Маркетинговая деятельность в сфере здравоохранения

Министерство образования и науки Украины

Днепропетровский национальный университет им. О.Гончара

Экономический факультет

Кафедра маркетинга и менеджмента

Реферат

по дисциплине: «Экономический механизм маркетинга»

на тему:

«Маркетинговая деятельность в сфере здравоохранения»

Содержание

1 Здравоохранение: медицинские услуги, рынок медицинских услуг, маркетинг медицинских услуг

2 Предпосылки возникновения маркетинга в сфере здравоохранения

3 Цели и задачи маркетинговой деятельности в здравоохранении

4 Стратегия маркетинга в здравоохранении

5 Механизм регулирования медицинского маркетинга

Вывод

Литература

1 Здравоохранение: медицинские услуги, рынок медицинских услуг, маркетинг медицинских услуг

Маркетинг - это комплексная деятельность специалистов по организации производства, сбыта продукции и реализации услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей населения с учетом выявленного ранее спроса и возможной прибыли.

Маркетинг в здравоохранении - комплексная система мер по организации управления хозрасчетной деятельностью учреждений, основанной на изучении и формировании спроса на медицинские услуги, строго направленном расходовании ресурсов с целью максимального удовлетворения потребностей населения в медицинской помощи и укреплении здоровья. Особенностью маркетинга в здравоохранении является то, что учреждения здравоохранения предоставляют услуги.

В здравоохранении рынок представлен учреждениями государственного здравоохранения. Кроме того, существуют: рынок пациентов; рынок идей; рынок фармакологической продукции; рынок медицинской техники; рынок предметов и услуг в области санитарии и гигиены; рынок услуг в области физической культуры; рынок системы медицинского образования; рынок медицинских услуг и нетрадиционных способов лечения и оздоровления; рынок медицинского страхования и др. Каждый из видов рынка подразделяется на сегменты и виды услуг, которые реализуют менеджеры и продавцы. Сегменты рынка определяются потребителям с учетом медико-географических особенностей, возрастно-половых, климатогеографических, психологических и других условий.

Рынок медицинских услуг - это совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, врачебного воздействия и профилактики.

Медицинская услуга - это совокупность необходимых, достаточных, добросовестных, целесообразных профессиональных действий медицинского работника (исполнителя, производителя услуг), направленных на удовлетворение потребностей пациента (заказчика, потребителя услуг).

Медицинская услуга - мероприятие или комплекс мероприятий, проводимых при заболеваниях или при непосредственной угрозе их развития, направленных на предупреждение заболевания и восстановление здоровья, имеющих самостоятельное, законченное значение и определенную стоимость.

Услуги здравоохранения - не обычный товар, производство и потребление которого определяются соотношением платежеспособного спроса и предложения. Это сознательное благо должно быть предоставлено человеку во что бы то ни стало, независимо от того, богат он или беден, способен он его оплатить или нет: ведь если это благо не предоставляется, рано или поздно прекращается всякое производство, поскольку в современных условиях эпидемии и всяческие другие напасти способны уничтожить все человечество.

Опираясь на определение медицинской услуги можно сделать вывод о том, что медицинская услуга представляет собой сложный комплекс элементов, процессов и услуг развивающийся во времени и пространстве и обладающий определенной фазностью, стадийностью и этапностью, охватывающей все виды работ, связанных с сохранением, внедрением и практической реализацией медицинской помощи.

Медицинская услуга выступает как специфический товар, который обладает следующими отличительными свойствами:

неосязаемость

неотделимость от источника услуги

непостоянство качества

невозможность хранения.

Медицинские услуги проходят все стадии жизненного цикла товара:

1. Стадия внедрения. Новая медицинская услуга требует доказательств своей эффективности и безопасности.

2. Стадия роста. Новая эффективная медицинская услуга начинает внедряться в лечебных учреждениях, растет потребность в этой услуге. Для коммерческих учреждений -- стадия, на которой достигается максимальная прибыль.

3. Стадия зрелости. Медицинская услуга хорошо известна и широко распространена, на рынке появляются новые более эффективные, но и более дорогие медицинские услуги.

4. Стадия спада. Медицинская услуга постепенно вытесняется новыми, перестает быть востребована.

2 Предпосылки возникновения маркетинга в сфере здравоохранения

Здравоохранение изначально представляло собой одну из сфер деятельности, наиболее жестко регулируемых государством. Это связано с тем, что услуги и программы, реализуемые в системе здравоохранения, напрямую связаны со здоровьем и жизнью человека. Жесткое государственное регулирование деятельности учреждений здравоохранения, включая вопросы управления и ценообразования, попытки, предпринимавшиеся, в том числе в развитых странах, полностью финансировать здравоохранение посредством государственного бюджета обусловили более позднее и неполное внедрение современных методов и способов управления, в том числе маркетинга. Кроме того, медицинские работники рассматривали свою работу как искусство и не считали нужным вникать в проблемы экономики предприятия и ее оптимизации. Но в связи с охватившей общество рыночной эйфорией и бездумной имплантацией рыночных отношений в здравоохранение разница между медицинской помощью и медицинской услугой в общественном сознании целенаправленно стирается. Врач ставится на одну доску с парикмахером и другими представителями коммунально-бытовых услуг, чем попирается святость врачевания, его гуманизированная жизнесохраняющая, общесоциальная функция.

Вместе с тем опыт экономически развитых стран доказывает, что здравоохранение не может существовать на принципах альтруизма и государства благосостояния. Изменения в экологии, психологии людей, состоянии общественного здоровья, макроэкономические тенденции не позволяют государству брать на себя полностью расходы по здравоохранению. Значительная часть как расходов, так и ответственности ложится на самих потребителей и страховые организации. При этом возникает свобода выбора, а значит - конкуренция, что обусловливает необходимость использования маркетинга.

Эффективность развития лечебно-профилактических учреждений как в капиталистических, так и в бывших социалистических странах оценивалась по показателям смертности пациентов, сроков их выздоровления, количества удачных операций, разработки новых, более совершенных методов лечения и т.д. Экономические показатели деятельности при этом практически не рассматривались. Поэтому учреждения здравоохранения не стремились сокращать расходы на оказываемые населению услуги, оптимизировать ценообразование и т.д. При этом рост государственных расходов на здравоохранение не останавливался, достигнув в настоящее время значительных цифр (в основном в странах Европы и США).

Следствием этого явились значительные изменения в финансировании медицинских учреждений, которые послужили основной предпосылкой к использованию современных экономических методов управления учреждениями здравоохранения.

Сокращение государственных дотаций, контроль расходов со стороны страховых компаний, внедрение этических стандартов в медицине привели к тому, что со стороны учреждений здравоохранения повысился спрос на внешние дополнительные инвестиции, что привело к росту конкуренции на инвестиционном рынке.

Таким образом, переход финансирования к частным лицам, некоммерческим организациям, страховым компаниям, ограниченные объемы государственного финансирования учреждений здравоохранения обусловили внедрение в систему управления здравоохранением принципов маркетинга с целью привлечения дополнительных потребителей услуг и инвесторов.

Другой предпосылкой к использованию маркетинга является научно-технический прогресс: появление новых промышленных, информационных технологий позволило значительно снизить стоимость многих ресурсов, используемых учреждениями здравоохранения. В целом медицинские услуги стали более доступны как в ценовом плане, так и с точки зрения информационной и территориальной доступности.

Увеличение количества медицинских учреждений, вызванное ростом спроса на их услуги, а также растущей рентабельностью последних вследствие использования современных методов управления и новых технологий, предполагает свободный выбор их услуг потребителем, в связи с чем клиентами предъявляются более высокие требования к качеству услуг и обслуживания. В свою очередь, учреждения здравоохранения вынуждены более часто прибегать к инструментам маркетинга с целью понимания нужд потребителей не только в плане лечения, но и обслуживания, разработки конкурентоспособной стратегии развития своего предприятия.

Вместе с тем разработка новых технологий, лекарственных средств, усовершенствование медицинского оборудования приводят к увеличению статей затрат, что предопределило необходимость использования принципов маркетинга в сфере ценообразования, и в целом -- поддержки конкурентоспособности учреждения.

К XXI веку произошли значительные изменения в мировоззрении людей, в их отношении к своему здоровью, в том числе и к организации здравоохранения в целом. Усиление внимания к своему здоровью обусловливает рост спроса на медицинские услуги, но вместе с тем повышаются и требования к их качеству и ассортименту. Складывается тем самым ситуация, когда главной проблемой медицинского учреждения становится оптимизация объема и структуры потребления медицинских услуг как в интересах каждого индивидуума, так и в интересах общества в целом. Поскольку здравоохранение имеет своей целью удовлетворение общественных и личных нужд, то для его успешной деятельности потребности общества и людей должны быть изучены, спрогнозированы возможные их изменения. Достичь поставленных целей помогает маркетинг, обеспечивая учреждения здравоохранения необходимыми методами сбора и анализа информации.

3 Цели и задачи маркетинговой деятельности в здравоохранении

Маркетинг - форма менеджмента по управлению производственно-коммерческой деятельностью лечебного учреждения в условиях рыночной экономики.

Основными целями маркетинговой деятельности учреждений здравоохранения являются:

- удовлетворение требований потребителей медицинских услуг связанных с реализацией комплекса оздоровительно-профилактических, санитарных, лечебных и иных медицинских услуг;

- достижение конкурентных преимуществ в области предоставления медицинских услуг;

- завоевание доли рынка медицинских услуг;

- обеспечение положительной динамики (соотношение конечного результата и затрат) процессов предоставления медицинских услуг;

- привлечение новых потребителей услуг.

Основные функции маркетинговой деятельности в сфере здравоохранения представлены на схеме:

Задачи маркетинга:

· всестороннее, системное изучение рынка;

· определение потенциального спроса;

· выявление неудовлетворенных потребностей;

· определение товарного ассортимента и цен;

· разработка комплекса мероприятий направленных на более полное удовлетворения существующего спроса и его формирование в будущем;

· планирование и осуществление сбытовых программ;

· разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

4 Стратегия маркетинга в здравоохранении

В плане маркетинга любого медицинского учреждения должны быть предусмотрены следующие вопросы:

· Какова ситуация с наличием услуг (товара) среди определенной группы населения или на определенной территории?

· Каков спрос на данный вид услуг (товар)?

· Каковы производственные и транспортные затраты на изготовление и доставку товара (реализацию услуг), то есть себестоимость?

· Какова потребительская стоимость товара (услуг) на местном рынке?

· Какова покупательская способность населения?

· Каковы выигрышные, предпочтительные стороны предлагаемой продукции (или услуг) по сравнению с существующими на рынке?

· Имеются ли медицинские, маркетинговые, психологические и рекламные условия для воздействия на потребности?

Также медицинские учреждения при маркетинге медицинских услуг должны учитывать: возможности потребителя (количество, концентрация, платежеспособность, структура заболеваемости); возможности лечебного учреждения (оснащенность, состояние кадров, лицензирование услуг, фондовооруженность новой техникой, опыт коммерческой деятельности); качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг, их количество, дополнительные, желательные и обязательные услуг, возможности совершенствования и обновления услуг, их новизна, практический и медицинский эффект и др.); конкуренцию (количество аналогичных услуг, их качество и эффективность, оснащенность новейшей техникой, профессиональный уровень специалистов и их авторитет в других учреждениях).

Стратегия маркетинга (поведение на медицинском рынке) подразделяется на стратеги в отношении продукта (услуги) и стратегии в отношении рынка. Направлениями стратегии маркетинга для медицинских учреждений могут быть следующие:

§ Повышение качества потребительских свойств товара (услуги).

§ Надежность изделия, его гарантированное обслуживание и ремонт.

§ Престижность фирмы и закрепление ее в качестве лидера по данной услуге, производству.

§ Продажа товара (услуг) с сопутствующими нужными услугами.

§ Наличие новизны, повышающей узнаваемость продукта, улучшающей возможность использования и эстетическое восприятие, усиливающей эффективность и др.

Одним из видов маркетинговой стратегии в современном здравоохранении должна стать стратегия социально-этического маркетинга, которая предполагает ведение лечебно-профилактической деятельности, продажи товаров и услуг для отдельных специальных групп населения (пенсионеров, ветеранов войны и труда, блокадников, одиноких, малообеспеченных, многодетных, лиц с социально значимыми заболеваниями и др.). В коммерческой деятельности должна обязательно быть предусмотрена программ спонсорства, бесплатности, снижения цен, благотворительности, честности, этической направленности. Благоприятный имидж медицинской организации, ее искренняя благотворительность создают психологическое доверие и, в конечном счете - медицинский и экономический эффект.

При выработке маркетинговой стратегии могут применяться различные формы и виды маркетинга. Все они включаются в работу не поэтапно, а совместно, параллельно, в тесном взаимоотношении друг с другом. Рассмотрим некоторые его виды:

§ Маркетинг - организационный

В этом виде маркетинга, под руководством координатора-менеджера организационного маркетинга работают менеджеры: методологического, финансового, медицинского направлений рыночной стратегии. Они занимаются генерацией маркетинговых идей, разработкой организационных адаптивных маркетинговых схем, структуризацией маркетинговых элементов, поддержкой позиций и поведений целевых аудиторий.

§ Маркетинговая стратегия

Вырабатывается менеджерами специалистами маркетинговой стратегии по методологическому, финансовому, медицинскому направлениям. Наработанные стратегические способы достижения маркетинговых концептуальных целей направляются в информационно-аналитический отдел, а затем в отдел системного анализа для детального анализа о правильности выработанных стратегий. После положительного заключения специалистами в области системного анализа оргметодотделу, финансовому, научному и маркетинговому отделам в соответствии с выполняемыми каждым отделом функциями ставятся комплексные задачи. Таким образом, действует маркетинговая вертикальная система связи между группой маркетингового менеджмента и отделами. Выполнение стратегии контролируется в виде обратной связи менеджером организационного маркетинга.

§ Маркетинг - общественный

Для разработки целей и задач этой модели маркетинга менеджерами медицинского учреждения привлекается отдел науки, системного анализа, оргметодотдел, которым ставится определенная задача в соответствии с профилем целей, разрабатываемых каждым отделом.

Так, отдел науки вырабатывает научно-обоснованные рекомендации по изменению иррационального восприятия идей, которые вызывают новые лечебные и оздоровительные технологии. Активно воздействует на изменение консервативных установок, позиций, взглядов, меняя их на прогрессивные и позитивные.

§ Маркетинг - концентрированный

Рынок медицинских услуг сложный и многосекторный. Задача маркетолога - сосредоточение (концентрация) маркетинговых усилий на одном из субрынков медицинского рынка, на котором специализируется данное учреждение

§ Маркетинг - дифференцированно-целевой

Охватывает не весь медицинский субрынок, а один из его сегментов.

§ Маркетинг - развивающийся

Основная задача - превратить потенциальный спрос в реальное качество.

§ Маркетинг - стимулирующий

Направлен на преодоление пассивности потребителя и усиления спроса на новые услуги.

§ Маркетинг - поддерживающий

Основная задача поддерживающего маркетинга сохранить спрос на услуги, несмотря на внешние факторы (инфляция, постоянное увеличение платежей в бюджет за тепло, электроэнергию, коммунальные услуги, начисления на зарплату и т.д.).

§ Маркетинг отдельных лиц

Персональным видом маркетинга занимаются менеджеры как специалисты по внешним связям. Прежде всего, это встречи с ведущими и известными специалистами, деловые встречи, телефонные разговоры, переписка с деловыми партнерами и т.д..

§ Мегамаркетинг

Основная задача - разработка комплекса мероприятий по проникновению на рынки других стран предоставляемых услуг и товаров.

Также в случае нестабильности работы медицинского учреждения могут использоваться следующие виды маркетинга: ремаркетинг, конверсионный, демаркетинг, недифференцированный, массовый, синхромаркетинг, не коммерческий, противодействующий.

5 Механизм регулирования медицинского маркетинга

Вывод

С изменившейся формой государственного устройства, изменением типов собственности, поворот в направлении к рыночной экономике вызвал потребность реформирования системы управления здравоохранением. Все больше и больше менеджеры (управленцы) в бюджетном здравоохранении на всех уровнях используют принципы и методы маркетинга, адекватные тем рыночным взаимоотношениям, которые сложились в настоящее время в конкретном регионе.

Изменения, произошедшие в мировоззрении людей, финансировании здравоохранения, общественном, научном и техническом развитии обусловили усиление конкуренции между учреждениями здравоохранения. Причем данная конкуренция расширяется с появлением отличных от «традиционных» конкурентов, что приводит к такой «нестандартной» конкуренции, как, например, между услугой врача и услугой аптеки. В связи с этим повышается роль маркетинга в деятельности предприятий здравоохранения как средства достижения конкурентоспособности. Маркетинг принимает всеобъемлющий системный характер, поскольку используется на всех уровнях управления здравоохранением.

Таким образом, использования маркетинга в области здравоохранения позволяет поднять на нужный качественный уровень работу своего учреждения, лучше обслужить своих пациентов и больше заработать своим служащим и государству.

Список использованной литературы

1. Маркетинг в здравоохранении / Иорданская Н.А., НГМА, 2008

2. Основы маркетинга медицинских услуг / Петрова Н.Г., ВишняковН.И., Балохина С.А., Тептина Л.А., учебное пособие, МЕДпресс-информ, 2008

3. http://www.cfin.ru статья «Предпосылки использования маркетинга в здравоохранении», Боханов С.Ю., 2002

4. http://eyecenter.com.ua/ Учебное пособие «Здравоохранение: экономика, маркетинг, менеджмент», Чухно А.А., Крамаренко В.И., Дембский Л.К., Дударь А.П., Синельник А.В.