Масштабы и спектр применения эмпирического маркетинга

14

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

КИЕВСКИЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. ДРАГОМАНОВА

Эмпирический маркетинг

Реферат

на тему: Масштабы и спектр применения эмпирического маркетинга

Выполнила

студентка 33 группы

Николаева Юлия

Киев 2009

Масштабы и спектр применения эмпирического маркетинга

Эмпирический маркетинг внедряется в практику все большим и большим числом компаний, нацеленных на укрепление эмпирических связей с потребителем. Проявления этой практики сегодня можно обнаружить повсюду. В отношении огромного разнообразия товарных и сервисных категорий маркетинг свойств и преимуществ уступает свои позиции более яркому и живому эмпирическому подходу.

Понимание эмпирических переживаний клиентов признано основным и крайне востребованным направлением научного поиска всеми руководителями компаний, спонсирующих маркетинговые разработки расположенного в Кембридже (штат Массачусетс) Научно-исследовательского института маркетинга. Этим центром маркетинговых исследований усилия практиков и теоретиков бизнеса сводятся воедино, в результате чего формируется единый финансово-интеллектуальный пул.

Эмпирический маркетинг особенно актуален для транснациональных компаний, стремящихся к созданию действительно глобальных брэндов. Журнал «Newsweek» писал в июне 1998 года: «Можно только посочувствовать шефу службы маркетинга многонациональной компании, бьющемуся над поиском путей реализации миллионов и миллионов гамбургеров или банок с содовой». Впрочем, далее в статье отмечается, что перед лицом подобной проблемы компании полагаются сегодня на принципиально новый подход: «Среди экспертов «Gillette», «Coke» и «MasterCard» его именуют «эмпирическим маркетингом».

Эмпирический маркетинг может с заметным эффектом использоваться при решении целого ряда задач и, в частности, для:

возрождения угасающей торговой марки;

дифференциации продукта по отношению к продукции конкурентов;

формирования собственного лица и совершенствования имиджа фирмы;

продвижения на рынок инноваций;

стимулирования пробных и полноценных покупок, а главное - воспитания преданного брэнду потребителя.

Так придет ли эмпирический маркетинг окончательно на смену традиционному? Или он является лишь альтернативным вариантом маркетинговых действий, дополняющим традиционный маркетинг? И наконец, самый главный вопрос: есть ли у эмпирического маркетинга будущее?

Ответы зависят от конкретной категории продуктов и профиля компании, а также от целевых потребителей, на которых ориентируется компания, и от характера управления ею. В ряде отраслей (потребительские товары и услуги) эмпирический маркетинг в обозримом будущем, по всей вероятности, останется в центре внимания, особенно с учетом тенденций, представленных в главе 1. В других (смежные производства, производство товаров промышленного назначения и рынок технологий) - он делает предложение более привлекательным и за счет этого служит ценным дополнением к традиционному маркетингу.

Впрочем, для начала давайте вместе оглянемся вокруг и посмотрим, где именно и как эмпирический маркетинг уже находит свое применение. В первую очередь обратимся к сфере транспорта (автомобили, поезда и авиалинии), а затем перейдем к менее очевидным сферам приложения эмпирического маркетинга, например к рынку товаров промышленного назначения и технологий, новостей и индустрии досуга, консалтинговым медицинским и другим профессиональным услугам, к сфере реализации финансовых продуктов.

Мир транспорта

Средства транспорта, к которым относятся автомобили, поезда и самолеты, представляют собой комплексные продукты и открывают широкие возможности при обращении к эмпирическому опыту потребителей. Так, связанные со многими другими продуктами автомобили занимают в жизни современного человека огромное место. Более того, транспорт как средство перемещения из одного места в другое сам по себе формирует протяженную во времени ситуацию потребления, хронологически совпадающую со множеством других. Не удивительно и то, что потребители воспринимают средства транспорта как эстетически самоценные объекты, предмет желания, восхищения, а нередко и настоящей страсти. Люди оперируют категориями этих объектов, желая что-то сказать о себе самих или вызвать восторги со стороны окружающих. Наконец, средства транспорта служат концентрированным выражением вкусов общества, его эстетических предпочтений, представлений о ценностях.

Автомобили - идеальный пример эмпирического продукта

Автомобильная промышленность способна преподать массу ценных уроков по практике связи производства с эмпирическим опытом потребителей. Начиная от зрительного, осязательного и эмоционального восприятия автомобиля вплоть до реальных переживаний, связанных с его управлением, автомобиль награждает своего владельца широким спектром ощущений, дает возможность испытывать сильные чувства. Автомобили стимулируют мыслительную деятельность, влияют на характер наших действий и тем самым делают нас такими, какие мы есть, формируют нашу самооценку. Работающие в отрасти маркетологи давно осознали, что продают не просто продукт. Они продают целый комплекс чувств, ассоциаций и эмпирических переживаний.

Давайте бегло рассмотрим эмпирические факторы успеха, связанные лишь с несколькими марками автомобилей. В случае с моделями компании «Jaguar» мы имеем дело с абсолютно эмпирическими автомобилями. Высокие технические данные, великолепный дизайн, замечательные традиции - все это в полной мере работает на создание волнующего образа идеального престижного автомобиля.

В течение ряда лет производителя донимала проблема качества. После того как компания в 1989 году была приобретена концерном «Ford», эмпирический подход был взят за основу для возрождения поблекшего имиджа брэнда.

Нигде этот эмпирический подход не проявляется столь ярко и отчетливо, как в видеоролике автопроизводителя. Кассета с записью предлагается каждому покупателю машины «Jaguar». На видео отражена вся история фирмы, начиная с первых шагов, сделанных в Блэкпуле пятьдесят лет назад, до многочисленных славных побед спортивных моделей на трассах всего мира. Традиции «Jaguar» прослеживаются вплоть до наших дней, когда инженеры и рабочие фирмы проводят зрителей по цехам сегодняшнего производства, расположенного на севере Англии. Дизайнеры с любовью рассказывают о чувственно-волнующих обводах кузова, мастера сборочных работ с гордостью показывают великолепные элементы деревянной отделки и кожаной обивки салона, инженеры демонстрируют технологические находки, воплощенные в двигателе и ходовой части машины. Ссылки на прошлое компании, воспоминания о том, что еще их отцы и деды работали на фирме, придают рассказам этих людей особую теплоту личного отношения.

Сайт «Jaguar» в Интернете отличается элегантным черно-белым оформлением и содержит явственно прослеживающийся эмпирический подтекст. На заглавной странице помещен впечатляющий снимок капота классического представителя семейства «Jaguar» с характерным рисунком решетки радиатора, искусно освещенной и создающей потрясающее ощущение того, что нос машины выдается за пределы экрана. Изображение дополнено лозунгом: «Там, где вдохновение обретает форму». Страницы раздела «Наследие» содержат анимацию прославленных моделей «Jaguar» прошлого. За ними следуют «Рывок в будущее», «Эволюция» и, наконец, «Новая эра», представляющие историю развития компании, ее спортивные победы, дизайнерские и инженерные находки разных периодов становления и расцвета марки.

Агентством «Ogilvy and Mather» была разработана для «Jaguar» комплексная и разноплановая маркетинговая кампания под общим девизом «Изменяя ваше восприятие «Jaguar». Текст рекламного плаката повествует о тех радикальных переменах, которые пережила фирма после ее поглощения «Ford Motors», включая обновление конструкции двигателя, модернизацию производственных мощностей и разработку системы автодиагностики для новой модели ХК8. Кампания, впрочем, простирается гораздо дальше утверждения о появлении «нового, помолодевшего» облика «Jaguar». Ею также декларируется нарождение нового поколения владельцев автомобиля-мечты. По воле экспертов «Ogilvy and Mather» рекламный текст фирмы начисто лишен логики «свойств и преимуществ» и однозначно выдает эмпирическую направленность мысли его авторов: «Различие между «Jaguar» и прочими автомобилями кроется гораздо глубже рассуждений об изгибах стальных листов и тонкостях инженерных решений. Более уместным было бы оперировать категориями души, страсти, оригинальности. «Jaguar» не похож ни на что другое... как, впрочем, и сам его владелец».

Другой рекламный проект «Jaguar», именуемый «Lifestyle/Windows» («Стиль жизни/Окна») увязывает новую модель фирмы XJ8 с присущей потребителю жаждой жизни. Сочный телевизионный рекламный ролик представляет пеструю вереницу людей, в которой представлены самые разнообразные типы - от очаровательной пары девушек-близнецов азиатской наружности до прекрасно сложенного афроамери-канца на спортивном велосипеде, которые заглядывают в стекла элегантного «Jaguar» и видят себя в нем (как буквально, так и в собственном воображении). Другие рекламные материалы характеризуют владельцев подобного автомобиля как людей, исполненных непреходящего интереса к жизни, людей, способных легко представить себя как играющими в горный гольф, так и спускающимися на каяках через бушующие пороги третьего класса сложности. Мы считаем, что «Jaguar» сделал прекрасную работу, с успехом сумев соотнести собственный продукт с чувствами и чаяниями своих целевых клиентов.

Другой производитель престижных автомобилей и конкурент «Jaguar» компания BMW выступила с подобной волнующей воображение рекламной акцией, заявленной как «Приглашение к танцу». На развороте красочного проспекта представлена колонка ручного переключения скоростей, а заголовок на титульной странице гласит: «Переключение в ритме вашей жизни». Снимок пробуждает инстинктивное желание протянуть руку и положить ладонь на богато оформленную ореховым деревом и кожей рукоять и включить передачу. Вы словно уже чувствуете себя за рулем машины, с волнением предвкушаете плавный и мощный старт. Убедительный призыв отдаться «танцу» вождения, этому волшебному ощущению слияния человека и автомобиля отзывается в вашем теле вибрациями непреодолимого желания. Рекламный текст акцентирует чувственное удовольствие от манипулирования ручной коробкой передач: «За рулем BMW вы превращаетесь в активного участника процесса вождения, перестаете быть простым созерцателем. Именно поэтому мы устанавливаем ручную коробку на самом широком спектре наших моделей. Стоит ли безучастно перемещаться в пространстве, если от этого можно получать удовольствие?» Проникновенным призывам печатных материалов вторит телереклама: «Удовольствие - в изгибах форм и легкости виражей».

Как и «Jaguar», BMW не ограничивается в формировании эмпирических переживаний использованием средств печатной и телерекламы. Организуются разного рода акции для водителей и поклонников фирмы, спонсорские мероприятия, периодически открывают двери демонстрационные залы. На сайте компании посетитель получает возможность поучаствовать в захватывающем тест-драйве на новейшем родстере BMW.

Недавняя реклама американского «Lincoln Town Car» отчетливо демонстрирует, как далеко успел уйти автомобильный маркетинг от традиционной рекламы свойств и преимуществ. Парные снимки лоснящегося лимузина несут в себе соответствующие вопросы общего заголовка: «Настоящая проблема для вашего бухгалтера: Это что, деловая поездка? Или завораживающее путешествие?»

Впрочем, к эмпирическому восприятию клиента обращаются не только продавцы представительских машин. Популярный тип псевдоспортивного автомобиля, имеющего потенциал машины для путешествий и обещающего своим обликом романтику приключений, является естественным объектом эмпирического маркетинга. Например, реклама «Mercury Villager» состоит из пары размещенных друг над другом фотоснимков. На верхнем изображена книжная полка с книгами типа «Продвигаясь на Запад» и «Компас показывает на Север». Нижний представляет сам автомобиль на краю уединен ного утеса над морем на фоне подернутого дымкой заката. Заглавная строка рекламы такова: «Чем читать про чужие приключения, вообразите свое собственное. Представьте себя за рулем «Mercury». Сам же текст начинается словами, содержащими прямое обращение к эмпирическим переживаниям потенциального клиента: «Вы смогли бы поставить на полку пару книг с описанием собственных впечатлений».

«Ford» предпринял весьма примечательную маркетинговую акцию с явным эмпирическим уклоном, решив спонсировать в рамках программы восстановления архитектурного комплекса Таймс-ску-эр в Нью-Йорке создание Театрального центра Форда. Новое впечатляющее театральное здание - плод реконструкции и модернизации обветшавшего строения, под крышей которого прежде располагались два известных бродвейских театра: «Lyric» и «Apollo». Денег на создание храма искусств мирового класса не пожалели. Вестибюль причудливо оформлен в стиле смены веков, эпохи, в которой развивается действие первой прошедшей в обновленном здании постановки, основой для которой послужил роман Эдгара Лоренса Доктороу «Рэгтайм». Здесь же по стенам развешаны оправленные в рамки ранние рекламные постеры компании «Ford». Сама пьеса рассказывает о жизни американского общества начала века, в котором вымышленные герои живут и действуют среди реальных персонажей, таких, как Дж. П. Морган, Букера Т. Вашингтон и (что вряд ли кого-то удивило) самого Генри Форда.

В центре холла - красивый автомобиль, торжественно сходящий со стилизованного конвейера, причем здесь же ведется отсчет числа выпущенных компанией-спонсором машин.

В целом оформление отражает склонность компании к творческому подходу ко всему, что ею делается, хотя не обойдены и негативные моменты раннего этапа конвейерного производства и темные стороны натуры самого Генри Форда.

Проект от начала до конца был разработан автопроизводителем, и если на прочих бродвейских шоу распространяется журнал «Playbill», в котором содержится реклама самых разнообразных продуктов, то «Ford» поддержал традицию собственным изданием «Snowbill». Понятно, что «Snowbill» пропагандирует исключительно продукцию «Ford». Специальные интегрированные усилия были предприняты к тому, чтобы увязать компанию и ее театр с духом «Рэгтайм» и в целом Бродвея. Как пишет в театральной программке вице-президент концерна Росс Роберте, «Ford» гордится своим вкладом в реставрацию легендарных театров «Lyric» и «Apollo», начавших работать в эпоху нашей знаменитой модели Т. «Ford» и Бродвей составляют неотъемлемую часть американского образа жизни вот уже в течение почти целого столетия. Мы в компании прекрасно сознаем необходимость участвовать в жизни общества не только экономически, но и духовно... «Рэгтайм» возвращает нас к временам, когда и «Ford», и Бродвей только-только становились такими, какими мы их знаем сегодня. Надеюсь, что, когда вы будете смотреть спектакль, вы найдете минутку оглянуться вокруг. Только подумайте, насколько это место пропитано историей и славой американского театра! А сколько прекрасных мгновений еще ждут нас всех впереди. «Ford» пришел сюда затем, чтобы не прервалась связь времен».

«Amtrak»: новый скоростной поезд для нового тысячелетия

Как и автомобили, поезда открывают массу возможностей для обращения к сердцу клиента. Знаменитые поезда прошлого, вроде «Восточного эксп ресса», исполнены романтики и ностальгии по ушедшему. Прежде дальняя поездка по железной дороге ассоциировалась с приятным времяпровождением и роскошью. Дамы в шляпах, перчатках и специальных дорожных костюмах. Джентльмены в смокингах... Вагоны-рестораны были символом изысканной кухни и особой атмосферы совместного застолья. Однако если автомобили действительно предлагаются покупателям как эмпирические продукты, каковыми они действительно являются, то поездка на поезде - по крайней мере в США - до недавних пор воспринималась как вынужденное и совершенно непримечательное событие, рекламировалась как сугубо функциональный, утилитарный товар.

Новая комплексная политика брэндинга, воплощаемая сегодня Национальной корпорацией железнодорожных пассажирских перевозок («Amtrak»), призвана в корне изменить ситуацию, расширить рынок и повысить доходность перевозчика, буквально балансирующего на грани жизни и смерти.

«Я думаю, что это потрясающий пример практики эмпирического маркетинга», - писала Барбара Ричардсон, шеф службы персонала корпорации, в письме, в котором любезно поделилась со мной информацией о предпринимаемых «Amtrak» усилиях в области брэндинга и о новом скоростном маршруте, проложенном между Бостоном и Вашингтоном. Познакомились же мы незадолго до этого на семинарах программы для руководителей компаний, где я преподавал теорию эмпирического маркетинга.

Принятый «Amtrak» подход к возрождению своей марки наиболее амбициозен, масштабен и последователен в плане приверженности идее эмпирического маркетинга из всех тех, о которых мне известно. В своем подходе компания руководствуется простой формулой: Брэнд = Репутация (на рынке) + Обещания (рынку) + Эмпирические переживания (клиентов). Следование ей предусматривает ориентированное на рынок бизнес-планирование и наличие товарной политики (включая планирование новых продуктов, выработку сервисной стратегии и разработку национальных стандартов обслуживания), а также позиционирование, развитие зрительного образа, маркетинговой коммуникации и отношений с персоналом. Выполненный агентством «DDB Needham» комплекс исследований по тенденциям развития транспортного рынка, включая работу с фокус-группами в общенациональном масштабе, антропологический анализ и изучение проблемы внедрения торговых марок, показал, что «Amtrak» далека от реализации реально присутствующих на рынке возможностей. В представлениях потребителя путешествие по железной дороге по-прежнему исполнено множеством эмпирических переживаний, сохранило былую привлекательность как источник личных открытий, зрительных впечатлений, отдыха душой и телом, романтических переживаний и ожиданий, неспешного общения. Между тем сама «Amtrak» воспринимается как равнодушная и самодовольная, отставшая от жизни, а ее типичный пассажир представляется старомодным и непритязательным «клиентом заведений типа Sears/Kmart/Wal-Mart» (сети недорогих универмагов, торгующих со скидкой), помятым, нечесаным и в целом довольно серым и убогим. В намерении в корне изменить ситуацию «Amtrak» обозначила свою цель как «гуманизированное путешествие», в котором пассажиры получают большие возможности в определении характера дорожных переживаний и атмосферы путешествия. В позиционирующем видеофильме, продемонстрированном на заседании совета директоров компании в апреле 1998 года, заявлялось:

«Мы - «Amtrak» и мы - приглашаем вас окунуться в совершенно особую атмосферу путешествия./Атмосферу, которая обогатит ваш ум и оживит эмоции./Туда, где вашу индивидуальность признают и уважают./Где вы сможете понять и оценить самого себя./Туда, где вы сможете высказаться, поделиться своими мыслями и впечатлениями./И все это - «Amtrak».

Скоростной маршрут, открытый в 1999 году, стал воплощением новых стандартов перевозок: самая высокая в США скорость состава (до 150 миль в час), мировой уровень безопасности, новаторский интерьер (и внешний вид поезда), обращенный к эмпирическому опыту пассажира от самого первого контакта с «Amtrak» и в продолжение всего путешествия.

«Singapore Airlines»: взлет новых эмпирических ощущений

Подобно американским поездам, американские авиалинии, как правило, не являются для пассажира источником богатых и желанных ощущений. И это еще мягко сказано. Потери багажа, задержанные вылеты, а главное - невнимательное и примитивное обслуживание в полете и нередко просто неприбранный салон - все это, вместе взятое, создало гражданской авиации малопривлекательный имидж, лишило воздушное путешествие какого бы то ни было налета романтичности.

В Азии же ситуация радикально противоположная. Многие авиакомпании континента (такие, как гонконгская «Cathay Pacific Airways», японские «Japan Airlines» и «All Nippon Airlines», а также «Malaysian Airways», «Thai Airways», «Korean Air» и новая корейская «Asiana Airlines») стали популярны именно своему безупречному бортовому сервису. Но даже среди них есть бесспорная королева - это «Singapore Airlines», компания с долгим и блестящим опытом обслуживания клиентов.

История успеха «Singapore Airlines» стала возможной благодаря постоянному вниманию к потребностям пассажиров и умелому маркетингу собственного отличительного лица компании. Именно такой подход породил понятие «сингапурской девушки», стюардессы, проявляющей к пассажиру искреннюю заботу и внимание, одетой в экзотический саронг из батика, который передает аромат национальной культуры. «Сингапурская девушка» - это не просто рекламный ход; в течение многих лет компания ведет целенаправленную работу по отбору, подготовке и удержанию лучших из лучших, выплачивает самым талантливым стюардессам повышенную зарплату, обеспечивает продвижение по службе вплоть до высоких постов в системе внутрифирменной иерархии. И подобное внимание к клиенту принесло свои плоды, включило «Singapore Airlines» в десятку крупнейших, превратило в одну из наиболее прибыльных авиакомпаний мира.

Сам я впервые испытал на себе все преимущества бортового обслуживания «Singapore Airlines» во время премьерного рейса на линии Нью-Йорк - Сингапур, состоявшегося 2 июля 1992 года. Как и многие другие пассажиры, я был буквально очарован предельным вниманием к пассажирам в целом и той персональной заботой, которой был окружен в продолжение всего полета. В 1998 году компания превзошла самое себя, подняла уровень обслуживания на качественно более высокий уровень, сумела привлечь новых пассажиров, подобрав ключи к самым потаенным эмпирическим ожиданиям клиентов.

На трассы были выпущены роскошные лайнеры «Boeing 747-400» (в «Singapore Airlines» их именуют «Megatop 747») с богатой отделкой салонов кожей и деревом, купе в первом классе, встроенными в сиденья надувными матрасами, пуховыми одеялами, столовой посудой, дизайн которой разработан «Givenchy», и персональными видеомониторами с возможностью просмотра более чем шестидесяти развлекательных программ. Сервис на борту дополнен наземным обслуживанием, который начинается у терминала вылета, где каждого пассажира первого класса встречают и персонально провожают в оформленный с большим вкусом зал ожидания.

Вице-президент и генеральный директор господин Чонг Чунг Конг так объясняет концепцию очередной 300-миллионной рекламной кампании «Singapore Airlines»: «Выход на рынок с новыми продуктами означает для нас предельное внимание к каждому аспекту контактов клиента с авиаперевозчиком. От нашего пристального рассмотрения не ускользнул буквально ни один момент... Хотя наше сегодняшнее предложение по-прежнему остается одним из лучших в бизнесе, настало время глубоких и захватывающих перемен. Мы сделаем так, чтобы все участники рынка услышали наше мнение: клиент ждет от «Singapore Airlines» только самого лучшего, и он это лучшее получит». Эмпирическая инициатива перевозчика подкреплена материалами собственного сайта и печатной рекламой, оформленной под девизом «Новый опыт воздушных путешествий обретает крылья».

В целом область пассажирских перевозок может служить точкой отсчета в плане эмпирического маркетинга для других отраслей бизнеса. Потому, рассказывая далее о самых различных видах экономической деятельности, я еще не раз буду возвращаться к примерам из мира автомобилей и гражданской авиации.

Использованная литература

1. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией / Пер. с англ. К. Ткаченко. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 400 с: ил.