Обоснование целей и концепции маркетинга компании Мери Кей

36

Содержание

Введение

1. Обоснование целей и концепции маркетинга Мери Кей

1.1 Изучение и формирование товарной номенклатуры с учетом товаров фирм-конкурентов

1.2 Сегментация рынка Мери Кей

2. Анализ факторов макросреды компании Мери Кей

2.1 Анализ факторов микросреды компании Мери Кей

2.2 SWOT - анализ компании Мери Кей

3. Модель пяти сил конкуренции компании Мери Кей

Заключение

Список использованной литературы

Список основных сокращений

Введение

Потребность компаний в глобализации своей деятельности сегодня значи тельно возросла. День за днем открываются новые возможности за пределами на ционального рынка. В мире все больше утверждается тенденция рассматривать на циональные рынки не как отдельные экономические пространства, а как тесно взаи мосвязанные части единого международного рынка. Сегодня будущее - за фирмами, которые следуют этой тенденции, т.е. за глобальными компаниями. Глобальные компании - лидеры в тех отраслях, где они ведут свою деятельность. Их продукцией пользуются миллионы людей во всем мире. Их прибыли растут каждый день. Их главные конкуренты - такие же глобальные фирмы. Национальные компании не в силах добиться того же, и многие из них не выдерживают конкуренции с глобаль ными компаниями, которые работают в нескольких странах, добиваясь “таких пре имуществ в научных исследованиях, производстве маркетинге и финансах, которые недоступны их домашним конкурентам”¹. Вот почему транснациональные (глобаль ные) компании сегодня “правят миром”.

Компания Мери Кей, ситуационный анализ деятельности которой проведен в данной работе, - ведущая часть Группы Мери Кей, мирового лидера в области кос метических средств. Группа Мери Кей - бесспорный пример того, насколько успеш ной может быть деятельность глобальной компании на рынке на протяжении почти ста лет (компания ведет свою деятельность с 1960 года, - прим. автора).

Сегодня Мери Кей представлена через свои субсидиарные компании и агентов в 120-ти странах мира и ведет активную деятельность в 50-ти странах. В распоряже нии компании находятся 229 субсидиарных компаний, 40 фабрик и 16 исследова тельских центров, расположенных по всему миру.

На сегодняшний день Мери Кей представляет около 500 торговых ма рок, ведущее место среди которых занимает Таймвайс, и более 2000 видов продукции во всех секторах “бизнеса красоты”. Эти средства известны практически на всех дистрибутивных каналах.

Группа осуществляет свою деятельность по трем основным направлениям:

Деятельность в сек торе косметики занимает са мую большую долю в общем объеме продаж (данные за 2007 год) по направлениям деятельности. Это подтверж дает тот факт, что этот сектор деятельности сегодня - базовый для компании.

В Украине продукция Мери Кей была впервые представлена в 1995-м году. Активную деятельность в этой стране компания ведет с 1996-го года. Несмот ря на разразившийся 17-го августа 1998 года экономический кризис, российский ры нок, тем не менее, остается привлекательным для Мери Кей. На сегодняшний день, российский рынок косметических средств, главным образом, заполнен продукцией импортного производства. Украинские производители косметики, в силу объектив ных причин, пока не могут удовлетворить растущие потребности поку пателей. Качество представленных на рынке косметических средств зачастую остав ляет желать лучшего и не всегда оправдывает ожидания потребителя. Мери Кей может обеспечить украинский рынок спектром косметической продукции высокого качества, необходимой покупателям с практически любым уровнем по требностей и финансовых возможностей.

Эта работа посвящена анализу деятельности Мери Кей

Это - объект исследования.

Основная цель работы - обосновать ведущие направления маркетинговой деятельности, способствующие повышению эффективности функционирования и развития компании. В ходе реализации поставленной цели будут решены следующие задачи:

* обоснование целей и концепции маркетинга компании;

* исследование и сегментация российских целевых рынков косметической про дукции;

* изучение и формирование товарной номенклатуры фирмы Мери Кей с уче том товаров фирм-конкурентов, также представленных на украинском рынке;

* анализ методов формирования спроса и стимулирования сбыта товаров Мери Кей.

Предметом исследования, таким образом, является анализ и использование основных форм и методов маркетинговой деятельности, способствующих повыше нию эффективности работы компании.

1. Обоснование целей и концепции маркетинга для Мери Кей

Компания Мери Кей представляет собой транснациональную организацию. Это означает, что она находится на стадии гло бальной фирмы, “которая воспринимает международный рынок, как если бы он был единым”. Она “исходит из взаимозависимости рынков, управление которыми боль ше не происходит автономно. Деятельность компании не направлена на удовле творение потребностей в косметических средствах отдельного национального рынка (рынков). Мери Кей, как глобальная фирма, работает в масштабах глобального же рынка, “потребности которого можно удовлетворить одним базовым товаром, под держиваемым аналогичными инструментами продаж и коммуникации. Фирма Мери Кей - классический пример глобальной организации с геоцентрической ориента цией. Эта ориентация предусматривает видение фирмой рынков с точки зрения их одновременного сходства и различия. Таким образом, Мери Кей, используя общие ме тоды своей деятельности во всех странах, в то же время адаптирует их с учетом особенностей того или иного географического рынка. Исходя из всего этого, можно сформировать главную цель Мери Кей на глобальном рынке: постепенная глобализа ция деятельности, проникновение на максимально возможное количество рынков, главным образом географических. Мери Кей стремится к тому, чтобы ее товары про давались во всех уголках земного шара и при этом в течение максимально возмож ного срока оставались бестселлерами на рынке: Мери Кей ставит себе целью продлить жизненный цикл товаров каждой своей марки, делая ставки на новые перспектив ные рынки.

Также Мери Кей ставит перед собой следующие цели:⁵

* увеличить потенциальный спрос на ведущих национальных рынках (США, Зап. Европа);

* увеличить потенциальный спрос на перспективных в будущем рынках, направляя свои усилия на рынки Латинской Америки, Восточной Европы и Азии, в особенности на рынки Японии и Китая;

* расширить объемы производства, путем создания новых фабрик в рамках определенных национальных рынков;

* постоянно создавать новую продукцию, в соответствии с платежеспособными потребностями покупателей;

* ежегодно увеличивать общий объем продаж как минимум на 10-12%; ежегодно увеличивать прибыль (в 1998 году - в 2 раза);

* другие цели.

Все эти цели относятся ко всем подразделениям Мери Кей и одновременно яв ляются их целями и реализуются в рамках миссии компании. Необходимо упомянуть: у Мери Кей почти вековая история на рынке, на про тяжении которой компании сопутствовал неизменный успех. В чем секрет?

История Компании-мечты не началась бы, если бы Мэри Кэй не столкнулась с типичной ситуацией для работающей женщины. После 25 лет успешной карьеры в области прямых продаж Мэри Кэй достигла статуса национального директора по обучению, но иногда ее просили обучить мужчину мастерству ее профессии, а по окончании обучения его делали начальником над Мэри Кэй и платили зарплату в два раза выше ее собственной. Так продолжалось несколько раз, пока Мэри Кэй не решила изменить традиции делового мира.

Жизненный энтузиазм и целеустремленность сподвигли ее вспоминать и записывать все, что ей удалось достичь в жизни, и все препятствия, которые ей удалось преодолеть.

За этим занятием Мэри Кэй посетила идея написать книгу об искусстве управления. Она написала книгу, которая раскрывала для женщин путь к достижению возможностей, которых сама была лишена. Мэри Кэй попыталась представить себе идеальную компанию, Компанию-мечты, и через какое-то время поняла, что у нее получился маркетинговый план собственной будущей Компании, целью которой являлось создание новых возможностей для женщин в их стремлении добиться личного и финансового успеха

Таблица № 1 Уровни цен в компании Мери Кей

Мери Кей стремится удовлетворить потребности как можно большего количества покупателей косметических средств: каждая из ее марок предлагает .
Уровни цен	Типы марок
Уровень 1:0чень высокие и высокие	Тип 1:Марки, носящие имена известных дизайнеров моды
Уровень 2:Высокие и средние	Тип 2:Всемирно известные марки, товары которых произведены на основе самых новейших технологий.
Уровень 3: Средние и низкие	ТипЗ: Марки, товары которых оптимально сочетают в себе относительно низкие цены и высокое качество, основа которого - использование передовых достижений науки.

Товары могут удовлетворить практически все возможные по требности, которые возникают или возникнуть у покупателей косметики с учетом различий в величине той части личного дохода, которую они готовы потра тить на косметические средства. Цены дифференцируются в зависимости от типа марки товаров. Основные типы марок и их соотношение с уровнями цен описаны в Таблице 1.

Рассмотрим эту классификацию на примере 10-та основных марок Мери Кей, товары которых реализуются через дистрибуторскую сеть компании. Компания Мери Кей предлагает марки, товары которых доступны по цене большинству покупателей и рас пространяются через представителей компании. Подразделение “Товары для салонов”: предлагает марки спе цифических товаров для визажа, предназначенных для использования профес сиональными визажистами, стилистами. Товары этих марок распространя ются только через специализированные магазины или дистрибюторов. Доля товаров основных 10-ти марок Мери Кей, которые предлагаются выше указанными подразделениями компании - 80% в общем объеме продаж в сфере кос метики. В таблице 2 рассмотрена классификация этих марок: в зависимости от их принадлежности к тому или иному подразделению компании, в зависимости от того, в какой их 3-х предложенных стран производятся и реализуются эти марки.

Таким образом, применяя подобный подход в своей работе, компания спо собна удовлетворить (и успешно это делает) потребителей лучше, чем конкурентные фирмы, получая при этом высокие прибыли. Мери Кей производит именно ту продукцию, которая необходима или будет необходима потребителям - сегодня и завтра. Это еще раз доказывает, что компания работает в рамках концепции непосредствен но маркетинга, “которая предполагает, что достижение компанией своих целей явля ется результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффектив ного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя.

1.1 Изучение и формирование товарной номенклатуры с учетом товаров фирм-конкурентов

В условиях постоянного ухудшения состояния окружающей среды и крайне высокого уровня стресса в обществе, людям все больше требуется новых средств, действительно способных защитить их внешность от негативного воздействия окру жающей среды. Растет количество людей, имеющих проблемы с волосами, кожей лица и рук, которые практически невозможно решить традиционными косметиче скими средствами.

Очень большое количество людей подвержены аллергическим реакциям, в том числе - на отдельные компоненты косметических средств. В совре менном мире крайне важно хорошо выглядеть, что из-за вышеуказанных проблем не всегда возможно, даже при тщательном уходе за своей внешностью. Поэтому косме тический сектор, сегодня опирается на создание продукции, основанной на самых передовых технологиях.

Такие средства позволяют решить большинство проблем с кожей и волосами, и, как правило, не вызывают аллергической реакции. Создание такой продукции и дорогостоящие научные исследования и разработки могут себе позволить только крупнейшие компании.

При этом наибольшие возможности и пре имущества в этой области имеют транснациональные компании.

Поэтому, на сего дняшний день сектор косметики является глобальной отраслью, “в которой страте гические позиции конкурентов на данном географическом или национальном рынке определяются их глобальными позициями в целом”.

Компания Мери Кей создает свою продукцию на основе высоких научных тех нологий во имя здоровья и красоты, и является мировым лидером на рынке космети ческих средств.

На каждом из географических рынков компания Мери Кей предлагает несколько ассортиментных групп товаров, заранее определенных с уче том специфических особенностей того или иного рынка.

Таким образом, мы имеем возможность говорить о товарной номенклатуре компании - “совокупности всех ас сортиментных групп товаров и товарных единиц”", которые Мери Кей пред лагает покупателям.

Товарная номенклатура, предложенная компанией российским потребителям, состоит из четырех основных ассортиментных групп:

1) Средства для волос;

2) Средства по уходу за кожей лица;

3) Средства для макияжа;

4) Средства для ногтей.

Таким образом, ширина товарной номенклатуры Мери Кей равна четы рем. Можно смело утверждать, что компания предлагает на украинском рынке абсо лютно гармоничную товарную номенклатуру.

Все составляющие ассортиментных групп входят в единую группу косметических товаров и реализуются через одни и те же дистрибутивные каналы. В целом, они выполняют одну и ту же функцию для по требителя - создание и сохранение его красоты и здоровья, полноценный и всесто ронний уход за внешностью.

Так как ассортимент компании обладает высокой насыщенностью, невозмож но проанализировать все его составляющие с точки зрения конкурентных преиму ществ представленных серий товаров относительно аналогичных серий товаров са мых опасных конкурентов (СОК) Мери Кей. Поэтому анализ товарной номенклатуры, проведенный мной, затрагивает только некоторые ассортиментные группы:

1. Средства для волос:

- средства для ухода;

- средства для укладки.

2. Средства по уходу за кожей.

Подробное описание каждой товарной единицы, входящей в состав вышеука занных ассортиментных групп (включая анализ внутренних конкурентных преиму ществ фирмы - особых свойств товаров, ценных для потребителя) дано в приложе нии.

Там же предложена подробная информация об ассортиментных группах товаров СОК.

Для каждой ассортиментной группы мной был выбран один СОК, также как и Мери Кей являющийся глобальной компанией и одним из лидеров в дан ной отрасли.

Предлагает следующий путь выбора СОК: СОК выбирается исходя из анализа внешних и внутренних конкурентных преимуществ нашей ком пании и компаний конкурентов.

Горизонтальная ось соот ветствует внешнему конкурент ному преимуществу, которое ос новано на отличительных качест вах товара, - рыночной силе ком пании.

Наличие рыночной силы говорит о том, что компания “мо жет заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетно го конкурента, не обеспечиваю щего соответствующего отличи тельного качества”".

Вертикальная ось соответствует внутреннему конкурентному преимуществу, основанному на лидерстве по издержкам. Это означает, что у компании более низкие издержки на единицу продукции, чем у конкурентов, что, вероятнее всего, обуслов лено наличием определенных организационных и производственных ноу-хау.

Позиционирование в правом верхнем квадрате означает тот факт, что фирма обладает внешним конкурентным преимуществом и придерживается стратегии диф ференциации. Позиционирование в левом нижнем углу подразумевает, что фирма обладает внутренним преимуществом и придерживается стратегии лидерства по из держкам.

Деятельность фирмы относится к идеальной зоне (нижний правый угол), если фирма обладает как внешним, так и внутренним преимуществом. Наконец, про вальная зона (нижний левый угол), подразумевает, что фирма не имеет значительных внешних и внутренних конкурентных преимуществ относительно своих конку рентов¹⁴.

Компания Мери Кей находится в зоне стратегии дифференциации. В своей деятельности она исходит из цели удовлетворить наибольшее количество потреби телей лучше, чем это делают конкуренты, создавая именно те типы, виды и модифи кации косметических товаров, которые в данный момент необходимы потребителям или будут им необходимы завтра. Мери Кей создает технологически совершенные то вары, особые свойства которых чрезвычайно важны для потребителей косметиче ских средств. Это защищает Мери Кей от предложений конкурентами аналогичных товаров, не обладающих подобными отличительными качествами.

Так как Мери Кей - глобальная компания, ее общие издержки велики и имеют тенденцию к росту.

Од нако средние издержки компании остаются сравнительно низкими из-за постоянного роста общего объема продаж на мировом рынке. Финансовые результаты деятель ности Мери Кей подтверждают тот факт, что компания обладает устойчивым внешним конкурентным преимуществом.

Так как сектор косметики является глобальной отраслью, то самыми опасны ми конкурентами Мери Кей будут такие как она глобальные компании. Отобранные мной СОК Мери Кей указаны в таблице 2.

Таблица 2. Основные конкуренты Мери Кей

Самые опасные конкуренты компании Мери Кей (по ассортиментным группам)
Ассортиментные группы	СОК
Средства для ухода за волосами	Шварцкопф, Ейвон , Орифлейм
Средства для укладки волос	Велла, Ейвон , Орифлем
Средства по уходу за кожей	Орифлейм, Ейвон

Товары этих конкурентов, создают свою продукцию на основе передовых научных технологий, ориентируясь на растущие потребности покупате лей косметических средств.

Для того чтобы противостоять конкурентным преимуществам данных компа ний, необходимо понять, какими факторами обусловлено их относительное превос ходство.

Мной были составлены листы конкурентоспособности серий товаров Мери Кей и соответствующих самых опасных конкурентов (по ассортиментным группам).

Каждый такой лист содержит полный список факторов, которые могут быть конку рентными преимуществами той или иной ассортиментной группы товаров. Соответ ствие товаров указанных компаний этим факторам отмечено по пяти различным уровням:

1. Очень высокий (5 баллов)

2. Высокий (4 балла)

3. Средний (3 балла)

4. Низкий (2 балла)

5. Очень низкий (1 балл)

Таблица 3. Оценка конкурентоспособности серий косметических товаров (в баллах)

Вид продукта (серии косметических средств Мери Кей и ее конкурентов)	Общее количеств о баллов	Средний балл	Общее количеств о баллов	Средний балл	Общее количеств о баллов	Средний балл
	По продукту	По упаковке	Всего
	средства но уходу за кожей лица
Тайм Вайз	137	4,28	23	4,6	160	4,32
Королевский бархат (Орифлейм)	125	3,9	21	4,2	146	3,94
Средства по уходу за волосами
Мери Кей	85	4,25	23	4,6	108	4,32
Шаума (Шварцкопф)	89	4,45	23	4,6	112	4,48
Средства для укладки волос
Мери Кей	85	4,04	23	4.6	108	4,15
Велла Дизайн и Веллафлекс (Велла)	78	3,9	23	4,6	101	3,88

По каждому фактору указан только один уровень соответствия. Оценка конкурентоспособности серий косметических товаров произведена в баллах.

Исходя из результатов анализа вышеуказанных серий товаров, видно, что ни одна из этак серий полностью не отвечает требованиям к идеальному косметическо му средству. В данном случае, идеальной серией товаров считается серия, набравшая 5 баллов по каждому фактору. Однако товары компании Мери Кей в целом на ходятся на самом высоком уровне по сравнению с товарами остальных фирм и кон курентоспособны. Высокие показатели фирмы, указанные в таблице 3, говорят о том, что стратегия компании в отношении товарной номенклатуры успешна. Серии товаров Мери Кей близки к идеальному уровню. На высоком уровне также и показатели фирм-конкурентов. Подобное положение вещей говорит о балансе дея тельности компании Мери Кей и ее конкурентов на украинском рынке.

На сегодняшний день товарный ассортимент Мери Кей, предложенный потребителям, включает в себя, по меньшей мере, практически все не обходимые для ухода за собой косметические средства (в рамках исследованных ас сортиментных групп). Тем не менее, ассортимент товаров Мери Кей нуждается в по полнении.

Это связано с тем, что, представляя классические средства по уходу за внешностью, компания предлагает недостаточное количество средств, предназна ченных для дополнительного ухода, к которым уже успели привыкнуть российские потребители. Это такие средства, как специальные маски и отшелушивающие сред ства для лица, а также смываемые и не требующие смывания маски для волос. Кроме того, компания только в последний год стала уделять внимание средствам для ухода за кожей лица нетрадиционных типов (чувствительная, жирная и очень жирная и т.д.), предлагая, как правило, универсальные средства, подходящие для всех типов кожи. При этом на российском рынке появилось только увлажняющее средство для жирной и очень жирной кожи, но не появилась вся серия таких средств, которая уже давно продается за рубежом, как и некоторые другие вышеуказанные средства, так и не появившиеся в продаже. Однако, несмотря на этот факт, номенклатурная политика компании на российском рынке удачна, о чем говорит высокая популяр ность товаров Мери Кей в нашей стране. Товарная номенклатура подобрана гармонично, с учетом аналогичных ассортиментных групп товаров, предлагаемых конкурентными компаниями, и в глобальных изменениях не нуждается.

1.2. Сегментация рынка Мери Кей

Очевидно, место в которой живет потребитель, не име ет практически ни какого влияния на решение о покупке косметического то вара: косметикой пользуются люди, живущие в условиях почти любого климата - с точки зрения этого фактора косметический товар универсален. Что же касается плотности населения, то населенные пункты с большей плотностью по определению являются наиболее емкими сегментами. Чем крупнее город, тем, как правило, выше доля средних и высоких, а также низких и средних доходов населения, проживаю щего в нем. Люди с таким уровнем дохода охотнее всего предпочитают марки това ров 3 с уровнем цен 3, к которым относятся все товары Мери Кей.

Кроме того, в крупных населенных пунктах лучше развита сеть СМИ и больше людей, имеющих хорошее образование, идущих в ногу со временем и предпочитающих использовать современные товары - в том числе, и косметические.

В мелких же населенных пунк тах, особенно расположенных в сельской местности, компании абсолютно невыгод но работать. Во-первых, потому что доходы населения там крайне низки - у боль шинства людей нет финансовых возможностей покупать даже такую сравнительно недорогую косметику.

Кроме того, большинство мелких населенных являются отда ленными, что существенно затрудняет доставку туда товаров. Транспортные из держки будут слишком велики и наверняка не окупятся.

Таблица 4. Сегментация рынка косметической продукции по географическому принципу

Сегментация рынка косметической продукции по географическому принципу
Плотность населения	Климат	Серия товаров Мери кей
Столицы	Теплый	Все серии товаров
Крупные города	Холодный
Города средней плотности
Меленькие

Сегментация по демографическому признаку

При проведении сегментации по этому признаку мной были использованы три наиболее существенные, на мой взгляд, переменные: возраст, пол и уровень до ходов.

Таблица 5. Сегментация рынка косметической продукции

Сегментация российского рынка косметической продукции по демографическому принципу	Серии товаров Мери Кей
Возраст	Серии товаров Лореаль-Париж	Пол	Серии товаров Лореаль-Париж	Уровень доходов
		мужчины	Все серии для ухода за волосами
X'		женщины	Все серии товаров	Низкий и средний	Все серии товаров
13-19 лет	Все серии средств для волос, средства для макияжа			Средний и высокий
20-34 пода	Все серии средств для волос, средства для макияжа
35-50 пет	Все серии средств для волос, средства для макияжа, серия для ухода за кожей
50-65 лет	Серии для ухода за волосами, серия для ухода за кожей			Высокий и очень высокий	Все средства для волос
>65лет

Наиболее важной, на мой взгляд, демографической переменной является до ход населения. Это связано с тем, что товары, исходя из уровня цен на них, предназначены для людей, имеющих определенный уровень дохода.

Таким образом, очевидно, что произошло изменение потребительских пред почтений покупателей из отдельных сегментов, вызванное изменением экономиче ской ситуации в стране. Это, вероятнее всего, вызовет миграцию части этих сегмен тов в отношении выбора косметических товаров, - вместо товаров Мери Кей они мо гут начать покупать товары других фирм, и наоборот.

Сегментация по психографическому принципу

Опираясь на данные, можно утверждать, что психографические характеристики покупателей косметики не оказывают большого влияния на решение о покупке. Однако необходимо учитывать тот факт, что существует группа потреби телей (в таблице она обозначена “любители всего нового”), которые постоянно стремятся покупать новые товары - косметические в том числе. Их привлекает новая упаковка, новые цвета и запахи, а так же все новые товары в целом. Поэтому, чтобы удержать спрос на продукцию Мери Кей со стороны этой группы потребите лей (хотя бы на прежнем уровне) необходимо учитывать этот факт, своевременно предлагая рынку новинки и новые модификации существующих товаров.

Таблица 9

Сегментация рынка косметической продукции по психографическому принципу
Образ жизни	Серии товаров Мери Кей	Тип личности	Серии товаров Мери Кей
Традиционалист	Весь ассортимент товаров	Экстраверт	Весь ассортимент товаров
Любитель всего нового	Новинки и новые модификации существующих	Интроверт

При этом, учитывая консервативность другой группы потребителей (в таблице она обозначена “традиционалисты”), не стоит резко менять товары и упаковку классических серий компании. Таким образом, продукция фирмы должна быть представлена как минимум в 2-х видах - традиционном и модифицированном. Это позволит достичь балан са спроса со стороны этих групп потребителей.

Сегментация по поведенческому принципу

В России на сегодняшний день очень мало людей, которые бы враждебно или отрицательно относились к французской косметической продукции и, следователь но, к товарам Мери Кей в частности. Это связано с тем, что французская кос метика в советской России считалась идеалом среди любой другой косметики, была крайне дефицитным товаром, достать который было трудно, а пользоваться им -престижно.

Компания Мери Кей в своей маркетинговой деятельности ориентирует ся на все сегменты рынка (по поведенческому критерию). В зависимо сти от того, какие особые свойства ищет та или иная группа потребителей в том или ином косметическом товаре, компания Мери Кей предлагает соответствующие серии товаров. Более того, при помощи мероприятий ФОССТИС компания старается наилучшим образом проинформировать потребителей о своей продукции, изменить их отношение к товарам Мери Кей в лучшую сторону, увеличить интенсивность потребления товаров и изменить стиль потребления (от покупок по особым случаям - к регулярным покупкам).

Таким образом, при ориентации компании Мери Кей в своей маркетин говой деятельности на эти сегменты рынка, совокупный платежеспособный спрос на этом рынке будет максимален, на сколько, это возможно на данном рынке в сего дняшней экономической ситуации в стране.

2. Анализ факторов макросреды Мери Кей

Совершенно очевидно, что благополучие компании Мери Кей зависит не только от деятельности самой компании и ее сотрудников, но и от противоборства комплексов маркетинга, применяемых различными фирмами, от тенденций и событий, происходящих в маркетинговой среде. Как уже отмечалось в теоретической части данной работы, маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых компания должна разрабатывать собственный комплекс маркетинга.

Начнем с макросреды предприятия. Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на само предприятие и на его микросреду. К таким силам, по мнению автора, следует относить факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.Для каждого отдельного фактора макросреды выделялись наиболее существенные критерии, которые были внесены в опросные листы. В опросных листах группа экспертов должна была проставить не только степень влияния того или иного критерия на деятельность компании, но и тенденцию (вектор) влияния данного критерия как благотворного (вектор со знаком «+») или отрицательного (вектор со знаком «-»). В качестве группы экспертов выступали сотрудники компании (менеджмент и рядовой персонал), клиенты компании, сотрудники ведущих операторов рынка.

Результаты экспертного опроса были сведены в таблицы по каждому отдельному фактору.

Первая колонка любой из ниже приведенных таблиц носит наименование фактора, вторая - важность данного фактора для рынка косметических продуктов, третья - влияние на деятельность компании, четвертая - направление и модуль влияния данного фактора, и пятая колонка - степень важности данного фактора для деятельности компании. Данные пятой колонки таблиц получены как произведение второй третьей и четвертой.

Демографические факторы оказывают на деятельность предприятия самое глобальное и существенное влияние, т.к. они определяют портрет потребителя его товаров и услуг, сотрудников, партнеров, конкурентов и т.п. В производственной сфере обязательно необходимо иметь в виду результаты исследования демографических факторов и социальной среды, особенно в области структурных изменений. Именно социальная среда оказывает наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых зависит направленность и размер потребительского спроса, а значит и возможности компании реализовать свою продукцию.

В анализе демографических факторов и социальной среды необходимо выявить влияние следующих факторов:

количество потенциальных потребителей (структура населения, изменения в отдельных группах);

наличие и потенциальное количество рабочей силы;

квалификационные характеристики рабочей силы.

Таблица 6. Влияние социальной среды на деятельность компании.

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Количество потенциальных потребителей (структура населения, изменения в отдельных группах и их доходах)	3	3	+1	9
Наличие и потенциальное количество рабочей силы	2	2	+1	4
Квалификационные характеристики рабочей силы	2	3	+1	6

Данные таблицы 6 позволяют сделать следующий вывод: наибольшее положительное влияние на деятельность компании оказывает количество потенциальных потребителей и квалификационные характеристики рабочей силы.

Факторы социально-культурного характера сведены в таблицу 7.

Таблица 7 Влияние социально-культурной среды на деятельность компании.

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Традиции и культурные ценности, уровень образования	2	3	+1	6
Взаимоотношения внутри общества (индивидуум-индивидуум, индивидуум-общество)	1	1	+1	1
Приятие-неприятие частного предпринимательства	1	1	+1	1
Отношения компания-общественные организации	1	1	+1	1
Отношения к иностранцам	3	3	+1	9
Профсоюзная активность и влияние профсоюзов на формирование общественного мнения	1	1	1	1

Рассмотрим теперь экономические факторы.

Изучение экономической среды позволяет понять, каким образом формируются и распределяются ресурсы общества. Совершенно очевидно, что эти знания являются жизненно необходимыми для компании, поскольку она (компания) как раз и строит свою деятельность на использовании ресурсов. При рассмотрении экономической среды предприятия следуют обратить внимание на следующие факторы:

характер экономики и экономических процессов (в том числе влияние инфляции и дефляции);

система налогообложения и качество экономического законодательства;

масштабы правительственной поддержки отдельных отраслей;

общая коньюктура национального рынка;

размеры и темпы изменения размеров рынка;

размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании;

состояние фондового рынка;

инвестиционные процессы;

ставка банковского процента;

система ценообразования и уровень централизованного регулирования цен;

стоимость земли.

После подробного анализа влияния всех факторов внешней среды на деятельность предприятия их необходимо свести в единую таблицу, элементы которой будут в дальнейшем использоваться при проведении SWOT-анализа (см. таблицу 8).

Таблица 8. Важнейшие факторы внешней среды, влияющие на деятельность компании.

Факторы внешней среды	Позитивное влияние	Степень важности	Негативное влияние	Степень важности
Демографическая среда	Количество потенциальных потребителей Квалификационные характеристики рабочей силы Традиции и культурные ценности, уровень образования Отношение к иностранцам	9 6 6 9
Экономическая среда	Размеры и темпы изменения размеров рынка Размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании Инвестиционные процессы	9 6 9	Общий уровень экономического развития Система налогообложения и качество экономического законодательства Уровень развития конкурентных отношений	-9 -9 -6
Природно-экологическая среда	Природно-климатические условия	6	Территориальное размещение полезных ископаемых и природных ресурсов Состояние экологии и ее влияние	-6 -9
Научно-техническая среда	Появление «технологических прорывов» Требования к научно-технологическому уровню производства, обеспечивающие конкурентоспособность Требования к квалификации кадров	9 6 9
Политико-правовая среда	Политика государства в подготовке кадров для отрасли Практическая реализация законодательства Таможенная политика государства	9 6 4	Политическая стабильность в государстве Характер отношения государства к отрасли Уровень регулирования и контроля со стороны государства Законы и нормативные акты	-9 -9 -9 -9

2.1 Анализ факторов микросреды Мери Кей

Исследование внутренней маркетинговой среды было проведено методике аналогичной использованной при исследовании макросреды. Однако, основное отличие состоит в том, что в этом исследовании частично используются материалы маркетингового исследования, которое проводилось специалистами «Украинской маркетинговой группы» в феврале 2008 года. Из указанного маркетингового исследования получены данные, касающиеся основных рынков компании.

Цель маркетингового исследования состояла в анализе ситуации на рынке косметических товаров:

максимально возможное определение доли рынкаи других операторов рынка как прямыми, так и непрямыми методами;

построение рейтингов компаний, представленных на рынке косметических товаров;

создание (на базе системы рейтингов) интегрального показателя, дающего представление о позициях на рынке.

На основании отчетов отделов продаж и данных бухгалтерского учета в ниже приведенной схеме выполнено сегментирование клиентов по валовому объему сделок в 2009 году (см. рис. 3.1).

Рисунок 1. Сегментирование клиентов по объему сделок в 2009 году и количество клиентов в сегментах.

Анализ структуры продаж косметической продукции выполненный по данным за 2009 год позволяет сделать следующие выводы:

всех клиентов компании можно разделить на крупных, средних и мелких;

доли сегментов в общем количестве клиентов распределены следующим образом: крупные - 5%; средние - 6%; мелкие - 89%;

доли оборотов сегментов в общем объеме продаж распределены следующим образом: крупные - 68%; средние - 14%; мелкие - 18%.

Таким образом, политика продаж компании должна быть направлена на расширение сотрудничества с крупными клиентами и сворачивание сотрудничества с мелкими.

Ниже приведена аналитическая таблица влияния фактора «покупателя» на деятельность компании, выполненная на основании данных маркетингового исследования и данных экспертных оценок сотрудников компании.

Факторы влияния, указанные в таблице подтверждают приведенную выше специфику потребителей косметической продукции и результаты маркетингового исследования. Наибольшее отрицательное влияние на деятельность компании оказывают следующие факторы:

высокая степень зависимости продавца от покупателя;

оценка качества обслуживания клиентов;

деятельность компании в области рекламы, стимулирования сбыта и поддержания каналов товародвижения.

Среди положительно влияющих факторов отмечены следующие:

высокая степень зависимости покупателя от продавца и высокая стоимость «перехода» к другому продавцу;

чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку и привязанность к торговой марке;

качество производимой продукции на качество производства или потребления клиента.

Под конкурентами компании понимается следующее. Конкуренты - альтернативные товары, услуги, взаимоотношения, способные удовлетворить нужды и потребности клиента, а также юридические и физические субъекты, предоставляющие эти товары, услуги и взаимоотношения.

Все конкуренты делятся на четыре вида:

желания-конкуренты - весь набор желаний клиента по удовлетворению различных, возникающих у него, потребностей (например, для увеличения выпуска продукции можно вложить средства в развитие производства или в создание системы стимулирования сбыта);

товарно-родовые конкуренты - набор возможностей по удовлетворению какого-либо конкретного желания (например, увеличить объемы продаж выпускаемой продукции можно за счет снижения цены или повышения расходов на рекламу);

товарно-видовые конкуренты - разновидности одного и того же способа удовлетворения потребности клиента (например, рекламу о компании можно разместить на радио, в прессе или по телевидению);

марки-конкуренты - разновидности одного и того же вида товара или услуги, удовлетворяющей конкретную потребность клиента Целесообразно рассматривать только марки-конкуренты (компании), как наиболее подверженные целенаправленному влиянию компании. Компании-конкуренты следует рассматривать с точки зрения рынка, на котором происходит конкуренция.

Выше перечисленные факторы, а также низкая конкуренция и растущий спрос делают этот сегмент очень привлекательным, и позволяют проводить политику «снятия сливок».

В таблице 10 приведен анализ влияния конкуренции на деятельность компании.

Таблица 10. Влияние конкурентной среды на деятельность компании.

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Обслуживаемая доля рынка	3	2	-1	-6
Имидж, опыт	3	3	+1	9
Финансовое состояние	3	2	+1	6
Наличие патентов и лицензий	1	2	1	2
Наличие передовой стратегии	3	3	-1	-3
Наличие и уровень развития информационно-аналитических подразделений	3	3	+1	9
Способность к маневру, гибкость в приспособлении к изменениям	3	2	-1	-6
Наличие высококвалифицированных кадров	3	3	+1	9
Уровень сервисного обслуживания	3	2	-1	-6
Виды и количество рекламы	3	3	-1	-9
Уровень планирования	3	3	-1	-9
Связи с общественными организациями	2	2	+1	4
Финансовые цели	3	2	+1	6
Отношение к риску	2	2	-1	-4
Существующие ценности и нормы в организации	3	3	+1	9
Структура организации	3	2	-1	-6
Системы контроля и стимулирования	2	3	+1	6
Система бухгалтерского и управленческого учета	3	3	+1	9
Типы руководителей и стиль руководства	3	2	-1	-6
Сформированные представления про будущие направления развития	3	3	-1	-9
Состав совета директоров	2	2	+1	4
Контрактные обязательства, ограничивающие свободу поведения на рынке	2	2	+1	4
Регуляторные ограничения со стороны государства	1	2	+1	2

В процессе исследования «Украинской маркетинговой группой» была применена иная методика, ею получен портрет основных операторов рынка, но «глазами» потребителя. Такой подход позволил рассчитать интегральные показатели и рейтинги компаний приведенные ниже.

Таблица 10. Рейтинги компаний на рынке косметических товаров.

Наименование компании	Качество продукции	Приемлемые цены	Ориентация всей деятельности на клиента	Современное технологическое оборудование	Высококвалифицированный персонал
Мери Кей	4,64	3,36	3,62	4,8	4,4
Ейвон	4,55	3,65	3,83	4,57	4,2
Орифлейм	4,47	4,1	4,4	4,25	4,45
Лореаль	4,62	3,75	4,28	4,5	4,37

Таблица 11. Интегральный показатель компании на рынке косметических товаров.

Компания	Место	Интегральный показатель
Ейвон	1 место	11,80
Орифлейм	2 место	7,52
Мери Кей	3 место	5,96

Приведенные результаты анализа, а также расчет доли рынка компании Мери Кей подтверждает мысль, высказанную Ф. Котлером, что компании-середняки подвергаются наибольшему давлению со стороны конкурентов, как «сверху» так и «снизу». Подробный анализ макро- и микросреды компании позволяет сделать выводы относительно потенциальных угроз и возможностей, которые компания должна учитывать в своей деятельности. Такой список носит название SWOT-анализа

2.2 SWOT-анализ компании Мери Кей

SWOT-анализ представляет собой перечень сильных и слабых сторон компании, а также перечень возможностей и угроз. Как уже отмечалось выше, SWOT-анализ является составным элементом, как стратегического маркетингового аудита, так и стратегического плана компании.

Приведенный ниже SWOT-анализ составлен в виде таблицы и содержит не только перечень возможностей и угроз, а также перечень сильных и слабых сторон компании.

Таблица 12. Матрица SWOT-анализа компании «Мери Кей»

	Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
	Большой опыт в организации персональных продаж Высокий уровень организации управленческого учета Наличие высококвалифицированного производственного персонала Налаженная система поставок сырья, материалов и оборудования	Недостаточный уровень клиентского сервиса Недостаточный уровень развития каналов товародвижения Средняя позиция в доле рынка Неадекватный рыночной ситуации стиль руководства и структуры компании Отсутствие системы стратегического планирования
Возможности (О)	SO-стратегия	WO-стратегия
Расширение рынка образовательных услуг за счет старшего поколения Изменение общественных стереотипов по отношению к рекламе Увеличение количества домохозяек в связи со снижением занятости среди женщин Увеличение покупательной способности населения Увеличение количества предпринимательских структур	Расширение номенклатуры косметических товаров Развитие системы персональных продаж для оптовых покупателей косметической продукции Увеличение производственных мощностей по изготовлению косметической продукции	Создание и распространение бесплатных рекламно-информационных материалов о деятельности компании Создание единой службы маркетинга на предприятии Увеличение рыночной доли компании за счет создания новых товаров и завоевания новых сегментов рынка
Угрозы (Т)	ST-стратегия	WT-стратегия
Замедление темпов экономического развития Увеличение налогового пресса Развитие технологии электронных коммуникаций	Создание системы учета и снижения затрат Применение сырья натурального Создание системы электронных продаж	Расширение каналов товародвижения Создание системы обратной связи с клиентами компании Развитие технологий и продуктов без использования бумажного сырья

Составленная матрица SWOT-анализа позволяет сформулировать перечень первоочередных мероприятий, которые должна провести компания для совершенствования системы управления маркетингом.

3. Модель пяти сил конкуренции компании Мери Кей

Невозможно проанализировать или оценить положение фирмы без исследования структуры и динамики отрасли, в которой данная фирма работает. Целью отраслевого анализа является определение привлекательности отрасли и отдельных товарных рынков внутри неё. Кроме того, такой анализ позволяет понять характерные для отрасли возможности и существующие угрозы, определить ключевые факторы успеха отрасли. Главное в анализе ситуации в отрасли и конкуренции в ней - изучение идущей в отрасли конкурентной борьбы, определение её источников, оценка степени воздействия конкурентных сил. Для разработки полноценной стратегии необходимо понимание характера конкуренции в отрасли.

М.Портер доказал, что состояние конкуренции можно охарактеризовать 5 конкурентными силами: 1) соперничество между фирмами внутри отрасли; 2) сила поставщиков; 3) сила покупателей; 4) возможность появления новых конкурентов внутри отрасли; 5) попытки компаний и различных отраслей завоевать покупателей своими товарами-субститутами.

Значение и влияние каждого из факторов конкуренции меняется от рынка к рынку и определяет цены, издержки, размеры капиталовложений в производство и сбыт продукции и прибыльность бизнеса. Поставщики и покупатели, стараясь извлечь собственную выгоду, снижают прибыльность фирм. Конкуренция внутри отрасли также понижает прибыль, т.к. для поддержания конкурентных преимуществ приходится увеличивать издержки (расходы на рекламу, организацию сбыта, НИОКР) или терять прибыль за счёт снижения цен. Наличие товаров-заменителей уменьшает спрос и ограничивает цену, которую фирма может запросить на свой товар. С точки зрения входных барьеров действие факторов, представленных в модели, во многом определяется, с одной стороны, наличием реальных и потенциальных конкурентов, с другой - препятствиями для выхода на рынок новых фирм. Все перечисленные факторы создают условия для динамичного развития конкуренции и «устаревания» имеющихся конкурентных преимуществ.

Предложенная М.Портером модель конкурентной среды предприятия описывает всех участников отраслевого рынка и может использоваться для анализа структуры отрасли. Эта модель не только наиболее широко используется на практике, но и достаточно проста в применении.

Модель пяти сил конкуренции М.Портера является мощным инструментом при систематической диагностике конкурентных сил, влияющих на отрасль, и определении степени воздействия каждой из них на ее привлекательность

Являются ли поставщики той или иной отрасли сильной или слабой конкурентной силой, зависит от условий, сложившихся в отрасли, фирм-поставщиков и от значимости для потребителя товара, который они поставляют.

Влияние поставщиков на привлекательность отрасли и на конкурентные преимущества фирм-производителей:

· концентрация поставщиков, то есть количество фирм - поставщиков и соотношение их возможностей

· степень дифференциации и уникальности продукции поставщиков

· наличие ресурсов - субститутов

· издержки, связанные с переключением на другого поставщика

· значимость отрасли для поставщика

· значение фирмы - поставщика для покупателя, сила влияния продукции поставщика на качество и цену продукции покупателя

· угроза интеграции вперед по цепочке ценностей со стороны поставщиков.

Заключение

В сегодняшних условиях управление маркетингом играет важнейшую роль в деятельности компании. Управление маркетингом включает в себя “анализ, плани рование, реализацию и контроль за исполнением программ, направленных на созда ние, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации”. Таким образом, управление маркетингом подра зумевает, в первую очередь, управление спросом, управление целевыми потребите лями компании. Компания Мери Кей сегодня ведет свою деятельность на российском рынке в довольно тяжелых для страны экономических, политических и социальных условиях. Нестабильная экономическая и политическая обстановка, регулярные не платежи заработной платы населению, резкое снижение доходов населения - все это, несомненно, повлияло на потребителей товаров Мери Кей . Спрос на товары Мери Кей , безусловно, упал, особенно со стороны потребителей с низкими и средни ми доходами - базового сегмента для компании. Сегодня для Мери Кей важнее всего сохранить постоянных потребителей товаров компании, так как потеря основной части потребителей может вынудить компанию уйти с российского рынка космети ческих средств, что грозит ей большими убытками и потерей авторитета в мире. Вернуться потом на российский рынок будет труднее, и это повлечет за собой боль шие затраты, нежели в той ситуации, если компания осталась бы на рынке и терпела убытки. Таким образом, на сегодняшний день основная цель компании на россий ском рынке - удержаться на нем во что бы то ни стало, удержать спрос на свои то вары хотя бы на прежнем уровне ради осуществления главной цели Мери Кей на ми ровом рынке: глобализации своей деятельности путем проникновения на макси мально возможное количество рынков, главным образом, географических. Компания может даже позволить себе нести убытки на российском рынке, так как, несмотря на экономический кризис и снижение спроса на данном рынке, объем продаж и прибы ли Группы на мировом рынке имеют тенденцию к росту. Итак, каким образом компании следует осуществлять управление спросом на российском целевом рынке? Исходя из результатов проведенного мной ситуацион ного анализа, положение компании на российском рынке косметики - относительно стабильное. Изменилась структура спроса на товары Мери Кей со стороны от дельных сегментов покупателей (главным образом, это касается сегментов по дохо ду). Компании, таким образом, следует ориентироваться в своей маркетинговой деятельности на те сегменты, прогнозируемый спрос со стороны которых будет в 2009-м году максимален. Исходя их результатов ситуационного анализа, таким сег ментами являются:

* потребители с низким и средним, средним и высоким уровнем дохода, жи вущие в населенных пунктах с высокой плотностью населения, преимуще ственно в столицах;

* главным образом, женского пола;

* в возрасте от 13-ти лет;

* с любыми поведенческими и психографическими характеристиками. Что касается товарной номенклатуры, представленной Мери Кей на российском рынке, то, исходя из результатов ситуационного анализа, она подобрана гармонично относительно товарной номенклатуры, предложенной конкурентными фирмами, к в глобальных изменениях не нуждается. Не стоит лишать российских потребителей новинок, опасаясь, что спроса на них не будет. В заключении можно сказать, что цели данной работы, поставленные мной во введении к работе, выполнены. Использование общих выводов, сделанных мной, может способствовать повышению эффективности управления маркетингом компа нии Мери Кей на целевом российском рынке косметической продукции.

Список использованной литературы

1. Кортлевд Л. Бове, Уилльям Ф. Арене. Современная реклама: пер. с англ. -Тольятти: “Издательский Дом Довгань”, 2005. - 704 с.

2. Котлер Ф., Агмстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильяме”, 2008. -1056 с.

3. Ламбен Жан Жак. Стратегический мркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. - СПб.: Наука, 2006. - 589 с.

4. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005. - 560 с.

5. Официальный сайг //www.marykay.ru

8. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ./ Авт. предисл. и науч. ред. А. А. Горячев. - М: Экономика, 2005. - 350 с.

Список основных сокращений

СОК - самый опасный конкурент

ТНК - транснациональная компания

ФОССТИС - формирование спроса и стимулирование сбыта