Повышение конкурентоспособности предприятия на примере ИП "Альтернативная цифровая сеть"

-в течение анализируемого периода балансовая прибыль существенно колебалась за счет колебания величины издержек и части фонда оплаты труда, отнесенной на издержки, но в то же время ее уровень к концу периода (2009г.) увеличивался с темпом роста в 108% по сравнению с 2008г. (77%), что свидетельствует о незначительном улучшении деятельности предприятия;

-рентабельность оборота на протяжении рассматриваемого периода существенно упала с 2,3% (2007 г.) до 1,2 % (2008г.). Это означает, что с каждых 100 руб. выручки в 2007 г. предприятие получало 2,3 руб. прибыли, а в 2009 г. - 1,2 руб. прибыли. Из этого следует, что предприятие большую часть выручки тратит на погашение долгов и выплат, покрытие издержек и т.д., причем его финансовое положение на основании вышеприведенных показателей стало ухудшаться. Руководство, включая и планово - экономический отдел, должно тщательно рассмотреть данную проблему и предпринять существенные меры по ее устранению.

2.2 Анализ финансово - хозяйственной деятельности ИП «Альтернативная цифровая сеть»

Финансовое состояние - комплексное понятие, которое зависит от многих факторов и характеризуется системой показателей, отражающих наличие и размещение средств, реальные и потенциальные финансовые возможности [см. 3.6, с. 11].

Основной целью проведения анализа финансового состояния является оценка ее доходности, рентабельности, платежеспособности для своевременного выявления и устранения недостатков в деятельности предприятия.

Анализ финансового состояния организации предполагает следующие этапы [см. 3.6,с.14]:

1. Экспресс-оценка финансового положения организации;

2. Оценка имущественного положения;

3. Оценка ликвидности, финансовой устойчивости;

4. Оценка рентабельности;

5. Оценка деловой активности.

Экспресс-оценка финансового положения предприятия заключается в расчете ликвидности и финансовой устойчивости организации (таблица 2.5).

Коэффициент текущей ликвидности характеризует общую обеспеченность организации собственными оборотными средствами для ведения хозяйственной деятельности и своевременного погашения срочных обязательств. Финансовая устойчивость определяется с помощью коэффициента обеспеченности собственными оборотными средствами, который характеризует наличие у организации собственных оборотных средств, необходимых для ее финансовой отчетности.

Нормативными значение коэффициента текущей ликвидности для данной организации составляет 1,0, а коэффициента обеспеченности собственными оборотными средствами составляет 0,13.

Как видим в 2005 - 2006 гг. значения по коэффициенту текущей ликвидности превышали нормативные, что говорит о платежеспособности организации. Но с 2007 г. ситуация изменилась и значение этого коэффициента стало уменьшаться, т.е. предприятие признается неплатежеспособным. Значение коэффициента обеспечения собственными средствами не соответствует нормативному значению на протяжении всего анализируемого периода. Это значит, что предприятие проводит деятельность за счет привлечения средств.

Уменьшение коэффициента текущей ликвидности произошло за счет большого роста расчетов. Этот говорит о том, что платежная ситуация на предприятии осложнилась, т.е. предприятие покупает больше, чем продает.

Незначительный рост коэффициента обеспеченности собственными оборотными средствами в 2008 - 2009 гг. произошел за счет роста величины источников собственных средств и снижения доходов и расходов. Однако этот рост не настолько весомый, т.к. расчетное значение коэффициента ниже его нормативного.

Значение коэффициента абсолютной ликвидности также ниже нормативного.

В целом можно сделать вывод, что предприятие неплатежеспособно.

Следующим этапом экономического анализа является оценка имущественного положения предприятия.

Устойчивость финансового положения организации в значительной степени зависит от целесообразности и правильности вложения финансовых ресурсов в активы, величина и структура которых, в процессе функционирования организации претерпевают постоянные изменения. Наиболее общее представление об имевших место качественных изменениях в структуре средств и источников, а также динамике этих изменений можно получить с помощью вертикального и горизонтального анализов данных бухгалтерской отчетности.

Основой вертикального анализа активов и пассивов предприятия является представление бухгалтерской отчетности в виде относительных величин, характеризующих структуру обобщающих итоговых показателей (диаграммы 2.2 - 2.3):

Как положительную тенденцию следует отметить увеличение высоколиквидных активов - денежных средств и финансовых вложений.

Как видим, наибольший удельный вес в активе предприятия имеют оборотные активы. В 2009г. по сравнению с 2009 г. удельный вес в балансе предприятия оборотных активов увеличился на 18,8%. В составе оборотных активов наибольшую долю составляют запасы и затраты и прочие оборотные активы. Доля запасов и затрат была максимальной в 2005 г., но к 2009 г. она снизилась до 12,81%. Основную величину запасов и затрат составляют сырье и материалы. Это связано с особенностями организации производства и сбыта. Оборотные активы являются наиболее ликвидной частью имущества предприятия. Большая доля запасов и затрат может приводить к увеличению издержек на их хранение и обслуживание. Но при этом в балансе возрастает величина дебиторской задолженности. Однако предприятие все равно должно стремиться к снижению доли дебиторской задолженности, т.к. это может привести к затруднению предприятия с расчетами по краткосрочным обязательствам.

Во внеоборотных активах наибольшую долю составляют основные средства. В целом доля основных средств колеблется в пределах 92% - 97%, но остается на достаточно высоком уровне. Наибольшая величина основных фондов была в 2006 г. Большая величина основных средств обусловлена особенностями производственного процесса.

Доля источников собственных средств была наибольшей в 2005 г., но к 2009 г. их величина снизилась до 2,38. Доля расчетов в балансе была максимальна в 2008 г. Основную величину кредиторской задолженности составляют расчеты с поставщиками и подрядчиками. Как положительную тенденцию следует отметить снижение доли долгосрочных кредитов и займов. На данном предприятии необходимо увеличивать долю источников собственных средств, за счет уменьшения непокрытого убытка и еще большего увеличения нераспределенной прибыли.

В целом предприятие имеет не совсем удовлетворительную вертикальную структуру баланса. Это связано с небольшой долей источников собственных средств, большой величиной кредиторской задолженности и дебиторской.

Вертикальный анализ активов и пассивов предприятия дополняется горизонтальным анализом.

Горизонтальный анализ отчетности заключается в построении одной или нескольких аналитических таблиц, в которых относительные показатели дополняются относительными, характеризующими темпы роста (снижения). Как правило, берутся базисные темпы роста за ряд лет, благодаря чему можно анализировать не только изменение отдельных показателей, но и прогнозировать их значения. Горизонтальный анализ отчетности позволяет выявить тенденции изменения отдельных статей или их групп, входящих в состав бухгалтерской отчетности.

Величина внеоборотных активов на протяжении пяти лет все время увеличивалась. Основную величину этого изменения составило увеличение основных средств.

Темп роста оборотных активов в 2009 г. по отношению к 2008 г. составил 125,14%. Основную величину в этом изменении составили готовая продукция и дебиторская задолженность. Темп роста готовой продукции составил в 2009г. - 107,27. Рост величины готовой продукции может говорить о снижении реализации и соответственно росте затрат по хранению. Рост величины дебиторской задолженности в 2009 г. по отношению к 2008 г. составил 227,19%, что может привести к снижению платежеспособности предприятия.

В пассиве произошли следующие изменения: темп роста источников собственных средств был максимальным в 2007 г. - 73,58. Расчеты в 2009 г. по отношению к 2008 г. возросли на 1,44%. Кредиторская задолженность в целом за 5 лет выросла на 306,78%.

В целом по проведенному горизонтальному и вертикальному анализу можно сделать вывод, что изменения, произошедшие в балансе, носят в основном негативный характер. Предприятию необходимо увеличивать долю наиболее ликвидных активов и источников собственных средств, также необходимо принять меры по снижению дебиторской задолженности и своевременному расчету с поставщиками и подрядчиками.

Затем на предприятии проводится оценка финансовой устойчивости.

Для анализа финансовой устойчивости применяется целый ряд коэффициентов, которые в определенной степени показывают уровень финансовой устойчивости. Объективную оценку степени финансовой устойчивости организации дают эти показатели в комплексе (таблица 2.6):

Коэффициент автономии отражает степень зависимости организации от заемных средств. Чем выше значение этого коэффициента, тем более финансово устойчива, стабильна и независима от внешних кредиторов организация. Самым низким значение данного коэффициента наблюдается в 2009 г., самым высоким в 2005 г. В целом значение данного коэффициента слишком низко.

Коэффициент финансовой устойчивости дает наиболее общую оценку финансовой устойчивости организации. Он должен стремиться к 1. Если он ниже единицу, то это свидетельствует о потере финансовой устойчивости и достижении ее критической точки. К сожалению, значение данного коэффициента стремительно падает, что говорит о неустойчивом положении предприятия. Снижение этого коэффициента произошло за счет роста расчетов, причем наибольшую долю в этом росте составила кредиторская задолженность.

Коэффициент соотношения собственных и привлеченных средств показывает, в каком объеме предприятие привлекает средства для текущей финансовой деятельности. Рост показателя означает неблагоприятную тенденцию. В 2008 и 2009 гг. данный показатель значительно увеличился по сравнению с 2005 г.

Коэффициент банкротства показывает возможность рассчитаться с обязательствами после реализации активов или долю привлеченных средств в общей сумме имущества.

Коэффициент не должен превышать 0,5. В данном случае состояние предприятия оценивается как крайне нестабильное и кризисное.

Далее проводится анализ эффективности и интенсивности использования капитала (таблица 2.7):

В целом по предприятию можно отметить, что оборачиваемость активов находится на достаточно хорошем уровне, это свидетельствует о высокой интенсивности использования капитала.

2.3 Анализ конкурентоспособности ИП «Альтернативная цифровая сеть»

Замедление темпов роста базового статистического показателя развития Интернета - динамики количества пользователей - отмечалось лишь в 2008 году, это было последствие кризиса. Однако уже с конца 2009 года интерес к новым технологиям со стороны представителей как частного сектора, так и корпоративного вновь начал быстро расти. В среднем же на протяжении последних пяти лет максимальная аудитория белорусской сети ежегодно прирастала на 79%. Темпы роста числа Интернет - пользователей сопоставимы только с динамикой числа абонентов сотовой связи, а на фоне пятипроцентного прироста абонентов традиционной телефонии они выглядят особенно впечатляющими. На сегодняшний день в Беларуси насчитывается более 30 Интернет-провайдеров. Двадцатка крупнейших Интернет-провайдеров делит между собой 70-80% общих доходов, получаемых в этом сегменте белорусского рынка. Как ожидается, этот сегмент рынка Интернет-услуг будет быстро расти и в ближайшие несколько лет (на 20-40% в год). К 2010 году оборот компаний, оказывающих услуги передачи данных, составит 0,32 млрд. долларов, притом что по сравнению с нынешним уровнем цены на Интернет-доступ к этому времени упадут на 20-30%.

Годовой объем рынка Интернета в Беларуси оценивается в 60 млн. долларов США. Его рост за последние 3 года в денежном и количественном выражении составлял примерно 10%, такие темпы роста рынка Интернета в столице сохранятся и в 2009 г. Сегодня в Беларуси насчитывается около 1, 1 млн. пользователей Интернета, в том числе 400-600 тыс. - домашних пользователей, 90% которых пользуются коммутируемым доступом в сеть. Уровень проникновения в Минске составил около 11 точек доступа на 100 жителей столицы. В последние годы в Минске отмечался активный рост рынка услуг скоростного широкополосного доступа в Интернет по технологии ADSL. В 2009 г. число пользователей широкополосного Интернета в Беларуси в целом возросло в 5 раз, главным образом, за счет корпоративных клиентов. Но полноценно рынок Интернета в Беларуси разовьется лишь к 2011 г., а до тех пор компании будут заниматься закреплением позиций и развитием бизнеса. В течение этого времени также ожидается вхождение на рынок крупных международных игроков, таких как AOL, Yahoo, T-Online, Microsoft Networks, что повысит конкуренцию. Конкуренция для негосударственных провайдеров будет осложнена также созданием по инициативе Правительства и «Белтелеком» государственного провайдера (национальной Интернет - компании).

Основными входными барьерами в отрасль провайдеров Интернета можно считать следующие:

-экономия на масштабах (крупные и состоявшиеся фирмы имеют гораздо более дешевые порталы связи с Интернет, нежели малые, а соответственно и издержки);

-приверженность пользователей компаниям, которые их более или менее устраивают, или с которыми они работали с самого начала, нежелание экспериментировать с другими провайдерами.

Возникновение и постоянное освоение конкурентами новых технологий предоставления Интернет - доступа, их инициативная рекламная политика, наличие инвестиционного потенциала, а также возрастающий спрос на новые, более совершенные услуги и технологии со стороны потребителей услуг создают объективную необходимость ИП «Альтернативная цифровая сеть» активно включаться в борьбу за потенциальных клиентов и ресурсы. Резюме анализа внешних стратегических факторов предприятия представлено в таблице 2.8:

Суммарная взвешенная оценка равна 3,1, следовательно, реакция предприятия на факторы внешней среды находится на среднем уровне, что связано с недостаточным вниманием к такой важной составляющей внешней среды, как изучение спроса, динамики потребностей реальных и потенциальных потребителей услуг компании, удовлетворенности деятельностью предприятия, качеством, стоимостью, ассортиментом услуг и сервисом, а также состояния и развития конкурентной среды.

Главными в иерархии Интернет-провайдеров являются крупные, или, как их еще иногда называют, национальные, провайдеры, владеющие магистральными каналами, охватывающими значительную часть региона или даже отдельного мегаполиса. Эти провайдеры зачастую вообще не связываются с отдельными корпоративными пользователями, предпочитая «крупным оптом» продавать доступ к информационным магистралям провайдерам второго уровня, которые, в свою очередь, распределяют информационные блага между потребителями. Именно поэтому их еще иногда называют «провайдерами провайдеров».

Провайдеры второго уровня, как правило, покупают право пользоваться каналами у одного или нескольких национальных провайдеров. Качество услуг провайдеров второго уровня в большинстве случаев не вызывает нареканий, а цена услуг не столь высока за счет более гибких тарифных планов и стремления угодить каждому корпоративному клиенту. К данному уровню относится ИП «Альтернативная цифровая сеть».

Провайдеры третьего уровня покупают каналы у провайдеров второго уровня, но уже «мелким оптом». Цена услуг этих провайдеров невысока, но и качество вряд ли в состоянии удовлетворить среднестатистического корпоративного пользователя в силу небольшой пропускной способности каналов таких провайдеров и их физической неспособности уделять достаточно внимания каждому из клиентов в отдельности. Таким образом, основными конкурентами ИП «Альтернативная цифровая сеть» являются предприятия первого и второго уровней иерархии услуг Интернет-доступа.

Предприятие имеет линейно - функциональную организационную структуру. Такая структура является оптимальной с точки зрения масштабов компании и специфики основной деятельности, что обусловлено постоянным стремлением руководства организации использовать высокие управленческие и лидерские качества и в то же время принимать грамотные, обоснованные решения на основе мнения профессионалов в узкоспециализированных областях, требующих специального образования, знаний и навыков.

Одним из конкурентных преимуществ компании ИП «Альтернативная цифровая сеть» является наличие высококвалифицированного персонала.

Материально-техническая база: для организации бизнеса Интернет-провайдер ИП «Альтернативная цифровая сеть» арендует помещение площадью 150 м2. Здесь располагается и офис компании. Для работы используется:

-6 серверов, объединенных в один суперкомпьютер (сердце всей системы) - сервера электронной почты и новостей, WWW и FTP, DNS и NSP, сервер - диспетчер шлюзов и др.;

-10 персональных компьютеров - для обслуживания сервера и текущей работы;

-прочее оборудование (соединительные шнуры, кабели и пр.);

-мебель для офиса и мелкое оборудование;

-охранная система для офиса.

Перечень и оценка сильных и слабых сторон ИП «Альтернативная цифровая сеть» представлены в таблице 2.9:

Из анализа слабых и сильных сторон деятельности предприятия следует, что управление внутренними ресурсами и потенциалом с учетом недостатков находится также на среднем уровне (хотя и несколько выше общей оценки учета внешних факторов), так как суммарная оценка составляет 3,4 балла. Недостаточное внимание менеджмента к рекламной стороне деятельности компании, отсутствие оперативной систематической информации о потребностях клиентов, необходимой для принятия эффективных управленческих решений, и низкий уровень организационной культуры, не позволяющий в полной мере использовать творческий потенциал высококвалифицированного персонала в интересах достижения цели предприятия (что особенно важно в сфере деятельности, тесно связанной с инновационными процессами), значительно ослабляет конкурентные преимущества ИП «Альтернативная цифровая сеть» на рынке услуг Интернет-провайдеров.

Для обеспечения успешного функционирования и развития ИП «Альтернативная цифровая сеть» в долгосрочной перспективе необходим более глубокий и комплексный учет руководством предприятия факторов внешней и внутренней среды, в частности динамики спроса потребителей, потенциала конкурентов, и концентрация усилий на развитии рекламной деятельности, формировании корпоративной культуры и преодолении угроз внешней среды за счет оптимального и более эффективного использования внутренних ресурсов организации (высококвалифицированного персонала (интеллектуальный и творческий потенциал), материально-технической базы, финансовых средств).

В настоящее время рынок услуг доступа в Интернет в Беларуси представлен более чем 60 компаниями. Но, несмотря на такое обилие фирм Интернет-провайдеров, спрос на услуги Интернет не уменьшается, что создает объективные предпосылки для развития отрасли. Многие из этих фирм предоставляют целый набор различных вариантов доступа в Интернет, а также спектр дополнительных услуг, как и ИП «Альтернативная цифровая сеть», значит, они и являются ее потенциальными конкурентами. Таких компаний большая часть, т.к. очень немногие Интернет-провайдеры специализируются на чем-то одном, большинство же занимается комплексно всеми услугами. Но сразу стоит заметить, что разные компании по-разному подходят к приоритетной линии своей работы - для одних приоритетом является коммутируемый доступ, для других - предоставление выделенных линий, одни ориентируются только на юридических лиц, как клиентов, другие же не только на них. На нашем рынке в настоящее время действует около 20 очень крупных провайдерских компаний, имеющих свои собственные Интернет - магистрали и предлагающих широкий ассортимент услуг, но могут уступать по качеству определенных услуг средним или даже небольшим организациям, специализирующимся на отдельном виде услуг доступа как основе своей деятельности. Конкурентная борьба в Беларуси остра, и важнейшими условиями успеха в ней являются качество услуг доступа и сервисного обслуживания. Серьезные провайдеры отличаются безусловным качеством своих услуг, но высокое качество требует дополнительных затрат, а значит ведет к повышению себестоимости услуги. Пользователь хочет получить приемлемое качество, но не хочет или пока не готов платить за него больше, поэтому складывается ситуация неудовлетворенности около 60% потребителей деятельностью своего провайдера, а 20% клиентов, довольных качеством получаемых услуг, не устраивают ценовые параметры.

Сервис ИП «Альтернативная цифровая сеть» отличается высоким качеством при относительно низкой цене, в этой связи фактическими конкурентами предприятия являются фирмы второго уровня иерархии рынка Интернет-доступа, обладающие такими же преимуществами. Новые провайдеры среднего уровня по некоторым характеристикам оказываются сегодня в более выгодном положении, чем работающие в данный момент старые, поскольку технология становится все более отработанной, аппаратура дешевеет, рынок развивается, число потенциальных пользователей растет, они в значительной степени могут воспользоваться трудами конкурентов, годами вкладывавших силы и средства в развитие инфраструктуры и маркетинг Интернет-услуг. Более того Интернет-провайдеры первого уровня иерархии не представляют серьезной конкуренции копаниям среднего звена, так как в основном ориентированы на предоставление услуг доступа крупным корпоративным клиентам. В качестве основных конкурентов ИП «Альтернативная цифровая сеть» можно выделить ЗАО "СОЛО" (Конкурент № 1) и ЗАО "ТСМ" (Конкурент № 2). Стоимость услуг для конечного пользователя складывается из стоимости подключения, месячной абонентской платы и оплаты самой услуги с учетом выбранного вами тарифного плана. Качество услуг провайдера в первую очередь определяется тем, как он использует свои мощности.

Для выделения стратегических групп конкурентов (СГК) необходимо построить позиционную карту СГК на основе корреляции показателей цены и качества услуг конкурирующих фирм (параметр качества включает скорость передачи/получения данных, чистоту и непрерывность сигнала, для почтового ящика - объем памяти; цена представлена безлимитными тарифами за месяц, что позволяет избежать несоответствия в способах расчета цены (почасовом и по объему информации). Исходные данные для построения позиционной карты СКГ приведены в таблицах 2.10 - 2.14:

Из рисунка 2.2 видно, что первую группу конкурирующих продуктов образуют услуги коммутируемого доступа в Интернет. Основным конкурентом ИП «Альтернативная цифровая сеть» по услуге dial-up-доступа является ЗАО "СОЛО", качество рассматриваемой услуги которого несколько выше при более низкой цене. Вторая группа конкурирующих услуг Интернет-доступа представлена услугами спутникового Интернета и доступа по радиорелейной линии. Конкурентами для радиодоступа предоставляемого Предприятием выступают услуги спутникового доступа ЗАО «СОЛО» и ЗАО «ТСМ», но только по критерию качества, так как цены на спутниковые услуги у конкурентов выше.

Проанализировав данные о ИП «Альтернативная цифровая сеть» и его двух основных конкурентах, можно расположить их на матрице формирования конкурентной карты рынка (ККР) следующим образом (таблица 2.13):

ИП «Альтернативная цифровая сеть» - предприятие с сильной и улучшающейся конкурентной позицией; ближайшим конкурентом предприятия является ЗАО «СОЛО» (Конкурент №1), также занимающее позицию 6 матрицы формирования ККР (при выборе стратегии конкурентного поведения предприятию необходимо прежде всего ориентироваться на данного конкурента, как наиболее сильного). Конкурент №2 ЗАО «ТСМ» располагается в 10 ячейке, что указывает на его слабую, но улучшающуюся конкурентную позицию. В сравнении с Конкурентом №2 ИП «Альтернативная цифровая сеть» обладает явным конкурентным преимуществом в области ценовой политики при высоком уровне качества услуг.

В части рекламной политики конкуренты прибегают к следующим методам: 1) реклама в журналах; 2) реклама в специализированных газетах, а также бесплатно распространяющихся (многие их таких газет при заказе рекламы в 2-х и более номерах предоставляют возможность печати статей о фирме на их страницах); 3) реклама в городском транспорте - важный рекламный шаг компании «ТСМ»; 4) реклама в Интернет; рекламные плакаты в различных торговых точках, в особенности местах распространения интернет-карт провайдера; организация акций бесплатного доступа в целях рекламы качества услуг компании целевым потребителям (таблица 2.14).

Для повышения своей конкурентной позиции относительно ЗАО «СО-ЛО» (Конкурент №1) и ЗАО «ТСМ» (Конкурент №2) ИП «Альтернативная цифровая сеть» в первую очередь следует обратить внимание на проблемы в области маркетинга (целесообразна организация в рамках предприятия системы мониторинга общественного мнения (реальных и потенциальных потребителей) или использование независимой консультационной поддержки в интересах получения информации, необходимой для прогнозирования спроса, планирования развития, сбыта; активизация рекламной деятельности и связей с общественностью, что также повлияет на увеличение объема реализации услуг); затем необходимо улучшить менеджмент на предприятии (возможно, за счет организации системы повышения квалификации персонала (в том числе совершенствование профессиональных качеств высшего руководства) и формирования корпоративной культуры, что создаст благоприятную среду для проявления инициативности сотрудниками, раскрытия их творческого потенциала в интересах достижения целей организации). Следующими по важности относительно Конкурента №1, согласно профилю КП, являются проблемы дальнейшего снижения стоимости услуг для потребителей, совершенствования качества сервисного обслуживания и услуг Интернет-доступа. Напротив, как уже отмечалось, перед Конкурентом №2 предприятие имеет значительные конкурентные преимущества в области ценовой политики.

Также для выявления, формулировки и ранжирования проблем предприятия можно воспользоваться методом SWOT- анализа, который позволяет комплексно оценить влияние на функционирование и развитие организации факторов внешней и внутренней среды (таблица 2.15):

Систематический сбор и анализ информации о динамике потребностей действительных и потенциальных клиентов предприятия

Дальнейшее совершенствование качества услуг исходя из результатов анализа требований потребителей

Непрерывное освоение инновационных технологий, разработок в сфере Интернет

Увеличение объемов реализации услуг

Выделение новых целевых групп потребителей и освоение новых сегментов рынка

Организация системы повышения квалификации персонала в связи с высокой интенсивностью научно-технических, экономических, конъюнктурных изменений в сфере услуг Интернет-провайдеров

Формирование и развитие организационной культуры, закрепление единой системы ценностей на предприятии, ориентированной на мотивацию каждого сотрудника к достижению миссии организации

Разработка и реализация новых видов услуг с целью обновления ассортимента и дальнейшей дифференциации услуг

Привлечение инвестиционного капитала для реализации новых перспективных проектов

Активизация рекламной деятельности на основе разработки целостной концепции рекламной кампании, определения ее основных целей, мероприятий, средств

Обеспечение информационной безопасности, защиты киберпространства от несанкционированного доступа (взлома) сервера

Привлечение молодых перспективных специалистов в сфере Интернет-технологий для работы в организации, в том числе для разработки проектов, программ, новых видов услуг

Поддержание гибкой ценовой политики, ориентированной на предоставление наиболее выгодных тарифов на услуги Интернет-провайдера для клиентов компании

Активизация деятельности по предоставлению услуг доступа к Интернет в районах развития коммуникационной инфраструктуры

Поддержание высокого качества и скорости сервисного обслуживания клиентов

Разработка и внедрение накопительной системы льгот/ скидок постоянным пользователям услуг данного Интернет-провайдера, что будет способствовать формированию постоянной (в долгосрочной перспективе) клиентской базы

Обеспечение связей с общественностью (СМИ, общества потребителей) с целью создания и поддержания положительного имиджа организации

Результаты анализа внешних и внутренних факторов деятельности организации позволяют выделить несколько основных проблем, стоящих пе-ред ИП «Альтернативная цифровая сеть» на современном этапе: 1) совершенствование качества услуг исходя из результатов анализа требований потребителей, как основного конкурентного преимущества на рынке услуг Интернет-провайдеров; 2) непрерывное освоение инновационных технологий, разработок в сфере Интернет; 3) систематический сбор и анализ информации о динамике потребностей действительных и потенциальных клиентов предприятия; 4) увеличение объемов реализации услуг; 5) разработка и реализация новых видов услуг с целью обновления ассортимента и дальнейшей дифференциации услуг и, что соответствует, результатам анализа конкурентов, активизация рекламной деятельности на основе разработки целостной концепции рекламной кампании, определения ее основных целей, мероприятий, средств.

Следовательно, стратегия ИП «Альтернативная цифровая сеть» должна быть нацелена на рост и перспективное решение существующих проблем путем совершенствования качества услуг, систем менеджмента и маркетинга, используя собственные сильные стороны и возможности внешней среды, а также, принимая во внимание факт наличия сильных конкурентов, предприятию необходимо придерживаться стратегии избирательной реакции на поведение конкурентов в области рекламы, ценообразования. Целесообразно предложить компании придерживаться стратегии роста, осуществляющегося путем ежегодного значительного повышения уровня краткосрочных и долгосрочных целей над уровнем показателей предыдущего, увеличения ассортимента услуг, развития конкурентных преимуществ в области качества и ценовой политики.



3 МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ИП «АЛЬТЕРНАТИВНАЯ ЦИФРОВАЯ СЕТЬ»

3.1 Направления по усилению конкурентной позиции и развитию конкурентных преимуществ предприятия

Проведенный в ходе работы анализ показал, что ИП «Альтернативная цифровая сеть» в настоящее время занимает достаточно прочные конкурентные позиции относительно своих конкурентов на рынке интернет - технологий Республики Беларусь. Главное внимание при этом уделяется решению активных задач, то есть формированию и стимулированию спроса на предоставляемые услуги интернет-провайдера. Однако, вследствие неустойчивого положения в экономике Беларуси и отсутствия достаточных средств для финансирования полномасштабной деятельности по продвижению своих услуг на новые рынки, предприятие применяет только самые необходимые маркетинговые мероприятия.

В случае улучшения финансового состояния ИП «Альтернативная цифровая сеть» можно будет использовать более действенные и дорогостоящие формы коммуникации и каналы распространения информации.

К более действенной и дорогостоящей форме коммуникации можно отнести применение полномасштабной рекламной деятельности - проведение рекламной компании в сети Интернет.

Для создания благоприятного образа фирмы в глазах общественности можно провести мероприятия по следующим направлениям:

1. Создать общество специалистов по компьютерным технологиям. Такое общество стало бы лидером общественного мнения в области информационных сетей, что позволило бы предприятию формировать благоприятное общественное мнение о себе и своей деятельности, а также быстро распространять информацию о новых товарах и услугах;

2. Выделять средства на поддержку научных работ;

3. Выпускать хорошо оформленные годовые отчеты и опубликовывать их на официальном сайте. Это создало бы мнение о фирме как о стабильной, процветающей организации и привлекло к сотрудничеству крупные фирмы.

Все эти мероприятия создали бы благоприятный имидж фирмы, что привело бы к стремлению руководителей предприятий-заказчиков сотрудничать именно с ИП «Альтернативная цифровая сеть».

Кроме того, для привлечения внимания специалистов к продукции фирмы, необходимо проводить больше выставок и семинаров, объявления о последних рассылать заинтересованным лицам и опубликовывать на различных сайтах.

На таких мероприятиях осуществляется большая коммерческая и рекламно-пропагандистская работа. Установлено, что большинство контрактов заключается или непосредственно на выставке, или через несколько дней после ее окончания.

Особое внимание предприятию следует обратить на внутренние коммуникации, так как проведение эффективных внутренних коммуникаций позволяет совершенствовать организацию работы с клиентами фирмы, изучать клиентов и создавать благоприятный образ фирмы.

Для достижения этих целей фирме необходимо:

1. Заставлять изучать характеристики товара продавцов и менеджеров. Сотрудники должны знать и уметь рассказать все подробности о предоставляемых услугах, они должны быть для покупателя источником информации;

2. Воспитывать у сотрудников любезность и отзывчивость;

3. Применять принцип превращения случайного посетителя в покупателя;

4. Выяснять у уже имеющихся клиентов имена потенциальных покупателей;

5. Разработка единой корпоративной легенды и постоянное информирование сотрудников о деятельности фирмы (проведение семинаров).

3.2 Мероприятия по совершенствованию конкурентоспособности предприятия

3.2.1 Разработка продуктовой стратегии предприятия

По статистическим данным, за первое полугодие 2009 г. Интернетом в Беларуси воспользовалось 6,5 млн. человек. Наибольшую активность в освоении Интернет проявила Минская область (3,3 млн. человек). Следом идут Брестская и Гродненская области (по 1,2 млн. чел.). Меньше пользователей Интернет в Гомельской (0,1 млн. чел.), Витебской (0,3 млн. чел.) и Могилевской (0,4 млн. чел) областях.

По прогнозам Министерства экономики и торговли, количество пользователей Интернет в Беларуси к 2010-2011гг. должно увеличиться в 1,3 раза -- до 8,45 млн. Более того, к 2011 г. в каждой городской школе должны быть 1-2 компьютерных класса, в каждой сельской школе -- не менее 5 компьютеров. Серьезным препятствием для увеличения аудитории продолжает оставаться плотность персональных компьютеров, которая по итогам 2009г. составила 9 единиц на 100 человек населения против 8,4 единиц в 2008 г.

По результатам опросов, основная часть пользователей Сети в Беларуси имеет высшее образование (35%). Меньше людей со средним специальным и средним общим образованиями (33% и 31% соответственно). Лишь 1% любителей Всемирной паутины не завершили свое среднее образование. Женская доля участия в освоении Интернета составляет 42%. Если рассматривать возрастные категории, то основным потребителем Интернет-услуг является молодежь 18-24 лет (41%). Количество пользователей в возрасте 25-34 лет составляет 27%, в 35-44 года - 17%, в 45-54 года - 11%. После 55 лет Интернет используют всего 4% пользователей.

Коммутируемый доступ соединения с Интернет уходит в прошлое, Интернет-провайдеры развивают различные варианты широкополосных услуг доступа. В мировом масштабе, DSL-технологии переживают в настоящий момент бурный рост. По оценке консорциума DSL Forum, число абонентов DSL-линий во всем мире к 2005 году достигнет 200 млн. Рынок DSL-доступа развивается еще более динамично.

В общей сложности, количество постоянных каналов доступа в интернет оценивается в 12-12,5 тыс., а доли рынка различных технологий широкополосного доступа в Беларуси на август 2008 г. распределяются следующим образом:

Если предположить, что никто из участников рынка не будет менять свою тарифную политику, и не произойдет других существенных изменений конъюнктуры, то к 2009 году Интернет-рынок Беларуси будет выглядеть следующим образом:

-коммутируемый доступ -- 22%;

-домашние сети -- 31% ;

-индивидуальные выделенные каналы -- 47%.

Помимо «поддерживающих услуг», компании-провайдеры активно практикуют распространение «поддерживающих продуктов». Совместно с компаниями производителями программных продуктов проводят рекламные акции, позволяющие пользователю ознакомиться с ними и оценить их качество.

Предприятию необходимо разработать эффективную продуктовую стратегию как основное мероприятие по совершенствованию своей конкурентоспособности.

Для формирования продуктовой стратегии предприятию можно воспользоваться построением матрицы Бостонской консультационной группы (БКГ). В ассортименте услуг компании существует 7 наиболее популярных продукта, для которых и будет формироваться стратегия.

На основе матрицы БКГ определю следующие стратегии развития (деловые стратегии) продуктов:

-продукты 1, 8, 7, 6 располагаются в секторе «дойная корова» матрицы БКГ. Услуги доступа в Интернет по коммутируемым линиям (подключенные пользователи) (1) и аренда программных продуктов (8) дают значительные положительные потоки прибыли. Но темпы роста рынка услуги коммутируемого доступа в Интернет стремительно сокращаются, что дает основания говорить о вероятности уменьшения доли рынка данной услуги в 2009 г., т.к. многие пользователи переходят к более качественным и удобным способам доступа в Интернет. Поэтому относительно услуги 1 целесообразно придерживаться стратегии получения максимально возможной прибыли от предоставления коммутированного доступа в Интернет оставшимся пользователям и вкладывать инвестиции в развитие услуг - «звезд».Относительно услуги 8 следует придерживаться стратегии удержания рынков с сохранением существующей доли рынка. Услуги IP-телефонии (6) и хостинга (7) имеют меньшие объемы реализации, но также занимают значительную долю рынка и являются перспективными в отношении прибыльности.

-продукты 3 и 4 располагаются в секторе «звезда» матрицы БКГ. Это означает, что услуги доступа в Интернет по выделенной линии и доступа в Интернет по спутниковому каналу могут давать значительные положительные потоки прибыли, если в них будут вложены соответствующие инвестиции. Для них характерна стратегия роста. Они требуют значительных инвестиций для расширения доли рынка и роста объемов продаж. Их инвестирование может осуществляться за счет финансовых средств, образующихся после реализации продуктов 1, 8, 7, 6.

-продукт 5 располагается в секторе «проблема» матрицы БКГ, при соответствующем пристальном к нему внимании, поддержке инвестициями и сохранении динамичного роста темпов развития, он способен перейти в сектор «звезда». После чего он будет способен приносить значительные потоки прибыли. К нему следует применить стратегию роста, увеличения объемов реализации.

-продукт 9 располагается в секторе «собака» матрицы БКГ. Услугу подключения к серверу через телефонные линии с помощью технологии Dialup следует вывести с рынка и применить к нему стратегию «сбора урожая», что означает: получение всех возможных выгод от него, а затем сворачивание деятельности по его реализации.

В случае успешной реализации разработанной продуктовой стратегии продуктовый портфель предприятия будет выглядеть следующим образом:

3.2.2 Интернет как инструмент коммуникационной политики ИП «Альтернативная цифровая сеть»

ИП «Альтернативная цифровая сеть» следует после разработки стратегии дальнейшего развития провести группу мероприятий, подкрепляющих его новый статус - эффективную рекламную компанию. Именно рекламная компания поможет предприятию найти определенное место на рынке интернет- технологий и укрепить свои позиции.

Чтобы проводить эффективную коммуникативную политику, предприятию необходимо прибегнуть к использованию одного из четырёх средств коммуникации: рекламы, связей с общественностью, стимулированию сбыта либо к личным продажам.

Корпоративным заказчиком компьютерных сетей являются, как правило, крупные фирмы, банки и государственные органы, которые приобретают их с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств.

В процессе принятия решений о закупках для нужд организации обычно принимает участие не менее двух человек (руководитель и специалист по технике). При этом участники решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с разными критериями.

Если для технического специалиста основными критериями для выбора поставщика информационных технологий являются качество и надежность предлагаемой техники, ее технические характеристики и наличие сервисного обслуживания, то руководитель при принятии решения руководствуется прежде всего своими представлениями о данной фирме, то есть, о ее надежности, компетентности и так далее.

Поэтому для привлечения максимального числа заказчиков ИП «Альтернативная цифровая сеть» будет проводить коммуникативную политику одновременно в двух направлениях:

1.Создание благоприятного образа фирмы у руководителей предприятий- заказчиков;

2. Привлечение внимания и ознакомление технических специалистов данных предприятий с продукцией фирмы.

Надо также отметить, что покупатели компьютерных сетей сконцентрированы географически. Существует значительная неравномерность в развитости информационных, сервисных и сбытовых структур в центре и на периферии. Поэтому для повышения эффективности коммуникативной политики ИП «Альтернативная цифровая сеть» разбила рынок информационных технологий на две части: Республика Беларусь и ближайшие европейские страны.

Рынок ближайших европейских стран характеризуется более высокой концентрацией профессионалов, специалистов и продвинутых пользователей. Информация о товарах и услугах здесь распространяется достаточно быстро.

Рынок Республики Беларусь отличается меньшей информированностью о современных технологиях, новости и техническая литература сюда доходит с большим опозданием, население менее восприимчиво к новым технологиям и спрос на данные товары и услуги достаточно низок. Поэтому формы и методы коммуникации фирмы в Республике Беларусь значительно отличаются от стандартных коммуникаций.

ИП «Альтернативная цифровая сеть» пока не может себе позволить проводить полномасштабную коммуникационную политику в Интернете. Широкая рекламная компания в Интернете на заказ достаточно дорогостоящее мероприятие.

Тем не менее, руководство ИП «Альтернативная цифровая сеть» принимает решение о применении и внедрении такого маркетингового мероприятия, как использование недорогой рекламы в Интернете в виде открытия своего собственного сайта по продвижению именно подключения абонентов к интернет-услугам и рассылки рекламной информации заинтересованным пользователям Сети. Новый отдельный от главного сайта всей корпорации «Атланттелеком» - сайт ИП «Альтернативная цифровая сеть»: www.acs.com.by.

Внедрение такого мероприятия, как разработка собственного сайта и проведение рекламы в сети интернет позволит ИП «Альтернативная цифровая сеть не только повысить свой имидж в глазах своих постоянных и потенциальных клиентов и усилить свою конкурентопособность относительно основных конкурентов на рынке интернет - технологий, но и укрепить свои позиции на зарубежных рынках.

Руководство ИП «Альтернативная цифровая сеть» использует Интернет как инструмент коммуникации, оценив его преимущества для потенциальных или реальных покупателей:

1. Удобство. Потребители могут заказывать товары 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся. Им не нужно тратить время, застревать в пробках на дорогах, не нужно искать место для парковки и ходить по бесконечным проходам магазинов в поисках нужного товара. Не приходится, наконец, просто объезжать множество магазинов.

2. Информация. Покупатели могут найти большое количество сравнительных данных о компаниях, продуктах и конкурентах, не покидая при этом своего дома или офиса. Они могут сфокусировать свое внимание на таких объективных критериях, как цена, качество, срок службы и наличие в продаже.

3. Уменьшение переживаний. При использовании онлайновых служб покупателям не приходится общаться лицом к лицу с продавцом, подвергаться воздействию убеждающих и эмоциональных факторов.

4. Быстродействие. Пользователи Интернета могут очень быстро оформить заказ продукции и ждать доставку товара или услуги на дом.

5. Конфиденциальность. Через Интернет можно совершать покупки инкогнито. Особенно это важно для богатых и известных людей, не желающих афишировать свои покупки.

Также онлайновые службы дают определенные преимущества и маркетологам:

1. Быстрое приспособление к рыночным условиям. Маркетологи могут быстро добавлять продукцию в свой ассортимент, менять цены и описания товаров.

2. Меньшие затраты. Интернет реклама намного дешевле рекламы в традиционных СМИ.

3. Построение взаимоотношений. Маркетологи могут анализировать ответы своих покупателей, получая о них дополнительную информацию, могут пересылать на компьютеры клиентов полезные советы, бесплатные демо-версии своих компьютерных программ, рекламные материалы.

4. Охват аудитории. Можно подсчитать, сколько человек посетили сайт компании, сколько из них остановились на определенном месте этого узла. Эта информация помогает маркетологам улучшать свои предложения и рекламу.

Также, существуют ощутимые преимущества, которые получит ИП «Альтернативная цифровая сеть»:

1. Расширение рынка. Фирма ставит себе цель освоение новых сегментов рынка.

2. Усиление конкурентной позиции и занятие более глубокой рыночной ниши.

3. Привлечение внимания. Фирма стремиться стать более доступной для своих потребителей и увеличить долю завоёванного внимания потребителей.

4. Повышение уровня реагирования. Фирма желает увеличить реакцию на запросы потребителей.

5. Новые услуги. Фирма хочет с помощью Интернета предложить клиентам новые услуги.

6. Снижение расходов. Фирма рассчитывает снизить расходы на производство и продажу товаров и услуг, путём снижения трансанкционных издержек.

3.3 Расчет экономической эффективности применения рекламной компании ИП «Альтернативная цифровая сеть» в Интернете

Исходные данные для проведения расчета эффекта:

1. Разместить баннер на 100 000 показов в течение недели;

2. Целевая аудитория - пользователи с достатком выше среднего из расчета средней заработной платы жителей Республики Беларусь и стран Европы.

Основная задача - продажи в Интернет-магазине, сбор информации о работе Интернет-магазина.

Совсем недавно была завершена работа по созданию Интернет-магазина, который был интегрирован с корпоративным веб-сайтом компании ИП «Альтернативная цифровая сеть». К запуску магазина было приурочено начало проведения рекламной кампании в сети (размещение информации на официальном сайте).

Основными задачами рекламной компании явились: привлечение покупателей в Интернет-магазин и получение замечаний и предложений от пользователей по функциональности текущей версии магазина.

Бюджет рекламной кампании в 7 000 000 руб., рассчитанный на неделю, был распределен между серверами с финансовой информацией (привлекающими корпоративных пользователей), где была задействована географическая фокусировка (только на пользователей из Республики Беларусь и стран Европы) и временная (только в рабочее время), что позволило сконцентрироваться на пользователях Республики Беларусь и ближних стран Европы.

Проанализируем одно из рекламных направлений - финансовый сервер.

Стоимость тысячи показов на главной странице составляла 10 000 рублей. Использовался баннер 468х60 пикселей, расположенный примерно на 600 пикселей ниже начала страницы (он был интегрирован в раздел "Новости сервера").

Баннер содержал логотип оператора, новость об открытии Интернет - магазина и о преимуществах размещения заказа именно в сети. Было куплено 100 000 показов за 1 000 000 рублей. Показы были реализованы за 7 дней.

При обработке логов веб-издатель отрапортовал рекламодателю, что за неделю сервер посетило около 33 000 уникальных пользователей, количество кликов на баннер составило 1200, соответственно CTR баннера 1,2% (1200 кликов / 100 000 показов).

Исходными данными, прежде всего, являются количество загрузок баннера рекламодателя браузерами посетителей. Именно за эти запросы рекламодатель расплачивается с веб - издателем по цене 10 000 руб. за тысячу запросов.

Запросы пользователей имеют некоторые особенности:

1. Если браузер пользователя запросил и загрузил себе баннер, не обязательно пользователь его увидит. Например, если у него в браузере установлено разрешение ниже, чем 1024х768 пикселей, он не сможет увидеть рекламу без дополнительной прокрутки окна.

Часть пользователей может покинуть сайт или уйти в глубь его, так и не увидев баннера, хотя система отрапортовала «показ баннера». Именно это и отличает загрузку рекламы от показа рекламы.

Первую можно посчитать, а о том, сколько при этом будет реальных показов, можно только догадываться, исходя, например, из таких данных, как расположение баннера.

Предположим, что в нашем случае разница между загрузкой и показами составит 40%. С другой стороны, предположим, что мы имеем дополнительно 10% показов, которые не были подсчитаны при загрузке. Вычисление реально просмотренных загрузок определяется по формуле 3.1

Пз =З- НПРз +НЕз (3.1)

где Пз - количество просмотренных загрузок;

З - общая загрузка баннера;

НПРз - количество не просмотренных загрузок;

НЕз - незарегистрированная загрузка.

Пз = 100% - 40% +10% = 70% (70 000 загрузок из 100 000 загрузок).

При взаимной компенсации получаем, что разница составит 30%. Т.е. на 100 000 загрузок баннера, реально было осуществлено 70 000 показов.

Спрп - стоимость 1000 показов;

Спрп = 14 300 руб. (расценки веб - издателя).

2. Исходя из данных веб-издателя мы знаем, что в среднем за эту неделю пользователь посетил сервер 3 раза (100 000 посещений главной страницы, 33 000 уникальных пользователей по всей главной странице).

Следовательно, нашу рекламу пользователь в среднем видел 3 раза. Вычисление количества уникальных пользователей, увидевших рекламу ИП «Альтернативная цифровая сеть» рассчитывается по формуле 3.2

Упол = Пз/А (3.2)

где Упол - количество уникальных пользователей, которым была показана реклама;

Пз - количество просмотренных загрузок;

А - количество случайных просмотров рекламы.

Упол =70 000/3= 23 000

Получаем, что Упол = 23 000 (количество уникальных пользователей, которым была показана реклама).

Куп - стоимость контакта с тысячью уникальными пользователями

Куп = 43 500 руб.( расценки веб - издателя)

Как показал сравнительный анализ, стоимость контакта с 1000 уникальных пользователей на 8% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании.