Новый потребитель - последствия для маркетинга

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

КИЕВСКИЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. ДРАГОМАНОВА

РЕФЕРАТ

ПО СТРАТЕГИЧЕСКОМУ МАРКЕТИНГУ

НА ТЕМУ: НОВЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ - ПОСЛЕДСТВИЯ ДЛЯ МАРКЕТИНГА

1 НОВЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ

В эпоху массового маркетинга потребности покупателей претерпели переход от материалистической нужды в комфорте и безопасности к более высокому уровню личного удовлетворения. Покупатели становятся все более требовательными, они ищут товары и услуги, адаптированные к их особенностям, добиваются полноты информации по закупкам, стремятся к расширению потребления экологически чистых продуктов. Они непосредственно воздействуют на фирмы с помощью консьюмеризма, а также оказывают давление на правительство, побуждая его к усилению контроля и к принятию мер по защите потребителей.

Окончание эры массового маркетинга

В силу глубоких изменений в экономике развитых стран природа операционного маркетинга быстро менялась. Наиболее критичными изменениями являются:

большая значимость личного времени в оценке образованных потребителей;

распространенность слабо дифференцированных товаров и товарных марок;

снижение эффективности рекламы;

понижение уровня приверженности избранной марке;

повышение затрат на персональную коммуникацию;

рост числа магазинов и торговых центров.

Под воздействием указанных перемен традиционные методы массового маркетинга начали утрачивать эффективность. Рапп и Коллинз (Rapp and Collins, 1990) предсказывают, что массовый маркетинг будет эволюционировать к персонифицированному маркетингу ( маркетингу «под клиента»). Такая эволюция означает замену рекламного монолога подлинным диалогом с потребителями. Добиться этого можно с помощью прямого маркетинга, интерактивной коммуникации, реактивной рекламы и т.д. Новые разработки в области операционного маркетинга будут детально освещены в главах 10 и 12.

Перемены в экономике и конкуренции сопровождались социально-культурными переменами. Данные перемены, бывшие социально-экономическими, культурными и социальными следствиями практики маркетинга, стали в свою очередь причиной переоценки классической теории маркетинга. Проследить эту эволюцию можно на примере двух различных движений: консьюмеристского и энвиронменталистского.

Консьюмеризм

Своим рождением консьюмеризм обязан растущему осознанию излишеств операционного маркетинга (или практике «дикого» маркетинга), пытающегося подвести спрос к требованиям предложения, но не обеспечить соответствие предложения ожиданиям спроса. Консьюмеризм является следствием относительной неудачи концепции маркетинга. По словам Друкера (Drucker, 1973, р.8З), «консьюмеризм - это позор маркетинга». Основные критические аргументы консьюмеристов следующие.

Маркетинг делает попытку удовлетворить краткосрочные потребности клиентов за счет их долгосрочного благосостояния.

Товары разрабатывают с целью достижения прибыли компании, но не с целью удовлетворения потребностей.

Маркетинг акцентирует символическую ценность товаров (эмоциональную и субъективную ценность) в ущерб их функциональной ценности.

Существует фундаментальное несоответствие между юридическими правами покупателей и продавцов.

Важно подчеркнуть то, что консьюмеризм не ставит под сомнение концепцию маркетинга, но скорее требует ее полного осуществления. По сути дела, это движение, подобно рабочему движению начала века, знаменует «социализацию» спроса. В результате фирма имеет дело с более сплоченным потребителем, реагирующим на ее действия организованно и благодаря союзам потребителей располагающим, в дополнение к данным, предоставляемым фирмой, независимыми источниками информации (см. врезку 2.1).

На приведенном чиже графике представлена предельная полезность поиска информации потребителем, имеющая форму убывающей функции требуемого уровня знаний наиболее важных характеристик интересующего его товара (кривая R).

Там же представлена функция предельных издержек этого поиска, которая принимается пропорциональной требуемому уровню знаний (кривая С).

Точка А соответствует оптимальному моменту остановки поиска потребителем: н случае его продолжения издержки превысят приносимую пользу.

Экономическое развитие приводит к следующим изменениям:

стоимость личного времени, расходуемого на поиск, возросла;

число товаров с плохо сопоставимыми свойствами возросло;

число слабо дифференцированных марок тоже возросло.

Эти изменения влекут, с одной стороны, повышение расходов на поиск (кривая С перешла в С'). С другой стороны, возросла сложность выбора, что снизило предельную полезность поиска информации (кривая R перешла в R').

Точка остановки потребителя смещается из А в А', что означает пониженный уровень требований по сравнению с предыдущим.

Следовательно, экономический рост ведет к некоторой потере суверенитета потребителя, делая его пленником коммерческой информации, предоставляемой изготовителем.

Поэтому у потребителей появляется интерес к объединению и к дополнению данных, получаемых от изготовителя, данными, поставляемыми организациями потребителей при низком уровне издержек. Благодаря этому потребитель снова может возвратиться на повышенный уровень информированности.

Консьюмеризм, несомненно, способствовал повышению уровня этики в практике маркетинга. Он способствует формированию групп давления, которые фирме не стоит игнорировать. Например, юристы Международной конфедерации обществ потребителей, в которую входят общества потребителей России и других стран бывших республик СССР, возбудили судебный иск к фирме «Сони» в связи с нарушением ею требований Закона «О защите прав потребителей» в отношении гарантийных обязательств перед покупателями своей продукции («Известия. Экспертиза», N 47, 15 марта 1995 г.). При этом цели консьюмеризма также эволюционируют под воздействием перемен в общей экономической ситуации.

Энвиронментализм

Энвиронменталистское движение отражает осознание скудости природных ресурсов и обеспокоенность воздействием потребления и маркетинга на окружающую среду. Логика энвиронменталистов следующая: у всякого потребления есть положительные и отрицательные свойства. В стремлении количественно увеличить потребление маркетинг способствует недооценке негативных последствий. У этих негативных последствий высокая социальная стоимость, которую в условиях недостатка ресурсов необходимо учитывать в явной форме.

Таблица 1. Социально-экономические затраты на индивидуальное передвижение

Данные табл. 1 иллюстрируют справедливость логики энвиронменталистов для сектора индивидуальных транспортных средств.

В отличие от консьюмеристов энвиронменталисты не разделяют принцип приоритета потребителя, если его осуществление влечет разрушение среды обитания. Целью экономической системы не должно быть удовлетворение потребителя как таковое, но скорее повышение качества жизни. Главная их забота - защита и улучшение среды человеческого обитания, в том числе экономическими методами (см. врезку 2.2).

В 1972 г. отчет Мидоу (Meadow), члена Римского клуба, привлек внимание экономистов и социологов всего мира к проблемам пределов экономического роста, опасности истощения не возобновляемых ресурсов, деградации окружающей среды и неконтролируемого роста отходов. Осознание этих опасностей заставило общественных лидеров и политические движения принять во внимание рекомендации экономистов.

Для экономиста окружающая среда - это одна из сфер функционирования экономики, для защиты которой требуется определенное вмешательство. С этой целью лучше всего установить на нее цену, перестав рассматривать ее, в отличие от прочих благ, включенных в рыночную экономику, в качестве бесплатного общего блага.

В отсутствие цены потребители и производители заинтересованы в использовании « бесплатного источника», которым является среда, даже в том случае, когда социальные издержки такого поведения высоки, поскольку они не оцениваются рынком. Получается, что тот, кто причиняет убытки, не должен их оплачивать, т.е. покрывать.

Итак, решение, предлагаемое экономистами, - зафиксировать цену среды. Эта цена может равняться сумме социальных издержек, уровень которых могут определить те, кто ее загрязняет. При наличии цены загрязнители среды будут пользоваться « природным источником» лишь в той мере, пока получаемые ими выгоды превышаю г выплачиваемую компенсацию. Таким образом, они будут учитывать социальные издержки загрязнения среды. Из этого исходит принцип «платящего загрязнителя» .

В качестве инструментов установления цены на окружающую среду обычно используются методы прямой фиксации цены деятельности по загрязнению среды, например в форме эконалогов (акцент на предотвращение) или экопошлин (акцент на возмещение).

Рис. 2.1 иллюстрирует рост внимания к экологии. Несомненно, воздействие на экономическую и индустриальную жизнь со стороны энвиронменталистского движения, которое уже оказало огромное влияние на многие отрасли, будет возрастать и в дальнейшем.

Рис. 2.1. Уровень осознания экологических проблем в мире

Экология - это новый фактор среды для фирмы, указывающий на появление у общества новых потребностей.

Некоторые фирмы не стали дожидаться давления властей, чтобы принять во внимание окружающую среду. Например, российско-финское акционерное общество «Neste» рассматривает широкое применение различных технических средств и приемов по защите среды от загрязнения нефтепродуктами на принадлежащих ему автозаправочных станциях в Санкт-Петербурге как один из главных маркетинговых инструментов дальнейшего расширения своего рынка («Невское время», N 13, 24 января 1995 г.).

«Зеленый» маркетинг. Одним из следствий энвиронменталистского движения является возникновение нового поколения консьюмеристов, так называемых «зеленых» консьюмеристов. «Зеленые» осознали возможность потребления, совместимого с личными потребностями и требованиями защиты окружающей среды. «Зеленые» побуждают производителей и торговцев переходить на пищевые продукты и бытовые товары, менее вредные для здоровья и более экологичные.

Перспективные области разработки экологически безопасных товаров - это личная гигиена, бытовые моющие средства (без фосфатов), натуральные пищевые продукты, продукты утилизации (бумага, стекло, жесть и т.д.), вторичные изделия из бумаги (для дома и офиса), упаковочные материалы, энергосберегающее оборудование, бензин и автомобили (бессвинцовый бензин, каталитические дожигатели).

Удовлетворение этих новых потребностей для многих фирм превратится в новые ограничения. Для других эти потребности открывают новые возможности по адаптации товаров к требованиям экологической чистоты для обеспечения конкурентного преимущества над соперниками. Подобная адаптация может, например, принимать форму средств борьбы с загрязнением, экологически чистых продуктов, энергосберегающих товаров, товаров из вторичного сырья и т.д.

«Зеленый» маркетинг - это реакция промышленности на новые требования рынка. Многие корпорации и дистрибьюторы поспешили создать товары, объявленные «зелеными». В соответствии с исследованием фирмы «Маркетинг Интеллидженс Лтд» (Marketing Intelligence Ltd), базирующейся в Великобритании, начиная с 1986 года количество «зеленых» товаров увеличивалось в 20 раз быстрее, чем количество любых иных расфасованных товаров. Такие ярлыки, как «саморазрушающийся", «разрушающийся под действием природных факторов», «пригодный для вторичной переработки», «свободный от соединений фтора», «не разрушающий озоновый слой», «экологически чистый» или «безопасный» товар, все чаще появляются в рекламных объявлениях и на упаковке (Business International, Weekly Report, 28 January 1991).

«Зеленые» консьюмеристы полагают, что отсутствие цели и одинаковых стандартов в том, что касается «зеленых» ярлыков, вводит экологически чувствительного покупателя в заблуждение и обусловливает скепсис в отношении «зеленого» маркетинга как такового. Очевидно, что политику «озеленения» следует проводить в отношении всего процесса производства, а не только рекламы конечного продукта.

Для прояснения ситуации правительственные инстанции вводят специальные товарные этикетки - « экоярлыки», служащие для идентификации значимых для потребителя товаров и стимулирования индустрии к разработке товаров, этим требованиям удовлетворяющих. Западная Германия стала первой страной, которая ввела (в 1978 году) официальную схему присвоения экоярлыков («Голубой ангел» - Blue Angel). Остальные европейские страны собираются этому последовать. Ожидается введение схемы присвоения экологических ярлыков ЕС (Potargent, 1991).

2 ПОСЛЕДСТВИЯ ДЛЯ МАРКЕТИНГА

Наступление эпохи благоденствия ставит под сомнение экономический рост как главный инструмент социального прогресса. Социальные устремления в западноевропейских странах, а также в США сместились с категории «количество» на категорию «качество» жизни. От фирмы требуют, чтобы, преследуя общую цель по умножению богатства, она принимала бы на себя и «социальную ответственность». Лозунг, до недавних пор популярный в деловой среде: « бизнес бизнеса - это бизнес», - теперь подвергается сомнению.

Концепция ответственного маркетинга

Движения консьюмеристов и энвиронменталистов побудили некоторых теоретиков маркетинга расширить концепцию классического маркетинга с целью акцентирования необходимости обеспечения внутри фирмы высокого уровня осознания побочных социально-культурных последствий экономической и в особенности маркетинговой деятельности. Так, Котлер (Kotler, 1979, р.7б-Зб) предложил концепцию общественного маркетинга.

«Концепция общественного маркетинга предполагает, что задачей организации является определение потребностей, желаний и интересов целевых рынков и обеспечение их удовлетворения путем, более эффективным и экономичным по отношению к конкурентам, но в то же время сохраняющим и повышающим благосостояние общества и отдельных потребителей» (Kotler, 1991, р23).

Указанная концепция базируется на трех исходных гипотезах:

желания потребителей не всегда совпадают с их долгосрочными интересами, а также с интересами общества в целом;

потребители предпочитают организации, демонстрирующие истинную заботу об их удовлетворенности и благополучии и благополучии общества в целом;

наиболее важная задача организации состоит в адаптации к целевым рынкам таким образом, чтобы обеспечивать не только удовлетворенность, но также индивидуальное и коллективное благополучие с тем, чтобы привлечь и сохранить покупателей.

Две ключевые идеи отличают концепцию ответственного маркетинга от концепции маркетинга классического: (а) маркетинг заботится о благополучии покупателей, а не просто об удовлетворении их краткосрочных потребностей; (б) фирма должна обращать внимание на долгосрочное благополучие общества в целом и индивидуальных потребителей. Восприятие этого широкого мировоззрения способствует достижению фирмой целей роста и получения прибыли. 0 приверженности концепции ответственного маркетинга заявляет крупнейший корейский производитель электроники фирма «Самсунг Электроникс», активно действующая на российском рынке. Главным требованием, которым она руководствуется при разработке новой продукции, является, наряду с высоким качеством, надежностью и приемлемой ценой, абсолютная безопасность для здоровья, особенно если товар предназначен для детей («Известия», 17 марта 1995 г.).

Этика маркетинга

Фирма, решившая стать на путь ответственного маркетинга, должна четко сформулировать и гласно объявить этические правила, которым она будет следовать в своих отношениях с рынком. Эти нормы особенно актуальны в сфере маркетинга: ведь именно через маркетинг происходит общение с потребителями и сбытовиками, наблюдение за конкуренцией, организация продаж и рекламы. Он, таким образом, тесно связан с общественным мнением и, значит, находится под особенно тщательным наблюдением. Поэтому менеджеры, ответственные за маркетинг, в большей степени, чем другие руководители, сталкиваются в своей профессиональной деятельности с этическими проблемами.

Этическая проблема возникает каждый раз, когда у руководителя появляется возможность пренебречь моральными нормами для получения личной выгоды или прибыли для фирмы. Под давлением задач снижения издержек, роста продаж или повышения краткосрочной рентабельности руководители порой чувствуют себя вынужденными принимать определенные решения, которые, по их оценкам, не следовало бы принимать.

В интересах фирмы сделать выбор в пользу этичного поведения не только из моральных соображений, но и потому, что отказ от этой позиции может повлечь весьма серьезные потери на личном, организационном и внешнем уровнях. Фирма, публично обвиненная в неэтичном поведении, может понести серьезные убытки из-за падения продаж и утратить доверие и хорошее отношение покупателей. Так случилось с фирмой «Нестле» (Nestle) в связи с порошковым молоком для младенцев, продаваемым в странах третьего мира.

В самом общем случае неэтичное поведение наносит ущерб функционированию всей экономической системы и снижает доверие граждан к роли маркетинга в рыночной экономике. При этом возникает опасность авторитарного бюрократического воздействия, плохо адаптированного к рыночной реальности.

Правила оценки этичности поведения

Как установить, соответствует ли планируемое действие этическим нормам? Для этой цели предложены восемь вопросов-тестов (Laczniak and Murphy, 1993, р.49).

Не вступит ли планируемое действие в конфликт с существующим законодательством?

Не вступит ли планируемое действие в конфликт с общепринятыми моральными нормами (верности обещаниям, благодарности, справедливости, отсутствия злого умысла, доброжелательности)?

Не нарушит ли планируемое действие какие-то обязательства?

Не носит ли планируемое действие разрушительный характер?

Не связано ли планируемое действие с риском нанесения ущерба лицам или организациям?

Не существует ли альтернативного действия, которое принесет заинтересованным сторонам равные или большие преимущества?

Принимает ли планируемое действие во внимание права собственности, защиту личной жизни, а также неотъемлемые права потребителей (на информацию, на выслушивание, на выбор и на компенсацию)?

Не приведет ли планируемое действие к снижению материального благосостояния другого лица или группы лиц?

В практической жизни главная трудность часто заключается в том, как разрешить конфликт интересов участвующих сторон. Рассмотрим, например, решение закрыть некоторое подразделение фирмы. Ответ на вопрос 5 выявит благоприятные последствия для группы акционеров и весьма неблагоприятные последствия для группы работающих в этом подразделении. Как решить, какой из этих групп следует отдать предпочтение?

Идеи ответственного маркетинга успешно проникают на фирмы. Одно из свидетельств этого - принятый французским Союзом рекламодателей кодекс, запрещающий использовать в рекламе автомобилей любые аргументы и призывы в пользу скорости «в связи с их желанием согласовать свою коммуникационную политику и рекламную деятельность с требованиями безопасности дорожного движения» (UDA Informations, N 341, decembre 1988).

Использованная литература

1. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского.-СПб. : Наука, 1996.- XV+589 с.