Изучение фирмы и ее производственно-сбытовых возможностей

Московский государственный университет путей сообщения

МИИТ

Поволжский филиал

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА по маркетингу

на тему: «Изучение фирмы и ее производственно-сбытовых возможностей»

Саратов 2010

Оглавление

Введение

1.Анализ хозяйственной деятельности фирмы

2.Комплекс маркетинга фирмы: товарная, коммуникационная, ценовая, сбытовая политика

3.Оценка конкурентных возможностей фирмы, фирм-конкурентов. Факторы влияющие на интенсивность конкурентной борьбы

Заключение

Список литературы

Задание

Введение

Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта, только комплексный подход позволяет эффективно завоевать рынок товарами и услугами, особенно новыми товарами и оригинальными услугами. На результаты маркетинга большое влияние оказывает внутренняя и внешняя среда предприятия.

Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы является важной составляющей маркетинговых исследований. Его результаты позволяют оценить соответствие возможностей предприятия рыночным запросам, на основе чего разрабатываются обоснованные программы развития компании и ее поведения на рынке, принимаются решения по выбору целевых рынков.

Анализ состояния предприятия позволяет обеспечить баланс рыночных запросов и реальных возможностей самой компании, получить необходимую информацию для принятия обоснованных управленческих решений и разработки рыночной стратегии и политики. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы предполагает оценку ее финансового положения, организационной структуры управления, производственных мощностей и материально-технической базы (обеспеченность материалами, сырьем, энергией), научно-технического и кадрового потенциала, товарного ассортимента и конкурентоспособности выпускаемой продукции, издержек производства по всей номенклатуре выпускаемых изделий, системы сбыта и продвижения товара на рынок, существующих стратегий, информационной инфраструктуры и т.д.

1.Анализ хозяйственной деятельности фирмы

Обеспечение использования наличных ресурсов и удовлетворение запросов потребителей требует от фирмы анализа протекающих на рынке процессов. Для этих целей организация проводит комплексные маркетинговые исследования. С их помощью ведется постоянный поиск новых рынков сбыта продукции, применение новых видов услуг, способных обеспечить фирме наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования хозяйственной деятельности предприятия в соответствии с рыночным спросом. Поэтому анализ производственных результатов деятельности фирмы должен начинаться с его маркетинговой деятельности.

Основными задачи маркетингового анализа являются:

1. Изучение спроса на товары или услуги фирмы и рынков сбыта;

2. Анализ основных факторов, влияющих на спрос; выявление товаров не пользующихся спросом.

3.Анализ ценообразования на фирме; оценка основных стратегий ценообразования.

4.Анализ метода стимулирования сбыта услуг и выбор наиболее эффективных.

5.Выявление реальных и потенциальных конкурентов фирмы; оценка их сильных и слабых сторон, а также оценка собственных преимуществ и недостатков.

6.Оценка конкурентоспособности фирмы в целом.

При маркетинговом анализе в качестве источников информации используют: бизнес - план фирмы (план маркетинга), данные бухгалтерской и статистической отчетности, результаты различных опросов других фирм и потребителей, результаты прошлых маркетинговых исследований.

Начальный раздел маркетингового анализа состоит в анализе рынка и рыночной среды.

От рынков на которых действует фирма, зависит объем реализации продукции, средний уровень цен, себестоимость услуг, сумма полученной прибыли, рентабельность продаж. Например "рынок продавцов" характеризуется повышенным спросом на товар и сравнительно небольшим количеством фирм осуществляющих продажу. Цены на услуги на таких монопольных рынках могут необоснованно завышенными, а качество предлагаемых товаров низким. "Рынок покупателей" - это рынок, на котором предложение товаров превышает спрос на них. Для данного типа рынка характерно большое число фирм, осуществляющих практически одинаковую деятельность и функционирующих в условиях, максимально приближенных к чистой конкуренции. Качество продукции на этих рынках, как правило полностью соответствует цене на нее.

Основными показателями величины рынка (количественными показателями) являются емкость рынка и рыночная доля фирмы.

Емкость рынка характеризует возможный объем реализации продукции на данном рынке в течение определенного периода времени. Доля рынка может быть реальной или потенциальной. Реальная доля рынка характеризует объем реализации продукции конкретной фирмы на данном рынке. Потенциальная доля рынка показывает такой объем реализации услуг, который может получить фирма на данном рынке при устранении некоторых ограничивающих факторов (например отдельных конкурентов).

Следующий этап маркетингового анализа - анализ спроса на продукцию данной фирмы.

Спрос характеризует объем товаров и услуг, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке. На уровень спроса влияют следующие факторы : цены на товары, качество товарной продукции, потребительские предпочтения, доходы потребителей, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам и др.

Изучение спроса на продукцию тесно связано с оценкой риска "невостребованных товаров". При анализе основных технико-экономических показателей отсутствие спроса на услуги можно выявить при сравнении фактического объема реализации продукции в сопоставимых ценах с аналогичными показателями в плановом или базисном периоде. К причинам отсутствия спроса на продукцию фирмы ( недостаточного спроса ) можно отнести такие факторы, как неплатежеспособность покупателей, повышение процентных ставок по вкладам, а также социально - экономические и прочие факторы.

Анализ ценовой политике фирмы позволяет запланировать прибыль, спрос на продукцию, конкурентоспособность товаров.

Ценовая политика фирмы состоит в том, что фирма устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (завоевание определенной доли рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли).

К основным факторам, влияющим на изменение цены, относятся: превышение спроса над предложением, рост заработной платы, рост производительности труда, низкая эффективность использования производственных фондов и оборотных средств, развитие конкуренции на рынке, увеличение налогов.

При проведении маркетингового анализа необходимо провести также и анализ объема реализации услуг.

Показатели объема реализации, себестоимости и качества продукции являются основными результатами производственно - хозяйственной деятельности фирмы.

Анализ объема реализации начинается с изучения динамики реализации, расчета базисных и цепных темпов роста и прироста.

Базисные темпы роста (прироста) определяются по отношению к началу анализируемого периода. Цепные темпы роста (прироста) определяются по отношению к концу анализируемого периода. В динамике рассматривается показатель объема реализации продукции и его изменения под влиянием разных факторов.

В процессе анализа особое внимание уделяется изучению влияние факторов, определяющих объем реализации услуг. Их можно подразделить на производственные и рыночные.

В качестве производственных факторов можно рассматривать: наличие основных производственных фондов и их использование, уровень использования материальных ресурсов, эффективность использования трудовых ресурсов..

В качестве основных рыночных факторов рассматриваются: изменение среднереализационных цен и уровня потребительского спроса, сезонные колебания спроса, ритмичную (неритмичную ) работу фирмы.

В современных условиях эффективная производственно - хозяйственная деятельность предприятия предполагает более быстрые темпы роста результатов производства по сравнению с темпами роста производственных затрат. Для достижения определенного эффекта необходимо ограничить количество используемых ресурсов при одновременном улучшении их качества.

Сезонность производства продукции является важным показателем в анализе объема реализации продукции. Она проявляется в неравномерной загрузке предприятия по месяцам и кварталам года, вызываемой сезонными колебаниями спроса.

2.Комплекс маркетинга фирмы: товарная, коммуникационная, ценовая, сбытовая политика

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Одна из концепций комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих: товар (продукт); цена; распределение; продвижение.

Товар - это любое рыночное предложение, способное удовлетворить нужду или потребность и принимающее формы материальных благ (физических товаров), услуг, опыта, событий, личностей, географических территорий, собственности, организаций, информации и идей.

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.

Распределение товаров - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса маркетинга являются:

- товарная политика;

- коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);

- сбытовая (дистрибьюционная) политика;

- ценовая политика.

Далее создаются наиболее целесообразные стратегии деятельности фирмы, затем прогнозируется деятельность в сфере контроля принимаемых решений, то есть цепь разработки маркетинговых исследований должна быть замкнута всесторонним контролем.

Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

Товар - основа всего комплекса маркетинга. Товарная политика составляет сердцевину инструментов маркетинга. Это выражается в том, что разработка новых изделий, расширение ассортимента и своевременное снятие с производства устаревших изделий, т.е. целенаправленное творческое формирование сбытовой программы предприятия, является главным фактором конкурентоспособности как отдельных товаров, так и предприятия в целом на его рынках сбыта, фактором устойчивого и безопасного роста предприятия.

Товарная политика должна быть направлена, с одной стороны, на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара, а с другой стороны - усиление конкурентоспособности. Она включает в себя несколько аспектов:

- Индивидуализацию, отличающую данный товар от товаров - аналогов, выпускаемых конкурентами;

- Постоянную модернизацию и модификацию товара (услуг) на основе меняющихся вкусов потребителя;

- Разработку новых товаров, появление которых обуславливается улучшением экономического положения населения;

- Продажу товара более высокого качества по ценам аналогичных товаров, но более низкого качества.

Ценовая политика - одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.

Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом:

- целей компании;

- внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование;

- характера спроса (в частности, степени эластичности по ценам);

- издержек производства, распределения и реализации

- ощущаемой и реальной ценности товара;

Разработка ценовой политики включает:

- установление исходной цены на товар;

- своевременную корректировку цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами, действиями конкурентов.

Современный рынок требует гораздо большего, чем просто создание хорошего товара, назначение на него привлекательной цены и обеспечение его доступности для целевых потребителей. Фирма должна осуществлять коммуникацию со своими заказчиками, которая включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, личные продажи, участие в ярмарках и выставках, работу со средствами массовой информации и так далее.

Современная фирма управляет сложной системой корпоративных коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов, общения друг с другом и другими контактными аудиториями. Одновременно каждая группа поддерживает обратную коммуникативную связь со всеми остальными.

Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

- транспортировка продукции -- её физическое перемещение от производителя к потребителю;

- доработка продукции -- подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

- хранение продукции -- организация создания и поддержание необходимых её запасов;

- контакты с потребителями -- действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

3.Оценка конкурентных возможностей фирмы. Факторы, влияющие на интенсивность конкурентной борьбы

Мировой опыт, описанный и проанализированный в классических работах профессора Гарвардского университета М.Портера, свидетельствует о наличии трех основных подходов к обеспечению конкурентоспособности:

*превращение в изготовителя с самыми низкими издержками (стратегия лидерства в снижении затрат);

*дифференциация товаров, направленная на создание у покупателей представления о существенных отличиях вашего товара от товаров конкурентов (стратегия дифференциации);

*фокусировка на узкой нише рынка для обслуживания покупателей с четко выраженными особыми видами запросов (стратегия фокусированной дифференциации).Фирмы придают большое значение своих сильных и слабых сторон для оценки реальных возможностей в конкурентной борьбе и разработке мер и средств, за счет которых фирма могла бы повысить конкурентоспособность и обеспечить свой успех. В процессе маркетингового исследования для оценки конкурентоспособности фирмы менеджера и маркетологи пользуются некоторыми численными показателями, которые свидетельствуют о степени устойчивости положения фирмы, способности выпускать продукцию, пользующуюся спросом на рынке и обеспечивающую фирме получение намеченных и стабильных конечных результатов.

Оценка конкурентоспособности фирмы на конкретном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей фирмы. Она призвана определить потенциальные возможности фирмы и мероприятия, которые фирма должна предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке.

Такая оценка должна содержать следующие показатели: потребность в капиталовложениях фактических и на перспективу как в целом, так и по отдельным видам продукции и конкретным рынкам; ассортимент конкурентоспособной продукции, ее объемы и стоимость ("продуктовая дифференциация"); набор рынков или их сегментов для каждого продукта ("рыночная дифференциация"); потребность в средствах на формирование спроса и стимулирование сбыта; перечень мер и приемов, которыми фирма может обеспечить себе преимущество на рынке; создание благоприятного представления о фирме у покупателей; выпуск высококачественной и надежной продукции; постоянное обновление продукции на основе собственных разработок и изобретений, обеспеченных патентной защитой; добросовестное и четкое выполнение обязательств по сделкам в отношении сроков поставок товаров и услуг.

Результаты исследования берутся за основу при разработке стратегии фирмы, ее технической, ассортиментной и сбытовой политики.

В современных условиях конкурентоспособность фирмы на рынке является главным критерием эффективности производства, оценки эффективности системы управления.

Интенсивность конкуренции также зависит от пяти факторов: интенсивность конкурентной борьбы между участниками рынка, способность поставщиков торговаться, способность покупателей торговаться, угроза появления товаров-заменителей, угроза появления новых конкурентов. Высокая интенсивность конкуренции показывает низкую долгосрочную рентабельность продаж. Конкуренция в различных формах присутствует во всех видах бизнеса и интенсивность этой конкуренции определяет общий уровень рентабельности продаж в отрасли. Интенсивная конкуренция может привести к "ценовым войнам" и снижению нормы прибыли всех участников рынка.

Заключение

Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования хозяйственной деятельности предприятия в соответствии с рыночным спросом. Поэтому анализ производственных результатов деятельности фирмы должен начинаться с его маркетинговой деятельности.

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Составляющими комплекса маркетинга являются:

- товарная политика;

- коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);

- сбытовая (дистрибьюционная) политика;

- ценовая политика.

Оценка конкурентоспособности фирмы на конкретном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей фирмы. Она призвана определить потенциальные возможности фирмы и мероприятия, которые фирма должна предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке.

Список литературы

1. Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского.-СПб: Издательство «Питер», 2005.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред. Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 2006.

3. Введение в маркетинг, 5-е издание.: Пер. с англ.: Уч.пос. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.

4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ. изд.- М.; Издат. дом. «Вильямс», 2006.

5. Украинцева А.А., Маркетинг в вопросах и ответах : учебное пособие - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2006.

6. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика 2007

Задание

У производителя есть две возможности на рынке. Можно выйти с новой продукцией на сегмент А с емкостью 240 млн. шт. изделий, где представлены 3 ведущих производителя в отрасли, и на сегмент Б, емкость которого 60 млн. шт. изделий, где представлены 15 предприятий с общей рыночной долей около 1%.

Какую возможность следует использовать производителю, если прочие условия равны?

Решение

Основными критериями выбора сегмента рынка являются:

1. Размеры (емкость) сегмента. В качестве целевого может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами.

2. Доступность сегмента для предприятия. В качестве целевого сегмента выбирается тот, с которого легче всего начинать продвижение своего продукта, т.е. с сегмента, который по большинству параметров обладает большей доступностью.

3. Перспективность сегмента. Целевым может быть только растущий сегмент рынка.

4. Прибыльность или рентабельность сегмента. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми показателями, набор которых определяется руководством предприятия или фирмы.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции. Чем более ваши сравнительные конкурентные преимущества соответствуют нуждам и запросам данной группы потребителей, тем более может быть стремление остановиться на таком сегменте, как на целевом.

6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Выбор целевого сегмента в соответствии с этим критерием обычно осуществляется на основе широко известного в системном анализе подхода «затраты -- выгода», когда в комплексе оценивается, стоит ли « овчинка» (в данном случае сегмент рынка) « выделки» (т.е. совокупности затраченных сегодня и завтра ресурсов).

7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании.

Целевым для предприятия или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые компания считает для себя наиболее значимыми в данный период времени.

Необязательно целевым должен быть самый крупный сегмент рынка, одновременно обеспечивающий наивысшую прибыльность. Для компании, ориентирующейся на долгосрочную прибыль, куда большее значение может иметь перспективность пока еще недостаточно крупного сегмента, емкость которого в дальнейшем может значительно возрасти. Выбор целевого сегмента осуществляется с учетом не одного, а нескольких критериев.

На основании имеющихся данных можно предположить, что более перспективным для данного производителя будет сегмент Б. На сегмент А, хотя он имеет большую емкость, представлены 3 ведущих производителя, которые составят значительную конкуренцию.