Организация маркетинговой деятельности на примере промышленного предприятия СООО "Хенкель Баутехник"

К прочим поступлениям относятся субсидии и иные доходы (арендная плата за пользование собственностью проекта), которые, вместе с доходами от продаж, дают полную сумму текущих поступлений. В сумму поступлений входит также выручка от продажи активов проекта.

Затраты равняются всем платежам за товары и услуги, используемые для выпуска продукции проекта, и делятся на две группы: первоначальные капиталовложения на внедрение проектных мероприятий и текущие затраты. Рассчитывается по следующей формуле:

Зг = ?К + Стек (3.2)

Первоначальными капиталовложениями (?К) являются инвестиции, необходимые для осуществления проекта. Например, в данном случае, это затраты на объединение банков, покупку оборудования, программного обеспечения и т. д. К ним также относятся расходы на замену или модернизацию фондов, которые износились в ходе хозяйственной деятельности проекта, а также расходы на капитальный ремонт для поддержания в рабочем состоянии фондов проекта в период проведения анализа.

В таблице 3.1 представлены первоначальные капиталовложения, затраченные предприятием для осуществления проектных мероприятий.

Таблица 3.1 - Расчет первоначальных капиталовложений предприятия для осуществления проектных мероприятий, млн. руб.

Наименование затрат	Стоимость, млн. руб.
Разработка проекта и утверждение его предприятием	15
Финансирование этапов внедрения стратегии	75
Перестройка системы управления предприятием	50
Организация эффективной системы продаж	50
Итого	190

Таким образом, первоначальные капиталовложения составили 190 млн. руб.

После рассчитаем дальнейшие среднегодовые текущие инвестиции на реализацию проекта (таблица 3.2).

В годовые текущие затраты (Стек) входят оплата труда, материалов и топлива, арендная плата, оплата коммунальных, общих и административных услуг, налоги, а также платежи за иные товары или услуги, необходимые для выпуска продукции проекта.

Текущие расходы, в том числе расходы на техническое обслуживание и текущий ремонт, предприятие несет каждый год, начиная с первого дня ввода проекта в эксплуатацию. Эксплуатационные расходы оплачиваются из общих доходов предприятия. Эксплуатационные (текущие) расходы включают в себя еще не оплаченную задолженность за оказанные проекту услуги.

Таблица 3.2 - Среднегодовые текущие инвестиции на реализацию стратегии, млн. руб.

Статья затрат за отчетный год	Сумма, млн. руб.
Реклама на телевидении	25
Реклама на радио	5
Участие в выставках, презентациях	150
Издание каталога	5
Издание представительских материалов в типографии	15
Наружная реклама	50
Сувенирная продукция	15
PR- статьи о продукции и услугах компании	15
Реклама в СМИ, каталогах - размещение рекламы и информации о фирме и предлагаемых услугах в каталогах, справочниках и др. СМИ	10
Модульная реклама в печатных изданиях	200
Издание годового отчета за год	1,5
Итого	311,5

Таким образом, ежегодные текущие затраты составляют 311,5 млн. руб.

Ежемесячные суммы затрат составят: 25,958 млн. руб.

Далее рассчитаем планируемую чистую прибыль проекта.

Количество продаж от внедрения новой маркетинговой стратегии должно увеличиться примерно на 20%.

Среднемесячная чистая прибыль с продаж услуг предприятия сегодня составляет 640 млн. руб.

Увеличение уровня продаж позволит поднять данную сумму до 768 млн. руб.

Итого дополнительная ежемесячная прибыль от внедрения маркетинговой стратегии составит 128 млн. руб.

Итого общий годовой дополнительный доход составит: 1 536 млн. руб.

Таким образом, ожидаемый планируемый доход (годовой экономический эффект) от внедрения проектных мероприятий (?П) рассчитывается по формуле:

Эг. = ?П - Стек - Ен • ?К (3.3)

Эг. = 1536 - 311,5 - 0,15 * 190 = 1 196 млн. руб.

В таблице 3.3 представлен расчет планируемой чистой прибыли и рентабельности проекта:

Таблица 3.3 - Расчет планируемой чистой прибыли и рентабельности проекта, млн. руб.

Показатели	Сумма за год, млн. руб.
Прибыль от внедрения проекта	1 536
НДС (18%)	276, 48
Доход с оборота	1 259, 52
Внутрипроизводственные издержки	501,5
Прибыль балансовая	758, 02
Налог на прибыль (24%)	151, 604
Чистая прибыль	606, 416
Рентабельность реализации проекта	39%

Для расчета показателей эффективности инвестиционного проекта необходимо рассчитать денежные поступления (Сt) по месяцам реализации проекта, т.е. денежные потоки от реализации проектных мероприятий (таблица 3.4).

Таблица 3.4 - Денежные потоки от реализации проектных мероприятий, млн. руб.

Месяц	Денежный поток (поступления) (С)	Чистая прибыль (нарастающим итогом), млн. руб.
01	С1	- 190
02	С2	- 116, 458
03	С3	- 42, 917
04	С4	30, 625
05	С5	104, 167
06	С6	177, 708
07	С7	251, 250
08	С8	324, 792
09	С9	398, 333
10	С10	471, 875
11	С11	545, 417
12	С12	618, 958

При расчете показателей эффективности денежные потоки дисконтируются. Тем самым учитывается изменение стоимости денег с течением времени. Ставка дисконтирования является параметром, который позволяет сравнить проект с альтернативными возможностями вложения денег. В качестве такой альтернативы обычно рассматриваются банковские депозиты или вложения в государственные ценные бумаги.

В случае дисконтирования показателем является чистый дисконтированный доход (ЧДД) (NPV - Net Present Value). Показатель NPV представляет абсолютную величину дохода от реализации проекта с учетом ожидаемого изменения стоимости денег. Он рассчитывается по формуле:

(3.4)

где Io - величина первоначальных инвестиций (первоначальные капиталовложения);

C - денежный поток от реализации инвестиций в момент времени t;

t - шаг расчета (год);

T - длительность проекта (лет);

i - ставка дисконтирования.

Ставку дисконтирования принимаем равной 14%.

Рассчитаем NPV за 12 месяцев:

NPV = -190+(-116,458/0,74)+(-42,917/0,64)+30,625/0,55+104,167/0,47 + 177,708/0,4+251,250/0,35+324,792/0,30+398,333/0,26+471,875/0,22+545,417/0,19 + 618958/0,16 = 12 437,008 млн. руб.

Таким образом, NPV за 12 мес. > 0, значит, проект эффективен.

Индекс рентабельности определяется как отношение приведенных притоков (ЧДПt) к приведенным оттокам (Кк) за анализируемые месяцы:

(3.5)

Правило принятия решения:

если PI>1, то проект эффективен;

если PI<1, то проект неэффективен;

если PI=1, то это граница и проект требует доработки.

PI = 12437,008/4,28 / 501,500 = 5,8 > 0, следовательно, проект эффективен.

5,8 > 0, следовательно, проект эффективен.

Рассчитаем срок окупаемости проекта.

Срок окупаемости (Q) проекта рассчитывается последующей формуле:

Q = Объём первоначальных инвестиций / Чистая прибыль (3.6)

Q= 190 / 606,416 = 0,32.

Срок окупаемости в месяцах (Q):

0,32*12 = 4 месяца (с момента внедрения стратегии).

В таблице 3.5 представлены сравнение базовых показателей работы предприятия за 2009 год и проектного варианта:

Таблица 3.5 - Сравнение базовых показателей работы предприятия за 2009 год и проектного варианта

Показатель	Базовый вариант 2009 г.	Проектный вариант ( + 20 %)
Выручка от реализации, млн. руб.	7 680	9 216
Себестоимость услуг, млн. руб.	5 400	6 000
Валовая прибыль, млн. руб.	2 280	3 216
Чистая прибыль, млн. руб.	1 550, 4	2 186, 88
Рентабельность реализации товаров и услуг, %	20,19%	24%
Годовой экономический эффект (Эг), млн. руб.	-	1 196
Срок внедрения проекта, мес.	-	2,5
Срок окупаемости инвестиционного проекта (PB), мес.	-	4
Чистый дисконтированный доход (NPV) (за 12 мес.), млн. руб.	-	12 437,008
Индекс рентабельности (PI)	-	5,8

Исходя из данных таблицы 3.5, можно сделать вывод о значительных увеличениях в результате реализации проекта выручки от реализации, чистой прибыли и рентабельности реализации товаров и услуг.

Все это свидетельствует о целесообразности и эффективности предложенного проекта для исследуемого предприятия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящей дипломной работе достигнута поставленная цель и решены все необходимые задачи. По итогам изучения путей совершенствования деятельности СООО «Хенкель Баутехник» на основе маркетинга необходимо сделать ряд выводов и обобщений.

В настоящее время направленность торговой деятельности любой фирмы стала более разносторонней и сложной в виду огромного разнообразия товаров и желаний покупателя. В рыночной экономике выживают, как известно, те фирмы, чья продукция работы, услуги находят сбыт. Учитывая данное обстоятельство, маркетинговая деятельность становиться ориентиром, фундаментом, на котором строится производственный процесс на фирме.

Функционирование любой фирмы представляет собой деятельность, основанную на маркетинге. Маркетинговая деятельность касается ценообразования, складирования, упаковки, создания торговой марки, управления торговым персоналом, кредитов, транспортировки, социальной ответственности, выбора мест для размещения торговых точек, изучения потребителей, правил торговли, рекламы, рыночных исследований и т.д.

Таким образом, важнейшей частью управления предприятия является организация маркетинговой деятельности предприятия.

В настоящее время маркетинговое планирование занимает свое место в ряду функций менеджмента. Наряду с формальными, количественными методами, маркетинговое планирование использует творческий, интуитивный подход. Не являясь универсальным способом достижения успеха в бизнесе, оно в то же время создает основу для успешной деятельности фирмы. Данные обстоятельства подтверждают актуальность выбранной темы.

Вопросам управления организацией маркетинга на предприятии посвящено много исследований ученых различных стран, накоплен значительный опыт в области менеджмента. Научный интерес к проблеме заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала.

Большой вклад в разработку применяемых в настоящее время систем управления маркетингом внесли отечественные ученые И. Л. Акулич, Г. Л. Багиев, Н. А. Козлов, Е. В. Кузнецова, зарубежные ученые Ф. Котлер, А. Дайан, П. Диксон и др.

Объектом исследования в работе являлась организация маркетинга на СООО «Хенкель Баутехник».

Предметом исследования являлась система теоретических и практических проблем организации маркетинга на предприятии.

В теоретической части дипломной работы выяснилось, что маркетинговую политику фирмы - изготовителя продукции следует рассматривать как целенаправленную деятельность, принципы и методы осуществления которой призваны организовать продвижение потока товаров к конечному потребителю.

В настоящее время маркетинг является основой деятельности любого предприятия. Это в первую очередь обусловлено высоким уровнем конкуренции на рынке. Каждый продавец и производитель товаров старается сделать наиболее выгодное предложение своему покупателю и полным образом удовлетворить его нужды.

Эти тенденции наблюдаются на белорусском рынке строительных смесей и материалов: в связи с мировым финансовым кризисом в 2008 году произошло снижение объема продаж соответствующей продукции, что привело к повышению уровня конкуренции.

В данных условиях руководство СООО «Хенкель Баутехник» должно уделить особое внимание маркетинговой деятельности предприятия для обеспечения выживания в сложной экономической ситуации, и, как минимум, сохранения доли рынка.

В практико - аналитическом разделе был проведен анализ финансовой устойчивости исследуемого предприятия - СООО «Хенкель Баутехник» - за 2006 - 2009 гг.

На основании горизонтального анализа активов можно сделать вывод, что темпы роста совокупных активов каждый год уменьшаются, но на разный процент. На протяжении трех лет мы видим уменьшение, даже спад темпа прироста совокупных активов (92 %, 13 %, 4 %) по всем статьям актива. Это происходит за счет увеличения внеоборотных активов в каждом году, но уменьшением процента увеличения из года в год: в 2007 году - на 61 %, в 2008 году - на 9 %, в 2009 году - на 3 %; оборотных активов: в 2007 году - на 92 %, в 2008 году - на 13 %, в 2009 году - на 4 %.

В целом по предприятию можно сказать, что абсолютная сумма активов за отчетный период увеличилась. Если бы не было инфляции, то можно было бы сделать вывод, что предприятие несколько повышает свой экономический потенциал.

На основании вертикального анализа активов можно сделать вывод, что основную долю в составе внеоборотных активов занимают основные средства (70,34 % - 2006 год, 57,32 % - 2007 год, 57,18 % - 2008 год, 56,07 % - 2009 год), а в оборотных на половину - запасы и затраты (15,03 % - 2006 год, 14,56 % - 2007 год, 13,76 % - 2008 год, 17,47 % - 2009 год) и готовая продукция и товары (11 % - 2006 год, 17,12 % - 2007 год, 15,15 % - 2008 год, 12,78 % - 2009 год). В связи с этим можно сказать, что изменение органического строения капитала способствует ускорению его оборачиваемости и повышению доходности предприятия.

На основании горизонтального анализа пассивов можно сделать вывод, что в каждом году суммарные пассивы увеличиваются, но из года в год на разный процент. На увеличение темпа роста источников собственных средств в 2007- 2008 гг. оказывает влияние увеличение темпа роста целевого финансирования, а в 2009 году - добавочного фонда. Увеличение темпа роста заемных средств происходит за счет увеличения темпов роста краткосрочных кредитов и займов (в 2007 году - 555%, в 2008 году - 12% и в 2009 году - 17%).

На основании вертикального анализа пссивов можно сделать вывод, что основную долю в составе собственных средств занимают добавочный фонд (70,06 % - 2006 год, 40,07 % - 2007 год, 40,10 % - 2008 год, 41,75 % - 2009 год), а в заемных - кредиторская задолженность (14,10 % - 2006год, 35,04 % - 2007 год, 36,44 % - 2008 год, 32,45 % - 2009 год). Доля источников собственных средств была наибольшей в 2006 году (77,59 %), но на протяжении 2007-2009 года их величина снизилась до половины (46,04 %, 44,69 %, 45,77 %). Доля расчетов в балансе была максимальна в 2008 году и составила 58,29 %. Основная доля приходится на кредиторскую задолженность. В 2006 году была в балансе минимальной (14,10 %) и на протяжении 2007 - 2008 гг. выросла до 36,44 %, а к концу 2009 года снизилась до 32,45 %. Как положительную тенденцию следует отметить снижение доли долгосрочных кредитов и займов.

Полученные данные также показывают, что структура пассивов анализируемого предприятия изменилась следующим образом: снизилась доля источников собственных средств в общей сумме источников, а доля заемных источников средств повысилась соответственно. Т.е. можно сказать, что финансовая устойчивость предприятия несколько снизилась в отчетном периоде.

На основании проведенного анализа финансовой устойчивости и ликвидности предприятия в результате расчета соответствующих коэффициентов устойчивости и платежеспособности можно сделать вывод о значительном повышении зависимости предприятия от внешних источников и снижении ликвидности его баланса.

На основании проведенной оценки рентабельности деятельности предприятия видно, что по всем показателям рентабельности предприятие на конец рассматриваемого периода находится в неудовлетворительном состоянии.

Проведенный анализ конкурентной среды показал, что СООО «Хенкель - Баутехник» имеет очень значительное число конкурентов. Это связано с тем, что бизнес, который он выбрал, стал очень популярным несколько лет назад. Причем СВОТ - анализ СООО «Хенкель - Баутехник» показал, что предприятие имеет достаточно большую долю на рынке производства сухих строительных смесей Республики Беларусь, а также положительное финансовое управление, что позволяет ей в полной мере воспользоваться своими сильными сторонами и выйти на дальние рынки республики.

Что касается непосредственно маркетинговых коммуникаций компании, то предприятие предпочитает в основном выставочную деятельность, выпуск рекламных статей в СМИ города и области, печатается в строительных каталогах и специальных строительных изданиях. Помимо этого, на предприятии рекламных акций проводится очень малое количество.

Анализ маркетинговой деятельности предприятия показал, что продвижение и стимулирование продукции СООО «Хенкель - Баутехник» развито недостаточно. Это один из основных значительных минусов организации.

Рекламная политика на рынке строительных сухих смесей Республики Беларусь развита недостаточно.

Поэтому главным и решающим направлением по совершенствованию маркетинговой деятельности СООО «Хенкель - Баутехник» стала выработка грамотной и эффективной маркетинговой стратегии в проектном разделе работы.

На основе приведенных выше данных по анализу маркетинговой деятельности разработан комплекс направлений по улучшению деятельности предприятия:

1. Предложения по усовершенствованию финансовой устойчивости предприятия и повышению его неплатежеспособности:

1) увеличение объема прибыли как основного источника повышения собственного капитала предприятия;

2) разработка программы и обоснование ее для получения из государственного бюджета дотаций, снижения налогов, получения налоговых льгот и субсидий;

3) в качестве возможной меры по увеличению собственного оборотного капитала служит ликвидация части внеоборотных активов.

2. Предложения по усовершенствованию организации работы отдела маркетинга:

1) за основу структуры службы маркетинга принять структуру службы сбыта;

2) обеспечить маркетинговой службе регулярный доступ к отчетной и плановой информации по затратам на товарную продукцию, а так же - к плану денежных выплат и поступлений;

3) провести с участием специалистов по маркетингу ревизию фондов предприятия и рассмотреть вопрос о реализации не использующихся;

4) организовать из числа имеющихся на предприятии компетентных служащих группу, которая могла бы стать основой для отдела, централизовано занимающегося проблемой эффективного использования временно свободных денежных средств, в том числе на производственные цели, на обеспечение финансирования разработки и постановки на производство новых товаров и др.

Однако наиболее эффективным и максимально приспособленным к современным условиям хозяйствования стала разработка эффективной комплексной стратегии маркетинга, включающей стратегии по развитию сбыта, осуществления связей с общественностью - PR-акции, стратегию продвижения товара и услуг. Данный комплекс мероприятий непосредственно напрямую связан с работой отдела маркетинга и влияет на всю деятельность и все технико-экономические показатели деятельности предприятия.

На основании проведения технико - экономичесого анализа эффективности предложенного проекта по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия можно сделать выводы:

- ежегодные текущие затраты составили 311,5 млн. руб.

- количество продаж от внедрения новой маркетинговой стратегии должно увеличилось на 20%.

- среднемесячная чистая прибыль с продаж услуг предприятия увеличилась на 128 млн. руб. и составила 768 млн. руб.

- общий годовой дополнительный доход составил 1 536 млн. руб.

Показатели эффективности проекта выглядят следующим образом:

- показатель чистого дисконтированного дохода NPV за 12 месяцев составил 12 437,008 млн. руб. NPV за 12 месяцев > 0, значит, проект эффективен;

- индекс рентабельности PI равен 5,8 > 0, следовательно, проект эффективен;

- срок окупаемости в месяцах равен 4 месяца (с момента внедрения стратегии).

Все выше сказанное свидетельствует о целесообразности и эффективности предложенного проекта для исследуемого предприятия.

В технологическом разделе представлен механизм внедрения разработанных в проектном разделе мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия. В результате на предприятии после проведения тщательного отбора претендентов была введена должность стратегического менеджера, в чьи обязанности будет входить реализация предложенных маркетинговых мероприятий.

Следует отметить, что поставленные в дипломной работе цели были достигнуты, а задачи решены. Предприятию были даны четкие рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности, которые носят практический характер, основаны на выполненных в работе достоверных экономических расчетах, и позволяют предприятию сохранить лидирующие позиции на рынке даже в условиях сложной экономической ситуации.

Список использованных источников

1. Законы и подзаконные акты

1.1 Закон Республики Беларусь «О предприятиях в Республике Беларусь» // Бюллетень нормативно-правовой информации. - Минск, 1993.

2. Указы Президента и постановления правительства

2.1 Указ Президента Республики Беларусь от 14 мая 1998 г. № 246 «Об утверждении концепции и программы развития промышленного комплекса Республики Беларусь на 1998 - 2015 годы». - Минск, 1998.

2.2 Национальная программа привлечения инвестиций в экономику Республики Беларусь: Постановление Кабинета Министров Республики Беларусь № 457 от 12 июля 1996 г.// Национальная экономическая газета. - 1996. - № 35.

2.3 О проведении эксперимента по государственной поддержке товаропроизводителей-экспортёров: Постановление Совета Министров Республики Беларусь № 1422 от 23 октября 1997 г.// Национальная экономическая газета. -1997. -№ 49.

3. Научная и учебная литература

3.1 Абчук В.А. Менеджмент. - М.: ИНФРА, 2002.

3.2 Акулич И.Л. Маркетинг: - Учебник / И.Л. Акулич. - 2-е изд., перераб. и доп. - Мн: Выш. шк., 2002.

3.3 Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник / Под ред.Г.Л. Багиева. - М.: Экономика, 1999.

3.4 Баканов М.И., Шеремет А.Д. «Теория экономического анализа». М.: Финансы и статистика, 2000.

3.5 Брейли Р., Майерс С. Принципы корпоративных финансов: Учебник /Пер.с англ. - М.: Олимп-бизнес, 1997.

3.6 Волков О.И. “Экономика предприятия” М.: ИНФРА, 2001.

3.7 Володин А.А. и др. Управление финансами (Финансы предприятий)- М.:ИНФРА-М, 2004.

3.8 Володько В.Ф. Основы менеджмента. - Минск, 2006.

3.9 Гончаров В.И. Менеджмент: учеб.пособие.--Мн.: Мисанта, 2003.

3.10 Григорьев В.В., Федотова М.А. Оценка предприятия: теория и практика: Учеб. пособие. -М.: ИНФРА-М, 1997.

3.11 Дайан А., Букерель Ф. и др. Академия рынка. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.

3.12 Диксон Питер Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. - М.: Изд-во БИНОМ, 1998.

3.13 Заяц Н.Е., Василевская Т.И. Финансы предприятий - Мн.: Высшая школа, 2005.

3.14 Ковалев В.В. Финансовый анализ: методы и процедуры.- М.: Финансы и статистика, 2002.

3.15 Кожекин Г.Я., Мисербиева С.Г. Маркетинг предприятия: Учебное пособие. - Мн.: Книжный Дом; Мисанта, 2004. - 240с.

3.16 Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / пер. с англ. - 9-е международное изд. - СПб.: Питер Ком., 1998.

3.17 Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М.Учебное пособие.- М.: ИНФРА-М, 2004.

3.18 Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга / Учеб. пособ. под ред. д-ра эконом. наук, проф. О.Т. Лебедева. Изд. 2-е, доп. - СПб: ИД «МиМ», 1997.

3.19 Лукашевич М.Л.: “Международный маркетинг”, в 2-х ч., СПБ, 1992.

3.20 Маджаро С.: “Международный маркетинг”, М., 1979г.

3.21 Никифорова С.В.: “Научные основы разработки маркетинговой стратегии”, СПБ, 1992.

3.22 Речмен Д.Дж., Мескон М.Х.: “Современный бизнес”, т.1, М.,1995.

3.23 Романов А.Н.: “Маркетинг”, М.,1995.

3.24 Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия - Мн.: Новое знание, 2002.

3.25 Стерлин А.Р., Тулин И.В.: “Стратегическое планирование в промышленных предприятиях”, М., 1990.

3.26 Маркетинговое управление компанией /Под ред. Е.В. Кузнецовой. - М.: Фонд прав. Культура, 1995.

3.27 Экономика предприятия: Учеб. пособие / В. П. Волков, А. И. Ильин, В. И. Станкевич и др. - М.: Новое знание, 2003.

4. Документы предприятия

4.1 Перспективный план развития предприятия СООО «Хенкель Баутехник» на 2005 - 2010 годы.

4.2 Бухгалтерский баланс предприятия СООО «Хенкель Баутехник» за 2006 - 2009 гг.

4.3 Отчет о прибылях и убытках предприятия СООО «Хенкель Баутехник» за 2006 - 2009 гг.