Содержание

1. Исторический аспект

1.1 История, возникновение и формирование фирменного стиля

1.1.1 Понятие фирменного стиля и его значение в формировании имиджа фирмы

1.1.2 Элементы фирменного стиля

1.1.3 Креатив фирменного стиля

2. Техника и технология

2.1 Дизайн и изготовление пригласительных билетов

2.2 Векторный редактор CorelDRAW

Список используемой литературы

1. Исторический аспект

1.1 История, возникновение и формирование фирменного стиля

Еще с древнейших времен элементы фирменного стиля используются в практике рыночной экономики. Вначале эти элементы были, конечно, примитивны. Так, к примеру, наиболее искусные ремесленники помечали свою продукцию персональным клеймом. Покупатели же, знающие о высоком профессионализме этих ремесленников стремились приобрести товары именно с их личными знаками. В средние века начали появляться цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков и других фирменных отличительных знаков стремительно росло. В середине XIX века в США и странах Западной Европы складываются предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок. Тогда крупных производителей, которые к тому времени накопили значительный капитал, уже не устраивал полный контроль посредников над рынком сбыта. В условиях постоянно растущей конкуренции и формирования единого информационного пространства производители товаров могли выделить непосредственно потенциальных покупателей в качестве своей целевой аудитории для коммерческих коммуникаций. При этом задачей первой важности любого крупного товаропроизводителя стала так называемая самоидентификация, то есть выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов.

За последние полвека эволюция коммуникационных технологий прошла следующие этапы:

1. Идеология маркетинговых коммуникаций сводится к формированию образа торговой марки. Фирменный стиль выступает в качестве формального выражения этой идеологии. Активнее демонстрируется и подчеркивается индивидуальность компаний.

2. На смену образу марки приходит такое понятие, как имидж. Теперь корпоративная философия ставится во главу угла коммуникационной стратегии. Фирменный стиль занимает подобающее положение нужного инструмента.

3. Происходит осознание недостаточности формальных элементов, после чего свое развитие получили технологии брендинга, которые объединяют инструменты менеджмента и маркетинга. Элементы и инструментарий фирменного стиля теперь участвуют в формировании брендов. Ни один бренд не может быть сформирован без использования элементов фирменного стиля, однако далеко не каждая торговая марка в результате проводимой маркетинговой деятельности становится брендом.

В теории рекламы существует понятие "corporate advertising" - корпоративная реклама. В русском языке этот термин закрепился крайне неудачным эквивалентом - "имиджевая реклама". Составной частью "corporate advertising" является "corporate identity advertising" - реклама корпоративной идентичности, а вот этот термин, имеет очень емкий и точный русскоязычный аналог - "фирменный стиль". Существует такое определение - фирменный стиль, это набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Именно через фирменный стиль происходит узнавание той или иной фирмы на рынке, именно через фирменный стиль покупатель выделяет товары или услуги как принадлежащие той или иной фирме, отделяет их от предложений конкурентов. Поэтому если у фирмы не сформирован фирменный стиль, то и опознать ее на рынке будет невозможно, сколько бы денег ни тратилось на рекламу. Без цветового, графического, словесного единства реклама фирмы, упаковка товара и сам товар обречены на то, что они не будут восприниматься потребителем как принадлежащие данной фирме.

Термин фирменный стиль неточен, если его применять для обозначения вполне устоявшихся в мировом дизайне направления работ по созданию фирменных признаков, обеспечивающих, как минимальную их узнаваемость, так и особость в конкурентной рыночной среде.

Заметим еще, что фирменный стиль кроме внешнего направления имеет внутренне назначение - создание единой "корпоративной культуры", чувства гордости за фирму, естественного стремления поддерживать престиж фирмы на высоком уровне.

Основные элементы фирменного стиля используются в практике рыночной деятельности еще со времен рабовладельчества. Наиболее искусные ремесленники, добившиеся высокого качества своих товаров, например, гончары, помечали продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников, стремились заполучить товары именно с этими опознавательными знаками.

В средние века появились цеховые корпоративные марки. Например, по ценам, значительно выше цен конкурентов, продавались полотно из Оснабрюка или саксонский фарфор. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение клейма, других фирменных отличительных знаков постоянно росло. В последние десятилетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций - формирование фирменного стиля. Иногда для обозначения этого понятия используется термин «брэндинг». И это неудивительно, ведь основная роль брэндинга в предпринимательской деятельности оказалась приблизительно той же, что и личного клейма ремесленника.

Некоторые понимают фирменный стиль, как набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских и постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой, и, во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль»: «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна».

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брэндинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее покупавшиеся товары данной фирмы. Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически однозначно положительно предварительная реакция потребителей на такие марки, как автомобили фирм «Мерседес-Бенц», «Хонда», сложную бытовую аппаратуру «Sony», компьютеры Dell и др.

В то же время, наличие фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Например, петербургская обувная фирма «Скороход» еще в начале века имела достаточно высокую репутацию на рынке, благодаря качественной продукции. С 20-х годов и вплоть до 80-х "Скороход" теряет завоеванные позиции. Его марка становится символом низкого качества и несоответствия моде. Наличие опознавательных знаков фирмы скорее отпугивало, чем привлекало покупателей, поэтому одной из задач формирования фирменного стиля можно назвать поддержание положительного образа марки товара.

1.1.1 Понятие фирменного стиля и его значение в формировании имиджа фирмы

Фирменный стиль -- это совокупность графических, цветовых, пластических, языковых и других приемов, обеспечивающих определенное единство всей продукции производителя или продавца, воспринимаемое во внешней и внутренней среде, и одновременно противопоставляющих производителя и его продукцию конкурентам и их товарам. Фирменный стиль -- это отражение своеобразия работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политики, иногда даже внутренней организации.

В настоящее время западные специалисты в области фирменного стиля пришли к выводу, что фирменный стиль является составным элементом брэнд-стратегии фирмы на рынке.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

- помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

- позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

- снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности ее компонентов;

- помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды);

- способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

- положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Если же подытожить все преимущества, которые дает фирменный стиль, то можно назвать его одним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию марки».

Традиционно носителями фирменного стиля являются упаковка товара, сам товар, рекламные материалы во всех средствах массовой информации, документы компании, визитные карточки сотрудников и их униформа, фирменные сувениры и поздравительные открытки, фирменные флаги и плакаты, интерьер офисов и магазинов, а также многое другое.

Документ, в котором отражены все параметры использования фирменного стиля компании, носит название LOGOBOOK либо Corporate Style Guidelines. Особое внимание разработке фирменного стиля и утверждению единых принципов его использования уделяют крупные транснациональные или национальные компании. Такие компании имеют большое количество филиалов, дилеров, лицензиатов и прочих партнеров, которым делегируются полномочия самостоятельного производства самого товара (возможно, расфасовка, разлив, сборка), рекламной продукции, разработки собственного веб-сайта и прочих носителей фирменного стиля. Подобные документы имеют крупнейшие банки, в том числе и в Беларуси, отделения и представительства зарубежных компаний, крупные промышленные предприятия.

Наличие фирменного стиля обеспечивает узнаваемость товаров и документов, рекламных объявлений, позволяет отличить фирменную продукцию от поддельной. Например, особые требования компании Hewlett-Packard к дизайну печатных рекламных материалов, а также разработка и предоставление официальным партнерам фирменных рекламных макетов, позволяют читателям газет и журналов отличать их по особому классическому деловому стилю, большой площади и характерному повышенному объему свободного (т.е. белого) пространства в макете. Компания Intel активно распространяет среди дистрибьюторов, дилеров и конечных пользователей информацию о фирменной маркировке на упаковке товаров, соответствующей требованиям фирменного стиля, что позволяет бороться с распространением пиратской продукции на рынках.

Имидж фирмы - это образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о продукции. Фактически это самопрезентация, конструирование фирмой своего образа для внешней и внутренней сред. По словам психолога Сола Геллермана, главная цель в создании имиджа - реализовать представление о самом себе. Это значит «вести образ жизни, соответствующий определенной для себя роли, добиться обращения с собой, приличествующего соответствующему рангу получить вознаграждение, достойное оценки собственных возможностей». Формирование желаемого для фирмы имиджа - наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что имидж формируется на синтетической основе, источником которой является «остаток впечатлений» различных категорий покупателей от опыта их взаимоотношений с фирмой, знания о ней, ее позиции на рынке, подходах в решении различных задач, формах и методах обслуживания и пр. Очень важное значение при этом играет фирменный стиль фирмы.

Элементы имиджа: размах деятельности, ассортимент и качество продукции, традиции, высокий профессионализм, налаженный PR.

Теорией и практикой маркетинга установлено, что имидж фирмы находится под влиянием следующих рыночных категорий:

- класса товара (одни товары умирают, а другие - рождаются);

- имиджа марки относительно других марок в конкретном классе товара, его уникальных характеристик (дифференциации товара), которые показывают качество выполняемых товаром функций и отличают его от других - родственных товаров;

- имидж пользователей марки, что характерно для товаров, имеющих не столь очевидные различия в свойствах (автомобили одного класса, сигареты и др.);

- имидж организации, которая стоит за конкретным товарным знаком.

В конечном счете, создание имиджа конкретной фирмы призвано:

- показать размах фирмы;

- информировать об ассортименте и качестве товаров и услуг;

- информировать о традициях и времени создания фирмы;

- продемонстрировать профессионализм сотрудников фирмы.

В более широком смысле слова имидж - это репутация компании, то есть создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках компании. Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы компании и в определенной степени обусловливает возможности ее дальнейшей деятельности. Одна из главных задач маркетологов заключается в поддержании как можно более высокой репутации компании. Репутация складывается в газах потребителей, поставщиков, иных деловых партнеров, прессы, налоговых органов, общественных организаций. Для создания и повышения репутации у потребителей необходимо выпускать продукцию, удовлетворяющую всем существующим стандартам, а лучше - превосходящую их, обеспечивать гарантийный и послегарантийный сервис продукции, необходимый ассортимент сопутствующих товаров, запчастей. Этой же цели служит и проведение рекламных кампаний, открытость фирмы для независимых экспертов. Высокая репутация у потребителей позволяет стабильно работать, перманентно улучшать все показатели деятельности. Таким образом, можно говорить о том, что фирменный стиль является основным средством создания благоприятного имиджа фирмы.

1.1.2 Элементы фирменного стиля

Специалисты выделяют более двухсот элементов фирменного стиля. Это могут быть совершенно разные объекты, даже звуковые сигналы, например, позывные радиостанции, но есть основные элементы, без которых фирменный стиль существовать не может. Основными составными элементами системы фирменного стиля являются:

- товарный знак;

- логотип -- специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товаров;

- фирменный блок -- объединенные в жесткую композицию товарный знак, логотип и адресный блок, включающий страну или место происхождения товара, почтовый адрес, телефон и факс фирмы, адрес электронной почты и веб-сервера;

- фирменный лозунг -- коммерческое или техническое кредо фирмы, которое может входить в фирменный блок вместе с музыкальным сопровождением;

- фирменный цвет;

- фирменный комплект шрифтов;

- торговая марка;

- фирменные полиграфические константы -- формат, способ верстки текста и иллюстраций, их стиль.

Основное цивилизованное средство достижения коммерческого успеха для предприятия любой сферы деятельности - это устойчивый и постоянно растущий спрос на его продукцию, который в значительной степени обеспечивается наличием товарного знака, поэтому товарный знак является основным элементом фирменного стиля. Товарный знак как элемент фирменного стиля будет рассмотрен в следующей главе.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно 80% всех товарных знаков регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего - это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип, например, надпись adidas под фирменным трехлистником - фирменный блок фирмы «Адидас».

Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) - представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: например, у оператора мобильной связи МТС - "Точность расчетов, доверие абонентов".

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте, например, "Джонсон и Джонсон": "Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!". Слоган может также подчеркивать исключительные качества фирмы или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация "Sony": "Это Сони"). Существует множество других подходов в разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный и т.д.

К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования:

- слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;

- слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;

- краткость: слоган должен хорошо запоминаться;

- оригинальность (естественно в определенных пределах);

- интенсивная эмоциональная окраска;

- должно исключаться двоякое толкование;

- слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент времени его использования;

- безусловное соответствие общей рекламной теме;

- простота;

- формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов;

- упоминание в слогане названия фирмы.

Словарь Уэбстера так определяет понятие "слоган": "Галльское слово "sluaghgairm" (sluagh - враг, gairm - призыв), обозначавшее боевой клич во время войны различных шотландских кланов. Важно отметить, что слоган - запоминающаяся фраза не только в рекламе товаров, но и в рекламе самой фирмы. Слоган выступает как своеобразная визитная карточка фирмы.

Ряд зарубежных специалистов считают, что 75% эффективности рекламы зависит от создания удачного слогана. Данная концепция основывается на факте, что если слоган не привлекает, то остальной текст не будет прочитан, независимо от его достоинств.

Все рекламные слоганы можно разделить на три категории: слоган фирмы; слоган рекламной кампании; слоган, связанный с предложением определенного товара или услуги.

Слоган фирмы в принципе не подлежит изменению. Он - часть имиджа фирмы, и его изменение - это изменение имиджа, обычно нежелательное. Некоторые фирменные слоганы в США существуют десятилетиями. Слоган фирмы как бы выражает в лапидарной форме ее "философию" или подчеркивает достоинства производимого фирмой товара. В качестве примеров действительно удачных слоганов можно привести слоганы некоторых известных фирм. Например, фирменный слоган Kodak: "You push the button, we do the rest" (вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное); слоган "Кофе "Maxwell" хорош до последней капли", "изменим жизнь к лучшему" (Philips), "надо жить играючи" (Moulinex) и др.

Слоган - это спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства запоминающаяся мысль. Это словесный портрет фирмы, корпорации, политического деятеля, различный коммерческих и общественных институтов. Более того, слоган может быть самодостаточен, он может выступать как самостоятельная форма обращения, обходясь и без развернутого текста, и без визуального ряда. Особенно наглядно это свойство проявляется в политической рекламе, достаточно вспомнить сравнительно недавно появившийся слоган различных избирательных кампаний: "Голосуй, или проиграешь!".

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой голубым цветом; авиации - с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки - с зеленым и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать: сеть фастфудов "Макдоналдс" - красный и желтый; лидер мирового производства фототехники "Кодак" - желтый и золотистый; IBM - синий и др.

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то только в этом цвете товарный знак будет защищен, при регистрации его в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Цвет также оказывает и сильное психологическое воздействие на потребителей. Черный цвет, например, способен настроить на меланхолию и уныние. Именно поэтому данный цвет в полиграфической рекламе лучше не использовать. Данная рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким исключением, лучше не экспериментировать.

Отдельный вопрос - восприятие контрастов. Наиболее эффективным по воздействию на зрителя-потребителя в маркетинге считается желто-черный контраст. Следующая таблица отражает зависимость чувств и эмоций потребителей от того, какие цвета воспринимаются ими.

Таблица 1 - Влияние цвета элементов фирменного стиля на эмоционально-психологическое состояние потребителей

Цвет	Символ зрительно-чувственного восприятия
	расстояние	размер	температура	душевное настроение	гигиеническое воздействие
зеленый	далекий	уменьшает	нейтральный	очень спокойный	свежий, чистый
красный	близкий	увеличивает	теплый	раздражающий
оранжевый	очень близкий	увеличивает	очень теплый	увлекательный
желтый	близкий		очень теплый	умиротворенный
коричневый	очень близкий		нейтральный	тревожный	грязный
фиолетовый	очень близкий		холодный	агрессивно- тревожный

Таким образом, с помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к фирме, а, создавая необходимую цветовую среду в фирменном стиле, можно вызвать у потребителя требуемые эмоции и желание приобрести рекламируемый товар.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как "мужественный" или "женственный", "легкий" и "тяжелый", "элегантный" или "грубый" и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля - найти свой шрифт, который бы вписывался в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д. Наиболее популярными являются гарнитуры "Таймс", "Гельветика", "Футура" и др.

Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы, в т.ч. в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля. К указанным константам могут быть отнесены различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарным знаком.

Элементами фирменного стиля можно назвать также фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик, силуэт машин этой фирмы постоянно и основательно изменился.

Фирма может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы - абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменных предприятиях розничной торговли).

Элементами фирменного стиля фирм с некоторыми оговорками можно назвать определенные внутрифирменные стандарты. Для "Макдоналдсов", например, это обязательная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чистота залов, форма одежды официантов и др.

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари и т.п.

2. Средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.

3. Сувенирная реклама: полиэтиленовые пакеты, ручки, настольные приборы, открытки и др.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т. д.), фирменные конверты, фирменные папки-регистраторы, фирменные записные книжки, фирменные ежедневники, фирменные блоки бумаг для записей и т.д.

5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, бэджи и др.

6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, вымпелы, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.

Фирменный стиль занимает центральное место в формировании имиджа фирмы, поэтому к вопросу его разработки необходимо походить очень тщательно, основательно продумывая технологии создания каждого элемента, ведь неквалифицированные агентства по разработке фирменного стиля могут провалить не только рекламную кампанию нового товара или услуги, например, но и создать фирме несоответствующий основному виду деятельности либо даже негативный имидж.

В общем, фирменный стиль - это совокупность приемов (цветовых, графических, пластических, акустических и видео), которые обеспечивают единство по всем изделиям и мероприятиям фирмы, улучшают восприятие и запоминаемость покупателями, партнерами а также независимыми наблюдателями не только товаров компании, но и всей ее деятельности, и позволяют противопоставлять свои товары и услуги товарам и услугам непосредственных конкурентов.

Фирменный стиль - это характерный для определенной фирмы язык общения с клиентами, своеобразное удостоверение личности компании, его опознавательный знак, визитная карточка, если хотите. Так или иначе, все функции фирменного стиля связаны с созданием имиджа предприятия, который должен легко запоминаться и быть привлекательным для его потенциальных потребителей. Основными функциями фирменного стиля являются функции доверия, идентификации и эффективности рекламы. Постоянные элементы фирменного стиля экономят время потребителей, упрощают для них процесс совершения покупок или потребления услуг и вызывают положительные эмоции, которые ассоциируются с именем и образом фирмы. Однако если реальный и созданный рекламщиками образы компании находятся в противоречии, то все маркетинговые мероприятия могут иметь прямопротивоположный эффект, нежели задумывался, и принести больше вреда, чем пользы. Как правило, фирменный стиль предполагает разработку символов фирмы (торговый знак, логотип, фирменный блок, слоган, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, корпоративный герой, постоянный коммуникант и др.). В заключение хотелось бы еще раз подчеркнуть, что фирменный стиль играет неоценимую весомую роль в создании торговой марки. В свою же очередь торговая марка с устойчивой положительной репутацией обеспечивает не менее устойчивый объем производства, продаж и, соответственно, доходов. Устойчивая марка весьма живуча и такое свойство со временем дает ощутимую экономию средств фирме.

1.1.3 Креатив фирменного стиля

Под понятием общей креативной стратегии в современной теории рекламы обычно понимается совокупность методик генерации творческих идей и развития творческих способностей. Современная модель творческого мышления (предложена Джеймсом Вебб Юнгом в 1975г.) состоит из пяти ступеней: подготовка, концентрация, инкубация идей, вспышки "ага-переживаний", проверка реальностью. Рассмотрим подробно эту модель поиска идей на предмет ее состоятельности в области креативного поиска методологии решения проблем создания фирменного стиля в рекламной индустрии и подспудно внедрим необходимые изменения. Итак, рассмотрим эти пять этапов генерации идей подробнее.

Подготовительный этап: сбор информации и ее анализ. При разработке фирменного стиля этап подготовки имеет фундаментальное значение. Цель данного этапа - объективно систематизировать доступную коммерческую информацию. Возникновение креативной идеи эффективного фирменного стиля (в отличие от творческого озарения) не может произойти случайно, поскольку это бы противоречило самой сущности фирменного стиля. Именно необходимость строгого отражения объективной информации диктует структуру этапа подготовки креативной стратегии в разработке фирменного стиля: сбор доступной маркетинговой информации, структурирование полученных данных о заказчике, конкурентах, развитии соответствующего рынка товаров или услуг; структурирование полученных данных методологическими средствами теории позиционирования. Цель подготовительного этапа креативной стратегии состоит в генерировании рекламной стратегии. Главная роль позиции торговой марки, как основной составляющей рекламной стратегии при разработке фирменного стиля, состоит в грамотном и правильном вычленении из собранной информации именно той, которая способна эффективно обеспечить реализацию продукции компании.

Итак, для проведения процедуры позиционирования необходимо наличие следующих данных:

- о компании, для которой проектируется фирменный стиль: основные этапы исторического пути развития фирмы, приоритетные и сопутствующие направления ее деятельности, реально существующий на данный момент имидж компании, конкурентные преимущества, ценовая политика, поведенческие модели лояльных и непостоянных клиентов, уже имеющаяся в наличии система фирменного стиля;

- оценка ситуации на рынке в целом: расширенное описание конкурентной среды, существующих креативных стратегий наиболее сильных конкурентов.

Эти данные получают путем совмещения методов «внутренней диагностики» предприятия посредством сбора доступной вторичной информации (через СМИ, Интернет и т.п.) и проведения собственных маркетинговых исследований рынка.

В российской действительности обычно используют лишь первый метод, поскольку проведение собственных исследований оказывается весьма дорогостоящим и продолжительным занятием.

Систематизированная информация обеспечивает базис для составления заявления о позиции торговой марки, подразумевающего 3 уровня принятия управленческого решения относительно модели рекламной стратегии компании:

- макромодель предполагает выбор между стратегией центрового или дифференцированного позиционирования;

- мезомодель акцентирования выгоды "I-D-U" предписывает определение конкретных свойств, которые составляют уникальное торговое предложение объекта рекламы;

- микромодель фокусирования на выгодах "а-в-е" - осуществление выбора между фокусом на характеристики марки, на выгоды и на эмоции.

Заявление о позиции торговой марки предопределяет всю рекламную стратегию, которая, в свою очередь, обеспечивает методологическую основу для исполнения элементов фирменного стиля, в том числе, разрабатываемых много позже в рамках отдельных рекламных кампаний.

Концентрация. Концентрация (сосредоточение умственных усилий) на системе фактов, определяемая заявлением о положении торговой марки, воспринимается нами в виде непременной движущей силы любого творческого поиска. Перевод вербального описания рекламной стратегии на художественный язык символов, образов и метафор требует сосредоточения, что требует значительных временных затрат. Именно необходимостью сведения таких затрат к минимуму и обусловлена необходимость конкретизации этого этапа поиска идеи. Если функции по проектированию фирменного стиля заказчик доверяет некоему подрядчику, то именно на этой стадии следует произвести выбор между отдельными дизайнерами, креативными группами и дизайнерскими бюро, тем самым, сняв с себя нагрузку по выполнению следующих двух этапов разработки.

Сопоставление настоящих возможностей с потенциальными потребностями определяет структуру будущего стиля: обязательный комплект элементов и набор требующихся носителей. Проектирование фирменного стиля - это задача настолько специфическая, что ее невозможно решить исключительно общими методиками. Нужна регламентация конкретных действий по решению узких задач по устранению противоречий между реальными стремлениями компании и ее имиджем.

Итак, период концентрации в разработке фирменного стиля - это весьма короткий по продолжительности этап, суть которого состоит в ознакомлении с рекламной стратегией и сосредоточении на проблеме перевоплощения позиции торговой марки в художественную систему образов и символов. Однако это и наиболее уязвимый этап, ведь эффективность концентрации в значительной степени зависит от различных внешних условий, прямо или косвенно воздействующих на проектировщиков. Исходя из рекламной стратегии, здесь следует определить примерную структуру будущего фирменного стиля, то есть предполагаемый набор элементов, комплект носителей и т.п. На последующих стадиях эта структура будет уточняться.

Целью данного этапа является ознакомление участников креативного поиска решения фирменного стиля с сущностью рекламной стратегии фирмы, последующее сосредоточение их на проблеме создания или изменения имиджа, дифференцировании обязанностей между отдельными агентами. Форма этапа концентрации предстает преимущественно в работе по управлению и организации креативного процесса: отбор исполнителей, создание оптимальных условий для наиболее продуктивной работы. Вся сложность состоит в обеспечении оптимальных условий, которые будут оцениваться субъективно разными исполнителями.

Инкубация идей. Цель инкубации фирменного стиля заключается в определении необходимого образа компании. Основой для этой процедуры является заявление о позиции торговой марки. Процесс концентрации креативного мышления служит своеобразным связующим звеном с итоговым определением имиджа. Вербализация эффективного имиджа приводит к определению набора элементов и носителей фирменного стиля, заданию цветового решения, подбору шрифтов, которые наиболее полно описывают имиджевую суть конкретной фирмы.

Таким образом, задается уровень сложности комплекта фирменных атрибутов. Имиджевая стилизация коммерческой деятельности повседневного спроса (низкововлеченная целевая аудитория, трансформационная мотивация покупки) соответствует минимальному уровню сложности фирменной стилистики, узкоспециальное предпринимательство (высокововлеченная целевая аудитория, информационная мотивация) - высокой концептуальности структуры стиля, сложного взаимодействия элементов в системе носителей.

Поскольку в настоящей работе мы излагаем суть креативной стратегии построения фирменного стиля, первостепенную основу которого составляют элементы графического исполнения, то под инкубацией идей подразумевается дизайнерская работа над набросками.

На этом этапе уже могут появляться отдельные наброски и символьные атрибуты, которые на следующей стадии будут сводиться в общую систему или устраняться. Далее подобные формы нужно сгруппировать методом установления логических взаимосвязей между разными ассоциативными характеристиками. В числе составленных комплектов выделяют консервативные и демократичные, яркие и серые.

Просветление. Данный этап характеризуется ускорением процесса художественного творчества. «Волновая цикличность» процесса создания фирменного стиля набирает амплитуду. Пики умственной активности соответствуют появлению новых идей, а спады - возвращению к изучению показателей предыдущих стадий.

Во-первых, идет основательная проработка описательных эскизов, которые иллюстрируют определение желаемого имиджа компании.

Во-вторых, нужно генерирование самостоятельных идей. Цель данной стадии состоит в выявлении символа, отражающего позицию торговой марки посредством имиджевого аппарата.

Потом этот символ требуется только изобразить в стилистически интересной форме. Профессиональный взгляд специалиста по рекламе с легкостью выявляет среди первых эскизных набросков наиболее достойные и интересные - так осуществляется первичный отбор. Вербализация причин несоответствия отдельных набросков идеи позволяет создавать новые варианты.

Причинами на данной стадии могут быть как несоответствие общего настроения эскиза, так и уже существования подобного. Впоследствии новые варианты также подвергаются первичной оценке и, возможно, включаются в дальнейшую проработку. В то же время оставленные эскизы в процессе проработки обнаруживают необходимость их дополнения некоторыми объектами, уточнения цветовой гаммы, линий. Здесь же определяется цветовая гамма фирменного стиля. В процессе проработки элементов приходит понимание степени сложности будущего стиля.

Непреложно правило рекламного дизайна: графическая атрибутика съедобных символов нужно проектировать вкусной, финансовой сферы - престижной и стабильной в развитии, технологий - фантастическими и т.п. Любой объект рекламы на основе его позиционирования можно описать одним-тремя основополагающими словами-символами, грамотная отрисовка которых определенно приведет к созданию комплекта элементов фирменного стиля, который, несомненно, будет отвечать критериям выразительности, органичности и соответствующей сложности.

Наличие общего для всей компании ассоциативного символа позволяет методом переноса характеристик этого знака на объект разработки фирменного стиля определить настроение и мастерство исполнения. Непосредственная генерация идей в рамках креативной стратегии может осуществляться только на этапе просветления.

Необычным методом выработки идей может послужить проведение мозгового штурма, цель которого направлена на получение большого количества случайных идей. При этом так или иначе будет присутствовать влияние личностной цензуры при оценке объекта стилизации.

Однако этап "просветления" призван вычленить все субъективное и оставить только объективное. Наработанные идеи должны быть переведены на художественный графический язык. Далее все эскизные наброски, которые успешно прошли критический тест на соответствие современному уровню дизайна, должны быть подвергнуты качественной оценке на оригинальность, привлекательность и органичность.

Для удовлетворения критерия оригинальности нужно провести исследование соответствующего рынка на предмет наличия схожих элементов фирменного стиля других компаний. Разрабатываемый проект, разумеется, не должен иметь никакого сходства с чужой фирменной символикой. Если схожесть неизбежна, то проект должен быть заведомо и существенно лучшим в исполнении. Органичность подразумевает соответствие эскизов фирменного стиля заявленной позиции торговой марки.

Оценка привлекательности предполагает выявление степени соответствия набросков шаблону восприятия потребителей и ожидаемой модели - целевой аудитории. Фирменный стиль должен привлекать внимание или, как минимум, обеспечивать необходимое восприятия. Далее эскизы должны быть отрисованы и доведены до состояния завершенного проекта.

Здесь уже идет дизайнерская работа над эскизами в наиболее удобных для их реализации графических редакторах. Составляются комплекты из элементов дизайна и соответствующих им носителей фирменного стиля, необходимых для коммерческой деятельности.

Идеальный итог данного этапа - это завершение разработки двух-трех равнозначных (по критериям оригинальности, адекватности, привлекательности, органичности и степени сложности), но различных по знаковой атрибутике или художественной стилизации символьного описания предприятия, дизайн-проектов.

Заключительный анализ и представление проекта. В заключении идет исследование результатов креативного мышления на уровне логического анализа. Этот этап предполагает проведение итоговой оценки проектов фирменного стиля на соответствие необходимому заказчику уровню универсальности, адекватности, выразительности и гибкости.

Оценка универсальности требует соответствия колористического исполнения нормам изготовления полиграфической продукции и web-графики, то есть элементы должны идеально вписываться в любые форматы современных носителей рекламы, а масштабирование элементов не приводит к качественным изменениям восприятия фирменного стиля. Критерий выразительности требует проведения аналитической работы.

Для этого методом построения ассоциативных рядов предоставляемый проект фирменного стиля проходит сопоставление графического исполнения с той позицией торговой марки, которую он выражает. Гибкость подразумевает возможность внесения дополнений в основополагающие элементы и их носители и возможность дальнейшей их стилизации согласно современным требованиям рекламного дизайна в будущем.

Фирменный стиль должен соответствовать данному критерию, поскольку должны быть предусмотрены возможности выхода фирмы на новые рынки, появление новых стандартов оформления деловой документации или производимой продукции.

Также проект должен допускать некоторые модифицирующие изменения, но чтобы при этом не терялась смысловая нагрузка.

Оставшиеся после такой жесткой фильтрации проекты необходимо подвергнуть изучению их адекватности, то есть достаточности предоставляемого комплектов фирменного стиля инструментария для обеспечения всесторонних рекламных коммуникаций фирмы. На данном этапе возможно обращение к специальным аналитическим технологиям для повышения объективности оценок.

Наконец, вариант фирменного стиля, прошедший все стадии его разработки и оценки, может быть представлен заказчику. Для представления на заключение о принятии следует подготовить подробное описание фирменного стиля, изложив в текстовой форме соответствие предлагаемого проекта необходимому уровню всех критериев фирменного стиля.

Также предъявляются закономерности вероятной модификации элементов фирменного стиля и рекламных носителей. Подобное описание будет обладать статусом документа и прилагается к проекту фирменного стиля для утверждения заказчиком. Таким образом, вербальное описание процедуры креативной стратегии может быть представлено заказчику в качестве заявления о фирменном стиле торговой марки.

2. Композиционный раздел

2.1 Дизайн и изготовление пригласительных билетов

Пригласительные билеты бывают самые разнообразные по дизайну и стилистической направленности. Разработка дизайна напрямую зависит от характера и специфики предстоящего мероприятия, а также от пожеланий заказчика. Оформление пригласительных может отличаться безукоризненной строгостью или изысканной роскошью, веселой бесшабашностью или помпезностью. Дизайн пригласительных билетов разрабатывается с учетом предполагаемых размеров и формы документа. В зависимости от того, по длинной или короткой стороне будет происходить раскрытие, стандартные размеры развернутого билета равны 105х148 мм, 105х297 мм, 210х148 мм, 100х200 мм, 200х200 мм, 100х400 мм. Пригласительные билеты печатаются методом цифровой печати, хотя эксклюзивные приглашения часто печатаются и шелкографией на дизайнерской бумаге. На дорогие VIP пригласительные иногда наносится тиснение. Бывают приглашения, требующие фигурной вырубки.

Красивые, солидные пригласительные билеты - свидетельство важности мероприятия и респектабельности проводящей его компании.

Приглашение - непременный атрибут любого торжественного мероприятия. Обычно это специально подготовленная открытка, которая содержит информацию пригласительного содержания и оформляется достойным значимости события образом.

2.2 Векторный редактор CorelDraw

Графический редактор CorelDRAW предназначен для работы с векторной графикой и является несомненным лидером среди аналогичных программ. Популярность CorelDRAW объясняется большим набором средств создания и редактирования графических образов, удобным интерфейсом и высоким качеством получаемых изображений. Особенно удобен CorelDRAW при создании иллюстраций, состоящих их множества рисунков, фотографий и надписей. Расположить в нужных местах компоненты изображения с помощью CorelDRAW чрезвычайно просто. В пакет программ CorelDRAW кроме собственно редактора векторной графики входит редактор растровой графики Corel Photo-Paint. Интерфейс обеих программ очень похож, а по возможностям они дополняют друг друга. Используя две эти программы, вы сможете выполнить практически любую, самую сложную, графическую работу. Недавно появившаяся программа, входящая в состав пакета CorelDRAW, называемая Corel R.A.V.E., предназначена для создания анимации. Теперь вы можете создавать мультфильмы на основе векторной графики. Программа Corel R.A.V.E. позволяет экспортировать результат в разнообразные популярные форматы, в том числе в формат Macromedia Flash. Также в стандартную поставку CorelDRAW входит множество готовых картинок, которые вы можете использовать при создании собственных иллюстраций.

Основные элементы интерфейса программы. Строка меню. Кратко рассмотрим команды меню редактора:

- Файл (Команды, связанные с открытием\сохранением\... файлов).

- Редактирование (Команды редактирования объектов).

- Вид (Выбор режима отображения документов, некот. вспомогательные команды).

- Размещение (Выбор параметров страницы).

- Монтаж (Команды для преобразования объектов).

- Эффекты (Выбор различных эффектов).

- Растровые рисунки (Команды работы с поточечными рисунками).

- Текст (Команды создания\редактирования\... текста).

- Инструменты (дополнительные возможности).

- Окно (Опции управления окном программы).

- Помощь.

Панель атрибутов (Property Bar) - это уникальное нововведение, оно отличает Corel DRAW от всех остальных программ подобного рода. Состав и назначение кнопок панели атрибутов меняется в зависимости от того, какой инструмент или объект является выбранным в данный момент. Это чрезвычайно удобно - панель атрибутов в 70% случаев помогает, не залезая в дебри меню и окошек, сразу выбрать нужное изменение, нужный параметр. Панель атрибутов, показанная ниже, обычно располагается сразу же под стандартной панелью инструментов.

Панель графики содержит большое количество инструментов для создания объектов, воплощающих Ваш замысел. На панели также имеются дополнительные инструменты, предназначенные для изменения основных форм, а также цвета заливки и обводки объектов.

В центре окна программы расположен рисунок листа бумаги, называемый рабочей областью. Вы можете рисовать как внутри рабочей области, так и вне ее, но при выводе на печать будет напечатано только то, что находится внутри рабочей области. Измерительные линейки позволяют точно позиционировать элементы рисунка и измерять их размеры. Для работы с цветом в правой части окна расположена палитра цветов.

Понятие объекта в CorelDRAW. Любое изображение в векторном формате состоит из множества составляющих частей, которые редактируются независимо друг от друга. Главными кирпичиками, из которых составляется изображение, являются, так называемые, объекты. Понятие объекта является основным понятием в редакторе CorelDRAW 10. Объектом называется элемент изображения: прямая, круг, прямоугольник, кривая, замкнутая кривая, многоугольник и другие. Так как с помощью комбинации нескольких объектов можно создавать новый объект, то объекты могут иметь довольно замысловатый вид. Кроме того, CorelDRAW 10 может создавать группы объектов для дальнейшего редактирования группы как единого объекта. Вне зависимости от внешнего вида, любой векторный объект CorelDRAW имеет ряд общих характеристик. Поясним это на простом примере (Рис. 2.1). Любой объект имеет некоторое количество точек или узлов, соединенных прямыми или кривыми линиями - сегментами. Координаты узлов и параметры сегментов определяют внешний вид объекта. Область внутри объекта можно закрасить или залить одним цветом, смесью цветов или узором. Эту область принято называть заливкой. Сегменты объекта образуют контур, который также имеет свой цвет. Толщину контура можно изменять. Различают замкнутые и разомкнутые контуры. У одного объекта не может быть различных заливок или соединительных линий различной толщины и разных цветов. Для создания сложных изображений требуется использовать множество объектов.

Мы подробно рассмотрели понятие объекта, потому что вся работа в CorelDRAW ведется именно с объектами. В дальнейшем вы достаточно часто будете встречать в книге упоминания об узлах, сегментах, контуре и заливке объектов. Изменение этих составляющих частей объекта и приводит в результате к созданию требуемого изображения в редакторе векторной графики. Одним из важных объектов CorelDRAW являются плавно изогнутые кривые, с помощью которых можно построить любой произвольный контур. Эти кривые называются кривыми Безье. Математик Пьер Безье (Pierre Bezier) открыл, что произвольную кривую можно задать с помощью двух векторов, находящихся в начале и конце кривой. Это положение легло в основу описания кривых Безье в CorelDRAW. Кроме положения начальной и конечной точки (то есть узлов кривой), внешний вид кривой определяется кривизной, то есть ее изогнутостью между двумя узлами. Кривизна определяется двумя параметрами кривой в каждом узле, которые графически представлены с помощью отрезков, выходящих из узлов. Эти отрезки называются манипуляторами кривизны.

Первым параметром, определяющим кривизну, является наклон кривой при ее входе в узел. Наклон манипулятора кривизны и показывает наклон кривой. Кривая как магнитом притягивается к манипуляторам кривизны. Вторым параметром является степень кривизны, то есть, то, как быстро при удалении от узла кривая расходится с прямой, проведенной через узел с тем же наклоном. Степень кривизны определяется длиной манипулятора кривизны. Таким образом, координаты узлов, наклон и длина манипуляторов кривизны определяют внешний вид кривой Безье. Если манипуляторы кривизны с обеих сторон сегмента имеют нулевую длину, то сегмент будет прямым. Увеличение длины манипулятора кривизны превратит сегмент в кривую. Из множества кривых Безье можно составить любую кривую. В CorelDRAW можно использовать растровые изображения, вставляя их в графически документ. При этом каждый растровый рисунок является отдельным объектом, и вы можете редактировать его независимо от других объектов. Хотя CorelDRAW предназначен для работы с векторной графикой, средства для работы с растровыми рисунками у него не хуже, чем у многих редакторов растровой графики.