Маркетинговые исследования на рынке йогуртов

1

Федеральное агентство по образованию РФ

Саратовский государственный технический университет

Институт бизнеса и делового администрирования

Кафедра ММЛ

Курсовая работа

На тему:

«Маркетинговые исследования на рынке йогуртов»

Выполнил: студент 4 курса

Гр.мнж43

Корнев А.

Проверила: Овчинникова Н.Н.

Саратов 2007

Содержание

Введение

1. Определение маркетинга, его функции и принципы

2. История компании

3. Маркетинговые исследования на рынке йогуртов

3.1 Определение объема выборки

3.2 Разработка анкеты для проведения опроса

3.3 Определение отношения потребителей к выбранному товару с помощью многофакторной модели Фишбейна

3.4 Обработка результатов анкетирования и построения сегментов (кластеров) потребителей со сходным отношением к тестируемому товару

3.5 Позиционирование товара

3.6 Определение конкурентоспособности товара

Вывод

Список использованных источников

Введение

В широком смысле маркетинг представляет собой систему реализации следующих принципов: ориентация на потребителя; экономическая эффективность как основа деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей.

Маркетинг заслуженно считается сегодня наиболее продуктивным видом предпринимательской деятельности. По своему содержанию он значительно отличается от простой продажи товара. Задача продажи - заставить заказчика купить товар, находящийся на складе компании. В отличие от этого маркетинг заботится о том, чтобы компания произвела и поставила товар, нужный заказчику. При этом за основу принимаются потребности и требования покупателя, на них ориентируется проектирование и производство товара, исходя из них определяются цены, ведется рекламная кампания и формируется дистрибьюторская сеть.

В основе термина “ маркетинг “ лежит слово “ market “, что означает рынок. Поэтому маркетинг - это концепция управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. Маркетинг - система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Маркетинг - это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей.

1. Определение маркетинга, его функции и принципы

Маркетинг (“market” - рынок, перевод с английского) - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия.

Филипп Котлер определил маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Питер Друкер сформулировал основную цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Задачи маркетинга:

· формирование и стимулирование спроса;

· обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;

· расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.

Развитие маркетинга связанно с последовательностью его концепции. Основными функциями маркетинга являются:

1.Аналитическая функция.

2.Производственная функция.

3.Сбытовая функция (функция продаж).

4.Функция управления, коммуникаций и контроля.

Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия. Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса. Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.

Основополагающий принцип маркетинга “Не пытайтесь сбыть то, что Вам удалось выпустить, а производите то, что у Вас безусловно будет куплено”. Опыт отечественных и зарубежных фирм производителей свидетельствует о том, насколько важна ориентация на запросы потребителей. Например, работа на нашем рынке компании “Проктер энд Гэмбл” , “Синар”, турецких производителей кожи и кожаных изделий. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Реализация этого принципа требует:

· исследование динамики спроса и предложения на рынке;

· адаптация производства к требованиям рынка;

· воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью комплекса определенных средств;

· сегментации рынка на определенные группы потребителей;

· разработки стратегии маркетинга на перспективу.

Использование основного принципа маркетинга предполагает целевую ориентацию и комплексность. Целевая ориентация - это выбор товара, рынка, сегмента потребителей и стратегии маркетинга. Комплексность означает системное использование маркетинговых мероприятий. Применение отдельных составляющих маркетинга не дает должного эффекта, примером служат отечественные предприятия, использующие только средства маркетинга в сфере сбыта.

Функции и понятия маркетинга

Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако фактически сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом. Как утверждают теоретики управления: «Цель маркетинга -- сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель -- так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Все это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного "комплекса маркетинга" (marketing mix), то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг -- это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда -- чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность -- нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Например, пожилому человеку потребность в общении может возместить телевизор, для молодежи -- дискотека. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых колонок может считать, что потребителю нужен его бур, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у потребителя появится новая потребность (в товаре -- новинке), хотя нужда остается прежней.

Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Спрос -- это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени, при этом общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Примерно так и происходило с планированием производства в СССР. Однако запросы -- показатель неустойчивый. Людям надоедают вещи, которые сейчас в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Несколько лет назад в моду вошли пуховики, ради которых люди отказались от ранее используемой одежды, затем также отказались от пуховиков.

Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товар -- все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по TV, куда отправиться на отдых, какие идеи поддержать и т. д.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью обмена.

Обмен -- акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен -- основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если обмен -- основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка -- коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдает продавцу какую то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами -- подсолнечник обменивают на металл, или услугами -- юрист составляет завещание врачу, в обмен на медицинское освидетельствование.

Сделка предполагает наличие ряда условий:

1. по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;

2. согласованных условий ее осуществления;

3. согласованного времени совершения;

4. согласованного места проведения.

Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

От понятия «сделка» можно перейти непосредственно к понятию «рынок»

Рынок -- совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение -- потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определенного товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ -- централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена -- купца и определенного места обмена -- рынка.

Рынок может сформироваться на какой -- то отдельный товар или услугу, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Денежный рынок удовлетворяет людские нужды, дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.

От понятия «рынок» можно вернуться к базовому понятию «маркетинг». Процесс обмена требует определенных действий. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие процессы, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Хотя обычно считается, что маркетинг удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный маркетинг, когда занимаются поиском нужных им товаров. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов.

Рынок продавца -- это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям. Рынок покупателя -- это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы.

В странах с развитой рыночной экономикой, в условиях которой и формировался маркетинг, в начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. Поэтому проблемы маркетинга обычно рассматривают, как проблемы возникающие перед продавцом в условиях рынка покупателя.

Покупательское поведение конечных потребителей -- физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Потребительский рынок -- отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Маркетинговые стимулы (комплекс маркетинга или маркетинг-микс, состоят из пяти элементов, так называемых «пяти P» 5 p -- товара, цены, распространения и продвижения, покупателя

2. История компании Danone

В 1908 году известный русский биолог Мечников выдвинул гипотезу, что содержащаяся в йогурте полезная молочнокислая культура - болгарская палочка - защищает организм и продлевает жизнь.

Дело в том, что остатки пищи в кишечнике ферментируются, выделяя вещества, отравляющие организм и приводящие его к преждевременной смерти. Болгарская палочка борется с вредным влиянием болезнетворных бацилл и оздоравливает организм в целом.

В начале XX века в Испании очень много детей страдало от дисбактериоза и кишечных инфекций. Детская медицина еще не знала принципов пастеризации молока, и молочные бактерии, размножающиеся вследствие отсутствия гигиены и жары, вызывали ужасные кишечные расстройства.

Именно эти исследования Мечникова и заинтересовали испанца Исаака Карассо. Как и все, родившиеся на Балканах, Исаак с детства хорошо знал о полезных свойствах йогурта. В его родном городе - Салониках, йогурт продавался в больших медных мисках прямо на улицах. Исаак Карассо выписал в Испанию из Пастеровского института (именно там Мечников проводил свои исследования) штаммы молочнокислых йогуртовых культур - болгарской палочки и термофильного стрептококка. Используя балканский рецепт приготовления йогуртов, Исаак начинает первое промышленное производство йогуртов в своей маленькой лаборатории.

Свою продукцию он называет именем Данон - "маленький Даниэль" - уменьшительным от имени своего сына. Каждое утро из его лаборатории по аптекам развозятся 400 глиняных горшочков с йогуртом. Матери покупают "Данон" по рецептам врачей для лечения кишечных заболеваний у детей. Передающаяся из уст в уста весть о полезных свойствах продукта и целеустремленность, с которой Исаак Карассо предлагал свой продукт врачам каталонской столицы, обеспечили за несколько лет успех меленькому глиняному горшочку. Через четыре года после запуска, в 1923 году Данон производит уже 1000 горшочков в день!

Вместе с пришедшим успехом, йогурт выходит за пределы медицинского сектора: теперь его можно найти в молочных лавках и кондитерских. Данон, заботясь о сохранении полезных качеств своей продукции, вводит "принцип соблюдения линии холода", предлагая каждому продавцу небольшой ледничок. Маленькая лаборатория уже не может справиться с объемами производства и в 1927 году производство перемещается в новое здание. Вскоре Данон становится поставщиком королевской семьи.

Так, не будучи знакомыми, Исаак Карассо и Илья Мечников объединяют свои усилия и используют науку на благо здоровья.

Даниэль Карассо, который закончил Высшую Коммерческую Школу в Марселе и прошел стажировку по бактериологии в Пастеровском Институте, мечтает расширить дело своего отца. 6 февраля 1929 года он создает Societe Parisienne du Yoghourt Danone.

С 1929 года йогурты начинают завоёвывать мировой рынок. Исаак Карассо делает всё, чтобы выйти на массовый рынок, и проводит мощную рекламную кампанию.

К 1942 году Данон уже появился на рынке Соединённых Штатов, Бельгии, Мексики и Бразилии. В 1953 году Данон расширяет ассортимент продукции и наряду с натуральными йогуртами внедряет в производство новый вид йогуртов - йогурты с фруктами.

Пока компания Данон занимается производством йогуртов, в 60-х годах во Франции происходит слияние двух стекольных заводов: Verrerie Souchon - Neuvesel (Сушон - Невезель) и Glaces de Boussois (Глас де Буссуа). Так появляется предприятие Boussois - Souchon - Neuvesel, сокращённо BSN (Буссуа - Сушон - Невезель, БСН), главой которого становится Антуан Рибу. С 1968 года БСН внедряется в пищевую промышленность, а в 1973 году происходит слияние БСН с обществом Жерве - Данон. Таким образом компания становится первым пищевым объединением во Франции.

Мировой экономический кризис заставил компанию принять решение о прекращении производства стекла, и все силы были брошены на расширение пищевого направления деятельности компании. БСН приобретает доли в различных пивоваренных объединениях в Бельгии, Испании. В 80-е годы компания продолжает развиваться на Европейском рынке. Активно расширяясь, БСН обращается к рынку бакалейных товаров и макаронных изделий. В 1981 году компания покупает The Dannon Company в США.

Параллельно с этим, в 1983 году компания радикальным образом увеличивает капиталовложения в области исследований и создаёт Международный исследовательский центр имени Даниеля Карассо, в дальнейшем в 1991 году во Франции появляется первый Институт Данон. Политика создания подобных институтов уже приняла европейские масштабы, и подобные институты появились в ряде других стран, в том числе и в России.

" В 1986 году БСН присоединяет к себе фирму Женераль Бискви (Generale Biscuit) и приступает к выпуску печенья, занимая третье место среди крупнейших продовольственных компаний Европы. В начале 90-х годов компания приступает к выводу марки Данон на рынки Венгрии, Чехословакии, Польши, Болгарии. Марка Данон появляется в Китае, Тайланде, Гонк - Конге, Новой Зеландии, Индии. Также Данон приобретает акции фабрики “Большевик”, лидера по производству печенья в России.

Три буквы БСН теперь уже отражали скорее прошлое компании, а не ее будущее, не имели никакого отношения к пищевой области и не обладали нужной международной известностью. Для реализации новой бизнес-стратегии компании потребовалась официальная международная марка. 7 июля 1994 года происходит переименование компании из БСН в Группу Данон. В 1996 году Франк Рибу становится главой Группы Данон. С октября 1997 года стратегия группы как во Франции, так и во всем мире изменяется в сторону трёх основных направлений деятельности: свежие молочные продукты и детское питание, печенье и минеральная вода.

Организационная структура предприятия

Организация маркетинговой деятельности

Подразделения и работники предприятия, выполняющие определённую функцию управления, образуют функциональную подсистему управления. Различают техническую, экономическую, производственную, внешних хозяйственных связей и социальную подсистемы управления.

Функции управления деятельностью предприятия реализуются подразделениями аппарата управления и отдельными работниками, которые при этом вступают в экономические, организационные, социальные, психологические отношения друг с другом.

Многообразие функциональных связей и возможных способов их распределения между подразделениями и работниками определяет разнообразие возможных видов организационных структур управления.

3. Маркетинговые исследования на рынке йогуртов

3.1 Определение объема выборки

Для начала проведения маркетингового исследования необходимо определить выборку. Поскольку выборка является частью изучаемой совокупности, полученные от выборки данные скорее всего не будут в точности соответствовать данным, которые можно получить от всех единиц совокупности.

При проведении маркетинговых исследований обычно рассматриваются только два его значения: 95% или 99%. Первому значению соответствует Z=1,96, второму Z=2,58.если выбирается уровень доверительности, равный 99%, то это говорит о том, что мы уверенны на 99% в том, что процент членов совокупности, попавших в диапазон +-е %, равен проценту членов выборки, попавших в тот же диапазон ошибки.

Принимая вариацию, равную 50%, точность, равную +-10%, при 95%-м уровне доверительности, рассчитаем размер выборки:

3.2 Разработка анкеты для проведения опроса

Для проведения опроса необходимо разработать анкету. Анкета- орудие исследования при сборе первичных данных методом опроса, представляющая собой оформленную композицию вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

На предложенную анкету отвечало 96 человек. Респонденты отвечали на предмет выявления предпочтений относительно продукции пивоваренной компании «Danone».

Данные, полученные в ходе проведения интервью (в % от большего числа опрошенных респондентов)

1.Употребляете ли Вы йогурт?

а)Да	100%
б)Нет	0%

2.Как долго Вы употребляете йогурт?

а)до 1 года
б)от 1 до 3 лет
в)от 3 до 5 лет
г)от 5 до 7
д)свыше 7 лет

3.Упоребляете ли Вы йогурты компании «Danone»?

да 73% нет 27%

4.Йогурты каких марок Вы предпочитаете?

а) «Danone»	23%
б) «Campina»	13%
в) «Услада»	10%
г) «Лада»	6%
д) «Вимм Билль Данн»	35%
е) «Саратовский молочный комбинат»	5%
ж) другое	8%

5.Как Вы оцениваете продукцию компании «Danone»?

	-2	-1	0	1	2
Качество	0%	12%	25%	24%	39%
Цена	0%	3%	16%	48%	33%
Дизайн/ упаковка	0%	0%	11%	66%	23%
Известность марки	3%	16%	10%	32%	39%
Вкус	0%	0%	0%	15%	85%

6.Как Вы оцениваете йогурты любой другой компании?

	-2	-1	0	1	2
Качество	0%	0%	9%	29,5%	61,5%
Цена	0%	0%	0%	15%	85%
Дизайн/ упаковка	0%	0%	6%	15%	79%
Известность марки	0%	0%	0%	12%	88%
Вкус	0%	0%	0%	22%	78%

7.Йогурт, с каким вкусом Вы предпочитаете?

а)ванильный	8%
б)клубничный	13%
в)вишневый	10%
г)мультифруктовый	23%
д)киви	35%
е)персик	5%
ж) другое	6%

8.Если в близи нет в продаже любимых сортов йогурта Вы:

а) продолжу поиски 12%

б) выберу другой 47%

в) временно откажусь от покупки 25 %

г) другое 16%

9.Цель покупки?

а) здоровье, диета 36%

б) вкусно 25%

в) удобно 26%

г) полезно 10%

д) другое 3%

10.Пол

а)женщина 29%

б)мужчина 71%

11.Возраст

а)10-35 лет 32%

б)36-45 лет 37%

в)свыше 46 лет 31%

12.Ежемесячный доход семьи

а)до 5000 руб. 29%

б)5000-10000 руб. 22%

в)10000-15000 руб. 19%

г)15000-20000 руб. 23%

д)более 20000 руб. 7%

3.3 Определение отношения потребителей к выбранному товару с

помощью многофакторной модели Фишбейна

Для определения отношений потребителей к выбранному товару рекомендуется использовать многофакторную модель Фишбейна. Формула Фишбейна имеет следующий вид:

,

где -отношение респондента j к тестируемому товару;

- сила мнения респондента j, что тестируемый товар имеют характеристику i;

-оценка значимости характеристики i для респондента;

i=1,...,n,n- число значимых характеристик;

j=1,...m,m- количество респондентов.

Результаты работы формулы Фишбейна по отношению к продукции компании «Danone» занесены в таблицу 2.

Табл.2 Данные расчетов отношений респондентов к тестируемому товару по формуле Фишбейна.

номер респондента j (j=1,…,m)	сила мнения респондента,что тестируемый товар имеет характеристику I (i=1,…,n)	оценка значимости характеристики I для респондента j	отношение респондента j к тестир. товару
	В	В	В	В	В	е	е	е	е	е	А
1	2	2	2	2	2	2	2	2	2	2	20	С.,Л.
2	-1	1	2	2	2	2	2	2	2	0	8	D.,C.,в.б.д
3	2	2	1	1	2	2	2	2	1	2	15	др.
4	2	2	2	2	2	0	2	2	2	2	16	С.,Л.
5	0	1	1	2	2	2	1	2	1	0	5	D.,C.,в.б.д
6	2	2	1	-1	0	2	1	2	0	-1	8	др.
7	1	2	1	2	1	1	2	1	2	0	10	D.У.С.,СМК.
8	2	2	1	1	1	2	2	2	2	1	13	СМК.
9	1	1	2	1	0	1	2	1	1	1	6	D.,C.,в.б.д
10	2	2	1	-1	0	2	1	2	2	0	6
11	1	1	2	2	1	1	2	1	0	-1	4	D.У.С.,СМК.
12	1	1	-1	-1	0	2	0	2	2	0	-2	С.,Л.
13	1	2	1	1	0	1	2	1	1	1	7	D.,C.,в.б.д
14	-1	1	2	1	1	1	1	1	1	1	4	D.У.С.,СМК.
15	0	1	2	1	1	2	1	2	2	2	9	D.У.С.,СМК.
16	1	2	0	1	1	1	1	1	0	-1	2	D.У.С.,СМК.
17	2	1	2	1	0	1	1	1	2	0	7	D.У.С.,СМК.
18	1	1	2	1	0	1	2	1	1	1	6	D.,C.,в.б.д
19	2	2	1	2	1	2	2	2	2	1	15	др.
20	1	1	2	1	-1	2	2	2	1	0	9	D.,C.,в.б.д
21	0	1	0	1	1	1	1	1	1	1	3	D.,С.
22	1	-1	1	1	1	0	0	1	1	0	2	D.,C.,в.б.д
23	2	2	2	0	1	2	1	2	2	2	12	др.
24	1	2	2	1	2	1	1	1	1	1	8	D.,С.
25	1	1	1	0	0	1	1	1	1	1	3	D.У.С.,СМК.
26	1	1	2	1	1	1	2	1	1	1	7	С.,Л.
27	1	1	2	0	1	2	2	2	2	-1	7	С.,Л.
28	1	0	2	1	0	1	2	1	1	1	4	D.,C.,в.б.д
29	1	2	1	0	1	2	1	2	1	0	6	др.
30	1	1	1	0	0	1	2	2	0	0	5	С.,Л.
31	-1	2	1	1	1	0	0	1	1	-1	1	D.,C.,в.б.д
32	2	2	-1	0	-1	2	2	2	1	1	5	СМК.
33	2	2	0	1	2	2	1	2	0	0	6	D.,С.
34	1	1	1	1	1	1	2	2	2	0	7	D.,C.,в.б.д
35	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	5	D.,С.
36	0	1	2	1	1	1	2	1	1	2	7	D.,C.,в.б.д
37	1	1	2	2	1	2	2	2	1	2	12	D.,C.,в.б.д
38	1	1	1	1	1	2	1	2	1	2	8	С.,Л.
39	1	2	2	1	2	1	2	1	1	2	12	D.,С.
40	1	1	2	1	2	1	2	1	1	0	6	D.,C.,в.б.д
41	1	1	1	1	2	1	1	2	0	0	4	СМК.
42	1	2	2	1	2	2	2	2	2	2	16	D.,С.
43	0	1	1	1	1	1	2	1	1	1	5	D.У.С.,СМК.
44	1	1	1	-1	-1	1	0	1	1	0	1	СМК.
45	0	1	0	1	1	0	0	1	1	-1	0	D.,С.
46	2	2	1	1	1	1	0	2	2	1	7	СМК.
47	1	1	1	1	0	1	2	1	1	1	5	D.,C.,в.б.д
48	1	1	2	1	1	1	1	1	1	1	6	С.,Л.
49	1	1	1	2	1	-1	2	-1	0	0	0	D.У.С.,СМК.
50	0	0	2	1	1	2	1	2	2	1	7	D.,C.,в.б.д
51	2	2	2	-1	0	2	2	2	2	0	10	D.,C.,в.б.д
52	1	1	1	1	1	1	1	0	0	-2	0	D.,С.
53	2	2	1	0	0	0	2	2	0	0	6	СМК.
54	1	2	2	1	1	1	2	2	1	1	11	D.,C.,в.б.д
55	2	2	2	0	1	1	1	1	2	0	6	С.,Л.
56	2	1	0	1	0	2	1	2	2	0	7	D.,С.
57	1	1	0	1	-1	1	1	1	1	1	2	D.,C.,в.б.д
58	2	1	2	2	-1	1	0	1	1	1	5	D.,C.,в.б.д
59	1	1	1	2	0	1	2	1	1	-2	6	D.У.С.,СМК.
60	0	0	1	1	-1	0	1	1	1	-2	4	D.,С.
61	1	0	2	1	0	2	2	2	1	0	7	D.,C.,в.б.д
62	-1	1	1	0	2	0	2	0	-2	-1	0	D.,C.,в.б.д
63	0	1	1	0	1	1	1	1	0	0	2	СМК.
64	1	1	2	1	1	1	2	1	1	1	7	СМК.
65	2	2	2	-1	0	1	1	1	1	1	5	СМК.
66	1	1	1	0	-1	2	1	2	2	1	4	С.,Л.
67	1	1	1	1	0	1	1	1	1	-1	4	СМК.
68	1	-1	2	1	0	1	2	1	1	1	2	D.,C.,в.б.д
69	0	1	1	2	0	1	2	2	1	1	6	D.,С.
70	2	2	1	1	0	0	2	1	1	0	6	D.У.С.,СМК.
71	0	0	2	1	0	1	1	1	1	0	3	СМК.
72	1	1	2	1	0	1	0	1	1	-1	4	СМК.
73	2	2	1	0	1	1	0	1	0	0	3	С.,Л.
74	1	1	1	0	0	1	0	1	1	1	2	СМК.
75	0	1	1	1	0	1	2	1	1	1	4	D.,C.,в.б.д
76	0	1	2	0	-1	0	1	0	0	0	1	СМК.
77	1	2	2	1	0	0	1	1	1	-1	5	D.,C.,в.б.д
78	1	0	2	1	1	1	2	1	1	1	5	D.,C.,в.б.д
79	1	1	1	1	1	1	1	1	1	0	4	D.У.С.,СМК.
80	0	1	2	0	1	1	2	1	1	1	5	D.,С.
81	1	1	1	1	0	1	0	1	1	-1	3	D.,C.,в.б.д
82	1	1	1	1	-2	1	1	1	1	1	2	СМК.
83	2	1	2	2	1	2	2	2	2	0	14	D.,С.
84	0	1	2	1	0	2	2	2	1	1	7	D.,C.,в.б.д
85	1	1	0	-1	0	1	0	1	1	1	0	С.,Л.
86	1	1	0	-1	0	2	0	2	1	1	1	С.,Л.
87	2	2	1	2	1	1	1	2	-1	0	4	D.,С.
88	2	2	2	1	0	2	1	2	1	0	11	D.,C.,в.б.д
89	1	1	0	1	-1	1	1	1	1	1	2	D.,C.,в.б.д
90	2	2	1	-1	1	2	2	2	2	-2	6	С.,Л.
91	0	2	2	2	0	1	2	2	0	-1	8	D.,C.,в.б.д
92	1	1	1	1	0	2	2	1	0	1	5	D.,С.
93	1	2	2	1	1	1	2	2	2	-1	10	D.,C.,в.б.д
94	0	0	2	1	1	1	1	2	1	-1	4	D.,С.
95	0	0	1	1	1	1	2	0	0	0	0	D.У.С.,СМК.
96	1	1	0	1	0	1	0	1	1	1	2	D.,C.,в.б.д

После обработки всех полученных данных по формуле Фишбейна и заполнения таблицы 2 необходимо определить частоту попадания рассчитанных показателей -в один из следующих интервалов: [-20;-7]; [-7;+7]; [+7;+20]. Частота попадания показателя -в один из указанных интервалов по отношению к продукции компании «Danone» показана в таблице 3.

Таблица 3

Отношение	Интервал	Количество
Отрицательное	[-20;-7]	0
Безразличное	[-7;+7]	50
Благожелательное	[+7;+20]	21

Распределение респондентов по отношению к продукции «Danone»

3.4 Обработка результатов анкетирования и построения сегментов

(кластеров) потребителей со сходным отношением к тестируемому

товару

На последнем этапе кластерного анализа необходимо определить «пригодность» выбранных признаков сегментирования. Степенью «пригодности» поведенческого признака сегментирования считается наличие корреляции между рассчитанной суммарной оценкой отношения потребителей к тестируемому товару () и предполагаемым социально-демографическим признаком.

Рис.1.Графическое выявление кластеров.

Сегмент 1- “безразличные” потребители. По численности данный сегмент составил 70% респондентов. В основном к данному сегменту относятся мужчины, возрастные категории в этой группе потребителей различны. Здесь молодые люди как от 18 лет, так и среднего возраста. Доход семьи в данной категории респондентов не превышает 20000 руб.

Сегмент 2- “благожелательные” потребители. По численности этот сегмент составил 30%. В основном сюда относятся респонденты возрастной категории с выше 35лет. К данному сегменту относятся семьи, чей совокупный доход превышает 15000 рублей.

Сегмент 3- “отрицательно настроенные”. Такой сегмент отсутствует.

Цель покупки

Йогурты каких вкусов наиболее предпочтительные:

Группа "Данон" - мировой лидер по производству и распространению свежей молочной продукции. Продукция "Данон" - это йогурты и молочные десерты.

Вся продукция "Данон" содержит живые культуры. И именно к группе "живых продуктов" относятся все йогурты компании "Данон". Итак, йогурты "Данон" включают необходимый комплекс живых микроорганизмов. А именно - каждый грамм йогуртов "Данон" содержит от 100 миллионов и более живых кисломолочных бактерий, чего вполне достаточно для благоприятного воздействия на работу кишечника и улучшения процессов пищеварения.

Серия молочных продуктов АКТИ-ЛАЙФ создана специально для тех, кто заботится о своем здоровье и следит за фигурой. В состав кисломолочных продуктов входят 10 витаминов. Продукты имеют нежный, легкий вкус.

Напиток здоровья - кефир! Пейте на здоровье!

«Шипучее молоко» -- так впервые назвали русские врачи один из любимых многими напитков. Без стакана кефира не обойтись! Ведь он привлекает нас не только своим кисловатым вкусом. О его положительном влиянии на здоровье человека сказано очень много. Употребление кефира благотворно сказывается на защитных силах организма: он повышает иммунитет, что так важно в нашей жизни.

В питании детей кефир играет очень важную роль. Маленькие дети лучше усваивают молочный белок из кефира, чем из молока. Кефир также можно использовать и с лечебными целями -- у малышей часто не бывает никаких аллергических реакций на кефир даже при непереносимости коровьего молока.

3.5 Позиционирование товара

Позиционирование на рынке - это обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других желательного места на рынке и в сознании потенциальных потребителей. Позиционирование товара показывает потенциальным потребителям, чем компании «Danone» отличается от всех остальных того же профиля.

Известность на рынке

«Danone» качество продукта

«Вимм Билль Данн»

«СМК» «Услада»

«Campina»

Большой ассортимент продукции маленький ассортимент

Полезность продукта «Лада» другое

Новая компания

3.6 Определение конкурентоспособности товара

Ключевыми факторами конкурентоспособности товара продукции являются:

- комплексные показатели качества;

-цена;

-доведение продукта до потребителя;

-продвижение продукта.

В данной курсовой работе определение конкурентоспособности товара будет производиться методом комплексного показателя, на основе использования среднего взвешенного арифметического показателя единичных показателей конкурентоспособности:

Чаще всего используют нормированные значения весов единичных показателей конкурентоспособности, т.е. их сумма должна быть равной единице. Тогда комплексный показатель конкурентоспособности будет измеряться в той же шкале измерения, что и единичные показатели конкурентоспособности. Для расчета коэффициента необходимо сравнить тестируемый товар как минимум с 3- мя конкурирующими марками и воспользоваться 5- балльной системой для определения единичных показателей конкурентоспособности тестируемого товара. Удельные веса каждого единичного показателя конкурентоспособности определяются на основе оценки значимости характеристик тестируемого товара. Рекомендуется опросить первых 20 респондентов, а не всю выборку, состоящую из 96 человек, на предмет определения конкурентоспособности тестируемого товара. Для перевода силы мнения потребителей в единичный показатель конкурентоспособности составим таблицу 4.

Табл.4

сила мнения респондентов, что тестируемый товар имеет характеристику i для 5-блльной шкалы Степелла	единичный показатель конкурентоспособности тестируемого товара по 5-балльной шкале
-2	1
-1	2
0	3
1	4
2	5

Для перевода оценки значимости характеристики i для респондента в удельные веса единичных показателей конкурентоспособности необходимо помнить, что сумма удельных весов должна равняться 1.

Сопоставление оценки значимости характеристики тестируемого товара с удельными весами единичных показателей конкурентоспособности.(«Danone»)

	1
Характеристики i тестируемого товара	Оценка значимости характеристики i по 5-балльной шкале Степпела	Удельные веса единичных показателей конкурентоспособности
1.Качество	2	0,21
2.Цена	2	0,21
3.Дизайн/ упаковка	1	0,16
4.Известность марки	2	0,21
5.Вкус	2	0,21
итого:		1
	2
1.Качество	2	0,21
2.Цена	2	0,21
3.Дизайн/ упаковка	0	0,16
4.Известность марки	2	0,21
5.Вкус	2	0,21
итого:		1
	3
1.Качество	2	0,21
2.Цена	2	0,21
3.Дизайн/ упаковка	-1	0,16
4.Известность марки	2	0,21
5.Вкус	2	0,21
итого:		1

Сопоставление оценки значимости характеристики товара конкурента с удельными весами единичных показателей конкурентоспособности. («Campina»)

	41
Характеристики i тестируемого товара	Оценка значимости характеристики i по 5-балльной шкале Степпела	Удельные веса единичных показателей конкурентоспособности
1.Качество	1	0,2
2.Цена	1	0,2
3.Дизайн/ упаковка	1	0,2
4.Известность марки	1	0,2
5.Вкус	1	0.2
итого:		1
	42
1.Качество	0	0,2
2.Цена	2	0,25
3.Дизайн/ упаковка	-1	0,15
4.Известность марки	2	0,25
5.Вкус	-1	0,15
итого:		1
	62
1.Качество	1	0,16
2.Цена	2	0,21
3.Дизайн/ упаковка	2	0,21
4.Известность марки	2	0,21
5.Вкус	2	0,21
итого:		1

Сопоставление оценки значимости характеристики товара конкурента с удельными весами единичных показателей конкурентоспособности. («Услада»)

	36
Характеристики i тестируемого товара	Оценка значимости характеристики i по 5-балльной шкале Степпела	Удельные веса единичных показателей конкурентоспособности
1.Качество	1	0,2
2.Цена	1	0,2
3.Дизайн/ упаковка	1	0,2
4.Известность марки	1	0,2
5.Вкус	1	0,2
итого:		1
	46
1.Качество	1	0,2
2.Цена	1	0,2
3.Дизайн/ упаковка	1	0,2
4.Известность марки	1	0,2
5.Вкус	1	0,2
итого:		1
	54
1.Качество	2	0,25
2.Цена	2	0,25
3.Дизайн/ упаковка	1	0,2
4.Известность марки	1	0,2
5.Вкус	0	0,1
итого:		1

Сопоставление оценки значимости характеристики товара конкурента с удельными весами единичных показателей конкурентоспособности. («Лада»)

	38
Характеристики i тестируемого товара	Оценка значимости характеристики i по 5-балльной шкале Степпела	Удельные веса единичных показателей конкурентоспособности
1.Качество	2	0,2
2.Цена	2	0,2
3.Дизайн/ упаковка	2	0,2
4.Известность марки	2	0,2
5.Вкус	2	0,2
итого:		1
	39
1.Качество	2	0,25
2.Цена	2	0,25
3.Дизайн/ упаковка	-1	0,05
4.Известность марки	2	0,25
5.Вкус	0	0,2
итого:		1
	45
1.Качество	2	0,25
2.Цена	2	0,25
3.Дизайн/ упаковка	0	0,2
4.Известность марки	2	0,25
5.Вкус	-1	0,05
итого:		1

Сопоставление оценки значимости характеристики товара конкурента с удельными весами единичных показателей конкурентоспособности. («Вимм Билль Данн»)

	47
Характеристики i тестируемого товара	Оценка значимости характеристики i по 5-балльной шкале Степпела	Удельные веса единичных показателей конкурентоспособности
1.Качество	0	0,155
2.Цена	1	0,23
3.Дизайн/ упаковка	1	0,23
4.Известность марки	0	0,155
5.Вкус	1	0,23
итого:		1
	57
1.Качество	2	0,23
2.Цена	2	0,23
3.Дизайн/ упаковка	1	0,155
4.Известность марки	2	0,23
5.Вкус	1	0,155
итого:		1
	58
1.Качество	1	0,2
2.Цена	1	0,2
3.Дизайн/ упаковка	1	0,2
4.Известность марки	1	0,2
5.Вкус	1	0,2
итого:		1

Сопоставление оценки значимости характеристики товара конкурента с удельными весами единичных показателей конкурентоспособности. («СМК»)

	83
Характеристики i тестируемого товара	Оценка значимости характеристики i по 5-балльной шкале Степпела	Удельные веса единичных показателей конкурентоспособности
1.цена/качество	2	0,25
2.аромат	1	0,2
3. ассортимент	2	0,25
4.стойкость	1	0,2
5.дизайн упаковки	0	0,1
итого:		1
	24
1.цена/качество	1	0,2
2.аромат	2	0,25
3. ассортимент	1	0,2
4.стойкость	2	0,25
5.дизайн упаковки	-1	0,1
итого:		1
	33
1.цена/качество	2	0,25
2.аромат	1	0,2
3. ассортимент	2	0,25
4.стойкость	2	0,25
5.дизайн упаковки	0	0,05
итого:		1

Усредненный показатель конкурентоспособности тестируемого товара будет определяться по формуле:



20

Окончательные данные по определению конкурентоспособности тестируемого товара представлены в таблице.

№ респон- дента, j	единичные показатели конкурентоспособности товара, в баллах	Удельные веса при единичных показателях конкурентоспособности	Кj в баллах
	цена/ качество	вкус	ассортимент	дизайн упаковки	цена/ качество	вкус	ассортимент	дизайн упаковки
«Вимм Билль Данн»
1	5	4	5	4	0,3	0,2	0,3	0,2	4,6
2	4	5	4	5	0,2	0,3	0,2	0,3	4,6
3	5	4	5	5	0,3	0,1	0,3	0,3	4,9
									14,1
Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К	4,7
«Danone»
1	4	4	4	4	0,25	0,25	0,25	0,25	4
2	4	4	3	2	0,35	0,35	0,2	0,1	3,6
3	4	4	3	3	0,3	0,3	0,2	0,2	3,6
									11,2
Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К	4,433
«Campina»
1	5	5	2	3	0,35	0,35	0,1	0,2	4,3
2	4	4	2	3	0,35	0,35	0,1	0,2	3,6
3	4	3	4	3	0,3	0,2	0,3	0,2	3,6
									11,5
Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К	4,431
«Услада»
1	3	4	4	4	0,1	0,3	0,3	0,3	3,9
2	4	4	3	3	0,3	0,3	0,2	0,2	3,6
3	3	4	4	3	0,2	0,3	0,3	0,2	3,6
									11,1
Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К	3,7
«Лада»
1	2	4	4	4	0,1	0,3	0,3	0,3	3,8
2	4	4	3	4	0,3	0,3	0,1	0,3	3,9
3	4	5	3	4	0,25	0,4	0,1	0,25	4,3
									12
Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К	4
«СМК»
1	2	4	3	4	0,1	0,35	0,2	0,35	3,6
2	4	4	3	3	0,3	0,3	0,2	0,2	3,6
3	5	5	2	3	0,35	0,35	0,1	0,2	4,3
									11,5
Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К	3,833

Более конкурентоспособным является продукция компании «Вимм Билль Данн», т.к. по результатам маркетингового исследования данная продукция имеет больший усредненный коэффициент.



Вывод

"Группа Данон", мировой лидер по производству кисломолочных продуктов, подвела итоги работы своего российского подразделения ООО "Данон Индустрия".

Объем продаж компании в стоимостном выражении возрос по сравнению с 2002 годом в 3, 38 раз. Это составило 89 899 тонн, из них произведено на заводе в г. Чехов Московской области 60 511 тонн, на заводе в г. Тольятти Самарской области 18 268 тонн. Таким образом, российское производство продуктов "Данон" составило 87, 64 %.

Затрачено на охрану окружающей среды 2 955 667 рублей.

По данным MEMRB Market общая доля рынка "Данон" в России составила 15,3 %. При этом по йогуртам доля Данон составила 22,3%. По творогу Данон имеет 17, 1% рынка, по кефиру 3, 4%, по десертам 5, 7%.

По данным MEMRB Market общая доля рынка "Данон" в Москве составила 19, 7%. При этом "Данон" занимает 27, 2% московского рынка йогуртов, 19,3 % рынка творога; 7, 1% -- кефира и 5,5 % -- десертов.

Ключевыми направлениями бизнеса "Данон" в России по-прежнему являются производство и продажа кисломолочной продукции, производство и продажа кондитерской продукции, продажа природной минеральной воды марок EVIAN, VOLVIC.

В 2004 году компания намерена далее развивать производство кисломолочной продукции, увеличить вложения в охрану окружающей среды, инвестировать в развитие сельского хозяйства, связанного с бизнесом "Данон", продолжить социальные программы, связанные с поддержкой физкультуры и спорта в России, и благотворительные программы. Компания продолжит создавать новые рабочие места, увеличит расходы, направляемые на обучение персонала и качество жизни своих сотрудников.

Все это создает благоприятный климат существования компании в российском бизнесе, в сообществе производителей продуктов питания в России, позитивно скажется на общей социальной картине развития страны.

Компания «Danone» является производителем именно полезной кисломолочной продукции. Поэтому потребителем данной продукции может быть не каждый респондент города Саратова. Т.к. для потребителей со средним уровнем дохода есть и другие производители йогуртов.

Список использованных источников

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: учебное пособие. М. Дело, 2001.

2. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. -- М.: ОАО «Издательство «Экономика», ТОО «КоМаркт Лтд.», 1997.

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга. -- М., 1999.

4. Данько Т.П. Управление маркетингом. Учеб. М. ИНФРА. 2001

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. -- М., 1991.