Организация и совершенствование коммерческой деятельности предприятия розничной торговли

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Уральский государственный экономический университет

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Тема: Организация и совершенствование коммерческой деятельности предприятия розничной торговли.

Факультет: Торгово-экономический

Специальность: Коммерция

Кафедра: Коммерции, логистики и маркетинга

Дата защиты____________________

Оценка_________________________

Исполнитель: Белкин В.В.

Группа: КДЗ-031

Руководитель:Солосиченко Т.Ж.

Нормоконтролер:_____________

Рецензент:___________________

Екатеринбург,2009 г.

Введение

Коммерческая деятельность представляет, пожалуй, самое новое направление в работе предприятий, получившее развитие в связи с формированием рыночных отношений в экономической системе России, что в значительной мере определяет тот интерес, который проявляется к ней со стороны участников процесса производства товаров, поскольку этот интерес напрямую связан с возможностями работы предприятий и зачастую определяет дальнейшее его существование.

Необходимость самостоятельного решения вопросов коммерческой деятельности, имеющих ответственный характер, требует как понимания задач, стоящих перед каждым, кто с ними сталкивается, так и принятия обоснованных решений на основе грамотного подхода, который возможен только через овладение основами коммерческой работы.

Переход к рыночной экономике, появление большого разнообразия организационно-правовых форм предприятий обусловили потребность в новых подходах к организации и технологии торговых процессов, широкому развитию частной инициативы и предпринимательства. Адекватно этому изменяется и тактика коммерческой деятельности на товарном рынке.

Совокупность предприятий в экономике образует свой сектор. Как известно в рыночной экономике данный сектор принимает форму сектора коммерческих организаций или предпринимательского сектора. Коммерческие организации представляют собой самостоятельные хозяйственные единицы разных форм собственности, объединившие экономические ресурсы для осуществления своей коммерческой деятельности.

Под коммерческой деятельностью понимается деятельность по производству товаров и оказания услуг для третьих лиц, физических и юридических, которая должна приносить предприятию коммерческую выгоду. Как известно прибыль - двигательная сила рынка. Именно прибыль определяет решение трех коренных взаимосвязанных проблем: что производить? как производить? и для кого производить? Прибыль в общественном виде отражает результат хозяйствования, продуктивность затрат живого и общественного труда, и поэтому служит важной экономической характеристикой эффективности коммерческой деятельности предприятия. Как сказал экономист В. Богачев «Стимулирующая роль прибыли подобна морковке, подвешенной перед мордой осла: он все время тянется за нею, но не может достать и поэтому все время идет вперед. Как только морковка попадет в пасть, осел остановится. Так же и рынок: если продавец сумеет поднять цену, превратить прибыль из желанной цели в свершившийся факт, возложить на покупателя оплату не только необходимых издержек, но еще и каких то дополнительных доходов, рынок перестает стимулировать производство. Конкуренция - это кронштейн, удерживающий морковку вблизи от морды, но не позволяющей ухватить ее зубами.» Конкуренция побуждает коммерческие предприятия выпускать высококачественную продукцию, максимально улучшать обслуживание покупателей и т.д.

Поэтому очень важно определить конкурентные преимущества предприятия, которые связаны либо с качественными характеристиками товара (услуги), либо с более низкими ценами на продукцию (услугу) предприятия. Конкурентное преимущество, можно сказать, определяет стратегию поведения предприятия на рынке. Стратегия - это основа для дальнейшего планирования, обеспечивающего устойчивое получение прибыли. Именно с помощью планирования коммерческой деятельности предприятия детально устанавливают, каким образом, какими методами оно получает запланированный уровень прибыли.

Планированию коммерческой деятельности предшествует анализ. В первую очередь необходимо провести анализ внешней среды, посредством которого контролируются внешние по отношению к предприятию факторы, чтобы своевременно определить возможности и угрозы. Во-вторых, анализ возможностей данного предприятия, прежде всего с точки зрения прибыльности, жизнеспособности и риска. Внутренний анализ включает в себя анализ маркетинга, финансов, производства, человеческих ресурсов и т.д. В итоге составляется планы по данным направлениям. Именно бизнес-план предприятия объединяет всю вышеперечисленную информацию и описывает, к чему стремится предприятие. Бизнес-план не гарантирует точное следование цели: цели могут быть скорректированы по мере поступления дополнительной информации и приобретения дополнительного опыта. Основная цель бизнес-плана - достижение компромисса между тем, что предприятие хочет и что может достичь.

В рыночной экономике важную роль играет закон стоимости, который реализуется через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и предложения. Этот закон является одним из регуляторов общественного производства, способствуя переливу ресурсов из одного сектора экономики в другой. В этой связи и возникает функция цены как критерия оптимального размещения производства, капитала. Предприятие решает: что, сколько, когда, где, какого качества изготовлять, кому и на каких условиях продавать свою продукцию. Следовательно, и экономические последствия решений, принимаемых хозяйством, отражаются на конечных результатах его деятельности.

Главная особенность рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, как при командных методах организации экономики, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, то есть на рынке под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Полезность товара, его цена проходят проверку рынком, и окончательно формируются на рынке. Правительство страны ставит под торговлей задачи улучшения торгового обслуживания населения, обеспечения его всеми необходимыми товарами высокого качества по доступным для покупателей ценам.

В настоящее время состояние торгового обслуживания населения еще далеко несовершенно и не удовлетворяет необходимым требованиям:

недостаточно необходимых товаров, особенно отечественного производства;

еще невысокое качество отдельных товаров отечественного производства;

многие товары дорогие, не соответствуют доходам населения;

еще много недостатков в работе поставщиков товаров (заводов, фабрик, комбинатов, других предприятий перерабатывающей промышленности, оптовых торговых организаций и розничных магазинов), в частности, не соблюдаются договорные отношения между участниками коммерческой деятельности, имеет место большое количество торговых посредников, снижающих цену на товары у товаропроизводителей и существенно повышающих цены для конечных потребителей товаров и др. В этой связи тема дипломной работы является актуальной. В данной дипломной работе я попытаюсь оценить конкретное предприятие и эффективность его коммерческой деятельности.

Цель исследования состоит в том, чтобы на основе анализа эффективности коммерческой деятельности на товарном рынке разработать основные направления по ее совершенствованию.

Объектом исследования явилась ИП Ахметова Ирина Борисовна и её сеть мебельных салонов «ИрЭн».

При написании работы были использованы общепринятые методы экономических исследований, такие как монографический, экономико-статистический, расчетно-конструктивный и другие.

Период исследования охватывает 2006-2007 годы.

Материалом для написания дипломной работы послужили данные годовых отчетов предприятия, первичная бухгалтерская отчетность, а также собственные наблюдения автора за эффективностью коммерческой деятельности магазина «ИрЭн».

I Глава: Теоретические аспекты организации коммерческой деятельности предприятия на современном этапе

1.1 Значение и роль коммерческой деятельности для предприятий розничной торговли

Коммерческая деятельность на рынке в целях свободного товарно-денежного обмена, определенного пропорциями между спросом и предложениями товаров и услуг, частичного регулируемого государством с помощью экономически ресурсов. Чтобы понять роль коммерческой деятельности в условиях рынка, кроме понятия «коммерческой деятельности» необходимо рассмотреть понятие «рынка». «Рынок это совокупность покупателей и продавцов, взаимодействие которых приводит к возможности обмена», - считает Пиндайк. Каждый экономист дает свое определение рынка, но, определив все определения можно сказать, что рынок - это форма экономической связи продавцом и покупателем. На рынке производитель возмещает свои затраты и получает прибавочный каптал, а потребитель получает взамен своих средств товары и услуги. В условиях рынка существует такой механизм товарно-денежных отношений, который обеспечивает эквивалентный обмен товаров и услуг, рабочей силы, финансов и ценных бумаг, которые очищает с помощью конкуренции общественное производство от экономически слабых хозяйственных единиц. Таким образом, чтобы выжить предприятию, необходимо производить то, что можно продать, а не на оборот продавать то, что только производит предприятие, тоже можно сказать и о железнодорожных предприятиях. В условиях рынка коммерческий успех предприятия и его жизнь полностью зависит от возврата вложенных средств, через реализацию товаров и услуг, следовательно, главная задача предприятия является исследование и возможно более полная эксплуатация. Для выживания предприятия в условиях рынка необходимо не просто заниматься коммерческой деятельностью, а выполнять весь комплекс коммерческой деятельности, который включает в себя прогнозирование изучения спроса, изучение емкости рынка, рациональной организации хозяйственной деятельности, рекламной деятельности и реализации своих услуг. Кроме того, необходимо уметь выявить открывающиеся рыночные возможности, ни одно предприятие не может вечно полагаться на свои нынешние товары и услуги, их ассортимент и на свои рынки сбыта. Предприятие может и должно заниматься поисками своих возможностей, либо время от времени, либо систематически. Многие отыскиваю новые идеи просто, внимательно и правильно ведя коммерческую деятельность, верно организуя ее. Существует несколько способов выявления новых рынков, с помощью которых можно добиться конечных результатов деятельности. Первый способ это добиться более глубокого внедрения на рынок, т.е. рост продаж услуг ныне существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар или сами услуги. Другими словами, предприятие будет работать с существующими товарами и услугам на существующих рынках. В этом случае можно опробовать несколько подходов, в том числе снижение прейскурантных цен и тарифов, увеличение расходов на рекламу, т.е. привлечь внимание покупателей именно к тому предприятию. Кроме того, вторым способом расширение границ рынка, можно добиться не меньших результатов. Существуют и другие методы улучшения конечных результатов деятельности предприятий и тем самым их выживание в условиях рынка. Всем этим занимаются коммерческие службы, это является для них, основной целю деятельности. Таким образом, если предприятие не хочет обанкротиться и закончить свое существование ему не возможно обойтись без коммерческой деятельности. Коммерческая деятельность предприятий подвержена постоянным изменениям, причем не столько по причине технологического прогресса, сколько в результате перемен потребности потребителей. Свобода выбора потребителя лучше всего способствует сохранению различных форм реализации продукции: однако со временем предпочтение потребителей изменяются, и иногда он начинает отвергать то, что хотел вчера и наоборот. Таким образом, ни одна форма сбыта, не обладает решительным преимуществом перед другими формами и никогда нельзя быть уверенным в том, что именно данный метод реализации услуг и товаров открывает путь к долговременному успеху, тем более что всегда могут появиться новшества, основанные на иных методах, обслуживания запросов потребителей так, в последние годы многие компании в разных сферах начали экспериментировать наряду с производственными услугами открывать различные типы магазинов, чтобы лучше подновиться к будущему. К новым методам относятся:

- продажа продовольственных и не продовольственных товаров по каталогам в демонстрационном зале;

- продажа в магазинах, имеющих небольшую торговую площади расположенных в самом центре города, которые имеют строгий интерьер, немногочисленный персонал и торгуют ограниченным ассортиментом;

- «удобные магазины» («SHOP»), которые торгуют ограниченным ассортиментом товаров, отдавая предпочтения свежим продуктами открытым для покупателя целые сутки. Их успехов настоящее время не оспорим.

Задача любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации, разработки прогнозов развития рынка, и составления соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности производственной и сбытовой деятельности предприятия. Только тот, кто знает или предвидит, куда пойдет рынок, и как будет развиваться товар, обеспечит себе рыночный успех. Таким образом, изучение рынка становиться наиболее интересной и важной для развития предприятия областью исследования. Начинавшиеся в 1985г. экономические преобразования привели к изменению системы и материально-технического снабжения и сбыта продукции. Налаживание связей происходило в основном за счет инициатив самих производителей на основе сложившихся ранее традиционных связей. Дефицит материальных ресурсов, на фоне падения объемов выпуска продукции себя исчерпал и трудности, как правило, возникали и возникают при приобретении определенной продукции, производимой, во-первых, монополистами, во-вторых, очень выгодной для экспорта, а в-третьих, производимой в странах СНГ, где часто действуют административные запреты на вывоз. На основании вышесказанного задачи коммерческих служб предприятий на сегодняшний день могут быть сформулированы следующим образом:

- Поиск потребителей и формирование портфеля заказов;

- Управление ценовой политикой предприятия посредством снижения себестоимости производимой продукции через повышение качества материально-технического обеспечения;

- Выявление тенденции изменения спроса на продукцию предприятия.

-Активное участие в разработке новых товаров предприятия на основе изучения рынка, активное формирование производственных планов.

Все проблемы в сфере коммерческо-посреднической деятельности связанны со сложностями, связанными с проводимыми в стране реформами. Идет изменение структуры выпускаемой продукции, не имеющей сбыт, на более рентабельную. Однако следует отметить, что основной формой снабжения и сбыта, осталась ориентация на традиционные связи, где главную роль сыграли горизонтальные связи по поставкам продукции, подкрепленные деловыми контактами, информационными отношениями руководителей их «деловой этикой». Однако многие предприятия были вынуждены «свергнуть» старые хозяйственные операции, отказаться от традиционных потребителей и поставщиков. Предприятия самостоятельно пытаются найти новые рынки сбыта, новых потребителей и поставщиков. При этом некоторые из них работают и над стратегией сбыта, основываясь не только на сегодняшнем финансовом благополучии партнеров, но и учитывая перспективы на будущее, конкурентоспособность и устойчивость спроса на производимую продукцию, наладить собственную сеть реализации производимой продукции фирменные магазины, маркетинговые центры. В условиях сужения внутреннего рынка активизировался сбыт продукции в дальнее и ближнее зарубежье. Решающим значением в современной ситуации для предприятий является надежность, прочная и национальными проблемами и политикой репутация, платежеспособность партнера. Есть определенный опыт плодотворного сотрудничества государственных предприятий, не имеющих опыта работы на рынке, передают организацию снабжения и сбыта коммерческими структурами, в том числе создаваемые с их участием. Более того, имеются примеры, когда предприятия переориентируют свой сбыт на частный сектор, проводя в том числе, реструктуризацию своего производства. Проводимые социологические исследования показывают, что многие российские производители используют свои средства, не только для того, чтобы обеспечит собственное выживание, но и для того, чтобы выручить партнеров за счет предоставления денежных или товарных кредитов на уровне предприятия. Исследование отмечает, что уровень концентрации промышленного производства в национальном масштабе не высок, т.е. 20% отраслей России имеют олигопостическую структуру, но эти отрасли охватывают лишь 1% общего количества промышленных предприятий и в этих отраслях работают менее 2% общего числа занятых в промышленности. Представление о жизненной взаимозависимости предприятий едва ли основаны на знании реальной структуры рынка, так как мало вероятно, что необходимые производственные ресурсы выпускаются на одном, двух предприятиях и для отлаженной системы распределения продукции предприятия, очевидно, следует найти новых партнеров. Но для переориентации предприятия на рыночные отношения необходимо сделать их расставание с традиционными поставщиками и потребителями не очень дорогими, что удовлетворяет вложение государственных средств в развитие рыночной инфраструктуры (информационная база, банковская система, материальная база распределительной системы, правовая основа). Рассматривая существующее состояние коммерческо-посреднической деятельности на предприятии, следует отметить возрастающую роль сбытовых функций в коммерческой деятельности, что при невмешательстве государственных структур в данную сферу производственной деятельности предполагает разработку стратегию сбыта свое продукции на предприятии с учетом своих хозяйственно-производственных интересов, а соизмеряя их с региональными.

1.2 Технология, процесс организации коммерческой деятельности предприятий (закупочная и торговая деятельность (поставщики, объемы, цены))

Организационная структура управления «ИрЭн» является традиционной для предприятий данной отрасли. Основная организационная нагрузка по управлению производством сосредоточена на заместителе генерального директора по продажам. Заместитель генерального директора по продажам контролирует и управляет работой всех выставочных залов. В его обязанности входит: составление планов, контроль работы торговых залов, рассмотрение и введение новинок в реализацию. Естественно, все вопросы согласовываются с генеральным директором. Коммерческая деятельность предприятия сосредоточена в блоке коммерческого директора. В этот блок входят:

· Зам директора по сбыту;

· Отдел договоров и сбыта;

· Отдел маркетинга;

· Юридический отдел

· Торговый отдел;

· Отдел автоперевозок;

Для того чтобы, рассмотреть, как организованна коммерческая деятельность в «ИрЭн» нужно рассмотреть, чем занимаются подразделения блока, взаимодействие между ними и подразделениями других блоков.

Заместитель директора по сбыту контролирует отдел договоров и сбыта, и отдел маркетинга. Его основными задачами являются:

- Реализация продукции через заключенные договора и расширение рынка сбыта продукции;

- Получение прибыли от продажи продукции.

Отдел договоров и сбыта занимается заключением договоров на поставку и продажу продукции, контролем выполнения условий договоров. Отдел договоров и сбыта представляет руководству предприятия:

-Справку о выполнении договоров;

- Анализ выполнения договоров;

- Данные для перспективного и текущего планирования продаж, оплаченные заказы;

-Информация об отгруженной продукции техническому отделу;

-Заказы, которые выгодны в перспективе фирме.

- Оформленные отгрузочные документы, юридическому отделу;

-Документы, необходимые для предъявления в арбитраж, связанные с договорами поставки экономическому отделу.

В задачи отдела ценных бумаг входит:

- Проведение расчетов за продукцию, электроэнергию и др. посредством ценных бумаг (векселей, облигаций, и др.). Отдел ценных бумаг представляет:

- Главной бухгалтерии, подписанные и утвержденные акты и соглашения о взаимозачетах, акты приемки-передачи векселей;

- Отделу договоров информацию о проведении зачетов, получении и передаче ценных бумаг в счет оплаты за трубы и другую продукцию;

- Финансовому отделу информацию о проведении зачетов;

- Юридическому отделу документы, необходимые для предъявления исков в суд, в том числе векселя, акты простоев векселей, претензии.

Отдел ценных бумаг получает:

- От главной бухгалтерии информацию о задолженности фирмы в федеральный и областной бюджеты для проведения взаимозачетов;

- От финансового отдела информацию о поступлении денежных средств на вексельные счета фирмы, о задолженности фирмы, а также сторонних организаций перед фирмой для проведения взаимозачетов;

- От отдела цен цены на продукцию;

- От юридического отдела необходимые консультации по обращению ценных бумаг.

В процессе своей деятельности юридический отдел получает:

- Проекты приказов, положений, инструкций, договоров и других нормативных актов, для проверки и визирования;

- Справки, заключения и другие подлинные документы или их копии для предъявления претензий, заключения договоров и др.;

- Объяснения по проверкам, проводимым по поручению руководства в связи с соблюдением законности.

Юридический отдел представляет:

- Заключения, письменные и устные, справки по правовым вопросам, возникающим в практической деятельности;

- Решения руководства о перечислении средств по результатам рассмотрения претензий и искам;

- Копии решений руководства по признанным искам;

- Решения арбитражных органов принятые по сорным условиям договоров;

- Планы организации правовой работы на заводе на согласование директору по экономике;

- Заключения и справки по стандартам, положениям и другим нормативным актам завода и по заключаемым заводом договорам.

Основными задачами отдела маркетинга являются:

- Получение максимально возможной прибыли от реализации;

- Обеспечение руководства своевременной, достоверной информацией для долгосрочного и краткосрочного планирования сбыта продукции;

- Проведение маркетинговых исследований;

- Продвижение товара.

Взаимоотношения отдела маркетинга с другими подразделениями завода выражаются в следующем:

- Экономическому отделу представляет данные по объемам и емкости рынка сбыта, получает проекты планов реализации продукции на год по всей продаваемой номенклатуре и фактические данные по продажам продукции за прошедший период;

- Юридическому отделу предоставляет проекты договоров на представительство, изготовление полиграфической продукции, использование фирменной символики фирмы и т.д.; получает консультации по законодательным и подзаконным актам в сфере коммерческой деятельности;

- Техническому отделу представляет запросы потребителей на нетрадиционную продукцию, рекламную продукцию; получает техническую документацию на продукцию фирмы, информацию о возможности реализации отдельных видов продукции.

Анализ сбытовой деятельности.

Материальные ресурсы представляют собой часть оборотных фондов предприятия, т.е. тех средств производства, которые полностью потребляются в каждом производственном цикле, целиком переносят свою стоимость на готовую продукцию и в процессе производства меняют или теряют свои потребительские свойства.

Экономическое использование материальных ресурсов оказывает решающее влияние на снижение издержек производства, себестоимости продукции, а следовательно, повышении прибыльности и рентабельности работы предприятия. Доведения материальных запасов до реально необходимого и достаточного уровня способствует высвобождению оборотных средств, вовлечению дополнительных материальных ресурсов в производство, а тем самым и создаёт условия для выпуска дополнительного количества продукции.

Для обеспечения экономии и рационального использования материальных ресурсов работники снабженческих отделов выявляют возможности приобретения экономичных видов сырья и организуют их доставку, хранение и подготовку к производству с минимальными затратами и потерями.

Виды материальных ресурсов и организации материально-технического снабжения

Материальные ресурсы можно разделить на 4 группы:

1-постоянно потребляемые в значительных количествах;

2-материалы, поставка которых по условиям работы поставщиков производится один раз в планируемый период и приурочена к определённому месяцу этого периода;

3-получаемые от поставщиков, среднемесячный расход которых меньше заказной нормы;

4-получаемые со сбытовых или снабженческих баз.

В зависимости от объёма производства и специфики материалов отделы материально-технического снабжения на предприятии организуются по-разному. Существуют следующие виды организации материально-технического снабжения:

Централизованная форма. При этой форме снабженческие и складские функции осуществляются единым аппаратом снабжения, который делится на следующие рабочие группы: плановая, заготовительная, занимающаяся складскими операциями. Эта структура характерна для небольших и средних предприятий.

Система “снабсклад”. Она состоит из отдельных снабженческих подразделений, специализированных по отдельным группам материалов. Каждый из снабскладов полностью автономен и сам выполняет все снабженческие функции по своей группе материалов. Эта структура практикуется на предприятиях, потребляющих в большом количестве однородные виды материалов.

Система цехового снабжения. При этой системе снабжение ведётся по территориально-производственному признаку. Склад обслуживает один определённый цех и в одной структурной единице совмещены все снабженческие функции. Эта система встречается редко.

Товар сложное, многоаспектное понятие, однако, главное в нем это потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять определенным потребностям того, кто ими владеет, использует и распространяется. Исследование товара необходимо для выявления реальной рыночной потребности в конкретном товаре, что необходимо для выработки решений относительно оптимального объема его выпуска, его технических характеристик, для проведения экономически обоснованной ценовой политики. Основной целью исследования товара является определение позиции товара на рынке. Для этого необходимо определить:

- Положительные и отрицательные качества товара;

- Каким группам потребителей товар нужен в большей степени;

- В каком направлении необходимо усовершенствовать товар, в каких модификациях товар в наибольшей степени будет пользоваться потребительским спросом;

- Насколько товар конкурентоспособен.

Таким образом, анализируя товар по всем вышеперечисленным характеристикам и проводя параллельное сравнение его с аналогичными конкурентами можно сказать, на сколько данный товар конкурентоспособен, и, на сколько он отвечает требованиям потребителей. Эффективность работы предприятия в условиях острой конкурентной борьбы во многом зависит от знания товарного рынка. Только тщательно проведенное изучение товарной структуры рынка позволит предприятию избежать значительных финансовых, предпринимательских и организационно-коммерческих рисков. Сегментация рынка - это выбор стратегии разделения рынка на отдельные сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции предприятия. Цель сегментации достижение лидерства в определенной части рынка, максимальное проникновение на отдельные сегменты. Анализ рыночной сегментации состоит в необходимости выявить наиболее важные черты каждой группы потребителей и сориентировать свою политику на удовлетворение специфических требований покупателей.

В качестве сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех переменных, что используются при сегментации потребительских рынков. Например, покупателей мебели можно сегментировать по финансовому принципу (доход, статус ) и по ряду поведенческих переменных, реакция на цену, рекламу и т.д. Знать сегмент рынка, значит знать своих клиентов и их среду. Принято считать наиболее оптимальным сегмент, где присутствуют около 20% покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80% товара. Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим условиям:

1. Быть достаточно емким.

2. Предоставлять возможность дальнейшего роста.

3. Сулить необходимую доходность.

4. Характеризоваться потребностями, которые данное предприятие может удовлетворять.

5. Являться доступным для использования эффективных методов сбыта.

6. Не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующих предприятий.

Далее после проведения сегментации, предприятию необходимо решить, сколько сегментов необходимо охватить и какие сегменты самые выгодные. Ответ на эти вопросы и составляет существо выбора целевого рынка. Целевой рынок-это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которую направлена его деятельность. Количество сегментов на рынке может быть различным и проблема выбора всегда сложна. Предприятию требуется собрать информацию обо всех сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции и т.д. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и не сложными требованиями к каналу маркетинга. После того, как предприятие выявит объективно привлекательные для себя сегменты, оно должно задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует его сильным деловым сторонам. Политика Рыночной сегментации проводит в жизнь один из важнейших принципов маркетинга принцип ориентации на потребителя, поэтому правильное сегментирование и выбор целевого рынка во многом определяют успех деятельности предприятия в будущем. Конъюктурные исследования связаны с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, емкости и характера рынка, условия цен и ценовой эластичности, спроса и предложения. Основная цель оценить, как будет развиваться мебельное производство в ближайшем будущем, какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос потребителей, определить, в какой мере конкретное состояние рынка влияет на деятельность предприятия. Важной задачей при коньюктурных исследованиях является проведение коньюктурных наблюдений в районе деятельности предприятия. При помощи этих наблюдений устанавливаются тенденции развития покупательского спроса, выявляются товары, которые пользуются повышенным или пониженным спросом, определяют меры по воздействию на развитие рынка в районе деятельности предприятия и на этой основе организуется коммерческая работа с потребителями. Важнейшим маркетинговым параметром, управления которым обеспечивает достижение маркетинговых целей предприятия, является спрос. Именно он незримо присутствует во всех функциях управления, ибо на его повышение направлена маркетинговая деятельность предприятия. Если представить спрос, как параметр V, имеющий жизненный цикл, и, следовательно определенный тип изменения (возрастающий, стабильный, падающий, колеблющийся спрос), а его состояние (отрицательный, скрытый, полноценный, чрезмерный) в виде уровней параметра. При отрицательном спросе задача руководства предприятия проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка посредством переделки товара, снижения цен, более активного стимулирования сбыта. При отсутствии спроса и при скрытом спросе отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека, оценить величину потенциального рынка и создать товары и услуги, способные удовлетворить появившийся спрос. При полноценном спросе предприятие должно неустанно заботиться о качестве товара и обслуживании, постоянно замерять степень потребительской удовлетворенности. А при падающем спросе необходим анализ причин падения, определения того, можно ли с помощью новых целевых рынков, изменения характеристик товара и его обслуживания обратить вспять тенденцию падения спроса. Также одним из основных объектов коньюктурных исследований является емкость рынка, поскольку оценка этого показателя демонстрирует принципиально возможные объемы сбыта нашего товара (мебнли). Емкость рынка определяется объемом (в физических единицах или в стоимостных выражениях) реализуемой на нем мебели обычно в течении года. Подводя итоги можно сказать, что изучать и прогнозировать коньюктуру необходимо, так как знание коньюктуры это значит продавать и покупать по наиболее выгодным ценам, планировать имеющимися ресурсами. Выбирая целевые рынки для реализации мебели предприятие, должно отдавать себе отчет в том, что на выбранном рынке уже существуют более или менее сложившаяся устойчивая рыночная инфраструктура. Другими словами, на рынке работает, сотрудничает и конкурирует между собой множество других предприятий, фирм и организаций. Для того, чтобы найти свою экономическую нишу на сложившемся рынке, предприятие должно проводить достаточно глобальную аналитическую работу в отношении фирменной структуры. Изучение фирменной структуры региона обычно проводиться по трем группам фирм:

- Фирмы-контрагенты (покупатели);

- Фирмы-посредники;

- Фирмы-конкуренты;

Фирмы-контрагенты это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции. Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии в максимальной степени обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке.

Особое внимание требуется уделить изучению фирм-конкурентов, т.е. установить главных конкурентов предприятия на рынке, выявить их сильные и слабые стороны. Для того, чтобы точнее выявить силу конкурентов и увидеть свои сравнительные преимущества, мало только анализировать продукцию конкурентов. Необходимо получить информацию о других аспектах их деятельности: финансовом положении, целях на конкретном рынке, особенностях производственной и сбытовой деятельности, управления. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят предприятию сделать свои технические и коммерческие предложения более привлекательными для потребителя по сравнению с предложениями конкурентов. Практический результат этих исследований дает общую картину положения собственной продукции на рынке и позволит приспособить сбытовую программу коньюктуре рынка.

Результатом данного этапа является анализ соответствия существующего комплекса сбытовых операций и форм организаций сбыта поставленным задачам и определения возможности их совершенствования, в том числе повышение рентабельности. Прежде всего, необходимо знать на какой вид сбыта нацеливает металлургическое предприятие свой товар. Перечислим основные виды сбыта:

- Прямой сбыт, позволяющий устанавливать прямые контакты с покупателем. Это позволяет сохранить полный контроль за ведением торговых операций, наладить долговременные связи с основными потребителями, проводить исследования по повышению качества продукции. К этой форме сбыта относят директ-маркетинг и телефон-маркетинг.

- Косвенный сбыт метод сбыта, при котором производители товаров используют услуги различного рода независимых посредников, которые берут на себя значительную функциональную часть сбыта.

- Экстенсивный сбыт размещение и реализация товара на любых предприятиях торговых посредников.

- Исключительный сбыт выбор одного торгового посредника в данном регионе, который будет продавать продукцию изготовителя.

- Выборочный сбыт выбор ограниченного числа посредников.

При изучении потребителей анализу подвергаются социально-психологические особенности покупателя их мотивации принятия решения о покупке и т.д., т.е. почему потребители стремятся приобрести данный вид товара, почему они поменяли свои предпочтения, переключились с одного вида продукции на другой, сменили одного поставщика на другого. На покупателей в процессе принятия решения о закупке продукции оказывают большое влияние много факторы. Перечислим основные:

- Факторы окружающей обстановки это факторы текущей и ожидаемой экономической обстановки, уровень первичного спроса, экономической перспективы, темы научно-технического прогресса, политические события и деятельность конкурентов;

- Факторы особенности организации это собственные цели, политические установки, собственные методы работы, своя организационная структура и свои внутриорганизационные системы, которые продавец данных товаров должен изучить.

- Факторы межличностных отношений. Осуществлением закупок может заниматься либо единственный снабженец, либо несколько агентов по закупкам. К факторам индивидуальных особенностей личности относятся: личные мотивации, восприятия и предпочтения. Все это зависит от возраста, уровня доходов, образования, служебного положения и др.

Продавцы товаров промышленного назначения должны знать своих покупателей и приспосабливать свою практику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальной особенности личности, которые оказывают влияние на совершение покупки. Следовательно, можно сказать, что знания, полученные в процессе изучения потребителя и правильного их применения позволяет не только получить хорошие коммерческие результаты, но и надежно укрепить свои позиции на данном рынке. В последнее время, многие предприятия расширяют поле своей деятельности в особенности маркетинговых исследований, телевидения и т.д.).

Вот 10 наиболее часто встречающихся видов маркетинговых исследований:

1. Изучение характеристик рынка.

2. Замеры потенциальных возможностей рынка.

3. Анализ распределения долей рынка между предприятиями.

4. Анализ сбыта.

5. Изучение тенденции деловой активности.

6. Изучение товаров конкурентов.

7. Краткосрочное прогнозирование.

8. Изучение реакции на новый товар.

9. Долгосрочное прогнозирование.

10. Изучение политики цен.

Программа каждого из этих исследований зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства и сбыта, и ряда других факторов. Маркетинговые исследования это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Эти исследования служат основной разрабатываемой предприятием стратегией и тактике выступления на рынках, проведение целенаправленной товарной политики.

Решение это выбор альтернативы. Управление принятия решения более систематизированный процесс, чем в частной жизни. Принятие решений часть каждодневной работы управляющего. Организационные решения это выбор, который должен сделать руководитель, чтобы выполнить обязанности, обусловленные занимаемой им должностью. Цель организационного решения обеспечение движения поставленным перед организацией задачам. Организационные решения можно квалифицировать, как запрограммированные и не запрограммированные. Запрограммированные решения это результат реализации определенной последовательности шагов или действий. Не запрограммированные решения. Решения этого типа требуется в ситуациях, которые в определенной мере, внутренне структурированы и сопряжены с неизвестными факторами, руководитель располагает множеством вариантов выборов. Подходы к принятию решения. Рассматривая процессы принятия решений, следует учитывать два момента. Первый заключается в том, что принимать решение, как правило, сравнительно легко. Второй момент состоит в том, что принятие решения это психологический процесс. Хотя любое конкретное решение редко относится к какой-то одной категории, можно утверждать, что процесс принятия решения имеет интуитивный основанный на суждениях или рациональный характер. Интуитивное решение это выбор, сделанный только на основе ощущений того, что он правилен. Решения, основанные на суждениях это выбор, обусловленный знаниями или накопленным опытом. Адаптация к новому и сложному, очевидно никогда не будет простыми делом. Нельзя исключить опасность неудачи из-за принятия плохого решения. Однако во многих случаях руководитель в состоянии повысить вероятность правильного выбора, подходя к решению рационально. Система отслеживания и контроля необходима для обеспечения согласования фактических результатов, с тем, что ожидались в период принятия решения. На этой фазе происходит изменение и оценка последствий решения или сопоставления фактических результатов с теми, которые руководитель надеялся получить. Обратная связь т.е. поступление данных о том, что происходило до и после реализации решения позволяет руководителю скорректировать его, пока организации не нанесено значительного ущерба. Планирование сбыта продукции в деятельности предприятия является обычно сфера продаж, поэтому в основу планирования сбыта кладется идея о развитии рынка. Первым шагом для составления плана является сбор исходной информации, которая дает более полное представление о положении на рынке. Потом данные анализируются. Подробный анализ с показателями по месяцам и возможностью подробно рассмотреть все виды колебаний позволяют предсказать перспективные данные сбыта.

Статистика сбыт расшифровывается по следующим принципам:

1. Товары и группы товаров.

2. Торговые регионы и регионы представителей.

3. Группы покупателей.

4. Количество и частота заказов.

5. Пути продаж.

Расшифровка товаров по группам необходима т.к. торговые программы не редко весьма широки, а слишком большие обобщения искажают действительность. Статистические данные сбыта по всем пяти пунктам дают информацию о структуре и развитии сбыта. В целом, внутрифирменные факторы позволяют видеть пути сбыта и возникающие на них расходы. Полученные данные о рынке крайне необходимо, поскольку показатели сбытовой деятельности в прошлом сами по себе еще не позволяют оценить сбыт в перспективе. Только анализ соотношений между объемом оборота и действием рыночных факторов даст возможность получить реальные оценки его развития в будущем. Наблюдение за динамикой рынка и анализ его коньюктуры является важнейшими инструментами в получении необходимых данных о динамике сбыта. Наблюдение за развитием рынка это постоянный сбор информации предприятием, практически всегда «вторичное» исследование рынка, т.е. анализ уже имеющихся данных. Большое значение в последнее время приобретает «прямое» исследование рынка, иными словами специальные исследования, которые дают «моментальный снимок» рынка. При этом, применение находят количественные и качественные исследования. С помощью количественных исследований проводят анализ потребителей, спроса, сегментов рынка методом выборочной проверки. Качественные исследования являются часть исследованных мотивов и мнений. Такие исследования важно проводить при внедрении новых товаров на рынок. Они позволяют изучить поведение, мнение и представление коньюктуры рынка. Важную функцию в сбыте товара играет реклама. Планирование рекламы разрабатывается вместе с планом сбыта, при этом учитываются результаты исследования рынка и меры, принимаемые конкурентами. Поскольку почти никогда нельзя точно определить прямой эффект рекламы в сбыте продукции, предприятия располагают определенной свободой маневрирования при использовании рекламных средств. Чтобы сохранить, а потом повысить достигнутый уровень сбыта, параллельно с рекламными мероприятия необходимо одновременно планировать принятие мер по поддерживанию и улучшению имиджа предприятия. Они связаны с представительским расходами (объявления общего характера в газетах и журналах). Все это имеет прямое отношение к организации службы связи с общественностью. Существует два понятия сбыта: широкое и узкое. Согласно широкому, сбытовые операции начинаются согласно выходу изделия за ворота сборочного цеха и заканчиваются передачей товара покупателю. Узкая трактовка сбыта охватывает только финальную стадию непосредственное общение продавца и покупателя, а все остальные операции «сбыта в широком смысле» относятся к товародвижению. Будем придерживаться второго понятия сбыта. Для того, чтобы сбыт шел успешно, необходимо применять концепцию маркетинга, т.е. эффективную организацию всех производственных и сбытовых мероприятий, анализ рынка, стайлинг (форма, внешний вид) товара, определение характера упаковки, выбор товарной марки, планирование и организация сбыта, реклама. Для этих целей создают отделы маркетинга, которые, как правило, выполняют следующие функции:

- Проведение исследований рынка;

- Ведение рекламной работы;

- Сбыт и поставка;

- Осуществление контроля за платежеспособность предприятия, потребителя;

-Осуществление контроля соблюдения сроков поставки;

- Обслуживание;

Коммерческий успех предприятия и, в конечном итоге, его жизнь зависит полностью от возраста, вложенных средств через реализацию товара, следовательно, от эффективности его сбытовой деятельности, главной задачей которой является исследование и, возможно, полная эксплуатация рынка. Поэтому, наряду с финансами, маркетинг на предприятии выполняет одну из важных функций. Это отражается на уровне заработной платы руководства фирмы: руководитель отдела маркетинга получает почти всегда больше, чем руководители других отделов. Концепция маркетинга включает в себя комплекс следующих мероприятий:

- Что надо продавать, т.е. производить то, что можно продать;

- Где продавить, т.е. определение рынка сбыта;

- Каким путем продавать;

- Определение покупателей, иначе говоря, не нацеленный сбыт, когда продукция адресована всем потенциальным потребителям, или нацеленный сбыт, т.е. ограничений круга потребителей в зависимости от их индивидуальных вопросов или платежеспособного спроса. Исследование рынка охватывает собой анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товаров. В основу этой деятельности предприятия положено исследование продукции под углом зрения ее высшей эффективности по сбыту. При этом анализируется не только способ производства, потребления продукции, срок службы, правил пользования, упаковка и стиль изделия, но и такие аспекты, как объем оборота, прибыль от продаж, конкурентно способность, скорость реализации. Систематическое исследование рынка дает надежную основу для планомерной реализации продукции. Это в свою очередь предопределяет эффективность всех результатов сбытовой деятельности по объему, выручке, времени сбыта и территории распространения товаров. Рынки товаров широко потребления во многом отличаются от рынков основных средств производства. Помимо исследования самого рынка товаров, необходима информация о деятельности конкурентов на нем. Она предполагает получение ответа на вопросы:

- Какую долю на рынке занимаю конкуренты?

- Каков объем товарооборота конкурентов?

- На сколько широкой известностью пользуется продукция конкурентов?

- Какова организация сбыта у конкурентов, каковы система и каналы сбыта?

- Какова политика цен у конкурентов?

- Каковы условия и сроки поставок у конкурентов?

- И т.д.

В методике изучения рынка и разработке концепций маркетинга большую роль играют психологические методы изучения мотивации покупателей, другими словами почему покупатели охотнее покупают один товар и отказываются от другого. Исследование мотивации покупателей идет по двум направлениям. В одном случае изучаются мотивы поведения при выборе и покупке товаров. В другом, усилия направляются на то, чтобы найти способы эффективного воздействия на эти решения покупателей (реклама по радио, телевидение и т.д.).Организация маркетинговой деятельности предприятия представляет собой процесс осуществления конкретных мероприятий в соответствии с разработанным планом. В свою очередь, объективной предпосылкой развития маркетинга является комплексное изучение рынка (внутренних, региональных, мировых) мнений и потребностей покупателей продукции, объема продаж. К числу задач комплексного изучения рынка можно отнести: определение возможностей реализации товара; планирование ассортимента продукции; планирование рекламы и стимулирование сбыта.

С момента появления и поступления на рынок до ухода с рынка товар проходит определенный жизненный цикл. Концепция жизненного цикла товара позволяет предпринимателю строить стратегические планы относительно перспектив развития фирмы. Основные характеристики жизненного цикла товара включают объем сбыта, динамику прибыли, задачи рекламной деятельности. Время жизненного цикла товара состоит из четырех этапов. На первом этапе происходит внедрение товара, на втором рост, быстрое расширение сбыта, на третьем этапе зрелости происходит снижение производства, на четвертом этапе спад. Реализация товаров тесно связана с обновлением товарного предложения. Последнее, позволяет предприятиям утвердится на рынке, расширить объем продаж.

Внедрение на рынок и реализация нового товара строится на двух ключевых принципах: объективном, сводящимся к учету реальных нужд и потребностей, и субъективном, сводящемся к учету психологии покупателя.

Любому товару, появляющемуся на рынке, соответствует свой потребитель или свой сегмент рынка. Скорость распространения и признания товара зависит от того, насколько потребители готовы его принять, от их реального поведения, состояния платежеспособности, т.е. от восприимчивости и эластичности соответствующего сегмента рынка.

По потребительскому поведению относительно новых товаров покупатели разделяются на «новаторов» и «имитаторов». «Новаторы» склонны к быстрому признанию товаров, в то время как «имитаторы», опираясь на опыт «новаторов», приобретают товары, когда они перестают восприниматься как новые. Соотношение в составе потребителей «новаторов» «имитаторов», среди которых есть и откровенные ретрограды, сказывается на интенсивности внедрения нового товара на рынок. Если представить, что число ''новаторов" и "имитаторов" в данном сегменте рынка приблизительно одинаково то товар может оцениваться как новый до тех пор, пока его приобретала первая половина сегмента. По мере того, как он завоевывает потребителей - «имитаторов», товар перестает быть новым и превращается в традиционный. Сложности реализации новых товаров связаны с необходимостью их внедрения на рынок. На этапе разработки и внедрения осуществляется сегментация рынка - выделяется часть потребителей, которые оцениваются как потенциальные покупатели товара. Главная цель сегментации - обеспечить адресность вновь разрабатываемому и реализуемому изделию. С помощью этого метода производится оценка возможности сбыта товара зависимости от объема рынка и соотношения условных групп покупателей, обладающих общими характеристиками и склонностью к поведению на рынке. Проведенная предварительно оценка потенциального спроса служит основой определения масштабов производства и перспектив реализации.