Конкурентная среда. Методы ценообразования

СОДЕРЖАНИЕ

1 Конкурентная среда и ее виды. Классификация угроз со стороны конкурирующих фирм по М. Портеру

2 Методы ценообразования. Факторы, влияющие на уровень цен

3 Практическое задание

Список использованной литературы

1 КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА И ЕЕ ВИДЫ. КЛАССИФИКАЦИЯ УГРОЗ СО СТОРОНЫ КОНКУРИРУЮЩИХ ФИРМ ПО М. ПОРТЕРУ

Конкуренция - фактор, определяющий условия функционирования того или иного рынка - состязание между товаропроизводителями за наиболее выгодные сферы приложения капитала, рынка сбыта, источники сырья. Является действенным механизмом стихийного регулирования пропорций общественного производства. Различают ценовую конкуренцию, основанную, главным образом, на снижении цен, и неценовую конкуренцию, основанную на совершенствовании качества продукции и условий ее продажи. По степени развития конкуренции выделяется четыре основных типа рынка:

- рынок совершенной конкуренции,

- рынок несовершенной конкуренции который, в свою очередь подразделяется на:

- монополистическую конкуренцию,

- олигополию,

- монополию.

Модель рынка совершенной конкуренции основана на четырех основных условиях:

- однородность продукции, то есть, товары полностью взаимозаменяемы (товары-субституты) и разница в ценах есть единственная причина, по которой покупатель может предпочесть одного продавца другому;

- малые размеры и многочисленность субъектов рынка, при которых совершаемые покупки или продажи малы по сравнению с совокупным объёмом рынка.

- отсутствие барьеров или свобода входить на рынок и покидать его значит что ресурсы полностью мобильны и без проблем перемещаются из одного вида деятельности в другой. Покупатели свободно меняют свои предпочтения при выборе товаров, а продавцы легко переключают производство на выпуск более прибыльных продуктов. Другими словами, отсутствие барьеров означает абсолютную гибкость и адаптивность рынка совершенной конкуренции.

- совершенная информация, у фирм есть возможность быстро и рационально реагировать на изменившиеся условия рынка.

Характеристики различных типов рынка представлены в таблице.

Таблица 1 - Маркетинговые характеристики различных типов рынка

Модель пяти слагаемых конкуренции для структуры отрасли была разработана Майклом Портером, экономистом и профессором бизнеса из Гарвардского университета.

По его мнению использование пяти слагаемых конкуренции является полезным методом при определении прибыльности отрасли.

Понимая структуру отрасли и взаимодействия слагаемых конкуренции, предприятие может лучше защититься от влияния этих слагаемых использовать их в своих интересах.

Таким образом анализ пяти слагаемых конкуренции помогает предприятию:

- определить его преимущества и недостатки;

- выявить основные тенденции и проблемы в отрасли;

- установить куда направить ресурсы в первую очередь

Пять слагаемых конкуренции представлены на рис. 1.

Рисунок 1 - Пять слагаемых конкуренции по М. Портеру

2 МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА УРОВЕНЬ ЦЕН

Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, т.к. выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, т.к. ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке.

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта - носителя качества.

К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.

Объективные затраты - это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).

Выделяют два способа образования базисной цены: свободное установление цен и применение прейскуранта. С учетом цен других звеньев сбытовой цепи или других экономических ступеней, различают системы нетто- и брутто-ценообразования. Система нетто-ценообразования означает, что продавец фиксирует цену по отношению только к непосредственному покупателю. Система брутто-ценообразования основывается на «мысленном перескакивании» через промежуточные звенья установления цен, например, производитель может определить розничную цену, которую он считает наиболее соответствующей потребностям рынка, и настоять на том, чтобы рыночный торговец продавал товар по этой цене. Конкретные формы этой системы - вертикальное установление цен и не обязывающие рекомендации по ценам.

Вертикальное ценообразование должно учитывать прибыль торговых предприятий, работающих с наибольшей себестоимостью. Расчет цены для непосредственного покупателя происходит в этой системе в форме торговых скидок (выраженных чаще всего в процентах) к конечной цене.

Ценообразование на практике основано не на оптимизационных методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации, поиске более или менее приемлемой цены. Проблема определения цен в реальности решается исходя из трех подходов:

1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно);

2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;

3) в рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов.

Для принятия решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов. Ценообразование на предприятии может быть ориентированно на одну из этих величин.

В качестве задач ценообразования могут рассматриваться:

- обеспечение выживаемости фирмы;

- максимизация текущей прибыли;

- завоевание лидерства по контролируемой доле рынка;

- завоевание лидерства по качеству товара.

Обеспечение выживаемости становится основной целью при острой конкуренции или резком изменении потребности клиентов. В этом случае цены устанавливаются на уровне цены производства или, в крайнем случае, на уровне издержек. Исходная цена производства:

Ц_п = С+Н К,

где С - сумма издержек,

Н - средняя норма прибыли,

К - авансированный капитал.

Задача максимизации текущей прибыли ведет к исходной цене

Цп=С+Н К,

где Н - максимальная в данных рыночных условиях нормы прибыли.

При задаче лидирования по контролируемой доле рынка предприятие должно идти на максимальное снижение цены, компенсируя издержки за счет большой массы продаваемых товаров.

При задаче лидирования по качеству цена должна устанавливаться высокой, чтобы покрыть большие затраты на НИОКР. Товары должны предназначаться для высоко обеспеченных клиентов.

Все основные факторы, влияющие на ценообразование, группируются следующим образом.

Факторы, управляемые фирмой:

- жизненный цикл товара;

- портфель товаров (услуг);

- сегментация и позиционирование товаров (услуг);

- использование торговых марок.

Факторы, управляемые потребителем:

- требования;

- выгоды;

- полезность;

- каналы распределения.

Рыночные факторы:

- конкуренция;

- окружение.

Жизненный цикл продукта обычно не является полезным руководством в политике ценообразования. Подход с помощью оценки портфеля фирмы пригоден для тех, кто имеет позицию на рынке и соответствующие финансовые ресурсы. При определении ценовой политики для диапазона товаров следует учитывать:

- взаимодействие требований потребителя (цена на один продукт может влиять на потребление другого - например, компьютеры и программное обеспечение);

- взаимодействие стоимостей (иногда продукты изготавливаются на одном и том же оборудовании или являются результатом одних и тех же производственных процессов).

В случае особо жесткой ценовой конкуренции прежде всего следует оценить: не будет ли сегментация соответствующей защитой.

Если есть важные и существенные для потребителя выгоды, то он готов платить сверх «обычной цены» еще и «премиальную цену». Эти выгоды выражаются в полезности, которую потребитель видит в продукте. Теоретически она должна быть сбалансирована с запрашиваемой ценой.

Главным фактором, действующим на цену, безусловно является конкуренция. Несомненно, и экономическая, и политическая обстановка влияют на потребление тех или иных товаров, а, следовательно, и на равновесную рыночную цену товара. В том случае, когда существенны транспортные расходы, географическое положение потребителя и поставщика может быть существенным фактором, влияющим на цену.

3 ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

Задача 1

Каждый из приведенных факторов, если его не учесть, может привести к «провалу» товара на рынке. Но особенно один из них. Какой?

а) неверно выбран рынок для вывода на него товара;

б) высокие расходы на первоначальное производства товара;

в) технические проблемы;

г) неправильное позиционирование товара;

д) сильная конкуренция;

е) отсутствие сервиса.

Дать обоснование своей точки зрения.

Ответ: Фирмы, являющиеся лидерами в области разработки новых товаров, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования. Например, по данным исследования (Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг), основные факторы успеха нового товара таковы (в %):

Адаптированность товара к требованиям рынка - 85.

Соответствие товара особым возможностям фирмы - 62.

Технологическое превосходство товара - 52.

Поддержка новых товаров руководством фирмы - 45.

Использование оценочных процедур при выборе новых моделей - 33.

Благоприятная конкурентная среда - 31.

Соответствие организационной структуры задачам разработки нового товара - 15.

Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие товара требованиям рынка, а с другой - возможности фирмы по его разработке и производству.

Таким образом, особенное влияние на успех нового товара на рынке оказывает такой фактор как выбор рынка для вывода на него товара.

Задача 2

Форма «Домино пицца» (США) является одной из крупнейших компаний страны по продаже пиццы. Фирма ведет постоянное соревнование с конкурентами за лучшую по качеству продукцию и ее скорейшую доставку. «Весь наш бизнес простроен на «быстроте», - говорит генеральный директор Том Манаган.

Фирма взяла на себя обязательство сбрасывать 3 долл. с цены любой пиццы, если ее не доставили клиенту на дом в течение 30 минут. «Доставщик» пиццы буквально бежит, неся ее на руках, от своего автомобиля до дома или квартиры клиента. Униформа сотрудников включает кроссовки (для тренировки они регулярно совершают десятикилометровые пробежки).

Ответить на вопросы:

1. В чем преимущество раннего появления продукции на рынке и более быстрой доставки ее покупателю?

2. Какие неотложные вопросы необходимо решить российским предпринимателям для ускорения процессов производства и реализации товаров?

Ответ: 1. Поведение покупателей на рынке продукции определяется в первую очередь следующими факторами:

- Возможностью переключиться на использование других продуктов.

- Затратами, связанными с этим переключением.

- Объемом закупаемых продуктов.

В связи с этим, раннее появление на рынке продукции способствует повышенному к ней интересу со стороны потребителей, так как товар является новинкой, не имеет аналогов и число конкурентов не велико. Более быстрая доставка продукции покупателю способствует заинтересованности потребителя в приобретении данной продукции, так как это сокращает его временные затраты, а также улучшению имиджа компании.

2. Для ускорения процессов производства и реализации товаров на российском рынке необходимо материально заинтересовать работников в повышении производительности труда. Этому способствует:

- введение жесткой дисциплины (применение штрафных санкций за невыполнение норм);

- применение сдельной формы оплаты труда;

- обеспечение работников комфортной униформой;

- контроль за состоянием здоровья работников и др.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Анн Х., Багиев Г., Тарасевич В. Маркетинг. - СПБ.: Питер, 2004. - 736 с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2004. - 656 с.

3. Кузьмина Е.Е., Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга. - М.: Кнорус, 2005. - 224 с.

4. Лебедева. Маркетинговые исследования рынка. - М.: Инфра-М, 2005. - 192 с.

5. Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях. - Ростов н/д: Феникс, 2004. - 480 с.

6. Терещенко В. Маркетинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2004. - 416 с.

7. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. - М.: Юристъ-Гардарика, 2004. - 900 с.

8. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. - Ростов н/Д: Феникс, 2004. - 480 с.