Потребительские и промышленные рынки

Реферат

по курсу «Поведение потребителей»

по теме:

«Потребительские и промышленные рынки»

1. Факторы, определяющие поведение различных видов потребителей

По Ф. Котлеру, потребительский рынок это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления» Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образованием, склонностью к переездам и вкусами. И одной из важнейших задач маркетинговых исследований является изучение таких вопросов, как кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на различные побудительные приемы маркетинга (различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п.)? Именно поэтому и фирмы, и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики. Фирма, разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не подающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Социальное положение. Слово «стратификация» латинского происхождения (первоначально stratum означало «покрывало», «постель»), оно заимствовано у геологов. В английском языке его стали понимать как пласт, формацию (в геологии), слой общества (в обществознании); множественное число -- strata, stratification (стратификация) -- деление на общественные слои («пласты»).

Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы -- страты. Стратификация -- это разбивание целого на более мелкие подгруппы, позволяя уточнить информацию о потребителей выполнять более точный прогноз потребности в товарах и услугах. Когда мы говорим о социальном составе населения, то подразумеваем большие и малые социальные группы: мужчины, женщины, работающие, беспартийные, студенты -- все они равны.

Стратификация подразумевает, что определенные социальные различия между людьми приобретают характер иерархического ранжирования. В обществе люди различаются во многих отношениях, и далеко не все эти различия приводят к неравенству между членами общества. В самом общем виде неравенство означает, что люди живут в условиях, при которых они имеют неравный доступ к ограниченным ресурсам материального и духовного потребления.

Однако мы знаем, что в реальной жизни неравенство людей играет огромную роль. Неравенство -- это критерий, при помощи которого мы можем разместить одни группы выше или ниже других. В любом обществе неизбежно социальное неравенство. Одни люди более трудолюбивы, усердны, предприимчивы и могут иметь хорошее образование и высокие заработки. У других меньше энергии, а значит, и успехов в жизни. Кроме этого кто-то может оказаться счастливым наследником высоких титулов и больших состояний.

Поэтому, можно сделать вывод, что социальная стратификация -- это разделение общества по уровню благосостояния людей на страты (слои), расположенные друг над другом. Таким образом, из-за неравенства общество напоминает «слоеный пирог», в котором можно выделить несколько социальных пластов, различающихся по уровню благосостояния людей или по степени их обеспеченности жизненными благами. На основе этого можно выстроить своеобразную иерархическую лестницу благополучия, разместив на ее ступеньках (по вертикали) социальные слои людей (страты) с примерно одинаковым уровнем жизнеобеспечения.

Значение и роль каждого статуса или группы обществом оценивается неодинаково. Сантехник или дворник ценятся ниже адвоката и министра. Следовательно, высокие статусы и занимающие их люди лучше вознаграждаются, имеют больший объем власти, выше престиж их занятия, более высоким должен быть и уровень образования. Вот мы и получили четыре главных измерения стратификации -- доход, власть, образование, престиж. Они исчерпывают круг социальных благ, к которым стремятся люди. Точнее сказать, не самих благ (их как раз может быть много), а каналов доступа к ним. Общественные классы -- сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Общественным классам присущи несколько характеристик:

лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик, принадлежащих к нему лиц;

индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Факторы социального порядка. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами.

Семья. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети.

Роли и статусы. Поведение человека в значительной мере определяется его статусом в обществе и ролью в социальной группе.

Факторы личного порядка. На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как:

уверенность в себе, настороженность,

влиятельность, привязанность,

независимость, агрессивность,

непостоянство, выдержанность,

почтительность, стремление к успеху,

властолюбие, любовь к порядку,

общительность, приспособляемость.

Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок. Например, пивная компания может установить, что многие частые потребители пива отличаются повышенной активностью и агрессивностью. А это наталкивает на мысль о возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для использования в рекламе.

Многие занимающиеся маркетингом в своей деятельности исходят из представления, имеющего непосредственное отношение к личности, -- представления человека о самом себе. У всех нас существует мысленный образ самих себя.

Факторы психологического характера. На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Факторы культурного уровня оказывают самое больниц и глубокое влияние на поведение потребителя.

Социальное положение. В каждом обществе существуют различные общественные классы -- сравнительно стабильные группы в рамках общества, характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Факторы социального порядка. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы - группы, оказывающие прямое и особенно сильное влияние на поведение человека при личном контакте или косвенное влияние (семья, друзья, соседи и коллеги, общественные и религиозные, организации, профсоюзы и т.д.).

Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Например, индивид является сыном, мужем и отцом и преуспевающим управляющим фирмой. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки данной роли со стороны общества. Роль управляющего фирмой имеет в глазах данного общества более высокий статус по сравнению с ролью сына. В качестве управляющего фирмой индивид будет покупать товары (одежду, обувь, автомобиль), которые отражают именно эту его роль и статус.

Факторы личного порядка. На решениях покупателей сказываются факторы личного порядка, особенно такие, как возраст, пол, семейное положение, этап жизненного цикла семьи, род занятий, уровень доходов, образ жизни и тип личности.

Факторы психологического порядка. На покупательском выборе индивида сказываются также основные факторы психологического порядка, о которых говорилось выше.

Мотивация. Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них -- теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу -- предполагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и т.д. Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

А. Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке:

физиологические потребности;

потребности самосохранения;

социальные потребности;

потребности в уважении;

потребности в самоутверждении.

Человек стремится в первую очередь удовлетворить самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию, то есть они имеют избирательное восприятие. Сталкиваясь с огромным количеством раздражителей, человек не в состоянии реагировать на все. Большинство из них он отсеивает, а замеченными оказываются следующие раздражители:

связанные с имеющимися в данный момент потребностями;

те, которых ожидают;

те, которые резко отличаются какими-то своими значениями от обычных.

Избирательное искажение. Замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют в виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.

Избирательное запоминание. Человек склонен запоминать информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение -- это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они, в свою очередь, влияют на его покупательское поведение.

Убеждение -- мысленная характеристика индивидом чего-либо. Убеждения могут основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере. Производителей, естественно, интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок.

Отношение. Почти ко всему -- политике, одежде, музыке, еде и т.п. -- человек имеет собственное отношение. Отношение -- это сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим товарам. Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить.

Все эти факторы от восприятия до отношения существенно влияют на интересующий фирму процесс принятия решения о покупке. Существует пять этапов, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению.

Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или нужды. На этом этапе продавцу необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы.

Следует выяснить:

какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;

чем вызвано их возникновение;

каким образом вывели они покупателя на конкретный товар.

Собирая подобную информацию, продавец получает возможность выявлять раздражители, которые чаще всего привлекают интерес индивида к товару.

Поиск информации. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);

коммерческие источники (реклама, продавцы, оптовики, упаковка, выставки и т.д.);

общедоступные источники (средства массовой информации);

источники собственного опыта (изучение, использование товара).

Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. А самыми эффективными являются личные источники, то есть коммерческие источники обычно информируют, а личные - «узнают» информацию и (или) дают ей оценку.

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах» Фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее товар (марку) в комплект осведомленности и в комплект выбора потребителя.

Оценка вариантов. Потребитель рассматривает данный товар как определенный набор его свойств. Разные потребители считают для себя актуальными разные свойства. Каждый конкретный потребитель обращает больше всего внимания на свойства товара, которые имеют отношение к его нужде.

Потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Продавец не должен считать, что именно эти свойства товара обязательно являются самыми важными.

Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках. Эти убеждения могут колебаться от знания подлинных свойств изделия по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности, то есть степень ожидаемой удовлетворенности.

Решение о покупке. Оценка вариантов приводит к ранжированию товаров в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного товара.

Реакция на покупку. Степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой формирует его реакцию. Все зависит от соотношения между ожиданиями потребителя и эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, то потребитель удовлетворен, если превышает их -- потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им -- потребитель не удовлетворен.

Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и из прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя возникнут слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя. Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его эксплуатационные свойства.

Этапы процесса восприятия подразделяют на:

осведомленность -- потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации;

интерес -- потребитель ориентирован на поиски информации о новинке;

оценка - потребитель решает, имеет ли смысл опробовать покупку;

проба -- потребитель опробует новинку с тем, чтобы составить более полное представление о ее ценности;

восприятие -- решение потребителя в полной мере пользоваться новинкой.

Практика позволила выделить следующие характерные группы потребителей, количественное соотношение которых полезно определить для того или, иного рынка:

новаторы -- лица, склонные к риску и эксперименту, обычно люди с высоким социальным статусом, входящие и высшую группу по доходам, горожане (2,5%);

ранние последователи - лица, похожие по социальным характеристикам на представителей первой группы, но с меньшей склонностью к риску. Такие люди чаще встречаются в сельской местности, ведут активную общественную жизнь (13,5%);

раннее большинство -- большие группы людей, избегающие риска (34%);

запоздалое большинство -- большие группы людей, которые осторожны, склонны подражать, консерваторы, не одобряют изменений, обычно входят в группы с низкими доходами, обладают малопрестижными профессиями (34%);

консерваторы (ретрограды) -- крайний тип потребителей, характеризующихся отрицательным отношением к любым изменениям, лишены воображения, реагируют на товар только тогда, когда он находится на рынке в течение длительного времени (16%).

Зная соотношение этих групп потребителей на определенном рынке, можно более тщательно выполнять прогнозные расчеты по изменению объема продаж товара.

Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований. По сравнению с рынком товаров широкого потребления рынок товаров промышленного назначения отличается следующим:

на этом рынке меньше покупателей;

эти немногочисленные покупатели крупнее;

они сконцентрированы географически;

спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления;

этот спрос неэластичен;

спрос резко меняется;

закупки осуществляются профессионалами (ОМТС, закупщиками, закупочными комиссиями).

Решения, принимаемые закупщиками для нужд промышленности, варьируются в зависимости от ситуации.

Существуют три основных вида ситуаций совершения закупок:

повторная закупка без изменений;

повторная закупка с изменениями;

закупка для решения новых задач (закупка нового оборудования, новое строительство, комплектная закуп под ключ» и т.д.).

Продавцу товаров промышленного назначения необходимо знать:

кто основные участники решения;

на принятие каких решений сказывается их влияние;

какова относительная степень значимости этого влияния;

какими оценочными критериями пользуется каждый из участников процесса принятия решения.

Кроме того, продавец товаров промышленного назначения должен разбираться в таких факторах, влияющих на принятие решения о закупке, как:

факторы окружающей обстановки;

особенности организации;

межличностные отношения в закупочной группе;

индивидуальные особенности личности, принимающей решение.

Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведенные другими. Промежуточным продавцам необходимо принимать решения относительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ассортимента. В небольших оптовых и розничных организациях закупки могут осуществляться одним или несколькими лицами, в крупных организациях -- специальным отделом закупок. При работе с новыми товарами промежуточные продавцы придерживаются того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного назначения. В случаях со стандартными товарами процесс закупки состоит из обыденной процедуры выдачи повторного заказа и пересмотра условий контракта.

Рынок государственных учреждений имеет огромную емкость (приобретение товаров и услуг для целей обороны, здравоохранения, образования, поддержки общественного благосостояния и других социальных нужд). Практика государственных закупок характеризуется ярко выраженной спецификой и наличием четких технических требований. Большая часть закупок осуществляется методом открытых торгов (на конкурсной основе) или методом заключения контрактов по результатам переговоров. За деятельностью правительственных закупщиков внимательно следят парламент, органы контроля за использованием бюджета и общественность. Поэтому при осуществлении государственных закупок обычно требуется оформление множества документов, согласующих подписей, из-за чего затягивается процесс выдачи заказа.

2. Типы поведения потребителей

По Ф. Котлеру, поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает -- тюбик зубной пасты, теннисную ракетку, дорогой фотоаппарат или новый автомобиль. Этот процесс еще более усложняется при дифференциации видовой структуры потребителя -- юридическое лицо (фирма) или физическое лицо (индивид). Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель. Исходя из этого, можно выделить типы поведения потребителей при принятии решения о покупке.

Исходя из обусловленных критериев, верхние два типа покупателей способны выделить значительную разницу между аналогичными товарами, в то время как два нижних типа могут уловить лишь незначительную разницу между аналогичными марками товаров.

При сложном покупательском поведении перед маркетологом стоит задача суметь сохранить возникшее вовлечение. Высокая степень вовлечения потребителей имеет место, если продукт дорого стоит, его покупка связана с риском, происходит редко, а покупаемый предмет может служить средством самовыражения. Обычно в таких случаях потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товара данной категории.

В этом случае покупатель должен пройти процесс усвоения, выработать мнение в отношении товара, а затем сформировать собственный взгляд. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор. Маркетологи, имеющие дело с товарами, требующими высокой степени вовлечения покупателя, должны понимать поведение потребителей, собирающих информацию и формирующих оценки. Таким потребителям маркетолог должен рассказать о свойствах товаров этого класса и об отличиях разных марок, дифференцировать их. Кроме того, он должен сообщить, какие из этих свойств может предложить данная компания.

Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика, В этом случае маркетолог должен суметь погасить возникшее у потребителя чувство неудовлетворенности покупкой. Это может иметь место, если покупатель заметит какие-то недостатки в приобретенном ковре или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить, но не купил. Чтобы устранить эту неудовлетворенность, маркетолог, занимающийся обслуживанием клиента после совершения покупки, должен предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.

Привычное покупательское поведение имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между различными марками товара. Данная характеристика поведения имеется, как правило, при покупке дешевых и часто приобретаемых товаров, когда покупателям свойственна низкая вовлеченность, так как они просто привыкли покупать этот продукт.

Для этой группы покупателей очень эффективны распродажи товаров, продажи по сниженным ценам. У данной группы потребителей не формируется мнений и взглядов в отношении торговой марки; они выбирают ее в силу хорошей осведомленности о ней, Поскольку в этой ситуации отсутствует сильное вовлечение, и потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки -- тем более раскаиваться в нем. Таким образом, в данном случае мнения покупателя относительно данной марки формируются в ходе пассивного усвоения. В результате образуется определенный тип покупательского поведения; после покупки стадия оценки купленного товара может отсутствовать.

Поисковое покупательское поведение выделяет такой тип поведения потребителей, который принимает решения о покупке товара в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается существенными различиями между разными марками товара.

Потребители этой поведенческой группы проявляют поисковое покупательское поведение в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Они фактически экспериментируют, подбирая наиболее подходящий для себя товар.

Особое положение в типологии потребителей занимают домохозяйства. Принятие решения группой -- домохозяйством -- отличается, как отмечает И.В. Алешина, от принятия решения индивидуумом. Одно из основных отличий состоит в распределении функций между несколькими людьми. Для управления положением продукта на рынке маркетолог должен знать, какие, где и кем покупаются продукты, как и когда продукты будут использоваться. Это обусловлено в значительной мере различием в стадиях жизненного цикла домохозяйств.

Социологи описывают поведение членов домохозяйства и других групп с помощью инструментальных, как правило, экономических или функциональных ролей, а также экспрессивных ролей. Инструментальные роли охватывают функции финансовой трансакции, выбор условий покупки. Экспрессивные роли состоят в эмоциональной поддержке принятия решения о покупке другим членом семьи, в выражении эмоциональных потребностей семьи, ее интересов и норм. Это обусловлено в основном ориентацией личности и связано с категорией социальной нормы.

По мнению ряда исследователей, специфику инструментальных и экспрессивных ролей следует учитывать в построении маркетинговых коммуникаций. Коммуникации чаще ориентируются на индивидуумов -- носителей инструментальных ролей. В действительности построение коммуникаций -- выбор типов обращений в рекламных сообщениях -- следует вести с учетом влияния на процесс решения других членов домохозяйств -- носителей экспрессивных ролей. Например, в выборе домашних приборов (аудиотехники, домашних компьютеров, пылесосов) мужчины ориентируются преимущественно на технические параметры, тогда как для женщин дизайн (форма, размер, цвет) -- фактор не менее значимый, чем технические характеристики продукта.

Потребительское решение домохозяйства предполагает исполнение по меньшей мере пяти ролей. Эти роли могут выполняться мужем, женой, детьми или другими членами домохозяйства. Одна роль может выполняться несколькими членами домохозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей.

Инициатор (initiator) - то человек, заинтересованный в продукте, осведомленный о нем и собирающий информацию об атрибутах потенциальной покупки. Он инициирует в домохозяйстве обсуждение возможной покупки.

Влиятель (mfluencer) -- индивидуум, влияющий на учитываемые критерии и спектр оцениваемых альтернатив продуктов или марок.

Решатель (decider), или лицо, принимающее решение (decision maker). Это человек, принимающий окончательное решение. Он имеет финансовый авторитет/власть выбора -- как будут потрачены деньги домохозяйства, и на какие продукты или марки.

Покупатель (buyer, purchaser) -- человек, действительно покупающий продукт. Действуя как агент по закупке, он посещает магазин, обращается к поставщику, рассчитывается за покупку (наличными или выписывая чеки), приносит продукт домой.

Пользователь (user) -- человек, использующий продукт.

Решения, принимаемые супругами домохозяйства, классифицируются на четыре основные группы по семейным критериям доминирования: доминируемые мужем, доминируемые женой, совместные и индивидуализированные (автономные). Практика показала, что к решениям, где наиболее вероятно доминирует муж, относятся покупки сложных технических приборов, инструментов для поддержки технических систем. В решениях о покупке продуктов питания, предметов обихода, мебели, детской одежды, вероятнее всего, доминируют женщины. К совместным решениям чаще относятся варианты досуга, проведения отпуска, покупка холодильника и телевизора. К автономным решениям относится покупка женской бижутерии, книг и газет индивидуального интереса.

Взаимодействие членов домохозяйства в принятии решений зависит от их ролевой специализации и вовлеченности в конкретные продуктные сферы.

3. Девиантное и делинквентное поведение

Для любого общества характерно наличие определенных социальных норм поведения. Социальные нормы, подобно другим ценностям, выполняют функции оценки и ориентации личности, общности. Вместе с тем они не ограничиваются этими функциями. Нормы осуществляют регулирование поведения и социальный контроль за поведением.

Социальные нормы -- это правила, выражающие требования общества, социальной группы к поведению личности, группы в их взаимоотношениях друг с другом, социальными институтами, обществом в целом. Социальными регуляторами человеческого поведения служат выработанные обществом ценности и соответствующие им нормы, а средством передачи и тех и других -- знаки. Регулирующее воздействие норм состоит в том, что они устанавливают границы, условия, формы поведения, характер отношений, цели и способы их достижения. Вследствие того, что нормы предусматривают и общие принципы поведения, и конкретные его параметры, они могут давать более полные модели, эталоны должного, нежели другие ценности. Нарушение норм вызывает более конкретную и четкую негативную реакцию со стороны социальной группы, общества.

Социальный контроль -- механизм самоорганизации (саморегуляции) и самосохранения общества путем установления и поддержания в данном обществе нормативного порядка, устранения или нейтрализации или минимизации нормонарушающего (девиантного) поведения. В определении девиантного поведения мы придерживаемся общепринятого понимания отклоняющегося (девиантного) поведения как деятельности человека, системы поступков, не соответствующих установившимся в данном обществе нормам, стереотипам, образцам.

Нормативные системы общества не являются застывшими, навсегда данными. Изменяются сами нормы, изменяется отношение к ним. Отклонение от нормы столь же естественно, как и следование им. Полное принятие нормы выражается в конформизме, отклонение от нормы -- в различных видах девиации, девиантного поведения. Термины «девиация», «девиантный» происходят от латинского deviatio -- отклонение. Во все времена общество пыталось подавлять нежелательные формы человеческого поведения. Резкие отклонения от средней нормы как в положительную, так и в отрицательную стороны грозили стабильности общества, которая во все времена ценилась превыше всего.

Девиантное поведение -- следствие неудачного процесса социализации личности: в результате нарушения процессов идентификации и индивидуализации человека, такой индивид легко впадает в состояние «социальной дезорганизации», когда культурные нормы, ценности и социальные взаимосвязи отсутствуют, ослабевают или противоречат друг другу.

Социальные нормы поведения бывают двух типов:

писаные -- формально зафиксированные нормы в конституции, уголовном праве и других юридических законах, соблюдение которых гарантируется государством;

неписаные -- неформальные нормы и правила поведения, соблюдение которых не гарантируется правовыми аспектами государства. Они закреплены лишь традициями, обычаями, этикетом, манерами, т. е. некоторыми конвенциями, или молчаливыми договоренностями между людьми о том, что считать должным, правильным, приличествующим поведением.

Нарушение формальных норм называется делинквентным (преступным) поведением, а нарушение неформальных норм -- девиантным (отклоняющимся) поведением.

Существует три вида теорий, объясняющих причины отклоняющегося поведения: теории физических типов, психоаналитические теории и социологические, или культурные, теории.

Основная предпосылка всех теорий физических типов состоит в том, что определенные физические черты личности предопределяют совершаемые ею различные отклонения от норм. Среди последователей теорий физических типов можно назвать Ч. Ломброзо, Э. Кретщмера, В. Шелдо-на. В работах этих авторов присутствует одна основная идея: люди с определенной физической конституцией склонны совершать социальные отклонения, осуждаемые обществом1. Однако практика показала несостоятельность теорий физических типов. Всем известны случаи, когда индивиды с лицом херувимов совершали тягчайшие преступления, а индивид с грубыми, «преступными» чертами лица не мог обидеть и муху.

В основе психоаналитических теорий отклоняющегося поведения лежит изучение конфликтов, происходящих в сознании личности. Согласно теории 3. Фрейда, у каждой личности под слоем активного сознания находится область бессознательного - это наша психическая энергия, в которой сосредоточено все природное, первобытное. Человек способен защититься от собственного природного «беззаконного» состояния путем формирования собственного «Я», а также так называемого «сверх-Я», определяемого исключительно культурой общества. Однако может возникнуть состояние, когда внутренние конфликты между «Я» и бессознательным, а также между «сверх-Я» и бессознательным разрушают защиту и наружу прорывается наше внутреннее, не знающее культуры содержание. В этом случае может произойти отклонение от культурных норм, выработанных социальным окружением индивида.

В соответствии с социологическими, или культурными, теориями индивиды становятся девиантами, так как процессы проходимой ими социализации в группе бывают неудачными по отношению к некоторым вполне определенным нормам, причем эти неудачи сказываются на внутренней структуре личности. Когда процессы социализации успешны, индивид сначала адаптируется к окружающим его культурным нормам, затем воспринимает их так, что одобряемые нормы и ценности общества или группы становятся его эмоциональной потребностью, а запреты культуры частью его сознания. Он воспринимает нормы культуры таким образом, что автоматически действует в ожидаемой манере поведения большую часть времени. Ошибки индивида редки, и всем окружающим известно, что они не являются его обычным поведением.

Наличие в повседневной практике большого числа конфликтующих норм, неопределенность в связи с этим возможного выбора линии поведения могут привести к явлению, названному Э. Дюркгеймом «аномией» (состояние отсутствия норм). По Дюркгейму, аномия -- это состояние, при котором личность не имеет твердого чувства принадлежности, никакой надежности и стабильности в выборе линии нормативного.

Роберт К. Мертон внес некоторые изменения в концепцию аномии, предложенную Дюркгеймом. Он считает, что причиной девиации является разрыв между культурными целями общества и социально одобряемыми (легальными или институциональными) средствами их достижения. Например, в то время как общество поддерживает усилия своих членов в стремлении к повышению благосостояния и высокому социальному положению, легальные средства членов общества для достижения такого состояния весьма ограничены: когда человек не может добиться благосостояния с помощью таланта и способностей (легальные средства), он может прибегнуть к обману, подлогу или воровству, не одобряемым обществом.

Р. Мертоном была разработана типология поведения личностей в их отношении к целям и средствам. Согласно этой типологии отношение к целям и средствам любой личности укладывается в следующие классы:

конформист принимает как культурные цели, так и институциональные средства, одобряемые в обществе, и является лояльным членом общества;

новатор пытается достигнуть культурных целей (которые он принимает) неинституциональными средствами (включая незаконные и криминальные);

ритуалист принимает институциональные средства, которые абсолютизирует, но цели, к которым он должен стремиться с помощью этих средств, игнорирует или забывает. Ритуалы, церемонии и правила для него являются основой поведения, в то же время оригинальные, нетрадиционные средства им, как правило, отвергаются;

изолированный тип отходит как от культурных, традиционных целей, так и от институциональных средств, необходимых для их достижения (например бомжи, наркоманы, алкоголики);

мятежник пребывает в нерешительности относительно как средств, так и культурных целей; он отступает от существующих целей и средств, желая создать новую систему норм и ценностей и новые средства для их достижения.

При использовании этой типологии важно помнить, например, что люди никогда не могут быть полностью конформными к нормативной культуре или быть полными новаторами. В каждой личности присутствуют в той или иной степени все перечисленные типы. Однако какой-то из типов обычно проявляется в большей мере и характеризует личность.

Таким образом, отклоняющееся поведение играет в обществе двойственную роль: с одной стороны, представляет утробу стабильности общества, с другой -- поддерживает эту стабильность.

Так, например, при наличии в обществе или социальной группе многочисленных случаев социальных отклонений люди утрачивают чувство ожидаемого поведения. Происходит дезорганизация культуры и разрушение социального порядка.

Отклоняющееся поведение является одним из путей культуры к социальным изменениям. Нет такого современного общества, которое долгое время оставалось бы статичным. Даже совершенно изолированные от мировых цивилизаций сообщества должны время от времени изменять образцы своего поведения из-за изменения окружающей среды. Но новые культурные нормы редко создаются путем обсуждения и дальнейшего их принятия всеми членами социальных групп. Новые социальные нормы рождаются и развиваются в результате повседневного поведения индивидов, в столкновении постоянно возникающих социальных обстоятельств. Отклоняющееся от старых, привычных норм поведение небольшого числа индивидов может быть началом создания новых нормативных образцов. Постепенно, преодолевая традиции, отклоняющееся поведение, содержащее новые жизнеспособные нормы? все в большей степени проникает в сознание людей. По мере усвоения членами социальных групп поведения, содержащего новые нормы, оно перестает быть отклоняющимся.

Следует выделить необходимые качества и способы поведения, которые могут привести к социально одобряемым отклонениям. В их числе:

сверхинтеллектуальность. Повышенная интеллектуальность может рассматриваться как способ поведения, приводящий к социально одобряемым отклонениям лишь в достижении ограниченного числа социальных статусов. Интеллектуальная посредственность невозможна при исполнении ролей крупного ученого или культурного деятеля, в то же время сверхинтеллектуальность менее необходима для актера, спортсмена или политического лидера;

особые склонности. Позволяют проявлять уникальные качества на очень узких, специфических участках деятельности;

сверхмотивация. Многие социологи считают, что интенсивная мотивация часто служит компенсацией за лишения или переживания, перенесенные в детстве или юности. Например, существует мнение, что Наполеон имел высокую мотивацию к достижению успеха и власти в результате одиночества, испытанного им в детстве, или в школе. Паганини постоянно стремился к славе и почету в результате перенесенных в детстве нужды и насмешек сверстников;

личностные качества -- личностные черты характера, которые помогают достичь возвышения;

счастливый случай. Большие достижения -- это не только ярко выраженный талант и желание, но и их проявление в определенном месте и в определенное время.

культурно осуждаемые отклонения. Большинство обществ поддерживает и вознаграждает социальные отклонения, проявляемые в форме экстраординарных достижений и активности, направленной на развитие общепринятых ценностей культуры. Нарушение же нравственных норм и законов в обществе всегда строго осуждалось и наказывалось.

4. Иррациональное потребительское поведение

Иррациональное потребительское поведение противоположно рациональному. Если для первого характерна увязка целей с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе расчета балансов возможных результатов и издержек (получение ответа на вопрос «стоит ли овчинка выделки?»), то иррациональное поведение этого лишено. В его основе лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчетом. Совершив такое действие, человек, успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняет совершенное просто: «Бес попутал» или «Что-то на меня нашло...»

Многие формы поведения, в том числе потребительского, воспроизводятся людьми без лишних размышлений. В основе лежит механизм подражания. Особенно велика его роль в процессе социализации. Чтобы не ломать голову, индивид в стандартных ситуациях ведет себя так, как ведут окружающие. Этим объясняется то, что в одной и той же ситуации люди из разных культур ведут себя по-разному.

Механизм подражания затягивает людей, так как думать самостоятельно, находить собственные решения -- это тяжелая работа, которая не всем по вкусу, да и невозможно во всем и всегда полагаться только на свой ум -- или в своей биографии повторить весь путь человечества, открывая огонь, колесо и т.п. Поэтому люди, стремясь из лени или из здравого смысла экономить свои интеллектуальные силы, идут по пути подражания: если человек прошел по льду и не провалился, значит, можно идти вслед за ним если соседи купили стиральную машину и она работает уже целый год, значит, можно сделать то же.

Важную роль в распространении форм поведения играет механизм заражения. Точно так же, как люди заражаются вирусом той или иной болезни, они могут при определенных условиях заражаться чужим настроением, заимствуя соответствующие формы поведения.

Толпа -- это группа людей, захваченных одной эмоцией, которая может быть как негативной, так и позитивной.

В толпе количество людей переходит в качественно иное психическое и интеллектуальное состояние. Это обусловлено рядом причин.

а) Толпа анонимна. Здесь личность растворяется. Здесь нет имен и социальных статусов. Здесь есть только «гражданин в шляпе», «женщина с сумкой» и т.д. «Толпа, -- как писал Лебон, - становится анонимной и в силу этого -- безответственной, чувство ответственности, которое всегда сдерживает индивида, здесь исчезает полностью».

б) В толпе резко усиливается действие механизма социально-психологического заражения. Действуя под влиянием социально-психологического заражения, индивид «легко приносит в жертву свои личные и коллективные интересы».

в) В толпе усиливается действие механизма внушения лидерами и взаимного внушения людей. Лишь немногие обладают достаточно сильной психикой, чтобы противостоять этому, внушению.

Формирование толпы проходит ряд фаз.

Циркулярная реакция. Толпа образуется в результате происшествия, привлекшего внимание людей и возбудившего любопытство. Взволнованный событием индивид присоединяется к группе собравшихся и получает от них новую порцию возбуждающей информации. При этом он теряет часть присущего ему самообладания, разделяет господствующие в данной группе эмоции.

Реакция кружения. Внутреннее напряжение индивидов возбужденных событием, побуждает их к разговору друг с другом. Они передают информацию, пересказывая слышанное, высказывая свои суждения, делясь наблюдениями. В процессе кружения возбуждение присутствующих нарастает, через разговоры и крики толпы формируется образ как продукт группового творчества.

Формирование действующей толпы. На этом этапе толпа уже предрасположена к совместным немедленным действиям. Появление лидеров стимулирует ее действия в общем направлении. Густав Лебон, первый теоретик толпы, отмечал в качестве одной из ее характерных черт низкий интеллектуальный уровень. Как грипп приводит к упадку физических сил крупного человека, так даже интеллектуально развитый индивид, будучи захваченным полем толпы, превращается в ее примитивную единицу. Лебон фиксировал, что «век, в который мы вступаем, будет, вероятно, эрой толпы». Хотя не все исследователи разделяют его аргументы, сам вывод кажется верным, но несколько преувеличенным. Действительно, в XX в. роль толпы во всех сферах жизни общества существенно возросла. Чем это объясняется? Концентрация - это первая физическая предпосылка формирования толпы. Во всем мире произошла небывалая концентрация населения. Сейчас мы ежедневно оказываемся в центре самых плотных толп: в автобусах, метро, в больших магазинах, на городских рынках. Это ставит нас в мощное психологическое поле, которое не может не оказывать воздействия на наше поведение. В прошлом большинство людей сталкивались с такими толпами крайне редко.

Публика -- это «рассеянная в пространстве толпа, в которой духовное влияние одного человека на другого осуществляется на расстоянии, которое становится все более и более большим». Публика -- это те, кто подвергается воздействию в одиночку: читатели газет, слушатели радио, телезрители. Они все вместе и в то же время порознь. Публика обладает многими признаками толпы. Здесь нет реакции кружения, однако действуют механизмы подражания, заражения, внушения. Особенно мощные возможности в формировании публики имеет телевидение.

Телевидение формирует публику, заставляя ее подражать моделям потребления, которые предлагаются через фильмы, концерты и шоу. Показ массовых мероприятий заражает зрителей: «Смотри! Все уже это носят (жуют и т.п.)!». Опытные актеры, властители дум внушают зрителям, что покупать, что и как потреблять. На механизме внушения публики строится реклама в СМИ.

Слово «паника» происходит от имени греческого бога Пана, покровителя пастухов, пастбищ и стад. Его гневу приписывалась «паника» -- безумие стада, бросавшегося в пропасть, в воду из-за незначительной причины.

Возникновению паники способствует ряд факторов. Во-первых, усталость, депрессия, голод, опьянение, долгая бессонница или предшествующее психическое потрясение; во-вторых, такие психологические явления, как крайнее удивление, большая неуверенность, сознание собственного бессилия перед неотвратимой опасностью, утрата доверия к лидерам и т.п.

Развиваясь, паника проходит несколько фаз. Паника начинается с появления шокирующего стимула. Затем он испытывает потрясение и восприятие ситуации как кризисной. Потом возникает состояние замешательства, т.е. индивидуальные и неупорядоченные попытки интерпретировать событие в рамках личного опыта или путем припоминания аналогичных ситуаций из косвенного опыта. Острая необходимость быстрой интерпретации стимула и немедленных действий часто мешает логическому осмыслению кризисной ситуации и вызывает страх. В последующем начинается циркулярная реакция: страх одних отражается другими и, в свою очередь, усиливает страх первых.

В свою очередь, страх ведет к уменьшению уверенности в способности присутствующих коллективно противодействовать кризисной ситуации и создает ощущение обреченности.

Паника -- это индивидуалистическое и эгоцентрическое поведение, направленное на личное спасение любой ценой. В процессе паники индивиды часто действуют однотипно, например, все бросаются в одни двери, что является результатом циркулярной реакции, внушения и заражения, подражания. Один побежал -- все устремились за ним, надеясь, что впереди бегущий лучше других знает выход. Поэтому паника -- это одновременно и групповое поведение. Оно имеет целью индивидуальное спасение, однако в реальности ведет к тому, что спасающиеся каким-то образом индивиды нейтрализуют усилия каждого, буквально топят друг друга.

Список литературы

1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. М.: 2007.

2. Баркан Д.И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих, СПб.: Культинформпресс, 2008.

3. Баркан Д.М. Ходяченко Г.Б. Поймем наш бизнес: Как сегментировать рынок и изучить потребителя. СПб.: Аквилон, 2006.

4. Гантер Б., Фернхам Г. Типы потребителей: введение в психографику. СПб.: Питер, 2007.

5. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М.: Внешторгиздат, 2005.

6. Исикава К. Японские методы управления качеством. -- М.: Экономика, 2007.

7. Как продать ваш товар на внешнем рынке / Под ред. Ю.В. Савинова. М.: Мысль, 2006.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2007.