Исследование рынка образовательных услуг

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Северокавказский государственный технический университет

Георгиевский технологический институт (филиал)

Факультет социально-экономический

Кафедра «Финансы, экономика и управление предприятием»

Контрольная работа

по дисциплине Маркетинг

на тему: «Исследование рынка образовательных услуг»

Выполнила: студентка гр. ФК-081

Воробьева В.А

Проверила: Попова Л.Н.

Георгиевск, 2010г.

1. Исследование рынка образовательных услуг

Актуальность данной темы состоит в том, что с развитием информационных технологий, ростом конкуренции на рынке труда, повышением требований к молодым специалистам возрастает роль образования. В настоящее время можно говорить о существовании разнообразных учебно-методических разработок по подготовке специалистов в различных областях, направленных на повышение квалификации профессионалов, приобретение дополнительных навыков и др. Учитывая многообразие предложений на рынке образовательных услуг, индивид может испытывать затруднения при выборе необходимой программы образования. В этой связи возрастает роль рекламы как источника информации о товарах и услугах, и в то же время как способа формирования имиджа учебного заведения. Таким образом, представляется интересным и актуальным исследование рекламы образовательных услуг.

В качестве основного метода исследования был использован метод контент-анализа. Был составлен массив из текстов, куда вошли, в основном, архивы исследований, опубликованных в различных периодических изданиях, научных трудах, Интернет сайтах. Так же были использованы такие методы, как теоретический - анализ и синтез, абстрагирование и конкретизация, причинно - следственный анализ, полученных эмпирических знаний, и эмпирический - эксперимент, изучение и обобщение передового опыта работы, комплексы методов, а так же составлены анкеты двух типов для опроса населения. Это было подготовительным этапом для проведения исследовательской работы. На втором этапе работы проводилась качественная обработка данных, их теоретическая интерпретация, проводился опрос населения, составлялись выводы. Практическая значимость исследования состоит в том, что проведение самостоятельного исследования с помощью разработанных анкет для населения, позволило составить наиболее чёткую картину о состоянии продвижения образовательных услуг в области сервиса в отдельно взятом университете. Это позволило взглянуть на проблему под несколько иным углом, понять истоки самой проблемы, предложить решение проблемы.

1.1 Понятие об образовательной услуге

Под образованием понимается процесс и результат совершенствования способностей и поведения личности, при котором она достигает социальной зрелости и индивидуального роста. В Законе Российской Федерации «Об образовании» дается следующее определение образования - «целенаправленный процесс воспитания и обучения в интересах человека, общества, государства, сопровождающийся констатацией достижения гражданином (обучающимся) установленных государством образовательных уровней (образовательных цензов)».

В то же время образование как отрасль представляет собой «совокупность учреждений, организаций и предприятий, осуществляющих преимущественно образовательную деятельность, направленную на удовлетворение многообразных потребностей населения в образовательных услугах, на воспроизводство и развитие кадрового потенциала общества». Главной целью образования как педагогического процесса, его миссией является приращение ценности человека как личности, работника, гражданина. Основным видом деятельности учреждений образования является создание образовательных услуг.

Таким образом, «именно образовательные услуги, а не знания, умения, навыки, как это часто утверждается в литературе, могут рассматриваться как товарная продукция учебного заведения». Таким образом, можно заключить, что образовательная программа - это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации.

Интересна и актуальна позиция Скрипака Е.И., который считает, что «экономическая категория "образовательные услуги", которая включает в себя условие, желание, основу и ответственность за их производство и потребление экономическими субъектами (домохозяйствами, фирмой, государством) подменяется более узким понятием "платные образовательные услуги"». Это положение он объясняет спецификой современных российских условий: отсутствие сформированных полноценных субъектов инвестирования в человеческий капитал, механизмов реализации экономической ответственности за его формирование и накопление, сокращение бюджетных расходов на образование без пересмотра социальных обязательств государства, отсутствие полноценного финансового рынка и механизмов кредитования и т.д.

Сначала рассмотрим, каким образом особенности услуг как таковых проявляются в образовании. Поскольку услуги не материальны и не осязаемы, маркетинг рекомендует продавцам формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их по возможности наглядно. В образовании этим целям служат: образовательные стандарты учебные планы и программы, информация о методах, формах и условиях обучения, сертификаты, лицензии, дипломы.

Свойство неотделимости от источника в отношении образовательной услуги означает, что в результате купли-продажи такой услуги продавец теряет право собственности на свой специфический товар, но покупатель такого права не приобретает: «сам этот товар «исчезает», поскольку потребляется в тот же момент, что и производится и передается». В то же время, любая замена преподавателя может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а следовательно, и спрос. Кроме того, особенность именно образовательных услуг проявляется в том, что начало их потребления, происходит одновременно с началом их оказания.

Теперь проанализируем отличительные черты образовательных услуг, присущие только им.

1. Специфика образовательных услуг заключается в том, что, по мнению многих исследователей, они относятся к категории "общественных благ (товаров)". Напомним, что общественными благами называются товары, работы и услуги, призванные удовлетворять коллективные потребности, которые невозможно измерить в денежной форме и которые в связи с этим не может дать рынок. Предоставление общественных благ, а, следовательно, оплату и ответственность за их производство берет на себя государство. Но все же большинство специалистов относят данные услуги к категории «квазиобщественное благо» - товары или услуги, которые, строго говоря, по своей природе и назначению не относятся к общественным, но обеспечивают такие большие выгоды перелива капитала, что правительство поощряет их производство с целью не допустить возникновения дефицита финансовых ресурсов) Например, С. Фишер подчеркивает, что забота государства о потреблении насущных благ не исключает сотрудничества со сферой бизнеса. Дж. Стиглиц относит часть образовательных услуг (начальное, среднее образование) к общественным, а другую часть (высшее, послевузовское, профессиональное) к квазиобщественным благам. Другими словами, структура продукции современной образовательной системы неоднородна и включает, по крайней мере, две неравные по объему части:

1) общественный товар, предоставляемый основной частью образовательных учреждений;

2) необщественный, индивидуально ориентированный товар/услуги, существование которого предусмотрено ст. 45-47 Закона РФ “Об образовании”.

2. Своеобразной чертой услуг образования является невозможность их непосредственного денежного измерения. Ценовой механизм часто не в состоянии отразить всех затрат на производство образовательных услуг. Если в материальной сфере их сравнительно легко измерить количественно (в штуках или килограммах, например) на единицу продукции, то применительно к образовательным услугам это трудно осуществимо. Полезный результат такой услуги может проявиться лишь спустя продолжительное время, и его практически можно измерить лишь с помощью косвенных показателей.

3. Еще один отличительный признак образовательных услуг - многозначность целей, поставленных перед производителями этих услуг. Как правило, деятельность образовательного учреждения не направлена явно на достижение прибыли. Напомним, что под образованием в Законе “Об образовании” понимается “...целенаправленный процесс воспитания и обучения в интересах человека, общества, государства …». Но, с другой стороны, вышеупомянутые интересы связаны с ростом благосостояния, который предполагает получение прибыли, необходимой для обеспечения расширенного воспроизводства. Таким образом, прибыль не является изначально запретным ориентиром для учреждения образования, но, конечно, и не сводится только к нему.

4. Особенность образовательных услуг проявляется и в том, что они оказываются, как правило, в комплексе с созданием духовных ценностей, преобразованием и развитием личности обучающегося. Эти услуги обеспечивают реализацию познавательных интересов обучающихся, удовлетворяют потребности личности в духовном и интеллектуальном развитии, вносят вклад в создание условий для их самоопределения и самореализации, участвуют в формировании, сохранении и развитии разнообразных способностей человека к труду, в специализации, профессионализации и росте его квалификации. Таким образом, можно сказать, что образовательные услуги непосредственно участвуют в формировании человеческого капитала.

5. А. Панкрухин главной особенностью оказания образовательных услуг называет сотворчество преподавателя и слушателя. В сфере образования, где преобразуется личность клиента, он, не являясь профессионалом, претендует на самую активную роль в процессе производства и оказания образовательных услуг. Важно также и то, что оказание услуг образования, предполагающее ярко выраженную открытость этой сферы для информационного, кадрового и другого обмена, задает приоритет сотрудничества и ограничивает эффективность конкуренции производителей образовательных услуг.

6. И в заключение упомянем, что образовательные услуги как никакой другой вид деятельности находится под пристальным общественным вниманием и внерыночным давлением. Это положение наиболее отчетливо проявляется в рамках политических компаний, в которых вопрос общественного образования обычно рассматривается как элемент обеспечения национальной безопасности, перспективы выживания и развития нации.Кроме того, отметим еще ряд специфических особенностей образовательных услуг, отличающих их от других видов услуг:

- сезонность;

- высокая стоимость (образовательные услуги обладают высокой потребительной стоимостью, т.к. наращивают потенциал личности, специалиста, а на развитых рынках это выражается в признании высокой стоимости, правомерности высоких цен на них); - относительная длительность оказания (так, например, в нашей стране получение первого высшего профессионального образования по различным специальностям может занимать от 4 до 6 лет);

- отсроченность выявления результативности;

- зависимость результатов от условий будущей работы и жизни обучившегося;

- необходимость дальнейшего сопровождения услуг;

- зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся;

- невозможность перепродажи;

- необходимость лицензирования (п. 6 ст. 33 Закона РФ «Об образовании» гласит: «Право на ведение образовательной деятельности … возникает у образовательного учреждения с момента выдачи ему лицензии (разрешения)»); - конкурсный характер (этот признак в основном проявляется в большинстве государственных высших учебных заведений);

- относительно молодой возраст потребителей образовательных услуг и другие.

Образовательные услуги, как и любой товар, реализуются на рынке, который понимается как совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов товара. Рынок образовательных услуг, в этом случае, представляет собой рынок, на котором взаимодействуют спрос на образовательные услуги со стороны основных хозяйствующих субъектов (отдельных личностей, домохозяйств, предприятий и организаций, государства) и их предложение различными образовательными учреждениями. Помимо производителей и потребителей образовательных услуг в состав участников рыночных отношений в этой сфере входят широкие круги посредников, включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Все эти субъекты содействуют эффективному продвижению образовательных услуг на рынке и могут выполнять такие функции, как информирование, консультирование, участие в организации сбыта образовательных услуг и ресурсной поддержки образования. Кроме того, отличительная особенность рынка образовательных услуг заключается в значительной роли государства и его органов управления. В частности к их специфическим функциям в сфере образования относятся:

- создание, поддержка и укрепление благоприятного общественного мнения, позитивного имиджа образовательных институтов;

- гарантирование гуманистичности образования, единства федерального культурного и образовательного пространства, общедоступности и адаптивности образования, его светского характера, свободы и плюрализма, демократизма управления и автономности образовательных учреждений;

- финансирование образования и предоставление гарантий для долгосрочных инвестиций других субъектов в эту сферу;

- применение налоговых льгот и иных форм регулирования рынка в целях развития приоритетных специальностей, форм и методов подготовки специалистов, образования в целом;

- лицензирование и аттестация образовательных учреждений и программ по ассортименту и качеству услуг;

- информационное обеспечение образовательных учреждений и др.

2. Классификация образовательных услуг

Все образовательные программы подразделяются на общеобразовательные и профессиональные, каждая из которых, кроме основной, может иметь и дополнительную программу.

- Общеобразовательные программы направлены на решение задач формирования общей культуры личности, адаптации личности к жизни в обществе, на создание основы для осознанного выбора и освоения профессиональных образовательных программ и реализуются в дошкольных образовательных учреждениях, образовательных учреждениях начального общего, основного общего, среднего (полного) общего образования.

- Профессиональные программы направлены на решение задач последовательного повышения профессионального и общеобразовательного уровней, подготовку специалистов соответствующей квалификации и реализуются в образовательных учреждениях профессионального образования, имеющих государственную аккредитацию.

Изучение всего объема предметов основной программы является обязательным, а дополнительные программы создаются, как правило, по факультативным дисциплинам и отражают особенности данного образовательного учреждения или региона. Кроме того, у дополнительных образовательных программ, в отличие от основных, нет стандартов. Их задачей является «более полное удовлетворение разнообразных образовательных запросов общества».К первой группе относят следующие виды программ:

§ дошкольного образования;

§ начального общего образования;

§ основного общего образования;

§ среднего (полного) общего образования.

Вторую группу образовательных программ составляют:

- программы начального профессионального образования - имеют целью подготовку работников квалифицированного труда по основным направлениям общественно-полезной деятельности на базе основного общего образования; наиболее часто осуществляются профессиональными училищами и профессиональными лицеями;

- программы среднего профессионального образования предназначены для подготовки специалистов среднего звена, удовлетворения потребностей личности в углублении и расширении образования; осуществляется техникумами, колледжами, техникумами-предприятиями;

- программы высшего профессионального образования, освоение которых необходимо для выполнения высококвалифицированного, преимущественно умственного труда в различных сферах. Данные программы реализуются в высших учебных заведениях: университетах, академиях и институтах;

- программы послевузовского профессионального образования предоставляют возможность повышения уровня образования, научной, педагогической квалификации после окончания вуза в аспирантуре, ординатуре и адъюнктуре.

Образовательные программы могут предоставляться образовательными учреждениями в следующих формах:

§ очной,

§ очно-заочной (вечерней),

§ заочной.

По длительности предоставления:

- долгосрочные (обучение в общеобразовательной школе, вузе и т.п.);

- среднесрочные (повышение квалификации, переподготовка кадров и т.п.);

- краткосрочные (например, отдельные курсы, лекции, тренинги, инструктажи).

По используемым методам обучения:

- традиционные, - программы проблемного обучения, - программы, основанные на анализе деловых ситуаций и т.п.

По способу оплаты услуг:

- платными; - условно бесплатными.

Образовательные учреждения по своим организационно-правовым формам могут быть:

- государственными,

- муниципальными,

- негосударственными: частными, учреждениями общественных и религиозных организаций (объединений).

В зависимости от того, к какому из вышеперечисленных типов относится образовательное учреждение, по-разному регулируется сфера предоставления им платных образовательных услуг.

Дополнительное образование осуществляется посредством ряда образовательных программ, выходящих за пределы основных образовательных программ и государственных образовательных стандартов. Повышение квалификации предусматривается в рамках каждого из четырех уровней профессионального образования. По существу, это «надбазовое», а зачастую и последипломное образование. Услуги дополнительного образования различной направленности могут предоставляться:

- в общеобразовательных учреждениях и образовательных учреждениях профессионального образования за пределами определяющих их статус основных образовательных программ;

- в образовательных учреждениях дополнительного образования:

§ в учреждениях повышения квалификации,

§ в институтах усовершенствования специалистов,

§ в центрах повышения квалификации,

§ на курсах различной направленности,

§ в центрах профессиональной ориентации,

§ в музыкальных и художественных школах, школах искусств, домах детского творчества,

§ в иных учреждениях, имеющих соответствующие лицензии;

- посредством индивидуальной педагогической деятельности.

3. Особенности продвижения образовательных услуг

Согласно классической теории маркетинга комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

- стимулирование сбыта,

- формирование благоприятного общественного мнения, связи с общественностью (public relations),

- личные продажи,

- реклама.

Несомненно, что первые три элемента обладают чрезвычайно высокой значимостью. Однако вместе с тем в отношении образовательных услуг сохраняет силу основной, наиболее массовый вид коммуникаций - реклама. Для большинства «молодых» образовательных учреждений, недавно вышедших на рынок, рекомендуется начинать с увещевательной рекламы, убеждающей потенциальных потребителей в серьезности своих намерений и потенциала, качестве предлагаемых услуг и т. п. При этом возможны такие аргументы, как размеры вложенного капитала, материально-технической базы, уже заключенные соглашения, полученные и исполненные заказы. Здесь также часто используется сравнительная реклама, когда образовательное учреждение, утверждая свои преимущества, сопоставляет предлагаемые им услуги с продукцией конкурентов.

Она обычно информирует о содержании программ обучения, его технологиях, методиках, об изменении цены, предлагаемом дополнительном сервисе. Кроме того, информативная реклама может быть направлена на исправление уже сложившихся неблагоприятных представлений о фирме, ее услугах, на устранение различных опасений потребителей, неоправданных негативных слухов и т. п.

Учитывая вышеизложенную иерархическую структуру потребностей потенциальных клиентов образовательных услуг, рассмотрим основные рекламные аргументы, действующие в отношении конечного потребителя образовательных услуг - личности обучающегося:

1. Экономические:

- уровень будущей заработной платы,

- уровень стипендии в процессе обучения,

- возможность снижения оплаты (например, в зависимости от результатов обучения),

- бесплатность или льготный порядок приобретения различных услуг (медицинского обслуживания, отдыха, получения дополнительных знаний и специализации и др.).

2. Социальные:

- будущее высокое профессиональное и социальное положение,

- общественное признание,

- престижность образовательного учреждения,

- известность научно-педагогических кадров.

Перспективы международных интеллектуальных связей:

- возможности общения с иностранными студентами и преподавателями,

- обучения и прохождения практики за рубежом,

- международного признания диплома образовательного учреждения или получение сразу двух дипломов (отечественного и иностранного),

- соответствующие возможности трудоустройства.

3. Организация образовательного процесса и его обеспечение:

- высокий уровень занятий,

- приоритет активных методов обучения,

- индивидуальный подход к обучающимся,

- возможности личного выбора программ, изучаемых курсов и участие в их формировании,

- уровень кадрового, учебно-методического, библиотечного, программного, технического, коммуникационного обеспечения.

5. Соответствие требованиям предпочитаемого стиля жизни:

- самостоятельность, независимость,

- уверенность в завтрашнем дне,

- интересное окружение,

- возможности культурного и профессионального роста, самовыражения в научном творчестве, досуга и отдыха, разрешения других проблем личности.

Отметим, что особенность рекламы образовательных услуг заключается еще и в том, что здесь используются оба способа реализации полезности во времени: как в период потребления, так и после него. Можно даже сказать, что полезность образовательной услуги реализуется на протяжении всей жизни человека.

Не стоит также забывать и о таком, достаточно дешевом, но действенном типе рекламной информации, как стационарные наружные носители (стены, щиты и т.п.). Кроме того, весьма эффективны такие рекламные мероприятия, как:

- дни открытых дверей,

- презентации,

- участие в специализированных выставках и ярмарках,

- юбилеи или памятные даты учреждения и его сотрудников,

- встречи выпускников,

- учреждение ассоциаций выпускников, клубов почетных докторов,

- проводимые вузом конференции и симпозиумы,

- Дни Карьеры и т. п.

Рекламные обращения образовательных учреждений, как правило, стандартны. В них содержится информация о предлагаемых образовательных программах, наличии лицензии, сроках обучения, сотрудничестве с иностранными учебными заведениями и др. Однако оптимальным вариантом рекламного объявления, на мой взгляд, является то, которое сочетает содержательную информацию и неординарное творческое решение.

Чрезвычайно важно иметь в виду, что на рынке образовательных услуг негативный эффект от некачественной рекламы приобретает особенно большие масштабы. Рекламное обращение, выполненное непрофессионально, юридически небезупречно, не отвечающее принципам добросовестной конкуренции, будет свидетельствовать о низком образовательном и культурном уровне рекламодателя, его некомпетентности, непрофессионализме, вызовет к нему недоверие и может послужить весомой причиной отказа от приобретения данной образовательной услуги.

Кроме того, в рекламе образовательной услуги весьма важно учитывать региональные, национальные, религиозные, культурные особенности и проблемы. Достаточно серьезно воспринимается лишь такая реклама образовательных услуг, которая убедительна с точки зрения возможностей региональной адаптации, понимания специфики региона, запросов местных властей и т.п. В заключение приведем основные выводы, сделанные А. Панкрухиным. Результаты этих исследований и сегодня остаются актуальными.

1. Базисным средством рекламы ITP в Европе стали брошюры, рассылаемые по почте. Однако это рекламное средство оказалось неэффективным, поскольку при его использовании чрезвычайно важна точность адресации: если рынок определен слишком широко, любая рассылка становится неуправляемо большой и весьма дорогостоящей.

2. Реклама в средствах массовой информации оказалась достаточно дорогой, в целом малоэффективной и не принесла ожидаемых результатов. Однако автор отмечает, что это не означает, что деньги оказались потраченными впустую: в результате проведенной кампании значительно вырос уровень осведомленности общественности, т.е. многих потенциальных клиентов программы.

3. Устные рекомендации - один из важнейших каналов маркетинговых коммуникаций. Причем наиболее эффективными оказываются рекомендации, исходящие от людей, уже закончивших обучение. Таким образом, успешно осуществленная образовательная программа значительно облегчает маркетинговую работу на следующий цикл занятий.

4. В ITP результативной оказалась работа с серьезными посредниками, специализирующимися в той же сфере, что и сама программа. В частности, такими посредниками оказались агентства, представляющие ассоциации организаций сферы менеджмента, которые включили извещения о ITP в свои информационные бюллетени и разрешили директорам программ представлять их на ежегодных конференциях ассоциаций. Некоторую пользу также принесли различные публикации Международной организации труда и других учреждений ООН, куда была включена информация об ITP.

5. Многие директора программ ITP установили широкие личные контакты в сфере маркетинговых коммуникаций. Они посещали многочисленные образовательные учреждения, специализированные международные выставки и конференции, писали личные письма участникам этих конференций. Такая персональная активность директоров позволила выявить существенные информационные пробелы и дефекты в ориентации коммуникационной активности образовательного учреждения.