PR -- как реклама, сейлз промоушн и директ-маркетинг -- является составной частью системы маркетинговых коммуникаций. Российский бизнес в массе своей ещё не пришёл к пониманию сути Паблик Рилейшенз, осознанию её важности для успешного маневрирования на рынке. Чаще всего эту часть маркетинговой деятельности компании ограничивают размещением текстовой рекламы в средствах массовой информации или вообще подменяют одно понятие другим. Тем не менее, на практике между рекламой и Паблик Рилейшенз есть существенная разница. Рекламное агентство в принципе занимается тем, что изготавливает и размещает рекламные материалы в СМИ. Паблик Рилейшенз создаёт информационный повод и делает возможным его реализацию. Реклама занимается продажей товаров и услуг, в то время как Паблик Рилейшенз направляет свои усилия на достижение понимания и благоприятного отношения к фирме и тем самым к её товарам.

Кроме того, между ними существует разница в стоимости услуг. Реклама -- это оплаченное по жёстким (в условиях России всё более возрастающим) тарифам место или время в СМИ. Приёмы PR -- семинары, пресс-конференции, презентации, демонстрационные показы, пресс-релизы и т.д. -- по сути, являются малозатратными (по сравнению с рекламными) обращениями к целевой потребительской аудитории. Более того, существуют ситуации, когда маркетинговый успех достигается исключительно средствами PR. Например, если фирма продвигает свой товар на новый сегмент рынка. В этом случае потенциальный потребитель проявит заинтересованность, если получит предварительно достоверную информацию из программы новостей, из журнальной, газетной статьи, а не из рекламы.

Практика Паблик Рилейшенз в России заметно отличается от западной, что объясняется спецификой рыночной ситуацией в стране. Однако подавляющее большинство клиентов солидных PR-агентств -- крупные зарубежные компании. Это объясняется тем обстоятельством, что многие из них уже приобрели печальный опыт проведения в России PR-акций по рекомендациям иностранных специалистов, которые пытаются применить в странах СНГ технологии, единые для всех цивилизованных стран Запада. Поскольку слишком часто эти технологии по непонятным для них причинам не приводят к желаемым результатам, зарубежные компании всё чаще прибегают к услугам чисто российских фирм, хорошо ориентирующихся в местных условиях.

Главная причина такого положения заключается в полном отсутствии в России инфраструктуры PR, сложившейся за рубежом, а также в самой системе российского рынка, который отличают нестабильность, непредсказуемость и высокая динамика изменений законодательной базы. Специфика функционирования отечественного рынка определяет и специфику деятельности в сфере PR. Западный бизнес начинает это понимать.

Российский бизнес в массе своей не пришёл как к пониманию сути Паблик Рилейшенз, так и к осознанию его важности для успешного маневрирования на рынке.

Во-первых, эта часть маркетинга в лучшем случае приравнивается к размещению в СМИ текстовой рекламы. Более того, PR обычно не включается в маркетинговые программы. Впрочем, многие компании в России обходятся и без маркетинга. По результатам опроса московских бизнесменов, около 80% не смогли ответить на вопрос, что такое Паблик Рилейшенз.

Во-вторых, специфика российского бизнеса (определяемая, прежде всего национальным менталитетом) такова, что отечественные компании начинают осознавать необходимость налаживания связей с общественностью только тогда, когда они оказываются в кризисной ситуации.

В-третьих, на рынке действуют фирмы, предлагающие услуги PR, но не способные обеспечить их реализацию на профессиональном уровне, что снижает доверие и интерес к возможностям Паблик Рилейшенз у молодого российского бизнеса.

Всё это указывает на необходимость разработки сугубо российских методик Паблик Рилейшенз, в которых зарубежные технологии применялись бы в качестве основы и ориентира, но большее внимание уделялось бы изучению сложившихся в стране реалий и способов эффективной профессиональной деятельности в них.

В действительности Паблик Рилейшенз является теневой формой маркетинга, многие документы по проектам проходят под грифом "не для распространения", зачастую фирмы заключают отдельный договор с PR-агентством о сохранении тайны. Это объясняется тем, что для выбора и осуществления необходимых и эффективных программ требуется всесторонний анализ сложившейся ситуации, а значит и доступ к информации. Поэтому агентства, как правило, не спешат делиться своими технологиями.

Тому есть и другая причина - оригинальность решения проблемы в каждом отдельном случае, что является, пожалуй, основным критерием качества работы в сфере Паблик Рилейшенз.

Так что не следует верить тем, кто выносит на публичное обсуждение методики своей работы. Чаще всего это свидетельствует о следующем: либо агентство ощущает серьёзную потребность в рекламировании самого себя, либо у него просто нет оригинальных идей и оно работает в соответствии с привычными шаблонами.

В российских условиях очень часто снижению качества PR активно способствует сам заказчик своими неумелыми и неквалифицированными действиями. Главная ошибка последнего - в неумении разделить маркетинговый процесс на составляющие, каждая из которых, взаимодействуя друг с другом, обеспечивала бы его непрерывность и содержательность. Большое заблуждение - в уверенности, что, взяв одну фирму (будь то рекламная компания или PR-агентство), можно доверить ей все хлопоты по организационно-идеологическому обеспечению компании. Но такое обеспечение включает в себя целый комплекс разнопрофильных направлений, а значит предполагает и некую специализацию.

Опасность такого положения заключается в утрате понимания сути и логики самого процесса, когда нельзя дать ответ, почему и для чего именно так был прожит данный отрезок кампании. Всё сводится к невнятному консультированию, распихиванию положительных материалов в СМИ и потоку дорогостоящей и зачастую не отвечающей никаким задачам рекламы.

При такой постановке дела понятие "Паблик Рилейшенз", равно как и другие маркетинговые инструменты, утрачивает своё содержание, и реальная ситуация всё жёстче начинает определять характер действий компании.

Подлинная роль PR обусловлена теми задачами, которые определяют менеджеры по продажам и специалисты по маркетингу. Именно они заявляют стратегические цели компании, а также краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные задачи. Но они не должны заниматься тем, что называется информационной политикой, которая разрабатывается на основе их заявок. Это прерогатива специалистов по технологиям PR. Однако, в большинстве своем, либо никакой информационной политики нет и в помине и вся работа со СМИ носит случайный, покупной характер, либо ею занимаются некие унифицированные специалисты, опекающие буквально все аспекты кампании.

Хочется обратить внимание, что Паблик Рилейшенз не определяет имидж (это дело рекламы), не вмешивается в содержание разработок по системе продаж. В рамках чётко спланированной программы PR выполняет функцию максимально эффективного доведения до избранных целевых аудиторий тезисов и характеристик в наиболее приемлемой форме наиболее приемлемыми средствами (выбор средств - от пресс-конференций до издания какой-либо периодики - дело Паблик Рилейшенз). Иначе говоря, PR определяет и проводит необходимую информационную политику в рамках задач, поставленных маркетологами и специалистами по продажам.

В данное время в России сложилась такая ситуация, что использование Паблик Рилейшенз более популярно в политике и госструктуре, чем в коммерческой сфере. Так ярким примером PR-кампании в политике является акция "Голосуй или проиграешь!", которая проводилась в 1996 году перед выборами президента. Службы по связям с общественностью в государственных органах стали образовываться совсем недавно, но за довольно короткий срок сложились команды разносторонне образованных, компетентных специалистов.

Так в 1997 году был образован департамент общественных связей Центрального банка. До этого существовал пресс-центр, но он занимался исключительно рассылкой пресс-релизов. С течением времени цели и задачи департамента меняются. Вначале проводились разъяснительные работы по деноминации, сейчас решаются более глобальные проблемы. Главной задачей является разъяснение статуса, роли и места Центрального банка. Постоянно поддерживается связь с ФКЦБ, Минфином, Думой, проводятся работы с регионами, устанавливаются контакты с местными газетами.

Служба по связям с общественностью ФКЦБ РФ стала формироваться в 1995 году. Главной задачей службы является информационная поддержка деятельности ФКЦБ. Департамент как бы регулирует информационный поток: распространяет информацию о деятельности ФКЦБ, получает информацию, которая нужна сотрудникам комиссии и обрабатывает её. Ведётся работа по телевизионным программам, имеется своя страничка в сети Интернет. Налажены контакты с государственными структурами, с коммерческими организациями, с организациями профессиональных участников (НАУФОР, ПАРТАД). На данный момент 15 региональных отделений. Кроме того, выпускаются пресс-релизы, информационные сообщения, распространяются доклады, которые делают члены ФКЦБ, подготавливаются отчёты по итогам деятельности комиссии, издаётся бюллетень на английском языке.

Управление по связям с государственными и общественными организациями Министерства финансов РФ возникло в 1994 году. К тому времени правительство уже не могло действовать директивными методами. Ему всё чаще приходилось объяснять общественности свои действия, особенно в области финансов: налогоплательщик имеет право знать, на что государство расходует свои деньги. Кроме того, появилась настоятельная необходимость в конструктивном диалоге правительства с Государственной Думой и Советом Федерации. Поэтому был создан институт статс-секретарей в ранге первых заместителей министров. Цели и задачи со временем усложняются и углубляются. Раньше перед управлением стояла задача информационного обеспечения деятельности статс-секретарей в Федеральном Собрании. Теперь же ясно, что недостаточно разносить повестки дня и обеспечивать присутствие сотрудников Минфина РФ на заседаниях комитетов, подкомитетов и парламентских слушаниях. Ведётся ещё и аналитическая работа, т.е. отслеживание и оценка реакции фракций, комитетов, подкомитетов, депутатских групп, отдельных депутатов. По инициативе управления сам министр финансов и его заместители встречаются с депутатами и разъясняют им ситуацию с бюджетом, выслушивают их замечания и т.п.

Другое направление деятельности -- ответы на депутатские запросы, которые должны быть обстоятельными, содержащими точные цифры или указания, в какую организацию следует обратиться для решения вопроса. Создана база данных по депутатским запросам.

Также депутатам предоставляются данные контрольно-ревизионного управления Минфина РФ, которое занимается проверками правильности использования бюджетных средств на местах. Эта информация особенно важна для депутатов, выезжающих в регионы. Сотрудники в Думе и Совете Федерации ежедневно присутствуют на заседаниях комитетов, подкомитетов, парламентских слушаниях, работают с сотрудниками аппарата, пишут отчеты для министра финансов и его заместителей.

В целом отечественный рынок PR продолжает развиваться. Приятно то, что развитие идёт не в сторону количества, а качества. Например, если раньше многие агентства, для того чтобы выжить, были вынуждены заниматься побочной деятельностью либо сливаться с рекламными компаниями, то сейчас наблюдается тенденция к появлению компаний предлагающих только PR-услуги.

Очевидно, что по мере развития российского рынка, приобретения им более цивилизованных черт многие проблемы, с которыми сталкиваются отечественные компании по связям с общественностью, уйдут в прошлое, а рынок PR начнёт функционировать по принятым в мире законам.

2 СОВРЕМЕННЫЕ ВИДЫ И ФОРМЫ PR

2.1 Паблик Рилейшенз как функция менеджмента

Паблик Рилейшенз сегодня определяется как одна из функций менеджмента организации, - почти такая же равнозначная, как и финансовый менеджмент, операционный менеджмент, маркетинг, менеджмент персонала и так далее.

На мой взгляд, наиболее удачным из множества существующих определений является следующее:

Паблик рилейшенз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью.

Коммуникация - это обмен информацией внутри группы и между группами. И именно коммуникации являются предметом дисциплины паблик рилейшенз. Установление и ведение необходимых внешних и внутренних коммуникации организации несет в себе стратегическую значимость для достижения организационных целей.

Паблик рилейшенз - это функция менеджмента, которая оценивает отношения с общественностью, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действии для обретения общественного понимания и принятия Алешина И.В., Паблик Рилейшенз для менеджеров и маркетеров, : -М.: Гном-пресс, 1997 г..

Но главное - это основная цель, ее можно сформулировать так:

Основная цель ведения деятельности коммуникации в организации - это создание внешней и внутренней социально - политико-психологической среды, благоприятствующей успеху предприятия, и обеспечение необходимого поведения это среды в отношении фирмы. Деятельность коммуникации в организации может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности (широкую или местную общественность) или на достижение конкретных целей Сейтель Ф.П., Практический Паблик Рилейшенз,: Пер. с англ.-Н.Новгород.:Ай-Кью, 1996 г..

Основными сферами деятельности PR являются: работа со средствами массовой информации, или СМИ (отношения с широкой общественностью), отношения с потребителями, отношения с партнерами, отношения с местной общественностью, отношения с занятыми, отношения с государством и местными органами управления, отношения с инвесторами и управление кризисом.

В условиях резкого обострения конкурентной борьбы и ослабления влияния на ее исход ценовых факторов позиции отдельных компаний в еще большей степени зависят от эффективности и качества труда их персонала.

Современный менеджмент должен всесторонне учитывать существенный рост значения «человеческого капитала» в деятельности фирм и одновременно-радикальные изменения качества этого капитала. Высшее руководство предприятия, - пишет известный немецкий специалист Эрнст Цандер о последних десятилетиях, - больше уже не имеет исключительной власти в принятии решений. Объем и сложность работы вынуждают делегировать многие полномочия сотрудникам и возлагать на них персональную ответственность.… Изменяется также и отношение наемного работника к руководителю. Демократические принципы проложили дорогу в экономику. Наемные работники стали сознательнее и влиятельнее. Они требуют теперь обращения с собой соответственно с изменившимися обстоятельствами. Они справедливо считают, что принадлежат к той категории идеальных, сознающих свою ответственность граждан, без чьей критики и содействия современная общественная жизнь была бы немыслима.

Приведенные соображения вполне относятся и к сегодняшней России с тою лишь оговоркой, что здесь их действенность, в отличие от стран запада, обуславливается новой политической обстановкой, приведшей к резкой активизации действий работников всех отраслей экономики, включая и такие формы, как забастовочная борьба, возросшие требования работников к руководству предприятий. В ближайшем будущем российские менеджеры будут, видимо, сталкиваться в сфере управления персоналом с проблемами близкими тем, с которыми имеют дело их западные коллеги.

Менеджеры персонала все больше вовлекаются в деликатную сферу человеческих взаимоотношений на предприятиях, стремясь гармонизировать их с целью формирования единой эффективно работающей команды. На этом пути они сталкиваются с множеством сложных проблем, значительная часть которых порождена изъянами во внутренних коммуникациях.

В 70-90-е годы западные теоретики и практики менеджмента много сделали для того, чтобы создать эффективную сеть этих коммуникаций. Основанные на двустороннем движении информации, они крайне важны для включения персонала в процесс принятия решений. Тем не менее, и по сей день в данной области существует немало проблем. Менеджерам, выполняющим основные функциональные обязанности по управлению производством, сбытом, закупками, финансами и т.д., трудно сочетать эту деятельность с осуществлением эффективных коммуникаций со своими подчиненными, руководителями и коллегами. В результате в большинстве случаев менеджеры отдают предпочтение традиционному одностороннему типу внутрифирменных коммуникаций, обеспечивающему движение информации сверху вниз при отсутствии надежной обратной связи, и, тем более, обмена информацией по вертикали и горизонтали. Попытки взвалить на плечи менеджеров задачу организации эффективных коммуникаций в ряде случаев приводят к тому, что компания превращается в своеобразное издательство, выпускающее огромное количество различных информационных материалов для персонала: многотиражек, внутрифирменных бюллетеней, докладов и обзоров, дискуссионных листков, различных документов, а также кино-, видео- и аудио продукции. Эффективность этих информационных материалов, как правило, недостаточно высока.

Опыт показал, что работу по созданию и развитию внутрифирменных коммуникаций нецелесообразно поручать менеджерам, отвечающим за конкретные участки работы и принятие решений. Организации нуждаются в особой категории специалистов, которые могли бы выполнять эту работу на высоком профессиональном уровне, выступая своеобразными коммуникационными посредниками между менеджером и «синими воротничками ». Эту задачу выполняет в настоящее время менеджмент по связям с общественностью («public relations »).

«Менеджмент нуждается в понимании отношений и ценностей общественности для достижения целей организации. Сами эти цели определяются средой организации. Специалист в области «public relations» выполняет функции консультанта по отношению к менеджменту и посредника, способствующего переводу частных интересов и целей организации на язык социально значимой политики и действий ».

Можно назвать конкретные направления деятельности такого консультанта и посредника в сфере управления персоналом Сейтель Ф.П., Практический Паблик Рилейшенз,: Пер. с англ.-Н.Новгород.:Ай-Кью, 1996 г.:

1) поддерживая репутацию организации, он способствует созданию условий для формирования духа единой команды, ведущего к росту индивидуальной производительности;

2) с помощью «public relations» выполняет функцию «системы раннего предупреждения» организации о неожиданных изменениях внутренней среды;

3)благодаря тем же «public relations» открывает перед организацией новые возможности, так как специалисты по связям с общественностью поддерживают намного более тесные контакты с ее внутренней средой, чем кто-либо другой из числа менеджеров;

4)помогает организации выйти из кризисных ситуаций в отношениях между менеджерами и рабочими;

5)использует «public relations» в качестве действенного инструмента преодоления отрыва высшего руководства компании от ее персонала;

6)ведая связями с общественностью, успешно содействует адаптации персонала к изменениям, происходящим практически непрерывно;

7)будучи специалистом в области «public relations», реализует планы компании в социальной сфере, представляя ее публике как социально ответственный институт общества.

Распространено мнение, согласно которому менеджеры персонала, из-за слабого владения навыками коммуникации, оказывают на его поведение недостаточное влияние, явно уступая в этом отношении профсоюзам. Часто последние берут на себя роль коммуникационных посредников между менеджерами и «синими воротничками». Это обстоятельство вызывает недовольство высшего руководства компаний. Оно энергично выступает против монополии профсоюзов на предоставление внутрифирменной информации наемным рабочим. «Ни при каких обстоятельствах управленческая информация не должна передаваться рядовым работникам компаний по каналам профсоюзов. Также ни при каких обстоятельствах менеджеры не должны принимать решения на основе информации, поступающей к ним по профсоюзным информационным каналам».

Наступивший в экономике западных стран в начале 90-х годов спад заметно обострил борьбу между менеджментом и профсоюзами за контроль над сетью внутрифирменных коммуникаций. В этой борьбе менеджмент делает ставку на специалистов в области внутрифирменных «public relations» - профессионалов в сфере коммуникаций. Чтобы эти специалисты действовали эффективно как коммуникационные посредники между менеджментом и «синими воротничками», необходимы определенные условия. Во-первых, менеджерам нужно полностью положиться на специалистов в области «public relations» в деле создания и развития эффективных внутрифирменных коммуникаций. Во-вторых, как менеджерам, так и профсоюзным деятелям следует относиться с доверием к этим специалистам как к квалифицированным и честным коммуникационным посредникам. В-третьих, менеджеры и рабочие должны полностью понять особую важность коммуникаций в сфере трудовых отношений. В-четвертых, менеджерам и рабочим надлежит быть готовыми к предоставлению менеджерам по связям с общественностью правдивой откровенной информации Алешина И.В., Паблик Рилейшенз для менеджеров и маркетеров, : -М.: Гном-пресс, 1997 г..

Ход экономических реформ в России, включающих процессы приватизации и акционирования предприятий, позволяет с уверенностью прогнозировать появление аналогичных проблем во вновь образуемых компаниях. Трудовые отношения в приватизируемых организациях будут быстро вырастать в одну из наиболее сложных и трудно выполнимых функций менеджмента, требующую особо высокого уровня подготовки в области коммуникаций.

Коммуникации в сфере трудовых отношений предназначены для выполнения ряда задач и достижения конкретных целей. Особое значение имеют следующие Сейтель Ф.П., Практический Паблик Рилейшенз,: Пер. с англ.-Н.Новгород.:Ай-Кью, 1996 г.:

1.Обеспечение межличностных коммуникаций. Опыт западного менеджмента говорит о том, что различного рода печатная информация играет значительную роль в достижении целей управления персоналом. Однако она не в состоянии заменить личное общение. Развитие такого общения - задача внутрифирменных «public relations».

2.Изменение характера внутрифирменных изданий (многотиражек, биллютеней). Активная деятельность специалистов в области «public relations» привела к тому, что эти издания стали более независимыми, публикуют критические материалы и интересуются мнением читателей. Эти издания, таким образом, превратились в трибуну всей организации и представляют собой двусторонний канал коммуникаций.

3.Обеспечение успешного соперничества формальных коммуникаций с неформальными. Специалисты «public relations» достаточно успешно нейтрализуют каналы слухов, которые часто используются для подталкивания наемного персонала к организации забастовок.

4.Улучшение информированности персонала о политике руководства. Особое значение для рабочих имеет информация о социальных гарантиях, служебных продвижениях и уровне оплаты труда наемного персонала, предоставляемая внутрифирменными «public relations».

5.Оказание содействия работникам компании в ознакомлении с финансовой документацией. Рядовые работники компании далеко не всегда располагают необходимой подготовки для правильного понимания финансовой отчетности и финансовой политики руководства. Специалисты «public relations» некоторых компаний в дополнение к финансовой отчетности готовят видеофильмы для персонала с целью разъяснения финансового положения организации и проводят необходимое обучение.

6.Организация обмена информацией между материнской и дочерней компаниями. В ряде случаев между персоналом обеих компаний отношения складываются не просто. Специалисты в области «public relations» способствуют их гармонизации, используя для этого свои возможности в области коммуникации.

7.Объяснение особенностей новой технологии. Эта задача приобретает все большее значение в связи с постоянным совершенствованием технологии, внедрением автоматизации, роботизации, компьютеризации. Характер этих процессов не всегда понятен рабочим, они часто связывают такие процессы с усилением угрозы безработицы.

8.Повышение эффективности мер в области безопасности. «public relations» располагают возможностью осуществить обучение персонала необходимым мерам безопасности. Такое обучение идет непрерывно и рассчитано как на новичков, так и на достаточно опытных работников.

9.Обеспечение персонала информацией о деятельности руководства. В условиях, когда отдельные производства компании размещены в разных районах страны или мира, информация о деятельности центрального руководства приобретает особое значение для координации действий и мотивации персонала предприятий.

10.Разъяснение персоналу структуры и функций управления. Основные уровни управления, причины и характер перемещений менеджеров отражаются во внутрифирменной информации. Она преследует цель разъяснить персоналу компании сущность и особенности деятельности менеджеров на различных уровнях управления.

11.Систематическое информирование акционеров компании. Информация о планах руководства в области управления акционерным капиталом также имеет особое значение для той части персонала, которая состоит из акционеров компании.

12.Информирование персонала о системе вознаграждений. Люди, работающие в компании, должны иметь полное представление о том, как и за что они вознаграждаются.

13.Информация об имеющихся вакансиях. Она приобретает особое значение для персонала международных и крупных национальных компаний, располагающих возможностью предложить своим рабочим и служащим работу по специальности в другом районе страны или мира в одном из филиалов или одной из дочерних фирм компании.

14.Обеспечение эффективной обратной связи. Специалисты «public relations» оказывают содействие в организации систематического общения нижестоящих менеджеров и «синих воротничков» с высшим руководством компании, формируя у последних чувство ответственности и причастности к принятию решений.

15.Оглашение действующих правовых норм и инструкций. Внутрифирменная служба «public relations» проводит среди персонала компании разъяснительную работу, оповещая о системе правового регулирования и законодательства, поскольку она касается деятельности компании, а также в связи с новыми распоряжениями и инструкциями ее руководства.

Для всех рассмотренных выше функций внутрифирменных «public relations» характерен один общий принцип: все работники должны быть уверены в том, что их мнение очень важно для руководства компании и они могут высказать его свободно и открыто, а руководство всегда готово их выслушать.

Стоит подчеркнуть, что в своеобразных условиях России отечественные службы внутрифирменных «public relations» могут использовать определенные аспекты опыта партийных и комсомольских организаций, действовавших в прошлом на предприятиях (речь идет не о содержании, а о формах и методах их работы с кадрами).

Для выполнения своих функций специалисты в области внутрифирменных «public relations» располагают достаточно эффективными средствами. К их числу относятся уже упоминавшиеся внутрифирменные издания. В Великобритании, к примеру, насчитываются сотни компаний, выпускающих такие бюллетени и другие внутрифирменные издания. Последние могут представлять собой небольшие журналы или биллетени, многотиражные и стенные газеты, информационные листки. Популярностью пользуются информационные доски. Их размещают в помещениях организации для того, чтобы возможно больше людей могло ознакомиться с соответствующей информацией. Она может быть весьма разнообразной и не обязательно исходящей от вышестоящего руководства. Характер информации зависит от типа информационной доски. Есть такие, на которых можно помещать любую информацию. В ряде случаев доски разделяют на ряд секций, каждая из которых предназначена только для определенного вида информации. Процедура размещения объявлений на этих досках состоит из нескольких этапов: информацию в любом виде передают менеджеру «public relations»; последний придает этой информации необходимый внешний вид и тиражирует ее в необходимом количестве; он же размещает эту информацию на досках Блэк С.“Паблик рилейшнс - что это такое?” М., 1990 г..

Более сложным в техническом отношении средством внутрифирменных коммуникаций являются видеокассеты и внутреннее телевидение. Внутрифирменная информация может транслироваться на телеэкран в записи или методом прямого эфира. Фирмы, уделяющие коммуникациям серьезное внимание, применяют этот канал межличностной коммуникации весьма эффективно.

Ряд компаний охотно использует внутрифирменные радиостанции. Примером может служить компания «Юнайтед бисквитс», которая столкнулась с широко распространенной неудовлетворенностью условиями работы рабочих-иммигрантов, занятых на ряде производств с высоким уровнем шума. Руководство компании решило установить радиостанцию в цехах таким образом, чтобы она перекрывала шумы и в одно и тоже время воспринималась лишь небольшими группами работающих. Радио передачи включали в себя трансляцию обзора новостей, спортивных соревнований, а также внутрифирменной информации. Все девять фабрик компании - в Лондоне, Манчестере и Глазго - обслуживались одной радиостанцией. Позднее радиоточки были установлены на каждой из девяти фабрик.

Действенным средством коммуникации можно считать и внутрифирменный информационный телефон. Информация различного рода записывается на магнитофон, и любой желающий может ознакомиться с ней, воспользовавшись таким телефоном. С его помощью можно высказать любое предложение, пожелание или критическое замечание. Все записывается.

В арсенале средств внутрифирменных «public relations» и ящики для предложений и замечаний, размещаемые в разных местах с тем, чтобы персонал ими активно пользовался. Американские компании наряду с достаточно традиционными каналами коммуникации внедрили метод «открытых дверей». Суть его в том, что каждый менеджер в своей деятельности должен придерживаться правила: «дверь моего кабинета открыта для всех». Это правило требует устранения многочисленных психологических барьеров, возводящихся по соображениям престижа, из-за отчужденности и высокомерия, невнимания к людям и т.д.

Для новичков, пришедших на работу в компанию, существует специальная информационная литература, предназначенная для того, чтобы помочь правильно воспринять цели и культуру корпорации. Этой цели служит описание истории компании, основных направлений ее деятельности, структуры управления и функций менеджмента. Обычно такого рода информация оформляется в виде буклета, который вручается каждому новичку.

Западные компании, располагающие квалифицированными специалистами в области «public relations», организуют специальные конференции для персонала разных уровней и на разных предприятиях компании. Могут проводиться и общенациональные конференции. Они, помимо обмена мнениями и информацией, активно используется и для поддержания у персонала духа «единой команды».

Компании, имеющие большое количество отделений, филиалов или производственных точек, практикуют визиты высшего руководства на места. Часто такие визиты приурочиваются к каким-либо важным событиям в жизни того или иного отделения или филиала. Проводятся подобные визиты и с целью обмена опытом, когда работники производственного отдела компании посещают отдел сбыта или финансовый отдел с тем, чтобы ознакомиться с характером и особенностями деятельности соответствующего отдела. Большое значение специалисты в области «public relations» придают организации совместных мероприятий для персонала (празднование дней рождения, различных памятных дат в жизни компании, спортивные состязания между командами, представляющими различные отделы и подразделения компании, и т.д.).

Для популяризации деятельности компании организуются внутрифирменные музеи, постоянно действующие и временные выставки. Они предназначены для ознакомления персонала и сторонних посетителей с историей и современным этапом деятельности компании, ее продукцией, практикой менеджмента и маркетинга Алешина И.В., Паблик Рилейшенз для менеджеров и маркетеров, : -М.: Гном-пресс, 1997 г..

Многие компании создают клубы по интересам, спортивные клубы, поддерживают различные формы коллективных увлечений сотрудников. Примером такой деятельности могут служить знаменитые ежегодные парады цветов, проводимые 2 января. Многие фирмы стремятся принять в них участие, и их сотрудники и члены их семей готовят к этому празднику оригинальные композиции из цветов.

Уже упоминавшиеся аудио- и видеоматериалы предназначаются для новых работников или тех, кто собирается стать акционером собственной компании.

В арсенале современных «public relations» есть и другие весьма эффективные методы осуществления внутрифирменных коммуникаций. Со многими из них российские менеджеры достаточно хорошо знакомы, более того, имеют определенный практический опыт их применения еще в том или ином виде в рамках прежней централизованной системы управления. В большинстве случаев, однако, эти методы использовались, скорее, для достижения определенных идеологических и политических целей, нежели для решения конкретных задач роста эффективности работы персонала благодаря лучшему доверию и взаимодействию между управляющими и управляемыми, созданию и поддержанию «духа единой команды».

Говоря о «public relations» как функции менеджмента, надо учитывать, что имеется в виду создание гибкой и эффективной системы внутрифирменных коммуникаций, а не изолированное использование одного или нескольких методов. Эффективные внутрифирменные коммуникации служат действенным инструментом выхода на более высокие уровни мотивации - такие, как социальный уровень, уровни уважения и самореализации.

Все принятые в менеджменте концепции мотивации подчеркивают важное значение коммуникаций в обеспечении высокого уровня мотивации персонала. Согласно теории двух факторов Фредерика Гердберга, к числу собственно мотивационных факторов относится такой, как «признание и одобрение хорошо выполненной работы», а к ряду так называемых поддерживающих факторов - «межличностные отношения с коллегами», «межличностные отношения с подчиненными».

Среди методов удовлетворения потребностей высших уровней, согласно концепции А.Маслоу, предусматриваются: создание на рабочих местах духа единой команды; проведение периодических совещаний с подчиненными; обеспечение позитивной обратной связи их положения с достигнутыми результатами; привлечение подчиненных к формулировке целей и выработке решений; обеспечение обучения и переподготовки персонала; оценка и поощрение за достигнутые подчиненными результаты.

Взаимосвязь между внутренними коммуникациями и мотивацией очевидна. В современном менеджменте «управление людьми через управление их побуждениями» может осуществляться прежде всего с помощью эффективных коммуникаций.

2.2 Паблик Рилейшенз в маркетинге

В течение нескольких последних десятилетий в развитых странах социально-этичный маркетинг стал доминирующей концепцией товаропроизводства. Эта концепция означает - отражение интересов общества в целях и содержании работы товаропроизводителя - необходимое условие устойчивого положения последнего на рынке. Российский бизнес еще только вступает в то время социально-этичного маркетинга, осваивая правила рыночной экономики методом проб и ошибок вместе с самим российским обществом Баркан Д. И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих. - Л.: Редакционно-издательский центр «Культ-информ-пресс» совместно с социально-коммерческой фирмой «Человек», 1991 г..

Социально- этичный маркетинг предполагает взаимодействие организации, работающей на рынке, с различными группами общественности.

PR отличается от продвижения тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то PR - с более широкой общественностью, где потребители не единственная и не самая значимая аудитория.

Аналогом продвижения в маркетинге является термин маркетинговые коммуникации. Маркетинговые коммуникации - один из разделов дисциплины маркетинг. Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организации и предприятии на российском рынке Алешина И.В., Паблик Рилейшенз для менеджеров и маркетеров, : -М.: Гном-пресс, 1997 г..

Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара еще не достаточны для завоевания нужной части рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производстве. Необходимо сформировать или усилить предрасположенность купить товар определенного числа покупателей. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности купить товар - таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникаций компании.

Для достижения этих целей организации используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и PR.

На мой взгляд, реклама - это главное средство коммуникаций в маркетинге.

Реклама - это средство коммуникаций, позволяющее фирме передать сообщения потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж фирмы и марки, а также формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама - основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания.

Как пояснил Кирцнер, целью рекламы, и торговых издержек вообще, является производство знания для потребителей с целью создания спроса на товар.

Нет смысла говорить о спросе на товар, о существовании которого потребители не знают. Производитель не может попросту разработать новый товар, этот товар будет существовать лишь тогда, когда потребители будут извещены о его существовании, то есть без рекламной информации товар не существует.

К примеру, существуют различные виды рекламы, а именно Алешина И.В., Паблик Рилейшенз для менеджеров и маркетеров, : -М.: Гном-пресс, 1997 г.:

1) Реклама имиджа - Реклама данного типа направлена на товар с целью сформировать отношение покупателя к данной марке.

2) Побуждающая реклама- главной задачей считает воздействие на действие, поведение, а не на отношение покупателя.

3) Интерактивная реклама - представляет собой рекламное сообщение, ставящее целью установление контакта с потенциальным покупателем и получение от него отклика.

4) Реклама организации - здесь главной задачей ставится сформировать или усилить у различных типов покупателей положительное отношение к фирме.

5) Спонсорство и Меценатство

Главной задачей которых является повышение известности фирмы и улучшение ее имиджа решаемое через привязку ее с позитивными ценностями. Например, с поддерживаемым мероприятием.

Но надо помнить о том, что спонсорство отличается от меценатства своей коммерческой подосновой.

Цели рекламной коммуникации следующие Алешина И.В., Паблик Рилейшенз для менеджеров и маркетеров, : -М.: Гном-пресс, 1997 г.:

1) развитие первичного спроса

2) создание или поддержание известной марки

3) создание и поддержание благоприятного отношения к марке

4) стимулирование намеренья купить

5) упрощение закупки

Для достижения всех этих целей компании используют различные стратегии. Например "Звездная стратегия" делает упор на три составляющие коммуникаций: физические характеристики марки, ее особенности или индивидуальность, и тон. Такая стратегия особенно полезна если товар не обладает ни какой основой для диверсификации.

Также следует знать, что термины "продвижение" и "продвижение продаж" неоднозначны. "Продвижение" - синоним маркетинговых коммуникаций; термин широкого значения, включающие "продвижение организации" наряду с "продвижением продаж". PR занимается продвижением организаций или индивидуумов среди целевых групп общественности. развития информационного обмена в обществе побуждает маркетологов направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента покупателей Баркан Д. И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих. - Л.: Редакционно-издательский центр «Культ-информ-пресс» совместно с социально-коммерческой фирмой «Человек», 1991 г..

Все чаще с целевой аудиторией покупателей ассоциируются группы влияния, лидеры, сообщества и более широкий круг общественности.

В последние годы PR усиливает свое значение в комплексе маркетинговых коммуникаций

Построение и ведение успешных коммуникаций - в менеджменте, маркетинге и PR - требует специальных знании основ теории коммуникаций.

2.3 Личные качества PR- специалиста

Как было видно из предыдущей главы, паблик рилейшенз охватывает различные сферы и области деятельности человека. Поэтому только разносторонне одаренный человек может хорошо справляться со всеми видами деятельности, входящими в сферу PR. Существует огромное количество точек зрения на то, какими личными качествами должен обладать настоящий PR- специалист. Вот некоторые из них Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. - М., 1996 г..

- Как сказал бывший президент PRSA, редактор PR Reporter Пат Джексон, «современный специалист по PR должен быть и исследователем, и советником, и мастером стратегического планирования, и педагогом; он должен быть талантлив в общении и вдохновлять».

- PR- специалисты должны обладать мастерством в самых разных областях. Они должны творчески подходить к решению проблем и быть достаточно твердыми, чтобы снимать сильное напряжение, возникающее в процессе работы между организацией и ее многочисленными сотрудниками.

- Решение проблем, встречающихся в паблик рилейшенз, часто требует умения работать в команде и терпимость к разным мнениям. Будучи PR- специалистом, необходимо собрать различные мнения и примирить их в рамках решения задачи. В то же время, вы должны доверять людям и внушать им веру в то, что решение будет найдено.

- Во время кризисов работники организации стремятся получить от PR- специалиста ответы на свои вопросы. Атмосфера доверия возникает при условии, что PR- специалисты рассматривают и трактуют проблемы абсолютно честно и умеют наживаться с теми из них, которые ( по крайней мере временно ) кажутся неразрешимыми, хотя настоятельно требуют решения. Это исключает отношение к паблик рилейшенз как к чему-то, закрывающему глаза на проблемы и трудности.

Эдвард Бернайз отмечает 11 личностных качеств, которыми должен обладать профессионал PR:

-1).-Сильный характер, честность и прямота;

-2).-Справедливость и логика;

-3).Способность творчески и нестандартно мыслить;

-4). Правдивость и рассудительность;

-5).Объективность;

-6).Глубокая заинтересованность в разрешении проблемы;

-7). Широта культурного кругозора;

-8). Любознательность;

-9). Способность к анализу и синтезу;

-10). Интуиция;

-11). Знание социальных наук и механизмов общественных отношений.

Большая часть этих характеристик связана со способностью человека видеть и решать проблему, в чем и состоит основная роль PR- специалиста. В дополнение к этим качествам калифорнийский специалист Рональд Роди подчеркивает, что успешные PR- специалисты - это те, кто «обладает сильным чувством уверенности в себе и не поддается давлению, кто способен бросить вызов и кто сохраняет спокойствие в атмосфере постоянных перемен и неопределенности».

Английский ученый, один из авторитетнейших деятелей Международной Ассоциации Паблик Рилейшенз (МАПР) Сэм Блек предлагает свое видение неотъемлемых личностных качеств PR - профессионала: >здравый смысл; >отличные организаторские способности; >ясность суждения, объективность и критичность восприятия; >богатое воображение и способность понимать точку зрения другого; >стойкость характера; >исключительное внимание к деталям; >живой пытливый ум; >старательность, склонность к длительной самостоятельной и творческой работе; >оптимизм, чувство юмора; >гибкость и умение одновременно иметь дело с разными проблемами. Помимо этих качеств, специалисту по PR необходимо также хорошо писать, редактировать и вычитывать написанное другими; иметь оптимистичный взгляд на жизнь; обладать приятным голосом и ораторскими способностями; иметь презентабельную внешность Блэк С.“Паблик рилейшнс - что это такое?” М., 1990 г..

- Подробно рассмотрев личные характеристики, необходимые для работы PR- специалиста, невольно возникает вопрос о качестве и требованиях к образованию в данной области. Действительно, профессия паблик рилейшенз требует комплексной образовательной подготовки специалистов. Однако в сфере высшего образования еще не выработалось четкое представление о подходах и требованиях к такой подготовке, нет комплексных учебных программ общего и специального образования для специалистов данного профиля, нет государственных вузов, где бы их готовили, а в реестре специальностей эта профессия вообще не значится. Но несмотря на многочисленные разногласия и споры, которые ведутся вокруг преподавания паблик рилейшенз, большинство как западных, так и российских специалистов сходятся на том, что базовая подготовка PR- специалиста должна включать в себя подготовку в следующих областях:

- в области планирования: консультировать руководство по общим вопросам развития организации, связанным с деятельностью и функционированием подразделения PR, в том числе по вопросам стратегии организации, процедур и акций реализации этой стратегии, путем информирования групп внешней и внутренней общественности о политике руководства организации.

- в области управления: толкование директив высшего руководства для всей организации в целом, участие в работе ассоциаций, координация с деятельностью внешних агентств, сбор информации об организации, подготовка и распределение корпоративного бюджета.

- работа советников (в области рекламы): изучение общественного мнения, взглядов и ожиданий сотрудников, необходимыми для повышения надежности советов; подготовка методических и информационных материалов для акционеров, лоббистов и др.

- в области аналитической работы: исследование тенденций, возможных последствий, а также предотвращение конфликтов и недопонимания путем создания взаимного уважения и общественной ответственности.

- в области производственных отношений: привлечение и сохранение хороших работников и работа с персоналом, направленная на улучшение отношений между работником и работодателем, развитие взаимоотношений со служащими и поставщиками; помощь в совершенствовании трудовых отношений путем участия в собраниях и конференциях с представителями профсоюзов, ведения переговоров с ними и обсуждения трудовых контрактов.

- в области экономических отношений: поддержание отношений с конкурентами, дилерами и дистрибьюторами; они дают направление рекламе и продвижению, часто требующими, чтобы PR- специалист работал в тесном контакте с отделами маркетинга и мерчандайзинга с целью уравновесить общественные и личные интересы.

- в области социальных отношений: забота о формировании благожелательных отношений между людьми, защищать человеческое достоинство, обеспечивать техническую безопасность и социальную защиту работников, включая отдых, медицинское и социальное обслуживание.

- в политической деятельности: работа с администрацией сообщества, представителями образовательных и религиозных кругов, законодательными органами, международные связи; заинтересованность в международных отношениях морового сообщества.

- в области коммуникаций: знать, как общаться с помощью средств массовой информации и других каналов, используя рекламу и паблисити, и как налаживать двусторонний поток надежной информации.

- в области образования: работа со всеми сотрудниками (учебными отделами, служащими, потребителями и представителями компании - такими, как продавцы и дилеры), подготовка и написание текстов выступлений для исполнительных работников корпорации; образовательная деятельность внутри организации, разработка учебных программ для сотрудников.

Прежде чем перейти к следующей главе, необходимо несколько слов сказать о «заповедях», технологиях и об основных формах PR- деятельности.

2.4 «Заповеди» и технологии PR

Говоря о паблик рилейшенз, как о коммуникационном управлении, репутации руководства и внешних отношениях руководства, можно выделить 10 основных принципов PR, сформированных Фрейзером Лайкли из Канадского общества паблик рилейшенз:

1). Паблик рилейшенз имеют дело с реальностью, а не с внешними фасадами. Политика паблик рилейшенз - это продуманно составленные программы, отдающие приоритет интересам общества. ( PR занимается делами, а не словами).

2). Паблик рилейшенз - это служебная сфера деятельности, где преобладают не личные выгоды, а общественные интересы. ( PR - общественное, а не личное дело.)

3). Так как PR- специалист обращается к общественности за поддержкой программ и политики, то именно общественные интересы составляют главный критерий, по которому эти программы и политика выбираются. ( PR- специалист должен иметь мужество, чтобы сказать «нет» своему клиенту или отвергнуть деструктивную программу.)

4). Так как PR- специалист вступает в контакт с широкими массами через СМИ, представляющие собой каналы всеобщей коммуникации, нельзя наносить вред этим каналам. ( PR- специалист не должен обманывать СМИ, будь то явно или скрыто.)

5). Поскольку PR- специалист является посредником между организацией и ее сотрудниками, он должен в совершенстве владеть мастерством контактов - передавать информацию от одной стороны к другой до тех пор, пока не будет достигнуто понимание. ( PR-специалиста можно назвать подлинным правозащитником. )

6). Чтобы обеспечивать двусторонние коммуникации и делать это с полной ответственностью, PR- специалист должен широко использовать научные исследования в области общественного мнения. ( PR- специалист не может позволить себе играть в «угадайку».)

7). Чтобы понять, что говорят люди и эффективно взаимодействовать с ними, PR- специалист должен привлекать общественные науки - психологию, социальную психологию, общественное мнение, теорию общения и семантику. (Нельзя опираться только на интуицию.)