Эволюция теории поведения потребителей

Реферат

по курсу «Поведение потребителей»

по теме:

«Эволюция теории поведения потребителей»

1. Эволюция экономического анализа поведения

Начиная-с 20-х гг. прошлого века в мире наступила эра продаж. Спрос на товары пошел на убыль в силу растущего насыщения рынка. Товаропроизводители осознали, что товары нужно «продавать». Деятельность по продажам рассматривается как основное средство получения прибылей. Организации сместили акцент усилий с совершенствования производства на деятельность по продажам. Бизнес верит, что наиболее значимой маркетинговой деятельностью являются личные продажи и рекламирование.

Но в 50-х гг. обнаруживается, что эффективное производство и экстенсивное продвижение не гарантируют покупки товаров потребителями. Становится ясным, что бизнес сначала должен определить, что хотят потребители, и лишь затем произвести это. Прошло время, когда можно делать продукты, и лишь потом пытаться привести потребности покупателей в соответствие уже произведенному продукту. Осознание организациями необходимости знания потребительских нужд вывело американский бизнес в эру маркетинга -- эру рыночной, или потребительской, ориентации. Ориентация на удовлетворенность потребителя вылилась в озабоченность фирм социальной ответственностью и этикой. Это было обусловлено в значительной мере заложенными в классическую экономическую теорию принципами.

Как отмечается в работах специалистов Высшей школы экономики, первым принципом классического экономического анализа является принцип естественности, естественного поведения. История экономической мысли свидетельствует, что естественное поведение в XVIII в. противополагалось поведению условному, стесненному различными феодальными регламентами. Фактически это была идея свободы. Естественное поведение представляло поведение индивида самого по себе. При этом важнейшим постулатом был тезис о том, что свободный, естественный, неограниченный рынок даст большее экономическое благосостояние, нежели рынок зарегулированный.

Позднее Эйген фон Бем-Баверк, работавший в рамках этой же научной школы, предложил начинать экономическую традицию с Робинзона, который оказался на необитаемом острове в полном одиночестве, совершенно голый и не скованный никакими условностями. Это и было естественное поведение, не ограниченное ничем и имевшее под собой определенные предпосылки:

первой предпосылкой естественного поведения является принцип рациональности, который предполагает, что человек способен выбрать цели и последовательно добиваться их выполнения. Разумеется, есть иррационально ведущие себя индивиды, есть просто дураки, но принцип естественного поведения предполагал, что люди в массе своей ведут себя рационально (этим они отличаются от животных) и могут абстрагироваться от любых иррациональных действий;

другой предпосылкой естественного поведения является принцип эгоизма (или индивидуализма). Данный принцип предполагает, что человек добивается своих и только своих целей, что все его экономическое поведение базируется на стремлении удовлетворить свои собственные потребности. Это не значит, как многие критики этого подхода говорили, что человек готов будет продать свою бабушку, если ему это окажется выгодно. Как правило, человеку выгодно все-таки бабушку иметь -- он от нее получает массу душевного тепла, заботу и пр., и пр. Сам по себе принцип эгоизма ничего плохого не представляет, утрировать его не надо. Это просто-напросто характеристика поведения человека, исходящего из собственных, а не навязанных ему извне интересов.

Натуральное поведение лежит в основе всей классической политической экономии. Экономисты того периода восприняли теорию естественного поведения как человека естественного, которую часто еще называют homo-economics. Принцип классического экономического анализа -- правило невидимой руки рынка, впервые сформулированное Адамом Смитом. Оно предполагало, что при отсутствии внешнего вторжения в экономические отношения, будучи предоставленными сами себе, люди автоматически достигают в своих отношениях обмена некого состояния, которое максимизирует общественное богатство. Иными словами, свободно действующие, неограниченные, естественные индивиды автоматически достигают путем отношений обмена состояния, в котором максимизируется общественная польза. Да, слабый получает меньше, сильный больше, но в конце концов этот сильный сделает больше для приращения общественного богатства, чем слабый.

Вот логика правила невидимой руки рынка.

Анализ потребителя базируется на концепции «7 OS» (по начальным и конечным буквам английских терминов) и складывается из изучения следующих элементов:

участников рынка (кто осуществляет покупки на рынке?);

предметов рынка (какие продукты и предметы покупаются и продаются на рынке, какие неудовлетворенные потребности существуют?);

целей, которые ставят перед собой участники рынка (почему они покупают?);

организаций, присутствующих на рынке (кто взаимодействует с потребителями на рынке?);

операционных процессов рынка (как осуществляются покупки?);

возможностей приобретения (когда осуществляются покупки?);

каналов сбыта (где осуществляются покупки?).

Данные вопросы, подчеркивают В.Е. Хруцкий и И.В. Корнеева, -- служат лишь основой для получения первичной информации о поведении потребителя. А ответ на ключевую проблему: что влияет на его итоговый выбор -- требует глубокого анализа внутренних побудительных мотивов.

При прогнозировании поведения потребителей перед маркетологами встает проблема изучения систем ценностей целевых групп потребителей. Наиболее часто в маркетинговых исследованиях используется методика изучения ценностных ориентации М. Рокича. Ценности -- это явление, содержащее представление субъекта об идеальной совокупности свойств и качеств объекта, где в качестве субъекта выступает социальная общность, а в качестве объекта -- предметы и условия удовлетворения потребностей индивида.

Ценности содержат представления о совокупности идеальных свойств и качеств предмета, который является желаемым в данной социальной общности.

Ценности выполняют следующие функции на уровне социальной общности:

определяют цель деятельности социальной общности и средства ее достижения;

адаптируют к изменениям;

интегрируют социальную общность;

активизируют чувства самосохранения и воспроизводства.

Ценности выполняют следующие функции на индивидуальном уровне:

регулятивную (определяют, что является допустимым, а что - нет);

идентификации (определенное восприятие мира позволяет отнести самого себя к определенной социальной группе);

целеполагания и целедостижения (определяют цели деятельности индивида и средства их достижения).

2. Кардиналистская и ординалистская теории поведения потребителей

Потребительское поведение может рассматриваться с позиций кардииалистской и ординалистской концепций. На начальном периоде анализа поведения экономических агентов специалисты видели в потребителе точную копию производителя. По полной аналогии с производителем считалось, что потребитель способен каждой дополнительной единице блага, поступающей в его пользование, «вменить» количественный прирост некоей субъективной полезности.

Понятие «полезность» в нашей экономической литературе, по существу, не анализировалось. Например, оно отсутствует в четырехтомной энциклопедии политической экономии, изданной в 1979 г. Это связано с тем, что общим для всех товаров свойством признавалась лишь стоимость, а потребительная стоимость, характеризующая конкретные свойства товаров, считалась уделом специалистов-товароведов. Однако необходимо исходить из учета непреложных истин экономики: в процессе обмена у товара проявляются два свойства:

Свойство удовлетворять какие-либо человеческие потребности, быть полезным для потребителя, т.е. обладать общественной полезностью (потребительной стоимостью).

Свойство обмениваться на другой товар (деньги) в определенных количественных пропорциях, т.е. обладать меновой стоимостью.

Одни товары удовлетворяют производственные потребности в станках, оборудовании, сырье, полуфабрикатах. Другие товары удовлетворяют наши потребности в пище, одежде, жилище, чтении, музыке и т.д., т.е. личные потребности материального и духовного характера. Это свойство характеризует полезность товара.

Полезностью называется субъективная оценка человеком свойств товара. В отличие от стоимости, допускающей точное измерение свойств товара, понятие «полезность» характеризует восприятие человеком свойств товара как возможности удовлетворить свои потребности на основе заложенной в товар потребительной стоимости. Покупатель всегда ищет ценность товара в его полезности для него.

С процессом обмена каждый из нас знаком. Тем не менее, что же лежит в основе пропорций обмена?

Если отвечать на этот вопрос с точки зрения покупателя, то ответ будет зависеть от его субъективных представлений о полезности товара для него лично.

Таким образом, покупатель ищет ценность товара в его полезности для него.

В доказательство этого приведем пример. Абстрагируясь можно предположить, что все необходимые блага имеются у вас в достаточном количестве, вы занимаетесь земледелием и достаточно успешно. Допустим, что в результате интенсивного труда удалось собрать урожай в 10 мешков зерна -- что является вашей основной пищей. Можно предположить, что 2 мешка зерна вам нужны больше всего, это ваш минимум пищи, чтобы не умереть с голоду. Эти 2 мешка зерна имеют наивысшую полезность, которую обозначим условно числом 10. Еще 2 мешка нужны для корма корове, дающей вам молоко. Их полезность обозначим числом 8. Следующие 2 мешка зерна необходимо сохранить как семенной фонд для посева будущего года. Их полезность будет равна 6. Еще 2 мешка понадобятся вам для улучшенного питания в течение года. Полезность этих мешков равна 4. Вы израсходуете 1 мешок для производства хлебного кваса. Его полезность -- 2. А последний мешок зерна вы используете для подкормки птиц, прилетающих к вашей хижине по утрам и радующих вас своим пением. Полезность последнего мешка равна 1. При названных условиях это и будет предельная, наименьшая полезность, определяющая ценность зерна. Таким образом, предельная полезность любого блага -- полезность единицы из имеющегося запаса данного вида товара.

Если зерна у вас собрано 20 мешков, а для удовлетворения ваших потребностей вам нужно только 10, и других потребностей, которые можно было бы удовлетворить с помощью данного блага, у вас нет, то его предельная полезность будет равна 0, и ценность его равна для вас 0. Если же у вас будет только 8 мешков зерна, то на квас и для птиц зерна не останется. Эти потребности останутся неудовлетворенными, а ценность (и предельная полезность) зерна для вас повысится до 4. А если вы соберете только 2 мешка зерна, т.е. ровно столько, сколько требуется вам, чтобы не умереть с голоду, то его ценность будет наивысшей -- 10. При этом самую большую ценность имеют первые 2 мешка зерна, достаточно высокую -- следующие 2, потом ценность убывает, доходя до 0 при изобилии данного товара сверх ваших потребностей.

В результате закон предельной полезности формулируется так: предельная полезность товара для любого индивида убывает в соответствии с приростом того его количества, которое есть в наличии в данный временной период.

Как таковая потребительная стоимость обусловлена физическими, химическими и другими природными свойствами вещи, а также свойствами, которые ей приданы в результате целесообразной деятельности человека. Изучение потребительной стоимости, т.е. материальных свойств вещей, составляет предмет изучения товароведения и других инженерных дисциплин.

Экономическая сторона потребительной стоимости и качества продукции выступает лишь тогда, когда рассматривается использование продукции потребителем. В этом процессе потребления экономиста интересует не само потребление, его технические закономерности, а результат потребления той или иной потребительной стоимости. По этому поводу К. Маркс писал: «Товар покупается не потому, что он имеет стоимость, а потому, что он есть «потребительная стоимость» и употребляется для определенных целей».

Таким образом, кардиналистская концепция исходит из того, что потребитель умеет измерять предельную полезность товаров и услуг, в соответствии с которой он строит свои потребительские предпочтения.

Потребитель располагает свои потребности в соответствии с собственными предпочтениями и стремится приобрести на ограниченный доход такой набор товаров, который позволил бы ему в максимальной степени удовлетворить потребности. Это достижимо лишь при соблюдении правила максимизации полезности, при котором предельные полезности приобретаемых товаров в расчете на одну денежную единицу оказываются одинаковыми.

Рассмотрение потребительского поведения с позиций предельной полезности и кривых безразличия показывает, что подход с позиции кривых безразличия предполагает не количественное соизмерение потребностей, а лишь их ранжирование. Каждая кривая безразличия графически отображает множество наборов продуктов, обладающих одинаковой полезностью для потребителя. Обычно кривые безразличия демонстрируют уменьшающиеся предельные нормы замещения (MRS), в соответствии с которыми одно благо может быть замешено другим без изменения общей величины полезности для потребителя. Уменьшение предельных норм замещения объясняется тем, что потребитель готов отказаться от уменьшающегося количества одного товара ради приобретения единицы другого товара (движение вниз по кривой безразличия). Множество кривых безразличия, каждая из которых представляет различный уровень полезности, составляет карту безразличия. Наборы товаров, выражаемые более высокими кривыми безразличия, имеют для потребителя относительно большую полезность.

Однако никаких эмпирически наблюдаемых феноменов, позволяющих поверять существование такой полезности или чего-то в этом роде, кардиналистская теория не предусматривала. Поэтому с точки зрения критерия проверяемости фактами (верификации и фальсификации высказываемых суждений) эта теория не была научной.

Если кривые безразличия характеризуют предпочтение потребителя, то бюджетная линия определяет его возможности, ограниченные размерами потребительского бюджета. Она представляет собой прямую линию с отрицательным наклоном, графически отображающую множество наборов из двух продуктов (групп продуктов), требующих одинаковых затрат на их приобретение.

Бюджетная линия характеризует реальную покупательную способность потребителя и соотношение цен приобретаемых товаров. При изменении покупательной способности бюджетная линия смещается в соответствующую сторону и занимает положение, параллельное первоначальному. Изменение соотношения цен на товары приводит к изменению угла наклона бюджетной линии.

Стремясь к максимальному удовлетворению своих потребностей, потребитель попадает в положение потребительского равновесия (точка касания бюджетной линии с кривой безразличия, в которой MRS двух товаров равна обратному соотношению цен на них).

На определенном этапе экономистам-теоретикам, пришлось отказаться от этой теории в пользу другой, более полно соответствующей критериям научности. Теперь уже экономическая теория не настаивает на существовании «кардиналистской полезности», во всяком случае, при абстрагировании от вероятностных событий.

Вместо этого предполагается, что рациональный потребитель способен упорядочивать наборы благ (по-английски порядок -- order -- отсюда название -- ординалистская теория поведения потребителя), то есть сделать выбор одного из наборов благ в предложенной ему на выбор паре или сказать, что он не может предпочесть один набор другому, что ему безразлично, какой из них потреблять.

В общем виде теория потребительского выбора изучает поведение идеального потребителя и основывается на следующих основных предположениях:

Множественность вариантов потребления . Каждый потребитель может потреблять любое сочетание благ, любой их набор и сравнивать любые пары наборов.

Ненасыщаемость. Из двух наборов, различающихся количеством только одного блага, потребитель всегда предпочтет тот набор, в котором этого блага больнее.

Транзитивность. Если А, В и С являются наборами благ и потребитель в выборе между А и В предпочитает В, а между В и С -- С, то он также предпочтет С в выборе между А и С.

Убывающая норма замещения. На множестве наборов, которые потребитель не предпочитает друг другу, выполняется следующее условие: чем больше в наборе одного блага, тем от меньшего количества другого блага он должен отказаться при увеличении потребления первого блага.

Предположение кардиналистской теории об убывающей предельной полезности здесь в соответствии с принципом «бритвы Оккама» отброшено как излишнее. Оно, конечно, может выполняться, но может и не выполняться. Экономистов-теоретиков это уже не интересует.

Кроме того, предполагается независимость предпочтений потребителя от изменений цен и дохода, а также их постоянство во времени. Эти предположения необходимы как «прочие равные», на фоне которых и появляется возможность анализировать влияние на поведение потребителя изменений рыночных цен и номинального дохода. Сами эти изменения предполагаются постоянными, то есть каждый раз потребитель исходит из того, что в течение рассматриваемого периода цены и доход, имевшиеся на начало периода, не изменятся до его конца. Напомним также, что в основной модели возможности выбора потребителя отсутствует возможность создавать запас какого-либо блага.

Важным представляются теоретические выкладки по анализу изменения дохода. Исходный пункт анализа -- положение равновесия при фиксированном доходе. Увеличение номинального денежного дохода означает сдвиг бюджетной прямой вправо вверх, а при его уменьшении -- влево вниз. Последний эффект наблюдается также при пропорциональном росте цен, что бывает при инфляции. Поэтому можно сказать, что здесь мы изучаем реакцию потребителя на изменение реального денежного дохода.

Практически эффект дохода показывает, как изменяется реальный доход потребителя и его спрос при изменении цен на товары. Например, при снижении цены хлеба в 3 раза (с 3 000 до 1 000 руб. за одну булку) вы на свой постоянный доход в 30 000 рублей сможете купить уже не 10 булок, а 30 булок хлеба. Если же вы хотите сохранить свое потребление на прежнем уровне, т.е. только 10 булок, то на «высвобожденные» деньги можно приобрести дополнительное количество других товаров. Пониженные цены товара делает нас реально богаче и позволяет расширить объем спроса, в чем и заключается смысл эффекта дохода.

Предполагается, что у каждого человека свои собственные предпочтения. Поэтому одному и тому же набору благ па картах безразличия соответствуют разные предельные нормы замещения.

Эффект замещения демонстрирует взаимосвязь между относительными ценами товаров и объемов спроса потребителя. Снижение цен на хлеб, как в нашем примере, при неизменном уровне цен на другие товары означает их отдельное удешевление по сравнению, например, с макаронами и т.д. Потребитель начнет замещать относительно более дорогие макароны покупкой более дешевого хлеба и купит его не 10, а 15 или 20 булок.

Эффект дохода и эффект замещения действуют не изолированно, а во взаимодействии друг с другом, и в различных ситуациях может преобладать более сильное влияние одного из них. В ситуациях с покупкой нормальных товаров (т.е. товаров, спрос на которые увеличивается по мере роста дохода потребителя) эффект дохода и эффект замещения действует в одинаковом направлении, вызывая больший объем спроса при снижении цен на товары. Но существуют низкокачественные товары, чьи потребительские качества не высоки (низкокачественные папиросы и сигареты, китайский ширпотреб и т.д.). В случае изменения цен на такие товары эффект дохода и эффект замещения действует в противоположных направлениях.

С одной стороны, снижение цен, например, на низкокачественные папиросы будет вести к росту спроса на них (эффект замещения). С другой стороны, вследствие действия эффекта дохода потребитель хоть и ненамного, но стал богаче. А богатый человек сокращает или исключает из своего потребления низкокачественные товары. Какой же из двух эффектов будет действовать сильнее? Как правило, если низшие товары занимают незначительное место в общем объеме потребительских расходов, то эффект замещения «перевесит» эффект дохода и потребитель будет покупать большее количество таких папирос. Кривая спроса на низший товар по-прежнему (как и в случае с нормальными товарами) будет иметь отрицательный наклон.

Но в экономической теории существует описание и такой ситуации, когда снижение цены приводит к уменьшению спроса, а увеличение цены -- к повышению спроса на товар. Эта ситуация как мы отмечали называется эффектом Гиффена (парадоксом Гиффена), а низший товар, который занимает значительное место в структуре потребления (на него приходится большая доля бюджета всех потребительских расходов), называется товаром Гиффена.

Предполагается, что Гиффен описал этот эффект, когда наблюдал, как бедные рабочие семьи расширяют потребление картофеля, несмотря на его подорожание. Объяснение сводится к тому, что картофель занимает большую долю расходов на еду в бедных семьях. Другую пищу такие семьи могут позволить себе нечасто. И если происходит рост цен на картофель, то бедная семья вообще вынуждена будет отказаться от покупки мяса, тратя весь свой небольшой доход на покупку такого низшего товара, как картофель. Кривая спроса в таком случае имела бы положительный наклон. Эффект дохода в случае с низшим товаром Гиффена перевешивает эффект замещения, и, следовательно, при снижении цены на такой товар спрос на него уменьшается, а при повышении цены -- увеличивается (как в случае с картофелем). Подтверждение парадокса Гиффена наблюдается в современной России.

Когда дорогостоящие товары пользуются престижным спросом, то и они при росте цен. покупаются в силу фетишизации социального статуса. Характерно, что снижение цен на престижные товары может уменьшить их привлекательность и спрос на них. Такое отклонение на рынке получило название «эффект Веблена».

В своих работах Т. Веблен прежде всего начинает ковать принцип рационализма - принцип, лежащий в основе классической экономической теории. Он показывает, что в экономике существуют массовые движения, которые не могут быть объяснены рационально. В частности, это так называемое «наведенное потребление», когда люди начинают тратить огромные деньги на совершенно бессмысленные вещи, следуя определенному примеру. «Они поступают нерационально, -- говорит Веблен. -- Посмотрите, это массовое явление. Люди в массовом порядке не носят совершенно добротных костюмов, которые они купили два года назад. Вместо того чтобы вкладывать деньги в какие-то securities, funds, они идут и покупают еще один костюм, так как в этом сезоне почему-то моден костюм с широкими лацканами. Где же здесь рациональное поведение? Люди среднего достатка при более разумном поведении, если бы они не делали глупостей it течение своей жизни, могли бы построить дом, а они живут в наемной квартире. Зачем они так делают? Ведь это нерациональное экономическое поведение». Т. Веблен предлагает следующую модель. Он говорит, что в экономическом поведении господствует стадное чувство, так называемая гонка за лидером. Он вводит понятие «демонстративное потребление» и утверждает, что чем богаче человек, тем у него больше чисто демонстративное потребление.

Люди, по мнению Т. Веблена, производят значительное количество затрат просто потому, что кто-то их уже произвел. Они хотят дотянуться от страты, в которой, скажем, нет автомобиля, до страты, в которой автомобиль есть. Они предпочитают не расширять свой бизнес, но купить автомобиль (или яхту, или что-то еще). Такое поведение Т. Веблен считает нерациональным. Он критикует экономическую науку, но, как экономист, фактически ничего не может предложить взамен. Он лишь советует изучать эти движения, объясняя их принципом следования чужому примеру.

Согласно Т. Веблену, закон постепенного убывания спроса имеет силу в отношении практически всех товаров. Причины этого связаны прежде всего с ограниченностью доходов покупателей. Если при высокой цене на товар его могут покупать лишь богатые люди, то понижение цены, во-первых, приносит новых покупателей; во-вторых, каждое понижение цены может побудить каждого потребителя товара совершить дополнительные покупки, пока потребность в нем не удовлетворена полностью.

Если рассмотреть рыночную ситуацию со стороны продавцов, то заметна обратная картина. Все продавцы будут стремиться получить на рынке самую высокую цену, и чем выше будет цена, тем активнее они будут пытаться продать большее количество товара, т.е. увеличить предложение. Иными словами, у каждого продавца объем предложения будет меняться в зависимости от цены: чем выше цена, тем, при прочих равных условиях, выше размер предложения на рынке данного товара. В последующем, уже в XIX в. было замечено, что с ростом реального дохода потребителя потребление вторичных благ возрастает быстрее, чем благ первой необходимости.

Первым исследователем, занимавшимся вопросами влияния изменения дохода на структуру потребительских расходов, был немецкий статистик Эрнст Энгель (1821 -- 1896). По Энгелю, раньше всего происходит насыщение продовольственными товарами, затем - промышленными товарами стандартного качества и лишь позднее -- высококачественными товарами и услугами. Отмечена любопытная закономерность: даже после перехода к потреблению высококачественных товаров и услуг происходит новый всплеск спроса на промышленные товары стандартного качества, которые используются потребителем для повседневных нужд.

3. Модернистская и постмодернистская концепции формирования мировоззрения потребителей

Модернизм (фр. modernisme, от лат. modernus -- новый, современный) -- собирательное обозначение всех нынешних течений, направлений, школ и деятельности отдельных мастеров искусства XX в., порывающих с традиционным, реализмом и считающих эксперимент основой творческого метода (фовизм, экспрессионизм, кубизм, футуризм, абстракционизм, дадаизм, сюрреализм, поп-арт, опарт, кинетическое искусство, гиперреализм и др.). Модернизм близок по значению авангардизму и противоположен академизму. Модернизм негативно оценивался советскими искусствоведами как кризисное явление буржуазной культуры. Искусство обладает свободой выбора своих исторических путей. Противоречия модернизма, как такового, необходимо рассматривать не статично, а в исторической динамике.

Модернизм характерен для западной культуры конца XIX и начала XX вв. Эпоху модерна можно соотнести в историческом, культурном и социальном смыслах. В культурологической литературе традиционно начало модерна исторически отождествляется с индустриальной революцией, возникновением буржуазно-демократического государства, с буржуазным Просвещением и началом экспериментальных наук, характерных для Нового времени.

Поэтому, по словам П. Велинга, с исторической точки зрения модерн -- это еще одно, и также весьма неопределенное, понятие для обозначения как «европейского Нового времени», так и индустриального капитализма.

Под углом зрения экономики следует отметить, что создание индустриального общества в XX в. шло двумя социально-экономическими путями. Во-первых, как отмечал В.В. Ильин, это путь капиталистического развития с опорой на механизм рынка и частной собственности на средства производства. Он стал исторически первым, и по нему пошло большинство стран, выбравших путь индустриализации. Во-вторых, это путь государственного или государственно-монополистического социализма. Этим путем с 1917 г. пошла Россия, ставшая Советским Союзом, а затем и вся Восточная Европа, Китай и ряд других стран Азии. Капитализм и государственный социализм стали разными социально-экономическими формами создания индустриального общества.

При всех социальных, политических и идеологических различиях между капиталистическим и социалистическим путями оба эти способа создания индустриального общества порождали общий тип мировоззрения, который в последние десятилетия XX в. получил название модернизма. В его основе лежало несколько тесно взаимосвязанных между собой мифов:

об однолинейном развитии мира -- человечество идет по одному пути, проходя через одни и те же этапы, формы социального, культурного развития. Одни страны ушли дальше, другие слегка отстали, третьи вообще плетутся в хвосте и нуждаются в руководстве первых. На этом мифе строилась политика и идеология колониализма и неоколониализма, империализма в их политических, экономических и культурных формах;

о «светлом будущем» -- по мере продвижения народа по пути прогресса он приближается к идеальному обществу, в котором будут ликвидированы все проблемы массового недопотребления и открыты все возможности для счастья;

о прогрессе -- человечество, отдельная страна идут от этапа к этапу вверх по ступеням прогресса. Старое, отжившем» отмирает, вытесняется новым, более прогрессивным, понимание национального разнообразия как проявления отсталости, неразвитости, которые будут преодолеваться по пути продвижения вслед за эталонными культурами. Развитие рассматривалось как путь к единообразию;

о единообразии мира -- понимание национального многообразия как проявления отсталости, неразвитости, которые будут преодолеваться по пути продвижения вслед за эталонными культурами. Развитие рассматривалось как пуп, к единообразию;

о познаваемости мира -- считалось, что природа, общество есть объекты, открытые научному познанию. Предполагалось, что наука не сегодня, так завтра в состоянии дать ответы на все тайны природы, дать рецепты устранения всех или общества, всех человеческих болезней. Для модернистского сознания характерен безусловный оптимизм. Отсюда высокий статус науки, престижность образования;

об управляемости мира -- в основе лежала концепция о полной познаваемости природы и общества. Познание открывало пути, давало право управлять в соответствии с открытыми научными закономерностями.

Для описания модернистской модели управляемого мира Зигмунд Бауман использовал метафору садовника, который строит свой сад по заранее разработанному проекту. Эпоха модерна -- это эпоха массового производства однотипных вещей. Наиболее ярким ее воплощением стал конвейер. Массовое производство порождало массовое потребление в соответствии с принятыми стандартами. Это обусловлено тем, что в XX в. в западных странах начинается эра массового конвейерного производства основных товаров. Научно-техническая революция в середине века дает новый резкий толчок развитию производства. В результате товаров стало производиться заметно больше, чем население могло их потребить. В этих условиях постепенно то в одной, то в другой отрасли и стране проблема сбыта становится центральной. Это приводит к тому, что за потребителем начинают буквально охотиться, убеждая с помощью рекламы купить товар именно этой фирмы.

Робер Кейт назвал этот сдвиг в стратегии западных фирм «маркетинговой революцией»: «Потребитель, а не компания, находятся в центре. Компании вращаются вокруг клиента, а не наоборот. Все более широкое принятие этой концепции, в центре которой потребитель, имеет и будет иметь для бизнеса далеко идущие последствия, производя настоящую революцию в экономическом мышлении. По мере того как эта концепция получает все большее признание, маркетинг превращается в самую важную функцию бизнеса».

Рыночные реформы в России изменили взгляды на системность и последовательность маркетинговых концепций, но главной для отечественных фирм стала проблема сбыта произведенной продукции, а не ее производство.

Во второй половине XX в. в западных странах развивается интеллектуальное течение, получившее в конце 1970-х гг. название «постмодернизм». Оно не является какой-то оформленной научной школой, это скорее новое мировоззрение, проявляющееся как тенденция в литературе, искусстве, науке, литературоведении, философии, социологии. Между тем эта интеллектуальная тенденция, с одной стороны, оказывает влияние на массовое сознание, а с другой -- сама подпитывается сдвигами в мировоззрении широких народных масс. Говорить, как многие сторонники постмодернизма, что на смену эпохи модерна пришла эпоха постмодерна, пока нет оснований. Модернистское мировоззрение и по сей день четко проявляется не только в России, но и в США, Западной Европе. Скорее можно говорить о том, что на смену безраздельному господству модернистского мировоззрения пришла эпоха его мирного существования со все более усиливающимся постмодернистским мировоззрением, отражающим тенденцию к формированию нового общества постмодерна.

Каковы же основные черты постмодернистского мировоззрения? З. Бауман следующим образом охарактеризован сдвиг в обществе, приведший к формированию постмодерна как нового общественного явления и постмодернизм как мировоззренческой тенденции: «Всеобщность проекта требует власти с универсальными претензиями. Такой власти пока что-то не видно. Эрозия и ослабление государственной власти, когда-то увлекавшей мировоззренческой миссией, углубляются изо дня в день. Меры для установления и поддержания искусственного порядка, опирающегося на законодательство и государственную монополию на средства принуждения, лояльность обывателей и нормирование их поведения, ныне не кажутся такими первоочередными и обязательными, как в начальной фазе процесса «осовременивания» (модернизации), Когда надо было заполнить нормативную пустоту после распада местных общин, ломки механизмов соседского контроля и осмеяния традиций. Регулярность человеческих поступков, сохранение и воспроизводство рутины современной жизни превосходно обходятся сегодня без вмешательства государства. Вместо нормативного регулирования поведения обывателя -- соблазнение потребителя; вместо насаждения идеологии -- реклама; вместо легитимации власти -- пресс-центры и пресс-бюро».

Исследователи культуры общества постмодерна отмечают, что целью нового поколения становится потребление, в том числе потребление торговых марок как чувственных образов. Как для потребляющего, так и того, кто его оценивает, потребление становится формой представления себя другим и общения с ними. Уже можно сказать: «Ты -- это то, что ты ешь, носишь и водишь. Короче говоря, ты -- это то, что ты потребляешь».

Потребление, в свою очередь, кардинально меняет свой характер: если прежде это было потребление хлеба насущного, то теперь это потребление символов. Меняется само представление о ценности, стоимости вещи. Ее ценность конструируется с помощью смыслов, представляемых вещами. По А. Фирату, потребители экономически высокоразвитых стран Запада проявляют тенденцию отдавать предпочтение имиджу продуктов и таким торговым маркам, как обувь фирмы Nike, автомобили BMW и джинсы Levi. Потребители, которые могут их себе позволить, делают своего рода личное заявление с помощью потребляемых ими товаров.

Россия в период рыночных трансформаций оказалась в противоречивом положении. С одной стороны, здесь не до конца решены проблемы модернизации. Наличие этих проблем является питательной почвой для воспроизводства модернистского мировоззрения. С другой стороны, Россия живет в мире с открытыми культурными границами, что обеспечивает приток сюда постмодернистских идей, новых технологий. Россия 1990-х гг. -- это страна, живущая уже с Интернетом.

Если для эпохи модерна характерна довольно жесткая связь классовой, профессиональной принадлежности и стиля потребления, то для эпохи постмодерна присуща тенденция к ослаблению этой связи (табл. 4). Символы прежних поколений уже не в состоянии передавать прежний смысл, так как ярлыки высокостатусных домов мод появляются на одежде и других товарах, которые доступны любому имеющему деньги и к которым может стремиться любой. Не имеющие достаточных средств для их приобретения могут их украсть и использовать.

Таблица 1. Различия модерна и постмодерна

В развитии постмодернистского мировоззрения появились исследования потребительского поведения, которые по своим исходным установкам заметно отличаются от позитивистских. Маркетинговые исследования, выполняемые в рамках постмодернистского подхода, поставили под сомнение целый ряд аксиом, характерных для учебников маркетинга и потребительского поведения, о ведущей роли потребностей потребителя, его суверенитете, согласованности его поведенческих актов, разделении производства и потребления и т.д.

Исходная точка изучения потребителей в рамках позитивистской методологии является посылка, что потребитель -- это рациональный «экономический человек», который принимает решение о покупке как рациональное экономическое решение: взвешивает качество приобретаемой вещи и ее цену, ищет варианты наилучшего соотношения этих двух параметров и потом делает покупку. Большинство современных фирм, проводящих изучение поведения потребителей по заказам промышленных или торговых предприятий, стоят на позициях позитивизма.

Благодаря Зигмунду Фрейду наука в начале XX в. пришла к пониманию того, что люди не всегда в состоянии в логически стройных категориях объяснить свое поведение, причины принятого решения. В научный оборот наряду с понятием сознания вошло понятие подсознания. Это течение получило название психоанализа и выросло из психиатрической практики.

В 1939 г. венский психоаналитик Эрнест Дихтер стал использовать фрейдистскую методику психоанализа для изучения скрытых мотиваций потребителей. Это направление стали называть «мотивационными исследованиями». К концу 1950-х гг. эта методология широко использовалась маркетинговыми и рекламными агентствами Запада.

В основе мотивационных исследований лежат проективная техника и глубокие интервью. Такие методы называются качественными. Для проведения подобных исследований требуются высококвалифицированные интервьюеры-аналитики, которые сами собирают и анализируют данные (в отличие от массовых опросов, где сбор и анализ данных проводятся большим количеством разных людей). В силу такой методики выборка всегда очень мала, выводы нельзя распространить на широкие слои населения. Такие исследования несут сильный отпечаток субъективизма, так как в их основе лежит интерпретация аналитиком собранной информации (факты сами за себя не говорят). Подобные исследования используются в основном для получения идей, необходимых для проведения кампании по продвижению нового товара.

Список литературы

1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. М.: 2007.

2. Баркан Д.И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих, СПб.: Культинформпресс, 2008.

3. Баркан ДМ. Ходяченко Г.Б. Поймем наш бизнес: Как сегментировать рынок и изучить потребителя. СПб.: Аквилон, 2006.

4. Гантер Б., Фернхам Г. Типы потребителей: введение в психографику. СПб.: Питер, 2007.

5. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М.: Внешторгиздат, 2005.

6. Исикава К. Японские методы управления качеством. -- М.: Экономика, 2007.

7. Как продать ваш товар на внешнем рынке./Под ред. Ю.В. Савинова. М.: Мысль, 2006.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2007.