Становление и развитие маркетинга в России

Содержание

1. Особенности становления и развития маркетинга в Российской Федерации

2. Понятие конкуренции в маркетинге. Классификация форм и видов конкуренции

3. Задача 1

4. Задача 2

Список использованной литературы

1. Особенности становления и развития маркетинга в Российской Федерации

Возможности и эффективность применение маркетинга в значительной степени зависят от типа рынка, особенностей производимых и продаваемых продуктов, уровня конкурентной борьбы на рынке. В этом плане можно говорить о том, что имеет место все более широкое осознание того, что нет универсальных стандартных, унифицированных рекомендаций по применению концепции маркетинга; все в сфере практического маркетинга чрезвычайно разнообразно и индивидуализировано. Так, скажем, на одном полюсе спектра возможностей применения маркетинга находится маркетинг продуктов единичного производства и четко очерченной сферы их использования (например, крупнотоннажные суда, мощное прессовое и штамповочное оборудование, похоронные услуги), на другом - массовая продукция широкого применения (например, потребительские товары). Массовые продукты в свою очередь можно классифицировать на дифференцированные (например, бытовая техника) и недифференцированные (например, сахар, нефть, металл) продукты. Они могут продаваться на монополистических, олигополистических рынках и на рынках со многими субъектами рыночной деятельности. Очевидно, что целесообразность применения маркетинга, его эффективность, существенно разняться, скажем, для производителей нефти и газа с одной стороны и производителей бытовой техника и продуктов питания с другой. И если в еще 5 - 6 лет назад России преобладал «валовой» подход к применению концепции маркетинга, то в настоящее время все шире используется дифференцированный подход, и эта тенденция в ближайшие годы будет усиливаться.

В зависимости от степени вовлеченности организаций в маркетинг можно выделить три уровня использования данной концепции:

- деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления, когда каждый руководитель и специалист ведущих подразделений организации (маркетинга, НИОКР, производственного, снабжения, сбыта, планово-экономического и др.) планирует и оценивает свою деятельность через призму рыночной ситуации и запросов потребителей;

- в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.);

- в организации изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.).

В настоящее время в России используются группы взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельных элементов комплекса маркетинга. Здесь еще раз следует подчеркнуть, что маркетинг в арсенале средств повышения эффективности ведения бизнеса может играть разную роль: иногда его возможности являются чрезвычайно высокими, но в ряде случаев главное внимание следует уделять другим подходам к получению высоких результатов деятельности.

В условиях становления рыночных отношений можно выделить следующие факторы, препятствующие применению маркетинга: диктат производителя (монополизм), особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов, психологические барьеры на пути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений.

Первый фактор, прежде всего, проявляется в навязывании потребителю необходимых ему продуктов по высоким ценам. При невозможности выбора нужного товара, слабости законодательной базы по защите интересов потребителей, последние поставлены в полную зависимость от производителя, который и без маркетинга легко реализует свою продукцию по высоким ценам, снижая ценовую конкурентоспособность конечной продукции. Однако мы имеем уже достаточно примеров, когда монополизм был быстро разрушен не изнутри, путем создания новых производств, что в условиях экономического кризиса является трудновыполнимой задачей, а извне - путем открытия внутреннего рынка для импортной продукции. Для таких изменений не требуются инвестиции, и ситуация на внутреннем рынке может радикально измениться за короткий срок. Поэтому для руководителей и сотрудников предприятий-монополистов лучше не ждать, когда грянет гром, а заранее начать заниматься маркетингом.

Психологические барьеры на пути к рынку, прежде всего, выражаются в отсутствии рыночной мотивации у значительной части руководителей, специалистов и населения. Мы традиционно привыкли получать от государства зарплату, жилье, помощь в решении многих своих проблем (в сфере образования, здравоохранения, отдыха). Государство решало, что производить, кому сбывать продукцию, обеспечивало ресурсами. Неразвитость рыночного менталитета является серьезным тормозом в осознании необходимости использования концепции маркетинга.

В настоящее время в России, вследствие доминирующего правового нигилизма, развития теневого бизнеса и криминогенной обстановки, многие организации и предприятия (а скорее их владельцы и руководители) остаются на экономическом плаву и даже добиваются успехов зачастую за счет нарушения законов, ухода от уплаты налогов и т.п., а не за счет эффективного управления, в том числе использования маркетинга. Данное обстоятельство существенно снижает интерес к нему, как впрочем и к другим легальным подходам и методам повышения эффективности деятельности.

Сюда же относится достаточно широкое использование методов недобросовестной конкуренции, связанной с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. К таким методам относятся:, установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; злоупотребление господствующим положением на рынке; навязывание дискриминационных коммерческих условий; установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от принятия ограничений в отношении производства или распределения конкурирующих товаров; тайный сговор и создание тайных картелей; распространение ложной информации о конкурентах; заимствование торговых марок, копирование (имитация) продуктов конкурентов; нарушение качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг.

Другой российской особенностью перехода к рынку является взятие под контроль рынков различных продуктов криминальными и полукриминальными структурами. Казалось бы, владельцам и сотрудникам частных коммерческих предприятий надо как можно скорее брать на вооружение маркетинг (изучать запросы потребителей, адаптировать под эти запросы ассортимент товаров, искать выгодные каналы поставок этих товаров, добиваться преимуществ в конкурентной борьбе путем снижения цен), однако во многих случаях это не представляется возможным в силу указанных причин.

Можно надеяться, что власти в России, в конце концов, создадут условия для правового развития деловой активности по понятным и законным правилам. В этом случае существенно возрастет роль маркетинга как «законного» инструмента повышения эффективности деятельности организаций и предприятий.

В заключение можно отметить, что по мере вхождения России в цивилизованные рыночные отношения, осознания роли маркетинга как инструмента повышения эффективности решения разнообразных проблем жизни общества, роль маркетинга будет усиливаться, и его инструменты все более будут адаптироваться к конкретным рыночным условиям и специфике деятельности отдельных организаций.

2. Понятие конкуренции в маркетинге. Классификация форм и видов конкуренции

Конкуренция - это жесткое соперничество людей (фирм), прежде всего в экономической, а также и в других сферах жизни общества. С позиции экономики, конкуренция - это борьба продавцов (производителей) за лучшее удовлетворение требований потребителей, а также соперничество покупателей за приобретение максимально полезных им товаров на наиболее выгодных условиях. Конкуренция, с одной стороны, является залогом непрерывного прогресса общества, препятствует застою в экономике, с другой - неотъемлемыми спутниками конкуренции являются конфликтность, нестабильность, банкротство, увольнение работников.

У нас в стране о конкуренции заговорили лишь в связи с проведением рыночных реформ. Поэтому очевидно, что опыта ведения конкурентной борьбы у наших производителей и посредников пока не хватает.

Конкурентная борьба на рынке ведется двумя основными методами:

1. Ценовая конкуренция;

2. Неценовая конкуренция.

В первом случае борьба с конкурентами ведется посредством снижения цены на свой товар. Ценовая конкуренция применяется на рынках с приоритетом продавца (превышения спроса над предложением и более интенсивной конкуренции покупателей), в условиях с преобладанием чистой конкуренции (когда существует множество производителей одинаковой продукции), в условиях относительно медленного изменения спроса, недостаточной мобильности капиталов. Ценовой метод конкурентной борьбы малоэффективен, так как конкуренты практически сразу могут предпринять аналогичные ответные шаги. Кроме того, манипулирование ценой исключает возможность какой-либо финансовой стабильности, осложняет планирование и управление предприятием.

В современных условиях ценовой метод продолжает применяться, особенно при внедрении на новые рынки (например, японцы при проникновении на новые рынки практикуют снижение цен на 10%). Однако снижение цен предполагает точный и основательный анализ будущих прибылей и уровня рентабельности (необходимо точно просчитать, приведет ли понижение цены к росту доходов).

В современных условиях развитого рынка предпочтение отдается методу неценовой конкуренции - выделению своего товара из ряда товаров-конкурентов, приданию ему уникальных для покупателя свойств, повышению уровня технического обслуживания, развитию прогрессивных форм сбыта, совершенствованию структуры и функциональных сторон деятельности фирмы, учету специфики спроса покупателей, вплоть до индивидуальных запросов. В зависимости от целей и возможностей фирмы она может выбрать один из нескольких вариантов конкурентного поведения:

1) создание новых продуктов, технологий, методов сбыта, сервиса и рекламы;

2) копирование в минимальные сроки и с минимальными затратами результатов тех, кто создает что-то новое;

3) сохранение достигнутых позиций в течение максимально возможного периода времени путем повышения качества, видоизменения ассортимента и т. п. мер.

Конкурентоспособность как обобщенная экономическая категория характеризует экономическую ситуацию, включая проектные, производственные, распределительные и потребительские аспекты результатов экономической деятельности. Конкурентоспособность присуща всем элементам экономической системы и является многоплановой экономической категорией, которую можно рассматривать на нескольких уровнях: конкурентоспособность товаров, фирм, отраслей, страны. Андрианов В. Конкурентоспособность России в мировой экономике // МэиМО.2000. № 3. стр. 47-57.

Под конкурентоспособностью товара понимается комплекс потребительских, ценовых и качественных характеристик, определяющих его успех на внутреннем и внешнем рынках.

Конкурентоспособность производителя (фирмы) можно определить как относительную характеристику, отражающую отличия процесса развития данного производителя от производителя - конкурента. Она характеризует возможность и динамику приспособления производителя к изменяющимся условиям конкуренции на рынке Каретникова Т. Каретников М. Конкурентоспособность ,;.«1>ирм. Челябинск -1996. С.18.. В российской экономике пока относительно конкурентоспособными остаются отрасли топливно-сырьевого комплекса, черной и цветной металлургии, химической, деревообрабатывающей промышленности и др.

Конкурентоспособность страны - это способность ее экономики производить богатств больше по сравнению с другими странами Авдокушин Е. Международные экономические отношения Ц- М.: 1999. С. 75.. Наиболее сильными сторонами российской экономики в концов 90-х годов оставались крупные природные ресурсы, многочисленные трудовые ресурсы с высоким образовательным уровнем и хорошей профессиональной подготовкой, наличие в некоторых отраслях промышленности уникальных недорогих технологий.

Конкурентоспособность фирмы зависит от ряда факторов, таких, как емкость рынка (количество ежегодных продаж), легкость доступа на рынок, вид производимого товара, однородность рынка, конкурентные позиции предприятии, уже работающих на данном рынке, возможность, технических новшеств в отрасли.

Основные категории конкуренции:

- Рыночная конкуренция - борьба фирм за ограниченный платежеспособный спрос потребителей в рамках ограниченного сегмента рынка или рынка в целом.

- Конкурентоспособность товара - степень его притягательности для совершающего реальную покупку потребителя.

- Потребительская ценность товара - максимальная цена, которую покупатель считает для себя выгодным при оплате за данный товар.

- Запас конкурентоспособности товара - разность между потребительской ценностью товара и той ценой, за которую он был реально куплен. Для потребителя представляет собой неоплаченную, доставшуюся ему даром долю потребительской ценности. Для поставщика является количественной мерой конкурентоспособности его товара.

- Принцип компенсации для товаров - закономерность, состоящая в том, что стремление придать товару наилучшие характеристики в одних отношениях заставляет в какой-то мере поступаться его достоинствами в других отношениях;

- Принцип компенсации для фирм - закономерность, заключающаяся в том, что приспособление фирмы к обслуживанию определенных рыночных сегментов, как правило, происходит ценой утраты других рыночных сегментов или уменьшения возможности добиваться успеха на них.

- Виолентная стратегия - стратегия конкурентной борьбы, состоящая в ставке снижения издержек производства. Три основных разновидности фирм-виолентов за свои гигантские размеры и экономическую мощь получили в науке название «гордых львов», «могучих слонов», «неповоротливых бегемотов».

- Ограниченная конкурентная стратегия - стратегия конкурентной борьбы, заключающаяся в выпуске ограниченного количества узкоспециализированной продукции высокого качества.

- Локальная конкурентная стратегия - стратегия конкурентной борьбы, предполагающая максимально гибкое удовлетворение небольших по объему (локальных) потребностей рынка. Мелкие фирмы, придерживающиеся этой стратегии, обычно не располагают эффективным оборудованием, научно-техническими заделами или особыми познаниями в специальной области. Поэтому их часто называют скромным именем «серые мыши», что, однако, ничуть не мешает многим процветать на рынке.

- Нововеденческая конкурентная стратегия - конкурентная стратегия, ориентированная на радикальные нововведения. Фирмы, занятые этим рискованным первопроходческим бизнесом, называют «первыми ласточками».

- Дифференциация ниш - процесс размежевания реализованных ниш компаний. Чтобы не вступать в ожесточенные схватки, фирмы стараются не занимать одну и ту же нишу. Каждая из них выпускает чуточку иной товар, чем конкуренты; занимает свой собственный сегмент рынка.

3. Задача 1

Известный специалист по маркетингу Ф. Котлер высказал предположение, что на рынке действуют пять типов компаний, а именно те, которые:

- управляют событиями;

- думают, что управляют событиями;

- наблюдают за происходящими событиями;

- не понимают, что происходит;

- не знают, что что-то происходит вообще.

1. Подберите примеры для каждого из этих компаний среди известных вам российских фирм, банков, страховых обществ. Аргументируйте свои примеры.

2. Как вы оцениваете рыночную ситуацию в России в настоящее время в целом?

Решение

1. Примеры компании

- управляют событиями - нефтяные компании, ОАО РАОЕЭС

4. Задача 2

В таблице приведен ежемесячный сбыт компании, которая производит различные сорта мыла (в количественном выражении).

Таблица 1

1. Какую информацию о сбыте различных сортов мыла вы можете получить, используя таблицу?

2. Назовите возможные причины сокращения сбыта мыла «Красная Москва».

3. Предложите два варианта действия, при которых фирма может увеличить объем сбыта в будущем году.

Решение

1. Как видно из таблицы 1, мыло «Юбилейное» не пользовалось спросом первые три месяца, далее произошло увеличение спроса и к концу года сбыт стабилизировался и составил в среднем 10-11 штук.

Сбыт мыла «Красная Москва» резко сократился и к концу года достиг нуля.

Сбыт мыла «Хвойное» в течение года уменьшился, хотя во втором и девятом месяце наблюдалось не значительное увеличение, а в период между третьим и пятым месяцем наблюдался стабильный спрос.

2. Возможные причины сокращения сбыта мыла «Красная Москва» следующие:

- выпуск фирмой конкурентом нового более высококачественного мыла;

- резкое снижение цен фирмы-конкурента на свою продукцию;

- выпуск товаров-заменителей (гелей для душа, жидкого мыла и т.д.)

- антиреклама (недобросовестная конкуренция).

3. Фирма может увеличить объемы сбыта в следующем году, если:

1. Сделает скидку на свой товар, а именно дополнительное количество товара бесплатно, т.е. при покупке 5 штук мыла, 6-ое дается бесплатно. При этом производитель несет дополнительные потери из-за бесплатного предоставления некоторого количества товара, но, в общем, объемы сбыта товара увеличиться.

2. Будет использовать новую яркую упаковку своего товара и проведет дополнительную рекламу, рассказывающую о новых улучшенных свойствах товара, при этом свойства самого товара можно не изменять.

Список использованной литературы

1. Использованная литература

2. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб, Питер. 1999.

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. М., Финпресс, 1999.

4. Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии. Маркетинг в России и за рубежом. №6, 1999.

5. Качалов И. Семь причин падения эффективности рекламы и как рекламироваться в современных условиях. CPEDA, декабрь. 1999.

6. Котлер Филипп. Маркетинг менеджмент. СПб., Питер, 1998.

7. Мамыкин А.А. Стратегия и тактика маркетинга в Интернет. Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2000.

8. Пименов Ю.С. Использование Интернет в системе маркетинга. Маркетинг в России и за рубежом, №1, 1999.

9. Паршенцев А.А., Шимук А.С. Проблемы и перспективы развития электронных магазинов. Маркетинг в России и за рубежом, №3, 2000.

10. Рэпп С., Коллинз Т.Л. Новый максимаркетинг. Челябинск, Урал LTD, 1997.

11. Doyle Peter. Marketing Management and Strategy. Prentice Hall, 1994.

12. Roman E. Integrated Direct Marketing: The Cutting-Edge Strategy for Synchronizing Advertising, Direct Mail, Telemarketing and Field Sales. Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1995.

13. Schultz D. E., Tannenbaum, Lauterborn R. F. Integrated Marketing Communications. Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1993.