Организация маркетинговой деятельности на примере промышленного предприятия СООО "Хенкель Баутехник"

Первоначальные инвестиции в строительство завода составили 6,5 млн. Евро, из которых порядка 2,0 млн. евро инвестировано в технологическое оборудование (производство: Швеция, Германия, Италия), 250 тыс. евро - в установку очистных сооружений, 100 тыс. евро - в реконструкцию дорог г. Заславль. Дополнительные инвестиции в 2008 - 2009 гг. запланированы в объеме 2 млн. евро.

С 1 января 2007 года приказом № 291 от 27.10.06 Министерством архитектуры и строительства Республики Беларусь введен в действие ТКП 45 - 3.02 - 50 - 2006 (02250) «Тепловая изоляция наружных ограждающих конструкций зданий и сооружений. Система Ceresit («Церезит»).

В 2008 году в производственную программу компании вошло 11 самых популярных продуктов Ceresit в каждой области работ (рисунок 2.2):

Рисунок 2.2 - Самые популярные производственные продукты Ceresit

В настоящее время на заводе работает 131 человек. Структура завода представлена следующими отделами: аппарат управления, служба маркетинга, кадрово-юридическое бюро, отдел бухгалтерского учета, отдел продаж, испытательная лаборатория, отдел логистики, хозяйственный отдел, служба охраны, производственный отдел и отдел эксплуатации.

Выпуском строительных смесей занимается производственный отдел. Возглавляет его начальник производства, в подчинении у которого находятся 3 мастера смены, переводчик-референт, учетчик и 40 рабочих. В обязанности мастера смены входит: Выдача сменного задания рабочим, контроль за работниками смены, сдача готовой продукции на склад, выполнение производственного плана. Учетчик ежедневно составляет рапорт смены, подает и принимает заявку на сырье и материалы для изготовления смесей, делает материальный отчет в конце каждого месяца. Переводчик - референт занимается переводом технических инструкций по оборудованию, деловых писем, участвует в подготовке и проведении встреч различных де-легаций. В своей работе переводчик - референт часто использует англо-русский словарь В.К. Мюллера, большой немецко-русский словарь под редакцией О.П.Васильева, русско-немецкий словарь под редакцией А.А. Лепинга, «Переписку с официальными лицами и учреждениями» И.В. Фрагодянца, «Немецкий деловой язык» под редакцией И.И. Сущинского.

Нормативно - правовую базу производственного отдела составляют: технологические инструкции, положения о входном контроле качества, положения о браке продукции, инструкции по охране труда и технике безопасности, протоколы проверки знаний.

Все рабочие места офисных сотрудников оснащены новейшей компьютерной техникой. Широко используется Интернет и Lotus Notes. Большая часть сотрудников имеет служебные мобильные телефоны. В распоряжении завода находится 35 легковых машин.

Продукция «Хенкель Баутехник» поставляется в строительные магазины и на рынки Беларуси. Завод также заинтересован в повышении квалификации своих сотрудников и прилагает для этого все усилия: приглашает коллег из зарубежных стран для обмена опытом, отправляет своих сотрудников в другие страны или на какие-либо курсы. Благодаря четкому руководству и налаженной работе между отделами «Хенкель Баутехник» успешно развивается и делает все, чтобы экономический кризис как можно меньше затронул предприятие и его сотрудников.

При прохождении практики наиболее востребованными оказались такие дисциплины как: «Немецкий язык», «Английский язык», «Дипломатическая переписка», «Дипломатический протокол», «Делопроизводство».

2.2 Анализ финансовой деятельности СООО «Хенкель Баутехник»

Способность предприятия своевременно производить платежи, финансировать свою деятельность на расширенной основе, переносить непредвиденные потрясения и поддерживать свою платежеспособность в неблагоприятных обстоятельствах свидетельствует о его устойчивом финансовом состоянии, и наоборот. Внешним проявлением финансового состояния предприятия является его платежеспособность, а финансовая устойчивость - внутренняя его сторона, отражающая сбалансированность денежных и товарных потоков, доходов и расходов, средств и источников их формирования.

Финансовая устойчивость предприятия - это способность субъекта хозяйствования функционировать и развиваться, сохранять равновесие своих активов и пассивов в изменяющейся внутренней и внешней среде, гарантирующее его постоянную платежеспособность и инвестиционную привлекательность в границах допустимого уровня риска [3.14, с. 18].

Устойчивость финансового состояния предприятия в значительной степени зависит от того, каким имуществом оно располагает. Сведения об имуществе, имеющемся в распоряжении предприятия, с точки зрения его состава и размещения, содержатся в активе баланса.

2.2.1 Оценка финансовой устойчивости на основе анализа активов СООО «Хенкель Баутехник»

Динамический, или горизонтальный анализ позволяют установить абсолютные приращения и темпы роста активов предприятия, что важно для характеристики устойчивости его финансового состояния, т.к. при увеличении абсолютной суммы активов можно говорить, что предприятие повышает свой экономический потенциал.

Из таблицы видно, что темпы роста совокупных активов каждый год уменьшаются, но на разный процент. На протяжении трех лет мы видим уменьшение, даже спад темпа прироста совокупных активов (92 %, 13 %, 4 %) по всем статьям актива. Это происходит за счет увеличения внеоборотных активов в каждом году, но уменьшением процента увеличения из года в год: в 2007 году - на 61 %, в 2008 году - на 9 %, в 2009 году - на 3 %; оборотных активов: в 2007 году - на 92 %, в 2008 году - на 13 %, в 2009 году - на 4 %.

В целом по предприятию можно сказать, что абсолютная сумма активов за отчетный период увеличилась. Если бы не было инфляции, то можно было бы сделать вывод, что предприятие несколько повышает свой экономический потенциал. В условиях инфляции, когда одни статьи актива баланса (денежные средства, финансовые вложения) не подлежат переоценке, а другие (основные средства, нематериальные активы, готовая продукция) изменяются с течением времени и изменением цен и поэтому требуют переоценки, ценность результатов горизонтального анализа существенно снижается. Поэтому сделать вывод о реальных темпах прироста величины активов можно только путем сопоставления с темпами прироста финансовых результатов.

Вертикальный (структурный) анализ актива баланса с помощью относительных показателей дает возможность получить представление о динамике средств предприятия: о структуре актива баланса, доли отдельных статей отчетности в валюте баланса. Вертикальный анализ активов за 2006 - 2009 гг. представлен в таблице 2.2, а также на диаграммах 2.1 - 2.3.

Полученные данные показывают, что структура активов анализируемого предприятия за отчетный период (2006 - 2009 гг.) несколько изменилась: уменьшилась доля основного капитала, а оборотного соответственно увеличилась. В связи с этим изменилось органическое строение капитала, что способствует ускорению его оборачиваемости и повышению доходности (таблица 2.2).

Анализируя состояние активов предприятия по 2006 - 2009 годам по данным, представленные в диаграммах 2.1 - 2.3, мы видим, что основную долю в составе внеоборотных активов занимают основные средства (70,34 % - 2006 год, 57,32 % - 2007 год, 57,18 % - 2008 год, 56,07 % - 2009 год), а в оборотных на половину - запасы и затраты (15,03 % - 2006 год, 14,56 % - 2007 год, 13,76 % - 2008 год, 17,47 % - 2009 год) и готовая продукция и товары (11 % - 2006 год, 17,12 % - 2007 год, 15,15 % - 2008 год, 12,78 % - 2009 год), далее следуют: дебиторская задолженность, налоги по приобретенным ценностям, денежные средства.

2.2.2 Оценка финансовой устойчивости на основе анализа источников средств (пассивов) СООО «Хенкель Баутехник»

Сведения, которые приводятся в пассиве баланса, позволяют определить, какие изменения произошли в структуре источников собственных и заемных средств, сколько привлечено в оборот предприятия долгосрочных и краткосрочных заемных средств.

Горизонтальный анализ источников средств приведен в таблице:

Из таблицы видно, что в каждом году суммарные пассивы увеличиваются, но из года в год на разный процент.

На увеличение темпа роста источников собственных средств в 2007- 2008 гг. оказывает влияние увеличение темпа роста целевого финансирования, а в 2009 году - добавочного фонда. Увеличение темпа роста заемных средств происходит за счет увеличения темпов роста краткосрочных кредитов и займов (в 2007 году - 555%, в 2008 году - 12% и в 2009 году - 17%).

В целом анализ пассивов предприятия показывает, что абсолютная сумма пассивов за отчетный период увеличилась. Если бы не было инфляции, то можно было бы сделать вывод, что предприятие несколько повышает свой экономический потенциал по отношению к концу 2009 года. Поэтому сделать вывод о реальных темпах прироста величины пассивов, а также об основных изменениях в структуре источников собственных и заемных средств можно, рассчитав основные показатели, которые характеризуют устойчивость предприятия (п.п. 2.2.3).

Вертикальный анализ пассивов за 2006 - 2009 гг. представлен в таблице 2.4, а также на диаграммах 2.4 - 2.6:

Из таблицы 2.4 и диаграмм 2.4 - 2.6 видно, что основную долю в составе собственных средств занимают добавочный фонд (70,06 % - 2006 год, 40,07 % - 2007 год, 40,10 % - 2008 год, 41,75 % - 2009 год), а в заемных - кредиторская задолженность (14,10 % - 2006год, 35,04 % - 2007 год, 36,44 % - 2008 год, 32,45 % - 2009 год). Доля источников собственных средств была наибольшей в 2006 году (77,59 %), но на протяжении 2007-2009 года их величина снизилась до половины (46,04 %, 44,69 %, 45,77 %). Доля расчетов в балансе была максимальна в 2008 году и составила 58,29 %. Основная доля приходится на кредиторскую задолженность. В 2006 году была в балансе минимальной (14,10 %) и на протяжении 2007 - 2008 гг. выросла до 36,44 %, а к концу 2009 года снизилась до 32,45 %. Основную величину кредиторской задолженности составляют расчеты с поставщиками и подрядчиками. Как положительную тенденцию следует отметить снижение доли долгосрочных кредитов и займов. На данном предприятии необходимо увеличивать долю источников собственных средств за счет уменьшения непокрытого убытка и еще большего увеличения нераспределенной прибыли.

Полученные данные также показывают, что структура пассивов анализируемого предприятия изменилась следующим образом: снизилась доля источников собственных средств в общей сумме источников, а доля заемных источников средств повысилась соответственно. Т.е. можно сказать, что финансовая устойчивость предприятия несколько снизилась в отчетном периоде. Результаты расчетов основных показателей, характеризующих финансовую устойчивость предприятия (п.п. 2.2.3) также свидетельствует о том, что финансовая зависимость предприятия повысилась от внешних инвесторов.

2.2.3 Анализ структуры источников средств (пассивов) СООО «Хенкель Баутехник», основанный на системе показателей

Финансовая устойчивость - это стабильность финансового положения предприятия, обеспечиваемая достаточной долей собственного капитала в составе источников финансирования. Для анализа финансовой устойчивости применяется целый ряд коэффициентов. Они в определенной степени показывают уровень финансовой устойчивости. Объективную оценку степени финансовой устойчивости организации дают эти показатели в комплексе.

При традиционном финансовом анализе показатели разделяют на три группы для оценки трех составляющих деятельности предприятия:

- оценка финансовой устойчивости;

- оценка ликвидности;

- оценка рентабельности.

Анализ финансовой устойчивости показывает, насколько предприятие платежеспособно по отношению к поставщикам ресурсов, а также госбюджету.

1. Оценка финансовой устойчивости на основе коэффициентов.

Коэффициенты, характеризующие финансовую устойчивость представлены в таблице 2.5:

Таблица 2.5 - Коэффициенты, характеризующие финансовую устойчивость СООО «Хенкель Баутехник» за 2006 - 2009 годы

Коэффициент	Формула для расчета	2006…	2007.......	2008…	2009…
Коэффициент финансовой независимости	ИСС/Пассив	0,79	0,42	0,42	0,43
Коэффициент финансовой устойчивости	(ИСС+ДКЗ)/Пассив	0,79	0,43	0,42	0,43
Коэффициент соотношения привлеченного и собственного капитала	Заемные средства / ИСС	0,26	1,38	1,40	1,32
Коэффициент банкротства	Заемные средства / Баланс	0,21	0,58	0,58	0,57
Коэффициент платежеспособности	ИСС/Заемные средства	3,88	0,72	0,72	0,76

Коэффициент автономии отражает степень зависимости организации от заемных средств. Чем выше значение этого коэффициента, тем финансово устойчива, стабильна и независима от внешних кредиторов организация. Самое высокое значение данного коэффициента наблюдается в 2006 году (0,79), что говорило о хорошем финансовом состоянии предприятия. В 2007 году коэффициент резко снизился и установился на уровне 0,42 до 2009 года.

Коэффициент финансовой устойчивости дает наиболее общую оценку финансовой устойчивости организации. Он должен стремиться к 1. Если он ниже единицы, то это свидетельствует о потере финансовой устойчивости и достижении ее критической точки. К сожалению, значение данного коэффициента стремительно падает с 2007 года и держится на одном уровне, что говорит о неустойчивом положении предприятия. Снижение этого коэффициента произошло за счет роста расчетов, причем наибольшую долю в этом росте составила кредиторская задолженность.

Коэффициент соотношения собственных и привлеченных средств показывает, в каком объеме предприятие привлекает средства для текущей финансовой деятельности. На предприятии наблюдается снижение данного коэффициента.

Коэффициент банкротства показывает возможность рассчитаться с обязательствами после реализации активов или долю привлеченных средств в общей сумме имущества. Коэффициент не должен превышать 0,5. Ситуация на предприятии остается стабильной на протяжении 2007 - 2009 года.

2.Оценка ликвидности баланса.

Показатели ликвидности баланса выражают способность предприятия осуществлять расчеты по всем видам обязательств.

Таблица 2.6 - Коэффициенты ликвидности баланса СООО «Хенкель Баутехник» за 2006 - 2009 годы

Коэффициент	Формула для расчета	2006	2007	2008	2009
Коэффициент текущей ликвидности	Оборотные активы/ Краткосрочные пассивы	1,412	0,694	0,729	0,757
Коэффициент абсолютной ликвидности	Денежные средства/ Краткосрочные пассивы	0,033	0,005	0,002	0,009
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами	Денежные средства + Легкореализуемые ценные бумаги/ Краткосрочные пассивы	0,292	-0,440	-0,371	-0,322

Нормативными значение коэффициента текущей ликвидности для данной организации составляет 1,0, а коэффициента обеспеченности собственными оборотными средствами составляет 0,13.

Как видим, в 2006 году значения коэффициента текущей ликвидности превышали нормативные, что говорило о платежеспособности организации. Но с 2007 г. ситуация изменилась и значение этого коэффициента снизилось, но не до критического уровня. Нельзя сказать, что предприятие неплатежеспособно, т.к. значение коэффициента текущей ликвидности постепенно повышается и близится к 1. Уменьшение коэффициента текущей ликвидности произошло за счет большого роста расчетов. Этот говорит о том, что платежная ситуация на предприятии осложнилась, т.е. предприятие покупает больше, чем продает.

Значение коэффициента обеспеченности собственными средствами не соответствует нормативному значению на протяжении всего анализируемого периода. Это значит, что предприятие проводит деятельность за счет привлечения средств.

Незначительный рост коэффициента обеспеченности собственными оборотными средствами в 2007 и 2008 гг. произошел за счет роста величины источников собственных средств и снижения доходов и расходов. Однако этот рост не настолько весомый, т.к. расчетное значение коэффициента ниже его нормативного.

Значение коэффициента абсолютной ликвидности также ниже нормативного. Это значит, что в данный момент предприятие не может вообще в полном объеме погасить свои краткосрочные обязательства, тогда как нормой является 20-25%.

В целом можно сделать вывод, что предприятие находится в сильной зависимости от внешних источников финансирования.

3. Оценка рентабельности деятельности предприятия.

Показатели рентабельности являются наиболее обобщенной характеристикой эффективности хозяйственной деятельности любого предприятия. Рост значений показателей свидетельствует об увеличении эффективности использования имущества предприятия и наоборот.

Таблица 2.7 - Показатели рентабельности СООО «Хенкель Баутехник» за 2006 -2009 годы

Показатели рентабельности	2006	2007	2008	2009
Рентабельность оборота (продаж), %	2,6405	- 0,723	4,3484	- 0,762
Рентабельность совокупного капитала, %	4,190	0,956	1,510	- 5,399
Рентабельность собственного капитала, %	5,264	1,762	3,509	- 12,883

Из таблицы 2.7 видно, что по всем показателям рентабельности предприятие на конец рассматриваемого периода находится в неудовлетворительном состоянии.

2.3 Анализ работы отдела маркетинга СООО «Хенкель Баутехник»

2.3.1 Общие положения об отделе маркетинга на предприятии

Отдел маркетинга - самостоятельное структурное подразделение предприятия, которое состоит из бюро маркетинговых исследований, бюро рекламы. Отдел маркетинга создается приказом генерального директора СООО «Хенкель Баутехник» в соответствии с утвержденной структурой.

В своей деятельности бюро руководствуются действующим законодательством, приказами, распоряжениями по предприятию, стандартами.

Отдел маркетинга создан с целью:

- максимальной адаптации производства к требованиям рынка, повышения эффективности функционирования предприятия;

- воздействия на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;

- развития и поощрения на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;

- обеспечение целевого управления процессом производства;

- разработка;

- производство;

- реализация;

- сервис.

Поставленные перед отделом цели достигаются решением задач:

- комплексного изучения рынка;

- выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей рынка;

- планирование товарного ассортимента и цен;

- разработки мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

- разработки мер по совершенствованию управления и производства.

Функции отдела маркетинга:

- исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, предлагаемую к производству;

- ориентация разработчиков новой продукции на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;

- анализ конкурентоспособности продукции предприятия и изделий, предлагаемых к производству, сопоставление ее потребительских, цены с аналогичными показателями конкурирующей продукции;

- выполнение расчетов и подготовка исходных данных для составления расчетной калькуляции изделий в стадии маркетинговых исследований;

- составление предварительной сметной калькуляции товарной продукции и проекты цен на выпускаемую продукцию, участие в технико-экономическом обосновании освоения новых видов продукции, прогрессивной технологии, механизации и автоматизации производственных процессов;

- участие в разработке мероприятий по снижению себестоимости изделий, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов;

- контроль внедрения мероприятий с позиции экономической эффективности новой техники и технологии, влияющих на цену изделия;

- выдача предложений по улучшению качественных характеристик, конструкции и технологии производства выпускаемой и новой продукции

- организация работ по анализу ценовой политики со сторонними организациями и фирмами- поставщиками покупных полуфабрикатов;

- разработка стратегии маркетинга с учетом потребностей в данной продукции, емкости рынка, меняющегося платежеспособного спроса, конкуренции;

- разработка стратегии рекламы, плана проведения рекламных мероприятий;

- обеспечение участия предприятия в центральных и региональных выставках и ярмарках, подготовка необходимых документов и материалов;

- изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта;

- анализ состояния реализации продукции предприятия, выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого;

- подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и количеству, исходя из результатов маркетинговых исследований;

- подготовка материалов маркетинговых исследований для разработки бизнес-плана на вновь осваиваемую продукцию;

- подготовка, согласование и заключение согласований о намерениях, договоров на поставку продукции и др. видов договоров и протоколов, необходимых для предприятия.

2.3.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Анализ внешней среды СООО «Хенкель - Баутехник» показал, что производством строительных смесей и материалов на территории Республики Беларусь занимаются более 60 организаций. Ведущими игроками на рынке производства сухих строительных смесей сегодня являются ООО "БелКЕМА", НП "Радекс" (бренд "Полимикс"), ООО "Сармат" (до 2009 года выпускалось два наименования ССС "Сарматлеп" и "Сарматлит", сейчас линейка существенно расширена), основанное в 2004 году и стремительно ворвавшееся на рынок СООО "Хенкель Баутехник", которое представляет в Беларуси подразделение «Клеи и технологии» международного концерна Henkel.

В ходе анализа рынка производства сухих строительных смесей выявилась значительная разница в себестоимости изготавливаемой продукции, представленной строительными компаниями. Прежде всего, это связано с происхождением сырья, издержками по перевозке и добыче сырья, статусом предприятия и т.п. В равной степени от этого же зависит цена.

Для рынка производства сухих строительных смесей характерно наличие дефицита определенных видов сырья (в основном, импортного). Одним из выходов в данной ситуации может быть разработка программ по выводу промышленных предприятий за пределы городов ближе к источникам сырья, улучшение транспортной доступности.

Анализ конкурентной среды показал, что СООО «Хенкель - Баутехник» имеет очень значительное число конкурентов. Это связано с тем, что бизнес, который он выбрал, стал очень популярным несколько лет назад. Поэтому для достижения поставленных целей необходимо выбрать правильную ценовую и непосредственно связанную с ней маркетинго - сбытовую политику и определить вид покупателей, на которых он будет ориентироваться.

Оценим сильные и слабые стороны компании, внешние возможности и угрозы при помощи SWOT - анализа (таблица 2.8):

Таблица 2.8 - Потенциальные внешние возможности и угрозы СООО «Хенкель - Баутехник»

Потенциальные внешние возможности предприятия	Потенциальные внешние угрозы предприятию
выход на дальние рынки республики деловая репутация и высокий имидж компании возможность участвовать в государственных тендерах и котировках	насыщение рынка рост темпов инфляции экономический кризис усиление конкуренции

В результате анализа макросреды были выявлены следующие возможности и угрозы (таблица 2.9):

Таблица 2.9 - Потенциальные внутренние, сильные и слабые стороны СООО «Хенкель - Баутехник»

Потенциальные внутренние, сильные стороны предприятия.	Потенциальные внутренние, слабые стороны предприятия.
Высокое качество предлагаемых услуг Использование передовых рекламных и PR-технологий Использование передовых технологий в работе Гибкая ценовая политика организации	Недостаточно сильная организационная структура предприятия Отсутствие системы управления материальными запасами Рост издержек обращения Недостаточная мобильность в развитии предприятия, отсутствие стратегии управления

На основе слабых и сильных сторон предприятия, а также выявленных возможностей и угроз составим матрицу SWOT - анализа (таблица 2.10):

Таблица 2.10 - Матрица SWOT - анализа СООО «Хенкель - Баутехник»

	Возможности: Выход на рынки региона Деловая репутация и высокий имидж компании Возможность участвовать в государственных тендерах и котировках	Угрозы: Насыщение рынка Рост темпов инфляции Экономический кризис Усиление конкуренции
Сильные стороны: Высокое качество предлагаемых услуг Использование передовых рекламных и PR-технологий Использование передовых технологий в работе Гибкая ценовая политика организации	«Сила и возможности»: Расширение ассортимента видов услуг Выход на новые рынки Увеличение объемов продаж Освоение новой доли ранка	«Сила и угрозы»: Увеличение числа клиентов в прежнем сегменте рынка Внедрение новых рекламных технологий Постоянная инновационная деятельность
Слабые стороны: Недостаточно сильная организационная структура предприятия Отсутствие системы управления материальными запасами Рост издержек обращения Недостаточная мобильность в развитии предприятия, отсутствие стратегии управления	«Слабость и возможности»: Исследование системы управления Разработка функциональной схемы для складского отдела Перераспределение функций Разработка стратегии управления	«Слабость и угрозы»: Техническое обновление за счет модернизации оборудования Снижение энергопотребления на складе путем применения энергосберегающих ресурсов Пересмотр ценовой политики Внедрение инноваций в технологии строительства

Анализ данных таблицы 2.10 показывает, что СООО «Хенкель - Баутехник» имеет достаточно большую долю на рынке производства сухих строительных смесей Республики Беларусь, а также положительное финансовое управление, что позволяет ей в полной мере воспользоваться своими сильными сторонами и выйти на дальние рынки республики. Следовательно, стратегия маркетингового и сбытового развития компании должна быть направлена на внедрение инновационных технологий в процесс производства, распределения, сбыта и продаж, разработки грамотной и правильной маркетинговой стратегии и рекламной компании, которые позволят предприятию еще больше упрочить свое положение на рынке.

Проведение указанных мероприятий СООО «Хенкель - Баутехник» позволит достичь более устойчивого финансового положения, приобрести дополнительные конкурентные преимущества и завоевать большие доли рынка производства сухих строительных смесей.

Определим масштаб бизнеса СООО «Хенкель - Баутехник» в Республике Беларусь (таблица 2.11):

Таблица 2.11 - Масштаб бизнеса СООО «Хенкель - Баутехник» в Беларуси

Наименование рассматриваемого аспекта	Результат
Масштаб бизнеса:	Масштабы бизнеса Республики Беларусь
Координата заинтересованных сторон:	Для своих целей компания может использовать следующие заинтересованные стороны: поставщики, потребители, корпоративные клиенты, органы власти, сотрудников
Взаимосвязанность	Взаимосвязанность видов бизнеса - это, прежде всего взаимосвязь с энергетической, топливной отраслями бизнеса и с бизнесом по производству строительных материалов и инструментария
Средство для изменения масштабов	Выход на новые рынки сбыта, получение дополнительного капитала и новых потенциальных клиентов и сотрудничество с регионами республики
Стратегические вопросы	Важнейшим стратегическим вопросом является рассмотрение возможности усовершенствования процесса строительства, внедрения новых технологий
Стратегические вызовы	Говоря о продвижении своих услуг, можно отметить, что фирма используют в основном имиджевую стратегию рекламирования услуг, уделяя большое внимание качеству и функциональности

Таким образом, очевидно, что масштаб бизнеса компании, хотя и недостаточно обширен и специфичен, но достаточно стабилен и привлекателен.

Анализ цели СООО «Хенкель - Баутехник» на рынке Республики Беларусь представлен в таблице 2.12:

Таблица 2.12 - Анализ цели СООО «Хенкель - Баутехник» на рынке сухих строительных смесей Республики Беларусь

Наименование рассматриваемого аспекта.	Результат
Стратегическая перспектива:	Более всего предприятию следует продолжать развитие бизнеса, и усиленно расширять рынок сбыта, при этом применить новые виды рекламных стратегий
Виды бизнеса:	Вид деятельности компании расширять не имеет смысла
Позиция	Компания стремиться упрочить свое положение в отрасли производства строительных смесей и материалов

Окончание таблицы 2.12

Продукты	Компания стремится укрепить свой имидж компании высококачественных строительных услуг
Дифференциация	Компания стремиться к дифференциации ценовой политики своих услуг
Сотрудники	Фирма постоянно следит за качеством обслуживания, осуществляемого ее персоналом
Органы власти	Руководство компании контактирует с органами власти, участвуя в государственных тендерах и котировках
Потребители	Компания стремится завоевывать новых потребителей путем расширения функциональной возможности своих услуг
Общество	Компания стремится повышать корпоративную культуру предприятия, основываясь на открытости, доверии и сотрудничестве.

Исходя из проведенного анализа, можно заключить, что на сегодня позиция предприятия находится на стадии стратегии роста. Строительная отрасль на сегодня привлекательна, предприятие занимает в ней сильные позиции. Фирма хоть и не является одним из лидеров, но занимает прочное и устойчивое положение на находящемся в зрелом возрасте жизненного цикла бизнесе. Рынок является умеренно растущим или стабильный с хорошей нормой прибыли и без присутствия на нем какого-либо другого сильного конкурента. В связи с этим, предприятию необходимо стараться сохранить занимаемые позиции; позиция может обеспечивать необходимые финансовые средства для самофинансирования и давать также дополнительные деньги, которые можно инвестировать в другие перспективные области бизнеса.

В результате можно выделить преимущества СООО «Хенкель - Баутехник» над конкурентами:

- собственная производственная база (ремонтные мастерские, складские помещения);

- собственный парк строительных машин и механизмов;

- часть работ специализированных выполняются подведомственными организациями.

На предприятии есть система комплекса маркетинга. Основными составляющими комплекса маркетинга являются: продукт (сухие строительные смеси), цена, каналы распространения и продвижение или стимулирование товара (рекламная политика, что в данной организации слабо развита).

Строительная продукция превращается в товар только на рынке, т.е. в процессе товарного обмена. В СООО «Хенкель - Баутехник» есть определенные маркетинговые усилия по продвижению строительной продукции на рынок, которые включают распределение, товародвижение, маркетинговые коммуникации. Для данного предприятия выбор каналов распространения продукции, т.е. распределения и товародвижения строительной продукции, является одной из важнейших функций маркетинга.

Можно говорить о стратегических и тактических задачах распределения строительной продукции в СООО «Хенкель - Баутехник». В стратегическом плане распределение строительной продукции зависит от распределения производительных сил по территории страны, которые, в свою очередь, сами предопределяют потребность, а значит производство и реализацию строительной продукции. Поэтому в широком плане задачей СООО «Хенкель - Баутехник» является определение прогноза размещения производительных сил на перспективу.

Тактические задачи распределения заключаются в следующем:

- закрепление старых заказчиков и привлечение новых;

- организация своевременного и качественного выполнения заказов на строительную продукцию;

- максимально быстрое получение оплаты за выполненные работы и поставленную покупателям продукцию.

Каналы распределения предприятия представлены двумя уровнями:

- канал нулевого уровня. Хозяйственные отношения по производству и реализации готовой продукции складываются между строительной организацией и заказчиками непосредственно;

- канал первого уровня - контрактная организация как посредник между строительной организацией и заказчиком.

Что касается непосредственно маркетинговых коммуникаций компании, то предприятие предпочитает в основном выставочную деятельность, выпуск рекламных статей в СМИ города и области, печатается в строительных каталогах и специальных строительных изданиях. Помимо этого, на предприятии рекламных акций проводится очень малое количество.

Маркетинговая деятельность СООО «Хенкель - Баутехник» в 2009 году представлена в таблице 2.13:

Таблица 2.13 - Маркетинговая деятельность СООО «Хенкель - Баутехник» в 2009 году, тыс. руб.

Мероприятие	Стоимость	Требуется	Затраты, тыс. руб.
Участие в выставке: 13-й Белорусский промышленный форум - 2010, г. Минск 13-16.05.2010. Выставка носит имиджевый характер.	1 кв. м выставочной площади - 450 000 бел. руб. Разработка имиджа товара - 300 000 бел. руб. Дизайн - 300 000 бел. руб.	10 кв. м	4 500 300 300
Реклама в журнале «Экспорт и инвестиции». Рекламно - информационный материал.	Объявление на 1/4 страницы - 600 000 бел. руб. Периодичность выхода - 1 раз в месяц	4 объявления по 1/4 страницы	2 400
Реклама в журнале «Цены и товары сегодня». Рекламно - информационный материал.	Объявление на 1/4 страницы - 210 000 бел. руб. Периодичность выхода - 1 раз в 2 недели	8 объявлений по 1/4 cтраницы	1 680
Рекламный модуль в справочнике «Контакт! Минск 2010».	Цветной модуль на 1/6 страницы - 2 400 000 бел. руб. Периодичность выхода - 1 раз в год	1 цветной модуль на 1/6 страницы	2 400
Каталог «Made in Belarus». Рекламно- информационный материал.	1 шт. - 1500 бел. руб.	4000 листов	6 000
Компьютерная сеть	Создание отдельной рекламной страницы и ее дизайн 600 000 бел. руб.	1 Web -страница	600
Итого:	17 880

Анализ маркетинговой деятельности предприятия показал, что продвижение и стимулирование продукции СООО «Хенкель - Баутехник» развито недостаточно. Это один из основных значительных минусов организации.

Рекламная политика на рынке строительных сухих смесей Республики Беларусь развита недостаточно.

3 МЕХАНИЗМ ВНЕДРЕНИЯ ПРОЕКТА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

3.1 Направления по совершенствованию маркетинговой деятельности СООО «Хенкель Баутехник»

На основе проведенного анализа финансово - хозяйственной и маркетинго - сбытовой деятельности исследуемого предприятия были выявлены как положительные, так и отрицательные тенденции в его деятельности. Были выявлены серьезные проблемы в работе, которые предприятию стоит непременно решить.

По данным анализа финансового состояния предприятия на конец исследуемого периода (2006 - 2009 гг.) на предприятии главным нерешенным вопросом является вопрос о снижении его неплатежеспособности:

- более 80 % имущества предприятия составляют привлеченные заемные средства, что не только повышает зависимость предприятия от внешних источников, но и повышает риск его неплатежеспособности;

- абсолютно все оборотные активы предприятия сформированы за счет заемных средств;

- источников собственных средств не хватает даже на покрытие суммы внеоборотных активов.

Поэтому одной из важных задач для менеджеров и руководства предприятия является принятие и реализация мер и мероприятий по улучшению финансового состояния предприятия.

Основными источниками повышения собственных средств для предприятия являются:

- нераспределенная прибыль;

- средства, присоединяемые к собственному капиталу в результате переоценки основных средств (добавочный капитал);

- прочие внутренние финансовые источники;

- амортизационные отчисления, которые не увеличивают величину собственного капитала, но являются внутренним источником формирования собственных денежных ресурсов и тем самым служат способом их реинвестирования.

Также многие предприятия для улучшения своих финансовых показателей привлекают заемные средства. Но на исследуемом предприятии все оборотные активы сформированы за счет заемных средств и доля этих средств очень велика в структуре капитала, что делает не только невыгодным, но и не целесообразным привлечение дополнительных заемных средств предприятием.

По данным анализа работы отдела маркетинга, а также по результатам проведенной им работы по анализу рынка строительной продукции, было выявлено наличие большого по объему, но не устойчивого спроса на нее на конец исследуемого периода (2006 - 2009 гг.). Поэтому на предприятии главным нерешенным вопросом является вопрос о снижении спроса на его продукцию.

Также по данным анализа работы отдела маркетинга, по результатам проведенной им работы были выявлены существенные недостатки в его работе. Построенная по продуктово - рыночному принципу структура отдела маркетинга требует реорганизации. Также следует обратить внимание на внутренние факторы, сдерживающие работу отдела: квалификация персонала, численность, должностные полномочия и т.д.

На основе приведенных выше данных по анализу деятельности разработан комплекс мер по улучшению деятельности предприятия:

1. Предложения по усовершенствованию финансовой устойчивости предприятия и повышению его неплатежеспособности:

1) увеличение объема прибыли как основного источника повышения собственного капитала предприятия за счет:

- увеличения объема реализации продукции за счет изменения ассортимента и структуры продаж;

- расширения и поиска новых рынков сбыта;

- изменения сферы сопряженности (поставщики, дистрибьюторы) на рынках для закупки продукции;

- снижения издержек по доставке, хранению, продаже продукции.

2) разработка программы и обоснование ее для получения из государственного бюджета дотаций, снижения налогов, получения налоговых льгот и субсидий;

3) в качестве возможной меры по увеличению собственного оборотного капитала служит распродажа и ликвидация части внеоборотных активов.

2. Предложения по усовершенствованию организации работы отдела маркетинга:

1) за основу структуры службы маркетинга удобно принять структуру службы сбыта, так как сбыт продукции является логическим завершением процесса выявления спроса, создания продукции, ее производства и продвижения к потребителю;

2) обеспечить маркетинговой службе регулярный доступ к отчетной и плановой информации по затратам на товарную продукцию, а так же - к плану денежных выплат и поступлений;

3) провести с участием специалистов по маркетингу ревизию фондов предприятия и рассмотреть вопрос о реализации не использующихся;

4) организовать из числа имеющихся на предприятии компетентных служащих группу, которая могла бы стать основой для отдела, централизовано занимающегося проблемой эффективного использования временно свободных денежных средств, в том числе на производственные цели, на обеспечение финансирования разработки и постановки на производство новых товаров;

5) включить в перечень функций маркетинговых служб организацию и обеспечение сравнительной эффективности закупок необходимой комплектации, сырья и материалов;

6) обучить всех сотрудников маркетинговых служб основам стратегии предприятия в краткосрочном и долгосрочном периоде;

7) для целей активизации коньюнктурно-экономических исследований приказом закрепить за маркетинговыми службами обязанность концентрации имеющейся и поступающей на предприятие информации. Обязать другие подразделения предприятия способствовать маркетинговым службам в достижении этой цели;

8) разработать систему регулярной отчетности маркетинговых служб;

9) создать временную рабочую группу, которая бы занималась проблемой организации управленческого учета для целей организации контроля и достоверного бизнес - планирования деятельности предприятия;

10) разработать систему премирования сотрудников маркетинговых служб, выступающих с предложениями по оптимизации маркетинговой деятельности на предприятии.

Первые два комплекса предложений косвенно связаны с организацией сбыта на основе маркетинга: для повышения прибыли предприятия требуется повышение объема реализации продукции, чем непосредственно занимается отдел маркетинга и сбыта; усовершенствование работы отдела маркетинга способствует повышению эффективности его деятельности, тем самым повышается одна из его основных функций - расширение сбыта и увеличение объема реализации продукции.

Однако на наш взгляд наиболее эффективным и максимально приспособленным к современным условиям хозяйствования является разработка эффективной комплексной стратегии маркетинга, включающей стратегии по развитию сбыта, осуществления связей с общественностью - PR-акции, стратегию продвижения товара и услуг. Данный комплекс мероприятий непосредственно напрямую связан с работой отдела маркетинга и влияет на всю деятельность и все технико-экономические показатели деятельности предприятия.

В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок к благоприятному восприятию товаров; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товаров; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта.

3.2 Проект мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности СООО «Хенкель Баутехник»

Проект совершенствования маркетинговой деятельности предприятия предусматривает реализацию следующих маркетинговых стратегий:

1. Стратегия осуществления связей с общественностью - PR - акции.

Данная стратегия подразумевает, прежде всего, создание и распространение печатных рекламно-информационных материалов. Практикуемые и планируемые на будущее виды изданий: каталоги, проспекты, буклеты, листовки, плакаты - постеры (с использованием современных технологий для демонстрации на выставках и семинарах), рулонные плакаты.

Поставленные перед предприятием задачи:

- повышение качества рекламно-информационных материалов и сопроводительной документации, предоставление в них не только информации непосредственно об основных услугах предприятия, но дополнительных видов услуг и сервиса;

- издание рекламной продукции (полноцветных проспектов и буклетов, представительских папок и т.п.) на высоком полиграфическом уровне;

- создание качественных рекламных материалов по товарам;

- создание номенклатурного каталога товаров компании, содержащего полную характеристику всех моделей по единому стандарту.

Значительно активнее будет использоваться визуальная реклама в виде слайдовых презентаций, демонстрирующих обзорную информацию компании, продукции.

Информация в виде компьютеризованных экранных форм (слайдов) все шире используется на выставках, семинарах, круглых столах, совещаниях, во время визитов делегаций других фирм.

2. Стратегия сбыта.

Планирование ресурсов на развитие и функционирование сбытовой сети осуществлялось из расчета 5-7% от фактического объема продаж, произведенных в предыдущем году продукции и услуг предприятия. В соответствии с этим принципом формируется бюджет сбытовой сети предприятия.

Возможные факторы, которые могут негативно повлиять на сбыт продукции (товаров и услуг):

- усиление конкуренции со стороны существующих участников рынка, в том числе за счет вывода ими на рынок новых, инновационных и привлекательных в ценовом плане строительных материалов и технологий;

- приход на рынок новых сильных конкурентов;

- сбои в логистике снабжения и дистрибьюции продукции;

- внезапное непрогнозируемое падение рынка.

Действия предприятия по уменьшению влияния факторов, которые могут повлиять на сбыт его продукции (работ, услуг) должны заключаться в нижеследующем:

- в постоянном мониторинге рынка и конкурентов; регулярном обновлении модельной линейки;

- в предложении рынку товаров европейского качества, включая увеличение инжиниринговой составляющей, связанной с созданием современных эффективных систем учета и управления

- удовлетворенности конечных потребителей, клиентов и партнеров;

- увеличении доли прямого маркетинга;

- развитии систем управления всеми аспектами операционной деятельности.

3. Стратегия продвижения товара.

Предприятию необходимо продвигать продукт с нескольких направлений:

- продвигать продукцию среди конечных потребителей, как частных лиц, так и юридических компаний;

- информировать о преимуществе своей продукции.

Рекламная и информационная деятельность в Интернете преследует цели:

- поддержание имиджа инновационной компании,

- реклама продукции и марки.

Интернет предоставляет новые возможности рекламы продукции и торговой марки, которые были невозможны при старых технологиях.

Стоимость рекламы в сети существенно ниже стоимости рекламы в СМИ или, например, при изготовлении дорожных рекламных щитов. Поэтому необходимо использовать максимум возможностей по рекламе в Интернете, включая:

- прямую рекламу на собственном сайте;

- баннерную рекламу товаров, марки и сайта;

- участие в Интернет-выставках;

- создание информационного портала с целью развития данного сектора и улучшения сервиса и представления информации;

- распространение информации о продукции на смежные по тематике сайты и организация совместных рекламных проектов с партнерами.

Поставленные перед предприятием задачи:

- внедрение новых технологий для разработки и представления информации в Интернете;

- создание виртуальной галереи товаров фирмы с детальным описанием и преимуществами каждого;

- участие в Интернет - выставках, связанных со сферой деятельности фирмы;

- информационная поддержка клиентов;

- изучение маршрутов навигации пользователей с целью анализа важности и доступности той или иной информации на сайте;

- расширение информации о продукции фирмы;

-развитие службы новостей сайта и разделение на несколько специализированных каналов;

- создание “форума” для сопровождения проектов и услуг фирмы;

- участие в региональных специализированных выставках, имеющих высокую престижность и авторитет, отличающихся хорошим уровнем организации, с целью усиления позиций предприятия в регионах.

Рекламная информация о предприятии будет включаться в электронные базы данных и каталоги производителей товаров и услуг, а также размещаться на выпускаемых фирмами - организаторами выставок лазерных компакт - дисках.

Реклама в печатных изданиях будет осуществляться путем размещения рекламных объявлений, модулей, статей и других публикаций:

- информационного, обзорно - рекламного и технического характера.

- в различных справочниках производителей продукции, телефонных справочниках, бизнес - каталогах.

Особое внимание должно быть уделено размещению статей специального технического характера или социальной направленности (например, о преимуществах работы в компании), поскольку ряд СМИ при публикации подобных материалов готовы предоставлять значительные скидки.

К тому же это позволит адресовать информацию о деятельности предприятия не только потребителям, но и потенциальным менеджерам предприятия.

- реклама на телевидении и радио, направленная в основном на продвижение конкретных моделей товаров, их узнаваемость и напоминание.

- сувенирная реклама -- очень действенный способ для закрепления образа предприятия у партнеров и потребителей. Используется в комплексе с другими мероприятиями по продвижению продукции, дополняя и усиливая воздействие на клиентов, являясь носителем простого рекламного сообщения.

В качестве сувенирной рекламы будут использоваться: сувениры с фирменной символикой; серийные сувенирные изделия с гравировкой или фирменными наклейками; фирменные представительские папки и пр.; фирменные календари всех разновидностей, записные книжки, поздравительные открытки.

В последнее время наметились негативные тенденции изменения строительного рынка, вызванные кризисным состоянием мировых финансовых рынков. Необходимо учитывать, что нарастание кризисных явлений в экономике может непосредственным образом сказаться на деятельности предприятия. Развитие указанных негативных тенденций может привести к отказу от реализации намеченных инвестиционных программ в связи с возможным сокращением объемов кредитования банковским сектором, уменьшению объемов производства в связи с сокращением спроса на продукцию. В результате, это может привести к существенному снижение всех финансово-экономических показателей и сокращению деятельности компании.

Необходимо совершенствовать процесс управления рисками, своевременно выявлять их, ставить на учет и создавать основу для принятия управленческих решений, направленных на снижение общего профиля риска.

3.3 Экономическая эффективность внедрения мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности

Проведем технико - экономический анализ предложенного проекта по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

На внедрение новой маркетинговой стратегии предприятию придется прибегнуть к дополнительному финансированию. Произведем подсчет затрат на основании чего мы сможем дать оценку их окупаемости и эффективности проекта.

В основе принятия решения о приемлемости проекта лежит определение его экономического эффекта.

Экономический эффект - это конечный результат мероприятий, связанных с применением новой (модернизированной) техники, технологии и организации труда и производства.

Годовой экономический эффект (Эг) - это разница между выгодами по проекту и затратами на его реализацию и эксплуатацию. Рассчитывается по формуле:

Эг = Рг - Зг = ?П - Стек - Ен • ?К, (3.1)

где Эг - годовой экономический эффект по проекту;

Рг - результат (выгоды или поступления по проекту);

Зг - затраты или расходы по проекту;

?П - дополнительная прибыль от внедрения мероприятия;

Стек - текущие затраты на внедрение мероприятия;

?К - первоначальные капиталовложения на внедрение мероприятия;

Ен - нормативный коэффициент экономической эффективности капитальных вложений (принимается Ен = 0,15).

Поступления складываются из всех платежей за произведенную по проекту продукцию и оказанные услуги. Сюда включены продажи за наличные, по которым деньги уже получены, и продажи, по которым платежи еще не поступили, но покупатели стали должниками.

Доходы от продажи планируются путем умножения прогнозируемого объема реализации продукции проекта на рыночные или контролируемые цены.