Совершенствование системы маркетинговых коммуникаций фирмы "Рибок"

Содержание

Введение

1. Маркетинговая политика коммуникаций

1.1 Сущность теории маркетинговых коммуникаций

1.2 Реклама и её роль в коммуникационной политике

1.3 Стимулирование сбыта

1.4 Прямой маркетинг и индивидуальная продажа

1.5 Public relations

2. Планирование маркетинга и рекламы на примере фирмы «Рибок»

2.1 Экономико-организационная характеристика фирмы «Рибок»

2.2 Планирование рекламной кампании фирмы «Рибок»

3. Рекомендации по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций фирмы «Рибок»

3.1 Стимулирование продаж

3.2 Рекламная политика фирмы «Рибок»

3.3 Формирование общественного мнения

Заключение

Литература

Введение

Стремительное развитие товарных и иных рынков в Украине послужило мощным толчком к развитию маркетинговой деятельности. За рубежом развитие маркетинговой деятельности активно началось еще в начале двадцатого века. Поэтому в настоящее время зарубежные специалисты обладают огромным опытом в этой сфере деятельности.

Необходимость создания маркетинговых служб на украинских предприятиях была осознана не так давно. Но, тем не менее, сейчас маркетинговая деятельность на многих предприятиях является приоритетной.

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие всё большей насыщенности рынков товарами, всё большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, всё более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Требования маркетинга - это не только создание качественного товара, установление на него приемлемой цены и обеспечение его доступности. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Для обеспечения объемов продаж и прибыли, необходимых для выживания фирмы, этого недостаточно. Без маркетинговых коммуникаций невозможно информировать потенциальных потребителей о достоинствах товара и убедить их в необходимости совершения покупки. Причинами этого явления являются конкуренция, которая теперь стала настолько острой, а рынок - таким динамичным, что любая компания вынуждена разрабатывать собственную всеобъемлющую и эффективную программу коммуникаций. В связи с этим, сегодня любая компания стремится продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей, т.е. ключевым фактором маркетинга товаров в этом смысле являются коммуникации.

Главной целью курсовой работы является разработка рекомендаций по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций фирмы «Рибок» для более эффективного продвижения торговой марки.

Работа состоит из трёх разделов. В первом разделе курсовой работы раскрываются теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций, роль рекламы в коммуникационной политике, методы стимулирования сбыта. Во втором разделе рассматривается характеристика фирмы «Рибок» и планирование рекламной кампании фирмы «Рибок». В третьем разделе показываются рекомендации по усовершенствованию системы маркетинговых коммуникаций фирмы «Рибок».

1. Маркетинговая политика коммуникаций

1.1 Сущность теории маркетинговых коммуникаций

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Маркетологи редко используют термин управление продвижением, обычно они предпочитают пользоваться термином маркетинговые коммуникации. В плане работы используются оба термина. Рассмотрим их основные различия. Вышеназванные термины тесно связаны с понятием «комплекс маркетинга». Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений:

1) решения о продукте;

2) ценовые решения;

3) решения о каналах распределения;

4) решения о продвижении.

Отметим, что последний элемент комплекса - продвижение - составляет часть комплекса маркетинга, с которым непосредственно имеет дело управление продвижением.

По сравнению с указанным выше маркетинговые коммуникации - более широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга. Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели: отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент); кодирование - набор символов, передаваемых отправителем; средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю; расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем; получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной; ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением; обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя; помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное оттого, что послал отправитель. Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

- выявление целевой аудитории;

- определение степени покупательской готовности аудитории;

- определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

- составление обращения к целевой аудитории;

- формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

- разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

- претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

- сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

- корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию о социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

- тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

- этап жизненного цикла товара;

- степень покупательской готовности потенциального клиента;

- стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

- особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

- финансовые возможности фирмы.

Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов - коммуникаций и маркетинга.

Коммуникации - это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

Маркетинг - это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями.

Конечно, само определение маркетинга носит общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. - маркетинговые коммуникации.

Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая - продвижение - участвуют в общении с клиентами.

Определение допускает возможность того, что маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие определённое воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена.

Из данного определения также вытекает, что различные организации являются как отправителями, так и получателями коммуникационных сигналов. В роли отправителя специалист по маркетинговым коммуникациям стремится проинформировать, убедить и побудить рынок предпринять действие, соответствующее его интересам. Как получатель, коммуникатор прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы приспособить эти сообщения к нынешним целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые коммуникации. Рассмотрим более подробно понятие «управление продвижением». В английской транскрипции термин «продвижение «звучит как «промоушн». В самом широком значении слово «промоушн» означает «продвижение вперед». Продвижение осуществляется через каналы, включающие в себя организации и персоны, так или иначе связанные с передвижением и обменом товарами. Эти каналы выполняют следующие функции: снабжение, сбыт, распределение, хранение, информирование, ценообразование, обслуживание потребителей, планирование продукта, маркетинговое исследование.

Товародвижение сопровождают пять видов потоков:

1) физический поток;

2) финансовый поток;

3) поток заказов;

4) поток информации;

5) поток собственности.

Все функции, связанные с организацией товародвижения, производитель может попытаться выполнять самостоятельно, не прибегая к помощи посредников. Что имеет ряд несомненных преимуществ, как что:

- вступая в непосредственный контакт с потребителем, производитель узнает о реакции на свой товар «из первых рук»;

- производитель сохраняет жесткий контроль над ценами, объемами сбыта, политикой стимулирования сбыта;

- стирается грань между товаром и услугой, и производитель начинает больше зарабатывать на послепродажном обслуживании.

Управление продвижением имеет в своём арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.

Соединение этих элементов продвижения называется комплексом продвижения. Управление продвижением - это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями.

Таким образом, и маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации - это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха, как это хорошо сформулировано в следующей цитате Спенсера Плавукаса: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом».

Для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса маркетинга есть коммуникационные средства и что все они должны «говорить в один голос».

Следующие примеры показывают, как различные элементы комплекса маркетинга, не относящиеся к комплексу продвижения, взаимодействуют с покупателями.

Продукт, как таковой, тесно взаимодействует через размер, форму, торговую марку, дизайн упаковки, цвет упаковки и другие факторы. Эти продуктовые подсказки обеспечивают покупателя дополнительной идеей относительно общего продуктового предложения.

Цена - другой важный коммуникационный элемент. Уровень цены может означать экономию денежных средств, или явиться индикатором качества, роскоши или престижа.

Исключительную коммуникационную ценность для покупателей имеет розничная торговля. Магазины, подобно людям, обладают индивидуальностью. Два магазина, продающие одинаковый продукт, обладают различным имиджем в глазах покупателей. Марка одежды, продаваемая исключительно через высококлассные специализированные магазины будет ассоциироваться с более высоким имиджем, чем, если бы она продавалась в магазинах со скидкой.

1.2 Реклама и её роль в коммуникационной политике

Маркетинг предполагает не только решения относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптацию к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.

Основными элементами, составляющими, по мнению зарубежных маркетологов, систему мер формирования и стимулирования спроса на рынке (promotion mix), являются реклама, средства стимулирования сбыта, прямые продажи и паблисити.

Реклама и её виды занимают особое место в коммуникационной политике. Она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос.

Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны фирмы невозможно; однако потребителям необходимо предоставить информацию с тем, чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеить недоверие, сформировать и активизировать спрос и создать психологическую готовность к проведению коммерческих переговоров по купле-продаже и приобретению товара.

Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им.

Основными видами рекламы являются товарная и престижная реклама. Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя.

Престижная, или фирменная, реклама (public relations, publicity) представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы - создание среди общественности и, прежде всего активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, реноме, выигрышного образа фирмы, который вызывал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.

Различают также рекламу непосредственную и косвенную. Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя. Например, помещаемое в журнале коммерческое рекламное объявление о новом медицинском препарате, который предлагается к продаже фармацевтической фирмой, - прямая реклама. А опубликованная в этом журнале научная статья, рассматривающая методику лечения определенного заболевания и указывающая на данный препарат как на наиболее эффективное медицинское средство, - косвенная реклама. Показ по телевидению рекламного ролика о качественных преимуществах конкретного автомобиля, предлагаемого к продаже конкретной фирмой, прямая реклама. Если в художественном фильме герои используют автомобиль данной марки, например, уходят на нем от погони - это косвенная реклама и т.д.

Различают рекламу информационную и агрессивную в зависимости от характера и особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла товара. Например, на первой стадии жизненного цикла товара, когда товар новый и его не выпускают фирмы-конкуренты, предпочтительнее информационная реклама, подчеркивающая отличительные преимущества данного, оригинального по своим качествам и эксплутационным характеристикам товара. Эта реклама информирует покупателей о товаре. Однако на третьей стадии жизненного цикла товара, стадии насыщения рынка, осуществляется агрессивная реклама, демонстрирующая преимущества товара именно этой фирмы, например, качество, сервис, срок поставки, безопасность, экологическую чистоту и т. д. - так как в этот период фирме необходимо бороться с конкурентами, производящими аналогичную продукцию. В последнее время в маркетинговой деятельности фирм все большее внимание уделяется информационной и разъяснительной рекламе.

Реклама бывает однородной и неоднородной (в смысле избранной стратегии ее осуществления на различных рынках сбыта). Однородная реклама на различных рынках сбыта, в том числе в разных странах, одна и та же, она дает экономию по издержкам и затратам на рекламную кампанию. Однако проведение такой рекламы связано со значительными трудностями и чревато неудачами в случае недостаточно профессиональной ее разработки, поскольку на различных рынках особенности запросов потребителей, их восприятие словесного и музыкального сопровождения рекламных роликов и т.д. не должны противоречить единой концепции рекламы.

В практике деятельности фирм используется превентивная реклама, когда на рекламу расходуется больше средств, чем это оптимально обусловлено. Такая реклама проводится, как правило, с целью подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить такие большие суммы на рекламные цели. Различают также вводящую, защитную, или корпоративную, рекламу. Этот вид рекламы представляет предпринимательскую, в том числе и экспортную, деятельность фирмы как содействие реализации правительственных программ социально-экономического развития государства. Это создает представление о фирме как об организации-патриоте, работающей на благо страны, как о надёжном и солидном партнёре. В рекламе подчеркивается, что правительственные и деловые круги высоко оценивают работу фирмы и предоставляют ей преференции и льготы на лицензии, кредиты, страхование т.д.

При осуществлении рекламы допускается небольшое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках; однако не разрешается прямой обман покупателя и потребителя, что преследуется по закону соответствующих стран и подпадает под классификацию недобросовестной рекламы. Реклама, которая наносит материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов, также считается недобросовестной.

Среди рекламных средств (каналов распространения рекламы) основное место занимает прямая реклама. Это, прежде всего индивидуальная рекламная работа: распространение рекламными агентами рекламной литературы непосредственно потенциальным покупателям, предусматривающая личное общение агента с аудиторией или отдельными лицами. Кроме личного общения, прямая реклама предусматривает распространение рекламных материалов по почте по специально отобранному списку потенциальных покупателей, а также общение с индивидуальными покупателями и потребителями по телефону, телефаксу.

Непосредственная реклама имеет определённые недостатки: относительно узкий круг покупателей, с которыми работает фирма, ограниченные возможности расширения числа новых покупателей, низкую оперативность, поскольку для осуществления рекламы приходится затрачивать значительное время - от нескольких недель до нескольких месяцев.

К массовой рекламе относятся: реклама в прессе, как общего, так и специального предназначения; справочниках, бюллетенях; печатная реклама в виде проспектов, каталогов, плакатов, листовок, календарей; кино-, радио - и видеореклама; внешняя реклама; реклама на транспорте; рекламе в местах продажи товаров (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка).

В зависимости от места размещения рекламы различают: внутреннею (внутри зданий, помещений) и внешнюю (щиты, экраны, которые находятся под открытым небом; на фасадах зданий и сооружений, над проездной частью улиц и дорог).

К рекламе можно отнести сувениры - бесплатно раздаваемые недорогие подарки с нанесёнными на них товарным знаком и логотипом фирмы, дарящей эти сувениры. Как правило, они отличаются привлекательными свойствами, при использовании постоянно находятся перед глазами или под руками у того, кому их подарили.

1.3 Стимулирование сбыта

Под стимулированием продаж (сбыта) понимают краткосрочные поощрительные мероприятия, которые содействуют продаже продукции и услуг.

Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основанное на лозунге: «Купите его сейчас».

Стимулирование продаж содержит:

- стимулирование потребителей;

- стимулирование торговли;

- стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение объёма покупок потребителями, оно использует такие главные методы:

- предоставление образцов для тестов;

- использование купонов - предоставление права покупателям, имеющих их, приобретать стимулируемые товары дешевле;

- возврат части цены или торговую скидку;

- пакетные продажи по сниженным ценам;

- премии - это подарки или бесплатная выдача дополнительного количества товара в случае приобретения покупателем установленного объёма стимулируемых к продаже товаров;

- сувениры с рекламой;

- поощрение постоянной клиентуры;

- конкурсы, тотализаторы и игры, которые дают потребителю шанс что-нибудь выиграть - деньги, товары, путешествия;

- экспозиции и демонстрации выставок, плакатов, образцов и т.д. в местах реализации продуктов.

Стимулирование оптовой и розничной торговли нацелено на поддержку посреднической фирмы и повышения заинтересованности посредника.

Содержит в себе:

- оптовые скидки;

- бесплатные товары;

- общую рекламу;

- бесплатное обучение.

Стимулирование собственного торгового персонала - нацелено на усиление заинтересованности торговых работников и повышения эффективности усилий торгового персонала компании.

Содержит: премии, комиссии, подарки, соревнования.

1.4 Прямой маркетинг и индивидуальная продажа

Прямые или персональные (личные) продажи - это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома, если это бытовые товары, или на предприятии, если речь идёт о машино-технической продукции и товарах производственного назначения).

Кроме индивидуальных продаж в состав прямого маркетинга включаются прямая почтовая рассылка (direct mail marketing), продажа по каталогу, телемаркетинг, телевизионный маркетинг немедленного отзыва, интерактивный маркетинг (online marketing).

Прямая почтовая рассылка - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, образцы товаров, буклетов потенциальным покупателям по адресу из списков рассылки.

Продажа по каталогу - используются каталоги товаров, которые рассылаются покупателям почтой или предлагаются в магазинах.

Телемаркетинг - использование телефона как инструмента прямой продажи товаров покупателям.

Телевизионный маркетинг немедленного отзыва - маркетинг товаров и услуг при помощи рекламных телевизионных видеоклипов, программ с использованием элемента обратной связи, т.е. номера бесплатного телефона.

Разновидностью выступает телемагазин - телепрограммы, которые специализируются на продаже товаров и услуг.

Интерактивный маркетинг - совершается при помощи интерактивных компьютерных служб: коммерческих оперативно-информационных и Интернета. Информационные услуги предоставляются в оперативном режиме.

Индивидуальные (персональные) продажи - устное представление товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта.

Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров, торговых агентов, региональных менеджеров, маркетинговых представителей и промоуторов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.

Преимуществом такой формы продвижения товара являются прямые контакты продавцов с конечными потребителями, персональная, индивидуальная работа с клиентурой со стороны торговых агентов и коммивояжеров, которые содействуют расширению объёма продаж и стимулируют сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей конечных потребителей. К тому же персональные продажи служат важнейшим источником ценной информации по рынку и являются каналом прямых и обратных связей между продавцами и покупателями.

Личное взаимодействие и контакт между продавцами и покупателями - основа персональных продаж. Маркетологи считают, что нет более эффективной формы стимулирования и продвижения сбыта, чем работа квалифицированных торговых агентов и коммивояжеров.

К персональным продажам фирмы чаще всего обращаются, если покупатели - крупные и осуществляют значительные закупки; если потребители географически сконцентрированы; если поставляются довольно дорогие, престижные, требующие специального исполнения товары; если это предусмотрено маркетинговой стратегией фирмы.

Персональные продажи отличаются гибкостью и адаптивностью и затраты на их осуществление имеют большую эффективность, чем рекламные издержки. В то же время персональные продажи не лишены определённых недостатков: они не эффективны для охвата широкой аудитории, довольно дороги, оказывают излишнее давление на покупателей, снижают возможность самостоятельного, свободного выбора товара и т.д.

Для осуществления прямых продаж используют два основных метода: по заранее подготовленной сбытовой концепции, предполагающей ее единообразие и привлекательность для всей группы возможных потребителей данного товара и более распространённый и качественный подход, учитывающий и удовлетворяющий персональные потребности каждого отдельного потребителя.

Маркетологи рекомендуют, чтобы продавцы, работающие по прямым продажам, по своим профессиональным и социально-психологическим характеристикам соответствовали требуемому образу потенциальных покупателей и продаваемых товаров.

1.5 Public relations

Связи с общественностью (public relations) - это плановые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержку благожелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью.

Основные особенности public relations:

1. В основе формирования благоприятного общественного мнения должна лежать идея, что фирма-производитель определённой продукции производит и продаёт её в интересах общественности (покупателей), а не ради получения прибыли, если даже последнее является нормальным результатом коммерческой деятельности.

2. Рublic relations ставит своей задачей не призывать к покупке, а разъяснение предназначения новых товаров, показ их роли и функций в разных условиях человеческой жизнедеятельности.

3. Работа с public relations отличается систематичностью. Она проводится с самого начала выхода фирмы и её товара на рынок и продолжается на протяжении всего времени деятельности на нём, а в некоторых случаях - и после выхода с рынка, с расчётом снова вернуться на него.

Основное отличие public relations от рекламы - это отсутствие ярко выраженного коммерческого характера.

Связи с общественностью используются для популяризации товаров, личностей, мест, идей, видов деятельности, организаций и целых наций.

Основные методы public relations:

1. Установление и поддержка связей со средствами массовой информации. Цель этой деятельности - размещение знаменитостей познавательного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам и услугам.

Различают три основных способов связи со СМИ:

- Пресс-релиз - информационное сообщение в прессе.

- Пресс-конференции - проводятся в случаях, когда необходимо продемонстрировать образцы или другие предметы или же когда обговаривается важная тема, по которой в присутствии журналистов могут возникнуть вопросы.

- Публичные выступления - руководители компании отвечают на вопросы СМИ или выступают с речью на торговых собраниях или встречах.

2. Паблисити товаров - популяризация конкретных товаров.

Паблисити товаров может содержать в себе:

- печатные материалы - публикованные ежегодные отчёты, брошюры, статьи, сборники и журналы с новостями про компании;

- материалы, которые персонифицируют компанию, - логотип, канцелярские принадлежности, визитки, униформа, автомобили компании с названием компании;

- аудиовизуальные материалы - фильмы, слайды, видео и аудио кассеты, фотографии;

- web-страницу - часть Интернета, где размещается информация о компании, её товаров и услуг.

3. Общественные мероприятия - формирование и поддержка взаимоотношений с общественностью в местном или в общенациональном масштабе.

Содержит:

- специальные мероприятия - например, праздники пива, генеральным спонсором которых выступал Роганский пивоварный завод - производитель популярной торговой марки «Рогань»;

- общественно-полезную деятельность компании по сборам средств для решения неотложных проблем;

- спонсорство.

4. Лоббизм - сотрудничество с представителями законодательной власти для влияния на процессы принятия законов и превращения их в жизнь.

5. Отношения с инвесторами - поддержка отношений с акционерами, другими субъектами финансового рынка.

6. Рекомендации и консультации. Рекомендации руководству в случае возникновения вопросов со стороны общественности относительно позиции и репутации компании. Консультации предложения менеджменту компании по созданию и развитию положительного имиджа торговой марки.

2. Рекомендации по совершенствовангию системы маркетинговых коммуникаций фирмы «Рибок»

В Украине сейчас всё больше людей разного возраста стараются следить за своей фигурой, иметь какую-то спортивную подготовку, начиная от обычной утренней пробежки и заканчивая профессиональным занятием спортом, посещая спортивные залы, различные виды секций. В связи с этим возрос спрос на спортивные товары (обувь, одежда, тренажеры).

На сегодняшний день фирма «Рибок» является одной из самых известных фирм-производителей спортивных товаров во всём мире. На рынке Украины она появилась относительно недавно, но не пользуется такой широкой популярностью как фирмы-конкуренты: «Найк», «Адидас», «Пума» и др. Поставив перед собой цель, убедить покупателя отдать предпочтение именно товарам фирмы «Рибок», делать покупки именно в фирменных магазинах, а не на местных рынках, увеличить объём продаж и прибыли. Предлагаю разработанные мною мероприятия по продвижению продукции фирмы «Рибок».

3.1 Рекламная политика фирмы «Рибок»

Чтобы реклама оправдала затраченные на неё средства и дошла до конечного потребителя, необходимо выбрать самые эффективные средства распространения рекламы, таковыми считаются телевидение, радио, публикация статей в известных и специализированных глянцевых журналах, рекламные щиты, расположенные по городу и реклама в общественном транспорте (в основном метрополитен).

Рекламные ролики на телевидении пускать в часы наиболее часто просматриваемых программ. Показывать ролики во время спортивных новостей, трансляции поединков или матчей, во время Олимпийских игр.

По радио на наиболее популярной волне рекламировать фирменные магазины «Рибок», в которых продаются всегда только качественные товары по доступным ценам.

Причём ролики по телевидению и радио должны быть с особым музыкальным сопровождением, чтобы товары фирмы «Рибок» сделать узнаваемыми и отличными от товаров фирм-конкурентов.

Женская половина человечества старается всегда хорошо выглядеть, следить за своей фигурой и посещать различные фитнесс клубы, поэтому почти все женские журнала публикуют различные статьи на тему как укрепить мышцы, похудеть или подготовить себя к лету. В таких статьях поместить рекламу нашей фирмы или героини статей можно одеть в одежду от фирмы «Рибок». В специализированных спортивных журналах реклама фирмы будет эффективнее, если написать статью о качестве продукции, привлекательным стилевым решением, разнообразием цветов. Спортивная обувь удобная, с мягким кожаным верхом, товар фирмы “Рибок” также хорош в функциональном отношении.

На рекламных щитах и в метрополитене поместить рекламу с изображением знаменитого украинского спортсмена, который будет «лицом» фирмы «Рибок».

3.2 Стимулирование продаж

В фирменных магазинах устраивать сезонные распродажи: размер сезонных скидок для уходящего сезона будет составлять 20% (скидка первой итерации).

Для последующих сезонов (через сезон) скидка на нераспроданные вещи увеличивается до 30% (скидка второй итерации).

Нераспроданная часть коллекции прошедшего календарного сезона, например осень к началу следующего осеннего сезона уцениваются на 50% от стартовой цены (скидка третьей итерации).

Для увеличения продаж устраивать акции, например: при покупки кроссовок и спортивного костюма, в подарок бейсболка. Новогодние акции: при покупки спортивного пуховика в подарок - свитер и т.д.

Также поощрение постоянных клиентов, например: при покупки на сумму более чем 1000 гр. клиенту выдаётся дисконтная карточка, на которую начисляются бонусы и дальнейшие покупки будут со скидкой 5% и чем больше бонусов, тем скидка буде больше.

В фирменных магазинах «Рибок» должна быть гарантия возврата денег в случае неудовлетворённости покупателя качеством или потребительскими свойствами товара.

3.3 Формирование общественного мнения

Чтобы сформировать благоприятный общественный имидж и создать яркий индивидуальный образ фирмы, необходимо разрабатывать системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями; устранять барьеры, препятствующие распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т.п.). Для таких целей используют связи с общественностью.

Фирма «Рибок» является одной из известных фирм-производителей товаров для занятия спортом, но в Украине она ещё не заняла устойчивую позицию на рынке и конкурирует с такими известными фирмами как «Найк», «Пума», «Адидас». Для улучшения ситуации необходимо использовать связи с общественностью, что включает в себя:

1. Паблисити:

- товаров: создать в Интернете русскоязычный сайт фирмы, где каждую неделю размещать информацию о новинках фирмы, качестве товаров, адреса фирменных магазинов во всех городах Украины;

- на автомобилях разместить название фирмы;

- выпускать печатные ежегодные отчёты, статьи, журналы с новинками фирмы.

2. Общественные мероприятия:

- выступить спонсором спортивных соревнований, например какого-то спортивного клуба или сборной команды Украины, обеспечить участников соревнований униформой с логотипом фирмы «Рибок»;

- если в каком-то городе проходят, например, футбольные матчи, выступить организатором этого мероприятия.

3. Установление и поддержка связей со средствами массовой информации:

- проводить пресс-конференции, демонстрируя образцы новых видов товаров, отвечать на вопросы журналистов;

- руководители фирмы должны публично выступать с речью на различных встречах.

Заключение

Таким образом, в результате проведенных в курсовой работе теоретических и аналитических исследований, посвященных сущности маркетинговых коммуникаций был изучен ряд вопросов, на основании которых можно сделать следующие выводы:

- система маркетинговых коммуникаций вместе с элементами комплекса маркетинга направленно влияют на целевой рынок или часть его (сегмент рынка);

- реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями;

- стимулирование сбыта - краткосрочные поощрительные мероприятия, которые содействуют продаже продукции и услуг;

- прямой маркетинг - это маркетинг, который использует разные средства коммуникации для непосредственного общения с покупателями, которые рассчитаны на получение определённой реакции;

- public relations - функция менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача в деятельности организации;

- планирование маркетинга является, возможно, самым важным документом в распоряжении компании. В этом документе сведены вместе все обновлённые данные о компании, об обслуживаемых ею рынках, о её товарах и конкурентах. В нём также представлены все цели и намерения компании и описаны точные стратегические направления движения компании к этим целям.

Таким образом, план маркетинга подчиняет себе все силы компании в поле боя и диктует задачи рекламы в комплексе маркетинга.

- реклама вырастает из плана маркетинга, план рекламы создаётся почти так же, как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегии.

Цели рекламы можно выразить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной марке, желания отправить купон или как изменения отношения к товару.

Рекламная (или творческая) стратегия определяется способом использования рекламодателем творческого комплекса. Творческий комплекс включает:

- целевую аудиторию;

- концепцию продукта;

- средства распространения информации;

- рекламное сообщение.

Целевая аудитория представляет конкретную группу людей, которым адресуется реклама. Она может совпадать или не совпадать с целевым рынком. Концепция продукта представляет собой совокупность свойств товаров, представляемых покупателям. Средства распространения информации - это способ передачи рекламного сообщения. Рекламное сообщение - это то, что компания планирует сказать в своих объявлениях, и то, как она планирует об этом сказать. К основным средствам распространения рекламы относятся: объявления в прессе, в газетах, либо журналах, по радио, телевидению или рекламные щиты.

Литература

1. Белявцев М.И., Иваненко Л.М. Маркетинг: Уч. пособие. - К.,- 2005.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга Краткий курс: Пер. с англ. - М., «Вильямс»,- 2003.

3. Крамаренко В.И. Маркетинг: Уч. пособие. - К., «ЦУЛ»,- 2003.

4. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М., «Финансы и статистика»,- 1991.

5. Панкратов Ф., Серегина Т. Коммерческая деятельность: Учебник для вузов. - М.,- 2002.

6. Полторак В.А. маркетинговые исследования: Уч. пособие. - К: Центр учебной литературы,- 2003.

7. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. - М., «Банки и биржи», 1994.

8 Романов А.Н., Коплюгов Ю.Ю. Маркетинг. - М., «Банки и биржи», 1995.

9. Святненко В.Ю. Промышленный маркетинг: Уч. пособие. - К.: МАУП, - 2001.

10. Скибинский С.В. Маркетинг: Учебник. - Л.,- 2000.

11. Хлусов В.П. Основы маркетинга. - М.: «Издательство ПРИОР», 2000.

12. Шевченко Л.С. Введение в маркетинг: Учебно-практическое пособие. - Х.: Консум, 2000.