Стратегії міжнародного маркетингу

Стратегії міжнародного маркетингу

План

1. Планування маркетингової діяльності в міжнародному середовиші. Маркетингові програми.

2. Аналітичні підходи до стратегічного планування.

3. Стратегічні альтернативи в міжнародному маркетингу: стандартизація та адаптація.

1. Планування маркетингової діяльності в міжнародному середовищі. Маркетингові програми

Формування стратегії міжнародного маркетингу - це складний процес, який несе в собі елементи ризику та невизначеності. Головна проблема - правильно вибрати основні альтернативні інструменти, зрозуміти та врахувати найважливіші фактори та умови, що впливають на цей вибір

Передусім це передбачає розвиток планових основ міжнародного маркетингу, зокрема розробку маркетингових програм, які охоплюють та забезпечують послідовність виконання необхідних маркетингових заходів:

· розробку концепції продукту, продуктової стратегії, поліпшення якості та пристосування товару до умов обраного зарубіжного ринку;

· дослідження ринків, а саме факторів маркетингового середовища, споживчих мотивації та переваг, перспектив і динаміки;

· вибір найпривабливіших ринкових сегментів;

· формування попиту і стимулювання збуту, проведення рекламних кампаній та пропаганди;

· організація сервісного обслуговування тощо.

Компанії, що прагнуть до поширення міжнародної діяльності або інтенсифікації своєї присутності на світовому ринку, зазвичай стискаються з потребою вирішувати ряд типових проблем:

План маркетингу - це схема майбутньої діяльності компанії для досягнення певної комерційної мети за певних можливостей в означений термін часу.

Планування маркетингу (довгострокове та короткострокове) полягає в цілеспрямованій спробі, управляти масштабом, швидкістю та наслідками змін у зовнішньому середовищі та в самій компанії.

Планування маркетингової діяльності передбачає наявність певної логіки та відповідних етапів у проведенні маркетингових заходів

Контролюють і оцінюють результати маркетингової діяльності найчастіше кожного року (або навіть частіше, якщо компанія відносно невелика і може собі дозволити цю досить складну акцію) і циклічно, тобто повторюють ці дії регулярно.

Планування міжнародного маркетингу через наявність елементів невизначенності середовища зарубіжних ринків та великої кількості форс-мажорних обставин міжнародної діяльності має бути досить гнучким, тобто передбачати багатоваріантність та можливість змін на різних етапах його реалізації.

Щоб виконати завдання, спеціально розробляють маркетингові програми - довгострокові (стратегічні) і короткострокові (тактичні), які дозволяють зберегти логіку та послідовність заходів, а також забезбечують чітке виконання поставлених завдань.

Довгострокові (стратегічні) програми розробляють на основі дослідження та прогнозування кон'юнктури товарних ринків, вони охоплюють маркетингові заходи, розраховані на тривалий період (2-3 і більше років залежно від ситуації на ринку та виду бізнесу) згідно з прийнятою маркетинговою стратегією.

Короткострокові (тактичні) програми - це формування конкретних завдань з деталізацією дій, відповідальності й термінів виконання, розробка конкретних методів і графіків діяльності.

2. Аналітичні підходи до стратегічного планування

Розробляючи міжнародну стратегію, слід чітко уявляти наявність і значущість окремих факторів та їх взаємодії (SWOT- аналіз), а також їх вплив на життєдіяльність компанії. Важливо при цьому визначити позиції компанії та її продуктів на різних ринках у зв'язку із життєвим циклом продукту й видом підприємницької (комерційної) діяльності.

Компанія має ретельно оцінити всі свої можливості, продукти і напрямки розвитку і на основі цих оцінок розподіляти зусилля та ресурси і формувати маркетингові стратегії.

У практиці міжнародного маркетингу застосовують багато різних аналітичних підходів до стратегічного аналізу залежно від факторів, які вважають найважливішими і найхарактернішими для конкретної компанії або виду бізнесу.

Перший підхід - матриця Boston Consulting Group:

- виділяє чотири типи так званих стратегічних бізнес-одиниць (СБО) (Strategic Business Unit - SBU) і визначає позиції та динаміку тих чи тих продуктів на ринку залежно від етапу життєвого циклу.

Другий підхід - багатофакторна матриця General Electric:

- демонструє (за „принципом світлофора”) відносну значущість окремих проектів, запроваджених багатопрофільною транснаціональною компанією на численних зарубіжних ринках, де позиції самої компанії та різних її продуктів суттєво різняться.

Третій підхід - PIMS (profit impack of marketing stategy):

- характеризує вплив маркетингових стратегій на діяльність компаній і відслідковує залежність між дохідністю й такими економічними параметрами діяльності компанії:

· доля ринку;

· ціна продукту;

· інтенсивність інвестицій;

· наукові дослідження та розвиток (R&D);

· вертикальна інтеграція;

· упровадження на ринок нових продуктів;

· витрати на маркетинг;

· диференціація.

Четвертий підхід: матриця Ансоффа (можливостей стосовно товарів / ринків)

- передбачає використання чотирьох варіантів маркетингових стратегій для збереження або збільшення збуту різних продуктів на старих і нових ринках.

П'ятий підхід - стратегічна модель та матриця Портера:

- пропонує дві основні концепції планування маркетингу та альтернативи кожної з них:

Ш вибір цільового ринку ( у межах усієї галузі або окремих сегментів);

Ш стратегічні переваги (унікальність або ціна);

- розглядає залежність між часткою ринку та прибутковістю на підставі аналізу базових стратегій:

Ш переваги за витратами;

Ш диференціація.

Важливим результатом аналізу Портера є висновок про те, що:

· компанія, частка якої на ринку невелика, може мати комерційний успіх завдяки чітко сконцентрованій стратегії та діяльності, сфокусованій на певному визначеному сегменті;

· невелика фірма може мати хороші показники та бути високоприбутковою, концентруючи свою діяльність у лише одній конкурентній ніші;

· компанія, частка якої на ринку середня, може мати комерційний успіх завдяки перевазі за загальними витратами або диференцьованій стратегії.

Але одночасно «середня» компанія може потерпати від невизначеного положення і низької прибутковості через відсутність ефективного та унікального продукту або переваг за загальними витратами.

Практика міжнародного маркетингу пропонує велику кількість різних підходів до формування міжнародної стратегії. І кожна компанія прагне врахувати лише ій властиві риси, ресурси, ринкову ситуацію - фактори успіху.

3. Стратегічні альтернативи в міжнародному маркетингу: стандартизація та адаптація

Розробка міжнародних маркетингових стратегій передбачає використання тих чи тих елементів одного з альтернативних підходів до маркетингової діяльності на зарубіжних ринках - стандартизації або адаптації. Практика міжнародної діяльності компаній довела неможливість «чистого» застосування елементів лише одного з полярних підходів. Це означає, що стандартизовану стратегію слід використовувати тою мірою і там, де це можливо, а адаптовану - там, де потрібно.

Інтегрований підхід доволяє, використовуючи окремі переваги стандартизації та адаптації, синтезувати нову продуктивну стратегію, що найбільшою мірою сприяє зростанню ефективності виробничо-комерційної активності компанії щодо просування продукту на зарубіжні ринки.

Американські спеціалісти дослідили 100 європейських філій 27 провідних міжнародних компаній США, що виробляють споживчі товари в упаковці, визначили досить високий (63%) рівень стандартизації застосовуваних маркетингових програм.

Рівень стандартизації маркетингових програм

Але водночас можна виділити п'ять найважливіших факторів, через які повна стандартизація маркетингової діяльності в міжнародному середовищі практично неможлива:

· національно-культурні та споживчі особливості;

· мовні бар'єри;

· вимоги до продукту та досвід просування;

· організаційно-господарська специфіка функціонування філій.

Серед конкретних перешкод стандартизації міжнародної діяльності компанії та можливих методів подолання цих перешкод можна виділити такі:

У деяких випадках використовують стереотипізацію ринків - застосування стереотипних (узагальнених) рішень, якщо можна групувати іноземні ринки.

Література

Андрійчук В.Г., Хорунжий Н.И., Економіка сільського господарства, К., 1999р.

Баканів М. І., Шермет А. Д. Теорія аналізу господарської діяльності: Підручник. - 4-е вид., 1997.

Бугуцький О.А., Опря А.Т. та інші / Під редакцією Бугуцького О.А. Сільськогосподарська статистика з основами економічної статистики. -- К.: Вища школа. Головне вид-во, 1984. - 294 с.

В.К. Горкавий Статистика, «Вища школа», 1998.