К вопросу о всеобщей теории потребления. Поведение покупателя при совершении выбора

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

КИЕВСКИЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. ДРАГОМАНОВА

РЕФЕРАТ

ИЗ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

НА ТЕМУ: К ВОПРОСУ о ВСЕОБЩЕЙ ТЕОРИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ. Поведение покупателя при совершении выбора

Выполнила студентка 33 группы

Нимець Нина

Киев 2009

1. К ВОПРОСУ о ВСЕОБЩЕЙ ТЕОРИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ

Достижения теории мотивации помогают нам определить общие типы мотивационной ориентации человеческих существ. Типы ориентации охватывают огромное разнообразие человеческого поведения. Однако достижения разных научных дисциплин позволяют дать лишь общее описание структуры потребностей, внося немногое в описание операционною механизма и не соотнося структуру потребностей с поведением покупателя. Более того, они во многом концентрируются на одном измерении поведения (экономическом, социальном, психологическом и т.д.) и не предлагают всеобъемлющей схемы, интегрирующей концепции, привносимые каждой из дисциплин. Известны также многочисленные попытки разработать всеобщее междисциплинарное описание поведения.

1.1 Типология потребностей человека

Благополучие означает наличие «блага» для удовлетворения каждой потребности. Естественно было бы разработать реестр потребностей и сопоставить его с наличествующими благами. Слово « благо» имеет здесь специфическое значение. Это не просто физические предметы или услуги, но и абстрактные, социальные или психологические факторы, такие как любовь, престиж и т.д. Указанный подход представлен в работах: Миггау, 1938; Maslow, 1943; Rokeach, 1973, - а также в новейшем исследовании Шета, Ньюмана и Гросса (Sheth, Newman and Gross, 1991).

1.2 Реестр человеческих потребностей Мэррея

Мэррей приводит довольно систематический реестр, классифицирующий потребности индивида в соответствии с четырьмя аспектами: первичные и вторичные потребности, в зависимости от того, имеют ли они физиологическое происхождение или нет; позитивные и негативные потребности, в зависимости от того, привлекает ли объект индивида или отталкивает; явные и латентные потребности, в зависимости от того, обусловливает ли потребность действительное или воображаемое поведение; осознанные и неосознанные потребности, в зависимости от того, связаны ли они с интроспективными процессами индивида или нет. На базе этих категорий Мэррей выводит 37 потребностей.

Мэррей полагал, что все люди обладают одними и теми же потребностями, но признавал, что выражение их будет для разных людей различным в силу различий факторов личных и факторов среды. Потребности могут быть спровоцированы как внутренними, так и внешними стимулами и могут быть в определенные периоды сильными или слабыми. Потребности существуют в трех состояниях:

рефракторном, когда никакой стимул не способствует пробуждению потребности;

внушаемом, когда потребность пассивна, но может быть возбуждена;

активном, при котором потребность определяет поведение организма (Миггау, 1938, р. 85-86).

Таким образом, деятельность в области маркетинга может иметь непосредственное влияние на внушаемые потребности.

1.3 Иерархия потребностей по Маслоу

Маслоу (Maslow, 1943) следует схожему методу, группируя фундаментальные потребности по пяти категориям (см. врезку 3.1). Однако его анализ не сводится просто к классификации. Он постулирует существование иерархии потребностей, зависящей от фазы развития индивида.

Физиологические потребности

Они фундаментальны; будучи удовлетворенными, они перестают быть детерминирующими факторами мотивации и более на поведение не влияют.

Потребности в безопасности

Физическая безопасность, сохранность физической структуры организма, психологическая безопасность, консервация психической структуры личности. Потребность в формировании личности, чтобы чувствовать ответственность за собственную судьбу.

Социальные потребности

Люди - животные социальные и ощущают потребность объединяться в группу, взаимодействовать с себе подобными, ощущают потребность любить и быть любимыми. Взаимопомощь, сопричастность и чувство общности есть также социальные потребности.

Потребности в уважении

Самоуважение, личное достоинство, уверенность в себе и собственная компетентность. Ощущение, что цели данной личности значимы. То, как нас оценивают другие. Потребность в признании, в наличии социального статуса.

Потребности в самоактуализации

Данные потребности находятся наверху лестницы человеческих потребностей и включают самореализацию и развитие; потребность людей преодолеть самих себя; использовать все свои возможности и раздвинуть заданные рамки; придать значение вещам и обнаружить их смысл существования.

По Маслоу, у потребностей существует ранжирование по приоритету: мы начинаем с попыток удовлетворить доминирующие потребности, прежде чем переходим к следующей категории. Удовлетворение потребностей низшего порядка позволяет более высоким потребностям служить мотиватором нашего поведения и влиять на него. Существует прогрессивное ослабление интенсивности потребностей, уже удовлетворенных, и повышение интенсивности потребностей высшего порядка, еще не удовлетворенных. Наблюдается эволюция структуры потребностей в зависимости от развития индивида по мере его перехода от общей цели выживания или обеспечения жизненного минимума к целям более высокого порядка, касающимся стиля или качества жизни.

Анализ Маслоу вызывает интерес, так как он выдвигает на передний план не только многомерную структуру потребностей, но и тот факт, что потребности характеризуются разной степенью интенсивности для различных индивидов. В действительности эти категории потребностей постоянно сосуществуют, причем та или иная категория приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.

Таким образом, товары, разрабатываемые для удовлетворения потребностей, необходимо соответствующим образом планировать. Благо или товар может исполнять более чем одну роль или функцию, помимо основной. Люди используют товары не только из практических соображений, но и для связи, с их помощью, с окружающей средой, чтобы показать, кто они есть, продемонстрировать свои чувства и т.д. Для маркетинга важно быть в курсе той роли, которую играют товары и товарные марки (Baudrillard, 1968), не только из-за их функциональной ценности, но также и в силу их ценности эмоциональной или символической. Позднее мы увидим, что многомерная структура потребностей действенна и для индустриального покупателя.

1.4 Реестр ценностей по Рокичу

Исследование человеческих ценностей фокусируется на важных целях, которых стремится достичь человек. Ценности тесно связаны с потребностями человека, но существуют на более реалистичном уровне. Они являют собой интеллектуальное воплощение глубинных потребностей, не только индивидуальных, но также общественных и институциональных. Иными словами, ценности - это наши идеи о том, что для нас желанно.

«Ценность - это укоренившаяся убежденность, что определенный стиль поведения или конечное состояние существования индивида предпочтительно в личном или социальном отношении противоположному или обратному стилю поведения или конечному существованию. Система ценностей есть укоренившаяся упорядоченная совокупность убеждений, касающихся предпочтительных стилей поведения или конечных состояний существования в соответствии с континуумом относительной важности» (Rokeach, 1973, р. 5).

Существуют ценности двух типов: (1) терминальные и (2) инструментальные. Терминальные (или конечные) ценности - это наши убеждения о целях и конечных состояниях, к которым мы стремимся (например, счастье, мудрость и т.д.). Инструментальные (или опосредованные) ценности относятся к представлениям о желаемых методах поведения с целью достичь ценностей терминальных (т.е. вести себя честно или принять на себя ответственность).

Поскольку ценности приобретаются через культуру, большинство членов того или иного общества будут располагать одними и теми же ценностями, но в разной степени. Поэтому относительная значимость каждой ценности будет для разных индивидов различной и указанные различия можно использовать в качестве критериев сегментации рынка, как будет показано в главе 6 данной книги. Важность различных ценностей может также меняться с течением времени. Рокич считает, что общее количество ценностей, которыми располагает человек, относительно невелико. В своем экспериментальном исследовании он приводит восемнадцать терминальных и инструментальных ценностей (Rokeach, 1973, р. 28).

В последние годы некоторые исследователи разрабатывали краткий список ценностей, которые можно было бы надлежащим образом измерить. Кайле (Kahle, 1983) определил восемь суммарных терминальных ценностей:

-- уважение к себе,

-- безопасность,

-- теплые взаимоотношения,

-- чувство достигнутого,

-- удовлетворенность собой,

-- уважение к себе со стороны других,

-- чувство принадлежности,

-- радость/удовольствие/приятное возбуждение.

Экспериментально установлено, что указанные ценности прекрасно соотносятся с различными аспектами поведения потребителя или социальными переменами.

Люди, ценящие, например, радость или удовольствие, могут пожелать выпить чашку кофе за его приятный вкус, в то время как люди, ценящие чувство достигнутого, могут пожелать кофе как слабый стимулятор повышения производительности; а люди, ценящие теплые взаимоотношения с другими, могут захотеть выпить по чашке кофе, соблюдая некий аспект социального ритуала (Kahle et al., 1988).

Логику этой методологии можно резюмировать следующим образом: одной из начальных точек в понимании мотивации людей является попытка понять их ценности, в первую очередь в отношении благ, имеющих ценность потребительскую. Понимание того, как меняются ценности в том или ином обществе, способствует также разработке эффективных стратегий, учитывающих динамику общественных перемен.

1.5 Теория потребительских ценностей Шета - Ньюмана - Гросса

Применив концепцию «ценности» к покупательскому поведению, Шет, Нъюман и Гросс (Sheth, Newman and Gross, 1991, р. 18-25) описали рыночный выбор как некое многомерное явление, включающее множество ценностей: функциональную, социальную, эмоциональную, эпистемическую и условную. Данные ценности определяются ими следующим образом:

Функциональная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью играть свою утилитарную или физическую роль. Блага приобретают функциональную ценность в результате обладания явными функциональными или физическими свойствами.

Социальная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его ассоциацией с какой-либо социальной группой или группами. Блага приобретают социальную ценность посредством ассоциации с положительным или отрицательным стереотипом демографических, социально-культурных или культурно-этнических групп.

Эмоциональная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать чувства или аффективные реакции. Блага приобретают эмоциональную ценность, когда ассоциируются с особыми чувствами или когда способствуют выражению или неизменности чувств.

Эпистемическая ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять стремление к знаниям. Блага приобретают эпистемическую ценность, когда они способны обеспечить что-либо новое или отличное от известного.

Условная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная специфической ситуацией, в которой действует совершающий выбор. Блага приобретают условную ценность при наличии чрезвычайных физических или социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость данных благ.

Пять указанных ценностей вносят дифференцированный вклад в определенный рыночный выбор в том смысле, что некоторые ценности могут вносить больший вклад, чем другие. Помимо того, данные ценности независимы, т.е. соотносятся аддитивно.

Перечисленные суммарные ценности и различные категории потребностей, предложенные в рамках множества дисциплин, сильно перекрываются. Функциональная ценность корреспондирует с общей мотивацией к комфорту в рамках первичных потребностей Мэррея и с физиологическими потребностями и потребностями в безопасности по Маслоу. Социальные и эмоциональные функции корреспондируют с социальными потребностями Маслоу в чувстве принадлежности и любви, с « социальным признанием» и « истинной дружбой» по Рокичу, а также с более общей мотивацией к стимуляции. Эпистемическая ценность подобна потребности в « самоактуализации» по Маслоу, «приятной жизни» и « наслаждению» по Рокичу, а также более общей потребности в стимуляции и наслаждении. Предшествующие исследования не учитывали условной ценности, особенно хорошо адаптированной к поведению покупателя. Вдобавок Шет, Ньюман и Гросс (Sheth et al., 1991; см. главу 5) придали оперативный смысл своей теории, разработав общую анкету и стандартную процедуру адаптации анализа к любой специфической рыночной ситуации.

«Ценностный» подход предлагает аналитику рынка простую, но всеобъемлющую схему для анализа структуры потребностей индивидуального покупателя и сегментирования рынков. Пять суммарных ценностей, постулированные в теории Шета - Ньюмана - Гросса, будут использованы в последующих главах для разработки оперативного анализа и измерения рынка.

2. Поведение покупателя при совершении выбора

После определения как ключевых ценностей, влияющих на поведение индивидуального потребителя при совершении выбора, так и многомерной структуры потребностей мы можем перейти к анализу того, каким образом покупатели принимают решения о покупке. В распоряжении аналитиков рынка имеются концептуальные схемы, помогающие систематизировать информацию о рынке, собранную фирмой. Эту информацию собирают не столько ради получения научного знания, сколько ради обретения лучшего понимания поведения при осуществлении выбора в условиях рынка и повышения эффективности маркетинга. Цель данной главы состоит в том, чтобы представить концептуальную основу изучения процесса покупательского выбора, приложимую к принятию решений как индивидуальным, так и организационным покупателем.

2.1 Покупатель как активное лицо, принимающее решение

С позиций маркетинга поведение при совершении покупки охватывает все виды деятельности, предшествующей, сопровождающей решение о закупке и следующей за ним. Как индивид, так и организация принимают активное участие в принятии решений с тем, чтобы осуществлять осознанный выбор. Поведение при совершении покупки предложено рассматривать как процесс решения проблемы (Howard and Sheth, 1969). В связи с этим все возможные шаги, которые могли бы иметь отношение к разрешению проблемы, включаются в процесс закупки. Они группируются в пять следующих стадий:

-- осознание проблемы,

-- поиск информации,

-- оценка альтернатив,

-- решение о покупке,

- поведение после совершения покупки.

Данный подход предполагает, что активный покупатель диаметрально противоположен покупателю пассивному, руководствующемуся подсознанием и абсолютно беззащитному перед лицом торговой деятельности фирм и рекламных агентств. Тем не менее, сложность процесса принятия решений меняется в зависимости от вида решений о закупке и риска, сопряженного с выбором.

2.2 Важность воспринимаемого риска

Не всякое решение о закупке требует систематического поиска информации. Сложность подхода к решению проблемы зависит от важности воспринимаемого риска, связанного с покупкой, иными словами, от неопределенности в отношении спектра последствий сделанного выбора. Существует четыре вида риска, или нежелательных следствий, воспринимаемых обычно покупателями (Ваиег, 1960).

Финансовая потеря, когда товар негоден и необходима замена или ремонт за счет покупателя.

Потеря времени, потраченного на жалобы, повторные обращения к торговцу, ремонт и т.д.

Физический риск, обусловленный потреблением или использованием товаров, потенциально вредных для здоровья или окружающей среды.

Психологический риск в тех случаях, когда неудачная покупка приводит либо к утрате престижа, либо создает общую неудовлетворенность.

Исследование рынка показывает, что покупатели разрабатывают стратегии и методы уменьшения риска, позволяющие им действовать с относительной уверенностью и легкостью в тех ситуациях, когда информация недостаточна, а последствия действий не подлежат расчету (Ваиег, 1960, р. 120).

Для уменьшения воспринимаемого риска до принятия решения по закупке покупатель может использовать самые различные виды информации, такие как персональные источники (семья, соседи, друзья), коммерческие источники (реклама, торговый персонал, каталоги), публичные источники (сравнительные испытания, официальные публикации) и экспериментальные источники (товарный арбитраж, инспекция). Чем выше воспринимаемый риск, тем более обширным должен быть информационный поиск.

2.3 Подходы к решению проблемы

Ховард и Шет (Howard and Sheth, 1969) различают три типа подходов к решению проблемы: поведение, основанное на рутинной реакции, поведение, предполагающее ограниченное и расширенное решение проблемы.

Расширенное решение проблемы применяют тогда, когда высоки ценность информации и/или воспринимаемый риск. Например, это имеет место в тех случаях, когда покупатель сталкивается с незнакомыми марками в незнакомом классе товаров. Критерии выбора, на базе которых производится оценка альтернатив, будут нечеткими или могут отсутствовать вообще, так что для их уточнения может потребоваться интенсивный поиск информации.

Ограниченное решение проблемы применимо в той ситуации, когда покупатель имеет дело с новой, незнакомой маркой в известном классе товаров, как правило, в тех случаях, когда существующие марки не обеспечивают соответствующего уровня удовлетворенности. Критерии выбора уже существуют, что позволяет ограничить объем поиска.

Наконец, поведение, основанное на рутинной реакции, наблюдается в том случае, когда потребитель накопил достаточные опыт и знание и выработал определенные предпочтения в отношении одной или нескольких знакомых марок. Процесс выбора упрощен и повторяется после весьма непродолжительного информационного поиска или вовсе без такового. В подобной ситуации низкой вовлеченности стоит ожидать значительной инерции потребителя и/или верности выбранной марке.

Отметим, что поведение, основанное на рутинной реакции, наблюдают также в связи с совершением недорогих частых закупок товаров, как знакомых, так и незнакомых покупателю. Наилучшим источником информации для подобной категории товаров является их покупка, так как цена эксперимента невысока. Если покупка удовлетворения не обеспечивает, то в следующий раз покупатель не осуществит повторной закупки данной марки. Если цена ошибки мала, поиск информации не оправдан.

2.4 Вовлеченность покупателя

В последнее время в литературе по маркетингу уделяется немалое внимание концепции вовлеченности потребителя. Вовлеченность можно определить как «состояние энергии (активация), переживаемое человеком по поводу деятельности, связанной с потреблением» (Wilkie, 1990, р. 220). Таким образом, вовлеченность предполагает особое внимание к акту закупки, воспринимаемой как нечто важное или рискованное. Высокий уровень вовлеченности означает высокий уровень продуманности и сильную эмоциональную реакцию, в то время как низкий уровень вовлеченности наблюдается тогда, когда потребители вкладывают меньше энергии в свои мысли и чувства. Концепция вовлеченности, пересекающаяся с вышеприведенной классификацией разрешения проблемных ситуаций Ховарда и Шета, полезна для анализа поведения потребителя на различных уровнях вовлеченности и для принятия решения по выбору стратегии коммуникации. Мы вернемся к рассмотрению данной концепции в следующей главе.

2.5 Рациональный подход к решению проблемы

Поведение покупателя в рамках данной схемы не является ни ошибочным, ни обусловленным средой. Оно рационально, если исходить из принципа ограниченной рациональности, т. е. рациональности в границах индивидуальных познавательных и образовательных возможностей. Отсюда следуют такие косвенные допущения.

Потребители осуществляют выбор после предварительного обдумывания, уровень которого зависит от важности воспринимаемого риска.

Выбор базируется на предвидимых данных в будущем, а не только на краткосрочных наблюдениях.

На выбор также оказывает влияние принцип общей недостаточности, в соответствии с которым поступает индивидуум. У каждого решения есть цена использования представляющейся возможности.

Мы существуем в среде, где имеются ограничения во всем, не только в деньгах и товарах, но также в информации и особенно во времени.

Подобный подход называют «рациональным подходом к решению проблемы». Использование термина «рациональный» не противоречит термину «эмоциональный», предполагающему оценочное суждение о качестве выбора. Предпринятые шаги считаются рациональными, коль скоро они являются «последовательными» по отношению к совокупности целей, что бы эти цели собой не представляли.

Так, считается, что индивидуум, придающий значение эффекту статуса и готовый платить большую цену за товар того же качества, но обеспечивающий искомый эффект, действует рационально, так как его поведение последовательно.

Иными словами, если имеет место поиск, критический анализ и обработка информации, ориентированные на достижение поставленной цели, поведение рационально в пределах собранной информации и познавательной способности индивида. Однако это не исключает существования другого, «лучшего» выбора.

Мы используем здесь понятие « последовательность», столь милое экономистам, в совершенно ином ключе. Потребитель относительно собственной совокупности аксиом, но не той совокупности аксиом, которая определена априори, безотносительно к конкретной ситуации или структуре предпочтений. Рациональное поведение не исключает поведения импульсивного, если последнему следуют преднамеренно, как ради простой радости от импульсивного действия, так и ради возбуждения от встречи с непредвиденными последствиями.

В данном случае рациональность не предполагает ничего большего, чем следование систематически определенному методу. Ее можно определить как последовательное использование ряда принципов, образующих базу для выбора. Если выбор осуществляется спонтанно, то поведение становится непредсказуемым, ошибочным, а анализ невозможен. Маркетинг принимает существование подобного поведения, но считает, что оно не отвечает действительному поведению, наблюдаемому в большинстве реальных ситуаций.

Рассматриваемая концепция последовательности поведения позволят примирить различные дисциплинарные подходы (экономический, психологический, социологический) при изучении поведения покупателя. Объектом интереса маркетинга является человек реальный, личность во всей интереса своей сложности, со своей системой ценностей, описанной в предыдущей главе. На действительный выбор влияет ряд ценностей, но как человек, так и организация могут выйти на не вполне оптимальный уровень функциональной ценности для того, чтобы отдать предпочтение ценности социальной или эпистемической. Подобный вид выбора будет рациональным, поскольку он согласован с персональной системой ценностей применительно к определенной ситуации (условная ценность).

2.6 Поведение потребителя в макроэкономической перспективе

Экономисты долгое время считали, что потребитель адаптирует свое поведение па базе факторов, регистрируемых за короткий период, без явного соотнесения со временем. Однако наблюдение поведения, напротив, показывает, что потребление прежде всего является делом привычки, инерции, но также ожидания, предрасположенности и предвидения, охватывающих большой временной горизонт. Иными словами, существует динамика поведения, которую следует принимать во внимание при анализе и прогнозировании развития рынка.

2.7 Гипотеза постоянного дохода

Убедительный пример представляет собой перемена взглядов в отношении макроэкономической теории потребления и сбережений, в которой вплоть до окончания второй мировой войны доминировала концепция Кейнса (Keynes). Согласно Кейнсу, общее потребление имеет тенденцию к росту в связи с повышением дохода, но увеличение дохода приводит к меньшему увеличению потребления. Аналогично любое сокращение дохода влечет меньшее сокращение потребления. В экономике, где доход повышается постепенно, средняя склонность к потреблению, т.с. доля дохода, расходуемая на потребление, повышается все в более и более медленном темпе. Логично предположить, что существует тенденция к насыщению. В краткосрочной перспективе эта тенденция, возможно, есть результат пассивного поведения потребителей, придерживающихся устоявшихся привычек в потреблении (Keynes, 1936, р. 96-97). Несмотря на экономический рост, спрос в традиционных секторах застывает на ранее достигнутом уровне потребления, а потребление новых товаров отвергается. Кейнс считал эту функцию потребления верной и в долгосрочной перспективе и сформулировал на этой основе гипотезу долгосрочной стагнации, широко признанную в 40-x годах и рекомендующую использование общественных затрат для обеспечения экономического роста.

Эконометрические исследования функции потребления и прежде всего работы Кузнеца (Kuznets, 1946) в США не подтвердили теорию Кейнса и установили, что склонность к потреблению является постоянной во времени. Так как теория общего насыщения оказалась неподтвержденной, некоторые экономисты стали подвергать сомнению основные положения кейнсианской функции потребления. Такие попытки достигли кульминации в теории постоянного дохода (Friedman, 1957), рассматривающей поведение потребителя под совершенно иным углом.

Подобно Кейнсу Фридман считает, что уровень потребления связан с уровнем дохода. Однако он устанавливает различие между стабильным и преходящим доходом, с одной стороны, и стабильным и преходящим потреблением - с другой. Фридман полагает, что реальные доход и потребление обладают лишь видимостью однородности. Их следует поделить на две следующие части:

Реальный доход = Стабильный доход + Преходящий доход

Реальное потребление = Стабильное потребление + Преходящее потребление

Стабильный доход есть доход, который считается нормальным для индивида. Его можно определить следующим образом:

«Стабильный поток дохода, обладающий такой же приведенной стоимостью, как и переменный поток ресурсов, ожидаемый индивидом в рамках собственного горизонта планирования» (цитировано в работе: Planchon, 1974, р. 66).

Можно предположить, что стабильный доход растет постоянно. С другой стороны, преходящий доход обусловлен случайными вариациями в доходе (особые экономические условия, подарки, дивиденды и т.д.). Стабильный доход основан не на данных из прошлого, но на ожидании дохода в течение заданного периода времени. Преходящий доход возникает в краткосрочной перспективе. В долгосрочной же перспективе факторы, которые могли бы способствовать его увеличению, начинают действовать в противоположном направлении, с общим нулевым результатом.

Согласно Фридману, корреляция между доходом и потреблением возможна лишь тогда, когда рост дохода обусловлен ростом стабильного дохода. Если рост происходит благодаря доходу преходящему, то между двумя переменными корреляции нет. Эконометрические исследования во многих странах подтвердили эту гипотезу и продемонстрировали, что потребление увеличивается пропорционально росту стабильного дохода. Следовательно, гипотезу о том, что средняя склонность к потреблению стабильна, можно принять по крайней мере в долгосрочной перспективе.

Например, в тринадцати крупнейших странах ЕЭС чистые индивидуальные сбережения в процентах к чистому располагаемому доходу (BIS 1990, 60th report, р. 36) представляют собой: 1960 - 1974: 8, 6%, 1975 - 1979: 9,8 %, 1980 - 1989: 8,8 %.

Следует отметить, что это параллельное развитие продолжалось, несмотря на изменения роста покупательной способности, так как до 1973 года доход и потребление росли со скоростью 5-6% в год, а с 1974 года скорость роста упала до 3% и даже менее. Однако в 80-е годы во всех промышленно развитых странах наблюдалась тенденция к понижению уровня частных сбережений (BBL, Bulletin Financier, 1989, September- (October).

2.8 Потребитель как активное лицо, принимающее решения

Теория о стабильном доходе интересна, с нашей точки зрения, своими гипотезами о поведении потребителя. Она показывает, что краткосрочные отклонения в текущем доходе не влияют на то, каким образом люди распоряжаются своими ресурсами. Действительно, все происходит так, как будто потребители адаптируют свое поведение при потреблении и откладывании сбережений не применительно к сиюминутным рискам, а скорее как функцию личной карьеры, ожидаемых семейных событий (свадеб, рождений, отъезда детей, выхода на пенсию) и того, как они воспринимают ожидаемую эволюцию своей собственности.

«Впервые за время существования неоклассической экономической теории потребитель не изображается более в виде относительно пассивного существа, деятельность которого сводится к выборочному и не соотнесенному со временем компромиссу между возможностями, прежде всего материального выбора, но в качестве человека, рациональность которого предполагает также интеграцию временных решений, основанных на ожидании будущих событий. Потребитель полностью берет на себя роль экономического агента, способного к рациональному выбору и компромиссу, уходящему за узкую сферу чисто рыночного или монетарного выбора» (Lepage, 1982, р. 150).

Стоит подчеркнуть совпадение точек зрения теоретиков бихейвиоризма при анализе процесса индивидуальных покупок, с одной стороны, и макроэкономического анализа агрегативного потребления - с другой. Оба подхода приводят к одному взгляду на потребителя: это активный агент, принимающий решения на базе предварительного обдумывания и предвидения, простирающегося на длительную перспективу.

Использованная литература

1. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского.-СПб. : Наука, 1996.- XV+589 с.