Новая макросреда маркетинга

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

КИЕВСКИЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. ДРАГОМАНОВА

РЕФЕРАТ ИЗ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

НА ТЕМУ: НОВАЯ МАКРОСРЕДА МАРКЕТИНГА

Выполнил студент 33 группы

Гаврилюк Виктор

]

Киев 2009

НОВАЯ МАКРОСРЕДА МАРКЕТИНГА

Основной причиной новых проблем стал целый ряд перемен, произошедших в результате структурных изменений в технологии, экономике и рыночной ситуации в сочетании с установлением новых социальных приоритетов. Нынешнее движение к турбулентности будет продолжаться и в следующие годы. Нефтяные кризисы 70-х годов, развал фондового рынка в 1987 году, объединение Германии, "бархатные" революции в Восточной Европе, война в Персидском заливе, коренные преобразования в России и создание Единого европейского рынка в 1993 году - все это примеры изменения макросреды маркетинга для фирмы. Рассмотрим кратко три главные перемены: технологическую, экономическую и конкурентную.

Новые технологии

Фирмы все в большей степени имеют дело с конкуренцией в инновации, основанной на технологическом прогрессе, которая все более и более используется как наступательное оружие для завоевания рынка. Эффект созидательного разрушения, как его определил Шумпетер (Shumpeter, 1949), хорошо известен. Новыми представляются ускорение и географическое распространение.

Скорость роста в экономике тесно связана с разработкой новых технологий и возникновением на их базе новых отраслей. К сожалению, новые технологии в заданные промежутки времени не появляются. В отсутствие важных инновационных изменений экономика скатывается к стагнации. Именно это происходит с западной и в особенности с европейской экономикой. Отрасли, занимавшиеся удовлетворением базовых потребностей, достигли насыщения. Нельзя сказать, что указанные отрасли начали переживать спад, но темпы роста замедлились. Возникли новые отрасли, поставившие задачу обслуживания благополучного потребителя предметами роскоши, услугами в области отдыха. путешествий, иных видов сервиса. Кроме того, получили развитие высокотехнологичные сектора, представляющие собой магистральные пути экономической экспансии. Именно эти растущие рынки станут главной ареной конкурентной борьбы к началу следующего тысячелетия.

Волны изобретений и нововведений

Основываясь на историческом анализе скорости появления изобретений и нововведений за последние 200 лет, Маркетти (Marchetti, 1982) сделал вывод о том, что они проявляются волнами, имеющими заданную конфигурацию и частоту: вслед за волнами изобретений с определенным временным лагом следуют волны нововведений. Маркеттн обнаружил существование трех последовательных волн: волны 1802 года, с 1775 по 1828 год, 21 изобретение и нововведение; волны 1857 года (1833 1880), ¹ 40 наблюдений; волны 1920 года (1905-1937), 51 точка. Сопоставление и анализ трех волн позволили ему установить, что временная дистанция между центральными точками каждой волны остается постоянной, порядка 55 лет для нововведений и 63 лет для изобретений. Это соответствует периодичности длинных волн, открытых русским экономистом Кондратьевым (Kondratieff, 1935), который считается пионером в обнаружении длительных экономических циклов.

Фазы изобретений и нововведений имеют тенденцию к ускорению и сокращению. Продолжительность каждой волны для изобретений -120, 85 и 55 лет; для нововведений - 47, 33 и 23 года.

При экстраполяции установленных закономерностей Маркетти отнес следующую волну на период с 1962 по 1992 год, с центральной точкой в 1980 году. Продолжительность этой волны составит 38 лет для изобретений и 16 для нововведений. В соответствии с концепцией Маркетти, мы находимся в новой индустриальной эре.

Хотя многие исследования, например: Pruden, 1978; Bossier et Huge. 1981, - эмпирически подтвердили идеи Кондратьева, теорию длинных циклов экономисты воспринимают по-разному. Некоторые из них относят ее к научной фантастике. Однако независимо от степени истинности тех закономерностей, которые установили Кондратьев и Маркетти, большинство исследований по изучению экономического кризиса 80-x годов связывают основную часть проблем западной экономики последнего десятилетия с изменением ритма и формы технологических перемен.

В 80-е годы мы переживаем завершение цикла роста, поскольку главные нововведения, породившие этот цикл, достигли стадии зрелости; после эры металлургии, эры паровых машин и железных дорог, после эры электричества, химии и двигателей внутреннего сгорания наступает эра кремния, синтетических материалов, робототехники, информатики, астронавтики, биотехнологии и т.п. Переход к новому циклу означает прерывание непрерывности, он проявляется как период кризиса, который может стать фатальным для фирм, не сумевших адаптироваться (Maisseu, 1984, р.45).

Большинство экономистов-аналитиков приходят к выводу, что выход из кризиса будет связан с возникновением еще одной волны нововведений, способных дать долговременный стимул следующему периоду роста (Schmeder, 1984).

Новая экономика Европы

Кризисные явления в мировой экономике иллюстрируют следующие факты, относящиеся к странам Европейского сообщества (OECD, 1991).

Замедленный рост, едва ли более 2% в год за период с 1973 по 1988 год в сравнении с более чем 4.5% в среднем до 1973 года; рост снизился до 1% в 1992 и 1993 годах.

Уровень безработицы, едва достигавший 3% от активного населения в 1973 году, в 1992 и 1993 годах составлял в Западной Европе не менее 10%.

Дефицит бюджета достиг таких размеров, что, кажется, препятствует любому увеличению государственных расходов, в особенности в США, Италии, Великобритании и Бельгии.

Торговое влияние стран Европейского сообщества ослабло. 06 этом свидетельствовало снижение темпов роста экспорта с 10% в 1973 году до уровня ниже 4% в 1987, а также значительный дефицит платежей с остальным миром.

Таблица 1. Экономические прогнозы на 1994 г.

Данные табл. 1 характеризуют проблемы мировой экономики в период 1992-1994 гг. Европейские фирмы и далее должны действовать в сложных экономических условиях. Впечатляющее число обанкротившихся фирм свидетельствует, что глубокие изменения в экономике влекут за собой быстрое и жестокое наказание за ошибки менеджмента.

Единый европейский рынок

Основным политическим фактом стало для Западной Европы соглашение двенадцати государств-членов Европейского сообщества о едином рынке, охватывающем все сообщество и исключающем все внетарифные барьеры между двенадцатью участвующими государствами. Создание этого большого рынка позволяет не только устранить целый ряд ограничений, влияющих на деятельность фирм сегодня, но означает и крупную встряску, обусловленную интенсификацией конкуренции. Согласно мнению группы экспертов сообщества, устранение барьеров и возросший в результате уровень конкуренции будут иметь пять основных последствий (Cecchini et al., 1988, р.7З).

Значительное сокращение затрат благодаря устранению внетарифных барьеров и более эффективному использованию экономии на масштабе.

Повышение эффективности внутренней деятельности фирмы и понижение уровня цен как следствие конкуренции.

Повышение спроса в силу более низких цен и дальнейшей эксплуатации экономии на масштабе.

Межотраслевые сдвиги, когда сравнительные преимущества некоторых фирм становятся более очевидными на интегрированном рынке.

Поток нововведений, новых изделий и процессов, обусловленных динамикой внутреннего рынка.

Перечисленные эффекты, которые реализуются через комплексные механизмы взаимодействия таких факторов, как технологический прогресс, издержки, цены и т.д. (Catinat et Jacquemain, 1990), приведут к повышению конкурентоспособности европейских фирм.

Однако, как свидетельствуют проведенные исследования, популярность Общего рынка в период 1991-1993 гг. значительно ослабла. В качестве одного из объяснений этого явления следует отметить, что многие директивы, касающиеся создания Общего рынка, еще не включены в нормы национального права всех стран-членов сообщества. Такое запаздывание можно объяснить тем, что эта крупнейшая европейская реструктуризация совпала с периодом глубокого экономического застоя, социальные последствия которого накладываются на последствия создания единого рынка.

Каковы бы ни были политические, экономические и социальные трудности, Общий рынок с каждым днем воплощается в реальность, которая открывает широкие возможности. Способность воспользоваться ими, очевидно, зависит от умения фирм соответственно адаптировать свои методы управления, прежде всего в сфере маркетинга.

Восточная Европа: новая граница

Падение железного занавеса, воссоединение двух Германий, распад бывшего Советского Союза - вот основные потрясения, которые привели к открытию для рыночной экономики нового пространства с 430 миллионами жителей. Анализируя тенденции развития этого процесса, необходимо учитывать следующее.

Для стран Восточной Европы характерно огромное разнообразие, как в экономическом, так и в культурном и социальном планах.

Переход к рыночной экономике необратим, даже если на этом пути происходят и будут происходить временные отступления.

Процесс эволюции к рынку длительный. Как мы видим, в частности на примере России, он будет сопровождаться серьезной нестабильностью в плане социальном и политическом.

Юридический и организационный фундамент в этих странах еще долго будет оставаться незавершенным, размытым и нестабильным, что увеличит риск прямых инвестиций и потребует большого заряда первооткрывательства и предпринимательства.

Не вызывает сомнений, что в долгосрочной перспективе Восточная Европа вместе с Китаем дадут многим отраслям толчок к возобновлению жизненного цикла.

Значительно труднее понять, как нужно действовать в краткосрочной перспективе и какую позицию на рынке следует занять. Можно рассмотреть три, весьма различные стратегии.

Делать здесь, продавать там

Вот стратегия, которая спонтанно приходит в голову в связи с наличием дефицита в странах Восточной Европы. Несмотря на многочисленные трудности, в том числе в вопросе вывоза прибылей и преобразования их в твердую валюту, некоторые фирмы, например "Вольво" (Volvo), "Тетрапак" (Tetrapak), "Сони" (Sony), "Филипс" (Philips), уже присутствуют в Восточной Европе. Наиболее активным из них, например АйБиЭм (IBM) и "Делл" (Dell), в 1994 г. удалось удвоить объем своих продаж в России. Фирма "Хьюлетт-Пакард" в 1994 г. продала в России продукции на сумму около 125 миллионов долларов. Фирма "Канон", крупный поставщик компьютеров, фототехники и офисного оборудования, приняла решение об открытии своего представительства в Москве с 1 апреля 1995 г., сразу после истечения срока действия эксклюзивного агентского контракта с фирмой "Марубени" ("Финансовые известия", N 20, 23 марта 1995 г.).

Делать там, продавать там

Серьезные проблемы стоят и перед теми компаниями, которые инвестируют в Восточную Европу с намерением в Восточной Европе производить и продавать (Калиниченко, 1995). Местные рынки, за исключением России и Украины, невелики. Кроме того, существует много операционных проблем, требующих разрешения: недостаток высококачественного сырья, сложность бюрократических согласовании, неэффективность механизмов ценообразования и, чем не следует пренебрегать, недостаточная рыночная ориентация. Тем не менее стратегия производства в России уже активно осуществляется рядом западных фирм. Например, концерн "Алкатель" (Alcatel) не только является учредителем нескольких российских предприятий связи, но и создал в России два совместных предприятия (СП), одно из которых, "ЛенБелл", занимается производством и сервисом телефонных станций городской, международной и междугородной связи. СП "Алкатель ДС" осуществляет монтаж и сервис телекоммуникационного оборудования. Общий оборот концерна в России в 1994 г. превысил 100 миллионов долларов ("Финансовые известия", N 21, 28 марта 1995 г.). Транснациональный концерн АББ инвестировал в страны Восточной Европы, включая Россию, около 15 миллиардов долларов; объем заказов, полученных им в России к началу 1995 г., достиг 325 миллионов долларов (" Финансовые известия", N 19, 14 марта 1995 г.; N 24, 6 апреля 1995 г.).

Делать там, продавать здесь

Представляется, что наилучшие возможности для многих компаний обеспечивают использование Восточной Европы в качестве производственной базы для продаж на Западе, эксплуатация квалифицированной восточноевропейской рабочей силы и продажа продукции с помощью существующих каналов маркетинга. Успех автомобиля "Лада" в некоторых странах Общего рынка, в частности в Бельгии, - хороший пример удачного применения данной стратегии.

Отсюда следует, что наибольшую значимость для вхождения Восточной Европы в систему мировой торговли имеет, по крайней мере в краткосрочной перспективе, вовсе не открытие рынков, а появление там конкурентоспособных отраслей, которые, подобно новым индустриальным странам, смогут составить конкуренцию фирмам Запада. Именно такая ситуация сложилась с российской металлургической промышленностью, что уже привело к принятию протекционистских мер со стороны Европейского союза.

Новая конкуренция

К перечисленным глубоким экономическим переменам следует добавить изменения в структуре конкуренции. Они являются следствием глобализации рынков в целом ряде промышленных секторов. Эта эволюция обусловлена прежде всего успехами технологического прогресса в отношении средств транспорта и связи. Сокращение расстояний или по крайней мере сокращение временных или транспортных затрат привели к тому, что конкуренция в отношении рынков, товаров, трудовых затрат и цен ведется теперь в масштабах всей планеты.

Новые конкуренты

Следствием данной эволюции явилось перераспределение сравнительных преимуществ между различными регионами и странами. В результате у фирм промышленно развитых стран появились новые конкуренты.

Новые промышленно развитые страны, занимающие ныне важные позиции в базовых секторах (сталь, химия, текстиль и т.д.), где ранее доминировали западные страны.

Восточноевропейские страны, пребывающие в активном соперничестве с западноевропейскими фирмами на рынках базовой промышленной продукции, использующие бартер и компенсационные закупки, чтобы совладать с нехваткой твердой валюты. Недавние перемены в этих странах усилят эту тенденцию, в то же время предоставляя новые возможности для Западной Европы.

Крупные торговые фирмы, такие как "Икеа" (Ikea), ДжиАйБи (GIB), "Алди" (Aldi ), открывающие для себя стратегический маркетинг и ведущие товарную политику в рамках прямой конкуренции с товарами общеизвестных марок.

В ряде важных секторов новые конкуренты добились лучших позиций в отношении товаров, традиционно производимых фирмами, действующими на рынках развитых стран. Как следствие, эти фирмы должны по-новому позиционировать себя и активно искать новые сегменты рынка, соответствующие более высокой добавленной стоимости, лучше адаптированные к производственным ресурсам и технологическим возможностям этих фирм, т.е. сегменты, в которых они способны добиться устойчивого конкурентного преимущества.

Революция в системе сбыта

Инициатива в осуществлении функций обмена и коммуникации, описанных со ссылкой на рис. 1.5, до настоящею времени находилась в руках производителей, которые применительно к рынкам потребительских товаров разработали агрессивные стратегии торговых марок, опирающиеся на интенсивную коммуникационную поддержку, ориентированную на конечного пользователя. Торговые марки стали постоянным и важным элементом стратегического маркетинга производителей.

Новая ситуация, возникшая как в Европе, так и в США, связана с ростом рыночной силы торговцев, которые из пассивных посредников превратились в таких же предпринимателей, что и производители. Торговцы применяют стратегии фирменных наименований, опирающихся на наборы своих же торговых марок, вытесняющих марки производителей. Успех подобных стратегий обусловлен действием многих факторов, среди которых пока отметим следующие.

-- Концентрация крупных сбытовых сетей, на которые приходится значительная часть продаваемых потребительских товаров.

Создание мощных закупочных центров, которые значительно усиливают возможности давления со стороны торговцев.

Разработка систем оптического считывания (штрих-кодов) для расчетных узлов, которые открывают торговцам привилегированный, т.е. эксклюзивный, доступ к маркетинговой информации.

-- Значительное снижение эффективности рекламы в средствах массовой информации и возросший профессионализм потребителей.

Эти и другие изменения, которые будут более детально рассмотрены в главе 11, преобразуют потребительские рынки и требуют значительного усиления стратегического мышления со стороны как производителей, так и торговцев.

Глобальная конкуренция

В целом ряде областей конкуренция стала глобальной. Это с очевидностью относится к товарам "глобальной природы", таким как высокотехнологичное оборудование (космическое, авиационное, телекоммуникационное и т.д.) или сырье. В меньшей степени это присуще " универсальным" потребительским товарам длительного или краткосрочного пользования (высококачественная бытовая аппаратура, видеоаппаратура и камеры, напитки, гамбургеры, джинсы и т.д.) и еще менее -сфере услуг (кредитные карты, туризм, арендные платежи, банки данных, консультационные услуги, набор персонала и т.д.) (de Woot, 1990, р. 16).

Промышленно развитые страны, прежде всего страны Европы, Северной Америки и Япония, называемые "триадой", представляют собой естественный целевой рынок для фирм, работающих в глобальных секторах. Этот рынок насчитывает более 700 миллионов населения: всего лишь 15% населения земного шара, но зато две трети валового мирового производства и примерно 85% мировой покупательной способности (Ohmae, 1987, р.10). В 1989 году три указанных блока аккумулировали 81% от общей суммы всех иностранных инвестиций. Эффективно работать на отечественном рынке уже недостаточно; фирма должна определять свое конкурентное преимущество на рынке международном, в первую очередь на уровне триады. Можно привести основные причины глобализации конкуренции (de Woot, 1990, р.12; Ohmae, 1987, рр.10-14).

В результате развития связи, транспорта, туризма 700 миллионов потребителей начинают представлять собой рынок более однородный. Все большая равномерность потребностей и желаний благоприятна для развития потенциального рынка " глобальных" товаров.

Распространение технического прогресса происходит столь стремительно, что инновацию следует вводить на все три крупных рынка триады одновременно. Запаздывание на одном из рынков подвергает фирму опасности быть побежденной соперником, способным предложить рынку похожий товар сразу на всех трех рынках и достигнуть таким образом доминирующего положения, которое может стать необратимым.

Стоимость разработки некоторых видов оборудования столь высока, что окупить ее можно лишь на мировом уровне.

"Индустриальная ткань" стала более однородной, т.е. 70-80% производства и потребления многих товаров и услуг осуществляется на территории стран триады.

Использованная литература

1. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского.-СПб. : Наука, 1996.- XV+589 с.