Подъем эмпирического маркетинга

12

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

КИЕВСКИЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. ДРАГОМАНОВА

Эмпирический маркетинг

Реферат

на тему: Подъем эмпирического маркетинга

Выполнила

студентка 33 группы

Любич Алёна

Киев 2009

Подъем эмпирического маркетинга

Сегодня потребитель воспринимает свойства и преимущества, качество продукта и позитивный имидж брэнда как само собой разумеющееся. Чего он действительно ждет, так это чтобы продукт, коммуникации и маркетинговые кампании возбуждали его чувства, волновали душу и будоражили ум. Он хочет таких продуктов, коммуникаций и кампаний, которые имели бы отношение лично к нему и которые вписывались бы в его стиль жизни. Одним словом, люди хотят, чтобы продукты, коммуникации и маркетинговые кампании будили в них переживания. Способность компании порождать в человеке желаемые переживания (то есть в нужном ключе использовать возможности информационных технологий, брэндов и взаимно интегрированных коммуникаций и элементов развлечения) в существенной мере будет определять ее успех на глобальном рынке нового тысячелетия.

Переход от традиционного маркетинга и брэндинга к эмпирическому прекрасно иллюстрируют недавние кампании «Coca-Cola Company», разработанные для нее международным брэнд-имиджевым агентством «Desgrippes Gobe». В ходе велогонки Тур де Франс 1996 года «Coca-Cola» воспользовалась классической техникой представления продукта в форме назойливой и повсеместной демонстрации своего логотипа. К Еврокубку того же года был разработан совмещенный графический образ «Coca-Cola и футбол». Однако на Олимпиаде в Атланте компания уже проявила чисто эмпирический подход к рекламе своей продукции, оформив площадки олимпийской деревни и других мест скопления публики под общим девизом «Освежающая прохлада - для всего мира!».

В чем же заключается конкретное концептуальное отличие эмпирического маркетинга от подхода в стиле традиционного брэндинга и маркетинга свойств и преимуществ? Ниже нами кратко излагаются ключевые особенности эмпирического маркетинга.

Эмпирический маркетинг: четыре ключевые характеристики

Эмпирический маркетинг отличается от ориентированного на свойства и преимущества традиционного маркетинга по четырем основным пунктам:

Акцент на переживания клиента

В отличие от традиционного маркетинга в эмпирическом акцент переносится на переживания клиента, возникающие вследствие случайного попадания, добровольного или вынужденного пребывания в определенном ситуативном контексте. Переживания являются результатом воздействия внешних стимуляторов на органы чувств, душу и разум. Переживания приобщают компанию-производителя и брэнд к присущему потребителю стилю и характеру жизни, помещают индивидуальные действия потребителя и сам повод для совершения покупки в более широкий социальный контекст. В целом переживания порождают ценности чувственного, эмоционального, когнитивного, поведенческого характера, ценности соотнесения, которые противостоят и замещают ценности функциональные. В главах 4-8 каждый из типов переживаний будет рассмотрен отдельно и более детально.

Исследование ситуации потребления

В противовес акценту на узко очерченные товарные категории и конкуренцию эмпирический маркетинг не оперирует собственно категориями, скажем, шампуня, крема для бритья, духов или фена для сушки волос. Вместо этого проповедующие его маркетологи думают об «уходе за телом и волосами в ванной», задаются вопросом о том, какие продукты вписываются в подобную ситуацию потребления и как соответствующие продукты, их упаковка и реклама могут пробудить у покупателя желание самому «пережить» потребление продукта.

Приверженцы эмпирического маркетинга формируют эффект синергизма [Синергизм, синергия - совместное действие; сотрудничество.]. «Virgin» пользуется накопленным опытом в области музыкального радио, с тем чтобы сделать более приятным трансатлантический перелет для пассажиров одноименной авиакомпании, пригласить своих слушателей в кинотеатр, где им предложат попробовать колу «Virgin». Как поясняет свою политику Ричард Брэнсон, «мы мобилизовали эмпирические переживания от общения с «Virgin» за счет комплексного воздействия в сфере розничной торговли, досуга, продуктов питания, напитков, музыки, путешествий...»

Кроме того, «эмпириков» остро интересует вопрос внутреннего значения ситуации потребления. Как отмечают исследователи потребительского поведения Рассел Белк, Мелани Уоллендорф и Джон Шерри, «современный потребитель воспринимает конкретные объекты и опыт потребления как нечто большее, чем то, что этими понятиями непосредственно обозначается». Развивая эту мысль, авторы указывают на то, что потребители нередко наделяют многие ценностно утверждающие товары неким «духовным статусом». И далее: «Реализуя их ценностные атрибуты через собственное потребление, люди приобщаются как к обществу в целом, так и к отдельным его представителям. С точки зрения общества, определение конкретных ценностно экспрессивных артефактов как абсолютных, или «священных», способствует его сплочению, содействует процессам социальной интеграции. В плане же личных ощущений участием в совместном действе люди обогащают свою жизнь дополнительным смыслом, обретают механизм, наполняющий их ощущением стабильности, радости бытия, своего рода экстазом от сознания единства с окружающим миром».

Исследование потребительской ситуации и очерчивание более общих рамок товарной категории и конкуренции позволяют обрести радикально иное видение рыночных возможностей с распространением перспективы восприятия рынка «вширь» и «вверх» (см. схему). При таком типе восприятия концепция категории расширяется, а специфическая ситуация потребления включается в более широкий социокультурный контекст. С точки зрения «эмпирического маркетолога», «McDonald's» конкурирует с любыми заведениями быстрого питания, включая непритязательные кафетерии и места, где люди встречаются за чашкой кофе или кружкой пива. Его конкурентная среда уже никак не ограничивается «Wendy's» и «Burger King», а также включает «Friendly's», «Denny's» и «Starbucks». Более того, возникает вопрос о том, что представляет собой потребление гамбургера в ситуации, когда повсюду в супермаркетах в глаза потребителей бросаются указания на питательную и энергетическую ценность продуктов, а Марта Стюарт настоятельно рекомендует вести здоровый образ жизни, больше времени проводить с семьей и предпочитать домашнее питание всем прочим. Как в этих условиях следует позиционировать и преподносить себя заведениям «McDonald's»? Если коротко, то нужно абстрагироваться от конкретного продукта и переключиться на социокультурный вектор потребления (СВП), предложив клиенту более широкую, значимую для него перспективу.

Подход к распространению продукта с использованием концепции СВП открывает, кроме того, широкие возможности в параллельном предложении других услуг или товаров. Потребитель уже не воспринимает их как разрозненные продукты, не занимается анализом индивидуальных свойств и преимуществ. Он оценивает общее соответствие одновременно предлагаемых продуктов ситуации потребления и то, какие новые оттенки переживаний обещает ему ситуация потребления.

Шведский производитель мебели, компания «Ikea», строит свой бизнес, опираясь именно на концепцию ситуации потребления. В 1998 году «Ikea» имела 140 магазинов в 29 странах мира и была третьей по размерам шведской компанией после коммуникационной группы «Ericsson» и фармацевтической фирмы «Astra». По утверждению шведского экономиста Стеллана Бьёрга, автора посвященной «Ikea» книги, в случае котировки ее акций на фондовой бирже капитализация компании могла бы составить сумму, превышающую 100 миллиардов крон (порядка 12,4 миллиарда долларов). В магазинах «Ikea» предметы мебели и аксессуары выставлены как элементы конкретных ситуаций потребления, когда покупателю предлагается целостный образ определенного стиля жизни. В рекламных проспектах товары вписаны в ситуации типа «день на лоне природы» или «отдых на лужайке возле дома», а сама компания предлагает «все, что только может понадобиться, чтобы бросить на гриль пару кусков мяса на косточке и пригласить соседей вместе скоротать вечерок».

Другим характерным отличием эмпирического маркетинга является приверженность идее о том, что наиболее эффективные возможности укрепления позиций брэнда открываются в послепродажный период, на этапе собственно потребления продукта. Опыт потребительского общения с продуктом является ключевым для формирования удовлетворенности клиента продуктом с последующей его приверженностью торговой марке. Со своей стороны традиционный маркетинг опирается преимущественно на убеждение клиента произвести покупку и мало озабочен дальнейшим развитием отношений с ним. Как отмечается специалистом по корпоративному имиджу, агентством «Siegel & Gale», компании тратят значительные средства на приобретение клиентов и мало что делают для реализации декларируемых брэндом обязательств, что приводит к разочарованию потребителей и выливается в высокий процент «перебежчиков», предпочитающих впоследствии продукты конкурентов.

Потребители как рационально мыслящие и эмоциональные «животные»

По мнению маркетолога-эмпирика, потребителем движет как рациональное, так и эмоциональное начало человеческой натуры. Иными словами, выбор потребителя определяется эмоциями столь же часто, как и рациональным мышлением, поскольку предлагаемый клиенту опыт общения с продуктом в значительной мере «обращен на возбуждение фантазии и чувств, обещает удовольствие или радость». Более того, весьма полезным будет рассматривать потребителя именно как «продукт природы», чей физический облик и генерирующий ощущения, чувства и мысли аппарат нервной деятельности сформировались в процессе естественного отбора и как таковые предназначены и приспособлены для разрешения жизненных проблем данного биологического вида.

К сожалению, подобный расширительный взгляд на потребителя, вбирающий в себя последние концепции и открытия в области психологии, науки о познании, биологической теории эволюции, не получил достаточного распространения в сфере маркетинга. А между тем такой подход содержит важную подсказку сегодняшним маркетологам: не следует воспринимать потребителя лишь как рационального субъекта принятия решений. Потребители ждут и хотят, чтобы их развлекали, стимулировали, эмоционально возбуждали и искусно провоцировали.

Эклектизм методики

В отличие от традиционного маркетинга с его аналитическими, количественными и вербальными методами исследования, эмпирический маркетинг отличается большим разнообразием и разноплановостью используемых методик. Он не привязан ни к одной из методологических моделей и в своих исследованиях эклектичен. В качестве инструментов изучения используется все, что способно породить плодотворную идею. Так что проявляйте изобретательность, отложив на потом проверку достоверности, валидности [Валидность - надежность информации, отсутствие в ней ошибок из-за неточности выбранной методики сбора данных.] и методологической безупречности своих поисков.

Какие-то из методик и инструментов могут быть по-настоящему аналитическими и количественными (как, например, исследование движений глазного яблока, при котором отмечается реакция зрения на коммуникативное воздействие), другие - скорее интуитивными и качественными (например, оценка умственной деятельности с целью выяснить механизм творческого мышления). Исследования могут быть вербальными, в традиционном формате фокус-групп, с использованием углубленных интервью или анкетирования. Могут они быть и визуальными. Методики могут применяться как в условиях лабораторного исследования, так и, к примеру, в обстановке бара, где потребители пьют пиво и смотрят телевизор. Нередко они носят идеографический характер (разработаны специально для условий исследования), реже - универсальный, при котором используется единый стандартный формат в отношении всех респондентов. Никаких догм здесь не существует, все зависит от целей, которые ставит перед собой исследователь.

Подводя итог всему вышесказанному, еще раз отметим четыре ключевые особенности эмпирического маркетинга: акцент на эмпирический опыт и переживания потребителя, подход к потреблению как к комплексному явлению, признание как рациональных, так и эмоциональных мотивов потребления и, наконец, эклектизм методологии.

Изучение эмпирических переживаний

В течение многих лет психологи и исследователи маркетинга вырабатывали и совершенствовали творческую методологию изучения феномена потребительских переживаний. Подобная эмпирическая методология строится на использовании комплектов изображений, техники фотографии, на устных повествованиях и других средствах выяснения мыслей и чувств потребителей в отношении тех или иных проблем.

Одной из наиболее известных и не единожды испытанных на практике является техника метафорно-го выяснения Зальтмана - запатентованная исследовательская методика, опробованная в работе с 20 фирмами и на 2500 клиентах и менеджерах. Техника основана на посылке о преимущественно образном, а не словесном характере мышления, о преимущественно невербальном характере межличностной коммуникации и ключевом значении метафоры для процесса выяснения уровня осведомленности и объема знаний.

Изучение начинается с предложения аудитории выбрать фотографии или подобрать иллюстрации в журналах и газетах, имеющие отношение к конкретной теме. Далее, с тем чтобы более четко определиться с характером их переживаний, используется широкий набор методов приглашения участников к описанию отобранных изображений и развитию темы. Данные методы предполагают:

* Классификацию изображений. Участники исследования сортируют изображения по признаку того или иного подобия, а исследователь в свою очередь пытается проанализировать результат и выделить признаки, которые взяты его подопечными за основу классификации.

* Визуальное развитие. Участники предлагают другое изображение (вариант имеющегося), которым усиливалось бы исходное значение (или которое

. было бы в корне ему противоположно).

* Сенсорное дублирование изображений. Участникам предлагается передать основное значение изображения путем включения в работу иных (кроме зрения) органов чувств.

* Создание клипа. Участники описывают содержание короткого фильма, который отражал бы характер их мыслей и чувств.

* Формирование компьютерного образа. Участники сканируют отобранные изображения и затем производят манипуляции с ними на экране компьютера.

Эти методы в значительной мере помогают выяснить общий характер переживаний. В главе 10 мы еще остановимся на инструментах и способах анализа предлагаемых в этой книге концепций, делая акцент на различные виды переживаний.

От формулы «брэнд = идентификатор» к формуле «брэнд = переживания»

Эмпирический маркетинг предлагает и новый подход к брэндингу. Как указывалось ранее, традиционный подход к брэнду рассматривает его как статичный идентификатор продуктов фирмы в виде наименований, логотипов и рекламных девизов. Эта функция брэнда, выражаемая формулой

Брэнд = ИД,

действительно ключевая для торговой марки. И все же не единственной. В первую очередь брэнды являются источником и проводником эмпирических переживаний.

Соответственно, широко распространенная практика повсеместной демонстрации логотипа как идентификатора продуктов, рассчитанная на привлечение всеобщего внимания к марке, представляется не всегда уместной. В современном мире недостаточно просто разместить свой брэнд на десятках разнородных продуктов и новых ассортиментных линиях. Недостаточно тиражировать брэнд в рамках программ мерчандайзинга [Мерчандайзинг - подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре] на миллионах футболок и игрушек, значков и брелоков.

Недостаточно даже сделать ручки дверей фирменного магазина в виде популярного завитка (если это дистрибьютор «Nike») или переплетения двух С (если там торгуют продукцией «Chanel»). Все эти элементы - продукты, материалы мерчандайзинга, дизайнерские находки для фирменного бутика - могут быть хорошей идеей и оказаться полезны. Но следует учитывать, что все они должны работать на престиж и привлекательность брэнда. Они должны взывать ко всем пяти органам чувств человека, к его сердцу и разуму. Они должны соотносить брэнд с чем-то из того, что действительно волнует и трогает потребителя, и тем самым внедрять брэнд в сферу его повседневной жизни. Как показывает рисунок, такая работа с брэндом предполагает подключение всех коммуникационных каналов и возможностей, всего разнообразия ситуаций и контактов с тем, чтобы обеспечить потребителю интегрированное холистическое впечатление

Брэнд = Переживание.

Резюме

Цель данной книги состоит в том, чтобы оснастить менеджеров новым видением предназначения маркетинга. Большинство из них (как, впрочем, и представителей академической науки) не были подготовлены к восприятию маркетинга и политики в области брэндинга с позиций эмпирических переживаний потребителя. Менеджеры склонны исходить из рационального его поведения, при котором человек стремится обрести преимущества (потребительские выгоды), опираясь на функциональные свойства продукта, мечется по магазинам, сравнивая свойства и преимущества различных продуктов, и пытается построить на этом свой выбор.

Подобная модель «ориентированного на свойства и преимущества потребителя» лишь отчасти отражает действительное положение дел. Все большее число маркетологов начинают сознавать тот факт, что потребитель - живой человек со своими эмпирическими потребностями: он хочет, чтобы его стимулировали, развлекали, просвещали и подзадоривали. Потребители ищут такие брэнды, которые обещают им новые эмпирические переживания и становятся в итоге элементом их собственной жизни. Таким образом, традиционный маркетинг и маркетинг эмпирический расходятся по характеру своего видения потребителя (см. схему).

И все же у Лоры Браун есть к автору несколько вопросов. Все сказанное, возможно, хорошо в отношении, потребительских товаров; а что, если производитель работает на рынке предприятий? Что, если дело касается консалтинговой фирмы или медицинского учреждения, частнопрактикующего врача? Возможно ли приложение экспериментального маркетинга к этим сферам деятельности?

Использованная литература

1. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией / Пер. с англ. К. Ткаченко. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 400 с: ил.