выживает в соответствии с законами естественного отбора, но отбирается в число подлежащей выживанию потому, что она находит место в человеческом сознании и в нашей жизненной картине" (Alderson 1957: 270). По аналогии с выживанием компаний в процессе конкуренции, продукция может сама себя определять в своей нише, если ее организация следует трем главным принципам: 1. ниши выдерживают ее присутствие в них потому, что оно продуктивно; 2. она располагает (стабильными) ядром и периферией; 3. она пластична в смысле способности принять новые функции с помощью трансформации имиджа и расширения концепции марки (Alderson 1957: 55ff.). Когда ниша становится прибыльно зависимой, то, в первую очередь, она во всем будет зависеть от категории продукции, то есть - от показателя уровня прибыли на единицу изделия. Однако, чем ниша будет более прибыльна, и чем в большей степени она будет заполнена фирменной маркой, то и, естественно, она скорее превращается в предмет атак конкурентов. Ядро каждой ниши определено конкурентным преимуществом фирменной марки и, в продолжение, способностью марки защитить свои границы. Отношения между ядром и периферией (то есть ширина ниши) предполагают, в зависимости от действительной эластичности ниши, пределы расширяемости фирменных марок.

В популяционной экологии ниша понимается как n-мерный гиперобъем экологического пространства, то есть подобна набору точек в продолжении n осей, что представляют условия, которые показывают способности выживания сортамента (Hutchinson 1978: 158). Они являются функциональной характеристикой сортамента и ни в коем случае не пространственной единицей. Следовательно ниша, которая определяет роль какого-нибудь вида продукции в сообществе, отличается от естественно присущей, где последняя представляет собой просто соответствие положению в сообществе.

Для целей маркетинга нишу следовало бы представлять n-мерным гиперобъемом в сфере бытования категории продукции, где n определяет число свойств, используемых в потребительской оценке продукции. По аналогии с концепцией вида, что соответствует категории продукции скорее, нежели отдельное изделие, ниша определяет для фирменных марок условия самоопределения в зависимости от соответствия между предпочтениями потребителей и свойствами продуктов.37 Ниша объемлет не только продукцию в смысле материальности, но формы, цвета, текстуры, тенденции и границы, все то, что потребители находят достаточно выгодным в факте существования марки. Следует отметить, что формально ниша не является простой (выделяется они или не выделяется) комбинацией свойств продукта в том роде, что гиперобъем может быть матрицей n векторов, описывающих свойства - положения, лежащего в основе характеристического подхода теории потребления (Lancaster 1971).

Подобное понимание термина "ниша" ограничено в возможностях его поддержки и по характеру уже, нежели понятие "рыночная ниша", что сейчас применяет теория маркетинга. Без потери любых допущений, на чем строится реалистическое понимание фирменной марки, концепция может быть расширена в направлении проблемы спроса. Марочная ниша в таком случае определяется в соответствии с подобающими потребительскими характеристиками, такими как демографическая, психографическая, картина потребностей и искомых выгод, и здесь для каждой фирменной марки можно установить и как ядро, так и край массы потребителей (Milne 1990; Milne/ Mason 1989; Milne/Mason 1994). Чтобы конкурировать, следовательно, фирменные марки должны в существенной степени целеустремлять подобных потребителей. Границы ниши (то есть ее пластичности) и категории продукции должны быть также поддержаны генералистскими или специализированными стратегиями (Sudharshan 1995: 34ff.). Конкурентное преимущество, согласно реалистического понимания, требует чтобы фирменная марка предоставила "лучшую согласованность между набором характеристик продукта и потребительским запросом" (MacMillan/McGrath 1996: 58). Это соответствие скорее понимается в натуралистическом смысле, чем в дуалистическом, то есть - в образе совместной приспособленности успешных марочных продуктов и потребительских представлений.38 Интенсивности конкуренции теперь не только "определены той степенью, в которой две фирменные марки соревнуются за одни и те же потребительские ресурсы" (Milne 1990: 9), но еще и поддерживающими элементами феномена, такими как число, вес, эластичность, перекрытие и относительная близость ниш внутри сферы бытования продукции. И успех конкуренции в значительной степени зависит от частного вопроса настройки сторон продукта и потребителей между собой.

Одно из фундаментальных допущений, толкующих проблему экологических ниш, известно как Гаусовский принцип конкурентного исключения, нельзя найти такие два вида, которые могли бы постоянно существовать в пределах одной ниши. Казалось бы, однако, что это положение полностью к проблемам маркетинга не применимо. В противовес нишам биологических экосистем, ниши, занятые двумя конкурирующими фирменными марками, имеют опыт существенного перекрытия в течение длительного периода времени, как в случаях классической Кока-колы и Пепси-колы или различных марок компактных автомобилей. Но перекрытие может касаться только краев ниш, когда их ядра все-таки выполняют Гаусовский принцип. Нападки на ядро поэтому носят характер "все-или-ничего", как борьба между Микрософт и Нетскейп за контроль рынка Интернет броузеров. Но скорее, чем результат просто прихоти потребителей, которые ошибочно оцениваются почти бесконечно поддающимися рекламе, междумарочная конкуренция будет функцией структуры продукта, в частности степени подобия продукции иллюстративности свойств продукта (Ehrenberg/Barnard/Scriven 1997; Chong/Ho/Tang 1998).

6. Причастность

Вариант стратегии выпуска продукции и понимания марочной политики, защищаемый нами, полностью совместим с субъективистским взглядом на проблему потребительского выбора. Субъективистское понимание экономического действия, в формальном смысле, которым потребители оценивают продукцию, не связан с факторами - предоставляемости продукции или нет - что разрешают или выявляют подобную оценку. В мире сложности, изменений и неопределенности, потребители обязательно обладают несовершенной информацией о свойствах и обещанных возможностях большинства продуктов. Австрийские экономисты, как самая непротиворечивая школа теории субъективистской оценки, придерживается взгляда на то, что продукты подлежат естественной дифференциации. Против Чемберленовской теории монополистической конкуренции они выдвигают взгляд о том, что дифференциация продукции представляет собой "естественный аспект конкурентной активности" (Kirzner 1973: 116.). Роль, которую фирменные марки играют на рынке, подобно общей коммерческой репутации, "не ослабляет и не ограничивает конкуренцию" (Mises 1963: 380). Продукт, для австрийских экономистов, скорее переменный, чем фиксированный, его качество и объем являются у них результатом предпринимательского действия. Подобное представление аккумулирует факт того, что какие же маркетинговые решения успешны, определяет только то, что же представляет собой природа этого продукта.

Реалистическая концепция фирменных марок не недооценивает роль стратегического управления в развитии успеха марок. Эта роль отличается в зависимости от того, касается ли это индивидуальных фирменных марок или (фамильных или корпоративных) защитных марок, и, кроме того, зависит от степени, в которой возможна защита подобных марок. В данной концепции, маркетинговая теория объясняет конъюнктуру рынка скорее в терминах гетерогенности и дифференцирования, чем подобия и равновесия: "Конкуренция является поиском наполненного смыслом отличающего преимущества, касающегося обоих - покупателей и продавцов" (Savitt 1986: 248). Предприниматели не ищут гомогенные рыночные сегменты, но активно эксплуатируют возможности, обеспеченные гетерогенностью и пространства бытования продукции и желаний потребителей: "Они разрабатывают свои продукты с той целью, чтобы они отрывались от конкурирующих предложений" (Dru 1996: 38). Маркетинговое управление, как предпринимательская функция, помогает в сбое рыночного процесса. И все более и более этот успех основывается на особенностях фирменных марок.

Реалистическое понимание фирменной марки равным образом имеет одинаково существенное вовлечение и в политические проблемы. Новое понимание допускает не только возможность переопределения практики управления продуктом, но еще и новую концепцию торговой марки и авторских прав, нового пути постановки продукции в товарооборот, новые рамки рекламной деятельности и процесса формирования цен, а также роли фирменных марок для бухгалтерского учета и для стратегического управления в целом. Для политики в области конкуренции оно предлагает новый метод определения границ рынка продукта и разместительности рынков, как и измерения разнообразия продукции и промышленной концентрации в случаях антимонопольных расследований (Milne 1992). Скорее чем просто оценкой перекрестной эластичности представленных данных, действующее "укоренение" фирменных марок и их защищенность могут измеряться теми заместителями из более реалистических и более динамических средств, что созданы для этого в значительной степени исторически получаемыми данными о поведении потребителей. И марочное распространение, как это понимает Федеральный акт 1995 года о распространении торговых марок, может более точно устанавливаться путем исследований того, когда "прославленная марка" обладает "отличительным качеством", когда применимы такие условия как "размытость", "потускнение" или "умаление", и во что может вылиться совместное действие последних. 39

Реалистическое понимание фирменных марок объясняет тот вид марочной тождественности, что не полагается на предустановленные предположения, такие как лояльность фирменной марке. Марочная тождественность понимается как действительный феномен будущего зондирования, что в экологической теории марочной политики не связан с картезианским дуализмом между продукцией и ее образом в восприятии, или между "продукцией само собой" и "продукцией как объектом маркетингового управления". Марочная тождественность будет функцией "замкнутости" марочных элементов в "органическом" целом, созданной природой занятых марками ниш и их защищенностью. Стратегия марочной политики в вертикальном и горизонтальном направлении - от создания подмарок до марочных комплексов - способна реконструироваться в вид нового понимания продукции и фирменных марок (Farquhar/ Han/ Herr/Ijiri 1992).

Реалистическое понимание фирменных марок сторонится быстрого увеличения допустимого числа объяснительных конструкций - от индивидуальности марки и ее характера до идеи марочной культуры - которые были введены в порядке объяснения марочной политики как потребительски базирующегося феномена. Если это - жизнеспособный проект, то большинство этих конструкций может подпадать под бритву Оккама.

Можно найти три области применения, удовлетворительные в смысле того, чтобы иллюстрировать причастность и важность новой концепции фирменных марок.

6.1 Маркетинг рыночных ниш

Маркетинг рыночных ниш практикуется для понимания концентрации частных потребительских сегментов малого размера. Он рекомендуется в качестве стратегии для малых компаний, основанных на ожидании того, что меньшая доля рынка, совмещенная с пониженными требованиями ценовой эластичности, может все еще предоставлять специализированным продавцам преимущества в конкуренции (Kotler 1997: 251, 395ff.). Понятие "маркетинг рыночных ниш" имеет распространение, и истинный миф о преимуществе малой доли или сегмента рынка над большими получил развитие, - достиг кульминации в метафоре о тех "партизанах", что успешно конкурируют с "гориллами" (Dalgic 1998).

В свете концепции реалистического понимания, проблема не в размере направленного сегмента, который обычно и понимается статически, но только в границах целенаправленной ниши. Было замечено, что все границы рынков продукции оказывались произвольными - или назначенными границами, - хотя они непосредственно затрагивали измерение конкурентных позиций (Gullinian 1993; Milne/Mason 1994). Рыночная доля становится бессмысленной вещью, если компания определяет рынок в понятиях тех границ, что отделяют ее от ее конкурентов. Эти границы являются точками четности, в которых две фирменные марки становятся эквивалентными в потенциальном потребительском понимании, когда они сами в свою очередь зависят от измерителей подобия в среде фирменных марок.

Реалистический взгляд на маркетинг позволяет лучше понимать что значит "выкраивать" рыночную нишу для фирменной марки - стратегия, которая требует для своего успеха не только чтобы здесь присутствовал бы адекватный объем рыночного спроса, но и чтобы ниша в сфере бытования продукции выравнивалась бы по нему (Milne 1990; Milne/Mason 1989, 1994). И показ, чем могут быть ниши, в зависимости от того, распоряжаются ли ими генерализованные или специализированные фирменные марки, независимо от размера рынка, составляет содержание некоторых популярных концепций маркетинга рыночных ниш и микрорыночного кризиса. Это обещает новое понимание маркетинга рыночных ниш и, более того, маркетинговой стратегии вообще.

6.2 Реклама

В развитие его теории монополистической конкуренции, Чемберлен доказывал, что присвоение марочных имен вредно для экономической эффективности, так как они предполагают высокую готовность оплачивать, исключительно обязанную рекламе. Другие экономисты указывали, что фирменные знаки обеспечивают потребителей ценной информацией, указывая уровень качества уже тогда, когда нет еще возможности легко оценить свойства продукта в предвидении покупки (Erdem/Swait 1998). Если фирменные марки действительно онтологически реальны, как это было показано, многое в этой дискуссии может показаться бесполезным.

Новое понимание фирменных марок предполагает концептуализацию новой роли рыночной коммуникации, в особенности рекламной деятельности. Традиционный взгляд, разработанный индустриальной экономикой, отношение между рекламной активностью и позицией на рынке, выраженное в виде рыночной доли, понимал в следующем: реклама вела к экономии за счет роста производства (то есть был обеспечен рекламой), влекущего, в свою очередь, за собой более высокую степень концентрации, и, следовательно, более сильную рыночную позицию. Продукция A выставляется здесь более рекламируемой нежели продукция B, если рекламная функция A более эластична чем рекламная функция B (Kaldor 1950). Если, однако, продукция наделена различными степенями "рекламируемости" независимо от размеров спроса, то, как полагает реалистический взгляд на фирменные марки, и если более плотная реклама приносит более высокую прибыль, даже если возросшая концентрация не служит причинной связью между рекламой и рыночной позицией, логика подобной каузальной зависимости нарушается. Различные степени "рекламируемости" могли, конечно, свестись просто к дифференциации продукции (Comanor/Wilson 1967). Но многочисленные исследования лишили очевидности положение об обеспечиваемом рекламой росте, что лежало в основе "классического" взгляда индустриальной экономики (Simon 1970: ch. 1). Более того, дифференциация продукции казалась только "поверхностным" понятием, отражающим степень, в которой продукция могла занимать свою нишу. "Рекламируемость" тогда предстает функцией ряда свойств ниши, таких как ее ширина и глубина, и - связи с защищаемостью фирменных марок.

"Классическая" индустриальная экономика полагается на предположение, что реклама обеспечивает услугу, выделяющуюся собственно из рекламируемого продукта. Это предполагает, что реклама представляет собой отдельную продукцию, - заключайся она в материальных или сопряженных признаках - которая, в итоге отдельного процесса, привлекает внимание потребителей. Как последствие, Чемберлен установил категорическое различие между ценами продукции и продажными ценами. Но если "объективные" и "субъективные" свойства продукта практически совпадают, как мотивирует реалистический взгляд на фирменные марки, подобный дуализм не имеет смысла: "Это […] совершенно неуместная трактовка собственно продукта и рекламной "информации" как двух комплиментарных ингредиентов, что могли бы в принципе быть куплены в отдельности" (Kirzner 1973: 158). Если информация о продукте "является неотделимой от собственно продукта" (Kirzner 1973: 162), если она базируется на продукте, то ожидания эффекта действия рекламы, ясное дело, будут более скромны, чем это предусмотрено основным направлением промышленной экономики и маркетинговой теории.