Традиционный маркетинг: четыре ключевые характеристики

1

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

КИЕВСКИЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. ДРАГОМАНОВА

РЕФЕРАТ

ЭМПИРИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

НА ТЕМУ: ТРАДИЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ: ЧЕТЫРЕ КЛЮЧЕВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

Выполнила студентка 33 группы

Миносян Виктория

Киев 2009

ТРАДИЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ: ЧЕТЫРЕ КЛЮЧЕВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

Термин «традиционный маркетинг» используется мною в отношении комплекса принципов, концепций и методологических наработок, накопленных усилиями ученых, консультантов и практиков маркетинга (директоров по маркетингу, брэнд-менеджеров, менеджеров по вопросам коммуникации) на протяжении уходящего столетия и особенно за последние тридцать лет. Как ни странно, эти концепции по-прежнему составляют основу маркетинговой работы, в течение многих десятилетий не претерпевая практически никаких серьезных изменений. Маркетологи любят повторять: «Держите руку на пульсе происходящих вокруг вас процессов». Сами же остаются глухи к тем переменам, которые напрямую затрагивают сферу их профессиональной деятельности.

Принципы и концепции традиционного маркетинга касаются природы продуктов, поведения потребителей и вопросов конкурентной борьбы. Они используются при разработке новых продуктов, планировании товарного ассортимента и брэндов, проектировании линий коммуникации и подготовке ответных мер на действия конкурентов. Схемой, приведенной на этой странице, и содержанием последующих параграфов проиллюстрированы характерные особенности традиционного маркетинга.

Акцент на функциональные свойства и преимущества

Традиционный маркетинг в значительной степени обращен на функциональные свойства и преимущества товаров. Сторонники традиционного маркетинга исходят из того, что клиенты (будь то профессиональные или конечные потребители) любого рынка (товаров производственного назначения, потребительского, рынка технологий или услуг) ищут в товаре наличия определенных свойств, оценивают эти функциональные свойства в терминах их относительной ценности и выбирают продукт, обладающий в их глазах наивысшей полезностью (совокупностью необходимых свойств). Все, что не вписывается в указанные рамки, в лучшем случае относится на счет «имиджа» или «брэнда» без сколь-нибудь четких представлений о смысле этих понятий. В худшем случае определяется как «нерациональное», «противоречащее здравому смыслу» отклонение от нормального потребительского поведения.

СВОЙСТВА. Что же такое свойства? По мнению Филипа Котлера, свойства представляют собой «характеристики, дополняющие основную функцию продукта». Поскольку предполагается, что потребители делают свой выбор исходя из свойств продукта, то именно свойства и рассматриваются как главный инструмент дифференциации продуктов компании по отношению к продуктам конкурентов. Майкл Портер, специалист по стратегии маркетинга, определяет дифференциацию продукта в условиях конкурентной среды именно как приобретение исключительной позиции по тому свойству, которое «в наибольшей степени ценится покупателями».

ПРЕИМУЩЕСТВА. Преимущества возникают из функциональных свойств продукта. Преимущества - это те потребительские качества, которые покупатель желает получить, приобретая продукт. Если речь идет о зубной пасте, то это предупреждение кариеса, препятствование образованию зубного камня и отбеливающие свойства. Для авиалиний - график и маршруты полетов, а также призовые мили постоянным клиентам. Для персональных компьютеров - быстродействие, совместимость, компактность.

Соотношение между свойствами и преимуществами редко бывает прямым, когда одно свойство формирует одно преимущество. Обычно каждое преимущество предполагает наличие нескольких свойств. Например, четкость картинки (преимущество телевизора) определяется такими свойствами телевизионного приемника, как размер экрана и присущие аппарату параметры яркости и контрастности изображения. На рынке один и тот же производитель может акцентировать внимание различных категорий пользователей на разных преимуществах своего продукта. Такой подход рассматривается как эффективный способ сегментации рынка за счет классификации потребителей по признаку тех преимуществ, которые они ожидают от продукта.

Филип Котлер разъясняет эту концепцию на примере компании «Procter & Gamble»: «P&G является владельцем девяти брэндов стиральных моющих средств («Tide», «Cheer», «Gain», «Dash», «Bold», «Dreft», «Ivory Snow», «Oxydol», «Era»), дифференцированных по характеру преимуществ, которые потребители ожидают от продуктов данного типа. Так, «Tide», по утверждению компании, «настолько эффективен, что уничтожает все, кроме самой фактуры ткани». В свою очередь «Ivory Snow» «чист и безопасен на 99,44 процента», а следовательно идеален для стирки кружевных тканей и детской одежды. «Bold» отличается особо бережным действием, он «очищает и смягчает ткань, придает ей антистатические свойства». «Dash» рекламируется компанией как универсальный продукт, «способный бороться с сильным загрязнением» при «весьма не высокой цене».

А теперь спросите себя, является ли тот или иной продукт простой суммой присущих ему свойств и преимуществ?

Узко очерченные товарные категории и границы конкуренции

В сфере традиционного маркетинга «McDonald's» конкурирует с «Burger King» и «Wendy's» (но не с «Pizza Hut», «Friendly's» или «Starbucks»). «Snappie» борется за клиентов с «Minute Maid» и «Tropicana» (а не с охлажденным чаем «Arizona Iced» или нектарами «Nantucket», и уж тем более не с газированной водой и прочими прохладительными напитками). Ароматы «Chanel» конкурируют с духами от «Dior» (а не с парфюмом от «Lancome» или «L'Oreal» либо теми, что предлагаются на массовом рынке парфюмерии). Производители высококачественного фарфора видят своих конкурентов в других производителях высококачественного фарфора (а не в продукции «Crate & Barrel» или «Williams-Sonoma»). В глазах сторонников традиционного маркетинга конкурентная борьба разворачивается главным образом в пределах узко очерченных товарных категорий, составляющих профессиональное поле битвы для управляющих товарным ассортиментом и брэнд-менеджеров.

А теперь спросите себя, соответствует ли подобный взгляд на товарные категории и конкуренцию условиям современного рынка?

Потребители как рационально мыслящие субъекты принятия решений

В продолжение всего нынешнего столетия экономисты и маркетологи рассматривали и продолжают рассматривать процесс принятия решений потребителем как рациональный поиск разрешения стоящей перед человеком проблемы. По мнению Энгеля, Блекуэлла и Маниарда, решение проблемы равнозначно контролируемому и осмысленному действию, предпринимаемому с целью удовлетворить конкретные потребности. Традиционно процесс принятия решений подразделяется исследователями на ряд этапов.

* Определение потребности. Потребитель осознает наличие разрыва между состоянием полной удовлетворенности и нынешними своими ощущениями. Такое осознание в дальнейшем служит для него движущим мотивом сократить обнаруженный разрыв. («Так-так, паста-то кончается, а зубы мне нужны здоровые и белые!»)

* Поиск информации. Потребитель приступает к выяснению нужной информации, либо используя для этого внешние источники (сравнивая альтернативные товары непосредственно в магазине, листая каталоги или другие материалы), либо воскрешая в памяти собственные впечатления от уже опробованных продуктов. («Посмотрим-посмотрим. Это у нас «Colgate», это «Crest». А это что такое? Надо бы разобраться, какая между ними разница».)

* Оценка альтернативных вариантов. Потенциальный покупатель сводит все разнообразие приемлемых для себя продуктов к определенному набору, в рамках которого и будет производиться окончательный выбор. Потребитель определяет значение для себя каждой из присущих данной категории товара характеристик или преимуществ, присваивает им определенный коэффициент значимости, выясняет степень их наличия (рейтинг) в том или ином брэнде и перемножает коэффициенты и рейтинги по каждому из продуктов. А далее просто сравнивает итоговые показатели общей полезности каждого образца. («Значит, так... Паста сегодня умеет чистить, предупреждать кариес, может иметь мятный вкус и содержать триклозан. Посмотрим, насколько важен для меня каждый из этих аспектов и в какой степени они присутствуют в каждом из тюбиков. Останется только перемножить показатели по каждой марке и «сделать удачную покупку».)

* Приобретение и потребление. Покупатель приобретает лучший для себя вариант (при его наличии) и приступает к его использованию. В процессе использования он сопоставляет действительность со своими ожиданиями. Если результаты сравнения радуют, и человек впоследствии приобретет тот же продукт.

А теперь спросите себя, таким ли манером вы приобретаете зубную пасту, автомобиль, дом, наконец? Вы хоть что-нибудь так покупаете?

Использование аналитических, количественных и вербальных методов и инструментов

В традиционном маркетинге активно используются аналитические, количественные и вербальные методы и инструменты исследования.

* Регрессионные модели. Исходными данными для регрессионной модели обычно становятся устные рейтинги, собираемые в ходе интервьюирования или опросов. Цель состоит в том, чтобы спрогнозировать предстоящий потребительский выбор или приобретения, исходя из высказываний ряда предикторов (специалистов по прогнозированию) и оценки их относительного весового показателя значимости.

* Товаропозиционные схемы. Материалом для товаропозиционных схем (и их младшей сестры - анализа корреспонденции) служат парные рейтинги сходства и различий товаров различных марок и(или) рейтинги по ряду преимущественно функциональных параметров брэндов. На основе собранных данных строится двух- или трехмерная система координат (например, качество-цена или функциональность-престижность), на которой брэнды позиционируются относительно друг друга.

* Совокупный анализ. Данный тип анализа используется для оценки денежной стоимости индивидуальных функциональных свойств комплекта предложения. Для получения значимого результата потребителей просят оценить несколько продуктов, включающих целый комплекс характеристик или преимуществ.

Мы не подвергаем сомнению факт того, что при определенных обстоятельствах подобные методики действительно могут помочь получить более полное представление о состоянии вещей. Вопрос не в том, хороша или плоха та или иная индивидуальная техника исследования, а в том, какова цель и функция исследования с точки зрения компании. Действительно ли можно обрести конкурентное преимущество, вычисляя относительный весовой показатель значимости потребителей, как то делается при регрессионном анализе? Действительно ли изучение положения вашего брэнда относительно другой марки в терминах общих и просторных координат товаропозиционнои схемы обеспечит вас стратегическим видением рынка? Сможете ли вы обосновать повышение или снижение цены после изучения «частичной стоимости» в рамках совокупного анализа?

Возьмем ту же фокус-группу. Эта священная корова маркетинга предполагает проведение хотя и качественного, но практически исключительно устного исследования. Интервьюер входит в комнату, где собрались представители фокус-группы, представляет позиционирующее заявление или концепцию нового продукта на индексной карточке и предлагает присутствующим изложить свои спонтанные ассоциации. Действительно ли это эффективный способ генерирования или тестирования идей в отношении нового продукта?

ТРАДИЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ - МАРКЕТИНГ СВОЙСТВ И ПРЕИМУЩЕСТВ

Теперь, вспомнив основные характеристики традиционного маркетинга, коротко рассмотрим отношения между ними. Традиционный маркетинг есть в первую очередь маркетинг функциональных свойств и преимуществ. Из этого вытекает все прочее. Иными словами, все перечисленные особенности традиционного маркетинга (тщательное разграничение товарных категорий и определение рамок конкуренции, восприятие потребителя как совершенного устройства для обработки информации, использование вербально-аналитических инструментов исследования) объясняются основополагающей исходной посылкой: в целях организации маркетинговых действий продукты могут и должны рассматриваться прежде всего по их функциональным свойствам и преимуществам.

Исходя из концепции традиционного маркетинга его проводники и приверженцы самым тщательным образом разграничивают товарные категории, выявляют прямых и непосредственных конкурентов. Нет ничего сложного в сопоставлении одной зубной пасты с другой, поскольку большинство видов этого продукта обладает одинаковыми свойствами и преимуществами. Различаются они лишь своей ценностью в глазах потребителей и степенью проявления того или иного свойства и действительного обладания тем или иным индивидуальным преимуществом.

В рамках традиционного маркетинга потребители воспринимаются как рационально мыслящие обработчики информации. Свойства и(или) преимущества (строки) и различные брэнды (колонки) формируют исходную матрицу живой системы обработки информации, по которой предварительно оценивается значимость отдельных свойств и преимуществ, анализируется их наличие в каждом продукте с последующим расчетом общей полезности каждого брэнда, производится сравнение с неким образцом (отсюда необходимость наличия эталона) и с использованием формулы принимается окончательное решение о покупке. Ничто иное, кроме функциональных свойств и преимуществ, не может быть обработано в подобной рациональной, систематической и поэтапной манере.

Наконец, опираясь на базу традиционного маркетинга в виде свойств и преимуществ продуктов, директора по маркетингу ежегодно определенное количество часов, дней и недель проводят совместно с маркетинговыми консультантами, специалистами по полевым исследованиям и менеджерами по рекламе акции регрессионного и совокупного анализа, составления товаропозиционных схем. Цель этой работы состоит в выяснении практической ценности весовых показателей значимости и объемов формирующих эти показатели свойств и преимуществ брэнда.

Производитель обуви «Cole-Haan Shoes» развернул печатную кампанию, которой напрочь отвергается подход в стиле маркетинга свойств и преимуществ в пользу обращения к чувствам и эмпирическим ощущениям потребителя. Под броским заголовком «Упаси нас Бог от любых фактов» вниманию клиентов предлагается следующий текст: «Человеческое сердце. Неподкупный индикатор наших эмоций и ощущений. Равнодушный к логике фактов и чуждый практичности. А между тем нет более надежного помощника на пути к подлинному величию. В каждом изделии «Cole-Haan» присутствует частичка нашего сердца и души. В принятии наших решений чувства и интуиция играют ничуть не меньшую роль, чем технические возможности и бесстрастные колонки цифровых данных. Да, так мы работаем и приглашаем вас оценить плоды нашего труда. Стоит приобрести что-нибудь с логотипом нашей марки, и вы почувствуете, как ожили и заиграли ваши эмоции». Рекламный текст завершается стандартным логотипом «Cole-Haan» и призывом: «Прислушайтесь к себе».

ТРАДИЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ: ХОРОШЕЕ, ПЛОХОЕ И УРОДЛИВОЕ

Акцент традиционного маркетинга на факты определяет сугубо «инженерный», рациональный, аналитический подход к потребителю, продуктам и конкуренции. Подход, страдающий массой непроверенных предположений. Его концепция не имеет прочной психологической базы, которой обосновывалось бы состояние потребителя, его реакции на продукты и конкуренцию.

Впрочем, не стоит выплескивать вместе с водой ребенка. Несомненно также, что традиционный маркетинг обладает рядом позитивных качеств, которые следует сохранить.

Фундаментальный набор стратегических концепций, используемых традиционным маркетингом свойств и преимуществ, применим и к любой другой форме маркетинга. Эти концепции являются своего рода становым хребтом системы принятия верных маркетинговых решений, неотъемлемой частью стратегии развития бизнеса как такового и с успехом применяются как консультантами по стратегии бизнеса и управления, так и теми, кто отвечает за выработку политики компаний, принятие корпоративных решений. В первую очередь следует упомянуть принципы определения целей (Что на данном этапе главное: прибыль или большая доля рынка? Сконцентрировать ли усилия на существующих клиентах или пытаться приобрести новых, отбить клиентов у конкурента?), сегментации рынка (географической, демографической или психографической) и стратегического позиционирования. Теперь о плохом. Наблюдается практически полный диктат со стороны свойств и преимуществ. Делается акцент на аналитические методы, одержимость предельной точностью количественных оценок и измерений, нацеленность на действие в ущерб поиску единственно правильного действия. Наконец, отмечается близорукий подход к вопросам конкуренции. И все это в условиях, когда маркетинговая обстановка радикально изменяется буквально в недельном ритме.

Та же традиционная реклама оставляет неприятное ощущение. «Классические» рекламные кампании есть следствие подхода к маркетингу и товарно-знаковой политике (политике брэндинга), основанного на принципе проб и ошибок: последовательного запуска вариантов в надежде, что какой-то из них окажется действительно удачным. Вот что говорит по этому поводу Ник Шор, прежде эксперт по рекламе, а ныне - глава брэнд-агентства «Nickandpaub: «С самого момента оформления концепции марочного товара ведется тщательно планируемый, многоплановый диалог между брэндами и потребителем. А между тем рекламный бизнес и представляющие его рекламные агентства по большей части отличаются поразительной косностью, упорно настаивая на том, что брэнды представляют собой некие одноразмерные объекты, которые можно преподносить потребителю раз и навсегда установленными способами, опираясь на формулы типа «уникальное торговое предложение» или «неоспоримое преимущество продукта», выработанными рекламными фирмами еще в те времена, когда они ничем не походили на современных гигантов рекламной индустрии».

И наконец, об уродливом. Все эти бессмысленные разговоры о стратегии без учета возможностей практического внедрения, отсутствие нацеленности на реальные потребности клиентов. Бесполезные схемы позиционирования, построенные на весьма общих и пространных критериях, вроде качества, инновационности, обслуживания, лидерства, сегодня уже ни о чем не говорят потребителю. Уродливое, таким образом, является продуктом комбинирования позитивных аспектов стратегического мышления и недостатков маркетинга свойств и преимуществ. А между тем именно в этом и состоит суть традиционного маркетинга.

Стоит мне оторваться от стройных маркетинговых теорий, от убаюкивающей основательности учебников и взглянуть на вещи с практической точки зрения, как это происходит при консультировании высокотехнологичных или передовых сервисных компаний, во время остановки в отеле, при посещении магазина товаров для дома «Pottery Barn», косметического салона-магазина «Sephora» или бутика «G-Factory» в Сохо (открытого «Casio»), при пользовании электронным органайзером «Palm VII», взгляде на нового «жучка» от «Volkswagen», при покупке в супермаркете батончика «Clif» Bar или разглядывании рекламы пива «Budweiser», и непременно возникает ощущение, что традиционный маркетинг безнадежно устарел. Несмотря на всю его методологическую оснащенность и изощренность, в нем, очевидно, упускается что-то чрезвычайно важное.

А КАК ЖЕ НАСЧЕТ БРЭНДИНГА?

Неужели процесс обретения продуктами «марочного» характера, столь активно развивавшийся в девяностые годы, никак не повлиял на ситуацию? Не вызывает сомнений, что многие разработчики стратегии товарно-знаковой политики не рассматривают продукты лишь по их функциональным свойствам и преимуществам. Мы уже усвоили, что ценность марки в глазах потребителя заключается в связанных с брэндом его именем и символикой активах (и пассивах)». Но тогда не вырывается ли брэндинг за рамки традиционного маркетинга свойств и преимуществ?

К сожалению, большинство теоретиков товарной марки по-прежнему рассматривают брэнды как идентификаторы (ИД), и только как таковые. Выведенное ими уравнение гласит: Брэнд = ИД. Иными словами, брэнды являются знаками, символизирующими их владельца и гарантирующими качество. Они служат либо средством дифференциации марочных продуктов, либо средством выделения марочного продукта на фоне немарочных (дженериков) или просто товаров.

Далее мы сможем убедиться в том, что подобным подходом к брэндингу игнорируется потенциал товарной марки как богатейшего источника сенсорных, эмоциональных и когнитивных ассоциаций, в свою очередь формирующих устойчивое и вдохновляющее ощущение приобщенности к брэнду. Само по себе марочное название или логотип марочного товара во многих случаях уже не определяют потребительские предпочтения. Потребители ждут неожиданных и революционных решений, появления замечательных в своей инновационности продуктов, брэндов, которые они могли бы соотнести с собой и которые возбуждали бы их интерес. И действительно, данные проводимых брэнд-агентствами исследований вновь и вновь подтверждают факт того, что осведомленность и уверенность в качестве (репутация) брэнда - это далеко не все, что требуется потребителю. В ходе исследований экспертами агентства «Millward Brown» было выяснено, что «единение с брэндом» - лучший для клиента стимул к тому, чтобы расстаться с наличностью. Изучив практику наиболее успешно действующих субъектов рынка, их коллеги из «Manning Selvage & Lee» обнаружили, что марки-лидеры не только обладают запоминающимся брэндом и безупречным имиджем, - они формируют у клиента ощущение причастности. По итогам еще одного исследования менеджерского состава по проблемам эмпирической коммуникации, которое провел Джек Мортон, две трети из трехсот опрошенных специалистов по маркетингу заявили, что в ближайшие пять - десять лет затраты компаний по комплексу эмпирических коммуникаций будут расти.

Впрочем, маркетинг свойств и преимуществ, а также формула Брэнд = ИД сохраняют свою актуальность и эффективность в таких странах, как Китай, где еще каких-то десять лет назад люди мыли голову куском мыла, опасались пользоваться косметикой и только-только начинали покупать продукты не на традиционных рынках, а в супермаркетах.

Но даже на новых рынках потребители становятся все более искушенными, а темпы развития этого качества просто поразительны. В книге «Макдоналдс в Восточной Азии» Джеймс Уотсон говорит о том, что ограниченный ассортимент блюд в ресторанах сети в Китае не особенно огорчает китайских посетителей, поскольку люди приходят туда не ради еды, а с тем, чтобы приобщиться к известному брэнду. От новых технологических разработок потребители непременно ожидают также эмпирических качеств. По данным опубликованного в 1998 году в «China Daily» исследования, 51 процент респондентов заявили, что приобрели мобильный телефон из-за его внешнего вида, только 37 процентов сказали, что решающим критерием при выборе была цена, и лишь 11 процентов пользователей руководствовались наличием тех или иных функциональных свойств аппарата. А ведь китайский

рынок этого вида связи по величине второй в мире. Если опыт эмпирических переживаний имеет значение для рынков, подобных китайскому, то должно быть ясно, что маркетинг свойств и преимуществ и традиционная практика брэндинга просто не имеют шансов против эмпирического маркетинга в условиях действительно развитых экономик и рынков.

Использованная литература:

Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией / Пер. с англ. К. Ткаченко. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 400 с: ил.