Анализ микросегментации

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

КИЕВСКИЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. ДРАГОМАНОВА

РЕФЕРАТ

ИЗ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

НА ТЕМУ: АНАЛИЗ МИКРОСЕГМЕНТАЦИИ

Выполнила студентка 33 группы

Улитько Виктория

Киев 2009



Введение

Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа. По определению, потребители, соответствующие определенному рынку товара, заинтересованы в одной и той же базовой функции, например в измерении времени, если речь идет о часах. Тем не менее они могут иметь специфичные ожидания или предпочтения в отношении искомой функции или дополнительных услуг, которые ее сопровождают.



Сегментация и дифференциация

Не следует смешивать понятия дифференциации и сегментации. Дифференциация - это понятие, опирающееся на разнообразие товаров, причем на двух уровнях: (а) между конкурентами по однотипным товарам и (б) между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты.

Чемберлин (Chamberlin) в своей классической работе по монополистической конкуренции определяет дифференциацию следующим образом:

«Класс товаров дифференцирован, если существует какое-либо значимое основание для различения товаров (или услуг) одного продавца от товаров (услуг) другого. Такое основание может быть реальным или мнимым до тех пор, пока оно представляет хоть какое-то значение для покупателей и ведет к предпочтению одной разновидности товара над другой» (Chamberlin, 1950, р. 56).

Таким образом, товары являются дифференцированными, если потребители думают, что они различны, т.е. представляют различные решения их проблем.

В то время как дифференциация основана на разнообразии товаров, сегментация основана на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые составляют рынок (Smith, 1956). Выявление неоднородности потребителей заставляет фирмы модифицировать свои предложения применительно к каждому сегменту. Обычно сегментацию рассматривают как расчленение рынка. Может быть, концептуально полезно было бы представлять ее как процесс агрегирования потребителей.

«Фирма могла бы рассматривать каждый центр закупки как сегмент. Однако по крайней мере какая-та экономия на масштабе была бы возможна при агрегировании этих центров в меньшее число групп. Центры закупки агрегируются в сегменты таким образом, что достигается максимальная однородность спроса внутри сегментов и максимальная неоднородность спроса между сегментами. Продолжение этого процесса агрегирования в конце концов приводит к образованию единственного сегмента: рынка в целом. Фирма сама должна определить уровень агрегирования, который обеспечит максимальную прибыль» (Dalrymple and Parsons, 1976, р. 143).

Таким образом, дифференциация - это концепция, описывающая разнообразие предложения, а сегментация - концепция, описывающая разнообразие спроса.

Этапы микросегментации

Проведение микросегментационного анализа состоит из четырех основных этапов.

Анализ сегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов.

Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфичных возможностей;

Выбор позиционирования: выбрать определенную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами.

Целевая маркетинговая программа: разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов.

Для рынков потребительских товаров первый этап, разбиение рынков товара на однородные сегменты, может выполняться различными способами:

на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная, сегментация);

на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);

на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);

на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).

Каждый из этих методов сегментации имеет свои достоинства и недостатки, которые будут рассмотрены в следующих подразделах.

Социально-демографическая, или описательная, сегментация

Социально-демографическая сегментация - это косвенный метод сегментации. Она базируется на следующей гипотезе: именно различия социально-демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей.

Это с очевидностью наблюдается во многих секторах. Мужчины и женщины обладают различными потребностями в отношении таких товаров, как одежда, головные уборы, косметика, драгоценности и т.д.; аналогичны различия в отношении молодых и пожилых, людей с высокими и низкими доходами, городских и сельских семей и т.д. Социально-демографические критерии, таким образом, используются в качестве индикаторов потребностей.

Наиболее употребительными переменными социально-демографической сегментации являются местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс, т. е. сведения, легкодоступные в развитых странах. На практике социально-демографическая сегментация опирается одновременно на две или три переменные. Примеры социально-демографической сегментации приведены на рис. 6.3.

Данные, представленные на рис. 6.3, относятся к марке пищевого продукта. Поведение покупателей описывается с использованием двух переменных: процент семей-покупателей (уровень охвата) и среднее количество продукта, закупаемое одной семьей (уровень проникновения). Средние значения по стране соответствуют пересечению осей. Остальные точки описывают поведение различных социально-демографических групп.

Рис. 6.3. Пример социально-демографической сегментации.

Например, можно констатировать, что уровень охвата наиболее высок для групп 4/13/7/18: регион 3 / 50-64 года / крупные города / социальные классы А+В. Аналогично уровень проникновения наиболее высок для групп 3 / 14 /8 /17: регион 2 /65 лет и более / средние города / 5 и более человек в семье.

Подобные сведения полезны, чтобы проверить, удалось ли эффективно обеспечить достижение целевой группы, и, если нет, соответственно модифицировать коммуникационные каналы.

Полезность социально-демографической сегментации

К этому методу обращаются наиболее часто, в основном по причине легкости измерения социально-демографических переменных. Во всех промышленно развитых странах экономическая и социальная информация непосредственно доступна из официальных источников, таких как институты статистики, органы социального страхования н т. д. Кроме того, существуют общества потребителей и фирмы, которые представляют ежемесячные данные в формате, сопоставимом для европейских стран.

В последние годы в развитых странах произошли существенные социально-демографические изменения. Отметим среди них:

-- снижение уровня рождаемости,

-- рост продолжительности жизни,

-- увеличение числа работающих женщин,

-- более поздние браки,

-- рост числа разводов,

-- рост числа неполных семей с одним родителем.

Эти изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требований в существующих сегментах. Примеры:

сегмент пожилых людей (старше 65 лет) в отношении банковских услуг, активного отдыха, медицинского обслуживания;

сегмент неполных семей: холостяков, разведенных, вдов (вдовцов) или семей с одним родителем;

сегмент семей с двумя работающими. с повышенной покупательной способностью, но с ограниченным свободным временем;

сегмент работающих женщин, которых привлекают все товары и услуги, помогающие сэкономить время (микроволновые печи, пищевые полуфабрикаты, рестораны быстрого обслуживания).

Основные социально-демографические изменения в странах Европейского сообщества (ЕС) за последние 20 лет приведены в табл. 6.2. Главные направления использования социально-демографических данных таковы:

-- определение социально-демографического профиля сегмента или рынка;

выбор средств коммуникации, с большой вероятностью воздействующих на выбранную социально-демографическую группу;

выявление потенциальных покупателей нового товара;

получение количественной оценки рынка по числу покупателей.

Таблица 6.2. Основные социально-демографические изменения в ЕС. Источник: Eurostat, 1991.

Показатели	Изменение значений
Население, всего	1980: 279 млн.	1990: 327 млн.
Возрастная группа 60 лет и более	1980: 17%	2010: 27%
Возрастная группа 20 лет и более	1980: 30%	2010: 20%
Ожидаемая продолжительность жизни (лег)	1960: 67, 3 (мужчины) 72, 7 (женщины)	1988: 72, 0 (мужчипы) 78, 6 (женщины)
Детская смертность (на 1000 рождений)	1960: 34, 8	1988: 8, 2
Иностранцы	Из стран вне ЕС: 2, 5%, или 7, 9 млн.	Из стран ЕС: 1, 5%, или 4, 9 млн.
Количество семей	111, 5 млн.	2, 8 человека на семью
Неполных семей	22, 3 %	--
Возраст первого брака (лет)	1950-1970: 25, 6 (мужчины) 23, 0 (женщины)	1987: 27, 1 (мужчины) 24, 6 (женщины)
Количество разводов	1960: 125, 3 тыс.	1988: 534, 2 тыс.
Работающих женщин (в % от активного населения)	1983; 46, 6	1988: 51, 0

Ограничения социально-демографической сегментации

Социально-демографическая сегментация является апостериорной. В центре внимания находится описание людей, образующих сегмент, а не анализ факторов, объясняющих его появление. Вот почему эта сегментация называется также описательной.

Прогнозная способность социально-демографической сегментации в промышленно развитых странах имеет тенденцию к снижению в связи с растущей стандартизацией стилей потребления для различных общественных классов. Другими словами, принадлежность к группе с высокими доходами теперь необязательно подразумевает покупательское поведение, отличное от поведения лица со средними доходами. Поэтому, чтобы иметь возможность объяснять и предсказывать поведение покупателей, социально-демографическая сегментация должна быть дополнена другими методами анализа. Кроме того, сегментация данного типа малопродуктивна в отношении выбора между марками. Отсюда актуальность сегментации по выгодам и социально-культурной сегментации.

Сегментация по выгодам

Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей, а не их социально-демографических профилей. Два человека, идентичные в терминах социально-демографического профиля, могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа.

Например, человек, выбравший определенную марку холодильника потому, что она самая дешевая из имеющихся, в то же время приобретает самый дорогой телевизор из-за его превосходного дизайна. Другой человек удовлетворится дешевыми часами, но будет готов заплатить высокую цену за бутылку хорошего вина.

Как было показано в главе 3, необходимо выявить ценность, или выгоду, которую ищет в товаре покупатель, т.е. его мотивационный фактор. Задача при этом состоит в том, чтобы объяснить и, следовательно, предвидеть различия в предпочтениях и в поведении.

Классическим примером сегментации по выгодам является сегментация рынка часов, выполненная Янкеловичем (Yankelovich, 1964). Он выявил три явно различных сегмента, в каждом из которых часам придавалась различная ценность.

Сегмент «экономии». Эта группа хочет заплатить самую низкую цену за любые достаточно хорошо работающие часы. Если часы выходят из строя в течение года, они их заменяют (23 % покупателей).

Сегмент « долговечности и качества». Эта группа ищет часы с большим сроком службы, хорошего качества и хорошо оформленные. За эти свойства они готовы платить повышенную цену (46 % покупателей).

Сегмент « символизма». Эта группа ищет часы, обладающие особыми характеристиками, а также эстетической и/или эмоциональной ценностью. Часы символизируют важное событие. Здесь нужны часы престижной марки, элегантные, в золотом корпусе или украшенные алмазами. Важна рекомендация ювелира или часовщика (31% покупателей).

Без подобного объяснения понимание и предвидение поведения покупателей было бы невозможным. Например, обнаруживается, что самые дорогие часы приобретаются людьми и с самыми высокими, и с самыми низкими доходами. С другой стороны, некоторые люди с очень высокими доходами отказываются покупать дорогие часы, а приобретают часы дешевые, но в хорошем вкусе с тем, чтобы выбросить их, как только потребуется их починка. Другие богатые люди продолжают покупать дорогие часы высокого качества.

Одно время большинство производителей часов концентрировали свои усилия почти исключительно на третьем сегменте и выпускали дорогие часы, которые продавались только через ювелирные магазины. Именно тогда американская компания «Таймекс» (Timex Company) решила сфокусироваться на двух первых сегментах, используя свою марку Timex и выбрав политику интенсивного сбыта.

Необходимая информация

Реализация сегментации по выгодам подразумевает знание системы ценностей потребителей по отношению к рассматриваемому товару. Каждый сегмент определяется полным набором желаемых свойств. Именно он отличает данный сегмент от других, а не просто присутствие или отсутствие какого-то конкретного свойства, поскольку одно и то же свойство может привлекать многие сегменты. В общем случае покупателям хочется как можно больше свойств и выгод. То, что отличает один сегмент от другого, - это относительная важность, которую они придают свойствам, или атрибутам, ситуации, когда им необходимо сделать выбор. Следовательно, возможности для сегментации возникают из компромиссов между возможными выгодами и ценами, которые готовы заплатить за них потребители.

Таким образом, поведенческая модель, на которой основана сегментация по выгодам, - это многоатрибутивная модель, описанная в главе 4 (подраздел 4.2.1).

Чтобы использовать ее, нужны следующие данные:

-- список свойств или выгод, ассоциированных с изучаемой категорией товаров;

-- оценки относительной важности, приписываемой покупателями каждому свойству;

-- группирование покупателей, дающих те же оценки рассматриваемым свойствам;

-- оценки размера и профиля покупателей для каждого идентифицированного сегмента.

Например, анализ рынка средств для гигиены зубов выявил, что покупателей привлекают следующие выгоды: белые зубы, свежее дыхание, приятный вкус, предотвращение кариеса, защита десен, низкая цена. Если спросить покупателя, какие из этих шести свойств он ищет, обычно дается ответ, что все. Если же попросить его распределить 100 баллов между свойствами, исходя из их важности, станут очевидными различия, которые позволяют образовать сегменты (см. табл. 6.3).



Таблица 6.3. Сегментация рынка зубных паст в США.

Желаемые выгоды	Сегменты
	«Гурманы»	«Компанейские»	«Озабоченные»	«Независимые»
* Вкус и внсшний вид * Белизна зубов * Предотвращение кариеса * Низкая цена	*** * * *	* *** * *	* * *** *	* * * ***
***: главное свойство.

В исследовании, проведенном в США Хэйли (Haley, 1968), были идентифицированы следующие четыре сегмента.

Сегмент « озабоченных» включает большое число семей с детьми, Эти потребители в основном озабочены проблемой кариеса и отдают явное предпочтение пастам с фтором.

Сегмент « компанейских» людей объединяет тех, кто придает важное значение белизне зубов. В него входит большое число молодых семейных пар, лиц с уровнем курения выше среднего, ведущих очень активный образ жизни.

Сегмент «гурманов» особенно озабочен вкусом и внешним видом зубной пасты. В этом сегменте можно обнаружить много молодежи, которая широко пользуется мятными пастами.

Сегмент « независимых» особенно чувствителен к цене и состоит преимущественно из мужчин. Они расходуют больше пасты, чем население в среднем, и не видят существенных различий между предлагаемыми марками. Они заинтересованы в базовой функции товара и не более.

Ограничения сегментации по выгодам

Главная трудность этого подхода, особенно для рынка потребительских товаров, заключается в отборе атрибутов для анализа. Если аналитик просто спрашивает у потребителей, какие выгоды они ищут в товаре, у него мало шансов узнать что-то новое, поскольку потребители не склонны к самоанализу в отношении потребления. Однако если дополнить результаты прямого анализа рынка хорошим пониманием проблем, с которыми сталкиваются потребители, могут возникнуть идеи о новом или улучшенном товаре.

Например, на рынке зубных паст защита десен стала новым свойством, которое пропагандируется с помощью марок, занимающих парамедицинские позиции. Эта инновация является результатом анализа гигиены зубов, выполненного с участием стоматологов.

Есть еще одна трудность сегментации по выгодам: чем лучше мы понимаем предпочтения потребителей, тем больше мы утрачиваем знание их социально-демографического профиля. Если в предыдущем примере мы хотели бы обратиться к « озабоченным», то как обеспечить нужную селективность обращения? Чтобы связаться с ними, нужно, следовательно, определить их социально-демографический профиль или, если этот профиль не поддается наблюдению, использовать автосегментацию.

Анализ сегментации по выгодам требует сбора первичной информации, что всегда является дорогостоящей операцией. Кроме того, для выявления различных подгрупп потребителей необходимо прибегать к использованию статистик с множеством переменных. Тем не менее в некоторых случаях простой качественный анализ может вывести на интересные результаты. Для примера во врезке 6.1 приведены результаты качественного анализа рынка аудиоаппаратуры.

Технические специалисты.

Средство оценить высокое качество и его технические аспекты.

Ищут «подлинность» и чистоту звука.

Интересуются техническими подробностями, не всегда являясь действительными специалистами.

Музыканты.

Средство лучше оценить музыку.

Ищут «дух» музыкального произведения, музыкальное пространство и музыкальную окраску.

Интересуются художественной интерпретацией. не всегда имея высокую музыкальную культуру.

Снобы.

Средство продемонстрировать свои возможности, свой вкус и эстетическое чутье.

Ищут престиж, признание и одобрение общества.

Часто плохо информированы, приобретают то, что известно и проверено.

Экономные люди и прочие.

Обращение к совместному анализу

Принципы, лежащие в основе совместного анализа, описаны в предыдущей главе. Задача состоит в измерении предпочтений покупателей в отношении свойств, способных иметь различные градации. Поскольку эти измерения проводятся на индивидуальном уровне, аналитик, заметивший неоднородность предпочтений, может попытаться сформировать сегменты группировкой лиц с одинаковой структурой предпочтений и с одинаковыми оценками полезности соответствующих уровней свойств.

Метод поясняется конкретным примером. Рассмотрим журнал с двухмесячной периодичностью, который публикует обзоры новых книг, советы и рекомендации читателям, дайджесты и короткие статьи. Редактор рассматривает три альтернативных варианта изменения редакционных материалов:

сконцентрироваться на обзорах и анализах книг, отбросив все остальные редакционные материалы (книжное обозрение);

сконцентрироваться на рекомендациях читателям с охватом большего числа книг и с использованием стандартизованных таблиц оценки (путеводитель читателя);

сократить число книжных обзоров, но ввести литературную хронику, основанную на новостях литературы и интервью с авторами (литературные новости).

Рассматривается также четвертый вариант «ничего не делать», т. е. сохранить существующую структуру. Что касается продажной цены, то при том же числе страниц (30) рассматриваются три следующих уровня: сегодняшняя цена, равная 142 бельгийским франкам (БФ), цена, повышенная до 200 БФ, и цена, пониженная до 100 БФ. 400 абонентам, выбранным случайным образом, разослана анкета, и 171 правильно заполненная анкета использована для анализа функций полезности. Для группирования респондентов со сходными оценками полезности был применен кластерный анализ. Как показано в табл. 6.4, выявлены четыре различных сегмента.

В сегменте 1 респонденты, кажется, довольны существующим положением дел. Они резко отрицательно реагируют на первые два предлагаемых изменения и умеренно позитивны, но без энтузиазма, в отношении идеи литературных новостей (35, 5%).

В сегменте 2 наблюдается предпочтение концепции «обозрения» и неприятие двух других предложений, особенно стандартизованного путеводителя читателя (21, 0%).

В сегменте 3 предпочтительным является именно путеводитель, тогда как два других варианта отвергаются; данная группа самая малочисленная (11, 3%).

Сегмент 4 считает, что существующие редакционные материалы его вполне устраивают, и отрицательно реагирует на предлагаемые изменения.



Таблица 6.4. Сегментация, основанная на совместном анализе. Пример литературного журнала.

Адаптировано из: RoisinJ. (1988).

Свойства	Сегмент 1 (35, 5%)	Сегмент 2 (21, 0%)	Сегмент 3 (11, 3%)	Сегмент 4 (32, 2%)
Содержание
Обзоры Путеводитель	-7,1 -7,4	1,2 -7,9	-6,2 2,9	-1,8 -3,1
Нынешнее содержание Новости Размах выборки:	0 0,3	0 -2,1	0 -6,8	0 -3,3
	7,7	9,1	9,7	3,3
Цена
-- 100 БФ	0,5	0,6	0,3	1,1
Нынешняя цена (142БФ) 200 БФ Размах выборки:	0 -0,7	0 -0,6	0 -0,4	0 -1,0
	1,2	1,2	0,7	2,1

Итак, четыре сегмента имеют весьма различные предпочтения. Что касается цены, то самую высокую чувствительность обнаруживает сегмент 4, на что указывает широкий диапазон оценок. Сегменты 1 и 2 имеют одинаковую чувствительность, тогда как чувствительность сегмента 3 к изменению цены минимальна. Анализ состава этих сегментов показал, что в сегмент 4 входят в основном библиотекари, тогда как в сегменте 3 имеется много преподавателей средних школ.

Поведенческая сегментация

Третье возможное основание для сегментации рынка - это поведение при покупке. В этом случае можно воспользоваться следующими критериями.

Статус пользователя. Можно провести разграничение между потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.

Уровень пользования товаром. Часто 20 или 30% клиентов обеспечивают 80 или 70% продаж. Фирма может адаптировать свой товар к нуждам мелких, средних и крупных пользователей. Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий.

Уровень лояльности. Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержать лояльность, например путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов - это задача маркетинга взаимоотношений.

Чувствительность к факторам маркетинга. Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например выпущены упрощенные «немарочные» товары.

Отметим, что поведенческая сегментация, как и описательная, - это апостериорный метод сегментации.

Социально-культурная сегментация, или сегментация по стилю жизни

Благодаря экономическому прогрессу, росту материального благосостояния и повышению образовательного уровня в странах развитой экономики наблюдается растущая индивидуализация потребительского поведения, которую все труднее объяснить с помощью социально-демографических критериев.

Социально-культурная сегментация, как и сегментация по выгодам, исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся в социально-демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача заключается в создании более человечного образа покупателей, который не исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также информацию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях. Сегментация по стилю жизни, называемая также психографической, пытается идти еще дальше, в область мотиваций и индивидуальности в аспекте потребления. Таким образом, стиль жизни используется как индикатор индивидуальности.

Как напоминает Валет-Флоранс (Valette-Florence, 1988), концепция стиля жизни строится вокруг трех уровней анализа, с различной степенью приближения по отношению к акту покупки.

На самом стабильном и неизменном уровне располагаются индивидуальные личностные ценности, т.е. твердые и стойкие убеждения в том, что определенный образ жизни или определенная жизненная цель лучше, чем другие.

На промежуточном уровне находится совокупность деятельности, интересов и мнений, свойственных личности, демонстрирующая ее систему ценностей и более близкая к акту покупки.

На периферийном уровне находится совокупность приобретенных и потребленных товаров, которая является мимолетным отражением двух предшествующих уровней.

Валет-Флоранс предлагает определять стиль жизни человека как взаимодействие этих трех уровней: группа лиц со схожим поведением на всех трех уровнях является однородной с точки зрения стиля жизни. Таким образом, стиль жизни - это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления. Он описывает сущность жизни группы людей и отличает ее от других групп.

Анализ стиля жизни может касаться любого из этих трех уровней, причем чем более уровень приближен к акту покупки, тем легче его наблюдать, но тем менее он стабилен. Большинство эмпирических исследований стиля жизни касались анализа активности, интересов и мнений (поэтому они получили название АИМ) и в меньшей степени -- системы ценностей.

Активность личности - ее характерное поведение и манера проводить время.

Интересы личности - ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающей среде.

Мнения - касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т. д.

Главные социально-демографические характеристики - фазы жизненного цикла семьи, доход, образование.

В табл. 6.5 можно найти переменные, которые обычно составляют часть анализа стиля жизни.

Таблица 6.5. Переменные сегментации по стилю жизни.

Источник: Plummer J.T. (1974).

Активность	Интересы	Мнения	Социально-демографический профиль
Работа Хобби Социальная жизнь	Семья Дом Работа	0 себе Социальные проблемы Политика	Возраст Образование Доходы
Отпуск Удовольствия	Объединения Развлечения	Деловая жизнь Экономика	Профессия Семья
Клубы Объединения Покупки Спорт	Мода Питание Средства информации Достижения	Образование Товары Будущее Культура	Жилище Местоположение Размер города Жизненный цикл семьи

На основе полученных данных по этим переменным строятся профили, или стереотипы поведения, которые могут представлять собой как общие профили определенных подгрупп в определенной стране, пригодные для товаров любого типа, так и специальные профили, пригодные только для определенных товаров или товарных категорий.



Используемый метод анализа

Метод, применяемый для измерения этих профилей, состоит в том, чтобы составить набор вопросов (от 300 до 500 в зависимости от исследования) и попросить репрезентативную выборку респондентов отметить степень согласия или несогласия по 5- или 7-балльной шкале. Несколько примеров утверждений по стилю жизни в целом представлены во врезке 6.2.

Если проверяемая гипотеза касается чувствительности к цене, респондентам следует предложить пять или шесть схожих утверждений и попросить выразить степень своего согласия или несогласия с ними. Параллельно собирается информация о потребленных товарах и о социально-демографическом профиле.

* Мне нравится пробовать новые и разнообразные вещи.

* Я всегда стараюсь одеваться согласно тенденциям моды.

* Если мои дети больны, я бросаю все, чтобы заняться ими.

* Политика - это дело мужчин, а не женщин.

* Загрязнение окружающей среды - крупнейшая проблема нашей эпохи.

* Мы часто принимаем гостей.

Вооруженный этими данными, аналитик устанавливает соответствие между полученными оценками по всем утверждениям типа АИМ и уровнями потребления товаров, а также социально-демографическими переменными. Реализуется следующая процедура:

используется факторный анализ для ограничения набора утверждений только основными факторами;

подсчитываются баллы, выставленные каждым респондентом по сохраненным факторам;

респонденты, давшие одинаковые оценки, группируются в сегменты с применением кластерного анализа;

сегменты именуются по факторам, наиболее типичным для каждого кластера;

наконец, сегменты анализируются с учетом социально-демографических данных, чтобы определить их состав.

Пример общего анализа стиля жизни приведен на рис. 6.4.

Полезность анализа стиля жизни

Результаты этого анализа регулярно систематизируются и обновляются. Факторный анализ, примененный к измеряемым переменным, позволяет установить макрохарактеристики, т.е. центральное ядро упорядоченных и значимых ответов. Эти ответы затем интерпретируются с целью определить стереотипы, или «социальные стили», характеризующие общество или исследуемую группу лиц. Могут быть реализованы анализы двух типов: общие и специфичные для определенной категории товаров.

Анализ общего типа классифицирует все население 110 группам, основываясь на общих характеристиках стиля жизни, таких как «восприимчивость к нововведениям», «ориентация на семейную жизнь», «чувствительность к проблемам экологии» и т. п. Каждая группа имеет определенную структуру потребностей, и аналитики могут выяснить, какие группы потребителей наиболее восприимчивы к их товарам и как установить с ними эффективную коммуникацию.

С более динамичной точки зрения можно оценить меняющееся значение существующих социально-культурных профилей в общей массе населения и идентифицировать формирующиеся социально-культурные тенденции.

В США программа VALS, созданная фирмой «ЭсАрАй Интернэшнл» (SRI International), выделила восемь социальных групп. В Европе группа « Юропэнел-ДжиЭфКей» (Europanel-GFK) разработала общую типологию европейских потребителей и выявила 16 социальных стилей. Эти стили представлены на рис. 6.4 в виде двумерной карты. Первое измерение описывает способность к восприятию новых идей или новых вещей: движение в противоположность неподвижности; второе измерение противопоставляет привязанность к материальным предметам и духовные ценности. Третье, не представленное измерение противопоставляет рациональное и эмоциональное поведение. Различные социальные группы позиционированы по отношению к этим осям.

1 "Осторожные" (Prudent)

Пенсионеры, примирившиеся с судьбой, стремящиеся к стабильности

2 "Обороняющиеся" (Defensives)

Молодые жители небольших городов, ищущие защиту и поддержку в традиционных семейных структурах

3 "Бдительные" (Vigilante)

Неудовлетворенные промышленные рабочие, стремящиеся сохранить свою индивидуальность

4 "Забытые" (Olvidados, Left out»

Пенсионеры и домохозяйки, ощущающие заброшенность и угрозу в связи с растущей сложностью общества; ищут защиту

5 "Романтики" (Romantics)

Сентиментальные, молодые "строители гнезда", стремящиеся к прогрессу и стабильной жизни для своих семей

6 "Команда" {Squadra, team player)

Молодые пары из пригородов, стремящееся к стабильной жизни, спорту и досугу: принадлежность к малой группе дает ощущение стабильности

7 "Новобранцы" (Rookies)

Рабочая молодежь, ощущающая себя оторванной и стремящаяся к интеграции в общество через "делание денег"/ потребление; озабочены своей низкой образованностью

8 "Денди" (Dandies)

Группа гедонистов-"показушников" с умеренным доходом, озабоченная впечатлением на окружающих

9 "Бизнес (акулы)" (Business (Sharks))

Расточительные, хорошо образованные амбициозные молодые волки, стремящиеся к лидерству в конкурентном обществе

10 "Протест" (Protest)

Интеллектуальные молодые критики, стремящиеся революционизировать общество

11 "Пионеры" (Pioneer)

Молодые, обеспеченные, крайне терпимые интеллектуалы, стремящиеся к социальной справедливости

12 "Скауты" (Scout)

Терпимые пожилые консерваторы, стремящиеся к упорядоченному социальному прогрессу

13 Граждане (Citizens)

Организаторы общественной жизни, стремящиеся к лидерству в социальной сфере

14 "Моралисты" (Moralist)

Спокойные, религиозные граждане, ищущие мирного будущего для своих детей

15 "Благородные" (Gentry)

Сторонники законности и порядка, принадлежащие к давно сложившейся злите

16 "Строгие" (Strict )

Репрессивные пуритане

Рис. 6.4. Типология стилей жизни в Европе.

Источник: Winkler A.R. (1991).

Люди из группы 8, «денди» (Dandies) (в верхнем левом углу карты), - материалисты и авантюристы. Лица, принадлежащие к группе 16, «строгие» (Stricts) (в нижнем правом углу), больше интересуются этическими или моральными проблемами и очень консервативны Winkler, 1991, р. 9).

На эту карту можно наложить структуру потребления товара, например с целью узнать, к какой группе (группам) принадлежат основные пользователи товаров данной категории или лица с особенно благоприятным отношением к новой концепции товара или услуги.

Специфический анализ стиля жизни проводится аналогичным методом, с той разницей, что проверяемые утверждения более конкретны. Вот, например, несколько АИМ-утверждений, адаптированных для изучения рынка кредитных карт.

Я предпочитаю оплачивать наличными все, что покупаю.

Я покупаю массу вещей с помощью кредитной карты.

В прошлом году мы взяли кредит в банке.

Покупать в кредит что-нибудь, кроме дома и машины, неразумно.

Анализ стиля жизни обладает определенными преимуществами по сравнению с углубленными исследованиями мотивации качественного типа: (а) число респондентов велико; (б) выводы в малой степени зависят от интерпретации ответов на слабо структурированные вопросы; (в) данные могут быть подвергнуты статистической обработке с применением хорошо известных методов; (г) в отличие от исследований мотивации нет необходимости прибегать к помощи специально подготовленных интервьюеров.

Методологические проблемы исследований стиля жизни

Анализ стиля жизни в свое время был очень популярен при исследовании рынка, особенно среди специалистов по рекламе, хотя некоторые специалисты уже давно выражали настороженность в отношении его достоверности и предсказательной силы (Cathelat, 1985). Определенные методологические проблемы не разрешены до сих пор.

Главной проблемой является отсутствие экспликативной теоретической модели, позволяющей идентифицировать ключевые переменные и сформулировать гипотезы о взаимосвязях между этими переменными и поведением при покупке. Как следствие утверждения, предлагаемые респондентам, подбираются эмпирически, на основе слухов, мнений, выраженных неструктурированными группами, и ничто не дает оснований считать, что они полностью описывают позиции и поведение.

Анализ стиля жизни принадлежит к исследованиям казуального типа, поскольку его цель состоит в объяснении причин поведения людей. Однако демонстрация наличия причинно-следственных связей требует правильно спланированного эксперимента и специальной процедуры верификации наблюдаемых взаимосвязей. Наличие псевдокорреляции и кажущееся отсутствие корреляции являются классическими ловушками, уводящими в сторону ложных интерпретаций.

Эти структурные слабости отражаются на уровне интерпретации, поскольку факты, накопленные вне теории, являются иллюзорными. На самом деле возможность проверки истинности или ложности интерпретаций, которые дают фирмы, специализирующиеся на опросах, такая же, как в психоанализе или астрологии. Отсутствие процедуры жесткого научного контроля является весьма серьезным недостатком, поскольку на основе предлагаемых интерпретаций фирма должна принимать решения в условиях риска.

К этим сомнениям в теоретических основах добавляются неприятные методологические проблемы. Почему многомерную реальность нужно сводить всего к двум измерениям? Там, где сохраняется только два измерения, почему бы не привести коэффициенты, характеризующие долю интерпретируемой вариации каждой из главных компонент и степень корреляции между критериями и выбранными осями? Поскольку сам подход эвристичен по своей сущности, как можно быть уверенным, что выбранная конфигурация является удачным решением?

Несмотря на отмеченные и другие проблемы, связанные с выработкой адекватных мер стиля жизни, социально-культурный подход является интересным и перспективным: он представляет несомненный прогресс по сравнению с использованием только традиционных демографических и экономических переменных. Систематическое рассмотрение методологических проблем анализа стиля жизни дано в работе: Valette-Florence, 1994. Отдельные вопросы рассмотрены в работах: Cathelat, 1985; Kapterer et Laurent, 1981.



Использованная литература

1. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского.-СПб. : Наука, 1996.- XV+589 с.