Понятие, виды и функции маркетинга

План

Введение

1. Понятие маркетинга

2. Принципы маркетинга

3 .Функции маркетинга

Заключение

Список литературы

Введение

Переход экономики нашей страны к рыночным отношениям предполагает наиболее полное и активное применение такого сравнительно нового для нас понятия, как маркетинг.

Еще недавно слово “маркетинг” можно было услышать только в узком кругу специалистов по зарубежному рынку. Теперь оно все чаще звучит в дискуссиях хозяйственников, экономистов, деловых людей, которые занимаются предпринимательской деятельностью и которые ищут пути получения прибыли на основании наблюдения и прогнозирования рынка, изучения спроса, разработки стратегии и тактики работы по рынку.

Как порождение рыночной экономики маркетинг образовался еще на рубеже XIX-XX веков сначала в США и тогда же в Англии, Франции, Германии в ответ на запросы потребителей. В этот период времени расширились возможности производства, и резко усложнилось положение на рынке, обострились противоречия между производителями и потребителями.

Поиск путей уничтожения этих противоречий пошел в двух направлениях: развитие науки о государственном урегулировании и прогнозировании экономики, поиски путей овладения рыночной стихией.

В результате и возникло учение под названием маркетинг.

Маркетинг быстро завоевал прочные позиции во всем мире, где функционирует рыночная экономика. На маркетинг ежегодно во всех развитых странах тратятся миллиарды долларов. Большинство предпринимателей и менеджеров считают, что маркетинг неотделим от бизнеса и независим в условиях конкуренции

В современном мире маркетинг является одной из важнейших концепций управления предприятием.

1. Понятие маркетинга

«Маркетинг» является производным от английского слова “market”, что в переводе на русский язык обозначает “рынок”. Вообще, маркетинг охватывает все то, что связано с работой по рынку.

После своего возникновения он претерпел большую эволюцию в своем развитии, это подтверждается постоянным усложнением работы по рынку в результате ускорения темпов научно-технического прогресса, а также успешного развития способов связи, поскольку благодаря им открылись возможности плавно реагировать на смену требований и колебаний рыночной конъюнктуры.

Благодаря этим и многим другим причинам понятие маркетинга постоянно менялось. Достаточно сказать, что в настоящее время в мире существует более 2000 трактовок понятия “маркетинг”, каждая из которых характеризует одну или несколько его сторон, или дает комплексную характеристику.

В традиционном, классическом понятии маркетинга, под ним понимается предпринимательская деятельность, которая управляет движением товаров и услуг от производителя к потребителю, или социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги с помощью их разработки, поступления и реализации.

Как видно, основным в маркетинге является перемещение товаров и услуг, это подчеркивает роль товаропоступления и каналов сбыта, при этом учитывается важность взаимовыгоды покупателей и продавцов, а также роль государственных органов и разных социальных групп. Кроме того, это значение уточняет понятие маркетинга, сводя его роль к получению только товаров и услуг, невзирая на то, что его объектами могут быть идеи, люди, организации, отдельные территории и т.д. Тому значению, которое сформулировано американской ассоциацией маркетинга (АМА) соответствует более широкий его диапазон. “Маркетинг представляет собой процесс планирования и решения проблем, ценообразования, получения и реализации идей, товаров и услуг с помощью обмена, который удовлетворяет цели отдельных людей и организаций”.

Дж.Э. Эванс и Б. Берман дают близкое по значению АМА понятие маркетинга, но более короткое: “Маркетинг - это формирование, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи с помощью обмена”. Следует знать, что в настоящее время существуют значительные расхождения в отношении к значению понятия маркетинга.

Не останавливаясь на причинах разногласий этих расхождений, отметим, что главной в любом значении маркетинга должна быть ориентация на потребителя, потому что в условиях рынка любой организации (объединения) только тогда можно достигнуть своих целей, когда наилучшим образом удовлетворяется спрос потребителей. А для этого необходимо предвидеть, прогнозировать спрос, постоянно изучая рынок, потребляемую продукцию, управлять этим спросом, включая стимулирование спроса и регулирование; удовлетворять спрос не только путем улучшения потребительских свойств товара, но и обеспечить его нормальное функционирование на протяжении всего периода потребления. В связи с этим, маркетинг можно в полном смысле этого слова считать философией производства, которая полностью подчинена условиям и требованиям рынка, которые находятся в постоянном динамичном развитии с учетом широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Недаром большинство зарубежных предпринимателей под маркетингом понимают философию бизнеса.

Таким образом, главным в маркетинге является его целевая ориентация на потребителя. Поэтому предприятия, которые работают по концепции маркетинга, должны руководствоваться правилом: вырабатывать только то, что найдет сбыт у покупателя, а не навязывать ему неходовую продукцию, которая не пользуется спросом.

Существует следующие концепции производственно-сбытовой деятельности.

Концепция совершенствования товара - вся деятельность производителя направлена на создание конкурентоспособной продукции. Эта концепция сбытовая, базируется на учёте возможностей производителя и не учитывает потребностей рынка.

Концепция совершенствования производства - направлена на совершенствование технологии, на внедрение высокопроизводительного оборудования, на повышение объёмов производства и снижение себестоимости продукции. Эта концепция тоже сбытовая, не учитывающая потребностей рынка.

Концепция интенсификации коммерческих усилий по реализации продукции - это сбытовая концепция, направленная на увеличение объёма продаж.

произведена продукция реклама (1 доп. расход) вкладывают деньги

Рыночная концепция маркетинга - не учитывает потребности общества (нарушает экологию)

Концепция социально-этичного маркетинга - учитывает интересы общества в целом, его потребности.

Среда маркетинга - это среда предприятия.



Макросреда - факторы, влияющие на деятельность предприятия и не зависящие от его деятельности: политические условия, правовые, экономические, демографические, культурные, социальные, научно-технические, природно-климатические

Микросреда: поставщики, потребители, конкуренты, посредники, контактные аудитории (финансовые, страховые, банковские учреждения)

Внутренняя среда: производственные (технологические) условия, финансовые условия, организационно-структурные условия, управленческие условия, кадровые условия

Средства маркетинга вписываются в формулу 4Р.

2. Принципы маркетинга

Маркетинг - это вид деятельности, в основе которой лежит исполнение объективных законов. Маркетингу присущи свои основные законы и закономерности: общие, которые характеризуют маркетинг вообще и частные, которые присущи отдельным его частям. Кроме законов и закономерностей, маркетингу присущи и основные принципы, в основном, общие правила и положения, которых необходимо придерживаться. Они отражают сущность маркетинга и сводятся к следующему:

концентрировать усилия на достижении конкретного, конечного, практического результата.

необходимость полной и достоверной информации о внешних условиях функционирования организации;

производить только то, что необходимо потребителю. приспособление производства к условиям рынка, требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным влиянием на них;

производство продукции, которое базируется на точном знании требований покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

эффективная реализация продукции и услуг на общем рынке в запланированных условиях и в намеченные сроки;

обеспечение будущей результативности (прибыли) производственно-коммерческой деятельности предприятия, то есть его направленность не на сегодняшний, а на долгосрочный результат маркетинговой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки для подготовки производства товаров рыночной новизны;

единство стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с кратковременным целенаправленным влиянием на них, на спрос и рынок для контроля над сферой реализации продукции (услуг).

Таким образом, можно сказать, что главным принципом маркетинга является ориентация на реальные требования и пожелания потребителей

В соответствии со сформулированными выше принципами, маркетинговая деятельность заключается в том, что проводится:

- анализ внешнего (по отношению к предприятию) состояния;

- анализ потребителей;

- изучение существующих и планирование будущих товаров;

- планирование товарооборота и сбыта продукции (услуг);

- обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта продукции (услуг);

- обеспечение ценовой политики;

- учет технических и социальных норм страны, которая импортирует товары;

- управление маркетинговой деятельностью как системой.

3.Функции маркетинга

Перечисленные общие принципы определяют функции маркетинга:

Аналитической;

Производственной;

Сбытовой;

Управления и контроля.

Аналитическая функция. Проводится работа с целью выбора рынка для товара, на котором с наименьшими затратами можно добиться коммерческого решения.

При этом проводиться ранжирование рынков по следующим критериям:

емкость рынка (возможная реализация товаров на данном рынке);

инвестиционная политика (выбор рынка, где вложение средств проводиться в отрасли, потребляющие те виды изделий, которые интересуют предприятие);

географическое положение (удаленность от границы и выходных портов РФ);

стабильность правового режима (стабильность режима власти и политической ситуации в регионе).

Большое значение имеет выбор потенциальных покупателей, т.е. приведения сегментации рынка. Кроме этого, проводится систематизация участников рыночных отношений по таким группам:

фирмы-покупатели;

фирмы-конкуренты;

фирмы-посредники.

Изучается товарная структура рынка, т.е. определяется, какие изделия и в каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках. На данном этапе проводится анализ внутренней среды предприятия, целью которого является выбор направлений его развития:

Оценка финансово-хозяйственной деятельности.

Анализ и оценка конкурентоспособности товара.

Анализ конкурентоспособности предприятия.

Оценка ресурсных возможностей и конкурентных возможностей предприятия.

Производственная функция

На основе результатов аналитической функции принимается решение о производстве товаров, которые будут приняты рынком. Уделяется внимание производству товаров рыночной новизны, которые позволяют предприятию на определенном этапе занимать монопольное положение и получать высокую норму прибыли. С целью выявления продаваемости товара проводятся пробные продажи на выбранных рынках. Важная роль в производстве нужного товара отводится организации материально-технического снабжения (логистика). Производится работа по управлению качеством и конкурентоспособностью товара

Таким образом, производственная функция включает в себя:

Планирование товарного ассортимента.

Определение и разработка ассортиментной структуры производства.

Анализ тенденций развития товара. Любой товар проживает на рынке несколько циклов.

Vпр

0 I II III IV t

I - этап внедрения товара на рынке (приживаются 3 из 10)

II - этап роста (товар пользуется спросом, объём продаж увеличился)

III - этап зрелости или насыщения (стабилизируется объём продаж)

IV - этап спада (вкладывать средства не имеет смысла)

0 - нулевой этап (нужно прогнозировать здесь уже этап спада)

Установление взаимосвязи потребительских и экономических параметров изделия

Подготовка предложений по разработке новых товаров

Анализ и оценка конкурентоспособности товара и выработка рекомендаций по ценовой политике

3. Сбытовая функция реализуется решением следующих задач:

Выбор каналов сбыта и товародвижения.

Анализ и прогноз объёмов сбыта.

Планирование товарооборота по ассортиментным позициям.

Определение оптимальных условий для реализации продукции.

Организация торговли оптом и в розницу.

Создание дилерской и дистрибьюторской сети (Дистрибьютор - независимый посредник, приобретающий товар в собственность).

Функция управления и контроля

Она предполагает разработку планов. При этом большое значение имеет информационное обеспечение, коммуникационное обеспечение (реклама, связь с общественностью).

Реклама и стимулирование сбыта включает в себя:

Развитие коммуникативных связей.

Реклама с использованием СМИ.

Участие в некоммерческих престижных мероприятиях (пиар).

Поощрение покупателей.

Стимулирование работников сбыта.

Организация послепродажного сервисного обслуживания.

Формирование имиджа предприятия и его товара.

Заключительным этапом является контроль, который позволяет предупреждать различные негативные моменты и определять возможности дальнейшего развития продаж.

Выполнение перечисленных функций требует от фирмы разработки и осуществления маркетинговых программ, понимания реального соотношения маркетинга и предпринимательства. Первый, согласно современной его трактовке -- не прямая функция второго, а определённый к нему подход, исходящий из того, что целью бизнеса является «создание потребителя». Маркетинговая деятельность позволяет определить, для кого, что, как и сколько производить, т. е. ответить на главные вопросы рыночного хозяйствования.

Схематично выше сказанное можно изложить следующим образом:

Заключение

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда, как и на самом деле, он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

В своей совокупности трактовки маркетинга, содержат основные принципы, характеризующие главные направления развития стратегии эффективного предпринимательства. Эти общие принципы и определяют функции маркетинга: аналитическую; производственную; сбытовую; управления и контроля.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Список литературы

1. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело: Учеб. - М.: Внешторгиздат, 1990. - 263 с.

2. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). - М: Международные отношения, 1992. - 304 с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. (Общ. ред. и вступ. слово Е.М. Пеньковой). - М: Прогресс, 1990. - 736 с.

4. Сэндидж Ч.Т., Фрайбургер В., Роцтолл К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ. (Общ. ред. и вступ. слово Е.М. Пеньковой). - М: Прогресс, 1989. - 630 с.

5. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг (Сокр. пер. с англ. Авт. предисл. и научн. ред. А.А. Горячего). - М: Экономика, 1990. - 330 с.

6. Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Основы маркетинга. - Ростов-н/Д: Феникс, 2001 г.