Анализ влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность фирмы

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Комсомольский-на-Амуре государственный технический университет»

Факультет «Экономика и менеджмент»

Кафедра «Маркетинг и коммерция»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

«Анализ влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность фирмы»

Студент группы 6 МО А.В. Кудряшова

Преподаватель Т.И. Токтарова

2009

Содержание

Введение

1. Окружающая среда маркетинга

1.1 Понятие и структура маркетинговой среды

1.2 Основные факторы макросреды

1.3 Основные факторы микросреды

2. Анализ влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность ОАО «Амурметалл»

2.1 Краткая характеристика предприятия

2.2 Анализ макросреды

2.3 Анализ микросреды

2.3.1 Анализ поставщиков

2.3.2 Анализ покупателей

2.3.3 Анализ конкурентов

Заключение

Список использованных источников

Введение

Нельзя войти в рынок, если не будешь знать, из чего следует исходить, планируя маркетинговую деятельность. Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами (особенно с новыми товарами и оригинальными услугами). На результаты маркетинга оказывает большое влияние внутренняя и внешняя среда фирмы.

Маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Цель данной курсовой работы состоит в анализе влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность фирмы. Объектом исследования является завод ОАО «Амурметалл», предметом - окружающая среда.

Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи: провести анализ влияния факторов макросреды на деятельность ОАО «Амурметалл», а так же анализ поставщиков , потребителей и конкурентов.

1. Окружающая среда маркетинга

1.1 Понятие и структура маркетинговой среды

Одним из ключевых понятий маркетинга является понятие окружающей маркетинговой среды. Маркетинговая среда представляет собой совокупность субъектов и сил, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Принято различать макро- и микросреду (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 - Маркетинговая среда предприятия.

Микросреда представлена силами (конкретными организациями и лицами), имеющими непосредственное отношение к данному субъекту маркетинга и его возможностям. Сюда входят силы, созданные самой фирмой и находящиеся под полным ее контролем, а также силы возникшие независимо от нее, но вступающие с ней в тесные отношения, в той или иной степени зависящие от нее и контролируемые ею.

Микросреда включает в себя такие внутренние силы предприятия, как:

- контингент работников;

- организационную структуру;

- маркетинговую службу;

а также внешние силы, непосредственно связанные с фирмой:

- поставщики;

- посредники;

- клиенты (потребители);

- конкуренты;

- контактные аудитории.

Макросредой маркетинга, включает силы и факторы, которые носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом, в том числе на данную фирму. Они непосредственно с фирмой не связаны и потому относятся к категории не контролируемых факторов [11].

Макросреда маркетинга - совокупность глобальных сил и факторов действующих в масштабах всего рынка и потому оказывающих влияние на отдельно взятую конкретную фирму.

Макросреда включает в себя такие факторы, как:

- демографический;

- научно-технический;

- политический;

- экономический;

- природный;

- культурный.

1.2 Основные факторы макросреды

Макросреда слагается из шести основных сил (рисунок 1.2). Факторы

макросреды - это факторы внешнего и более широкого социального плана, которые влияют на внутреннюю среду предприятия.

Предприятие

Рисунок 1.2 - Основные факторы макросреды

Демография - наука о закономерностях воспроизводства населения, о зависимости его характера от социально-экономических, природных условий, миграции, изучающая численность, территориальное размещение и состав населения, их изменения, причины и следствия этих изменений.

Так как рынки состоят из людей, то соответственно для занимающихся маркетингом, демографическая среда представляет большой интерес.

Старение - означает существенное изменение структуры общества по возрасту.

Падение рождаемости - угроза для одних сфер деятельности и благо для других.

Возросший уровень образования - с ростом образования увеличивается спрос на товары высокого качества и предприятия досуга.

В рамках краткосрочных и среднесрочных периодов демографические тенденции являются исключительно надежными факторами изменения рынка (развития). Фирма может взять перечень основных демографических тенденций и точно определить, какое значение будет иметь для нее каждая из них. Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для предприятия [11].

Научно-технические факторы касаются возможностей производства новой продукции и осуществления маркетинговых исследований в соответствии с достижениями научно-технического прогресса: маркетинг и реклама в интернете, доведение продукта до потребителя и послепродажное обслуживание на основе современных технологий и т.д.

Научно-технические факторы включают:

- ускорение научно-технического прогресса;

- появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т. п.;

- рост ассигнований на НИОКР;

- ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.

Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть.

Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей и др.

На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

Руководитель маркетинга должен хорошо знать федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, а также законы субъектов РФ и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином районе.

Экономические факторы характеризуют жизненный уровень населения, покупательскую способность отдельных слоев населения и организаций и др.

Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.

Деятели рынка должны обращать внимание и на характер распределения доходов. А распределение доходов в Российской Федерации до сих пор носит крайне неравномерный характер. Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не сказались последние события в экономике и которые остаются основным рынком сбыта предметов роскоши и дорогостоящих услуг.

Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах, но все равно чувствующие себя вполне уютно и способные приобретать дорогую одежду, антикварные изделия, второй катер или второй дом. Рабочий класс практически не должен выходить за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и должен всеми силами стараться что-то сэкономить.

И наконец, представители низших слоев общества (люди, живущие на пособия по социальному обеспечению), а также многие пенсионеры вынуждены считать каждую копейку при совершении даже самых необходимых покупок.

Деятели рынка должны учитывать и географические различия в структуре распределения доходов. Они должны сосредоточивать свои усилия на районах, открывающих самые перспективные возможности.

Природные факторы характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые должны учитываться в маркетинговых исследованиях.

Природные факторы включают:

- дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т. д.);

- рост загрязнения среды;

- решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.

Ужесточение экологических требований к продукции и производственному процессу - реалии современного рынка, с которыми нельзя не считаться. Обеспечить их выполнение можно только посредством экологизации самого производства. Более того, все чаще зарубежный покупатель проверяет не только экологическое качество продукции, но и экологические условия ее производства (даже сырья). За поражением в конкурентной борьбе на внешнем рынке все чаще следует вытеснение с внутреннего. Для предприятия пренебрежение экологией сегодня - это экономический крах завтра.

Производителям, которые не используют экстенсивные и разрушительные технологии, приходится через некоторое время закрывать производство, ввиду невозможности конкурировать с дешевой импортной продукцией.

Наиболее остро экологическая аргументация внедряется в рыночные

взаимодействия производителей и потребителей автомобильной промышленности, продуктов питания, бумаги, бытовой химии и др.

Культурные факторы - предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими, могут основываться только на культурных традициях.

Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом.

Культурные факторы определяются:

- приверженностью к культурным традициям;

- субкультурой в рамках единой культуры;

- временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода);

- отношением людей к самим себе (приверженностью к определенным товарам);

- отношением людей к обществу, природе, мирозданию (культовые интересы) [4].

1.3 Основные факторы микросреды

Микросреда (среда прямого воздействия) маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.).

Поставщики - это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Поставщики могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность предприятия. Они могут повысить цены на закупаемые материалы, что приведет к повышению цен и на готовую продукцию. Нехватка тех или иных материалов могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В результате будут упущены возможности сбыта и подорвана репутация предприятия.

Посредники - это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди потребителей. К ним относятся:

а) торговые посредники;

б) фирмы - организаторы товародвижения;

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг;

г) кредитно-финансовые организации.

Торговые посредники - это фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов или продавать его товары.

Фирмы - организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады - предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения, и транспортные фирмы.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают предприятию продвигать его товары на рынки. Следует решить, будет ли предприятие пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно.

Кредитно-финансовые организации помогают предприятию финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. К их числу относятся банки, страховые компании. Существенное влияние на эффективность маркетинговой деятельности оказывают стоимость кредита и возможности кредитования.

Потребители. Выделяют пять типов потребительских рынков:

1) клиентурный рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

2) рынок предприятий - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

3) рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для их последующей перепродажи с прибылью;

4) рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

5) международный рынок - это все типы покупателей за рубежом. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты.

Конкуренты оказывают существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий. Существуют различные структуры и виды конкурентной деятельности (совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия; разновидность товара). Они заставляют предприятие внимательно следить за поведением конкурентов и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ.

Контактные аудитории - это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может способствовать либо противодействовать усилиям предприятия. Их подразделяют на благотворные, искомые и нежелательные аудитории.

Благотворная аудитория - группа, интерес которой к организации носит благотворный характер (например, спонсоры).

Искомая аудитория - группа, чью заинтересованность следует искать (например, средства массовой информации).

Нежелательная аудитория - группа, внимание которой лучше не привлекать, но с которой придется считаться, если она каким-то образом проявит себя (например, преступные группировки).

Предприятие окружено контактными аудиториями семи типов:

1) финансовые круги;

2) контактные аудитории средств массовой информации;

3) контактные аудитории органов государственной власти и управления;

4) гражданские группы действий;

5) местные контактные аудитории;

6) широкая публика;

7) внутренние контактные аудитории.

Финансовые круги - это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Они оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. Можно добиться благоприятного отношения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, представляя доказательства финансовой устойчивости фирмы.

Контактные аудитории средств массовой информации - это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии (газеты, журналы, радиостанции и телецентры). Предприятие заинтересовано в том, чтобы средства массовой информации с положительной стороны освещали его деятельность.

Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Руководство предприятия должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Следует откликаться на проблемы безопасности товаров, достоверности рекламы, нарушения прав потребителей. Следует взаимодействовать с другими производителями и добиваться принятия благоприятных законов.

Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, могут вызвать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного мнения фирмы должен содействовать поддержанию постоянного контакта с этими группами.

Местные контактные аудитории. Любая организация имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и местные организации. Для работы с местным населением крупные предприятия назначают специальных сотрудников.

Широкая публика не выступает по отношению к предприятию в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах общественности сказывается на ее деятельности. Для создания образа «гражданственности» предприятие может заняться благотворительностью, установить строгий порядок рассмотрения претензий потребителей.

Внутренние контактные аудитории - рабочие и служащие предприятия, управляющие, члены совета директоров. Для информирования и мотивации членов внутренних контактных аудиторий крупные компании обеспечивают участие персонала в управлении, доходах, прибыли и владении собственностью фирмы. Рабочие и служащие способны распространить позитивное отношение и на другие контактные аудитории [11].

2. Анализ влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность ОАО «Амурметалл»

2.1 Краткая характеристика предприятия

Основными видами деятельности предприятия в соответствии с Уставом являются:

1 производство продукции металлургии на основе внедрения прогрессивных технологий и технических средств;

2 реализация металлопродукции собственного производства на российском и зарубежном рынках;

3 заготовка, переработка и сбыт лома черных и цветных металлов;

4 производство и реализация товаров народного потребления;

5 водоснабжение и очистка стоков для населения, предприятий, учреждений и организаций;

6 торгово-закупочная и посредническая деятельность;

7 оказание Службой безопасности Общества, физическим и юридическим лицам, услуг частной детективной (сыскной) и охранной деятельности;

8 внешнеэкономическая деятельность;

9 обучение и повышение квалификации персонала и иная учебно-методическая деятельность.

Миссия - создать в Дальневосточном федеральном округе высокоэффективное, социально ориентированное металлургическое предприятие, локомотив промышленности Дальнего Востока.

Основной финансовой целью является увеличение стоимости Общества и максимальное получение прибыли. Финансовая стратегия ОАО «Амурметалл» предусматривает обеспечение оптимального соотношения рентабельности, ликвидности и финансовой устойчивости Общества.

Рыночная цель - укрепление позиций на рынках Восточной Сибири, Дальнего Востока, Юго-Восточной Азии и освоение рынка без границ за счет производства продукции наилучшего качества с наименьшей себестоимостью.

Производственная стратегия Общества предусматривает достижение эффективности производства до уровня мировых нормативов за счет технического перевооружения и внедрения новейших технологий. Основные направления развития: увеличение объемов производства, улучшение качества и расширение сортамента продукции, снижение затрат и повышение экологической чистоты производства.

Определить сильные и слабые стороны предприятия, его возможности и угрозы можно при помощи SWOT - анализа (Таблица 2.1).

Таблица 2.1 - Матрица SWOT анализа

	О (возможности) Появление новых рынков сбыта.	Т (угрозы) Спад в экономике.
S (сильные стороны) Технологии, опыт.	Увеличение ассортимента, усиление конкурентоспособности завода.	Увеличение запасов продукции на складах.
W (слабые стороны) Квалификация кадров, высокие сбытовые затраты.	Поиск квалифицированных кадров.	Медленный рост продаж.

Таким образом, сильные стороны это то, в чем компания преуспела и что предоставляет ей дополнительные возможности. В данном случае это технологии и опыт. Слабость компании это отсутствие чего-то важного для функционирования фирмы, так же то, что ставит её в неблагоприятное положение. В данном случае это нехватка квалифицированных кадров, а так же высокие сбытовые затраты.

Из таблицы 2.1 так же видно, что появление рынков сбыта является возможностью предприятия, т.е. это та положительная тенденция, использование которой приведет к увеличению прибыли.

В свою очередь угрозы - это отрицательные тенденции, в данном случае это спад в экономике. Отсутствие реакции на это может привести к неблагоприятной ситуации.

2.2 Анализ макросреды

В отличие от микросреды практически все факторы и силы макросреды маркетинга относятся к числу неконтролируемых факторов. Характер и сила их воздействия на маркетинг фирмы зависят от специфики деятельности фирмы и других конкретных обстоятельств. Необходимость адаптации к макросреде обусловливает задачи постоянного и глубокого изучения этих факторов.

В таблице 2.2 представлена степень влияния макроэкономических факторов на деятельность ОАО «Амурметалл».

Таблица 2.2- Влияние факторов макросреды на деятельность предприятия

Факторы	Степень воздействия факторов
	низкая	средняя	высокая
Демографический	+
Научно - технический			+
Политический			+
Экономический			+
Природный		+
Культурный	+

Исходя из таблицы 2.2, сделаем выводы:

На потребительском рынке исключительно важное значение имеет

оценка влияния демографических факторов: численность населения и темпы его изменения определяют число и динамику потребителей; распределение населения по доходу активно влияет на процесс формирования спроса и его структуры. Демографический фактор это численность рабочих, их возрастной состав, территориальное размещение и состав населения, их изменения, а так же и квалификация.

Так, например, рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательной способности. Однако если покупательная способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков.

Научно-техническая среда создает предпосылки для совершенствования производства и распределения товаров, обновления их потребительских свойств и появления качественно новых товаров. На ОАО «Амурметалл» осваиваются новые виды продукции, применяется новое оборудование, так же новые технологии, что повышает качество продукции.

Кроме того научно - технический фактор позволяет внедрять прогрессивные методы сбыта и торговли, способствует полной компьютеризации маркетинговой деятельности, использованию экономико-математических методов моделирования и управления перемещением и складированием товаров (торгово-сбытовая логистика) и т.д. Так, например, в 2007 году были освоены следующие виды продукции:

-профиль гнутый специальный 130х125х80х30х5 мм из стали Ст3сп5 по ТУ 11 2000-006-44681395-2006.

В первом полугодии 2008 освоены следующие виды продукции:

- прокат стальной горячекатаный для армирования железобетонных конструкций периодического профиля № 12 в бунтах. Прокат произведен из стали марки 25Г2С по ГОСТ 5781-82, класс прочности А-III (А400)

- горячекатаный прокат периодического профиля D13 (№ 13) для армирования железобетонных конструкций по японскому стандарту JIS G 3112:2004. Прокат произведен слиттинг-процессом;

- прокат стальной холодногнутый специальный С-образный 100х50х24х4 мм из стали Ст3сп5 по ТУ 14-1-5312-95;

- прокат стальной холодногнутый 130х125х80х30х4 мм из стали 09Г2С по ТУ 11 2000-006-44681395-2006 (Акт освоения № 4 от 28.05.2008).

Таким образом, научно - технический фактор оказывает сильное влияние на деятельность предприятия. Так как, используя новые технологии и оборудования мы можем производить более качественную продукцию, а следовательно и более конкурентоспособную.

Политический фактор, в настоящее время, является самым значимым для предприятий на территории Российской Федерации. Наше правительство постоянно принимает законы и постановления, которыми должна руководствоваться фирма при расчетах с государством. Сюда можно отнести принятие Налогового Кодекса, снижение ставки НДС, снижение подоходного налога.

В 2007 году ОАО «Амурметалл» выплатило в бюджеты всех уровней и внебюджетные фонды 979,7 млн.руб., что выше аналогичного показателя за 2006 год на 70% или на 402 млн.руб. Увеличение платежей произошло:

- по налогу на прибыль на 305 млн.руб. (в 4,7 раз) за счет увеличения налогооблагаемой базы;

- по налогу на имущество на 37 млн.руб. (на 39%) за счет проведенной переоценки зданий и сооружений и приобретения ОС;

- по налогу на доходы физических лиц на 28 млн.руб. (на 24%) за счет увеличение численности работающих на 354 чел. и средней заработной платы на 15%.

В итоге налоговые платежи в бюджет Хабаровского края увеличились на 91% и на одного работающего составили 118 132 рублей, что приводит к значительному увеличению затрат предприятия.

Экономический фактор оказывает сильное влияние на предприятие. В настоящее время экономический кризис обусловил продолжительный спад промышленного производства. А соответственно и спад продаж, экспорта. Так же рост цен на основные виды сырья и материалы, что отражается на увеличении себестоимости продукции.

Себестоимость реализованной продукции в 2007 году составила 11 393,5 млн. руб. и по сравнению с 2006 годом увеличилась на 2 924,5 млн. руб. или на 35%. Основную роль в этом повышении сыграл рост цен на основные виды сырья и материалов. Вторым определяющим фактором стало увеличение объемов выпуска продукции.

Основными статьями затрат предприятия являются расходы на материалы (62%) (в том числе металлолом (49%)) и энергозатраты (11%) ( Рисунок 2.1).

Рисунок 2.1 - Статьи затрат предприятия

В силу высокой материалоёмкости производства цена на металлолом и электроэнергию является ключевым фактором изменения затрат предприятия. За 2007 г. Средняя цена на металлолом составила 236 $/тн - на 37% выше, чем в 2006 г.

Тариф на электроэнергию за 2007 год увеличился на 8% и составил 1,35 руб/кВтч.

Природно-географическая и климатическая среда определяет состояние и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы, протяженность транспортных артерий, имеет косвенную связь с демографическими данными (расселение населения, его плотность, миграционные процессы). Расходы на сохранение и восстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров, но являются необходимым компонентом современного маркетинга.

ОАО «Амурметалл» не имеет своего полигона захоронения и размещения отходов металлургического производства, поэтому разработана и внедрена программа полной утилизации отходов, утвержденная как природоохранное мероприятие городским межрайонным комитетом охраны окружающей среды и позволяющая перерабатывать отходы, образованные при производстве стали до 45 000 тн/месяц.

Основными направлениями программы являются:

- переработка шлака на строительный щебень и муку;

- реализация пыли с газоочисток в качестве технологических добавок;

- переработка боя шамота для производства огнеупоров;

- повторное использование отработанных масел;

- использование в металлургическом производстве окалины.

ОАО «Амурметалл» имеет лицензию на обращение с отходами, выданную Краевым комитетом охраны окружающей среды.

Культурный фактор - начинает постепенно увеличивать свое влияние на фирмы. На данный момент существует много не реализуемых или слабо реализуемых составляющих данного фактора - например турпоходы, подводное плавание, велотуризм и т.д.

ОАО «Амурметалл» принадлежит оздоровительный комплекс, профилакторий, так же развивается хоккейный спорт, футбол и многое другое. Все это оказывает не малое влияние на предприятие.

2.3 Анализ микросреды

2.3.1 Анализ поставщиков

Основным сырьем для ОАО «Амурметалл» является лом черных металлов. Приёмка металлолома осуществляется по ГОСТ 2787-75 «Металлы черные вторичные». Обеспечение металлоломом производится на основании долгосрочных договоров с поставщиками.

Основные объемы поставок обеспечиваются за счет компаний-сборщиков из Иркутской области и Хабаровского края. Кроме того, поставки осуществляются из Амурской области, Иркутской области, Республики Бурятия и Читинской области (Рисунок 2.1).

Рисунок 2.2 - Структура поставки металлолома по регионам

Из диаграммы видно, что основным поставщиком металлолома является Хабаровский край. Это объясняется труднодоступностью металлолома в отдаленных районах Хабаровского края. Так же осложняет обеспечение металлоломом сезонность поставок: с декабря по март объем поставок снижается из-за низких температур.

Поставки металлолома в пределах Хабаровского края производятся речным, автомобильным и железнодорожным транспортом, из удаленных регионов только железнодорожным (Рисунок 2.2).

Рисунок 2.3 - Доля транспортных поставок

Выбор поставщика, прежде всего, производится на основе их способности поставлять продукцию в соответствии с требованиями предприятия. Поставщики выбираются согласно определенным критериям, таким как надежность (точность выполнения договорных обязательств, выполнения заказов, рекомендаций), цена, наличие сертифицированной системы качества, качество поставок, гарантийные условия оплаты, оперативность, а так же возможность внеплановых поставок.

Для создания поставщикам металлолома условий, обеспечивающих максимальную загрузку железнодорожных полувагонов, договорами на поставку предусмотрена погрузка в одну транспортную единицу лома и отходов черных металлов разного вида.

Расчет за поставленный металлолом осуществляется путем безналичного перечисления денежных средств на расчетный счет Поставщика. По соглашению сторон оплата может быть произведена отгрузкой собственной продукции.

Крупнейшим поставщиком лома на ОАО «Амурметалл» является ЗАО УМ «Кузбасстрансстрой» - около 45% от общего объема поставок (Таблица 2.3).

Таблица 2.3 - Основные поставщики лома черных металлов, млн. руб.

Поставщик	2007	2008	Отклонение +/-	Доля от общего объема поставок, %
ЗАО УМ «Кузбасстрансстрой»	533	1373	840	52
ООО ТД «Амурметалл»	-	423	423	16
ООО «Промсибресурс»	-	285	285	11
ООО «Алтай-мет»	279	231	-48	9
ООО «Амурвтормет»	80	113	33	4
ООО «ВСМК»	107	103	-4	4
ООО «Крисла»	86	94	8	4

Рисунок 2.4 - Доля поставщиков металлолома от общего объема поставок

Исходя из диаграммы, можно сделать вывод, что действительно крупнейшим поставщиком металлолома является ЗАО УМ «Кузбасстрансстрой», а именно его доля от общего объема поставок в 2008 году составила 52%.

ОАО «Амурметалл» планирует частично обеспечить себя ломом черных металлов за счет покупки ряда небольших региональных поставщиков. На эти цели предприятие планирует потратить 300-500 млн руб., привлеченных в рамках облигационного займа. Конечной целью этой программы является обеспечение минимум 30% от общего объема поставок лома на предприятие.

По оценке предприятия, общее количество ежегодно заготавливаемого лома на сегодняшний день составляет 2 млн тонн, при этом общее количество лома в Амурской области, Иркутской области, Республики Бурятия и Читинской области оценивается в 40--50 млн тонн.

Также существует ряд других, необходимых для производства электростали, видов сырья (Таблица 2.4).

Таблица 2.4 - Поставщики сырья ОАО «Амурметалл»

Сырье	Поставщики	Годовой объем поставки, тн.	Цена за тонну, $/тн.
Электроды	Австрия, фирма «FAIT»	1260	2310
	г. Москва ОАО «Юкар - Графит»	240	2180
Ферросплавы	г. Челябинск, ООО «Содействие»	8664	618
	г. Новокузнецк ТД «ТМК»	4128	430
Огнеупорные материалы	г. Сатка Челябинская область ТД «Огнеупор - Ресурс»	14304	-
	г. Богданович Свердловская область ОАО «Богдановические огнеупоры»		-
Известняк	г. Вяземский Хабаровский край ООО «Фирма Таежная»	72000	25
Электроэнергия, кВт	ОАО «Хабаровскэнерго»	-	0,03
Природный газ, тыс. куб.м.	«Сахалинморнефтегаз», посредник - Комсомольский филиал ОАО «Хабаровсккрайгаз»	-	18,63
Кислород	ОАО «Дальтехгаз»	-	148,8
Азот	ОАО «Дальтехгаз»	-	253
Коксик	г. Кемерово, Кемеровская область ООО «Кемерово - Кокс»	8073,6	51
Керамзит	г . Хабаровск Хабаровский край ООО «Версия»	2400	76,8

Исходя из данных таблицы 2.4, можно сделать выводы:

несмотря на разницу в цене на электроды, затраты от этих поставщиков почти равны, так как расходный коэффициент по российским электродам выше. Рассматриваются предложения от других поставщиков электродов.

рассматриваются предложения по поставкам огнеупорных материалов из Китая. В 2001 году были экспериментально приобретены кошевые огнеупоры. Предварительные расчеты показали, что расход китайских огнеупоров на 1 тонну ниже, чем от российских поставщиков.

ООО «Фирма Таежная» (516 км. До г. Комсомосльск на Амуре) является единственным поставщиком известняка. В данный момент ведется работа по организации поставок от Солнечной Горнорудной Компании (п. Солнечный Хабаровского края, Солнечного района) известковый карьер Джамку. Это объясняется тем, что расстояние до г. Комсомольска на Амуре гораздо меньше - 325 км., в результате этого возможно снижение стоимости, при том же качестве известняка.

2.3.2 Анализ покупателей

В силу географического расположения ОАО «Амурметалл» основным регионом сбыта продукции на экспорт являются страны Азиатско - Тихоокеанского региона. Доля экспортной продукции составляет 85 % от общего объема выпускаемой продукции из-за относительно низкого спроса на металлопродукцию в Дальневосточном регионе, в связи с увеличением продаж на внутреннем рынке. Экспортные поставки производятся по факту отгрузки. Основными посредниками ОАО «Амурметалл» при работе на внешних рынках являются крупные международные компании-трейдеры Voest Alpine Intertrading AG, Stemcor и Acmer.

Идеальное расположение по отношению к рынкам стран ЮВА и развитая инфраструктура обуславливает конкурентное преимущество для ОАО «Амурметалл» при реализации заготовки и проката потребителям за рубеж.

Основными импортерами являются Индонезия, Филлипины, Таиланд, Северная Корея, Южная Корея, Тайвань и Вьетнам (Таблица 2.5).

Таблица 2.5 - География экспортных поставок, %

Страна	2007	2008	Отклонение +/-
Корея	32	25	-7
Вьетнам	16	-	-16
Филлипины	-	12	12
Таиланд	4	9	5
Тайвань	12	23	11
Китай	-	12	12
Другие экспортные рынки	36	19	-17
Общий объем поставок, млн.руб.	1801	3165	1364

На основе данных таблицы 5 представлена диаграмма экспортных поставок в 2007-2008 гг. (Рисунок 2.4).

Рисунок 2.5 - География экспортных поставок

Исходя из диаграммы можно сделать следующие выводы, что за последние 2 года постоянными потребителями продукции остаются Корея, Таиланд, Тайвань. В 2008 году не малую долю занимают Филлипины и Китай.

ОАО «Амурметалл» сотрудничает со своими крупными Покупателями на протяжении нескольких лет. Заключены долгосрочные контракты и подписаны трейдерские соглашения.

Основные потребители на внутреннем рынке - предприятия Хабаровского, Приморского краев и Сахалинской области (Таблица 2.6).

Таблица 2.6 - География поставок на внутренний рынок, %

Регион	2007	2008	Отклонение +/-
Хабаровский край	27	27	0
Приморский край	16	20	4
Республика Саха (Якутия)	3	9	6
Амурская область	7	7	0
Сахалинская область	18	6	-12
Общий объем поставок, млн.руб.	3271	2900	-371

На основе данных таблицы 2.6 представлена диаграмма поставок на внутренний рынок в 2007-2008 гг. (Рисунок 2.5).

Рисунок 2.6 - География поставок на внутренний рынок

Из диаграммы видно, что постоянными потребителями продукции на внутреннем рынке были и остаются Хабаровский край и Амурская область. Так же увеличились к 2008 году поставки в Приморский край и Якутию.

До 2006 года на российском рынке предприятие считало приоритетным для себя работу в ДВФО, с 2007 года «границы» сместились до Иркутской области включительно. Около 80% продукции, продаваемой предприятием на внутреннем рынке приходится именно на рынок Дальнего востока и Восточной Сибири. Это объясняется конкурентными преимуществами, которые успешно реализуются при сбыте металлопродукции.

2.3.3 Анализ конкурентов

На протяжении последних пяти лет крупнейшие российские металлургические компании наращивали производство основных видов продукции. Динамическое развитие строительной отрасли в 2006-2007 годах привело к увеличению потребления металлопродукции на внутреннем рынке.

ОАО «Амурметалл» является единственным производителем сортового и листового проката на Дальнем Востоке.

Идеальное расположение по отношению к рынкам стран ЮВА и развитая инфраструктура обуславливает конкурентное преимущество для ОАО «Амурметалл» при реализации заготовки и проката потребителям за рубеж. В связи с этим, около половины выпускаемой продукции предприятия отгружается на экспорт. Основными импортерами являются Индонезия, Филиппины, Таиланд, Южная Корея, Вьетнам, и Тайвань. В 2006 году осуществлялись поставки металлопродукции в США и Панаму, в 2007 году в Иран.

На внутреннем рынке, предприятие считает для себя приоритетным рынок Дальнего Востока и Восточной Сибири.

Таблица 2.7 - Анализ конкурентов

Основные конкуренты	Преимущества	Недостатки
Западно-Сибирский металлургический комбинат, г.Новокузнецк	-Наличие представительств и своих баз в крупных городах Дальневосточного региона; -Наличие льгот по железнодорожному тарифу; -Возможность демпинга за счёт более низкой себестоимости продукции.	Удалённость от Дальневосточного рынка и рынков АТР.
Новосибирский металлургический завод им Кузьмина, г.Новосибирск
Магнитогорский металлургический комбинат, г. Новокузнецк
Челябинский металлургический комбинат. Г. Челябинск

Основными конкурентами завода считаются предприятия «Евразхолдинга», находящиеся в г. Новокузнецке Кемеровской области:

- ОАО «Западно - Сибирский металлургический комбинат» (ЗСМК), в части сортового проката и заготовки.

- ОАО «Новокузнецкий металлургический комбинат» (НКМК), в части листового проката толщиной 5 мм.

По листовому прокату следует отметить влияние ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат» и ОАО «Северсталь», по итогам 2007 года их доля на рынке Восточной Сибири составила 30%.

Также конкурентом по ограниченному сортаменту сортового проката является «Гурьевский металлургический завод».

Остальные значимые конкуренты находятся в Уральском регионе.

По сортовому прокату это:

- ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат» (ММК), г. Магнитогорск Челябинской области

- ОАО «Челябинский металлургический комбинат» (ЧМК , входит в группу «Мечел»), г. Челябинск

- ОАО «Нижнесергинский метизно-металлургический завод» (НСММЗ), г. Нижние Серьги Свердловской области. Сортамент «Амурметалла» - уголок, проволока.

- ОАО «Серовский металлургический завод», г. Серов Свердловской области. Сортамент «Амурметалла» - арматура, круг.

По листовому прокату это:

- ОАО «Челябинский металлургический комбинат»

- ОАО «Камасталь», г. Пермь

- ОАО «Ашинский металлургический завод», г. Аша Челябинской области

- ОАО Новолипецкий МК,

- ОАО «Носта»

- ОАО «Испат-Кармет» (импорт Казахтан)

Однако, влияние перечисленных предприятий на рынок дальнего Востока и Восточной Сибири гораздо менее значительное, чем предприятий «Евразхолдинга».

Заключение

Одним из элементов функционирования фирмы является маркетинговая среда. Маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары.

В данной курсовой работе, проанализировав влияние окружающей среды маркетинга на деятельность ОАО «Амурметалл», мы можем сделать выводы о том, как влияют те или иные факторы макро и микро среды на предприятие.

Все факторы макросреды являются не контролируемыми, но не смотря на это предприятие старается адаптироваться к макросреде. Такие факторы как научно-технические, политические и экономические являются для предприятия наиболее значимыми, их степень воздействия является самой высокой. Предприятие постоянно ведет работу по освоению новых видов продукции, используя новые технологии и оборудование, благодаря чему увеличивается ассортимент, а так же идет усиление конкурентоспособности завода. Так же разрабатываются программы по утилизации отходов и охране окружающей среды.

В ходе анализа поставщиков было выявлено, что основным поставщиком является Хабаровский край. Из отдаленных районов металлолом доставляется железнодорожным транспортом. Крупнейшим поставщиком является ОАО «Кузбасстрансстрой», его доля от общего объема поставок составляет более 50 процентов. Так же в связи с возрастающим объемом производства и «вымыванием» металлофонда Дальневосточного региона в результате интенсивного экспорта ведётся изучение рынка и поиск новых поставщиков металлолома.

Основными и постоянными покупателями продукции, в ходе анализа были выделены следующие страны: Корея, Тайвань. Так же предприятие стало работать с такими экспортерами как Филлипины и Китай.

Постоянным потребителем был и остается Хабаровский край, занимающий первое место среди потребителей на внутреннем рынке. На втором месте находится Приморский край.

Что касается перспективного развития предприятия в направлении конкурентоспособности, то по Дальневосточному региону ОАО «Амурметалл» может и должен оставаться лидером продаж своей номенклатуры продукции.

Прогрессивная рыночная стратегия обеспечивает заводу устойчивую позицию на региональном рынке металлопродукции, а выгодное географическое положение и развитая инфраструктура - преимущества перед конкурентами при реализации заготовки и проката потребителям Азиатско-Тихоокеанского региона.

По объему производства среди промышленных предприятий Хабаровского края ОАО «Амурметалл» устойчиво занимает одно из ведущих мест. Перед заводом открыты безграничные перспективы развития.

Проанализировав маркетинговую среду можно дать предприятию следующие рекомендации и предложения :

- установление прямых связей между конечным потребителем и производителем металлопродукции;

- расширение рекламной компании, как на внутреннем рынке, так и на мировом рынке сбыта металлопродукции;

- проведение ярморок-выставок, на которых утверждена система скидок, что приведет к завоеванию новых покупателей и потребителей металлопродукции.

Список использованных источников

1. Хлусов В.П. Основы маркетинга / В.П. Хлусов. - М.: ПРИОР, 1997.

2. Панкрухин, А.П. Маркетинг / А.П. Панкрухин. -ИКФ Омега, 2002.-656 с.

3. Эриашвили, Н.Д. Маркетинг / Н.Д. Эриашвили., 2001. - 623с.

4. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг., 2003. - 1200с.

5. Цахаев Р.К. Основы маркетинга / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А. Алиев., 2005. - 448с.

6. Короткова А.В. Управление маркетингом / А.В. Короткова, И.М. Синяева., 2005. - 463с.

7. Багиев Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич., 2007 - 736с.

8. Алексунин В.А. Маркетинг / В.А. Алексунин - ИТК Дашков и К, 2009.- 216с.

9. Катаев А.В. Маркетинг / А.В. Катаев, Г.Я. Гольдштейн., 2006. - 230с.

10. Орлов А.И. Основные идеи современного маркетинга / А.И. Орлов., 2006.

11. Бронникова Т.С. Маркетинг / Т.С. Бронникова. - 1999.

12. Немчина А.М. Маркетинг / А.М. Немчина, Д.В. Минаева. - М.: «Бизнес-пресса», 2001.

13. Маслова Т.Д. Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. - Издательство «Питер», 2003.

14. Самагина О.А. Маркетинг / О.А. Самагина. - Воронеж: Издательство ВГУ, 2003. - 71с.

15. Голубков Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков.- М.: Финпресс, 1999.

16. Ерёмин В.Н. Основы маркетинга / В.Н. Ерёмин. - Издательство КНОРУС, 2006. - 656 с.

17. Данько Т.П. Управление маркетингом / Т.П. Данько - М.: ИНФРА-М, 1997.

18. Годовой отчет ОАО «Амурметалл» 2006 - 2008 гг.