Ценообразование. Концепции управления маркетингом

СОДЕРЖАНИЕ

1 Цена в маркетинге. Этапы процесса ценообразования

2 Основные концепции управления маркетингом

3 Структура, основные виды и источники информации, используемые ООО «Ардисс» для принятия маркетинговых решений

Список использованной литературы

1 ЦЕНА В МАРКЕТИНГЕ. ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Цена является для предприятия не только важным фактором, определяющим прибыль, но и условием реализации товаров в силу следующих причин:

- во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;

- во-вторых, потребители привлекательность товаров, выраженную в цене, находят легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;

- в-третьих, даже когда другие методы стимулирования, в частности организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

Процесс ценообразования требует обязательного сопоставления элементов ценовой политики с общим маркетинговым взглядом предприятия на собственную деятельность и на поведение внешней среды. Последовательно этот процесс изображен на рис. 1.

Цели ценообразования должны быть сформулированы «в русле» основных устремлений фирмы и принятой глобальной маркетинговой стратегии.

В общем виде можно выделить три группы целей, которые могут быть достигнуты в рамках ценовой политики.

1. Цели, связанные с прибылью. К разновидностям целей, связанных с прибылью, относятся следующие: основанные на абсолютной величине прибыли (максимизация прибыли в долгосрочном периоде; максимизация прибыли в краткосрочном периоде); основанные на относительной величине прибыльности, т.е. показателях эффективности (максимизация рентабельности продаж; максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы; максимизация рентабельности всех активов фирмы, включая как собственные, так и заемные).

Рисунок 1 - Этапы ценообразования

Постановка цели из рассматриваемой группы практикуется многими фирмами. Однако в этом случае требуется точное знание функции спроса и издержек по товару, а также стабильная внешняя среда, что весьма нереалистично.

2. Цели, связанные с объемом продаж. Цели, сфокусированные на объеме, могут быть выражены следующим образом: основаны на абсолютных показателях: (максимизация объема продаж в натуральных единицах измерения товара; максимизация объема продаж в стоимостном выражении); основаны на относительных показателях; увеличение доли рынка фирмы).

Постановка целей из рассматриваемой группы уместна как в случаях расширяющегося спроса (например, на компьютерную технику, средства связи), так и в условиях насыщенного первичного спроса (например, на моющие и чистящие средства, домашнюю мебель).

3. Цели, связанные с конкуренцией. Цели, ориентированные на конкуренцию, могут быть выражены следующим образом: стабилизация существующего положения (и, следовательно, цен); позиционирование относительно конкурентов. Работая в условиях конкуренции, предприятие вынуждено тщательно следить за ситуацией на рынке (динамикой цен, появлением новых товаров и действиями конкурентов), предпринимать все возможные меры для предотвращения падения сбыта и обострения конкурентной борьбы.

При анализе затрат предприятию следует ответить на следующие вопросы:

- Какие группы затрат являются приростными (изменяющимися при изменении цен и объемов продаж)?

- Какие группы затрат являются предотвратимыми (еще не осуществленными или возможными к аннулированию)?

- Какова «весомость» этих двух видов затрат и насколько они влияют на общие затраты по производству товара?

Невозможно абстрагироваться от изменений уровня спроса на товар и причин таких изменений. При этом необходима количественная и качественная оценка состояния спроса.

Следует различать два типа покупателей: индивидуальные потребители и корпоративные (организационные). Для каждой из этих групп разрабатываются свои ценовые решения.

Потребители, кроме того, различаются и по своему восприятию ценового уровня, что выражается, соответственно, в характере и объеме предъявляемого спроса. Многие из них формируют своеобразное представление о «справедливых границах цены», ниже которой ценовое предложение вызывает подозрение в низком качестве товара, а выше - в непомерных амбициях или «жадности» продавца.

К особенностям восприятия цен потребителями относится и собственно цифровое изображение (к примеру, цена, выраженная целым числом или дробным, с использованием остроугольных или округлых в написании цифр).

Ценовые решения должны, несомненно, учитывать перечисленные выше аспекты анализа спроса.

Целью анализа конкуренции в ценовой сфере является следующее: оценка собственных возможностей фирмы в ответ на ценовые действия конкурентов; оценка способности конкурентов к действию и противодействию в ответ на ценовые решения фирмы.

Если фирма способна произвести или доставить товар до потребителя с меньшими, чем у конкурентов, удельными затратами, то это очень важное конкурентное преимущество, порожденное: лучшим использованием ресурсов (материальных или трудовых); доступом к более дешевым источникам ресурсов; достигнутым «эффектом объема» (при котором удельные затраты снижаются из-за распределения условно-постоянных затрат на больший объем продукции); сочетанием первых трех факторов.

Если фирма способна предложить товар с характеристиками (материальными или нематериальными), которые воспринимаются потребителями как уникальные и выгодно отличают продукт от товаров-заменителей, то это тоже важное конкурентное преимущество. Наличие уникальной ценности товара позволяет снизить ценочувствительность потребителей с очевидной для фирмы выгодой.

Целью анализа государственной политики в сфере ценообразования является определение возможных шагов со стороны государства, которые могут повлиять на ценовые решения фирмы.

При анализе на этом этапе надлежит ответить на следующие вопросы: Каковы действующие законодательные акты в сфере, касающейся ценообразования на предприятиях? Каковы возможные решения государства в этой сфере в перспективе? и т. д.

Осуществив анализ ситуации по обозначенным выше четырем направлениям (затраты, спрос, конкуренция, государственное регулирование), предприятие может определиться с ценой на свой товар.

Перечисленные и рассмотренные до этого момента этапы процесса ценообразования, а именно: постановка целей ценообразования; анализ затрат, спроса, цен конкурентов и государственного регулирования; выбор метода ценообразования и установление базовой цены, охватывают стратегический уровень ценового инструмента маркетинга-микс. Предприятию следует сформулировать ценовую стратегию, в рамках которой затем предстоит принимать тактические решения.

2 ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Концепции маркетинга - это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской, а также интегрированной, социально-общественной и стратегической ориентации.

Первоначально предприниматели исходили из того, что поскольку товары имеют рыночный спрос, превышающий возможности предложения, следует только увеличивать их выпуск путем совершенствования производства. Производственная концепция ориентировалась на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и на повышение производительности труда.

На рубеже XIX-XX вв. сформировалась так называемая товарная концепция маркетинга, или концепция «примата продукта». Считалось, что потребитель будет благоприятно относиться к товару, выпускаемому фирмой, если он хорошего качества и предлагается по доступной цене. Задача заключалась в том, чтобы произвести как можно больше товаров, а затем всеми силами заставить потребителя их покупать.

Однако по прошествии некоторого времени оказалось, что для получения прибыли иметь только товар уже недостаточно. В 20-30-х гг. формируется так называемая сбытовая концепция, которая исходит из того, что покупатели будут покупать предлагаемые товары, если приложить определенные усилия в процессе их продажи. На этом этапе развития маркетинга наряду с совершенствованием производства товаров активно осуществлялась политика интенсификации коммерческих усилий по их сбыту.

Все эти концепции исходили из необходимости решения проблем производства и продавца. Принципиально новым этапом явилась ориентация на нужды покупателя, на решение его проблем.

С 50-60-х гг. господствующей становится потребительская (рыночная) концепция маркетинга (рынок как совокупность платежеспособных потребностей). Она означает, прежде всего, подчинение производственной, торговой и всех других видов деятельности предприятия требованиям рынка. Такой подход основывается на определении потребностей и реальных покупательских оценках ассортимента и качества товаров, признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты. Главным объектом рыночной деятельности становится потребитель, и теперь предприятие исходит из того, что получить прибыль можно только благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Разновидностью современной концепции маркетинга является так называемый интегрированный маркетинг. Он предполагает одновременно ориентацию на новый продукт и на потребителя. Это дает возможность значительно уменьшить риск в процессе производственной деятельности. Быстрое развитие научно-технического прогресса приводит к динамичным изменениям материальной среды. Потребитель не всегда успевает за этими изменениями. Поэтому часто новый товар сам создает нового потребителя. Суть интегрированного маркетинга заключается в одновременном создании и продукта, и потребителя.

В 80-х гг. сформировался и получил развитие стратегический маркетинг, в основе которого лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание его заключается в удовлетворении нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими качественными параметрами или установления более низкой цены. Ориентация на конкурентов не противоречит ориентации на потребителя. Напротив, она усиливает ее, поскольку предприятие ставится в условия, когда удовлетворение рыночных потребностей требует максимального учета всех достижений в области производства, затрат, сервиса и т.п.

Крупные экологические, сырьевые, энергетические и другие проблемы 70-80-х гг. значительно изменили взгляды на потребительскую концепцию маркетинга в сторону ориентации на общественные потребности и экономические ресурсы общества. Формируется концепция общественного (социально-этичного) маркетинга. Она направлена на удовлетворение не только отдельных потребностей личности, но и всего общества. Происходит своего рода согласование и увязка прибыли предприятия, потребностей покупателя и интересов общества.

3 СТРУКТУРА, ОСНОВНЫЕ ВИДЫ И ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ООО «АРДИСС» ДЛЯ ПРИНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ

Основной задачей маркетинговой службы предприятия является обеспечение своевременного сбора информации, и определение критериев полезности той или иной информации для последующего принятия решения и планирования.

Структура предприятия представляет собой взаимодействие двух взаимосвязанных систем. Первая система - система, непосредственно предоставляющая услуги и осуществляющая запись данных о том, какому клиенту, какая услуга и в каком объеме была предоставлена. Вторая система, основываясь на записях первой, выставляет счета за использованные услуги и управляет первой системой, разрешая или запрещая предоставление услуг клиентам в зависимости от пожеланий клиентов или состояния их счетов. Естественно, вся эта информация содержится в системах в электронном виде, что значительно упрощает, ускоряет и облегчает первичную обработку. Таким образом, представляется возможным классифицировать клиентов по показателям потребления услуг, по финансовым показателям, изучать динамику спроса на услуги среди ранее классифицируемых групп, строить краткосрочные и долгосрочные прогнозы потребления услуги, прогнозировать целесообразность инноваций и прогнозировать спрос на них. При составлении контракта с клиентом представляется возможным фиксировать такие данные о клиенте, как то, является ли клиент частным лицом или компанией, зафиксировать рекламный или информационный источник, которым клиент воспользовался при выборе услуг, выяснить мотив, который двигал клиентом при выборе или смене провайдера, и т. п.

Система маркетинговой информации, функционирующая таким образом, позволяет руководству компании отслеживать текущую ситуацию на рынке, на самом предприятии, принимать решения об инновациях, основываясь на анализе объективной информации, полученной своевременно.

Анализ системы маркетинговой информации на предприятии показывает, что система охватывает большую часть маркетинговой информации о параметрах потребления клиентов, их структуре и информационных предпочтениях, что составляет на практике от 95% до 99% доступной информации.

Основные финансовые документы используемые для принятия маркетинговых решений:

a) Баланс. Информация из баланса, используемая для принятия маркетинговых решений (анализ дебиторской задолженности, запасов продукции на складе).

b) Отчет о прибылях и убытках. Информация из отчета о прибылях и убытках, используемая для принятия маркетинговых решений. Расчет сумм покрытия как основа принятия маркетинговых решений (прибыльность продуктов, клиентов, заказов, каналов сбыта, рынков сбыта, сотрудников отдела продаж). Расчет точки безубыточности отдельных продуктов, эффекта операционного рычага, анализ соотношения «Затраты-Объем-Прибыль» по продуктовому портфелю.

c) Отчет о движении денежных средств. Информация из отчета о движении денежных средств, используемая для принятия маркетинговых решений (анализ поступлений и выплат в контексте маркетинговой деятельности компании).

Общая информация по предприятию:

1. История предприятия.

2. Структура управления.

3. Резюме на ключевые фигуры управления, топ-менеджмента, с указанием исполняемых обязанностей (можно ксерокопии трудовых книжек, или выписки из них с указанием образования, стажем и мест работы.).

4. Технологический регламент основного производства. Краткое описание вспомогательных производств: перечень, функциональное назначение. Место в технологическом регламенте.

5. Схема расположения производственных зданий и сооружений.

6. Копия договора на аренду производственного участка, или право собственности.

7. Перечень подрядчиков.

8. Перечень поставщиков.

9. Перечень покупателей.

10. Характеристика условий работы с 3-мя вышеперечисленными группами.

11. Перечень возможных грузоперевозчиков продукции предприятия, описание каналов сбыта, условий.

12. Перечень выпускаемых и реализуемых продуктов или услуг отражаемых в бухгалтерском балансе предприятия, в расчете по ф№2 «Прибыли и убытки».

13. Характеристика выпускаемого продукта (ГОСТы).

14. Фотографии готовой продукции штучные экземпляры и упакованные партии для отправки.

15. Производственный план на следующий финансовый год.

16. Штатное расписание.

17. Описание идеи открытия нового производства.

18. Перечень новых видов (групп) продуктов, перечень продуктов внутри групп.

19. Характеристика новых продуктов.

20. Перечень сырья и материалов используемых при производстве новых продуктов.

21. Дополнительные ресурсы, привлекаемые для осуществления производства.

22. Перечень приобретаемого оборудования. Его технические и технологические характеристики: производительность, расход сырья - % выхода готовой продукции и материалов, расход ресурсов (вода, электричество и т.п.), количество рабочих, количество обслуживающего персонала.

23. Стоимость и технические характеристики приобретаемого оборудования.

24. Условия поставки, условия оплаты.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Анн Х., Багиев Г., Тарасевич В. Маркетинг. - СПБ.: Питер, 2004. - 736 с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2004. - 656 с.

3. Кузьмина Е.Е., Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга. - М.: Кнорус, 2005. - 224 с.

4. Лебедева. Маркетинговые исследования рынка. - М.: Инфра-М, 2005. - 192 с.

5. Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях. - Ростов н/д: Феникс, 2004. - 480 с.

6. Терещенко В. Маркетинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2004. - 416 с.

7. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. - М.: Юристъ-Гардарика, 2004. - 900 с.

8. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. - Ростов н/Д: Феникс, 2004. - 480 с.