Содержание

• 1. Понятие «нового» товара в международном маркетинге
• 2. Международный жизненный цикл товара
• 3. Тесты
• Список использованной литературы

1. Понятие «нового» товара в международном маркетинге

Фирмы занимаются международным маркетингом в силу самых разных причин. Некоторых подталкивают к этому скудные возможности отечественного рынка, других привлекают заманчивые возможности, открывающиеся за границей. С учетом риска, присущего деятельности по международному маркетингу, фирме следует подходить к принятию решений в этой области последовательно и комплексно.

Во-первых, необходимо разобраться в международной маркетинговой среде, и в частности в особенностях системы международной торговли. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно обязательно исходить из оценки его экономических, политико-правовых и культурных особенностей. Во-вторых, фирма должна решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках, будет ли она действовать всего в нескольких или сразу во многих странах и в странах какого типа она хочет работать. В-третьих, ей предстоит решить, на какие конкретные рынки следует выйти, а это требует оценки вероятного уровня доходов на вложенный капитал в сопоставлении со степенью существующего риска. В-четвертых, фирме предстоит решить, как именно выходить на каждый привлекательный для нее рынок ? с помощью экспорта, совместной предпринимательской деятельности или прямого инвестирования. Многие фирмы начинают как обычные экспортеры, затем приступают к совместному предпринимательству и в конце концов переходят к прямому инвестированию. Фирма должна непременно принять решение о том, в какой степени следует приспосабливать свои товары, стратегию стимулирования, цены и каналы распределения к специфике каждого зарубежного рынка. И наконец, фирме необходимо создать эффективную организационную структуру, специализированную на деятельности по международному маркетингу. Большинство фирм начинают с организации экспортного отдела и заканчивают созданием международного филиала. Однако некоторые идут дальше и превращаются в транснациональные компании, высшее руководство которых уже занимается планированием маркетинга и его управлением во всемирном масштабе.

В общем случае специалисты выделяет пять стратегий стимулирования товара и его адаптирования к зарубежному рынку. Мы остановимся на изобретении нового товара и его понятии для международного маркетинга.

Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового. Процесс этот может выступать в двух разновидностях. Регрессивное изобретение - это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или иной страны. Так, фирма «Нэшнл кэш реджистер» возобновила производство кассовых аппаратов с приводной ручкой, которые можно было продавать в два раза дешевле современных аппаратов, и стала в больших количествах реализовывать их в странах Востока, Латинской Америки и в Испании. Данный пример говорит о существовании международного жизненного цикла товара, поскольку разные страны находятся в разной степени готовности к восприятию конкретных товаров. Прогрессивное изобретение - это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране. Так, менее развитые страны испытывают огромную нужду в дешевых продуктах питания с высоким содержанием белка. Фирмы типа «Квакер бутс», «Свифт» и «Монсанто» изучают пищевые потребности этих стран, разрабатывают новые продукты питания и новые рекламные кампании, призванные обеспечить пробное использование и восприятие новинок. Изобретение новинок кажется делом накладным, но игра может стоить свеч.

2. Международный жизненный цикл товара

Концептуальной основой теории международного жизненного цикла товара (МЖЦТ) выступает тезис о том, что рынки разных стран дифференцируются по степени развитости и емкости.

Это означает, что различные товары, особенно инновационные, находятся на разных стадиях кривой жизненного цикла в разных странах.

Например, во времена «компьютерного бума» в СССР персональные компьютеры PC XT и PC AT 286, которые находились на стадии спада в США, оказались на стадии внедрения, на дефицитном компьютерном рынке в СССР.

Нахождение одного и того же товара на различных стадиях жизненного цикла на внешних рынках используется международными компаниями для продления срока жизни товара, хотя неизбежно приводит к его устареванию.

В условиях глобализации мировой экономики наличие сегментов потребителей со сходными потребительскими характеристиками открывает рынок для одних и тех же товаров в разных странах. Поэтому многие ТНК предпочитают одновременный выход на рынки в мировом масштабе. Например, Microsoft осуществила выпуск программы Windows для всех рынков.

В то же время другие международные компании делают выбор в пользу поэтапного выхода сначала на одном - двух, а затем на многих рынках. При этом стратегия последовательного выпуска нередко рассматривается как средство снижения степени риска, хотя в действительности она игнорирует тот факт, что успех экспортной продукции, особенно товаров рыночной новизны, в значительной мере зависит от своевременности ее выхода на зарубежные рынки.

Ускорение процесса разработки новой продукции и сокращения ее жизненного цикла означает стремление компании в предельно сжатые сроки осуществить коммерциализацию продукции, чтобы не позволить конкурентам опередить себя. Быстрота и своевременность разработки, предоставления товара или услуги, реакция на запросы потребителя становятся важнейшими факторами успеха на зарубежных рынках. Глобализация мировой экономики и усиление международной конкуренции усиливают эту значимость.

В целях завоевания устойчивых рыночных позиций и максимизации объемов продаж на внешних рынках службы маркетинга международных компаний заняты оптимизацией товарной политики на различных стадиях жизненного цикла экспортного товара. При этом они используют опыт инновационных компаний в области разработки теории и практики международного жизненного цикла товара и совершенствования технологии проникновения на зарубежные рынки².

Как известно, на внутреннем рынке товар проходит четыре стадии жизненного цикла:

· стадию выведения товара на рынок;

· стадию роста;

· стадию зрелости;

· период спада.

Жизненный цикл товара в международной деятельности инновационных фирм имеет несколько иное развитие, чем на внутреннем рынке. Например, если проследить кривую продаж по стадиям жизненного цикла инновативного товара у передовых японских компаний, то заметно существенное отличие от классической кривой продаж. Здесь она стремится к очертаниям, получившим в практике маркетинга название «бум». Уже на первой стадии обеспечивается стремительный рост объема продаж до максимума, и в дальнейшем решается задача его поддержания в оптимально растянутый период времени.

В международной деятельности японских компаний в сфере разработки новой продукции и внедрения ее на рынок особенно четко прослеживается развитие постадийного, или поэтапного, типа построения ЖЦТ (его еще называют традиционным), позволяющего расширить возможности применения концепции нового продукта как товара рыночной новизны

Рис.1. Международный традиционный постадийный, или последовательный, тип построения жизненного цикла товара

В международном масштабе товар японских инновационных компаний проходит, как правило, шесть стадий жизненного цикла.

Первая стадия. Компания разрабатывает новый товар и начинает продавать его на внутреннем рынке, имеющем большой потенциал и высокоразвитую инфраструктуру. Поскольку товар качественно новый, обладает совершенно новыми свойствами и функциями, ему практически нет аналогов. В этой ситуации стратегическим приоритетом компании является быстрое формирование спроса, использование стратегии высоких цен («снятия сливок»), получение высоких прибылей и расширение рыночной доли.

Поскольку пионерный выход на рынок означает перспективу не только первым воспользоваться всеми открывающимися маркетинговыми возможностями, но и первым подвергнуться риску высоких расходов, основными маркетинговыми мероприятиями на этой стадии являются:

· информирование покупателей о свойствах нового товара и его выгодах для потребителей;

· стимулирование начальных покупок;

· формирование каналов распределения;

· усиленное рекламирование его во всех средствах массовой информации.

Вторая стадия. На рынке появляются товары-аналоги фирм-конкурентов. Новый товар начинает терять преимущества рыночной новизны, которые вытекают из его высокой дифференциации. Товар постепенно становится стандартным, типичным рыночным продуктом. По мере того как последующие конкуренты будут выходить на рынок, и предлагать более низкую цену, чем у лидера, доля рынка лидера, а также его прибыль неизбежно будут уменьшаться. Появляется необходимость корректировки маркетинговой политики.

В целях сохранения устойчивого положения на рынке компания должна:

· повышать лояльность потребителей к торговой марке;

· привлекать покупателей снижением цены, улучшением сервисного обслуживания, расширением ассортимента и повышением качества;

· осуществлять поиск новых решений в области рекламы и продвижения продукции, переходя в рекламе от информирования к стимулированию предпочтения товара;

· расширять действующие каналы сбыта и искать новые.

Третья стадия. На рынке активизируется конкурентная борьба, значительно возрастает предложение данного товара, в том числе и со стороны фирм-конкурентов, и оно начинает полностью удовлетворять спрос. В этой ситуации основные маркетинговые усилия компании направляют на поиск новых возможностей обеспечения роста продаж товара и получения прибылей. Это, в частности, вывод товара на новые зарубежные рынки.

Другими словами, новый товар в первую очередь продается в данной стране, а когда он достигает фазы насыщения на местном рынке и начинает ощущаться некоторое сокращение в спросе на него со стороны потребителей, он выпускается на рынки других экономически развитых государств. Когда и там начинают прослеживаться тенденции возможного затоваривания, он опять в качестве товара рыночной новизны продолжает свою жизнь уже на рынках среднеразвитых в экономическом отношении стран. И только когда уже и там начинают наблюдаться признаки четвертой стадии жизненного цикла товара - стадии спада, товар выводится на рынки экономически отсталых стран.

Подобный подход к товарной стратегии в международном масштабе позволяет компаниям «выдаивать» из разработанного товара весь объем потенциально заложенных в него прибылей, прежде чем компания решит прекратить его производство.

Постадийный (последовательный) маркетинг предполагает не только разницу во времени при внедрении товаров на рынки разных стран, но и определенную их адаптацию к условиям конкретных рынков с учетом различий в уровне экономического развития, доходов основной части населения, характере и динамике их спроса.

В настоящее время многие компании, реализующие наступательную рыночную и инновационную товарную стратегии, проводят политику ужесточения жизненного цикла товара и придерживаются схемы международного одновременного, или синхронного (спорадического), типа построения ЖЦТ, при котором предполагается

Рис. 2. Международный спорадический, или синхронный, тип построения жизненного цикла товара

При этом они исходят из того факта, что рынки всех стран образуют глобальный мировой рынок, в отношении которого можно осуществлять стандартную маркетинговую инновационную стратегию. Поскольку для данных рынков экспортируемый товар является товаром рыночной новизны, он не имеет на первых стадиях ЖЦТ конкурентов.

Высокая цена позволяет получить высокую прибыль на каждую единицу инновативного продукта. Необходимы маркетинговые мероприятия по усиленному продвижению товара, чтобы убедить зарубежных покупателей в его достоинствах. Таким образом, за счет своих отличительных свойств товар обеспечивает компании высокие прибыли и устойчивую долю рынка на рынках разных стран.

Подобный подход представляет собой эффективный способ конкурентной борьбы за рыночные позиции в международном масштабе. Кроме того, он обеспечивает определенную экономию за счет унификации маркетинговых действий компании на внешних рынках в целом.

Вместе с тем ряд японских компаний использует так называемый опережающий тип построения жизненного цикла товара. В этом случае новый товар продается в первую очередь за рубежом, а затем уже на внутреннем рынке. Именно такой подход в наибольшей степени характерен для внешнеэкономической политики российских экспортеров.

Четвертая стадия. Через некоторое время и на внешнем рынке местные фирмы, освоив технологию производства нового товара, начинают производить и внедрять на рынок товары-аналоги собственного производства, обостряя тем самым конкурентную борьбу. Происходит импортозамещение. В этом случае утрачивается возможность дифференцирования товара данной компании от товаров-аналогов местных фирм. Новый товар становится стандартным уже в международном масштабе. Суть основных маркетинговых усилий производителей в этом случае заключается, как правило, в привлечении международных покупателей за счет ценовой конкуренции, рекламы, промоушн-акций, повышения лояльности покупателей к своей торговой марке.

Пятая стадия. Экспортный товар компании сталкивается со значительным обострением конкурентной борьбы на зарубежных рынках, поскольку местные продуценты используют дешевую рабочую силу, сырье, материалы и т.д., обеспечивая себе более низкие издержки производства. К тому же при экспорте иностранный производитель несет дополнительные расходы по транспортировке, страхованию грузов, преодолению нетарифных барьеров, что не может не приводить к удорожанию его продукции по сравнению с продукцией местных продуцентов. В этих условиях компания, стремясь сохранить конкурентные позиции, идет на прямое инвестирование, создание собственных и совместных с местными производителями предприятий.

Шестая стадия. На внешних рынках обостряется конкурентная борьба между продукцией, произведенной местными предприятиями, и данной компанией, которая осуществила прямое инвестирование. Издержки при выпуске данной продукции на зарубежном рынке оказываются значительно ниже, чем при ее производстве на местном для организации рынке, и представляется эффективнее не выпускать ее в родном государстве, а осуществлять импорт с дочерних предприятий. Таким образом, страны, которые ранее импортировали продукцию, сами начинают экспортировать ее в нашу страну. Как правило, это продукция трудо-, материало- и энергоемких отраслей.

Маркетологи различают два типа развития процесса: дифференциацию и стандартизацию. В первом случае речь идет об отношениях между фирмами развитой страны, разработавшими новинку, и ее компаниями, которые выступили последователями. Второй тип характеризуется развитием отношений между компанией развитой страны, вышедшей на мировой рынок, и местными производителями из развивающихся стран. В этом случае четко виден технологический разрыв между инноватором из экономически развитых стран и местными продуцентами из развивающихся стран.

Таким образом, маркетинговые меры воздействия на рынок и marketing mix международной компании в целом имеют свои отличительные характеристики в зависимости от того, какой товар - дифференцированный или стандартизованный - выступает объектом международной маркетинговой деятельности.

Если товар четко дифференцирован (что заметно уже на стадии его внедрения на рынок), то основной упор в маркетинговых мероприятиях компании делается на товарную политику, на проведение политики продвижения товара с целью формирования и повышения лояльности потребителей к товарной марке. При этом значение ценовой политики и формирования каналов продвижения относительно невысоко.

Если товар является стандартизованным, или он утратил рыночную уникальность, то большое значение приобретает ценовая политика компании, формирование каналов распределения, а также проведение промоушн-акций. Особое внимание следует обратить в данном случае и на расширение предложения сопутствующих товаров и услуг.

Именно подобный вариант наиболее часто используется в практике российских экспортеров, продукция которых не отличается уникальностью или отстает по уровню качества от зарубежных аналогов. Причем отечественные экспортеры, как правило, сокращают маршрут прохождения стадий международного жизненного цикла, теряя значительные объемы прибылей. В частности, они пропускают третью стадию международного жизненного цикла товара, практически не доходят до пятой и шестой, ограничивая свои действия второй и четвертой стадиями, а значит, заведомо снижая общие суммы валютной прибыли.

Другие же иностранные инновативные компании (например, японские) стремятся не упустить на каждой из шести стадий МЖЦТ заложенных в товаре возможностей получения прибыли. Международный жизненный цикл товара этих компаний представляет собой стандартную стратегическую модель и маршрут движения пионерных товаров на международных рынках. За счет сжатия жизненного цикла, а также за счет использования синхронного международного жизненного цикла пионерных товаров японские компании стремятся обеспечить устойчивые конкурентные преимущества на мировых товарных рынках.

3. Тесты

12. Найти правильный ответ

Вторичная информация - это:

А) данные, собранные из ранее опубликованных источников;

Б) данные, являющиеся результатами полевых исследований;

В) данные, собираемые из неофициальных источников;

Г) данные, полученные при проведении опросов общественного мнения.

25. Найти правильный ответ