Маркетинг, ориентированный на потребителя

Реферат

по курсу "Поведение потребителей"

по теме: "Маркетинг, ориентированный на потребителя"

1. Поведение потребителя в комплексе маркетинга

В основе маркетинга лежит очень простая исходная идея: производить то, что хочет (что требует) покупатель, и что, в общем случае, сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он готов при этом заплатить. В конечном счете, это претворяется в формулу -- маркетинг есть стремление товаропроизводителя сделать из потенциального покупателя своего клиента. Маркетинг -- чисто рыночное понятие. Его функция -- развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым из его участников.

Маркетинг, как неотъемлемая категория рынка, в обобщенном виде конкретизирует реальную деятельность фирмы по управлению спросом на результаты своей деятельности. Это управление включает в себя изучение потребности различных категорий людей (общества) в выпускаемой продукции (предоставляемых услугах) и ряд основанных на результатах анализа маркетинговых действий. Последние направлены либо на приспособление к существующему спросу, либо на манипулирование им и поведением потенциальных клиентов, либо на то и на другое одновременно.

Проблема координации производства продукции, ее сбыта и потребления может быть в принципе решена двумя путями: осуществлением центрального планирования или разрешением свободного взаимодействия экономических субъектов. Разнообразие потребностей и желаний потребителя, а также неудавшийся в нашей и других странах опыт социалистического планирования дают основания оценить идею всеобщего централизованного управления как бесперспективную.

В рыночной экономической системе согласование между спросом и предложением происходит децентрализованно, на микроуровне, а именно, на рынке, исходя из того, какое положение фирма заняла на нем. На так называемом рынке продавца спрос превышает предложение, формируется дефицит; покупатели должны прилагать активные усилия для того, чтобы приобрести желаемый товар; производители озабочены только получением сырья и производством товаров, вся продукция у них покупается без проблем.

На рынке покупателя, напротив, предложение господствует над спросом; покупатели имеют возможность выбирать, и проблема для них состоит только в том, могут они позволить себе это потребление или нет, удовлетворены, ли они качеством товара и услуги именно этого продавца или надо обратиться к другому. Продавцы, в свою очередь, должны активно стараться сбыть товар: исследовать характер спроса, выявить сегменты рынка, убедить покупателя в преимуществах своего товара и добиваться дифференциальных преимуществ по сравнению с другими продавцами, расширяя диверсификацию.

С понятием "маркетинга" связано понятие "маркетинговое мышление", которое базируется на достаточно простых постулатах:

Фундамент прочного положение каждого товаропроизводителя основан на потребностях клиента, на учете его интересов и поведения, что подтверждается известным афоризмом: "Без клиента нет рынка, а без рынка нет предпринимательства".

Ценность рынка выше ценности фирмы: "Владеющий фирмой несет расходы, владеющий рынком получает доходы".

Клиент заинтересован в решении проблемы: "Нет пользы -- нет ценности; нет ценности -- нет денег".

Масштаб и уровень качества товара (услуги) -- оценка, данная ему клиентом: "Червяк должен нравиться рыбе, а не рыболову".

Можно пробуждать потребности, но и нельзя создать: "Будильник может разбудить того, кто лежит в постели".

Необходимо действовать, а не ждать: "Активное и интенсивное ожидание ничего не дает".

П. Друкер отмечал в свое время, что "цель маркетинга -- сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами" и далее "главнейшая задача бизнеса -- создать потребителя".

По мнению Г. Фоксола, все возрастающий натиск высокоразвитого маркетингового окружения обязывает фирмы, желающие достичь конкурентного преимущества, принимать во внимание психологию потребителя, и в частности, понимать причины принятия потребителем того или иного решения. В конкурентной экономической системе для выживания и роста фирмы ее руководству требуется точное описание поведения потребителя: как он покупает, почему покупает, где покупает и, конечно, что именно покупает. Поэтому современным менеджерам необходимо знать, кто является их клиентами, и почему эти люди выбирают именно их продукты, а не продукты конкурентов. В задачи маркетинга не входит убеждать кого-либо покупать все, что фирме удалось произвести.

Сегодня успешный маркетинг -- менеджмент как никогда зависит от того, насколько каждая стадия бизнеса - продукт, реклама, послепродажное обслуживание и т. д. -- удовлетворяет потребности покупателя. В этом суть ориентации на потребителя как общего подхода к управлению бизнесом.

Ориентация на потребителя является следствием принятия фирмой концепции маркетинга, являющейся философией бизнес-компании и построенной на четырех главных предпосылках:

Успех любой фирмы на рынке зависит прежде всего от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку.

Фирма должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно -- задолго до начала производства, а в случае высокотехнологических отраслей - задолго до планирования производства.

Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться таким образом, чтобы по позициям "продукт" и "развитие рынка" фирма всегда опережала своих конкурентов.

Менеджеры высшего звена должны добиваться интеграции всех компонентов маркетинговой стратегии (т. е. четырех факторов маркетингового комплекса: усовершенствования продукта, назначения цены, размещения продукта и его продвижения) в единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителя.

Словом, как отмечал П. Друкер, "начинать нужно с понимания того, что представляет ценность для покупателя, что он покупает, каковы его реалии и потребности - вот чем занимается маркетинг!".

Ориентированный на потребителя маркетинг не является чем-то необязательным или дополнительным в системе общего менеджмента, это важная корпоративная позиция в конкурентных общественных системах, где потребители владеют доходом и имеют возможность выбора.

Реальная оценка и возможности маркетинга и его роль в удовлетворении обоюдных интересов продавца и покупателя позволили П. Друкеру сформулировать наиболее важные рыночные реалии, нашедшие воплощение в современной маркетинговой концепции.

Мнение людей бизнеса о потребителях и рынке чаще всего неверно. Из этого следует, что необходимо проводить глубокий анализ вплоть до создания системы маркетингового мониторинга.

Потребитель редко покупает то, что, по мнению производителя товара, ему продают. Необходимо помнить, что потребители платят за удовлетворение потребностей, а не за средства их получения, т.е. конкретные товары и услуги.

Товары или услуги, которые производитель рассматривает как своих прямых конкурентов, редко соответствуют тому, что он вкладывает в это понятие. Необходимо направлять усилия не на вытеснение конкурентов, а на поиск новых способов удовлетворения потребностей.

Мнение производителя об определенном свойстве какого-либо товара как о самом важном его "отличительном качестве" может не совпадать с мнением покупателя, для которого это качество может не иметь такого уж важного значения. Реальное знание потребительских предпочтений -- одна из основных задач маркетинга.

Если вы считаете, что потребители нерациональны, -- рациональность потребителя аналогична рациональности производителя или должна быть таковой. Поэтому для маркетолога важно понять и научиться уважать потребителя.

Ни один товар или компания не являются важными для рынка. Рынок, создаваемый запросами потребителей, не признает "вечных авторитетов", так как потребители руководствуются, в первую очередь, собственными нуждами и потребностями.

Потребителем является не тот, кто платит, а тот, кто принимает решение о покупке. Поэтому маркетинговый анализ должен быть основан на допущении, что часто неизвестно, кто действительно является покупателем, и это необходимо выяснить.

Каждый бизнес может быть определен как обслуживание или потребителей, или рынков, или в соответствии с конечным назначением товара. Иначе говоря, маркетинг должен дать ответ на следующие вопросы:

кто покупает?

где покупают этот товар?

для чего покупается этот товар?

Любой, кто готов использовать маркетинг в качестве основы своей стратегии, наверняка, добьется лидерства в своей отрасли или на своем рынке, причем быстро и почти без риска.

Естественно, что столь многогранная и неоднозначная трактовка процессов взаимоотношений продавца и покупателя, выявление их мотивов, приспособления инструментария маркетинга к их интересам создали объективные предпосылки к различному толкованию маркетинга. Разные авторы обычно делают упор на те или иные его аспекты, чаще всего увязывая его с изучением рынка, сбытом, стимулированием, организацией торговой деятельности и т. д.

Для работы на рынке предприятию (фирме) необходимы специальные сбытовые подразделения, но это не самое основное. Прежде всего, должна быть создана целая система согласованных мероприятий, формирующих рыночную политику фирмы и позволяющих реализовать избранный фирмой стиль рыночного поведения.

Свидетельством тому является вся история возникновения и развития маркетинга. В частности, теория маркетинга отмечает, что маркетинг появился в Японии примерно в 1650 г., когда первый член семьи Мицуи поселился в Токио и открыл там магазин, который может быть назван первым универмагом. Там он проводил следующую политику, предвосхитившую на 250 лет то, что осуществляли потом крупнейшие торговые фирмы, а именно: стал покупателем для своих потребителей, закупал в лавку те продукты и товары, которые были нужны им, искал средства и источники для их производства. Он ввел принцип возврата денег за возвращаемый товар без всяких условий, резко увеличил ассортимент товара для покупателей.

История фиксирует и другие точки зрения на объективность востребования маркетинга. Первым человеком, который указал, что маркетинг должен стать центральной функцией предприятия, а создание круга потребителей -- специальной работой менеджера, был К. Маккормик (1809--1884) из Международной компании по производству уборочных машин. Он, хотя и был по образованию лишь механиком, ввел в практику маркетинговые исследования и маркетинговый анализ, концепцию создания рынка, ценовую политику, сервисное обслуживание.

Как академическая дисциплина, маркетинг впервые возник в Америке: в 1905 г. В. Е. Креузи прочел курс "Маркетинг товаров" в Пенсильванском университете. В 1910 г. в университете штата Висконсин Р. Ватлер начал вести постоянный курс "Методы маркетинга". Таким образом, экономическая литература Запада считает родиной современного маркетинга США, хотя это далеко не бесспорно, а временем его рождения -- начало XX века. Наибольшее распространение маркетинга, как идеологии бизнеса и способов работы, относится к 50-60-м гг.

Параллельно в Европе шли поиски наиболее эффективных путей организации торговли и завоевания внимания потребителя" В частности, Р. Зейферт указывает на Г.Д. Пери, генуэзца, который изложил свой торговый опыт на бумаге, чтобы передать его сыновьям, однако потом решил опубликовать эти записи и в 1639 г. они вышли под названием "II Negotiante". Зейферт упоминает также Ж. Савари, чья книга "Le parfait nego-ciant", вышедшая между 1675 и 1757 гг., была даже переведена на немецкий, голландский, английский и итальянский языки. С. Хундхаузен пишет, что К. Г. Людовик (1707-1778) в своем "Очерке завершенной купеческой системы" также обращался к маркетингу в узком смысле слова, а у И. М. Лойха в его книге "Система торговли" уже в 1804 г. имелся раздел, посвященный учению о продажах.

В прошлом столетии можно найти также весьма примечательные книги (например, "Реклама", написанная в 1880 г. И. X. Веле), специализированные на некоторых частных областях маркетинговой деятельности. Именно реклама в последующем стала предметом исследования таких видных ученых, как В. Матайа и Р. Зейферт, книга которых "Реклама купца" вышла в 1914 г.

Позднее Зейферт в своем членении общей задачи предприятия на процессы оборота, производства и управления показал, что именно содержит процесс оборота, согласно его представлению: изучение рынка, складирование, закупки, реклама, производство или манипуляция (упаковка, маркировка, транспортировка и пр.).

Сбыт -- это практически все то, что и сегодня является важнейшими составляющими маркетинга. "Концепция, согласно которой соображения всех предприятий относительно политики оборота следует рассматривать как исходный пункт их действий в процессе сбыта, -- а все процессы в рамках предприятия должны быть нацелены на сбыт -- была представлена рядом исследователей задолго до того, как "маркетинг" был реимпортирован из англосаксонских стран".

Вызывают интерес подходы в формулировании категории "маркетинг". К сожалению, большинство исследователей акцентируют внимание не на конечном звене цепи товародвижения -- потребителе, а на промежуточных стадиях, что свидетельствует о недооценке в комплексе маркетинга, его теории оценки поведенческой реакции потребителя на результаты коммерческой деятельности. В доказательство достаточно проанализировать приведенные ниже определения маркетинга.

В 1973 г. польский автор С. Ковальски, анализируя мировую литературу по маркетингу, насчитал более двух тысяч определений понятия "маркетинг", что является ярким свидетельством довольно глубоких разногласий в этой области даже среди специалистов. Накопление такого массива произошло примерно за 70 лет, начиная с 1902 г., когда маркетинг стал объектом серьезных теоретических изысканий. За 27 лет после публикации статьи С. Ковальски "Организация торговли и маркетинг" в связи с развитием практики маркетинга и ее теоретического осмысления число предлагаемых определений неизмеримо возросло.

Характерно, что нет единого мнения о подходах к изучению маркетинга. На этот феномен обратил внимание еще в 1967 г. Л. Роджер, отмечая возможность рассматривать маркетинг как комплекс разнообразных видов деятельности, концепцию управления, образ мышления и образ действия.

Можно выделить основные трактовки определения понятия "маркетинг" как экономической категории.

Ф. Котлер: "Маркетинг -- это социальный процесс, через который отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают, через создание и обмен товарами и стоимостями с такими же другими"

"Маркетинг -- вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена".

В теории маркетинга довольно широк спектр взглядов при формулировании определения понятия "маркетинг".

"Маркетинг -- вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основой этой деятельности являются такие понятия, как нужда, потребности, запросы, товары, обмен, сделка, рынок" (А.Н. Романов).

"Маркетинг -- это деятельность по продвижению товаров (услуг) от производителя к потребителю" (С. Ре-воль д, Дж. Скотт, М. Уоршоу. Иллинойс, 1977).

"Маркетинг -- это деятельность, направленная на удовлетворение как осознанного, таки скрытого, неосознанного спроса на товары и услуги" (Р. Гист. Нью-Йорк-1971).

"Маркетинг может быть определен как ведущая область хозяйственного управления, в сферу которой входит организация и руководство целой совокупностью видов деятельности, связанной с превращением покупательной способности потребителя в эффективном спросе на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия (услуги) до конечного или промежуточного потребителя, для обеспечения организации определенной нормы прибыли или достижения других целей..." (Л. Роджер. Лондон, 1968).

"Маркетинг не должен отождествляться со сбытом товаров. Если функция торговли состоит в убеждении покупателя купить то, что произведено, то задача маркетинга - поставить на рынок те товары, в которых потребитель действительно нуждается" (Т. Левитт. Гарвард, 1977).

В широком смысле маркетинг может быть определен как процесс, направленный в рамках общественных организаций на установление удовлетворительных взаимоотношений по обмену товарами между группами потребителей и организациями с разнообразными потребностями и между группами потребителей и организациями, которые стремятся удовлетворить эти потребности. (М. Джонсон. Нью-Йорк,1978).

"Маркетинг -- это создание того, что мы можем продать, а не сбыт того, что мы можем изготовить" (А. Хоскинг. Курс предпринимателя. 1993. С. 97.)

"Маркетинг -- это процесс определения спроса покупателя на продукцию или услуги, мотивации их продаж и распределения конечному потребителю ради получения прибыли" (Бреч Э. Принципы менеджмента. М.: Лонгманс, 1953).

"Маркетинг -- это предвидение, управление, и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена" (Дж. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. М.: Экономика. С. 17.)

Британский институт по вопросам маркетинга определяет маркетинг как функцию администрации фирмы, состоящую в организации и управлении всем комплексом деловой деятельности, связанной с выявлением и превращением покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар или услугу, а также с доведением данного товара или данной услуги до конечного потребителя, с тем чтобы обеспечить получение намеченных фирмой прибылей или достижения других целей.

Арман Дайан предлагает следующую формулировку: "Маркетинг -- это ряд технических методов, которые направлены на удовлетворение запросов в наилучших психологических условиях для потребителей и в наилучших финансовых условиях".

Президент Российской ассоциации маркетинга А.А. Браверман дает следующее определение: "На макроуровне маркетинг выступает в роли инструмента формирования рыночной среды. На микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и, что особенно важно, является средством (часто решающим), обеспечивающим привлечение инвестиций".

Кафедра маркетинга СПбГУЭФ считает, что "маркетинг -- это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов".

"Маркетинг может быть определен как управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности организации" (Г. Абрамишвили)

"Маркетинг -- система организации и управления всеми сторонами деловой активности фирмы -- от самых первых наметок конструкции и технологии производства нового товара до его доставки покупателю и последующего обслуживания" (П.С. Завьялов , В.Е. Демидов).

"Маркетинг - деятельность фирмы (производителя, посредника и пр.) на рынка, направленная на превращение потенциального покупателя в клиента фирмы" (В.П. Федько).

"Маркетинг -- процесс создания, распространения, продвижения и ценообразования товаров, услуг, идей, обеспечивающий удовлетворительные отношения обмена в динамичной среде". (Американские маркетологи У. Прайд (W. Pride) и О. Феррелл (О. Ferrell) 1995 г.).

При этом важно иметь в виду современный подход к концепции маркетинга, предполагающий, что маркетинг начинается и кончается потребителем. Подтверждением чему являются выводы о современной концепции маркетинга как периода "сервизации экономик".

Важным является и то, что в нашей стране появились первые работы в области инфраструктуры товарного рынка и рыночной коммуникации. Эти пионерные работы заложили основы теории и методологии рыночных инфраструктурных сетей, теории поведения потребителей и маркетинговых коммуникаций. По мнению упомянутых авторов, удовлетворенность потребителя -- главный ориентир концепции маркетинга. Эта концепция обращает менеджмент и маркетинг к трем доминантам рыночной деятельности:

Быть ориентированными на потребителей во всех делах -- от разработки продукта до гарантийной политики и сервисных контрактов.

Акцентировать долгосрочную прибыльность в сравнении с краткосрочной прибылью или объемом продаж.

Интегрировать и координировать функцию маркетинга с другими корпоративными функциями: финансами, операциями (основной деятельностью), управлением человеческими ресурсами, НИОКР.

Стремление фирм эффективно использовать концепцию маркетинга в условиях растущей конкуренции обращает производителей идей, товаров и услуг к потребителю, к его интересам и мотивам.

Концепция маркетинга определяет ориентиры фирмы на настоящие и будущие нужды покупателей с созданием приемлемого предложения с целью удовлетворения существующей потребности и получения прибыли. Необходимо видеть различия между понятиями "концепция", "функция" и "управление". Концепция маркетинга отражает идею о том, что все виды предпринимательства направлены на удовлетворение потребностей потребителя. Функцию маркетинга можно определить как деятельность всех видов предпринимательства по обеспечению сбыта продукции. Управление маркетингом - это управление процессом приспособления предприятия к использованию имеющихся рыночных возможностей.

Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Она утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными способами, чем у конкурентов. Для этого необходимо:

оперативное и достоверное выявление существующего и потенциального спроса. Достигается, например, путем проведения комплексных тестов и т. п.;

эффективная научно-техническая деятельность по созданию новых образцов товаров;

комбинация планирования, производства и финансирования продукции;

создание и совершенствование рациональной системы реализации, продукции;

последовательное регулирование и корректирование производственно-хозяйственной деятельности фирмы.

Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга, маркетинга взаимодействия и. маркетинга сервиса - "сервизация" экономик.

Этапы развития маркетинга, его периодизацию можно условно свести к следующим:

1860 -- 1930 гг. -- товарная ориентация, характеризующаяся значительным превышением спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции. В результате изменение качества товаров и услуг осуществлялось без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей. В этот период философия высшего руководства компаний выражается словами Г. Форда: "Мы можем дать покупателям машину любого цвета, но при условии, что этот цвет -- черный", а не словами: "Мы управляем не фирмой, а организацией, удовлетворяющей потребности потребителей".

1930 -- 1950 гг. сбытовая ориентация, обусловлена проактивизацией конкурентной борьбы, ее обострением на рынке. Вместе с тем имел место значительный объем неудовлетворенного спроса, который стимулировался различными методами. В том числе и рассрочкой платежа -- "кредитные продажи". Характерным для данного этапа является расширение рекламных воздействий на потребителя, внедрение стимуляторов продаж.

1950 - 1960 гг. - рыночная ориентация, т.е. выделение товаров, пользующихся активным спросом у потребителей, как за счет высокого качества, так и привлекательности исполнения и достижения за счет этого высокого уровня продаж. Основная характеристика этапа -- формирование рынка покупателя, расширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами. При этом выделение товаров с высокой потребительной стоимостью происходило, как правило, без достаточных маркетинговых исследований и анализа спроса, в основном стохастически.

I960 -1990 гг., маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции. Для этого периода характерно: переход к перспективным планам деятельности предприятий на рынке в среднее и долгосрочном временном периоде (10 -- 15 лет); системность и целенаправленность в исследовании рынка и его составных элементов; использование комплексных методов формирования и планирования спроса; расширение усилий по стимулированию сбыта; развитие индивидуального маркетинга; уменьшение жизненного цикла товаров и услуг; ориентация на рыночную новизну товара; более тщательный анализ групп потребителей.

Настоящее время -- "сервизация" экономик, расширение сферы деятельности фирм на рынке услуг, формирование послепродажного рынка.

Путь от "реализации продукции" к маркетингу как "руководящей философии", т.е. от традиционной торгово-сбытовой деятельности фирм до общепринятого во всем мире понятия "маркетинга", нужно рассматривать прежде всего как результат развития рыночных отношений.

Таким образом, маркетинг считает исходной точкой деятельности компании определение потребностей покупателей (нужды потребителей). Но реализация этого подхода все настоятельнее требовала активизации сервисной составляющей. Отношения производителя и потребителя (продавца и покупателя) можно разделить на несколько элементов: со стороны производителей (продавцов) -- потоки товаров/услуг и коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта и т.п.), навстречу -- деньги и информация (данные о продажах, отношение потребителей к товару и т.п.) и потребность в услугах сопровождающих и дополняющих товар. Для фирм, ориентирующихся на маркетинг, схема обратной связи начинает функционировать с информационной составляющей, тогда как для фирм, ориентирующихся на другие концепции, -- с составляющей "товары/услуги", но в обоих случаях они акцентируют внимание на сервис и им завершаются. Сервис в маркетинге формирует вторичный спрос.

Появление "Поведения потребителя" как отдельной учебной дисциплины ряд авторов ассоциирует с 1950-ми годами и с деятельностью кафедр маркетинга коммерческих колледжей и школ бизнеса США. При этом В.В. Ильин отмечает, что исследования потребительского поведения проводились уже в конце 20 -- начале 30-х гг. в Северной Америке и Европе, когда П. Лазарсфельд и его коллеги с помощью опросов потребителей изучали рынок товаров повседневного спроса. Но ряд отечественных исследователей связывают периодизацию в основном с методами и принципами исследований потребителя, выделяя их в качестве пограничных этапов десятилетия.

Первоначально для маркетинговых исследований потребительского поведения было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком. Поэтому фирмы стремятся поймать потребителя "на крючок", предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты.

В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые, "мотивационные исследования", строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущего от. 3. Фрейда. В дальнейшем интерес к ним спал. В 1960-е гг. в основу исследований потребительского поведения было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель воспринимался как бы компьютером, получающим и перерабатывающим информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги (так называемый "черный ящик").

Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности. Процесс институционализации дисциплины "Поведение потребителей" в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х гг.: в. 1969 г, возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research - ACR), в 1974 г. было начато издание специального журнала "Journal of Consumer Research". Это направление научной и учебной работы по-прежнему осталось в рамках кафедр маркетинга.

Заметные подвижки в формировании теории потребительского поведения произошли в 1980-е гг. Проблема потребления постепенно стала входить в круг интересов широкого круга обществоведов -- историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков и др., которые пришли работать на кафедры маркетинга. Таким образом, расширился взгляд на потребительское поведение со стороны кафедр маркетинга, началась критика традиционного подхода. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название "новое". К 1990-м гг. его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Основная его черта -- фокусирование внимания на культуру и социальные проблемы. Причем традиционный взгляд на потребительское поведение количественно доминирует. Через массовое издание учебников и журналов американская теория и практика дублируются и во многих странах Западной Европы, не имеющих своих учебников по курсу потребительского поведения. В.И. Ильин отмечает, что в Западной Европе теоретический анализ поведения потребителей пошел совершенно иным путем, нежели в Америке (правда, не раскрыв, каким). "Если и можно говорить, что маркетинг -- это искусство, то прежде всего -- применительно к его элементу -- анализу потребителей". Под анализом потребителя он и другие исследователи понимают "систему методов изучения существующих и прогнозирования будущих нужд, запросов и предпочтений потенциальных потребителей, выявление факторов, влияющих на изменения запросов и предпочтений, на поведение потребителей на рынке в целом, выявление причин возникновения неудовлетворенных потребностей". Изучение потребителя стало важнейшей задачей в деятельности известных фирм. Когда оно выполняется грамотно, профессионально, то приносит реальную пользу. Ряд авторов рекомендует специалистам по маркетингу изучать своего потребителя и прислушиваться к нему, отводя на это не менее 25 % своего времени. Проницательные предприниматели давно уже свыклись с мыслью, что прибыль можно получить тогда, когда знаешь своего потребителя и удовлетворяешь его потребности.

Резюмируя изложенное можно, констатировать, что объектом поведения потребителей в индивидуалистической традиции является человек. В этом смысле объект, данной дисциплины, наряду с экономической теорией, маркетингом, социологией и политологией, тот же, что и у медицины, частично психологии и т.д. В социологической традиции объектом является одна из сфер общественной жизни - процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением.

2. Эволюция взглядов на теорию потребительского поведения и основные категории

По мнению П. Друкера, главнейшая задача бизнесмена -- создать потребителя. Поэтому проблема поведения потребителя на рынке является ключевой. Поведение потребителей характеризуется деятельностью, направленной непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Согласно обобщений отечественного специалиста в области теории поведения В.В. Ильина, первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX -- XX вв. Эволюция процесса осознания сущности теории потребления прослеживается в следующей последовательности. К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Дж. Хикс, разработавший ортодоксальную теорию поведения потребителей и производителей, давшую возможность предсказывать экономические последствия этого поведения, при изменении цен на товары обнаружил "субституционный эффект", который всегда негативен, и "доходный эффект", который может быть и негативным, и позитивным.

Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Логика возникновения этого направления примерно такова: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является "Поведение потребителей". В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина "Поведение потребителей".

Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард так характеризуют потребительское поведение: "Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними".

Анализ новейшей отечественной литературы показывает, что в настоящее время экономистами продолжается фундаментальное изучение теоретико-методологических основ поведения потребителей, и фокусирование внимания на данной проблеме будет осуществляться и в перспективе развития человеческой цивилизации. Сколько существует человечество, столько существуют и его потребности. По мере развития человечества происходит увеличение набора и качества его потребностей, что, в свою очередь, в немалой, если нерешающей, степени предопределяет и требования к товарам и услугам, которые имеют место или необходимы обществу и каждому индивиду. Ряд исследователей обращает внимание на неразрешимое противоречие в развитии человеческой деятельности и человеческих потребностей, "когда развитие потребностей вызывает к жизни новые виды человеческой деятельности, а последние, в свою очередь, обуславливают появление новых потребностей и т.д. до бесконечности". "По сути, маркетинг - это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение".

Проблема поведения потребителя на рынке является ключевой. "По сути, маркетинг -- это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение". По мнению В.В. Ильина, курс маркетинга представляет собой вводный курс, а "поведение потребителей" -- "это развитие, углубление одного из разделов вводного курса (так же, как и целый ряд специальных дисциплин, разворачивающих одну или несколько глав общего курса маркетинга)".

В связи с выделением направления "Поведение потребителей" в самостоятельную науку возникает закономерный вопрос: "Что из себя представляет предмет исследования и изучения?" В.В. Ильин в одной из своих публикаций дает лаконичный ответ: объектом "поведения потребителей" в индивидуалистической традиции является человек; в социологической -- одна из сфер общественной, жизни -- процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением. Но предметом выступает не весь человек, а лишь его поведение, и не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя. С точки зрения социологической традиции предметом исследования представляется поведение различных социальных общностей в процессе потребления.

Основные задачи дисциплины, отмеченные в работе Д.Энджела, остаются неизменными и в настоящее время. Это:

анализ новых опубликованных и неопубликованных исследований;

обобщение фактов реальной деловой практики и разработка предложений по совершенствованию работы с потребителем;

оценка практических результатов тех или иных методов воздействия на потребителя;

выявление наиболее перспективных направлений работы с потребителем;

создание практически целесообразной, увлекательной структуры исследования, которое было бы интересным и полезным для студентов, преподавателей и практиков.

Существенным, на наш взгляд, является дополнение, связанное с развитие институтов коммуникации, формирующих потребителя и определяющих в определенной степени характер его поведения на рынке, как в рамках локальных территориальных границ, так и в глобальном масштабе. Эволюция трансформации взглядов на маркетинг и выделение из него раздела "Поведение потребителей" началось практически в начале XX в. Как известно из теории маркетинга, впервые курсы маркетинга стали читаться в американских университетах с 1905 г. Но лишь в конце 20-х - начале 30-х гг. преподаватели, которые читали эти курсы, стали считать себя более маркетологами (marketing scholars), чем экономистами. В течение 1930-х гг. образование Американской маркетинговой ассоциации и ее печатного органа "Journal of Marketing" символизировали уже отделение маркетинга от экономической теории (economics).

Развитие "Поведения потребителя" как отдельной учебной дисциплины началось в США в 1950-е гг. в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей и бизнес-школ. Исследования же потребительского поведения в Северной Америке и Европе начались раньше. Так, уже в конце 20-х -- начале 30-х гг. Пол Лазарсфелд и его коллеги в Вене с помощью опросов потребителей проводили изучение рынка ряда товаров повседневного спроса.

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. Как верно заметил один критик, маркетологи изучали потребителя как изучают рыбу рыбаки, а не ихтиологи. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя "на крючок", предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека.

Это направление в изучении потребительского, поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.

Современные учебники по курсу "Consumer Behaviour" в основном написаны и изданы в США и несут на себе четкую печать всех вышеописанных традиций, отражающих в значительной степени характерную черту американской культуры -- индивидуализм. Вторая их характерная черта -- подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг преимущественно с точки зрения психологической науки.

В то же время проблема потребления постепенно стала входить в круг интересов довольно широкого круга обществоведов -- историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков. При этом в Западной Европе теоретический анализ поведения потребителей пошел совершенно иным путем, нежели в Америке.

Наиболее крупным современным теоретиком потребления является француз Пьер Бурдье. Главной его работой, посвященной этой проблеме, является "Отличия: социальная критика суждений о вкусе" (первое французское издание 1979 г.). Одним из крупнейших теоретиков потребления является также француз Бодрийяр, разработавший концепцию "общества потребления", написавший работу по политэкономии знака. Большое влияние на исследование потребления оказали работы американского социального психолога и социолога И. Гоффмана. Сегодня в мире традиционный взгляд на потребительское поведение количественно доминирует.

Предметом дисциплины "Потребительское поведение" является рыночное поведение человека как потребителя конечной продукции. От конечного потребителя надо отличать покупателей -- производителей и посредников.

Логика их поведения совершенно иная, и ее нельзя изучать одновременно с поведением конечных потребителей. Важно выделить следующие категории, которыми мы будем оперировать в последующем:

Нужда -- чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Существующие виды: физиологические, социальные, личные. Нужды человека являются исходными составляющими самой природы человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда -- тем глубже он переживает ее действие, тем сильнее он может чувствовать себя несчастным. Это - очень важное исходное положение маркетинга, хотя оно может на первый взгляд показаться весьма тривиальным или даже смешным.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида и его собственной субкультурой, связанной с определенной социальной стратой. Часто потребности путают с нуждами.

Чем "нужда" отличается от "потребности"? Потребность -- понимается как "культурно-социологизированная нужда". То есть здесь важно иметь в виду, что нужда -- одна и та же, например, голод, а потребности удовлетворения голода у индивида -- могут быть различные. Естественно, что и объекты удовлетворения потребностей -- тоже различные. Эти объекты и должна создавать фирма, работающая на принципах маркетинга. Итак, потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужды, причем именно тем способом, который присущ субкультуре данного общества. Однако здесь не все так просто, как первоначально может показаться. Для маркетинга: нужды -- уже существуют, а потребности -- специально формируются. Это -- главное различие между потребностью и нуждой.

Запросы -- это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Запросы -- этот показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, ныне в ходу, и они ищут разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих потребностей и ресурсов. Каковы же признаки или параметры запроса? На наш взгляд, параметрами запроса можно обозначить следующие четыре элемента:

потребность;

возможность выбора товара;

наличие ресурсов;

приемлемая цена.

Спрос -- это платежеспособная потребность, или, что то же самое, правильно оцененный запрос той или иной страты. Отметим, что запрос почти не отличается от понятия "спрос", просто они толкуются в различных контекстах, поскольку запрос -- это потребность, подкрепленная покупательной способностью, выраженной в том или ином ресурсе, а спрос -- это потребность в том или ином товаре (услуге) той или иной социальной страты.

Предложение -- количество товаров или услуг, которое продавцы предлагают к продаже по разным ценам в течение определенного периода.

Товар -- это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товары, способные удовлетворить потребность, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителям, тем большего успеха добьется производитель. Производители сначала должны отыскивать потребителей, выяснять их потребности, а затем уже создавать товар, удовлетворяющий их потребности.

Обмен -- это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Здесь работает известный принцип так называемой "синергии". Виды сделок: классическая (Д=Т), бартерная (Т=Т). Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться желаемой реакции потребителя в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.

Сделки должны отвечать ряду требований, при соблюдении которых две (или более) стороны:

относятся друг к другу с уважением;

имеют общие взгляды по обсуждаемому (подписываемому) вопросу;

при этом стороны могут отличаться как по содержанию, так и по направленности своей деятельности в бизнесе.

Рынок -- совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Следовательно, маркетинг -- это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку, или это система управления, при которой в основе принятия нового решения лежит информация о рынке, а правильность решения проверяется в результате реализации продукции, цель которой -- удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Полезность продукта -- способность товара или услуги удовлетворять потребности; удовлетворение получаемое потребителем от потребления товара или услуги.

Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели, и где наиболее активными деятелями рынка приходится быть продавцам.

Рынок продавца -- это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными "деятелями рынка" приходится быть покупателем.

Цена -- отпускная стоимость товара, услуги; стоимость товара в денежном выражении.

Клиент - это тот, кто покупает товары или услуги определенной компании. Понятия потребителя (англ. consumer) и клиента (англ. customer) очень близки. Отличие состоит в том, что клиент -- это потребитель продукции определенной фирмы. Клиент -- частная разновидность потребителя.

Потребление -- способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления -- уничтожения товаров.

Мотивация - система побудителей и побудительных свойств потребности, индивидуального мотива, других инициаторов человеческой активности, как целесообразное побуждение, возникающее из потребности, влечения, инстинкта.

Мотив -- это личностное образование, возникающее на основе аффективной и сознательной переработки имеющихся потребностей, влечения. При этом согласуются и взвешиваются условия удовлетворения этих потребностей, последствия от удовлетворения, что делает мотив высшей формой побуждения и регуляции поведения, деятельности человека. Мотив, следовательно, выступает такой мотивационной формой, в которой воплощены личностная значимость, смысл, эмоциональное переживание смысла, осознание ценности принятого решения и т.д.

Эмоция -- это то, что вызывает движение "вовне", и общепринятое употребление этого слова подтверждает такую интерпретацию. Эмоция имеет место тогда, когда мотивация становится слишком сильной. Этимология раньше, чем наука, установила родство между понятиями "мотивации" и "эмоции", которые оба происходят от слова "movere". Мотивация и эмоция приводят в движение организм человека, определяя его поведение на рынке.

Модель -- это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создателя модели.

Отношение -- суммарная оценка объекта, построенная на учете категорий симпатий и антипатий потребителей (состоят из познавательного, эмоционального и волевого компонентов).

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство. На рынке их поведение может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.

Независимость потребителей представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.

На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителя.

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы.

Предприятие не может добиться рыночного успеха, если игнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании оно определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия)-потребители. Конечные потребители -- это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством)- К организациям (предприятиям)-потребителям относятся производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия закупают различные товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации, а также складские помещения, транспортные средства, страховые услуги и др. Предприятия розничной торговли покупают товары у предприятий-производителей и оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладке товаров.

Что касается государственных предприятий, то они как потребители приобретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики (военная, транспортная, связи, экологическая и др.), а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений.

Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером и настоятельностью самих потребностей.

Список литературы

1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. М.: 2007.

2. Баркан Д.И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих, СПб.: Культинформпресс, 2008.

3. Баркан ДМ., Ходяченко Г.Б. Поймем наш бизнес: Как сегментировать рынок и изучить потребителя. СПб.: Аквилон, 2006.

4. Гантер Б., Фернхам Г. Типы потребителей: введение в психографику. СПб.: Питер, 2007.

5. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М.: Внешторгиздат, 2005.