Ценовые стратегии для новых товаров. Установление цены на гамму товаров

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

КИЕВСКИЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. ДРАГОМАНОВА

РЕФЕРАТ

ПО СТРАТЕГИЧЕСКОМУ МАРКЕТИНГУ

НА ТЕМУ: ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ ДЛЯ НОВЫХ ТОВАРОВ. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ГАММУ ТОВАРОВ

1 ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ ДЛЯ НОВЫХ ТОВАРОВ

Установление цены на новый товар - это тем более сложная проблема, чем он оригинальнее, т.е. чем труднее его сравнивать с другими товарами. Начальная цена, следовательно, имеет фундаментальное значение и влияет на коммерческую и финансовую судьбу всей разработки. Проведя анализ издержек, спроса и конкуренции, фирма должна сделать выбор между двумя контрастирующими стратегиями: (а) стратегией высокой начальной цены, чтобы «снять сливки» спроса, и (б) стратегией быстрого проникновения на рынок, используя низкую начальную цену.

Ценовая стратегия «снятия сливок»

Эта стратегия предусматривает продажу нового товара по высокой цене, добровольно ограничиваясь группой покупателей, готовых платить такую цену, и быстро добиваясь значительных денежных поступлений. У этой стратегии есть много достоинств; однако для ее успеха требуется выполнение ряда условий (Dean, 1950).

Есть основания считать, что жизненный цикл нового товара будет коротким или конкуренты смогут быстро повторить его, что затруднит возврат вложенных средств. Данная стратегия оправдана также, если спрос неэластичен, по крайней мере для большой группы покупателей.

Товар настолько нов, что покупатель не имеет базы сравнения, созревание рынка будет медленным, спрос неэластичен, и для фирмы представляется заманчивым использовать это преимущество, установив высокую цену, которая затем приспосабливается к ценам конкуренции.

Выпуск нового товара с высокой ценой позволит поделить рынок на сегменты с различной ценовой эластичностью. При начальной цене можно «снять сливки» с потребителей, наименее чувствительных к ценам. Последующие снижения цены позволят проникнуть в сегменты с большей эластичностью. Это соответствует временной дискриминации по ценам.

Спрос с трудом поддается оценке, и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цены. Такая проблема возникает, например, когда производственный процесс еще не отработан и есть опасность, что издержки превзойдут ожидаемый уровень.

Фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара, и его продажа по высоким ценам позволит их получить.

Стратегию «снятия сливок» можно рассматривать как осторожную. скорее финансовую, чем коммерческую. Ее главное достоинство в том, что она оставляет открытой дорогу к последующей перестройке цен с учетом эволюции рынка и конкуренции. С коммерческой точки зрения снижать цену всегда легче, чем повышать. С финансовой точки зрения она позволяет быстро высвободить капитал, который можно использовать в других проектах.

Стратегия цены проникновения

Стратегия проникновения, напротив, состоит в установлении низкой цены с целью с самого начала захватить большую долю рынка. Она предполагает наличие системы интенсивного сбыта. стимулирование интереса рынка активными рекламными мероприятиями и прежде всего соответствующие производственные возможности. Это стратегия, рассчитанная на крупные начальные инвестиции, которые нескоро будут возвращены. Уклон здесь скорее коммерческий. чем финансовый. Выбору этой стратегии способствуют следующие условия.

Спрос очень эластичен по цене; привилегированных сегментов не существует, так что единственная разумная стратегия - адресоваться ко всему рынку с ценой, достаточно низкой, чтобы удовлетворить широкий круг покупателей.

Имеется возможность добиться низких издержек на единицу продукции за счет больших объемов продаж в связи с экономией на масштабе или значительным эффектом опыта.

Новому товару грозит острая конкуренция вскоре после выхода на рынок. В этом случае стратегия проникновения поможет создать барьеры входа на рынок, как это показано в главе 7.

Сегмент дорогих товаров уже насыщен; тогда стратегия проникновения - единственная разумная политика развития рынка.

Потенциальные покупатели могут легко интегрировать новый товар в свое производство или потребление; неценовые издержки перехода на новый товар, следовательно, малы, что позволяет быстро создать массовый рынок.

Стратегия цены проникновения более рискованна. Когда фирма рассчитывает на длительный период окупаемости нового товара, она должна считаться с тем, что конкуренты, позже пришедшие на рынок, могут, используя новые технологии, оказаться в более выгодном положении, чем фирма-новатор.

2 УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ГАММУ ТОВАРОВ

Стратегический маркетинг способствовал принятию стратегий сегментации и диверсификации, что привело к росту числа товаров, предлагаемых одной фирмой или под одной маркой. Такая практика усилила взаимозависимость между товарами. Она проявляется либо в форме взаимозаменяемости («каннибализма»), либо в форме взаимодополнительности. Очевидно, что при назначении цены необходимо учитывать эту взаимозависимость, стремясь к оптимизации деятельности фирмы в целом (Oxenfeld, 1966).

Риск « каннибализма»

На рис. 1 показаны различные сценарии « каннибализма» между двумя марками одной фирмы, старой и новой. Здесь круги изображают покупателей, тогда как весь потенциальный рынок - это зона вне кругов. Марка Х изображает совокупность конкурирующих марок.

Первая ситуация является наихудшей: новая марка не приносит никакой пользы, а просто «пожирает» предшествующую марку фирмы. Такое положение допустимо лишь тогда, когда новая марка намного рентабельнее старой.

Вторая ситуация предпочтительнее, так как новая марка увеличила объем продаж и долю рынка, не затронув, однако, позиций конкурента. В целом операция рентабельна, если прибыль, полученная при продаже новым покупателям, превосходит потери продаж старой марки.

В третьем сценарии новая марка «съедает» и часть рынка старой марки, и часть рынка конкурента, увеличивая в целом объем продаж. Как и в предыдущем случае, нужно сопоставить дополнительную прибыль с понесенными потерями.

Четвертая ситуация является идеальной. Новая марка «съедает» часть продаж конкурента и приносит новых покупателей. Доля рынка увеличивается, принося в любом случае положительный финансовый поток (Traylor, 1986, р. 72).

Каким образом избежать риска «каннибализма»? Эта опасность тем больше, чем детальнее фирма сегментирует свои рынок. Нужно, следовательно. позиционировать свои марки относительно не только конкурирующих марок, но и своих собственных. В некоторой степени «каннибализм» можно допустить, если политика множественности марок способствует интересам фирмы в целом.

«Кока-Кола» - хороший пример фирмы, которая от консервативного протекционизма перешла к интенсивной эксплуатации марки «Коук» (Coke). Такие варианты, как «Дайет Коук» (Diet Coke), «Черри Коук» (Cherry Coke) и в меньшей степени «Коук Классик» (Coke Classic), резко контрастируют с традиционным сопротивлением фирмы использовать имя Coke (Traylor, 1986, р. 73).

Фирма, преследующая цель приобретения рыночной силы, особенно легко может пойти на кратковременное падение прибыли вследствие «каннибализма», если такая стратегия усилит ее позиции в долгосрочной перспективе.

Понятие перекрестной эластичности

Понятие перекрестной эластичности введено для измерения степени зависимости двух товаров, продаваемых под одной маркой или одной фирмой, а также для установления характера этой зависимости: дополнительность или заменяемость.

Применительно к случаю двух товаров А и В:

% изменения объема продаж А

Перекрестная эластичность = -------------------------------- .

% изменения цены В

Если перекрестная эластичность положительна, товары взаимозаменяемы, в противном случае - взаимодополнительны. Если она равна или близка к нулю. товары независимы.

Анализ рентабельности гаммы товаров

Определение цен на гамму товаров осложняется тем, что, помимо взаимозависимости спроса, существует и взаимозависимость издержек. Например, изменение в производстве одного товара может изменить себестоимость других.

В качестве примера рассмотрим табл. 1, представляющую маркетинговую программу фирмы, продающей три взаимозависимых товара. Рассматривается следующее изменение программы. -- Увеличить рекламные расходы на 350000 фр. в надежде на увеличение продаж товара В на 6000 единиц при повышении его цены на 20 фр., а расходов на упаковку на 5 фр. Однако при этом следует ожидать падения продаж товара А на 1000 единиц. Кроме того, из-за ограниченных производственных мощностей продажи товара С снизятся на 3000 единиц. Стоит ли принимать такое изменение программы в пользу товара В? (Blonde, 1964).

Рис. 1. Сценарии «каннибализма»

Таблица 1. Анализ плана маркетинга взаимозависимых товаров

Влияние этих изменений на общую прибыль от реализации удобно рассматривать в терминах изменений (А). Изменение предельной прибыли (М) на одно изделие В составит

А (М) = А (Р) - A(C)

где Р - это цена, С - переменные расходы. Имеем

А (М) = (+20)-(+5) =+15.

Чтобы оценить влияние на конечный результат, используем выражение

где Р - постоянные расходы.

Суммирование производится по п выпускаемым товарам. В нашем случае получаем

AR = ((-1000) x (50) + (20000) x (0) + (-1000)х (0)- (0)) + ((+6000) x (40) + (15000) x (15) + (+6000) x (15)- - (350 000)) + ((-3000) x (20) + (10000) x (0) + (-3000) x (0)- 0).

AR = -50000 + 205000 - 60000.

AR = + 95000 фр., т. е. прибыль возросла на 19%. Значит, новая программа рентабельна.

Ценовая стратегия для гаммы товаров

При наличии взаимозависимых товаров цена каждого из них должна назначаться таким образом, чтобы максимизировать прибыль по всей гамме, а не по каждому товару в отдельности. При этом ценовая политика для дополняющих и заменяющих товаров будет различной.

Увязывание цен

Если близкие товары взаимодополнительны или независимы, у фирмы в качестве одного из вариантов появляется возможность предлагать их не только раздельно, но и в наборе, причем по ценам существенно ниже, чем при раздельной продаже. Поскольку товары не заменяют друг друга, у покупателя может возникнуть желание купить весь набор. Такая практика распространена на рынке автомобилей и видеоаппаратуры. Проиллюстрируем данный подход примером.

Два взаимосвязанных товара предлагаются двум покупателям, каждый из которых может купить один товар или оба. Максимальные цены, которые они готовы платить, приведены в табл. 2.

Таблица 2. Максимальные приемлемые цены

Какова лучшая ценовая политика при предположении, что клиенты свободны в своем выборе? Проанализируем следующие варианты.

Запросить с каждого клиента максимальную для него цену, получив при этом выручку 76 фр. Такой подход, если даже не думать о его незаконности, трудно реализовать, если покупатели осведомлены о ценах.

Установить на каждый товар самую низкую цену: 12 фр. за А и 24 фр. за В. Это может побудить обоих покупателей купить оба товара за 36 фр. Выручка при этом составит 72 фр.

Установить на каждый товар самую высокую цену: 15 фр. за А и 25 фр. за В. Выручка могла бы составить 80 фр. Но бюджета покупателей для этого недостаточно. В лучшем случае каждый ограничится покупкой В, что принесет всего 40 фр. Лучшее решение состоит в том, чтобы продавать А по 15 фр., В по 25 фр., а оба товара вместе за 37 фр., при общей выручке 74 фр. Оба клиента купят такой набор, поскольку он совместим с их ограниченным бюджетом (Tellis, 1986).

В этом примере покупатель мог купить как оба товара, так и любой из них. В отличие от такого «добровольного» связывания товаров стратегия «принудительного» связывания не дает возможности выбора.

Эта стратегия распространена на компьютерном рынке. Назначаемые цены покрывают не только себестоимость поставляемого оборудования и определенную прибыль, но и предполагаемые расходы на техническую помощь, инжиниринговые услуги, обучение персонала и сервисные услуги.

Такая политика привлекает клиентов, так как фирма продает клиенту «решение проблемы», а не просто оборудование. Чтобы такой подход был приемлем для изготовителя, он должен предусмотреть покрытие затрат на все услуги, входящие в «решение». При этом практика связывания цен помогает поставщику установить постоянную связь с клиентом и за счет этого добиться лучшего понимания его потребностей.

Однако в последние годы в связи с инфляционным давлением на стоимость услуг некоторые фирмы стали переходить к «развязыванию» своих ценовых наборов, раздельно назначая цены на отдельные услуги.

Цены для верхней и нижней зон гаммы товаров

Рассмотрим ситуацию, когда предлагается не менее двух версий, или моделей, одного товара: стандартная модель и модель люкс по повышенной цене. Покупатели стандартной модели в отличие от покупателей модели люкс обычно очень чувствительны к цене. При возможности экономии на масштабе фирме неинтересно ограничиться только одним сегментом и поэтому выпуск обеих моделей представляется лучшим вариантом.

В качестве примера проанализируем случай, когда целевые цены равны 50 и 35 фр. при продаже 20 и 40 изделий соответственно. Дополнительные издержки при производстве модели люкс равны 10 фр. В каждый период на рынке имеется 40 покупателей. Половина из них нечувствительна к цене и готова платить по 50 фр. за модель люкс. Вторая половина чувствительна к цене и не хочет платить больше 30 фр. Сколько изделий каждой модели выпускать и по какой цене их продавать?

Если фирма адресуется только в сегмент дешевой модели, у нее будет 20 покупателей по цене 30 фр., тогда как ее цель при таком объеме продаж назначить цену 50 фр. Во втором сегменте у нее есть 20 клиентов, готовых платить по 50 фр., но здесь ее цель - получить с них по 50+10, т. е. по 60 фр. Данная стратегия нереализуема.

Решение состоит в том, чтобы производить 40 изделий, продавать 20 стандартных изделий по цене 30 фр. и 20 изделий люкс по цене 50 фр.; целевые цены в этом случае составят 35 и 45 фр., а средняя цена - 40 фр. Таким образом, на модели люкс фирма получит повышенную прибыль, а на стандартной модели понесет потери. Однако она сможет удовлетворить оба сегмента и получить достаточную прибыль (Tellis, 1986, р.156).

Такая ценовая стратегия популярна на многих рынках, особенно в секторе товаров длительного пользования, где часто предлагается несколько моделей, которые по разным ценам продаются разным группам покупателей.

Тот же подход успешно применяется в сфере услуг, например на воздушном транспорте.

В этом секторе имеется два различных сегмента: бизнесмены, малочувствительные к цене, и « отдыхающие» с высокой ценовой чувствительностью. В отличие от « отдыхающих», планирующих свою поездку за несколько месяцев, для бизнесменов очень важны гибкость расписания и наличие системы резервирования билетов. Пользуясь этой неоднородностью спроса, авиакомпании продают обычные билеты по повышенной цене и предлагают большие скидки только тем, кто покупает билеты задолго до даты вылета.

Комбинируя низкие цены с жестким расписанием, компании смогли привлечь чувствительных к цене пассажиров без снижения цен для тех, кто малочувствителен к цене (Nagle, 1987, р. 169).

Цена имиджа

Цена имиджа исходит из той же логики: подать сигнал о качестве слабо информированным покупателям и использовать полученную при этом дополнительную прибыль на поддержку продаж дешевых моделей. Суть в том, что реальная разница между марками незначительна и они различаются только по позиционированию, т.е. в восприятии. Такая политика традиционна для косметики, одежды, сладостей, там, где для потребителя важны социальные, эстетические или эмоциональные ценности.

Цены на взаимодополнительные товары

Рассмотрим эту проблему применительно к установлению цены на товары, сопутствующие основному товару, например на принадлежности или расходуемые материалы типа лезвий для бритв, пленок для фотоаппаратов или запасных частей к автомобилям. Если покупатели верны марке и хотят покупать принадлежности того же поставщика, можно установить низкую цену на базовый товар, чтобы ускорить его распространение высокие цены на сопутствующие товары, чтобы получить прибыль. Такой подход уже давно приняли фирмы «Жилетт» (Gillette) в отношении лезвий и «Кодак» в отношении фотопленки.

Рассматривая изменение цены на сопутствующий товар, нужно учитывать эффект изменения на продажи не только этого, но и всех других товар, затрагиваемых данным изменением. Проиллюстрируем это на примере фирмы, торгующей компьютерными программами. При покупке микрокомпьютера в среднем приобретаются и три программы.

При продаже компьютера валовая прибыль составляет 1000 долларов, или 40% от продажной цены, прибыль от продажи программы составляет 250 долларов. Фирма обдумывает снижение цен на компьютеры на 10%. Если оба товара рассматривать как независимые, то для компенсации снижения цены необходимо, чтобы:

- 0,10

Необходимый рост продаж (%) = ---------- * 100 = 33, 33% .

0,40 - 0,10

Однако на самом деле размер прибыли при продаже компьютера составляет не 40%, а 1750 долларов (1000+ (3x250)), т. е. 70% от его продажной цены. Значит, требуемый рост продаж равен не 33%, а всего лишь 16, 7%.

В торговле такой подход применяют в стратегии «товара-приманки»: чтобы привлечь покупателей в магазин, снижают цену на популярную марку.

Использованная литература

1. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского.-СПб. : Наука, 1996.- XV+589 с.