От свойств и преимуществ к потребительским переживаниям

12

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

КИЕВСКИЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. ДРАГОМАНОВА

Эмпирический маркетинг

Реферат

на тему: От свойств и преимуществ к потребительским переживаниям

Выполнила

студентка 33 группы

Гора Виктория

Киев 2009

От свойств и преимуществ к потребительским переживаниям

Мы находимся в гуще революционных изменений. Изменений, в результате которых принципы и модели традиционного маркетинга переходят в разряд достояния истории. Изменений, вследствие которых маркетинг, исчерпав потенциал концепции «свойств и преимуществ», приобретет совершенно иное лицо, возродится в облике эмпирического маркетинга, маркетинга переживаний.

На пороге нового тысячелетия три феномена определяют неизбежность совершенно нового подхода к маркетингу, а возможно, и к бизнесу в целом:

вездесущность информационных технологий;

господство «Его Величества Брэнда»;

повсеместное распространение интегрированных коммуникаций и элемента развлечения.

Очень скоро информационные технологии про никнут во все сферы жизни. Даже если кардинальной трансформации человеческого бытия не произойдет очевидно и одномоментно, большинство из нас - и довольно скоро - станут субъектами и объектами ее последствий. Кредо основанной в 1995 году компании стратегических цифровых коммуникаций «Razorfish» созвучно мнению многих футурологов: «Все, что может быть приведено к цифровому формату, будет оцифровано».

Наш стандартный дорожный комплект, состоящий из мобильного телефона в одном кармане, электронной записной книжки - в другом и увесистого ноутбука в саквояже, вскоре безнадежно устареет. Мы уже привыкли к головокружительному темпу развития технологий, когда на смену четырем мегабайтам (Мб) оперативной памяти пришли 8, затем 16, 32, 64 Мб и более. Когда жесткий диск увеличил свою емкость с 400 Мб до 1,2 Гб (гигабайта), а затем шагнул и за 4 Гб. Когда быстродействие процессора с тактовой частотой в 120 МГц возросло до 133, 266, а потом и до 400 МГц и более.

Понятно, что этим дело не кончится. Будущее обещает нам не просто большее быстродействие и уменьшение веса. Преобразования коснутся способов коммуникации (например, со сменой текстовых форм голосовыми), обеспечат их конвергенцию.

Чтобы представить характер предстоящих перемен, достаточно обратить внимание на феноменальный прогресс, который воплотился в уже существующем голосораспознающем программном обеспечении. Через несколько лет привычная клавиатура в том виде, в каком мы ее знаем сегодня, может просто исчезнуть. Мы будем работать с гораздо менее громоздким настольным устройством, способным совмещать возможности мобильного телефона и компьютера с голосовым вводом и доступом к любому абоненту в любой части света, причем за небольшие деньги.

Возьмем хотя бы сегодняшние возможности «Palm III» (не говоря уже о «Palm V» или «Palm VII»).

Эти портативные устройства позволяют бизнесменам обмениваться «визитными карточками» и объединяться в сеть через инфракрасные порты, загружать произведения Шекспира и демонстрационные проходы Синди Кроуфорд. Вы можете пользоваться ими как будильником, а со специальной насадкой - и как пультом к своему телевизору.

Мы буквально окружены технологическими новинками. Внушительная эскадра из десятков коммуникационных спутников зависла над нашей планетой, обеспечивая телефонную и электронную связь в любой ее точке с использованием миниатюрных телефонных аппаратов и пейджеров. Новая технология, действующая по принципу распределенной обработки данных, вскоре позволит устройствам, использующим язык программирования Java, связываться друг с другом и объединять усилия, что означает передачу в руки обычных пользователей ресурсов, сравнимых с возможностями суперкомпьютеров .

Новейшие технологии ищут все новые пути проникновения в нашу повседневную жизнь. Как пишет Николас Негропонте, основатель лаборатории исследования СМИ при Массачусетском технологическом институте и ведущий рубрики в журнале «Wired», «цифровой формат порождает совершенно иной уровень существования».

Ожидающие нас в скором будущем сюрпризы поражают воображение. Элементы машинного «разума» в самых разнообразных продуктах обогатятся новыми контрольными и коммуникационными возможностями, станут обеспечивать нас дополнительной информацией и помощью. Персонализированные, ориентированные на потребителя устройства сделают нашу повседневную жизнь информационно насыщенной и значительно более удобной. На наших кухнях появятся «умные» помощники, способные приготовить блюда по рецептам, получаемым из Интернета. Компьютерный или телевизионный софт станет самостоятельно подбирать интересующие вас новости и знакомить с ними по мере надобности. У вас появится возможность в любое время заказать любимые мелодии и фильмы. Очень скоро зритель сможет самостоятельно моделировать концовку картины. Возможности Интернета смогут предложить пользователю полную видеоверсию любимого телешоу в режиме нон-стоп. Встроенные процессоры косметических продуктов (в частности, шампуней) позволят сделать оптимальный подбор ингредиентов в соответствии с индивидуальными особенностями и потребностями вашей кожи и волос.

Футурологи, прекрасно ориентирующиеся в технологических перспективах, такие, как Майкл Дертузос, директор лаборатории компьютерных исследований Массачусетского технологического института, прогнозируют появление в ближайшие годы продуктов типа «бодинет». Речь идет о целом комплексе интегрированных устройств, выполняющих функции сотового телефона, компьютера, телевизора, камеры и многих других, формирующих своего рода невидимый электронный кокон вокруг человеческого тела. Действительность уже подтверждает правильность подобных предсказаний: летом 1998 года одна из японских компаний выпустила на рынок продукт Eye Trek, электронный шлем индивидуального видеопросмотра.

Другой фаворит и «конек» японских электронщиков - виртуальная реальность. Компании «HoriPro» и «Visual Science Library» создали первого виртуального идола эпохи - Kyoko Date. За восемнадцать месяцев команда проектировщиков создала и вдохнула жизнь в идеализированный образ современной юной девушки, которая двигается, говорит и даже поет (своего рода экзотическая девушка-мечта наподобие Лары Крофт из фильма «Tomb Raiders», только более реальная). У Kyoko есть и своя музыкальная программа, с которой можно познакомиться на ее сайте в Интернете, и уже выпущены несколько синглов. Для Kyoko создали даже собственную виртуальную биографию: она Скорпион, родилась в Токио, ей семнадцать. Отец Kyoko - владелец суши-бара, и у девушки есть младшая сестра. Ее любимые цвета - белый и черный, любимый фильм - «История игрушек», ее кумиры - Мэрайа Кэри и Энья.

Хотя в реальности Kyoko Date не существует, у нее есть свой виртуальный фан-клуб и web-сайт, на котором поклонники электронной дивы могут поделиться с единомышленниками восхищенными фразами типа: «Она заставляет меня тащиться!», «Она прекрасна» или «Kyoko чертовски сексуальна, а ее музыка бесподобна!». Через каких-то пару лет Kyoko сможет появляться в прямом телеэфире и общаться с себе подобными. Участие же ее в игровых картинах возможно уже сегодня.

В чем же состоит значение столь стремительного развития технологий? Да в том, что с использованием их реальных продуктов станет возможным обмениваться информацией в любом ее виде (текстовой, голосовой, изобразительной и другими) практически со всяким объектом (живым или виртуальным) без каких-либо географических ограничений. В итоге и люди и компании смогут поддерживать контакт друг с другом, в любой момент подключаться к единому и всеобщему эмпирическому пространству.

Его Величество Брэнд

«Брэнд! Брэнд!! Брэнд!!! Таково заклинание, обращенное к концу 90-х и к последующим годам», - пишет в своей книге «Цикл инноваций» Том Питерс, известный гуру менеджмента. Доминирование раскрученных торговых марок рассматривается специалистами «Roper Starch Worldwide» как ключевая тенденция на пороге миллениума. «Компании, строящие свой бизнес на брэндах, занимают последние пятнадцать лет господствующие позиции на фондовом рынке», - к такому выводу пришли исследователи «Citigroup and Interbrand», фирмы, известной своими экспертными оценками эффективности торговых марок.

Достаточно окунуться в сутолоку Таймс-скуэра или покружить на главном перекрестке любого города, чтобы тотчас же убедиться в безусловном доминировании известных брэндов. Каждый из них не однажды бросится вам в глаза с огромных рекламных щитов, динамичных демонстрационных стендов и электронных экранов. Брэнды настойчивы и вездесущи.

Более того, вскоре брэндом сможет стать все, что угодно. А с дальнейшим развитием информационных технологий сведения о брэндах - в различных формах и на самых разнообразных носителях - будут доступны в любой момент и в глобальном масштабе.

Стоит лишь оглянуться вокруг, и вы, без сомнения, заметите возникновение брэндов чуть ли не во всех областях повседневной жизни. В любой части света доступны и активно демонстрируются фильмы «Титаник», «Годзилла» и «Звездные войны». Билл Гейтс, принцесса Диана, президент Клинтон являются объектами либо поклонения, либо презрения, но, безусловно, известны в Лондоне и Париже, Токио и Маниле, Буэнос-Айресе и Сан-Пауло, Лос-Анджелесе и Нью-Йорке. На сегодняшнем мировом рынке широко представлены такие «торговые марки», как CNN, Олимпиада и 2000-й год. Не удивительно, что проект «Таймс-скуэр 2000» был поручен «Landor Associates", одному из мировых лидеров в сфере планирования брэнд-кампаний, а звезды и знаменитости все чаще сотрудничают не только со специалистами по связям с общественностью, но и с брэнд-экспертами.

Очевидно, что сегодня даже вещи, которые мы традиционно не воспринимаем как брэнды, фактически являются таковыми и как таковые действуют на рынке. Примерами могут служить авторитетные школы бизнеса (Гарвард, Стэнфорд, Уортон, Колумбийская и другие), музеи (в частности, Прадо, музеи Гуггенхайма или Гетти), медицинские специальности (см. главу 2) и даже частные клиники (см. главу 6). Сюда же можно отнести названия телевизионных каналов, телепрограмм и специальных докладов. Заголовки присваиваются отдельным новостям и событиям. Значительные новостные темы получают оригинальное музыкальное оформление, брэнды новостей оформляются ярким и запоминающимся визуальным рядом.

Всеми этими брэндами формируются в сознании человека характерные отличительные образы, устойчивые ассоциации внешнего и внутреннего порядка (соотнесение с личным жизненным опытом). Все они обладают потенциалом рыночного продвижения и распространения на самые различные виды продуктов. Все они обладают достоинствами полноценной торговой марки. Все нуждаются в планировании и управлении.

Расширение границ использования марки проявляется повсеместно. Марки модных товаров вследствие изначально присущей этому сектору индустрии динамичности постоянно находятся на острие процесса, отличаясь творческим подходом, ориентированным на поддержание авангардного имиджа своего брэнда. И сегодня ряд их инициатив, пусть даже десятилетней давности, продолжают вызывать, мягко говоря, недоумение, как, например:

* известная торговая сеть, сделавшая себе имя на распространении классической мужской одежды, начинает реализовывать под своей маркой лакокрасочные материалы;

* другой торговец одеждой снабжает своим брэндом бутылки с питьевой водой;

* популярный модельер джинсовой одежды демонстрирует свою марку на коробках с попкорном;

* сеть бутиков модной одежды и аксессуаров расширяет фирменный ассортимент за счет зубной пасты (по 15 долларов за тюбик);

* один из старейших итальянских домов высокой моды распространяет свое имя на собачьи шлейки и ошейники (по 1150 долларов за штуку!).

Что, интересно, нашло на «Ralph Lauren», DKNY, «Calvin Klein», «Paul Smith» и «Gucci». Что заставило их пуститься на столь сомнительные эксперименты со своими брэндами? Что это, попытка подурачить потребителя рискованным надуванием щек? Или временное помрачение, своего рода климактерическая лихорадка периода смены тысячелетий? Ничуть не бывало! Ничего безумного в этой «безумной» гонке брэндов нет. Возможности брэндов распространяться и поднимать на щит все новые и новые группы товаров есть доказательство ценности и мощи брэнда, а маркетинговые службы вполне сознательно запускают механизм капитализации накопленного марками потенциала. Даже в Азии в разгар финансового кризиса 1997/98 года я видел очереди перед дверями бутиков «Gucci», «Prada» и D&G, в то время как другие торговые площади уныло пустовали. Примечательно, что финансовые организации все более высоко оценивают стоимость подобных компаний, не столько исходя из реальной стоимости их материальных активов или в рамках конкретных товарных категорий и сфер деятельности (например, в сфере модной одежды и часов), сколько в качестве реальных выразителей определенного стиля жизни (речь скорее идет о «Nike» и «Coca-Cola», чем, скажем, о «Geoffrey Beene» или «Seiko»).

Подобный акцент на стиль жизни находит отражение даже в языке. Так, туалеты в магазинах «Barney's» превратились в «комнаты отдыха», а фитнес-залы у «StairMasters» именуются сегодня не иначе как «салонами кардиостимуляции». Ни одной косметической фирме не снискать должного уважения у сегодняшнего потребителя, если она не именуется «косметологической». Все фармакологические фирмы превратились в проводников передовых концепций «науки о жизни». И кто знает, какие новые сюрпризы готовит своим покупателям виртуальный Amazon.com?

Не желая отставать от общей тенденции, представители все новых и новых отраслей демонстрируют уверенность в силе своего брэнда. Производитель часов компания «Swatch» только что вышла на европейский рынок с автомобилем «Smart» совместного с «Daimler-Benz» и «Chrysler» производства (см. главу 10). Пользуясь данной тенденцией, Ричард Брэнсон уже в течение продолжительного времени занимается капитализацией марки «Virgin», выступая на рынке с такими продуктами и видами деятельности, как прохладительные напитки и магазины музыкальных записей, железнодорожные и авиалинии, полеты на воздушных шарах, а с октября 1997 года под маркой «Virgin Vie» - и с коллекцией средств по уходу за кожей и волосами, с туалетными принадлежностями, парфюмерными, косметическими и ароматерапевтическими продуктами.

Что же дальше? Мистер Брэнсон говорит так: «Мое собственное видение марки «Virgin» было однажды в полной мере выражено Питером Габриэлем, который, сидя рядом со мной в фуникулере, сказал буквально следующее: «Черт возьми, «Virgin» теперь просто повсюду. Просыпаешься утром и слышишь «Virgin Radio», потом натягиваешь джинсы «Virgin» и отправляешься в «Virgin»-мегамаркет. Целый день пьешь «Virgin Cola», а вечером летишь в Америку рейсом «Virgin Atlantic». Скоро вы нам предложите фирменные «Virgin»-роды, «Virgin»-свадьбу и, наконец, «Virgin»-похороны. Думаю, вам следует переименоваться в корпорацию «Добро пожаловать и... прощайте». «Virgin» встретит нас в этом мире и благополучно проводит в мир иной».

Там, где бал правит брэнд, продукты больше уже не выступают в качестве набора функциональных характеристик, но являются средством формирования и развития повседневной практики потребителя, то есть его жизненного опыта.

Повсеместное распространение коммуникаций и элемента развлечения

Больше никаких тайн. Как все превращается в брэнд, так все, включая вас самих, ваш бизнес и все аспекты вашего продукта, превращается в форму коммуникации. Коммуникация становится повсеместной, и все ее формы работают либо на пользу, либо в ущерб брэнду.

Коммуникация приобретает потенциал воздействия на других (ваших клиентов, инвесторов, прессу, местное сообщество) и одновременно предельно обнажена перед широкой публикой, становится объектом ее критической оценки. Коммуникация может пойти вам во благо или во вред, способствовать процветанию бизнеса или в одночасье его разрушить.

Более того, коммуникация перестает быть улицей с односторонним движением. Клиенты и прочие потребители продуктов компании приобретают способность сообщаться с ней напрямую и тем самым воздействовать на ее имидж. Наконец, коммуникация становится доступной в глобальном масштабе.

В условиях глобальности меняется и сам тон коммуникационных сообщений. Речь уже не идет о сугубо информационной их функции. По утверждению Реджиса Маккенны, консультанта по менеджменту высокотехнологичных отраслей, «все приобретает развлекательный характер». По всем признакам компании и потребители все в большей степени ориентируются на текст недавней рекламной кампании телевизионной корпорации ABC: «Ученые утверждают, что возможности человеческого мозга используются нами на 10 процентов. Стоит ли так напрягаться?» Кабинетные интеллектуалы и социокультурные антропологи презрительно фыркнут, но вот «капиталисты» чувствуют себя все лучше и лучше, проповедуя ориентированность своего бизнеса на потребителя, «ценности» и местное сообщество и не упуская любой возможности позабавить и развлечь свою клиентуру. Возьмите последние годовые отчеты компаний или просмотрите сайты корпоративной информации отдельных фирм. Перед вашими глазами в ярких цветах замелькают термины типа «ценности», «клиентский», «тесная связь», «стимулирование». Пролистайте газеты или включите телевизор. Страницы прессы и телепрограммы, прежде до предела насыщенные политикой, экономикой и материалами по «серьезной» культуре, сегодня полны глуповатых, но забавных историй на темы спорта и проделок Леонардо Ди Каприо. Впрочем, как было однажды отмечено на страницах солидного журнала «The Economist», «если господин Ди Каприо в очередной раз за завтраком вас расстроил, имейте в виду, что «глуповатый» не обязательно означает «бессмысленный», а новости, которые развлекают, вполне могут нести конкретную информационную нагрузку».

Ожидает ли нас эпоха нового маркетинга?

Что же объединяет все эти тенденции и о чем в конечном счете свидетельствует их наличие? Как они отразятся на характере маркетинга в предстоящие годы? Можно ли воспринимать их как индикаторы неких грядущих перемен, и не вступаем ли мы не только в новый век человеческой истории, но и в новый век маркетинга?

В своей книге я хочу поделиться с читателем предположением о том, что все указанные процессы свидетельствуют о необходимости выработки абсолютно нового подхода к маркетингу, а возможно, и в целом к бизнесу. Данные феномены предвосхищают оформление иных принципов формирования политики в области как маркетинга, так и менеджмента, принципов, основанных на критериях чувственного и прочего опыта людей, их эмпирических переживаний. Пройдет совсем немного времени, и новые подходы придут на смену традиционным концепциям организации маркетинга и бизнеса как такового.

На пороге нового века компании во многом перестроили свою деятельность, определились с ключевыми направлениями приложения накопленного опыта и знаний и сегодня готовы к тому, чтобы в полной мере реализовать свои новые преимущества, повысить рыночную стоимость своих активов. Компании готовы в максимальной степени капитализировать возможности, предоставляемые им информационной революцией. Они хотят утвердить собственные брэнды и установить с клиентами глобально интегрированное двустороннее коммуникационное взаимодействие.

«Добро пожаловать в Эмпирическую Экономику», - приглашают в своей статье в «Harvard Business Review» Б. Джозеф Пайн II и Джеймс Гилмор, соучредители консалтинговой фирмы «Strategic Horizons LLP» со штаб-квартирой в Авроре, штат Огайо. В общей перспективе развития мировой экономики авторы выделяют четыре последовательно возникавшие стадии экономической ценности: вещи, товары, услуги и эмпирические переживания. В этой связи они пишут следующее:

«По мере того как услуги (как до них товары) все более приобретают овеществленный характер физического продукта - достаточно указать услуги дальней связи, дифференцированные исключительно по размеру тарифов, - в качестве следующего субъекта того, что мы называем прогрессией экономической значимости, начинают выступать эмпирические переживания».

Если вы реализуете кофе как вещь, его цена может составлять 1 доллар за фунт. Когда же вы продаете его как расфасованный продукт, условная чашечка кофе будет стоить от о до 25 центов. Тот же кофе в кафетерии предлагается клиентам по цене от 50 центов до одного доллара за чашку. А вот в баре «Starbucks» порция обойдется посетителю уже в несколько долларов. В главе 9 мы еще поговорим об особенностях предложения питьевой воды.

К сожалению, традиционные маркетинг и бизнес практически не дают ответа на вопрос о способах капитализации в условиях нарождающейся эмпирической экономики. Маркетинг, каким мы его знаем сегодня, развивался как реакция на потребности индустриальной эпохи и уже не отвечает запросам переживаемого сегодня революционного бума развития коммуникаций, информационных технологий и экспансии со стороны марочных товаров. Для пояснения сути проблемы рассмотрим некоторые исходные посылки и практику традиционного маркетинга.

Использованная литература

1. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией / Пер. с англ. К. Ткаченко. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 400 с: ил.